阳光餐饮公司营销战略

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1、精选优质文档-倾情为你奉上阳光餐饮公司营销战略2012服 务 营 销课程名称：服务营销文章名称：阳光餐饮公司营销战略姓名：Jomp学号：联系方式：阳光餐饮公司营销战略一、公司概述阳光餐饮公司是一家拟成立的以经营大学生餐饮为主营业务的公司。公司注册资本100万。本公司拥有专业营养师2名，二级厨师2名，拥有专业营养餐系列的独家配方，具有较强管理能力和实践经验。中国健康教育中心发布的2011年对全国10余个城市大学生的调查数据显示，大学生饮食和运动方面的现状堪忧。首先是健康知识缺乏。调查发现，近一半的大学生不知道中国居民平衡膳食宝塔，而通过学校课堂了解健康类信息的比例仅为14%。第二，不吃早餐。大学

2、生每天吃早餐的比例仅为65%，不吃早餐带来的大学生营养不足、抵抗力下降、胆结石等疾病风险持续增高。第三，运动不足。50.2%的大学生没有达到卫生部推荐的每天至少6000步的运动量。第四，盲目减肥。三成大学生曾经采取过减肥措施，而这些人中有18.8%的人体重偏低，大学生中女生体重偏轻的超过1/3，高达35.1%。在采取过减肥措施的大学生中，29.5%的大学生主要靠节食来减肥。大学生是即将成为社会主力的群体，这些不良的生活习惯或多或少都与饮食有关，为大学生构建卫生、营养的就餐环境是每个大学生餐饮企业义不容辞的责任。我公司以“增强大学生体质，为国家储备人才”为使命，坚持“顾客的健康，是祖国的需要，也

3、是我们的荣耀”的经营理念和“绿色、营养、健康”的经营原则，以山东大学威海分校为起点，向捍卫全国3000万大学生身体健康而努力。公司的产品及服务有：早中晚营养套餐、会员量身营养餐、考研考试营养餐、健身减肥营养系列餐、营养咨询与培训。公司采用连锁经营的方式向各大高校扩张，在连锁达到一定规模后，公司未来的发展方向是绿色营养餐产业链。目前，我国转基因水稻的比例已经达到了40%，而大量进口的玉米大豆几乎全是转基因食品（这些食品在美国是不允许食用的），与此同时，美国四大粮商几乎控制我国大半种子市场，使得我国转基因粮食的比例大幅上升。“中国的未来需要的是青年，而青年的未来需要坚实而强健的体魄”（毛泽东）。公

4、司将在生产上游与研究所合作，选择安全种子进行无公害种植，选择优良种猪进行天然饲养，保证食品来源安全可靠，为大学生提供绿色、无公害并且合理搭配的营养套餐。在大学生密集区周边建立配送中心，将来自全国各地绿色生产基地的食品配送到各个院校，为中国未来生力军筑造铜墙铁壁，做中国大学生的健康卫士。目前，公司从山东大学（威海）出发，选择学生餐饮业为经营领域，服务对象为山东大学15000名在校师生，进而进行市场细分，选择目标市场，并作出市场定位。二、市场细分 通过对我校在校学生调查发现，大学生就餐时考虑的首要因素排名前三位的是：食物口味、价格和卫生条件（详见附录），因此我们选择这三个标准对市场进行细分。图1

5、就餐首要因素1、 根据价格和食物质量进行细分将价格和食物质量作为市场细分的两个维度对市场进行细分，如下表：表1 市场细分1低质量中等质量高质量低价ABC中等价DEF高价GHI对各个细分市场进行归纳如下：垃圾食品类：D、G、H。这类市场产品品质较差，没有营养，常吃甚至有危害，价格偏高，但因口味独特受到同学们的喜爱，如各类炸串、麻辣串等小吃，他们的利润率非常高。实惠套餐类：A、B、E。产品品质偏低，价格也便宜，多为大锅饭套餐，油水少丹价格便宜，多以当季低价蔬菜为主。物美价廉类：C。产品品质好，价格便宜，如二食的排骨等肉类，由于学校有相关补助，物美价廉，深受同学们喜爱，但私营窗口难以长期经营此类产品

6、。与此同时，由于二食经营空间和时间受限，不能满足足够的市场需求。高质高价类：F、I。产品品质好，价格也高。如五食一楼的部分窗口和外籍餐厅，定位高，利润高，差异化程度也高，对厨师厨艺要求很高。2、 根据顾客口味进行细分顾客的不同口味需要不同的产品来满足，产品的不同即差异化程度的大小，因此根据顾客口味细分，也就是根据产品差异化程度进行细分。表2 市场细分2山大威海学生餐饮高差异低差异过桥米线炒菜筒饭套餐水饺等菜拼盘差异的最大好处是做出与众不同的口味，差异的关键一是产品自身的不同，二是生产流程的不同。多数差异化的产品从形式上讲与无差异产品差别不大，但它们多采用小锅生产，每次产量不大，但口味相对于大锅

7、饭来说强得多，因次价格通常也较高。3、 根据卫生条件对各个食堂进行细分把卫生条件作为细分标准来区分单个商家比较困难，但将卫生条件与就餐环境相结合，对现有食堂进行区分，在窗口选址和目标顾客炫动中具有重要作用。就卫生条件而言，四食堂具有得天独厚的优势，由于食堂建筑时间晚，硬件设施配置较好，卫生条件比其他食堂强得多。外籍餐厅因为独家承包，特色化经营，十分注重环境的营造和卫生的保持。与此相对应的是三食，设施陈旧，责任不明确，卫生条件跟不上去，自然很难做出高档定位。五食因为地理位置好，经营得当，利润状况好，加上蓝轩公司的专业食堂管理经营，无论从卫生状况还是运营状况都不错，这一点在我们的调查中同学们对五食

8、的认可可以证明。图2 习惯就餐地点 三、目标市场选择 （一）细分市场评估主要针对第一类细分方法对市场进行评估，第二、三类细分方法在选定目标市场后，进一步细化和定位时使用。垃圾食品类：规模一定，发展潜力受限制，且与公司经营理念相违背，不属于公司目标市场选择考虑范围之内。实惠套餐类：规模大，但发展潜力有限，销量大，但利润低，盈利能力受限，且不具有个性化服务，对人力需求大。一方面，由于公司处于初创阶段，资源尤其是人力资源有限，难以进入该细分市场；另一方面，利润低，投资回收期长，不利于公司长期发展。物美价廉类：盈利能力差，资金回收期长，处于初创期的公司没有能力进入该细分领域。高质高价类：规模相对较小，

9、但发展潜力巨大，盈利能力强，资金回笼快，能满足个性化需求。图3 午晚餐消费价格结构图假设同时有12000名师生同时就餐，各细分市场的市场容量如下表（详细计算过程见附录3）： 表3 细分市场容量 单位：万元类别垃圾食品类实惠套餐类物美价廉类高质高价类早餐3256159234午晚餐1602279147458（二）选择目标市场由于公司处于创建初期，考虑到公司实力和长远发展目标，选择高质高价类市场作为目标市场，采取市场专业化覆盖模式，为目标顾客提供早中晚营养套餐、会员量身营养餐、考研考试营养餐、健身减肥营养系列餐、营养咨询与培训等饮食服务。表4 市场覆盖模式垃圾食品类实惠套餐类物美价廉类高质高价类早中

10、晚营养套餐会员量身营养餐考研考试营养餐健身减肥营养系列餐营养咨询与培训四、市场定位在选择高质高价群体目标市场的基础上，对产品品牌进行定位。（一）明确竞争对手我们的主要竞争对手是同样服务于高质高价群体的其他食堂及窗口，主要包括外籍餐厅、五食堂一楼、二楼。与竞争对手进行对比，我们具有更加针对性和差异化的产品营养套餐系列，我们能提供特色化营养咨询和培训服务，能为会员量身定制营养方案，并以此维持长久客户关系。我们的团队成员中有我校学生，能更深入的了解顾客需求，更加年轻有活力，正直诚信，坚持“绿色、营养、健康”的经营原则，保证产品质量。（二）决定性竞争因素调查发现，在就餐时考虑的首要因素分别有64.7%

11、为口味和价格，选择目前就餐窗口的主要因素也是产品性价比高，可见大学生就餐时主要利益点产品性价比，顾客的购买动机是以合理的价格享受跟多的产品和服务，因此我们的定位就是为顾客提供更多服务。 （三）竞争对手定位 外籍餐厅的定位是提供优雅的饮食环境，五食堂窗口的定位是方便购买，他们的共同定位是提供高价值高价格的食品，他们选择的顾客价值点分别为环境和便利，我们选择的顾客价值点是营养服务。（四）顾客需求调查显示，有53%的被访者对我们的产品感兴趣或非常感兴趣，可见顾客我们的定位是有市场、有价值的，随着生活条件的改善，顾客会有越来越多的健康饮食需求，同时我们的产品和企业形象能给消费者带来积极正面的引导作用，

12、倡导绿色健康的生活方式。图4 被访者对我们产品的兴趣状况 （五）定位选择通过以上分析，我们做出差异化品牌定位，公司的品牌定位为大学生健康卫士，满足目标顾客健康、营养、美味、卫生的饮食需求，提供服务针对强、营养价值高、口味有特色、卫生条件好的大学生餐饮最佳解决方案。简单描述：阳光餐饮，您的专业营养师。附录1：调研问卷山东大学（威海）学生饮食调查访问时间： 访问员： 亲爱的同学:您好! 我们是商学院的学生，正在进行一项关于我校学生饮食情况的调查。本次调查是匿名调查，答案也没有对错之分，调查结果仅供学术研究之用，请客观陈述您的观点。整个问卷大约需要23分钟。您的回答可以为我校餐厅提供建议，以期他们在

13、将来为您提供更好的服务。谢谢合作！我们是商学院的同学，在做一次关于学生饮食情况的调查，问卷填写方法：请在您认为合适答案前的数字上画圈或在相应的横线上填写文字内容。例如：您的性别? 1. 男 . 女甄别问题：您是否经常在食堂就餐？ 1、是 2、否（停止答题）Q1：您在学校就餐考虑的首要因素是_。（限选两项） 1、食物口味 2、价格 3、卫生条件 4、食物安全质量 5、习惯 6、等待时间 7、服务态度 8、食堂位置 9、窗口在食堂位置 10、健身、减肥、健康需要 11、其他_Q2：你经常吃的早餐形式有_。（限选三项） 1、蒸包 2、油条 3、饼 4、夹馍 5、面条、方便面 6、面包 7、特色小吃

14、8、粥 9、豆腐脑 10、豆浆 11、鸡蛋汤 12、牛奶 13、其他_Q3：您的早餐消费总支出为_。 1、2元及以下 2、2.1-3元 3、3.1-4元 4、4.1-5元 5、5元以上Q4：您经常吃的午餐或晚餐形式有_。（限选三项） 1、套餐 2、盖浇饭 3、菜拼盘+米饭/馒头 4、米线/面类 5、馄饨水饺类 6、包子类 7、饼类 8、粥类 9、麻辣烫、火锅类 10、特色小吃 11、其他Q5：您的午餐或晚餐支出约为_。 1、4元及以下 2、4.1-5元 3、5.1-6元 4、6.1-7元 5、7.1-8元 6、8元以上 Q6：您是否有经常到某个食堂或窗口就餐的习惯？ 1、是 2、否（跳至Q10

15、）Q7：您经常就餐的地点为_。（限选两项） 1、2食 2、3食1楼 3、3食2楼 4、3食3楼 5、4食2楼 6、4食3楼 7、4食4楼 8、5食1楼 9、5食2楼 10、外籍餐厅 11、百纳福 12、其他Q8：您选择以上地点就餐的主要原因有_。 1、饭菜性价比比较高 2、食品安全、卫生，吃得放心 3、位置优越，上下课方便 4、等待时间短，服务态度好，吃的顺心 5、长时间养成习惯 6、其他_Q9：您对以上食堂窗口的满意度如何？ 1、非常不满意 2、不满意 3、一般 4、满意 5、非常满意Q10：您认为目前我校学生就餐尚存在的问题有_。 1、饮食信息不透明，监管不到位，尚存在食品安全问题 2、价

16、格偏高 3、就餐时间集中，排队拥挤，等待时间长 4、种类单一，不能满足特色需求 5、服务时间短 6、食堂、窗口数量偏少 7、大锅饭居多，味道不可口 8、其他_Q11：有一家采用绿色无公害蔬菜、肉蛋为原料，同时为您提供量身营养方案的窗口即将上市，您是否有兴趣前来品尝？ 1、非常没兴趣 2、没兴趣 3、一般 4、感兴趣 5、非常感兴趣Q12：您对我校学生就餐状况有什么建议和意见？背景资料：B1：您的年级_。 1、大一 2、大二 3、大三 4、大四 5研究生B2：您的院系_。B3：您的月饮食消费支出约为_。 1、500元以下 2、501-600元 3、601-700元 4、701-800元 5、80

17、1-900元 6、901-1000元 7、1000 元以上访问到此结束，谢谢您的合作!附录2：调研成果 （一）项目执行情况 本次调研历时一个月（2012/4/202012/5/20）。此次调研的范围是山东大学威海校区，被访者定义为在山东大学（威海）工作的学生。调研实施时间为4 月20日至5 月20 日，调研方法为拦截式访问。根据实际情况，我们按照学生的学习、生活区域，选取街头拦访调研地点为教学区、生活区。此次调研发放问卷40份，收回36份，收集有效问卷为34份，问卷有效率为94.4%。调研实施自始至终都进行了严格的质量控制，督导员（由调研团队核心成员担任）对调研过程进行了全过程检查、督导，并对

18、完成的问卷进行了100%的检查，实施主管对验收后的问卷进行了30%的复核。数据处理和制图、制表使用SPSS 和EXCEL 软件。（二）被访者基本情况1、被访者年级构成附图1 被访者年级被访者中有58.8%为大二学生，26.5%为大三学生，14.7%为大一学生。2、被访者月饮食消费支出附图2 月饮食消费支出大多数被访者支出都在600元以下，其中500元以下的占总人数的41.2%，501-600元的占20.6%。 （三）研究基本结论 1、就餐首要影响因素附图3 首要因素大多数被访者都将价格和食物口味作为影响就餐的首要因素，分别占64.7%，卫生条件是第三个重要因素，占总人数的29.4%。2、日常饮

19、食习惯附图4 早餐种类大多数都是饼/蒸包和粥/豆浆的混合组合，其中64.7%的被访者经常吃饼，有41.2%的选择蒸包，50%的选择喝粥，35.3%的被访者会喝豆浆。附图5 早餐支出 大多数同学早餐支出在2.1-4元之间，其中2.1-3元的被访者占总人数的44.1%，3.1-4元的占41.2%。附图6 午晚餐种类 大多数被访者午、晚餐会吃套餐，占被访者总人数的85.3%，有50%的被访者选择菜拼盘+米饭/馒头。附图7 午晚餐支出大多数被访者午晚餐支出在5.1-6元之间，占总人数的61.8%，有17.6%的被访者午晚餐支出在6.1-7元之间。3、忠诚度、满意度附图8 忠诚度 多数被访者有比较高的忠

20、诚度，占总人数的85.3%。附图9 常去窗口 多数被访者队第五食堂忠诚度比较高，其中经常去5食1楼的占总人数的51.7%，5食2楼的占44.8%。其他食堂排序为：4食、2食、3食。附图10 忠诚原因 多数顾客选择经常去以上窗口就餐的主要原因是饭菜性价比比较高，附图11 满意度 大多数被访者对以上窗口满意度较高，其中有55.9%的被访者满意，2.9%的非常满意，但我们也应看到有26.4%的被访者满意状况为一般或不满意，可见之前85.3%的顾客忠诚度存在较大比例的虚假忠诚现象。附图12 问题大多数被访者对我校食堂卫生状况存在疑虑，认为存在食品安全问题的占总人数的61.8%，认为等待时间长的占55.

21、9%，有52.9%的人认为价格偏高。4、对我公司兴趣度附图13 兴趣度 数据显示，大多数被访者多我们的产品感兴趣或非常感兴趣，其中感兴趣的占总人数的41.2%，非常感兴趣的占11.8%，可见我们的产品和服务是非常有市场的。附录3：市场容量计算过程附表1 早餐形式 频率响应个案百分比N百分比早餐形式a蒸包1415.7%41.2%油条44.5%11.8%饼2224.7%64.7%夹馍66.7%17.6%面条、方便面11.1%2.9%面包55.6%14.7%特色小吃22.2%5.9%粥1719.1%50.0%豆腐脑22.2%5.9%豆浆1213.5%35.3%牛奶33.4%8.8%其他11.1%2.

22、9%总计89100.0%261.8%附表2 早餐消费总支出频率百分比有效百分比累积百分比有效2元及以下25.95.9%5.92.1-3元1544.144.1%50.03.1-4元1441.241.2%91.24.1-5元38.88.8%100.0合计34100.0100.0附表3 午晚餐形式 频率响应个案百分比N百分比午晚餐形式a套餐2931.9%85.3%盖浇饭99.9%26.5%菜拼盘+米饭/馒头1718.7%50.0%米线/面类1415.4%41.2%馄饨水饺类44.4%11.8%饼类44.4%11.8%粥类22.2%5.9%麻辣烫、火锅类99.9%26.5%特色小吃11.1%2.9%其

23、他22.2%5.9%总计91100.0%267.6%附表4 午餐或晚餐支出频率百分比有效百分比累积百分比有效4元及以下25.9%5.9%5.94.1-5元38.8%8.8%14.75.1-6元2161.8%61.8%76.56.1-7元617.6%17.6%94.17.1-8元12.9%2.9%97.18元以上12.9%2.9%100.0合计34100.0100.0%附表5 就餐地点 频率响应个案百分比N百分比就餐地点a2食59.1%17.2%3食1楼59.1%17.2%3食3楼23.6%6.9%4食2楼610.9%20.7%4食3楼712.7%24.1%4食4楼11.8%3.4%5食1楼15

24、27.3%51.7%5食2楼1323.6%44.8%外籍餐厅11.8%3.4%总计55100.0%189.7%日市场容量：（单位：元）垃圾食品类： 早餐：2.2%*4.5*12000=1188 午晚餐：（1.1%+2.2%）*7.5*2*12000=5940实惠套餐类： 早餐：（5.9%*1.5+44.1%*2.5-9.1%*2+41.2%*3.5/2）*12000=20760 午晚餐：（5.9%*3+8.8%*4.5+61.8%*5.5-9.1%*5）*2*12000=84408物美价廉类： 早餐： 9.1%*2*12000=2184 午晚餐：9.1%*5*12000=5460高质高价类： 早餐：41.2%*3.5*12000/2=8652 午晚餐：（17.6%*6.5+（2.9%+2.9%-2.2%）*7.5）*12000=16968年市场容量：（以每年270天计算，单位：万元）垃圾食品类： 早餐：0.1188 *270=32 午晚餐：0.5940*270=160实惠套餐类： 早餐：2.0760*270=561 午晚餐：8.4408*270=2279物美价廉类： 早餐： 0.2184*270=59 午晚餐：0.5460*270=147高质高价类： 早餐：0.8652*270=234 午晚餐：1. 6968*270=458专心-专注-专业