商业招商合作方式建议

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1、商业招商运营建议国内商业地产概况商业地产案例解析新都经济及商业概况本案概况及现状本案SWO分析商业定位招商策划招商计划及执行方案租金策略广告策略费用预算商业运营策略国内商业地产概况中国商业房地产总体特征第一是起步晚，第二是发展快，第三是潜力大。20002000 年起，商业房地产首先在北京、上海、广州等几个经济高度发达的地区兴起。20012001 年以后，我国商业房地产投资年增长率达到了 33%33%增长的速度远远的超过了国民经济的增长速度。随着中国全面加入 WTOWTO 北京奥运的临近，还有国家经济迅速发展的情况下，中国正在成为全球最大的商业房地产市场。中国商业房地产快速发展的核心动力一有宏观

2、经济发展，居民生活水平提高。动力二是城市政府部门重视鼓励现代服务业。动力三是中国城市化进程加快，城市不断拓展。近年来我国城镇居民人均可支配收入以较快的速度增长。从而带动了商业的发展，结果表现为商业地产投资额的快速增长。中国各城市不断鼓励推进城市商业的规模化发展，从而拉动了城市商业地产的发展。现在城市化建设正在加速，不断拓展的城市直接刺激了城市商业房地产的发展。中国 20132013 年宏观经济和政策环境分析20132013 年一季度中国经济增长低于预期，短期复苏态势暂时放缓；除维持积极财政政策和稳健货币政策外，经济结构性调整措施的重要性愈加凸显。20132013 年一季度中国实现国内生产总值

3、118,855118,855 亿元，较 20122012 年第四季度下降，低于市场预期，经济短期复苏态势暂时放缓。一季度，基础设施及房地产开发投资同比分别增长和%,尽管国家出台多项房地产调控政策，但一季度全国商品房销售同比仍增长工业投资同比增长, ,同比增速回落, ,制造业投资增长乏力；社会消费品零售总额同比增长, ,增速同比回落。综合来看，经济增长动力仍主要源自基础设施建设和房地产，消费和投资对增长贡献的回落是一季度中国经济增速放缓的主要原因。国际方面，全球经济复苏延续了 20122012 年以来不确定性局面。20132013 年一季度，美国经济缓慢复苏，但 3 3 月份制造业和服务业 PM

4、IPMI 分别放缓至和, ,温和扩张趋势和未来政策空间均有所显现，但同时财政风险仍然存在。欧元区方面，3 3 月 PMIPMI 终值为，制造业 PMIPMI 均低于 50%50%的枯荣线；塞浦路斯成为欧元区第五个接受援助的国家；基于 20132013 欧元区经济继续负增长和新兴经济体增速略有反弹但整体放缓给世界经济复苏带来的不确定性，IMFIMF 近期将 20132013 年全球经济增速预期自下调至。面对全球宏观经济形势的不确定性，中国政府除将继续维持积极财政和稳健货币政策外，更强调经济结构性调整的重要性。一季度中国公共财政收入增长,地方财政收入同比增长,各地方政府初步制定的固定资产投资计划体

5、现了通过投资稳定经济增长的目标。同期，M2M2增速回升至,主要是新增贷款和外汇占款增长；社会总融资万亿元，融资规模放量增长；服务业贡献 GDPGDP 比重%增长贡献超过制造业，结构调整效果有所显现。短期内虽然较低通胀水平赋予了政府一定的政策调整余地，但国内公共和私营经济部门债务水平的增长及投资回报率的下降同时也限制了投资拉动短期增长政策的空间和有效性。调整换取长期可持续增长成为必要手段。综合来看，20132013 年中国经济需继续着力于短期增长和长期发展均衡,短期低增长和通过结构性商业地产案例解析大连万达商业地产股份有限公司（成功案例）大连万达商业地产股份有限公司成立于 20022002 年

6、9 9 月，20092009 年 1212 月整体变更为股份有限公司，注册资本亿元人民币，是大连万达集团旗下商业地产投资及运营的唯一业务平台。公司的主营业务为商业地产投资及运营管理，核心产品是以“万达广场”命名的万达城市综合体。截至 20102010 年底，本公司已经在全国 2424 个省、自治区和直辖市的 4545 个重点城市投资建设了 5959 个万达广场，其中已开业 3333 个万达广场，正在运营 1414 家五星级或超五星级酒店。本公司计划在 20112011 年新开业 1717 个万达广场，新运营 1212 家五星级或超五星级酒店。作为率先实现全国布局的大型商业地产投资及运营商，公司

7、在中国商业地产行业内居于绝对领先地位，是中国商业地产的领军企业。目前本公司主营业务主要包括以大型购物中心为主体的商业中心投资与运营（简称“商业中心”）；五星级及超五星级酒店的开发与运营（简称“高级酒店”）；商业运营及物业管理（简称“商业管理”）；写字楼、公寓和住宅的开发销售（简称“销售物业”）在内的四大核心业务板块，公司四大业务板块之间相互支持、相互提升，形成了一个有机业务整体。这种以商业中心为核心、充分发掘业务板块之间联动效应的城市综合体开发与运营管理，构成了本公司的核心业务发展模式。以“万达广场”命名的城市综合体是目前国内外领先的商业地产产品，具有显著的社会经济效益:为商贸、文化、娱乐、体

8、育、餐饮等第三产业提供广阔的发展平台，从而带动所在城市的产业结构调整；全方位满足和创造新的消费需求，从而有效拉动和刺激消费；打造新的城市中心，完善城市区域功能，促进城市均衡发展；创造大量的就业岗位；汇聚了众多国内外知名企业，实现商业持续繁荣，创造持续巨额税源。提起商业地产，大连万达集团董事长王健林是一个绕不过去的人物。作为圈内公认的行业老大的大连万达集团，已经在商业地产行业里深耕了十余年。在今年的中国商业地产行业发展论坛20112011 年会上，王健林董事长毫无保留地将万达广场的运营模式进行了深度剖析，让在场的业内人士感到受益匪浅。事实上，万达广场从 20082008 年开始进入提速，投资建设

9、很快，今年还将开业 1717 个广场、1212 个酒店。按照王健林董事长的说法，整个万达广场开出来以后，出现一个现象，不像一般的商业物业都需要两年以上的市场培育期才可以活起来，一般万达广场一开起来就比较活。“我觉得这里面核心的一个方面是我们的运营管理比较好，就是我们的商业管理公司，这实际上已经成了万达核心竞争的一部分。”王健林董事长表不。具体而言，王健林董事长从三个方面阐述了万达的运营管理模式的特点和优势。第一个就是合理规划招商的业态。王健林表示,万达广场有一个特点,就是次主力店和主力店的比重比较大，一般都占 50%50%以上，百货、电影城、超市、卡拉 OKOK 电子游戏等等，餐饮类的比重也比

10、较大。而且在这些主力店当中，万达广场在招商方面也特别注重一个问题，就是非零售比重。“我们任何一个广场都强调非零售比重要占这就是业态的合理搭配，电影、唱歌、餐厅，尤其是餐饮业给付的租金比较低，文化、体育、健身，像游泳等这些都是租金比较低的。”事实上，有些购物中心的招商部门、商业运营部门“就不懂这个道理”，大量的业态同质化都是服装类、珠宝类，这些同质化很高，这样就不能体现一站式服务特点。虽然一开始给的租金高，但是可能 2-32-3 年才能火，即使招商进来以后，成长性也比较低。“我们也是在多年的调整当中发现了这个秘密，所以我们现在一般的一开始规划招商的时候，放得比较多的是非零售比重，现在强调多的是文

11、化、娱乐、餐饮。”第二个方面，王健林表示，万达的商业运营当中非常强调让商家赚钱，“我们当时提出一个口号，取消利润考核指标，只考核三项，我提了三句话，商业管理公司就是安全、服务、品质。”“我们取消利润考核很多人很害怕，好像会怎么样，我说不要紧，我说只要把服务搞上去。根据广场的调整比率判断你是不是成功，如果很少有调整，大家都可以活得很好，那就是你成功了。”王健林告诉大家。“我们做过调查，在万达广场里面，每平米的绩效基本上是外地店的 2 2 倍以上，我们自己运营的三个品牌的收入，都是我们在外面租的店的倍以上，所以商业中心一定要花力气去研究怎么让商家赚钱的绝招才可以换来自己的发展。”第三点，王健林强调

12、，就是要不断地提升和调整，再好的企业，再好的规划，再好的招商业态，在中国十几亿人的国度，区域文化差异这么大的地方，是不可能做到百战百胜的，要想持续反应，就是要有吃苦耐劳的精神，要不断对开业的店进行调整。“我们有两个店，比如说苏州店、沈阳店也出现过业态问题，一个月走几家，但是总是在调商家，之后不断地研究、调整，这个调整可能给出一些成本，有一些租赁到期，要劝出，可能就要损失一些租金等等，”王健林告诉大家，“大概半年多以后，最终商铺和周边客户群对路了，对路以后，这几个店就走出来了。”他表示，这个和搞住宅地产确实不一样，只要拿到地，价格合适走出去就可以了，这个不但要建，建成以后还要花很长的时间管，但是

13、它的好处有两个方面，一个是长期稳定的现金流，第二，还可以获得资产价值升值的好处。最后，王健林表示，要做商业地产，一定要好好研究运营管理，把运营管理真正看成核心竞争力，这个企业才可以在这个行业成功。很多公司进入商业地产，宣布做商业地产的目的是更好地卖住宅，“这种心态和打算十之八九也不能成功。”北京龙德广场（成功案例）龙德广场位于奥北核心地带立水桥北，它是一个集购物、休闲、餐饮、娱乐为一体的超大型的购物中心，开业来龙德广场凭借自己中高端的定位赢得了消费者的认可，填补了市场的空白，成就了整个奥北区域的一个新坐标。龙德广场是由北京粮食集团和大连一方集团共同组建的龙德置地有限公司，开发建设由北京龙德商业

14、管理有限公司负责招商及后期的运营管理。龙德广场总建筑面积是 2424 万平方米，实际商业经营面积 1818 万平方米，是目前京北地区单体商业面积最大的商业项目，其单层万平方米的建筑面积相当于一个中型的百货店，大尺度的空间格局营造了轻松的购物环境；龙德广场首层 6 6 米，其余楼层均是米，8 8 米的主宽道彰显了龙德广场的大气；为有效的提升商家品牌形象，商场内共设滚梯 6060 部，观光梯 1515 部，客货两用梯 1010 部，30003000 个免费停车位为消费者提供随到随行的轻松购物环境。从龙德广场目前的经营状况来看，每到周末，消费者都要在龙德广场转上好几个圈才能找到一个停车位。龙德广场一

15、层有三大开放空间；本周六我们与乐宠的宠物生活馆，共同举办了一个宠物选美活动，吸引了近千人的观看。多元化业态的组合，龙德广场打造了真正一站式的购物场所。龙德广场从地下一层至六层每层都有主力的业态与主力品牌分布拉动消费。地下一层休闲生活馆会聚集建材超市-百安居，专业的运动超市-迪卡侬，还有家居精品超市特丽屋；一层百安居、家乐福、翠微百货、国美电器四大主力店各居一方，从不同方向将整个奥北商圈人群聚集到龙德广场内，一层还有类似星巴克、屈臣氏等品牌商家。二层、一层动感轻松馆及魅力品位馆通过家乐福、翠微和中间精品店步行街的有效连接，将两大主力店的客流达到一个有效的拉动，使中间的商家经营有稳固的提高。四层是

16、龙德广场比较有特点的楼层，在四层一个一千多平的中心位置，是浩泰水冰场，两边是翠微百货，浩泰健身，还有一个大型的量贩式 KTMKTM 其余的小店铺是以经营儿童用品为主的店铺，类似金宝贝的早教、小鬼当家的专业摄影，他们都将北京最大的旗舰店开到龙德广场的四层。五层纸老虎、以及万达国际影城，汇聚了整个奥北区域的时尚一族。尤其万达国际影城共设大的影院之一。五层南端汇聚了青年餐厅、汉拿山、福城肥牛、东来顺等餐饮品牌，为天通苑地区的家庭聚会提供了便利的场所。龙德广场的几件大事：众所周知一个大型的商业项目需要一个艰苦而漫长的养商期，在这种情况下龙德广场采取了主力店先行开业造势的一个策略；现在来看达到了预期的效

17、果，大大缩短了龙德广场的培育期。20072007 年的 8 8 月 1616 号龙德广场第一家主力店家乐福开业，开业当天创造了家乐福（当时在中国是有 101101 家店，现在应该是 108108 家店）两项新的记录，一是当天接待顾客达到 1010 万人次，二是销售额达到 238238 万。可能有朋友会问，一个两万平的大型超市，238238 万的销售是比较低的，但是我们要考虑第一天开业它的开门时间是 1212 点，基本上到晚上 7 7 点的时候货架就已经被抢空在家乐福良好业绩的刺激下，翠微百货在家乐福开业不到一个月后，与龙德广场续签了万平米米，浩泰健身续签了国的迪卡侬、台湾的特丽屋等品牌相继在一

18、个月内相继签约。目前龙德广场开业已近一年，近百家品牌，龙德广场的人气也是在节节攀升，在龙德广场经营的近百余品牌商家的销量也是节节攀高。例如凌志集团旗下的高端商务休闲装斯莱德龙德店，目前已连续十周排名全国店铺的销售冠军。位于龙德广场一层的屈臣氏现在龙德店的销售已经上升其华北区的销售第二名。失败案例:9 9 个放映厅，22002200 多个座位，是目前京城最400400 平方米，其余如法例一、很多开发商在商业项目正式招商之前并没有一个很明确的业态规划，往往是按照自己对商业的理解或个人的购物经验来判断和选择相关的业态组合与配比，并没有很好的结合城市的特性、区域地块的特性以及城市商业特点和消费习惯方面

19、的因素，这样的结果是招商陷入困境。【案例说明】江苏中部 XXXX 项目地段并非城市中心，而是人流相对稀少的发展中新城区，项目商业面积约 7 7 万平米，地上地下共 5 5 层，其中他们地下规划有品牌大卖场，一到三层规划有知名百货店。由于这是个三级城市，地块人气不足，虽然区域前景好。但最终超市没有招商实现，改成别的业态;百货店也没有谈成。这充分说明业态规划一定要考虑招商的实现力，因此必须树立招商先行（特别是主力店和次主力店）的观念。例二、在目前的商业地产中，开发商为了尽快回笼资金，减少资金压力，非常重视销售，因此常用的方式便是通过返租来实现短期的销售现金流，这往往造成承诺的租金回报难以实现，并且

20、返租年限与商家的经营年限经常发生矛盾。【案例说明】安徽 XXXX 商业项目商业体量为 8 8 万平米，是个集购物、餐饮、娱乐、休闲等于一体的步行街，地块处于市区较好的位置，为了更快的实现销售，他们统一定的返租年限为 3 3 年，但在招商实际发现餐饮类等大商家往往经营要求年限在 5 5 年以上，但该区域的商铺已经全部售光，导致具体招商无法实现。例三、商业地产的开发是一个城市商业服务与空间调整的重要手段。当前许多商业物业的开发却有意无意地忽略了与城市功能之间的关系。商业规划是城市规划的一个重要因素，但是商业规划只有适应城市规划才能获得持续发展的土壤。从目前各大城市的商业地产发展情况来看，都不同程度

21、地存在着对城市整体规划的认知和理解不够准确而造成项目失败。【案例说明】江苏 XXXX 购物公园商业面积达 1010 万平米，由于忽视城市规划的要求而一味按照开发商自己的意愿来打造高品质的购物公园，而实际上政府的城市商业规划是要求该地块做市场的，因此开发商的方案只能调整，浪费了大量的人力、物力财力和社会资源。例四、在很多商业物业开发过程中，有不少开发商对商业地产特性的把握存在偏差，对商业规律不了解。由于不少开发商是有住宅地产转变过来的，盲目套用住宅的开发模式，没有认识到商业地产与住宅地产开发模式上的区别，他们往往较少考虑当地的商业现实，忽视投资者、商家经营户的真实心态，直接套用国内外发达大城市商

22、业项目的模式来进行操作。【案例说明】安徽 XXXXXX 广场，地处城市老城区的东城市场附近，地段成熟，人气非常旺，一期商业开发占地 2323 亩，项目经历开业后，租户纷纷关门。虽然地段好，但开发商不懂商业，项目周遍现成人气旺盛，但消费档次低下，非得按照浙沪一带的高档商业模式来做个高档的商场，结果曲高和寡，大量的经营户觉得租金过高，运营费用难以承担而不愿进驻。案例解析：随着国内商业房地产的兴起，发展商依靠销售产权短期获利后，不顾及商业房地产项目的商业重要性，盲目销售致使60%以上的商业房地产项目濒临崩溃边缘，最终导致发展商名誉受损自食其果，一次失败的经历已足以令发展商名誉扫地，成为业内笑柄和反面

23、教材。失败乃成功之母！有时失败与挫折也并非坏事，只是对于商业地产的巨额投资开发来说，失败的代价太大，大得难以承受，引用小品大师赵本山的话，就是咱们经不住几下折腾就没了。目前，越来越多的发展商已经从教训中充分认识到商业房地产在运作上的复杂性和专业性，侥幸心理已经完全破灭，开始依靠专业的前期策划公司、 招商及销售代理公司、 经营管理公司等各方共同合作， 努力促使和帮助发展商在商业项目短期获利退出的基础上保持后续经营成功。使商业项目不再是烫手山芋而弃之可惜。我们瑞和观点认为，在销售前期即完善全程的商业策划，是项目成功的关键之一；在正式招商前做好招商蓄水工作，充分了解目标招商商家的需求和招商执行时的可

24、行性，特别是对主力店和次主力店的招商列为全案运作的“头等大事”来抓，是项目成功的关键之二；在销售的过程中，严格控制投资业主和自营业主因各自不同行为的特征而对商业项目的招商和经营的影响，是项目成功的关键之三；在销售时预留资金保障经营管理公司的初期运转，培养期内的租金补贴和开业前后的促销及宣传推广，是项目成功的关键之四。只有严格履行上述四点关键要素才能使得商业项目运作成功，使发展商短期获利退出，使投资和自营业主获得回报，使经营商家长期稳定经营，实现多赢的最终结果。因此，我们瑞和对商业地产开发提出五大建议：一、科学定位：通过深入有效的市场研究做出定位和业态规划，并且在项目定位探讨阶段接洽目标商家来验

25、证初步定位和业态规划；二、主力店先行：主力店招商要先行，确定主力店后完善业态规划然后再开工；三、招商有序：招商过程中要先招主力店和次主力店，再全面招商；四、专业公司介入；五、遵行投资户、经营户和开发商共赢的原则确定最适当的商业项目租金如何定租金，事关项目招商的成败，总让开发商们挠头，也是招商争议的焦点。定租金的难处主要来自于三方面的矛盾。一是投资商方面尽快回笼投资和放水养鱼长期获利之间的矛盾；二是价格政策与承租商要求之间的矛盾；三是把拟订价位与周围同类项目进行比较而产生的矛盾。第二方面（价格政策与承租商要求之间的矛盾）是最主要的矛盾。因为，价值（价格）在根本大法上是由市场决定的，最终由承租商说

26、了算。营销魔方一时能掀动价格，但改变不了市场的价值规律。商家们不买账，开发大多是同行各方面努力工作的结果，是“熬练”出来的旺铺。倘若盲目攀比照搬,商再急也没用。周围同类项目之所以能够保持租金的高价位,企图一蹴而就，最终往往碰壁而归。如何制定能让市场接受的租金政策？在技术操作上可分三个方面：整体价位、租金形式、付租时间。目前，业内招商操作大多偏重于第一方面（价位）。其实，后两者（尤其是不同形式租金的各种组合）同样是招商成功的有效杠杆。比如，为加强对“形象店”的招商拉力，可采用“定额租金（低）十百分比租金（中）十补贴返还（中）”的组合设计。为拉动本地区的薄利型品牌店入驻，可采用租金的“定额累退”方

27、式：“第三年开始，若达到 100100 万元/年营业额，定额租金则减少 3030 元/平方米”等。“租金越高越好”是目前内地开发商为尽快收回投资而普遍采用的价格政策。然而，现代购物中心目前尚在成长阶段，要使跑惯了百货商店、超市的广大消费者接受这种崭新的购物场所和消费习惯，还需一定时日。在这种情况下，购物中心在招商中相应地采取租金“低门槛”策略，是比较恰当的。当然，门槛“低”并不是绝对的，在一定条件下可以向“高”转化。这种转化的“条件”有二：一是在“低门槛”之后再设“保护性门槛”如正当费用摊销，合法费用收取，年营业额的要求，服务质量的标准，业态业种的保护等等。二是眼下放水养鱼引导市场，努力搞好经

28、营管理,待把生地“煨”成熟地，将给开发商带来更大更长久的投资收益。1 1、确定基价基价是市场的主要定价标准，一个市场在其地段上，其商业的基价租金就赋予了一定的标准，从其典型性商业或商圈的承载力上，基价租金就可以确定，例如在一级城市；市区内一般在 100100 元/平方米为标准，二级城市则为 50605060 元/平方米，三级城市的标准在 15201520 元/平方米。租价是最反映市场承载量的一个值，租价 3 3 元/平方米/天，其售价可定为 1 1 万元，按这个标准在计算中是比较简便的方法，记得其对应的面积关系是一致的，如采用使用面积，则都为使用面积，如采用建筑面积，则都为建筑面积。60%60

29、%具体定价可根据住宅定价尾数就 8 8 原则，也有特例就 9 9 原则，如定价为万元可考虑万元，如定价为 1 1 万元可考虑 98009800 元，以些类推。年租价、十年使用权价、售价三者的比例关系，一般为 1:6:10,1:6:10,如租价为 1010 元/平方米/天，年租 36003600 元/平方米，1010 年使用权价为万元/ /平方米左右，售价为 3 3 万元左右。在一个供应量颇大，超过市场需求量的情况下，则考虑规模的放大量，放大量就意味着消化量慢，承受力分散。所以在基价上要适当地放低，尤其在市场前期，等市场发展成熟了，再适当增加。2 2、押金及入市门槛除了价格外，在市场中押金及入市

30、门槛对价格的定位也很重要，某些市场为了解决建设资金压力，其定价中对基价及价差等不做过多要求，或只是一个基价，而且较低，但其在入市门槛中设置条件，即收押金、保证金或入场费（赞助费、好处费、建设费等名目繁多）归根而言为入市门槛费。押金及保证金费为可退的，在合同期内无息的，在财务上为应付款。而入场费、赞助费等直接划为利润，例如北京秀水街招商中，除了租金外，另收 1010 万元押金，5 5 万元入场费，则押金可退，入场费直接为利润，1515 万元就是其入市门槛。例如北京天意市场，其 8 8 万元租金，5 5 万元为赞助费也是入场门槛，每摊位收 5 5 万元入场费，天雅市场收押金 8 8 万元为入场门槛

31、。十年使用权买断是介于售价与租价之间的价位，它的标准为售价的入市门槛的设定是由这两个方面制定：押金或赞助费（入场费）通过对入市门槛的设定，可实现除了租金外的收益，但在投资核算中，对于回收成本，性质却一致。入市门槛设定一般都在市场认同度高的市场中产生的，而且都是受市场热捧的商厦。入场门槛参照的值，除了租金，以及区域传统外，另外一个就是转让费，通过对典型性商业分析，针对典型性商业的摊位转让费，考虑规模及放大量就可以设定入场门槛。虽然押金与赞助费都是入市门槛，其收益财务处理截然不同，应尽可能多设置赞助费等直接利润，而少押金，如秀水街的押金 1010 万元就过高,赞助费 5 5 万元过低，应押金少，赞

32、助费多点。如雅宝路天雅大厦押金 8 8 万过高，应拆分一些为赞助费、建设费等。3 3、交租方式做住宅营销时，总款设定很重要。在商业中也是，租金加押金（或入场费）确定后，租金的交付方式（月付、季付、半年付、年付、二年付）都对总款提出不同的方案。商户是以总款为承受入场条件的，不同的交租方式带来总的值不同，交付方式越方便对于商店而言，承受力越小，反之越大。但并非是越小就越好，因为涉及投资回收，尤其是资金链紧张的项目，在开业时要偿还工程款等，资金压力较大，需要年付或二年付等解决方案。但在市场养市中，如果租金交付方式短，则养市期风险大，在招商、开业、二次收租这三个节点中，二次收租就会使问题因时间短而爆发

33、，商户不会和市场同甘共苦过养市期，因此有很多购物中心初期采用半年制，某种意义上讲就套住商户，使之与市场共度难关，度过养市期。经济概况商业概况商铺市场租金情况项目规模人文历史周边环境设计理念楼层布局现状当地品牌经营户意见反馈:新都经济及商业概况本案概况及现状1 .项目优势2 .项目劣势3 .机会点4 .威胁点辐射区域定位：购物中心运营定位:本案SWO分析商业定位统一宣传口径招商定位业态定位招商计划一、统筹计划内容统筹计划内容指的是以我们要做的事情为线索，按先后次序排序、合理安排。时间跨度为招商全面启动至开业。（一）招商阶段划分、招商目标和时间安排阶段划分：招商筹备阶段、主力店招商阶段、全面招商阶

34、段、运营调整阶段四个阶段。招商目标：由于商城的铺位是需要不断调整、优化的，原则上讲，招商工作不是招满了就结束了。但为了明确方向，特定目标如下：1 1、20142014 年 2 2 月-3-3 月底，完成主力店招商。同时，整体招商进入筹备阶段；2 2、20142014 年 4 4 月-5-5 月初，基本完成次主力店（大商铺）的招商。同时，招商全面启动。主力店装修完成并举行隆重的开业仪式；3 3、20142014 年 6 6 月底前，基本完成各相关业态的品牌专卖店招商；4 4、20142014 年 8 8 月底前，基本完成剩余铺位的招商，商家开始入场装修，为开业做准备；5 5、力争在 201420

35、14 年 1010 月 1 1 日国庆节开张试营业。计划说明：主力店是指大卖场、知名或主题百货。主力店进驻就等于招商成功一半，国内许多成功的商业综合体在项目设计阶段就邀请主力店参与商议，展开招商，并按照主力店的要求进行设计。主力店招商也是本案运营成功与否的关键所在。（二）招商人员的招聘和培训，打造一支精悍的招商团队再大的项目也是人做的，人的因素在项目招商中起着最根本的决定性因素，因此招聘、选拔、培养一大批招商精英，打造一支强悍的招商团队,是招商筹备阶段的最核心任务。一个团队不仅需要专业化，更需要一体化。因此，对团队的培训尤其重要。目标是使整个团队具备完整的项目知识架构、卓越的团队执行力和共同的

36、价值取向，培训内容如下：1 1、五个核心理念的培训。2 2、团队执行力的培训。3 3、项目知识的培训，以使团队成员对项目有一个清楚的认识。4 4、招商技巧的培训，包括接听电话、接待语言、谈判策略和谈判技巧等，以培养和提高团队成员的招商能力。5 5、招商礼仪和招商制度的培训（语言艺术、招商制度说明和合同解读等）。（三）招商架构、招商机制的建立在人员招聘和招商架构的建立上，我们都遵循精英、精简、垂直化原则，目的是实现人员最少化、指挥执行系统最简化、效率成果最大化。以节省招商费用，提高工作效率。招商架构和人员职责如下：1 1、招商中心组织架构图经营管理部2、招商人员主要工作职责(1)(1)营销副总主

37、要负责主力店的招商工作：1 1 人(2)(2)营销副总、营销经理、招商经理主要负责餐饮、娱乐的招商工作：3 3 人(3)(3)招商部主要负责综合类招商工作：2 2 人(4)(4)策划部两名，主要负责招商的策划、媒体计划的制定执行、招商文案的策划撰写和设计。(5)(5)此架构为开业前期的组织，开业准备期和开业运营期的架构。3 3、招商机制的建立，是为了在招商团队中形成一种人性化的制度管理氛围，做到有章可依、奖罚分明，既讲究个人贡献、更注重团队精神。建立一系列的管理制度。(1)(1)招商人员奖励政策的建立(2)(2)招商人员处罚政策的建立(3)(3)招商人员日常管理规范制度的建立等人员薪酬及奖励方

38、案(略)(四)相关招商资料的准备(1)(1)招商手册(含招商公告、效果图、平面图、业态规划图、地理位置图及入场程序、运营计划等)(2)(2)租赁合同(3)(3)委托经营合同(4)(4)定租确认书（5 5）招商委托书（6 6）招商流程表（五）招商方式、目标客户的确定招商方式：1 1、主力店签约仪式和开业仪式活动；2 2、商城封顶仪式；3 3、项目招商发布会（主要针对品牌商家）；4 4、项目推介洽谈会（暨大型零售连锁会议）；5 5、登门拜访；6 6、网络招商；7 7、电话联系；8 8、面对面沟通；9 9、行业协会、政府机构推荐；1010、濮阳市各地商会。目标客户一一主力店1 1、超市：家乐福、好又

39、多、人人乐等。2 2、家电卖场：国美、苏宁、永乐。3 3、百货：摩尔百盛、北京华联等知名百货。目标客户一一次主力店1 1、聚人气店：肯德基、麦当劳、德克士、乡村基等餐饮连锁或大型中餐、量贩式 KTVKTV 等2 2、数码广场、书店、运动天地、名品折扣店及各类服装、家居、休闲品牌专卖店3 3、电玩城、影吧等（六）第三方招商网络平台的建立他山之石，可以攻玉。由此，建立第三方招商网络平台可以得到巨大的资讯支持，更能节省大量的人力、宣传推广成本，加快招商速度。构建第三方招商网络平台可以从这些渠道去争取：1 1、专业的招商网站2 2、专业的地产交易平台3 3、行业协会及政府招商机构，行业协会和政府招商机

40、构从某种意义上讲，很具有权威性和号召力，他们既拥有本行的丰富的品牌资源和众多企业家朋友圈，更具有说服他们入驻的话语权。更能省却一大笔宣传费用，在短期内带动一大批商家考察、开店的热情。4 4、与定位不同的商业项目招商部门建立战略性合作伙伴关系，达成资源共享的互赢格局。特别是可以通过私下互动，把对方的招商人员转化为我们的兼职招商人员，在高奖励的吸引下，引进我们所需的商家品牌。（七）招商政策在项目的定位、宣传推广基本到位的基础上，一个优化组合的优惠招商政策可以成为吸引商家入驻的推动剂，正如足球场上那关键性的临门一脚。为了吸引和推动极具影响力的主力店的进驻，我们将在租金、广告等方面给予一定的优惠。因为

41、主力店和次主力店的进驻，将投入大量的人力、财力和物力。包括装修、货架、灯具、广告布置、人员工资、货品等等，故对于主力店和次主力店的招商建议采取：1 1、大卖场免租二年，主题百货、大型家居、家电卖场、大型娱乐餐饮连锁免租一年（底线），租赁合同签约期（十年底线），但需要对方交纳保证金，具体先让对方提出条件，然后谈判。2 2、在商城显著位置允许其设置大型店招；3 3、商城门前允许其不定期举办各类促销活动；4 4、协调政府部门给与其税收优惠；5 5、20122012 年属于开张试营业期，不计租期，至 20132013 年 1 1 月 1 1 日开始计租。（八）媒体宣传推广计划的制定执行商业项目，特别是

42、大型商业项目，招商造势至关重要！孙子兵法日：不战而屈人之兵，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。造势就是运用各种媒体，以新闻性的软文宣传炒作为主，配合硬广告，形成密集的市场宣传攻势。在短时间内，在濮阳地区、山东莘县等地形成热门话题，有力提升我们的项目知名度。这样做的好处是：1 1、节省大笔广告费，因为好的选题和好的文章，一些报纸的收费要比广告收费少很多。2 2、能够使目标商家比较详细的了解我们的项目情况。通过对原来的媒体宣传分析发现，原来的媒体宣传形式比较单一，主要以硬广告为主，缺少详细的分析介绍。这样的广告只能流于形式，一掠而过，不能引起商家的注意和研究。而新闻性的软文或专题性的软文比较

43、具有新闻性、专业性、权威性，而且，广告性不强，不会引起读者的警惕和反感，会仔细的阅读下去。能很快的达到我们的目的。3 3、由于是专业性的宣传，可以提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。（九）大型主题招商活动的策划执行大型主题性招商活动，配合全方位立体化媒体平台（电视、报纸、网络、广播）宣传炒作，是步行街招商推广的“核武器”。1 1、招商发布会2 2、项目推介会（指区域性的针对一定数量的意向商家的集中性项目说明、洽谈会）3 3、主力店、次主力店等具有一定品牌知名度和影响力的签约仪式，如肯德基、家乐福、国美、永乐、天虹百货。4 4、阶段性的招商成果发布会5 5、以项目

44、命名的大型零售连锁会议6 6、工程重要节点（封顶、竣工等）完成及开业庆典会二、租金策略建议新都新派克铺位出租价格估算一、XXXX 项目周边平均月租金调查业种名称平均租金水平备注XXXX 路XXXX 路XXXX 路XXXX 路XXXX 城其他路段平均租金水平本案租金水平计算公式本案一层平均租金=周边商业平均租金X本案价值实现度+平均价值实现度 周边商业平均租金水平项目周边的平均租金水平为准。 本案的价值实现度见下表：评判因素权重分值本案价值实现度周边环境303024%24%规划及建筑202019%19%配套设施202019%19%营销管理303026%26%合计100%100%88%88%通过对

45、本案各项权重数值打分，可以得知本案的价值实现度为 88%88% 平均价值实现度，是指与项目有关联的各项因素，包括大型商业体（暂不考虑），进行权重数值打分后总和的平均数，包括本案。通过分析，我们可以判定平均价值实现度为 XX%XX%则： 本案一层平均租金：平均租金 X88%+XXX88%+XX 吩 XXXX 元/月/平方米以国民生产总值近三年平均增长率为价格的增长率，近三年国民生产总值平均增长率为本案一层平均租金：平均租金 X X（1+%1+%）=XX=XX 元/月/平方米（XXXX 元/天/平方米）本案平均租金（元/平方米/月）=一层平均租金 X X 最低楼层系数此计算结果说明：按目前范县的商

46、铺租赁实际情况，本案现若正常投入运营的实际租金。楼层 F F实际签约租金楼层月租金价格系数1 11 12 20.0.6 63 30.0.4 44 40.0.3 3-1-10.0.2 2XX%XX%我们可以得知本案最终的租金为:故本案整体平均租金为XX元/月/平方米（XX元/天/平方米）如果按照总款8%E年返租的比例，此租金远不能达到填补返租的损失。如果提高租金，商户不愿进来，就不能达到咱们招商的目的。通过本地品牌商户的走访、了解及濮阳市大型百货商场的调查，结合本案实际，建议商场租金采用国际通行做法：统一收银，租金按营业额10-15%提取。这样，既打消了商户对本案前景的疑虑，又把商户的风险减到最

47、低。把商户和投资户、开发商、运营商的利益捆绑在了一起，达到共赢的目的。只有齐心协力，才能把商场做好、做优、做强。三、招商计划执行时间表招商计划执行时间表项目明细阶段划分时间事项明细责任部门筹1 1、人员招聘人事部2 2、人员培训副总、人事部、招商中心3 3、架构和机制建立副总、招商经理4 4、招商资料准备策划部、招商中心备阶段（2 2 月4 4 月）3月5 5、招商计划制定策划部、招商中心6 6、主力店联系洽谈副总、招商中心3月初1 1、人员招聘和培训副总、人事部、招商中心2 2、招商政策的制定招商中心、策划部3 3、主力店联系洽谈副总、招商中心4 4、家电卖场目标客户深度洽谈，选择一家副总、

48、招商中心5 5、各媒体联系洽谈策划部6 6、具体媒体计划出台策划部7 7、招商方式的确定副总、招商中心8 8、目标客户资料的收集招商中心主力店招3月-4月1 1、各种业态筹备开始招商招商中心2 2、宣传文案、广告设计完成策划部3 3、媒体宣传方案确定策划部4 4、超市目标客户深度洽谈副总、招商中心5 5、构建第二方招商网络平台招商中心、策划部6 6、家电卖场签约副总、招商中心商次主力店招商7 7、主题百货目标客户洽谈副总、招商中心8 8、大型餐饮连锁正式签约前谈判招商中心9 9、大型中餐开始招商招商中心1010、招商新闻发布会举行策划部、招商中心1111、大型超市签约仪式全体4月-6月1 1、

49、大型餐饮正式签约入驻招商中心2 2、主题白货正式签约招商中心3 3、家电卖场正式签约招商中心4 4、按计划进行媒体宣传策划部5 5、大型超市开业仪式策划部、招商中心6 6、大型娱乐深入洽谈招商中心7 7、商业经营管理公司介入经营部6月-8月1 1、各种业态招商取得一定成果招商中心2 2、各种品牌特色店开始招商招商中心3 3、品牌家居深度洽谈招商中心4 4、大型中餐确 7E7E 忌向招商中心全面招商阶段（8 8 月-开业）5 5、数码广场深入洽谈招商中心6 6、总体建筑封顶庆典活动筹备开始全体8月-9月底1 1、大型中餐完成签约招商中心2 2、数码广场、书店、运动天地、名品折扣店确定意向招商中心

50、3 3、影吧、电玩城确定意向，力争电玩提前完成签约招商中心4 4、完成小商铺 50%50%以上招商中心5 5、招商成果展示会招商中心、策划部6 6、媒体宣传策划部7 7、品牌家居签约招商中心8 8、总体建筑封顶庆典活动举行全体10月1日开张试营业1 1、小商铺完成到 90%90%力争完成到 100%100%招商中心2 2、完成项目商业回积招商的90%90%力争总完成 100%100%招商中心3 3、开张试营业庆典的策划筹备举行全体4 4、媒体宣传策划部运营调整阶段（开业后）开业后1 1、继续跟踪较好商家经营部2 2、密切关注已进商家的经营理念和经营业绩经营部3 3、对业态小好、经营业绩较差、不

51、受欢迎的业态、商家进行调整经宫部、招商中心4 4、引进新的商家招商中心5 5、继续进行宣传，打造品牌步行街，促进整体运营和后续招商策划部四、招商进度图一楼已售铺位调整招商全面启动定向洽谈会政府协会支持次主力店入场装修主力店谈判次主力店谈判 I I 主力店签约 I I 主力店开业,招商推介会媒体广告各类签约仪式 I I 各类品牌店装修开张试营业IlIIyII!2 2 月 3 3 月 4 4 月 5 5 月 6 6 月 7 7 月 8 8 月 9 9 月 1010 月实操说明：为了保证业态配比主力店、次主力店 50%50%餐饮娱乐休闲 30%30%品牌专卖 20%20%勺理想目标,建议一楼西半边商

52、场保留铺位不对外销售和出租，留给超市或主题百货店经营。已售部分铺位与业主商议调整位置或售。最佳业态配置是负一层超市，一楼西半场是主题百货。广告策略各媒体投放计划表（2014年5月一10月1日试营业）媒体名称媒体具体名称投放金额投放方式投放时间投放内容报纸待定硬广（通栏）招商新闻发布会同期招商通告待定软文同上同上待定硬广5 5 月-6-6 月主力店入驻开业待定软文6 6 月-7-7 月亘传招商成果待定硬广8 8 月-9-9 月1010 月 1 1 日开业电视XXXX 电视台待定专访、专题新闻5 5 月-6-6 月招商会新闻短片XXXX 电台5 5 月-10-10 月项目形象 VCRVCRXXXX

53、 电视台待定飞播字幕广告5 5 月-10-10 月根据各阶段内容不同 m m 定网络新浪、雅虎待定诚信通会员、广告3 3 月-9-9 月根据不同招商阶段安排小向内容濮阳房产网待定软文、广告3 3 月-8-8 月同上户外工地广告、横幅待定T T 牌喷绘广告4 4 月-5-5 月主力店入驻贺词（分阶段更换）中巴车车身待定车身喷绘4 4 月- -全年统一形象广告语印刷品招商手册、单页待定派发5 5 月-7-7 月整体广告预算：XX万元招商费用预算招商费用包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传推广费用一一广告及招商活动费用、招商人员提成。招商费用为商城正常运营收取年租金总额的 10%10%估算为 XX

54、XX 万元。商业经营管理管理理念“服务于经营户，服务于消费者”每位员工都要在内心深处树立这种服务的理念，而不是管理的理念。商业广场的繁荣昌盛直接的取决于经营商家的支持，愿意进入经营的商家越多，铺位租金就会越高，市场才会稳定和繁荣。经营户之所以愿意入场经营，是因为有生意做，也就是他的消费群体非常认可我们新城市商业广场。在实际经营过程中，每位员工都要做到尽职尽责地服务，商家的困难或要求，在不违反原则的情况下尽可能满足；如属于不合理的要求或者超出个人职责范围，要耐心讲明情况或引导到相关部门。不能出现摆架子、不理睬、吃拿卡要等情况内部管理公司管理在对于管理公司内部不仅要树立服务的理念，还要实行规范严格

55、的管理制度，对所有人员进行明确的职责划分和行为约束、赏罚严明、内紧外松。商家管理开业前的商家管理主要是针对未完成装修的商家的工程管理和已完成装修的商家的上货督导、配套设施服务等工作，以及未办理完签约手续和交清费用的相关事宜。开业期间主要是针对人流量对商家的安全、促销活动的误解与纠纷、商家需要的临时帮助等等突发情况。在对各个商家的管理中，力求做到公平、公开、公正的原则。在人性化服务的基础上为各个商家营造公平的竞争环境，不能厚此薄彼。对于恶性竞争或严重不服从管理的商家和个人要进行严厉处罚直至清除出场。外部协调在正常经营中，商家将会碰到各种各样的难题，比如工商、税务、城管执法、环保卫生、质量监督等各

56、个部门的手续、收费和检查罚款等问题。管理公司应该利用自身的政府关系网络进行协调，发挥自身优势为经营商家减轻负担、稳定经营。比如可以统一代办各种证照、统一协调降低税收、延长免税期、协调减免处罚等等。在经营户当中树立“努力作为、心系商家”的良好形象，将会很大程度的决定商家的稳定和持续发展出租控制试营业前一周的铺面面积出租率要达到 85%85%一二类口岸要达到 100%100%开业当天正常营业的要达到 75%75%对于尚未出租的商铺要用喷绘或彩条布遮挡门面，在门上上张贴“正在装修，敬请期待”等告示。现场布置包括现场气氛的营造、试营业庆典和促销活动的场地、户外广告位、竖幅彩旗、商家促销展位等外场地的布

57、置；通道走廊、商铺内部、PORPOR 吊旗、围栏、地面、植物租摆等等相对长期的内场地景观布置。人员安排演艺活动的衔接人员、商家管理协调人员、工程人员、安保人员、保洁人员、总体协调、嘉宾接待、媒体接待、现场布置人员、促销活动组织协调人员等等各方面的人员要做到：提前到岗、责任明确、认真负责等。演艺活动由专业的演艺公司进行操作，节目内容由双方共同协商确定，主要包含当地特色艺术、歌舞表演、杂技、益智游戏、活动抽奖等内容。演艺活动的过程中要不停的穿插有关本项目的介绍和宣传、商家。促销活动主要有两部分构成：商家促销活动、公司总体促销活动。两者统一由管理公司进行宣传。根据各个业态产品的不同，各个商家的促销内

58、容和力度会大相径庭，主要目的是提升营业额和扩大知名度。管理公司的促销要考虑整体商家情况和各产品的特性设置不同的促销条件，主要目的是为了集客。促销活动的参与条件设置要非常清楚明白，并且在现场公示。参与条件要设置多个等级的门槛。一般的规律是“来就送、买就送、满就送”送的东西可以是纪念品、现金、抵扣券或其他证券、经营的产品、各种服务等等。各种促销活动的内容和具体细则，要在试营业前一周进行完全确定。重点提示:商业地产开发运营过程，招商是重中之重的环节。招商是为销售服务的，两者成正比。招商在前，销售在后。本案的运作流程：招商装修-开业-经营管理-物业升值，本案的全过程都可以销售，但越往后越容易销售，而且售价梯度飙升。任何一个环节失利都会影响销售的继续。故建议开发商开始不要急于销售，把重点工作转移到招商方面。招商成功后，接下来的工作就是商业运营管理，运营好商城就成了“摇钱树”，运营不好就成了“烂稻草”。虽然招商和运营可以分开来运作，可以由不同的公司来操作。但在此，建议开发商从全局利益考虑，切不可分成两个公司来运作。因为，项目的整个策划过程都是围绕一条线展开，客户所接触的都是瑞和公司的员工，到了经营阶段突然换成别的陌生公司，一是客户缺乏安全感；二是容易发生两公司扯皮现象；三是不同公司经营的理念和方式就不同，难以使全程策划方案进一步落实。