营销框架整合和营销战略实施报告范例(通用)

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1、营销框架整合和营销战略实施报告范例(通用) 什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息品牌仅仅存在于客户的意识之中 所以xx咨询 的品牌观认为客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务它能够帮助客户识别产品和服务的来源并通过信任的建立来影响客户的购买决策 品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 强大的品牌资产不仅能够凸显差异化提高客户的满意度而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌发展存在不同的阶段 品牌虽然是存在与意识中的信息但它有一系列外化的和实在的载体包括品牌名称标识包装风格产品品质等 对整合营销框架的研究

2、就是为了明确品牌的载体以及如何组合这些信息向目标消费者进行持续有效的传播 市场营销是在适当的时间和地方以适当的价格适当的信息沟通和促销手段向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程 建立整合营销框架的目的是制定能够更有效的提高市场份额的企划并且进行成功的战略部署 在现实生活中企业经常会面对许多的问题和挑战只有通过合理的整合营销框架才能得以解决 整合营销框架由四个核心问题组成 整合营销框架不是一把万能钥匙而是一个有助于我们研究营销问题的思考工具 前景评估是整个营销框架的基础它确保了其它三个部分是在相对宏观的背景下做出的包括了对自身状况竞争者和客户的全面考量 前景评估应该说明品牌的生命力如何品牌生命

3、力反映了品牌规模和品牌档次的综合力量在分析模型中用品牌所处的点所覆盖的面积来表示 优势品牌能够做到对提升和普及的大致均衡而其他品牌为了避免被吸进黑洞必需将其中一方面作为品牌建设的重点 前景评估过程中最重要的问题是怎样合理的将数据运用到实际操作程序中去以帮助我们解决经营中遇到的问题并为品牌制定新的战略 在收集到有关市场的数据之后我们需要从中分析出导致不同市场结果的各种决定因素 在了解结果数据之后我们还需要依据不同的数据对不同的现实情况采取不同的应对措施 运用数据分析的方法我们可以设想出各种可能发生的情况为品牌制定出相应的因果模型 渗透率和忠诚度是衡量品牌是否成功的关键标准渗透率能够不断地扩大消费

4、群体而忠诚度则增加每一消费个体对该品牌产品和服务的消费量 对于品牌极其重要品牌建设和营销方式都相对复杂的快速消费品行业而言在扩大消费群体和提高个体消费量两方面有较多的手段和衡量指标 在汽车特别是商用车行业品牌满意度在现阶段将在很大程度上决定企业能否维系老客户增加他们的购买量以及能否通过口碑传播获得新客户 前景评估的数据主要有三个来源小组调查数据商店层次的数据以及其它数据资源 收集和分析前景评估的数据一共包含六个步骤 收集和分析前景评估数据的五种主要的分析方式 要进行完整客观的前景评估我们还需要借助五种主要的方式和手段 示例宝洁公司的年度品牌生意回顾是全面的前景评估 在制定营销方案的时候第一个棘

5、手的问题是关于谁也就是制定目标顾客群体和首要关注对象的问题 目标客户分析的目的是了解客户的人群特征和购买决策 目标顾客群体的确定有助于更好的寻找和关注我们的消费者 在确定目标顾客群体时战略目标是我们首先需要关注的它包括了两个方面的内容 除了前面所定义的战略目标以外的三种可以关注的顾客群体首要关注对象次要目标和辐射人群 首要关注对象1是我们在目标制定过程中最需要关注的群体是在总体目标顾客群体中具有最高消费潜力的那部分消费者 通过五个主要步骤我们能够更加明确的认清我们的目标顾客群体从而对价格和价值进行重新构建并且开发产品的用途 然后将客户类别进行重要性排序有利于制定具有针对性的总体营销思路 在谁这

6、个环节中我们需要考虑怎样确定目标顾客群体的范围才能带来更好的销售结果 为了让目标顾客群体的定义更加清楚明确我们还需要遵循三个基本方法以帮助我们真正的接触并了解消费者的不同需求 在确定目标顾客群体的时候需要考虑到我们的品牌定位与消费者需求是否能够真正契合 为了通过目标顾客群体为品牌带来更好的效益我们需要从消费者的行为态度信仰购买动力等各个方面来了解他们的真正需求 我们需要知道消费者是感性的我们应该对他们进行深入的分析与了解而不是脱离他们的实际生活 示例宝洁公司舒肤佳品牌的消费者定义 在整合营销框架中第二个棘手的问题是怎样定义品牌资产并将其转化为适当的传播战略 品牌资产是一个品牌的基因我们不应该轻

7、易和频繁的改变品牌资产并且应该将必须进行的改变和品牌的历史紧密结合起来 品牌的基因 在消费者对品牌战略和战略活动的长期了解和积累是消费者能够将你的品牌与竞争者的品牌从根本上区分开来的原因 在市场营销中有关资产的决定能够为所有的传播交流提供方向 品牌资产中包括了战略层面和执行层面两个部分的因素 品牌资产必须以书面形式确定以保证其持续性价值模板是记录品牌定位的有效工具 总体资产1 的定义必须是容易让人理解和接受的 战略资产是总体资产中的一部分是你对期望品牌具有的象征所下的定义 品牌的外观特征是一个品牌独有的长期的个性形象或者态度 要让品牌资产在众多的竞争品牌中脱颖而出就必须让品牌具有明确的个性 执

8、行层面的品牌资产是品牌的外在表现对它的注重意味着我们不但要想得对而且要做得对 品牌的外观特征是消费者能够直观辨认的品牌特征 我们需要通过各种可能的方式与手段才能做出正确的品牌资产决定 品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程 总体市场的优越性体现在规模上地方性市场的优越性体现在能够满足各种差异性的需求 传播战略1对于确立产品在市场中的定位有重要意义 为了掌握复杂的传播战略我们可以用战略矩阵来进行分析 关于品牌资产的另外两种考量方式包括对功能以外的产品利益的发掘和对功能性产品利益的提升 牢固的品牌资产可以直接转化成传播战略而需要改进的品牌资产则需要重新定义 最后制定品牌传播策略以保证在日常广

9、告推介等活动中能以有效方式持续一致地向客户传递品牌价值 在整合营销框架中第三个棘手的问题是怎样优化品牌的价值定位和营销计划的问题 品牌定位是对品牌价值的定义和解释品牌价值包括理性价值和感性价值两个方面 成功的品牌定位包含以下要素 依靠制造营销奇迹来获得和维持目标顾客群体可以通过价值定位和营销计划两个方面来实现 价值定位是依据满足消费者需要的各种原则制定出来的最佳价值方案 通过与消费者进行沟通的七个接触点将价值方案进行优化提供一个能够让消费者感到满意的总体解决方案 制定营销计划时需要考虑我们是否已经选择了适当的方式与消费者沟通 在实施营销计划的时候需要考虑怎样将所有的方式与资源进行整合才能够最有

10、效的影响消费者 合理运用各种传播方式向消费者传递品牌信息 我们应该主要从宏观的角度出发制定传播战略 从直接面对消费者通过零售与客户营销以及外部关系三种形式中选择出最适当的时间地点和方式与消费者交流品牌的信息 我们要明智与合理的制定和使用营销计划 一定要明确的是营销计划是多方面整合的过程 示例宝洁公司舒肤佳品牌的年度营销计划 推动营销战略成功的第一个重要因素是成功的产品设计它是能够有效的巩固我们的品牌在消费者心目中地位的设计 设计过程是一个金字塔的方式每个阶段都是建立在前面的阶段之上的 比如凌志LS400从满足市场需求的目标出发寻找适用这一需求的技术配置和手段开发舒适度最大化的产品 准确的定位和

11、快速研发使凌志车在美国市场取得惊人成功 十年时间累计销售量达80万台 推动营销战略成功的第二个因素是价格战略合理的定价是让品牌获得更高价值的基础通过三种基本的方式我们能够更好的实施价格战略 在许许多多的行业中日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入竞争旋涡而不能自拔- 仅靠价格生存和竞争也必然因价格而灭亡 Live in price die in price 能够推动营销战略成功的第三个手段是广告促销品牌能够通过适当的广告战略提升它的市场份额 带来成功的广告的关键是能够很好的传达产品信息主要有三个方面的关键操作因素 推动营销战略成功的第四个因素是合理的媒介计划它是有关营销手段在什么时间什么地方怎样和

12、与谁进行沟通的计划包括了五种类别 媒介计划必须遵从一定的原则才能让广告在更多的消费者中产生影响同时影响他们的下一个购买决定 推动营销战略成功的第五个因素是针对最重要的顾客群体或者个人的窄带传播与第三方营销 进行窄带传播时要选择适当的方式或者单独使用或者结合使用使传播能够更有效率 通过第三方营销来接近目标顾客群体使他们更容易受到产品信息的影响 在实施营销计划的时候我们还需要对活动的结果进行衡量来检验我们的努力到底是成功还是失败 1 2 3 4 地域性季节性考虑 是否在某些国家或地区需要更多 的信息传播是否在某些特定时间 需要传播更多的信息 覆盖的频率 广告一次性的覆盖更多的潜在购买者 通常比多次

13、覆盖少量的购买者更适当 连贯性与浮动性 连续的播放广告通常比 断断续续的播放更有效 整体的广告状况 区域性的全国性的媒介差异 和文化的差异都需要考虑到 合理的制定 媒介计划 通过直接的邮件传播 通过组织消费者参与活动 进入点营销在他们经历重要的 生活改变需要购买新的产品时 当他们对一个新的想法 产生兴趣与冲动的时候 通过因特网 当他们在商店进行购买活动的时候 窄带传播的 六个机会 样品 给消费者提供能够通过少量的使用就能体现产品优越性的样品 给消费者提供能够在商店里寻找和购买产品的体验 优惠券 给消费者直接分发制作的文字广告当分发样品具有局限性的时候 文字广告 影响者营销 运用可信的第三方去影

14、响消费者的决定 例如专家可信的专业机构证明 影响消费者生活中面临转变时的消费选择的人等 扩散 通过口头传播来增加产品的影响力 从早期使用产品的人开始传递信息 例如社会关系网谈话领导者等等 公众和外延关系 通过新闻媒介或者其它公共关系来传递信息 例如电视新闻学习过程中等等 联合营销 与外界组织联合起来开发市场 例如开设论坛由可信的组织推荐等等 第三方营销的四种手段 D 检验营销计划是否成功的标准 品牌价值 低 理性价值 感性价值 品牌的 自然腐蚀 品牌的 人为腐蚀 低 高 低 高 高 低 高 高 低 与行业特性有关 销售的策略如价格折扣策略 总体市场的优越性 但是共同性并不永远是最好的 经济规模

15、 获得最好的资源 媒介辐射 方便快捷 本地行为成本更少总体性带来的是所有产品的共同价值是每个产品最低的价值 市场份额在不同的地区是有差异的 品牌资产在不同地区也是有差异的 在每个地区各产品有不同的先发位置 不同地区的消费者也有差异 什么 品牌资产和说服性的营销手段之间的重要桥梁 传播产略包括有 将战略性的品牌资产因素转化为有针对性的精确的战略 在营销传播中长期的确定一致的品牌资产特性 产品利益的简单陈述 说服消费者相信品牌利益的陈述如果品牌有的话 品牌特征从品牌资产的描述中直接提炼出来 1品牌资产可以包含有超过五个战略资产但一个特定的传播战略只能做出一到两个判断因此它们之间如何转换就十分重要了

16、 什么 全面资产 基础品牌 衍生产品1 衍生产品2 利益 可供相信原因 品牌特征1 1这部分应该是从品牌资产档案中直接提炼而成的 什么 超越功能的1 功能性利益产品性能包括价值 过程体验性利益容易让消费者接受的信息简洁的决策制定便捷和令人愉悦的交易过程等等 关系利益在消费者与品牌的互动和对话之中让消费者感受到的利益 提升 研究怎样将功能性的体验的和关系的利益提升到情感性的利益使你的品牌能够在目标顾客的生活中占有更重要的地位 1我们把这称为3-D市场营销即在界定品牌资产的时候将功能性利益与其它的因素结合在一起进行考虑 什么 品牌资产审核 正确的选择 良好的表达 牢固的 需要改进的 重新定义资产 转化为适当的传播战略 什么 举例 举例某国内领先的日常消费品品牌的传播策略 总体品牌资产 品牌价值 传播方式 理由支持 品牌个性 积极倡导美好家庭生活 X品牌能帮助母亲更好地照顾家庭成员的健康并且让他们后顾无忧地生活