南京南捕厅历史街区改造前期策划报告

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1、第1章项目研读及定位分析1.1 项目研读1.1.1 项目概述本项目为南京南捕厅历史街区改造项目（开发项目），以保护修复以“甘熙故居”为主的传统民居街区及其风貌特色为主，将改造历史建筑遗存与民俗文化展示（民俗博物馆）相结合。通过对街区的改造，形成集文化、历史、旅游一体的传统风貌文化旅游景区。南捕厅传统民居保护改造项目已被列入2006年南京市城市规划、建设和管理任务计划，同时也是白下路今年的重点老城改造工程，受到多方政府及社会的关注。项目意义：?南捕厅传统民居及历史街区等是中华民族勤劳的见证、智慧的结晶、文化的象征，保护好这些历史文化遗产对于延续历史文脉，传载传统文化，强化城市特色，让城市文脉对接

2、现代文明有重要的意义。?历史文化遗产是一种可持续发展资源，若保护到位，运用合理，能创造巨大的社会经济效益。本地块的改造对推进南京城市建设、促进商业市场体系化有深远的意义。项目位置:项目位于南京古城南部，隶属白下区，所在位置离南京市中心新街口仅一里之隔，地块东面紧邻城市主干道中山南路，西至红土路，北靠建邺路，南临升州路。交通网络:项目周边道路网络完善，出入便捷，路路畅通，众多公车线路连接了整座城市，方便顾客从城市四方八面涌至。地铁1号线：地块东南角张府园站，地块东北角三山街站公交车站台:地块北面张府园站公交线路有46、80、82、128、317、41、38、100、35、新九线、新善线地块东南面

3、内桥站公交线路有2、16、26、33、37路向西200米,地块东面升州路站公交线路有35路、38路、100路地块南面评事街站公交线路有4路、7路、23路、35路、37路、40路项目占地面积。南捕厅项目分为历史街区、历史风貌区及环境整治区三个区，占地面积达开发商开发土地只有历史街区和历史风貌区，包括如图所示的分别标为公顷。其中一期工程位于整个地块东南角、4号地块北部，包括甘熙故居本策划报告主要针对一期商业街区开发提出相关建议O30.5公顷。16.81号、2号、3号、4号的地块；总共开发面积为8000irf在内，总用地面积21800m2o1.1.2项目SWOT分析优势?项目地理位置优越，位于主城区

4、南面，与市中心一里之遥?项目地块具备丰富的历史文化背景?项目周边居住人口众多，将保证该项目人气旺盛?项目周边众多写字楼为本项目提供了较大的商务休闲市场?交通便利，道路网络四通八达劣势?项目当前作为旅游景点认知度较低，尚未形成知名旅游品牌形象?项目一期商业体量太小，不具备规模优势，亦不适于大手笔规划及操作，给项目定位、产品设计带来诸多限制?周边居民生活水平高低有较大差异，生活配套设施基本以中低档为主?项目地块以西的历史风貌区中多为脏、乱、差，多为老的低矮建筑，人口密集杂乱，整体素质偏低?后期房产开发施工会给一期商业经营带来一定影响机会南京经济的持续高涨、居民收入不断提高，消费能力不断增强，商业前

5、景可观南京高收入人群逐渐增多，消费力不容忽视随着市政规划的逐步落实，该地块价值升值潜力无限二期房地产开发将会带来高品质的客群威胁信贷政策的变化，将对商业项目的市场去化形成一定的影响近在咫尺的夫子庙商业街以其多样化产品结构的特点，将会分化较大的客源从南京整体市场看，商铺的供应量大，为项目后期招商带来一定威胁南京目前正在打造的商业街区，对项目的市场形成有一定冲淡作用未来规划的商业街区对本项目的潜在威胁，威胁的大小直接取决于定位是否同质化1.1.3项目研读综述综合来看，在以上SWOT分析的各要素中，项目本身最大利好点在于项目丰富的历史文化背景以及区位上的优势；而相对不足的地方在于商业体量太小，当前旅

6、游优势没有得到体现，对外名气不足，并且周围环境杂乱。但是随着市政规划的逐步实施，该地段必将成为城南的核心地段，而南捕厅商业街区的成功塑立也无疑会成为城南商业体系中一个新的亮点，同时，随着人们对商业的环境要求以及服务要求越来越高，本项目将有无限的市场前景，也将极大程度的提升本地段价值。南捕厅项目要做到的不仅是改造和开发理念上的成功，更重要的是赢利的前景，若仅靠商业项目的经营，极难在短期内达到赢利的效果，但是凭借南捕厅形象的成功塑造，将使该地区地价抬升，从而使后期开发的别墅项目身价倍增，获得丰润的收益，填补商业的利润缺口。对于本项目而言，宏观经济环境、项目周边商业、项目自身的客观因素等等，都成为制

7、约其成功的重要因素。项目在于创意与定位，赢利在于投资与经营，成功在于品牌与市场，只有通过剔除影响项目运作的市场抗性因素、树立良好形象及建立品牌优势、科学定位、有效推广及招商，才能打造出开发商、投资商、经营者三方盈利的局面。1.2项目定位1.2.1 定位原则?与市政府批准的南捕厅街区历史风貌保护与更新详细规划相符合，坚持“重视整体风貌的传承，采取多元保护更新规划设计”的原则?商业街区能与历史文化元素相融合的原则?开发商、投资商、经营商三方共赢的原则?能为二期项目蓄势、树立形象，圈定客群的原则?能带动周边区域房价提实现项目二期的盈利的原则升，1.2.2 项目定位项目的市场定位，试图从总体上为项目的

8、面市寻找一个概括性的切入口。本着上述定位原则，结合本项目的实际状况，鄙司对本项目的市场定位思考如下：1)市场定位：体验式商务休闲文化街区阐释所谓体验式商务休闲文化街区，是以餐饮、商务休闲为两大主题的、具有参与性和互动性的、具备浓郁文化特色的商业街区。目前，一种以强调“体验式消费”为主的商业模式，越来越受到国内外消费市场的青睐。体验式消费模式着重表现的是一种城市生活休闲中心，着眼于满足大众日益增加的精神和文化需求。针对本项目特点提出“体验式”的定位无疑顺应了市场的走势和潮流，迎合了消费趋势。（2）案名：九间半理由：?本项目体量太小，九间半正好表达了此含义。?与商业街区紧紧相邻的甘熙故居正好俗称“

9、九十九间半”，九间半的案名正好与其形成对比，?九间半叫起来琅琅上口3 ）形象定位：文化集散地名流会客厅阐释物以类聚，人以群分。每一个人都生活在一个特定的“圈子”里。在经过了一个时期的商业化洗礼之后，私人俱乐部正在成为中国精英人士新的生活中心。而随着更多的人走向成功，私人俱乐部也必将更广泛地引起社会各界人士的关注。“名流会客厅”寓意借助私人俱乐部作为切入点，将街区打造成一个名副其实的城市高端阶层聚会、休闲的一流交际场所。“文化集散地”寓意传承并发扬南捕厅浓郁的民俗特色、丰富的文化内涵，在整个商业街区中注入民俗文化商品、琴棋书画等雅文化，并与甘熙故居、民俗文化博物馆有效结合。4 ）目标消费群定位：

10、社会名流、高端商务人士主力目标客群特征分析?政府官员A:文化高、品位高，有自己独特的生活方式；B:不过分注重价格，但极注重品牌消费、注重身份的尊贵感觉；C:因有灰色收入，在消费行为中不张扬，注重私密性；D:有攀比心理，但较隐秘化；E:在区域选择上会倾向离中心不远但又不离繁华之地；F：在消费时特别注重环境氛围和高尚品质；G:因基本有车，对车位要求高。?私企老板A：不注重价格，但注重品牌消费，部分文化较高。由于工作压力大，向往健康生活，热爱运动，但苦于没有时间；B:虚荣心强，攀比心理极强，且显化，讲求尊贵感，但同时非常精明;C:在消费方向上，特别注重货真价实、品牌；D:大都为有车人士，对车位要求极

11、高企业高层领导A:属于高文化、高素质、高品位人士，有自己独特的思维方式；B:对生活细节比较讲究、讲面子、讲排场、亦存在一定的攀比心理；C:个性强，对价格不敏感，只会选择自己认为好的事物消费；D:更注重文化和品牌档次；E:因基本有车，对车位要求高。个体户A:带较明显的暴发户特征，财大气粗，文化修养大都一般，但头脑精明；B:虚荣心极强，由于自卑心理存在，喜好攀龙附会，往高尚住宅区扎堆，以提升自己的身份和品位;C:跟风心理强，喜好紧跟上流社会潮流，对一切潮流品位较敏感；D:消费方向上，更加注重整体档次定位和品牌，在价格上往往会计较得失；E:在区位选择上往往会选择较繁华或富贵人士集中的区域，因此往往会

12、跟风选择；F：大都为有车族，对车位要求极高。5)经营方向：精品餐饮、私人俱乐部、商务休闲吧、民俗文化商品阐释以私人俱乐部为切入点，作为提升商业街区形象的绝佳要素，为富裕阶层享受高品位生活提供最好的空间；别有格调的休闲空间。以精品餐饮和商务休闲吧为主力业态，借助精品餐饮来聚拢商业街区的人气，同时为商务人士创造优雅、以民俗文化商品作为商业街区文化内涵的延展和体现，一方面表现本地特有的民俗风情，另一方面成为其他商业形式的画龙点睛之笔。2.3定位依据:市场分析 ioO市场机会市场定位市场限制?因为消费者已习惯到现有商圈购物消费，以及本项目体量太小的缘故，本项目不适宜开设大型百货商场和综合性大卖场。?若

13、以旅游及民俗文化产品为方向，本项目显然无法与近在咫尺的夫子庙抗衡；而且，民俗文化产业的盈利空间非常有限。?目前周边社区配套商业已经具备一定规模，社区配套市场趋于饱和；而且二期住宅开发会考虑沿街商铺作为社区配套，而一期主要目的之一是为后期树立形象；所以，本项目也不适合做社区配套商业。?南京各种档次的美食街比比皆是，项目周遭现有的或正在打造的美食街层出不穷。本项目若要介入餐饮，必须以差异化作为竞争策略才有发展前景。所以鄙司建议以中式精品餐饮为主导方向，南京1912已先入为主，在酒吧行业树立了一定的市场地位，本项目若做成以酒吧为主力业态，具有极大的市场风险随着南京国际商务程度的不断加深，南京需要一流

14、的商务市场空缺已成体系的商务休闲街区目前在南京市场上一片空白,休闲场所这已经是一个不争的事实，这种需求将会随着城市的发展，不断升级，而本项目的定位无疑会使其成为南京的标杆商业项目。作为的休闲与社交平台，私人俱乐部前景看好；在北京上海等一线城市，虽然相比世界其他大城市对私人俱乐部的认同度还比较有限，但目前已初具市场规模，且市场竞争开始愈演愈剧。而在南京市场上，目前基本没有真正意义上的私人俱乐部，但是随着商务需求的增加，南京高端阶层人群越来越多，迫切需要一个私人俱乐部，来提供私秘性好的商务宴请和会谈的场所。私人俱乐部的发展空间将会很大。（有关私人俱乐部参考资料见附件私人俱乐部的发展及个案介绍）本区

15、域低档餐饮众多、零散，商业档次低，缺乏系统的高档商业和休闲服务配套第2章产品及规划建议2.1 功能分区建议一期商业街区项目总占地面积21800itf（包含甘熙故居在内），根据项目定位及相应规划指标要求，建议将其分为四个功能区：精品餐饮区（A区）、商务休闲区（B区）、文化体验区（C区）、民俗文化区（D区）（包含甘熙故居在内）。各功能区不仅承担消费者基本餐饮、休闲等功能，更负有展示休憩、体验、展示民俗文化等主题功能。2.1.1 精品餐饮区（A区）具体功能：为消费者提供一流的餐饮服务，以高档次、特色、优质服务著称主要业态：以中式精品餐饮为主，配以少量异国风情美食业种建议：南京大排档（装修布局再现清末

16、民初茶楼酒肆之全貌以南京地方风味菜肴为主打）香港彩蝶轩（以经营粤菜为主，ZEN国际餐饮集团公司）、狮王府大酒楼（经典的淮扬新派菜系）英格斯牛扒餐厅（目前南京最高档的西餐厅之一，提供美国顶级牛扒）2.1.2 商务休闲区（B区）具体功能：为商务人士提供一个雅致、闲情、能释放自我的休闲空间主要业态：以本地市场认可的休闲业态为主，如茶座、咖啡厅、清吧、异国风情餐厅等业种建议：优仙美地、哈根达斯、法国的美乐颂（带艺术表演的法式风情餐厅）一茶一座（以茶为契机，以餐饮为媒介，把传统的茶文化融入现代人的生活的餐厅）上海颐和茶道2.1.3 文化体验区（C区）具体功能：为城市高端阶层商务交际、聚会、休闲提供的一流

17、的场所。业态：私人会所功能设置：特色餐饮、小型商务洽谈室、健身中心等引进对象建议:北京中国会、北京长安俱乐部上海鸿艺会2.1.4 民俗文化区（D区）具体功能：修身养性、体验中国博大精深的传统文化，针对所有热爱中国民俗文化、对其有浓厚兴趣的本地人士、中外游客。功能设置：以甘熙故居（南京民俗文化博物馆）为核心，将各种文化要素添加到博物馆内，使馆内民俗文化特色更为丰富和齐全。博物馆西侧设一戏台（亦是中心广场），戏台周遭布置一些经营小吃、民俗文化商品的小商铺。表现形式：各种土特产及风味小吃、画廊、民俗工艺品展示馆（展出剪纸、彩灯风筝、云锦、皮影、刺绣、纺纱砖雕、石雕、竹编、木刻等道具还有民间刺绣、染织

18、、瓷器）、文史资料馆、戏馆、棋社等2.2 整体规划建议2.2.1 交通组织与停车空间规划立意：以人为本的设计理念人车分流的道路体系地面停车空间与地下停车场结合具体规划?在地块东面，设置一个主入口广场，作为顾客进入商业街区的主要入口，同时也是商业街区形象展示的关键点。同时作为精品餐饮区和商务休闲区的间隔?地块外围，开辟一条车行道，便于车辆出入街区，进出地下停车库? 沿甘熙故居外墙，建一条3米宽、街巷式、青石板铺设的人行道，尽量体现曲径通幽，富于变化，营造出聚合的交通空间?在每一栋建筑单体之间，设置二级道路,?地块南面，设置一中心广场，隔开文化体验区和商务休闲区，同时提供一部分车位?在私人会所及中

19、心广场的地下，开辟地下停车空间?由于目前西北角被阻隔，而地块以西暂未拆迁开发，西北角规划建戏台暂时没有太大意义，所以暂将西北角作地面停车之用。南捕厅、大阪巷可作为辅助交通道路2.2.2 建筑布局及风格产品立意：以街巷式人行道为中轴线，贯穿整个街区，各种规划元素由此轴线串联而成围合式建筑布局，以传统中式建筑风格为主建筑组团结构清晰、每个组团相对独立具体布局及风格设计?东面沿街部分（精品餐饮区）及东南角商务休闲区：东北角建设一栋三层标志性建筑，四角屋顶，上铺灰筒瓦，绿琉璃瓦剪边，醒目的朱红色楼体，朱红梁木上饰金花彩云。建筑中间可以设置天井。其他沿街建筑形体以2层为主，不同层高的建筑搭配，会使空间布

20、局上体现高低形态的变化。其建筑风格是现代中式经典建筑风格的延续，同时巧妙引用国际流行的简约风格，具有冷静、稳重的永恒美感。建筑采用现代中式坡屋顶设计，简约大气；基座采用天然石材颜色，与周围的自然环境和谐共生，体现出天然高贵的质感。整个建筑以灰色为主要色调。?西南角南文化体验区（私人会所）：以纯私密围合建筑和院居文化为特色的建筑形态。庭院面积不必太大，叠石为山、积水为湖，栽几株竹子，植几片绿草便可。留一片空地铺上青石板，铺设三两张木桌和几把凳子，夏日的时候撑上几把大的遮阳伞。这样一来，庭院内书香墨艳，修竹滴翠，令人赏心悦目，是修身养性的好地方。建筑是3层单体建筑，风格上借鉴传统的江南民居，白墙青

21、砖，保留了江南民居粉墙黛瓦的素洁立面；屋顶是棕黑色四坡屋顶，飞翘起的檐角富有力度和装饰感，造型设计上注重让建筑外形轮廓高低起伏有致。门楼门罩气宇轩昂，门楼的大门可做成深朱红色。2.2.3景观设计、细节布置软质景观甘熙故居原后花园正处于本街区两条建筑群的交叉口处，建议将此花园围墙辟开，使之不仅隶属于甘熙故居，同时也面向街区、面向大众开放。这样一来，九间半商务休闲文化街区就有了自己的中心花园。建议此中心花园以中式园林风格为主，与围合式中式建筑正好相得益彰。在此花园的旧址上建一水池，引水入院，整个园林以水池为中心，沿水池四周环列建筑、花木、假山，从而形成一种向心、内聚的格局。恢复假山茅亭、广植花卉树

22、木，修建亭廊式休闲区，配置石桌、石凳。使其曲廊回环、庭园幽深，布局结构合理典雅。院门北向而开，里面正是甘熙故居的大宅院。硬质景观?入口广场：在入口广场，配置古典风格的柱廊、廊架构成标志性景观，使交通干道到商业街区之间形成简单、自然的过渡。广场中心设有喷泉、花池、盆景，地面灯光等。?中心广场：中心广场为半圆形，主要由景观区、游人驻足区、停车区组成，、景观区主要有盆景、花卉、草坪、布设的天然石块等。建议广场设置不宜复杂，一方面不宜维护，另一方面该广场可为今后商业街区举办各种活动提供场地。细节布置3 米，采用灰色石材或面砖附加局部灰色涂料，围墙上镶嵌镂空花窗。,使其相穿插相叠合，产生曲径通幽的传统?

23、甘熙故居外围围墙：拔高至?步行街巷采用青石板铺设，将亲切的街坊文化融入到现代商业之中。?设置与步行街巷、车行道这两条轴线相垂直交叉的多条巷道轴线（二级道路）街巷景观。?在各轴线交汇的地方设置一些景观小品及一些木椅。2.3分期开发建议由于本项目对政府而言是市政工程、历史文化保护重点；对整个城南片区来说属于大规模项目，而且目前南京市场对本地块接受程度有限，故分期开发是良策，并且要做到在分期开发中不断引导市场，提升本项目的认知度和美誉度。弊司在整体项目分期开发上作如下建议。2.3.1 整体项目分期开发建议?分两期开发，商业街区先行，二期重点开发高档住宅、写字楼。?一期商业（地块东部）立足于整个项目，

24、但自成体系，所谓“立足于”指一期商业将承担为二期培养市场、建立地块认知度、圈定高端客群的重担。?在二期别墅开发中，建议在产品设计上延续本地块原有的街巷肌理，采用传统的中式建筑风格，配以围合的宅院，使之既富有深厚的文化底蕴和清晰的历史文脉，又不失现代感和舒适感。?为使本地块实现最大价值，建议在地块南部作沿街商业配套，一方面为别墅业主提供服务，另一方面亦可通过社区商铺的出让或出租赚取更大的利润。?地块西部开发少量办公物业，以SOHO办公为主力方向。2.3.2一期商业街区项目分期开发建议?先行开发建设精品餐饮区、商务休闲区、文化体验区，同时对甘熙故居进行进一步维护、修复，强化丰富他作为旅游景点的功能

25、，并重新修建后花园。?由于商业项目以西的地块面临拆迁，何时开发尚未决定，而且，西北角地块被甘熙故居阻断，因此戏台广场（市政规划立项中打算在地块西北角搭建一戏台）的建设目前没有太大意义，故建议将戏台广场的建设与后期地块开发建设同步进行，此地块目前可作为临时停车空间。第3章商业运营模式分析及建议3.1商业运营模式分析3.1.14种商业运营模式概述就目前来看而言，商业地产大致可归纳为四种运营模式：出售商铺产权和经营权的运营模式，称为“产权式商铺”卖产权是开发商最简单的盈利方式，现在大多商业地产项目的开发商，不具备商业经营、管理的能力。所以，”套现”仍是其第一目标。因此，在推广方式上就不可避免采取了铺

26、位销售这一方式。而一卖了之的做法，在追求资金回笼和销售利润的前提下，根本就不会或很少顾及项目的后期启动和经营管理。从已有的案例来看，开发失败多是没有处理好销售与日后管理之间的关系造成的：很多开发商只专注于地产，缺乏商业运作的专业性，只把精力集中在销售上，最终造成业态组合混乱、商业定位不准，导致不易租售、项目闲置、零售商撤市等后果。目前很多开发商已经意识到了单一出卖产权的弊端所在，有开发商采取了收回经营权的弥补手段，得到了投资人的普遍认可。物业出租的运营模式地产商做长期持有物业的打算，进行统一规划、统一招商、统一宣传策划等，依据项目定位分割出租给限定经营范围和经营能力的经营者，以长期赚取租金收益

27、为目的。整个商业项目会与周边商业环境有机融合，有效避免业态的同质化和无序竞争，每一个单体项目也都会从中收益。物业出租的模式其收益稳定，而且远高于出售产权的销售收入，其缺点就在于资金回收周期长。这一运营方式通过产权和经营权的分而治之，有效的保证了经营、管理的规范性，并使开发商掌握了主动权。开发商通过学控物业的产权来达到控制业态和业种，能够很好的形成项目自身的经营特色和经营优势。反之，如果产权分散的话，就很容易导致商铺产权出售所造成的不良局面。租、售并举这一运营方式的做法是租、售兼而有之。从项目操作的形式上还有“先售后租”租金回报的返租式商铺、“先租后售”的带租约商铺等。这一推广方式综合了单一的出

28、售或出租的优点，又弥补了其缺点与不足。其铺位产权的出售主要是面对投资者群体，而铺位的出租（即使用权）是面对经营者群体。然后通过开发商的运作，使投资者和经营者有效对接，从而使三方利益都能够得到保证。但其中的比较难以调和的矛盾还是产权（投资者）和经营权（经营者）之间的问题。商家与地产商战略联盟O此模式由万达集团开创，已经其所建的商业项目在开工之前，便已确定大部分面积要租与一些商业大鳄，故被称为“订单地产”逐渐成为商业地产的主流形态。3.1.24种运营模式优缺点分析运营模式特征优点缺点广权式商铺出售商铺产权和经营权开发商能快速回笼资金投资者有更多自主经营权投资者的风险凸现不利于商业项目整体形象和品牌

29、的塑造不利于后期统一管理和经营只租不售统一经营利于商业街整体氛围的营造有效保障投资者和商家的利益投资回报期长久不利于快速回笼资金降低了入住者的投资成本租售并举开发商保留部分经营权综合了单一的出售或出租的优百八5又弥补了其缺点匕/、足产权（投资者）和经营权（经营者）之间的矛盾彰显商家与地产商联盟根据客户要求定做不同商业和商务空间对主力店的引进成功可以分散投资风险、提升商业项目知名度、凝聚商气过于“溺爱一主力商家必然厚此薄彼而减少J对其他小商家的考虑和投入，忽视了中小商户的利益3.1.3项目商业运营模式建议只租不卖，统一经营，统一管理与国内某一私人俱乐部联营，合作开发，共定设计方案理由：?该模式可

30、保证和提高管理水平，更可使整个休闲街区以一个统一的社会形象面对消费者，?此模式可使投资回报达到最大化，更重要的是其商业品牌产生的效益无可估量?过度追求短期利益，会损害商业地产的长期利益和持续发展能力?如果以出售的形式运营，目标客户将由最终商家转变成商业经营者和商业投资者。这意味着围绕项目所产生的商业利润有了更多分享者。?先引进私人俱乐部，可以在开发上针对私人俱乐部经营者对建筑设计、景观设计、环境的要求有所变动。?先引进私人俱乐部，对后期招商工作会先树立一个良好的形象3.2有关商业管理公司3.2.2商业管理公司的重要性?由于商业地产包括有商业和地产两个概念，商业和地产始终还是“两张皮”，商业地产

31、开发商在商业运作方面欠缺经验的现象普遍存在。因此不能单纯以操作单一地产的思路来思考商业地产，特别是不能以住宅的模式来操作商业地产。这就需要借助专业的商业管理公司来协助商业地产的开发。?如前所述，商业地产中经营和招商之间存在着矛盾。如果“养铺”不成，就成“死铺”，商业地产开发商、经营者的矛盾就会暴露。前期投资风险和承诺兑现好坏是产生纠纷的导火线，还可能形成类似住宅开发商、物业管理公司?和业主的连环官司。因此为了保障开发公司的权益，就要使项目能够长久、健康的运营下去，这也要依靠商业管理公司的管理经验和专业运作能力。?要使项目能够长久、健康经营下去，就需要正确地定位商铺的商业定位和经营形态，并抢在销

32、售工作展开前就完成符合商业定位的招商工作，确保商铺投资者对项目产生追捧热情，这同样需要有经验的商业管理公司的介入。?商业物业的经营对开发商名誉、品牌的影响也将有很强的广泛性和延续性。综上所述，商业管理公司在确保开发商利益以及整个商业地产开发、招商流程、后期运营中，将起到重要的作用。有了商管公司对项目予以指向明确的招商和后期运营作为保障，业街区项目运营成功，多方获利。开发公司才能相应制定项目的开发计划、运营计划，从而最终实现商3.2.3商业管理的内容招冏引资a）制定项目招商实施总纲b）制订招商战略c）价格体系建立d）公开活动及新闻配合e）商业谈判或推介会f）招商推广g）项目整体包装h）招商道具包

33、装i） 项目整体推广及阶段性推广j） 媒体运用k）项目公关活动运用1）招商执行m）招商洽谈n）签定和约o）依据市场变化及时调整招商策略p）进场装修q）开业准备运营管理由一批具有丰富商业实践和理论研究的专业人士组建的专业管理团队，针对不同商业项目的规模、业态和定位，导入我们自主开发的商业管理模式，对商业项目进行全面、有效的经营管理，确保商业投资的保值增值。a）.项目分析b）制定管理策略c）制定管理模式d）构建组织架构e）管理执行f）构建管理团队g）员工培训h）行政系统管理i） 财务系统管理j） 保洁系统管理k）保安系统管理1） 宣传系统管理及形象维护物业管理物业管理的内容?建筑物与装修的维护商业

34、街区是一组现代化建筑物业，为了保证商业物业的形象，做好建筑物与装修的维护，保证物业不受损害尤为重要，一方面，是保持良好的商业形象，相信没有消费者会喜欢到建筑破烂、装修陈旧的街区消费；另一方面，也是物业保值和增值的需要，越是经营良好、保养得当的商业物业，就越是能不断增值。主要服务内容包括：a) 商业物业建筑结构维护b) 商业物业建筑外观维护c) 商业街区公共区域装修d)商家装修审批与管e)规范单、双铺店面门面装修f)商业街区内部导向标志维护?商业街区配套设施、设备的维护配套设施和设备的维护首要工作是保证配套设施、设备能够安全运转工作，如果不幸出现故障，往往会对商业街区产生很大的负面影响，所以商业

35、街区物业管理公司应对配套设施、设备进行完善的保养，杜绝事故隐患。主要服务内容包括：a)电梯、自动扶梯的维护保养b)后备发电机维护保养c)电线、电路的维护保养d)供水、供气系统维护保养e） 大型商业设施空调、冷气系统维护保养f） 三废排放及处理系统维护保养?商业街区物业消防与安全的管理商业物业是通过配套设施、设备、人员和保险方式来避免由于人为或自然因素引起的对物业或人员的危害。让商业物业的业主、经营者安心从事商业活动，让消费者安全、舒适地享受购物的乐趣，消防与安全的管理工作不仅是物业安全的保障，而且也是广大市民公众人身安全的保障。主要服务内容包括：a）消防设施的维护保养b）消防器材配置c）消防设

36、施标志d）大型商业设施出口与通路管理e）大型商业设施内部保安巡查f）自动报警系统维护保养g）其他危及安全的防范：?环境清洁卫生管理这个职能是商业物业管理职能中最基本的，特别是向一些强调生态的商业街区，综合步行街、文化休闲广场、康体公园的日常清洁以及对当地饮用水源的水质维护，环境清洁卫生管理对创造一个良好整体形象起着举足轻重的作用。主要服务内容包括：a）商业街区内部道路清洁b）公共区域管理c）公共区域的摆设和植物管理d）商业物业的日常清洁e）促销宣传资料发放管理f）垃圾清理g）环卫设施维护?车辆及交通的管理在越来越多汽车走向家庭的今天，停车难的问题将成为阻碍人们出门消费的因素，停车是否方便，另外

37、交通的安全与否、都将直接影响到商业街区客流的增减，车辆与交通管理最重要的目的就是为消费者创造舒适、便利的消费机会。主要服务内容包括：a）车辆交通疏导指挥b）停车场管理c）货流运输管理d）车辆安全管理e）路面交通管理f）部分道路限时通行管理?商业街区紧急事故处理商业街区是一个人流集中的公共场所，物业管理机构及工作人员要随时保持戒备的工作心理，防范包括来自商业街区内部和外部的突发事件。主要服务内容包括：a）商业建筑与装修事故b）停电或电路故障c）电梯故障d）设备或设施故障e）发生火警f）恶劣天气g）人员受伤或急病h）买卖纠纷i） 消费者之间严重冲突j） 犯罪事件街区应体现的物业管理特征?多层次服务

38、商业物业管理的多层次的服务主要体现在物业管理服务针对不同对象实施，服务的对象具有多层次，一方面，服务针对商业街区的业主和商家，这是物业管理服务的主体，为他们做好物业的管理工作，使商业街区内的商业物业能够保值和增值;另一方面，服务将针对到商业街区消费的顾客，物业管理的另一个重要目的就是吸引消费者来消费，并让顾客高兴而来，满意而归、满载而归。不同的群体对服务有不同的需求，物业管理面向不同层次的对象，必须向他们提供多层次、全方位的服务。?人性化管理管理公司从事的可能是比较机械、简单重复的工作内容。虽然管理的是物业和配套设施，而服务对象却是活生生的人，管理手法要有人情味，管理风格要体现人性化，如在商家

39、入驻、周年庆典赠送花篮或悬挂横幅来拉近距离、营造氛围。商业街区运用人性化管理是为了在管理方和被管理方之间形成融洽、愉快的合作关系，更好的搞好商业街区日后的经营运作。导入商业管理公司的两种形式及优缺点方案优点缺点自行投资组建投赍回报率更局缺乏商业运作经验引进各商管公司在其所在商业领域内，已累积丰富的经验优秀的商管公司有一定的品牌商户资源削弱开发商一定的利润空间针对性建议3.2.4导入商业管理公司的两种形式及针对性建议引进具有实力及极高信誉度的商业管理公司理由：有经验的商业管理公司会让开发公司省事省力，从而有可能投入更多精力到后期的房产开发工作中去。优秀商业管理公司引进的同时也会带来优秀品牌经营商

40、的资源专业性极强的商业管理公司具有丰富的招商经验，同时也会根据项目自身特点针对定位及业态组合提出建议或进行修正。商业管理公司对后期运营管理、项目品牌后期的推广和维护、物业管理有丰富的经验和专业性的人才。第4章招商及营销推广建议4.1 招商策略建议4.1.1 招商目标经济效益?通过招商是项目获得更多的品牌支撑，保持项目品牌的长期发展。?通过招商为众多经营商搭建经营平台，激发经营者经营的激情。?通过招商吸收和借鉴全国商务休闲产品及相关商业产品的发展经验，为项目后续发展积累经验。?着力于南捕厅商业街区的品牌构建和推广，整合有利于自身发展的社全优势资源，最终形成商业街区长效发展的核心竞争力，以推动街区

41、良性的发展轨道。社会效益?提升完善甘熙故居旅游地段商业、文化、旅游配套设施，使商业与文化合二为一，走上可持续发展的道路。?拉动区域商业市场健康有序的发展，保持和促进南京独有的城市特色。?为本地、外地的消费者提供一个舒适、优雅、享受的休闲环境。?对历史文化遗产的保护和利用、弘扬中华民族先进的历史文化将产生极大影响。4.1.2 招商风险策略风险任何不当策略，都有可能招致招商工作的失败，因此招商前期一定要作好充分准备，充分宣传，要研究招商地区的商业发展现状和走势，准备一手资料。制度风险因招商工作面对全国市场，各地区的经济发展水平和客商的经营思路又千差万别，因此对招商工作将带来很大的风险。要针对不同市

42、场制定不同的招商制度，对投资较大和经营规模、经营范围有特点的商户可根据招商实际情况区别对待。资金风险招商工作对项目发展而言，是一个长期而又异常艰巨的任务，在前期实施招商工作中，往往有很多客户的资金很难到位，这对我们而言也有一定风险，因此在招商活动中要尽量和有实力的客商保持洽谈合作的关系。周期风险招商工作是一个长期的工作，好多客商并不会立即签约，而是要经过一个非常漫长的洽谈程序，才会考虑投资的方向。一般而言，招商的周期在0.62年之内，因为品牌、企业各有特点，因此招商工作存在周期风险。经营风险适度增加特色经营，商业规划要按照游客、消费者、经营者以及开发商的具体要求进行商业布局，这样可以降低客商的

43、经营风险。4.1.3 招商策略核心策略参照项目自身特性，鄙司提出的招商核心策略是:先确定私人会所再针对餐饮区、休闲区引进品牌主力店建立核心策略的理由：?私人会所的引进是本项目能成功招商甚至成功运营的最大前提和难点，如果能先确定私人会所，不仅对后面品牌主力店的招商起很大促进作用，也能迅速提升本项目的知名度。?通过私人会所、其他主力店的号召力可以有效地聚起客流；?私人会所、其他主力店的确定可以起到商圈群聚的效应，从而可大量吸引其它经营商；?私人会所、主力店的提前引进可以根据他们各自的特殊要求对建筑内外进行设计，原则是既能保持一致又凸显主力店的特性。具体招商策略：?针对不同的业态、不同的目标商家及不

44、同的招商阶段，制定适宜的招商政策和租贷条件?前期宜“撒网式”瞄准多个目标商家特别是品牌主力店，进行沟通接触备选?通过细分重点业种的主题招商，带动整体招商?与有意拓展市场的主力商家共同达成入驻意向?根据目标市场范围，通过多个区域、多种渠道、立体式宣传推广进行造势?抓大带小，借品牌主力商家的知名度号召力带动相适应的商家入驻4.1.4 招商前准备工作?充分的市调依据?规划合理的业态与业态组合?招商队伍的建立，招商处的筹建?目标商家的细分与潜在客户的挖掘，拟定目标客户名单（包括联络方式、相关负责人）?熟悉和掌握主力商家的市场拓展计划、拓展的目标市场及对选址和物业硬件的要求?制定符合市场行情、极具吸引力

45、且利润最大化的招商条件及优惠引进机制。?完成项目名称注册、以及项目标志等的CI设计并注册?招商工作物料的准备（如招商手册）?对招商进度与节点掌控适度，并充分利用品牌主力店入驻带动其它目标商家顺利入驻?配合招商进度，制定多种公关活动播散商业街区的影响力4.1.5 招商时机及招商对象招商时机一般而言，我们强调“招商先行”的重要性，因为此举一是可以检测市场反应，二是可以规避一部分招商风险，三是有调整物业建筑设计及商业规划的余地，减轻后期招商压力。招商对象?针对私人会所，鄙司建议引进京沪等地知名的、有意向有实力在南京地区拓展市场的某一家私人会所，譬如：北京中国会北京中国会之所以在私人俱乐部中独树一帜，

46、尤其能吸引很多国外公司和国外人士的青睐，就在于它特有的中国历史感和文化味，而这种格调是无法仿造复制出来的。中国会的风格，正好与南捕厅建筑风格以及文化底蕴一脉相承北京长安俱乐部长安俱乐部，由亚洲联谊国际股份有限公司监督管理，与全球250多家俱乐部联网，致力于建立国际化企业与国内大企业交流的平台，注重政府、民间与国际之间的交流。对南京这个不乏商务名流的地方，缺乏的正是一个如同长安俱乐部这样的集高档次、高阶层、私密性强于一体的社交平台。上海鸿艺会与其他纯粹商务性质的俱乐部不一样，鸿艺会背靠高档住宅区鸿艺毫苑，主要以休闲娱乐见长，非常实用。在同行中又以服务取胜，去年在中国会所里排名第一。鸿艺会直接翻译

47、应该叫做大使馆俱乐部，因为它在上海领官最集中的淮海中路上。不过这里的夜生活绝对不同于新天地的LUNA和衡山路的一些酒吧，这是一个绝对社交的场所。鸿艺会的理事会成员中包括孙中山的孙女孙慧芬、澳门赌王何鸿燊及其女儿何超琼等人。据说，只要销售人员向潜在会员提及这几个人的名字，成功的几率几乎能达到98。针对精品餐饮区，建议先招商2-3家品牌主力店，这些主力店必须有一定的影响力和知名度，而且是经营高档美食面向高端消费群体的经典中式餐厅。譬如：“采蝶轩”彩蝶轩是被国际美食指南评选为世界十大食肆之一的国际餐饮集团公司。它以传统精致的中国菜式而着称，菜肴讲究合理健康的营养成分搭配，并随着季节的变化而有应时的菜

48、式变化；同时还以上菜的艺术（包括每道菜的装盘、色香味的传达、尤其是选择菜的热度恰到好处的那一刻上菜）而闻名中外饮食界。采蝶轩带来的不仅仅是它的菜肴和服务，更是传达着一种清新雅致、参佛悟禅的文化取向，而采蝶轩的英文名字“ZEN”，正是佛学中“禅”的意思。将现代和古典相合、将禅意与生活互融，空间、光影、音乐、视界多感观的饮食文化就是采蝶轩ZEN带给消费者最真的感悟。彩蝶轩目前在海内外拥有20多家分店，南京目前已有1家分店，在中央路的玄武饭店1楼。针对商务休闲区，建议先引进2-3家国际知名的咖啡厅或清吧、茶室。譬如：星巴克星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克也是世界著名的咖啡品牌

49、。7000多个星巴克咖啡店分布在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。星巴克致力于为顾客提供世界顶级咖啡和最好的咖啡体验。目前南京已有家门市店.C.J.WC.J.W.成立于1998年，总店位于台北。由于看好中国内地市场的发展潜力，也由于上海拥有众多的爵士乐爱好者，店主便决定在上海开设C.J.W的第一家分店，并选择新天地这一上海时尚新地标为内地业务的起始点。C.J.W是用英语Cigar、Jazz、Wine（雪茄、爵士乐、美酒）的第一个字母，也即是店子的主题：雪茄文化、优雅爵士乐及各式美酒的聚集地。C.J.W的雪茄是邱吉尔雪茄。邱吉尔雪茄称得上是罗密欧与朱莉叶品牌下的代表作，广受雪茄爱好者爱

50、戴。雪茄味浓且醇，赢得众多雪茄爱好者的赞誉，而且口碑极佳。C.J.W 的红酒是1993 年的 R5 Chateau Lynch Bages:入口香醇的上等红酒，充满黑莓和黑葡萄的香甜。还有具有“纯麦芽威士忌中的劳斯莱斯”之称的The Macallan纯麦芽威士忌，采用苏格兰大麦GoldenPromise酿制，备受全球鉴酒专家一致推崇。4.1.6 对与私人俱乐部合作方式的建议引进私人俱乐部，是本项目的一大特色和亮点，同时也是提升本商业街区知名度和美誉度的最直接有效的方式，因此对此业态的引进应采取慎重、优先、优惠、特殊对待的合作方式。为此，鄙司对合作方式提出如下建议：?免租优惠：租期至少5年，入驻

51、后免租半年-1年，免1年综合管理费。租金长期便宜10%-15%。?联营：开发商负责地产开发，后期物业管理，会所经营商负责经营，充分发挥各自优势，利润共享。【营销策略推广基本步骤】4.2.1营销推广目标前期目标?配合招商，迅速传播影响，使项目具备一定的知名度?不断培育项目地标和商气，吸引目标消费群体，提升其向往度通过具有轰动效应的事件辅以广告推广，迅速地释放项目信息，有效告知并锁定项目可能的目标客户，为商业街区的开业积极蓄势。远期目标?确保项目（商业街区）成功运转，奠定项目品牌强势对本商业项目而言，能长期成功运转是必须具备的条件，一方面若以出租的模式运营，本项目的投资回报期有十几年之久，在这期间应借助一切可能的机会，在发布有关阶段性促销信息的同时，积极充实正面信息，以达成外界对于项目、品牌的更为完整的认识，确保项目的成功运转，奠定项目品牌强势。同时也应注重减除和削减负面信息的传播。域房价能升值，为开?使项目成为南京市的一个重要标志和城市名片，提升本区域在南京城区中的地位，进而带动本区发商后期房地产开发打下高盈利的基础