推销理论与技巧专题讲义

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1、推销理论与技巧讲义第一讲 推销概述一、现代推销与市场营销1. 推销的概念什么是推销？在讲推销概念之前，让我们先来关注日常生活中的一个细节。我问大家一个问题：你们平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多，而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。那我再问你们：为什么是这样呢？你们一定会说，鸡蛋口感好，味道鲜。可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。那我继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运用了推销原理，使我们接受了她的产品。不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引

2、起我们的注意。她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个大、个个大”。与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品。什么是推销？母鸡的做法就是推销。当然，这只是一个笑话。（1）狭义理解推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。指市场营销组合4Ps中促销组合（Promotion）里边的人员销售（Personal Selling）。（2）广义理解广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如，各种性质的谈判，同学毕

3、业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。2. 推销的职能推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和效用，采取各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而行动以满足需求。现代推销不同于市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中推销。现代推销是市场营销组合的一个组成部分，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心；而市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中的推销，是强力推销。3. 推销与营销的关系（1）市场营销观念的形成：三个发展阶段第一阶段：生产观念一八751920；“卖方市场”条件；需求服从于供给产

4、品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，降低生产成本。福特公司的黑色T型小汽车风靡全球，福特当时有句名言：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”中国：一个比较公认的说法是，1997年，中国告别短缺经济，总体上进入“买方市场”条件。 第二阶段：推销观念19301940；“买方市场”条件；产品过剩强力推销大行其道，造就了很多推销神话。第三阶段：市场营销观念1950以后。三个方面的内容：以消费者为中心；坚持整体营销；谋求长远利益。（2）市场营销组合传统的4Ps组合，可见，现代推销是市场营销整体组合中促销组合（Promotion）里边的人员销售（Personal Selling）这一构成项

5、目。由于市场营销的内涵非常丰富，人员推销在营销组合里占的地位已下降很多。所以，营销专家彼得杜鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余。意思好像是说，我们的推销学不需要学了。其实不然，他说这句话的目的在于提醒我们，推销观念已不合时宜，市场营销组合的内容远大于推销。现代市场营销理论与实践运用都已十分娴熟，营销的内容包括市场调研、目标市场选择、产品开发、定价、分销、促销，以及售后服务，等等。营销整体职能的发挥，使推销职能相形之下，变得不再是企业经营中最重要的职能部分。如果企业营销人员搞好市场调研，正确掌握消费者的需求，设计并生产出适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等工作，不用推销人员过多的

6、努力，就能使产品轻而易举地销售出去。4. 推销的重要性（1）对于企业尽管业界普遍认为，随着市场营销组合的不断完善，营销组合整体功能的不断强化，推销地位有所下降，但推销仍然是企业经营中不可或缺的重要职能。日本著名企业家松下幸之助曾说过：“营销是为了卖得更好。”并且，对于专业技术性强、单位价值高的产品，推销职能的发挥，对于企业销售实现来说，意义非常重大。（2）对于个人推销职业一面是不满荆棘，一面是遍地黄金。做好销售工作是需要付出很大努力的。我们暂且不谈困难，整个这门课程就是教授如何克服推销困难的。这里，我们先讲个人从事推销职业的发展前景。我们知道，一般制造业企业的组织结构呈哑铃型，也有人比喻说汽车

7、前进的两个轮子。对于技术性不强的传统行业来说，这两个轮子分别是生产和销售；对于强调技术创新的新兴行业来讲，这两个轮子分别是研发和销售。两个轮子都得飞速转动，企业才能快速向前发展。销售部门永远是企业最为重要的部门之一。市场经济条件下，企业对推销人员的需求很大，有能力的营销人员永远是企业追逐的对象。另一方面，销售工作，业绩第一。销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业。所以说是遍地黄金。同学们所学专业属经济管理类，毕业后到企业从事营销工作是很现实的选择，也是不错的选择。前面我们已经讲过广义推销与狭义推销在手段、方法以及本质上都是一致的，两者互通互用。竞争的社会，到处都需要推销的运用。能干好推销

8、工作的人，无论走到哪里，无论今后在哪个岗位上工作，他都能成功。相反，我们一些学工科的学生，只注意钻研技术，不关注推销能力的培养，不重视人际关系和管理能力的提高，那就只能高一辈子技术，还不一定能干得出色。因此，无论是出于职业上的需要，还是从做人来说，推销知识的学习对我们非常重要。同时，我们必须看到，这种知识的实践性很强，涉及的内容十分广泛，远非课堂、书本知识所能涵盖。我们课堂学习的目的只在于让同学们能够入门。二、推销过程推销过程大致分为七个步骤。这七个过程既是对每次推销活动全过程的描述，也构成了教材和本课程学习内容的框架。第5章寻找客户 访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈第6章第9

9、章第9章第7章第6章这里，不作展开，只是先让大家作一个框架式的了解，在以后的各章里具体讲述。必须指出的是，教材的七个步骤推销过程忽略了实践中一个极为重要的环节，即销售回款。这个问题是中国市场营销理论与实践经常发生脱节的地方。我们市场营销的理论来源于西方发达国家，而他们的市场经济体制已非常成熟，法制环境和信用状况等方面远比我们要好。回款问题非常重要，许多企业直接以回款额确认销售人员的销售额。回款问题也非常复杂，甚至比新客户的寻找、接近更困难。当然，对于不同的行业，这个问题的困难程度是不一样的。三、推销原则1. 需求第一这是由市场营销观念决定的。市场营销观念要求以消费者为中心，重视消费者需求，谋求

10、长远利益。现代推销必须贯彻这个思想，不能搞强力推销。2. 互惠互利交易的“双赢”原则，不是“零和”博弈。目的在于培养长期客户，不做一锤子买卖。3. 诚信为本成熟的市场经济是法制经济，同时也是信用经济。讲究诚信，对维护企业形象非常重要。4. 说服诱导推销工作最重要的特征。四、推销形式1. 上门推销最基本的推销方式。2. 店堂或柜台推销超市，商场，专卖店。3. 电话推销重要的辅助推销方式。4. 会议推销展销会、洽谈会、交易会、订货会。五、推销是一门艺术，是创新活动推销知识的实践性太强。真正的绝活是从任何书本上都学不到的，来源于实践中的创新。从众多高级销售人员实践中，我们发现，创新并不是我们想象中的

11、那样艰难，创新来源于我们平常的工作和生活，往往只需要对传统方法稍作改进，就能创造出一种新的、有效的方法。日本有个推销大王，叫原一平。长相不佳，满脸疙瘩，身高只有一米四多一点。但这个人为人挺乐观，挺自信。在推销工作的起步阶段，他也很苦闷，因为业绩一般。他总在思考，推销应与做人的道理一样，做人的道理他比较在行，尽管长相和身材都不好，但他一样讨人喜欢，同样，推销也应有诀窍。经过一番苦心钻研，他摸索出2个武器。一个是婴儿的微笑。婴儿那天真无邪的微笑，人见人爱。一个是情人的眼神。情人含情脉脉的眼神，让人如痴如醉。我们女生的眼睛还会放电。经过一段时间的模仿练习，他终于练就了几十种婴儿的微笑和一百多种情人的

12、眼神。接下来，就开始运用这两个秘密武器。上门推销。敲门，开门的是日本妇女。怎么没人？个子太矮，人家看不见。婴儿的微笑。进门。现代人安全观念很强，门难进，能够进门，成功了一半。进门后日本妇女发现上当了，完全是一小老头。情人的眼神，可能也是放电的那种。推销成功。第二讲 推销要素一、推销人员1. 推销人员应具备的素质（1）自信：对自己有信心推销人员应具备的第一要素。自信是从事任何工作的必要条件，对于推销工作而言，自信尤显重要。这是由推销工作的性质决定的，推销就是说服。自信传递着这样一种信息：你从事的职业不错，你所在的公司有发展前景，产品质量不错。缺乏自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好的产品，也很难

13、卖出。（2）对商品有信心，对公司有信心（3）广结人缘，随时推销这是一项社交方面的要求，但我更多地认为，这是一种习惯。习惯的力量非常强大，良好的习惯直接构成个人素质。有关习惯的理论也很深，只是我们学生人生阅历浅，不能深刻体会。广结人缘，随时推销应是推销员基本的思维定式、工作作风和生活习惯。只有把网撒大，推销工作才有后劲。（4）良好的语言表达能力怎样练就？语言能力不是天生的。建议大胆训练，多说话，读英语，读古文，声音大、节奏快，一段时间后，肯定会有成效。（5）思维能力、观察能力、应变能力察言观色，现场判断：有无可能购买，有无购买力教材案例：机敏的钢化玻璃杯推销员（点评：有点可欲不可求，前提要自信、

14、镇定、快速思维）（6）健康的体魄到处奔波，随时准备出差（7）酒量中国酒文化源远流长，博大精深。当官的，必须会喝酒；跑销售的，多数情况下要会喝酒。华为：私营，有限责任公司。酒桌上，一杯白酒，还款一千万。建议：有酒量的女同学，以后到大型公司从事销售工作。（8）外向性格？这是一个具有争议的问题。有专家做过调查，发现成功推销人员的性格分布并不集中于外向性格，内向性格或所谓中性性格的销售人员取得成功者大有人在。思维能力、观察能力、语言表达能力比性格问题更重要。有人具备这些能力，却性格内向，喜欢安静；有很多叽叽喳喳的人，却并不具备这些能力。可见，外向性格并非必要条件。2. 推销人员的基本礼仪（1）仪表与服

15、饰没有固定的模式。男性：一般是白衬衣、领带、深色西装；女性：正式工作装。基本要求：干净。推销员形象代表个人、公司、产品。邋遢的外表将损害公司和产品形象。得体，与顾客协调。不应为使顾客产生深刻印象而着奇装异服，与顾客着装保持协调。推销实务中有一个重要的法则，即与顾客“情绪同步”，进入“顾客频道”。我们后面在专题“亲和力的建立”中会详细讲解这个法则。要做到情绪同步，要求着装与顾客保持协调。（2）言谈基本要求：发音准备，表达清晰、流畅。节奏或语速：按顾客类型（视觉型、听觉型、感觉型）调整，与顾客保持协调真诚、热情。注意事项：不要恶意攻击竞争者。注意倾听顾客声音，不要与其争辩。不要开粗俗玩笑。（3）举

16、止：身体语言身体语言非常重要。心理学有个基本原理：身体语言是个人潜意识或内心真实意思的表达。口头语言做到欺骗很容易，身体语言做到欺骗很困难。注意事项：手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顾客名片当玩具玩。坐姿前倾，不要后仰。站立或坐下时，不要双手抱胸。站立时不要背手。不要有怪动作，克服不良习惯：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐舌，抓头，皮笑肉不笑，不停看表，东张西望，等等。3. 推销方格理论美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（Sale Grid）理论。这两项指标是

17、推销员每次具体的推销活动中必须关注和权衡的两个重要方面，其中本次销售的实现是短期销售目标，而对顾客的关注，以期建立长期关系是长期销售目标。因此，这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员的心理分为五种类型：（1）事不关己型（Take-it or leave-it）坐标：A（1，1）特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感产生这种心态的原因：推销人员主观上不努力，缺乏进取心；公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。（2）顾客导向型（People oriented）坐标：B（1，9）特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售

18、目标产生这种心态的原因：不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；性格软弱，心肠太好。（3）强力推销型（Push the product oriented）坐标：C（9，1）特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高对9BE顾8客7的6关5D心4程3度21AC123456789对销售的关心程度图21 推销方格（4）推销技术导向型（Sale technique oriented）坐标：D（5，5）特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实（5）解决问题导向型（Problem solving oriented）坐标：E（9，9）特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员

19、二、推销品 推销品：有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念。1. 整体产品整体产品的三个层次：（1）核心产品概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。核心产品观念的作用：帮助推销员理解顾客的真实需求。（2）有形产品概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、试样、品牌、特色、包装等。有形产品观念的作用：帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；产品具体形式向消费者传递着何种信息；无形产品有形化的重要性。（3）延伸产品概念：推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。延伸产品观念的作用：帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。2. 产品质量（1） 产品质量与实用性是

20、两个不同的概念。质量是产品的内在特性；实用性是产品对顾客特定需要的适应性。（2） 推销洽谈中，交谈的重点不应是质量，而应是产品实用性，即产品使用价值，强调产品对顾客实际问题解决能力。使用价值是顾客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。3. 产品效用层次理论（1） 任何产品都具有相对固定的基本效用，比如，衣服能抵御风寒；同时，依据使用条件的不同而具有多种使用价值，又如，衣服也能给人华丽、气派、整洁等。（2） 推销员必须认识到产品的基本效用，同时尽可能全面、准确掌握产品的各种使用价值。产品使用价值的理解需要推销员具有敏锐的观察能力和良好的抽象思维能力。（3） 推销的任务是产品使用价值的推销

21、。三、推销对象1. 顾客方格理论根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心理分为五种类型：（1）漠不关心型（Careless）坐标：A（1，1）特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员产生这种心态的原因：没有购买决策权；害怕承担风险。推销策略：推销难度大，难以完成推销任务（2）软心肠型（Pushover）坐标：B（1，9）特征：花钱买“和气”，容易被说服推销策略：不能欺骗顾客对9BE推8销7员6的5D关4心3程2度1AC123456789对购买的关心程度图22 顾客方格（3）防卫型（Defensive purchaser）坐标：C（9，1）特征：提防心理强产生这种心态的原因：偏见

22、；有过受骗上当的经历。推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不难（4）干练型（Reputation buyer）坐标：D（5，5）特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需求，做人“有味口”可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销难度可能很大实例：家教经历，学生父亲粗暴（5）寻求答案型（Solution purchaser）坐标：E（9，9）特征：自信，理智，心态开放，具有领导人风范可能的对象：事业成功人士推销策略：理智对理智，不需过多推销2. 两个层次的推销对象（1）个人购买者特征：人多面广；小型购买；重复购买；非专家购买。（2）组织

23、购买者特征：价格需求弹性小；技术性强，多为专家购买；多为直接购买；购买量大，客户集中；购买决策参与者多，决策复杂。任何一个环节未能通过，都难以达成交易。采购决策中心构成：使用者，由使用部门提出购买申请报告；影响者，如企业外部咨询机构，企业内部工程技术人员；决策者，有权决定产品需求量和厂商的人员；批准者，有权批准决策者或采购者采购方案的人员；采购者，有供应商选择能力。四、推销要素的协调1. GEM公式由产品（Goods）、公司（Enterprise）、推销员（Myself）构成的三角公司：对产品有信心、对公司有信心、对自己有信心。 Enterprise Goods Myself2. 推销方格与顾

24、客方格的搭配 顾客类型推销员类型漠不关心型（1，1）软心肠型（1，9）干练型（5，5）防卫型（9，1）寻求答案型（9，9）解决问题导向型（9，9）强力推销导向型（9，1）推销技术导向型（5，5）顾客导向型（1，9）事不关己型（1，1）第三讲 顾客心理与购买行为一、顾客心理1. 需求层次理论马斯洛（Maslow）的需求层次论从低到高，一共五个层次：生理需求。衣、食、住、行。安全需求。人身的健康、安全，财产的安全，生活的安定，职业的保障。社交需求。被他人或社会群体承认、接纳和重视，精神上有所归属。受尊敬的需求。社会地位。自我实现需求。充分发挥个人才能，实现人生目标。2. 顾客心理需要（购买动机）的

25、具体类型（1） 习俗心理需要。由种族、宗教信仰、文化传统和地理环境等因素决定的思想观念和生活方式在消费需求上的反映。（2） 求实心理需要。经济实惠、物美价廉。（3） 便利心理需要。购买和使用上的便利。（4） 审美心理需要。物质生活水平提高，满足审美情趣。（5） 好奇心理需要。追求新颖、奇特。（6） 惠顾心理需要。出于成本节约的考虑，在同一地方重复购买，并形成购买习惯。（7） 偏爱心理需要。对某种品牌的偏爱。（8） 从众心理需要。赶时髦，追求时尚，随大流。（9） 求名心理需要。显示身份和社会地位。（10） 特殊心理需要。3. 购买心理暗箱由于顾客心理活动复杂，具体购买需要多种多样，顾客的购买决策

26、的心理活动外人很难觉察，称之为顾客购买心理暗箱。推销人员的任务，就是要尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应的推销策略，实施诱导。二、顾客购买行为类型1. 传统按个性特征分类（1） 理智型：深思熟虑。（2） 冲动型：感情外露，想象力丰富，易受产品外观、广告、促销人员影响。（3） 选价型：高价高质量，代表身份和社会地位；低价实惠。（4） 习惯型：偏爱心理，惠顾心理。（5） 疑虑型：考虑问题很多，难以决策。（6） 随意型：没有主见。2. 按挑选差异分类购买中需要高度投入购买中只需低度投入不同品牌之间差异较大复杂购买行为寻求多样化的购买行为不同品牌之间差异较小减少失调感的购买行为简单的购买行为（1）复杂

27、的购买行为。特征：产品单位价值较高，不常购买，具有高风险；品牌较多，差异明显；购买谨慎。推销策略：提供充分产品信息，让顾客熟悉产品的各种属性，使其产生信任感。（2）减少失调感的购买行为。特征：购买中消费者需要高度投入，但品牌之间差别不大，消费者只是稍加比较即决定购买。由于购买较为迅速，购买之后，消费者可能会感到不满意。比如，发现产品的某个缺陷，或者听到别人赞扬其他同类产品。这时，消费者会努力寻找新的信息，证明自己的决策是正确的，以寻求平衡或降低失调感。推销策略：推销员应提供有关的信息，帮助购买者增强信念，求得平衡感。（3）简单的购买行为。特征：商品价格低廉，经常购买，各品牌之间差异较小，消费者

28、对产品也比较熟悉，购买决策迅速，并不太在意品牌。推销策略：使用价格优惠和其他销售推广方式鼓励消费者试用、购买和重购。（4）寻求多样化的购买行为。特征：商品价格低廉，品牌之间差异较大，消费者经常变化所购品牌，购买决策迅速，具体使用时再作比较、评价。推销策略：推销人员的努力对购买者的影响可能不大。三、对比分类方法：顾客类型和购买模式人的头脑和电脑有很多类似的地方，我们对很多事情的决策过程相当于电脑软件处理程序。人是一种习惯型的动物，我们百分之九十的行为都是有模式可寻的。五大类十种模式。1. 自我判定型（理智型）VS外界判定型（感性型）（1）理智型客户特点：比较相信自己的判断；固执，一旦形成某个意见

29、，别人很难改变他。推销策略：不能强力推销。我们的推销工作，为了能使客户尽早下购买决定，大多数情况下都会带有一点强迫他人购买的味道。而理智型顾客最讨厌的就是别人强迫他去干什么事。要用商量性口吻，强调站在客观的立场，等方式来介绍产品和利益。比如：“张先生或者刘小姐，我看得出来您是一个比较有主见的人，您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样的产品或服务是您最好的选择。”（2）感性型客户特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见，在乎

30、别人的看法，参考别人的意见。犹豫不决。推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证，或媒体的报道，或专家的意见。比如，一个办公室的员工，经理安排他去购买办公家具。这种类型的客户一定会非常重视办公室其他同事的感受。这时，我们应该尽量向他多提供一些信息，重点是各种顾客对产品的态度，归纳出大多数人的共同的一些感受。这样，来帮助感性型的顾客进行购买决策。特点二：感情细腻。在乎人跟人之间的一种良好的感觉，在意推销人员的服务态度。首先，我们要有热情，态度要和蔼。再就是，在描述我们的产品时，尽量多使用一些表达感性的词汇。比如，你是一个推销汽车的推销员，可以这样描述我们的产品：“张先生，或王小姐。您知道吗？这

31、个车型的车子，它的特点是特别的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这样的车子一定非常的适合。”这个地方，我们同时对他周围比较关心的人进行了链接，说服力自然就增加了许多。特点三：比较“粘”，话语较多，喜欢和推销员多聊天，希望通过和推销员的交谈获取更多的信息。推销策略：多次联系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客户对你产生信任感。否则，他总在那里犹豫不决。2. 粗线条型 VS细节型（1）粗线条型客户特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则，只要把这些问题解决好了，就应该不会发生问题。细节方面的内容，他不会去注意它。特别讨厌芝麻绿

32、豆、鸡毛蒜皮之类的事情。推销策略：不要罗里罗嗦，讲得太详细，只要把我们产品的利益，按照一个大的框架，符合逻辑、有条理地讲清楚就行了。也就是告诉他，我们的那颗“樱桃树”在哪儿，就行了。（2）细节型客户特点：细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；要在头脑里对产品有了非常详细、非常完整的一个画面之后，才会作购买决定；比较挑剔，可能会问道连我们想都没想过的问题。推销策略：提供的信息越详细越好，越能让他放心；提供一些非常具体的数字。比如：“林小姐。我们产品市场占有率达到52。”“王小姐。我们产品顾客满意度达到95以上。”3. 求同型 VS求异型在讲这两个类型之前，我们先来做一个小测验。大家看这张图片。你

33、们觉得这三个图形有什么不同吗？“没什么差别，都是长方形，大小也差不多。”这是求同型。“这三个图形，大小不一样，线条粗细也不一样，有的横着，有的竖着。”这是求异型。（1）求同型客户特点：看事情有个惯性，喜欢看相同点，而不太喜欢差异性，觉得那样不协调，不舒服。这种类型的人与他人之间的配合性比较好。举个例子，有一天下班的时候，办公室一个同事提议大家晚上聚一聚，去吃火锅，大部分人都已经附和同意了，轮到你发表意见。如果你是求同型的，即使你不是很愿意，估计你也会同意这个提议。因为求同型的人认为，既然大家都愿意去，我也应该跟他们保持一致，我也应该要去。推销策略：我们在向这种类型的顾客推销商品时，应该先调查清

34、楚顾客对先前使用的同类产品的态度，然后在介绍产品时，强调我们的产品与顾客先前喜欢的产品的相似之处。比如，推销汽车：“张先生，你之前有开过车吗？”“开过。”“开的是什么样的车？”“A品牌的车。”“你在开A品牌车的过程中，你觉得这个车型的优点有哪些呢？”他可能告诉你有三个或五个优点。接下来，你就可以这样对他说：“我很高兴地告诉你，这五个优点我们公司的产品都有。”（2）求异型客户特点：挑剔，鸡蛋里挑骨头；逆反心理重，跟你反着来；观察力敏锐，创造性强。销售人员将发现这样的客户特别难缠。你说你的产品好，他偏偏说不好；你说你的产品物超所值，他马上说你的东西太贵。反正他要跟你反着来。销售策略：可以采取一种非

35、常简单的方法，四个字“负负得正”。也就是声东击西。例子。朋友的老婆爱花钱逛商场，买衣服。向我询问对策。我问他是怎么一回事。“一个月要逛几次，花掉我几千块钱。我很心疼。但我越是不让她买，她越是要买。”听到“越是不让她买，她越是要买”，心里有底，但还不敢确定。找机会进一步确认。一次，我们在一起吃饭的时候，以做游戏的方式来测试。口袋掏出三个一元的硬币，问她：“这三个硬币之间有没什么联系？”“没有。有的新，有的旧，出厂的年份也不一样。”结论出来了。我就向我的朋友提供对策：每次购物时紧跟她屁股后面。她就要看中某件衣服时，赶快冲上去，对这件衣服大加赞赏，最好夸张一点。结果肯定有效。4. 追求型 VS逃避型

36、 人都是趋利避害的。（1）追求型客户特点：在意产品给他导致的最终结果，能带来什么利益，什么好处；比较现实，追求物质享受。推销对策：言简意赅，不要罗里罗嗦。要在短短几分钟之内讲清楚产品带来的利益，并不断强调这种利益。（2）逃避型客户特点：逃离痛苦；购买产品是为了减少痛苦和避免麻烦；你问他要什么，他反而回答你他不要什么。推销策略：强调购买我的产品会避免哪些麻烦，减少哪些痛苦。例子。两个人来买汽车，一个是追求型的，王先生；一个是逃避型的，李小姐。问他们要什么样的车子。王先生：我要3000CC以上的车子，我要白色的车子，我要有天窗的车子，我要有ABS刹车的车子。李小姐：我不要3000CC以下的车子，我

37、不要不是白色的车子，我不要没有天窗的车子，我不要没有ABS刹车的车子。介绍使用词汇不同。对王先生，我们的车子省油；对李小姐，我们的车子不费油。对王先生，我们这个车子维修费用低；对李小姐，我们这个车子维修费不贵。5. 成本型 VS品质型（1）成本型客户特点：非常在意成本；喜欢杀价，把杀价当成一种乐趣；不管你的东西卖得多贵还是多便宜，他总是说“太贵”。推销策略：要有非常有效的方法解除顾客对价钱的抗拒。（2）品质型客户特点：便宜没好货；用价格高低来衡量质量的好坏。我们很多生意人，经常故意将进价相同或处于同一档次的两种商品的标价弄得很悬殊，赚取这种用价格来衡量质量好坏的品质型顾客的钱。推销策略：强调质

38、量，提高价格。第四讲 推销模式与推销策略教学目标： 使学生掌握三种基本的推销模式，了解顾客购买类型的几种分类，能够根据顾客所属类型的不同，制定相应的说服策略。讲授课时： 2学时一、推销模式推销模式：根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析以及推销员应采用的策略等进行系统归纳，总结出一套程序化的标准公式。爱达（AIDA）模式根据消费心理学研究，顾客购买的心理活动可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。据此，Heinz Goldmann 将推销活动分为四个阶段：引起消费者的注意 唤起消费者的需求 激起消费者

39、的购买欲望 促成消费者的购买行为二、推销说服策略说服策略的选择应与顾客类型或购买行为类型相匹配。前面已经讲了几种顾客购买类型的划分，并针对每种顾客购买类型，设计了一些推销策略。这里，我们再结合几种顾客购买决策类型，讲解对应的推销说服策略。一共有五种说服策略：1. 视觉型说服策略、听觉型说服策略和感觉型说服策略我们先来测试一下自己属于哪种说服策略。假如你是公司的老板，你如何评价一个新员工工作能力的好坏。以下有三个模式：第一。你一定要亲眼看到他的表现非常好，你才能信任他。眼见为凭；第二。亲眼看到的也不一定是真的。你一定要听到其他你信赖的人对这个新员工的评价，说这个人不错，你才能信任这个新员工。耳听

40、为实；第三。前两种方法都不适于你。你要找一个机会跟他直接共事之后，也就是直接接触之后，才会有评价结果。你会选择哪一个答案呢？显然，选择第一个方法的属于视觉型决策的人，选择第二个方法的属于听觉型决策的人，选择第三个方法的属于感觉型决策的人。顾客的购买决策也可以按这个模式分为三种，即视觉型、听觉型和感觉型。2. 次数型说服策略和时间型说服策略无论你的客户是属于视觉型、听觉型或感觉型，他都可能同时又是次数型或时间型决策的人。还是刚才这个例子。你作为公司的老板，对新员工的观察。你是在一次、二次或三次观察到或听说到他的表现很好之后，就会觉得这个人不错，还是非得观察一段时间之后才会有评价呢？选择第一个方法

41、的属于次数型决策的人，而选择第二个方法的属于时间型决策的人。而次数型决策的人又分为一次、多次和每次三种类型。顾客购买决策类型或者说服类型，也有一次型、多次型、每次型，以及时间型说服类型。“每次型”说服类型的顾客，可能很麻烦。即使他已经是你的老客户，每次续约的时候，他都会问为什么，“为什么要跟你合作？”你是不是觉得很恼火？没办法，他就是这样的人，你每次都得对他进行说服。时间型说服类型的客户。比如，在购买汽车、住房等价值大的商品的时候，顾客下购买决策需要一段时间。你在这一段时间之内，拜访他五次、六次，甚至十次、一百次，他都不会下决定。是不是他拒绝了你呢？不是的，是时候未到。因此，我们在对客户进行推

42、销时，一定要弄清楚他是属于时间型还是次数型的。时间型，多长时间；次数型，几次。还要弄清楚他是视觉型、听觉型或感觉型的。我们在推销产品，在与顾客的接触过程中，要通过观察，尽快判断出顾客的购买类型，然后制定相应的说服策略。做到知己知彼，百战百胜。第五讲 寻找与识别顾客一、寻找准顾客1. 谁是准顾客准顾客：既能因购买某种推销商品而获得价值，又有支付能力购买这种商品的个人或组织。准顾客是我们的推销对象。引子：有可能成为准顾客的个人或组织。寻找准顾客是推销过程的第一步，而准顾客的寻找是从搜寻引子开始的。通过对引子的分析和筛选，确定准顾客，即确定推销对象。2. 准顾客的条件两个基本条件：（1） 能从购买的

43、商品中获得利益。（2） 具有支付能力。将不符合这两项条件的“引子”去除，以提高推销效率。二、寻找准顾客的方法1. 卷地毯式访问法（Cold Canvass）卷地毯式访问法，俗称“扫街”，在对推销对象一无所知或知之甚少的情况下，推销人员直接走访某一特定区域或某一特定职业的所有个人或组织，以寻找准顾客的方法。适用场合：对推销对象一无所知，进入新的销售区域或领域。2. 链式引荐法（The Endless Chain）所谓链式引荐法，就是推销人员在访问现有顾客时，请求为其推荐可能购买同种商品或服务的准顾客，以建立一种无限扩展式的链条。这是西方国家推销人员经常使用的一种方法。适用场合：工业品，同行之间联

44、系广泛；无形产品，口碑的作用。3. 中心开花法（Center of Influence Method）中心开花法，是指通过推销努力，让某一领域具有影响力的核心人物（或名人）成为自己的客户，利用核心人物的广泛影响，发展准客户的方法。前提：核心人物愿意合作。适用场合：时尚商品、无形产品。4. 关系拓展法关系拓展法：利用各种社会关系寻找准顾客。适用场合：日用品、5. 个人观察法个人观察法：推销人员通过对周围环境的直接观察和分析，以寻找准顾客。例如，美国一个汽车推销员，整天开着一辆新车在街道转来转去，寻找旧汽车，向旧车主人推销。6. 委托助手法委托助手法，就是推销人员雇佣一些低级的推销人员寻找顾客，自

45、己则集中精力从事实质性的推销活动。安排“探子”，事后提成。7. 广告探查法广告探查法：推销人员利用各种广告媒介寻找顾客的方法。主要手段：邮寄广告或商品目录，电话，电子商务。8. 文案调查法文案调查法，指推销人员通过收集整理现有文献资料，以寻找准顾客的方法。主要途径：年鉴，电话簿，行业协会资料，等等。三、顾客资格的认定准顾客资格的认定有三项内容：（1） 需求的认定；（2） 支付能力的认定；（3） 购买决策权的认定。第六讲 接近顾客（一）一、接近准备1. 接近准备的意义（1）有助于进一步认定准顾客的资格购买能力、购买决策权、是否已成为竞争对手的客户。（2）便于制定接近目标顾客的策略 根据顾客类型或

46、顾客购买决策类型，拟定推销策略。（3）有利于制定具有针对性的面谈计划 顾客的购买动机是什么？针对具体的顾客，我们产品的有用性是什么？如何阐述产品有用性？（4）减少或避免工作失误充分了解顾客的个性、习惯、爱好，以及禁忌。（5）增强推销人员取得成功的信心推销人员在毫无准备的情况下贸然访问准顾客，往往因为情况不明、底数不清，总担心出差错触怒顾客，而表现出举棋不定，言辞模棱两可。顾客面对这样的推销员，只会感到担心、失望和不信任。2. 接近准备的内容（1）了解目标顾客的情况（2）拟定推销方案（3）做好必要的物质准备二、预约内容和方法1. 预约内容（1）访问对象（2）访问事由（3）访问时间（4）访问地点

47、2. 预约方法（1） 当面预约运用场合：不期而遇；某次见面洽谈中，告别时约定下次见面时间。优点：印象深刻，利于双方感情交流。局限：不是每次都有这样的机会；可能会被当面拒绝，使推销员陷入被动。（2） 电讯预约主要是电话预约。优点：预约迅速，成本低；缺点：遭拒绝的机会较多。（3） 信函预约 重大场合发请柬。（4） 委托预约通过第三者引荐。注意：由于电话使用已非常普及，人们对其已形成了依赖，不管采用何种预约方法，最好在见面的前一天，用电话再次确认。这既是提高工作效率的需要，也是礼仪的需要。三、接近的目标和方法1. 接近的目标（1） 引起顾客注意（2） 激发顾客兴趣（3） 引导顾客转入面谈，努力促成交

48、易2. 接近顾客的主要方法（1）介绍接近法要推销商品，首先要推销自己。如果顾客对推销员没有好感，不信任，那就很难接受推销劝说，更不可能购买推销品。介绍接近法，指推销人员自我介绍或经过第三者介绍而接近推销对象的办法。自我介绍法不需要详细作自我介绍。递上名片后，作简短介绍。介绍内容：公司名称，个人名称，职务。他人引荐法特点：比较容易受到接见；但有时是碍于情面，勉强接待，不一定有购买诚意，虚于应付。（2）产品接近法产品接近法，指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利进入推销面谈的接近方法。也叫实物接近法。优点：产品接近法符合顾客认识和购买产品的心理过程。顾客购买商品，关注的毕竟是

49、商品的性能、品质、价格等指标，以及颜色、造型等外观或感性的东西，而不是推销员的说服能力。顾客也喜欢亲自触摸、操作、体验产品。局限：推销品必须具有一定的知名度或外在吸引力； 能够携带； 有形产品； 品质优良，不易损坏； 效果明显。（3）利益接近法这是最直接、最有效的接近方法。我们知道，推销员推销的不是产品，也不是产品的质量，而是产品的利益。（4）好奇接近法或震惊接近法所谓好奇接近法，是指推销员利用顾客的好奇心理而接近顾客的方法。好奇与探索是人类行为的基本动因之一。满足顾客的好奇心理，或能对顾客产生较大的震撼力。“我这里有一份资料能说明贵公司去年销售下降20%的原因。”成本分析。（5）问题接近法问

50、题接近法，就是推销员通过提问的方式接近顾客。可以配合好奇接近法、利益接近法使用。问题的设计要注意以下几点：突出重点，有的放矢。比如，对于求同型顾客询问，关于顾客以往购买产品的特征。生动、数字量化。“您希望在同等运输量的条件下，贵公司明年的运输费用能下降一五%吗？”要比简单地说“节约开支”效果要好得多。（6）表演接近法所谓表演接近法，是指推销员利用各种戏剧性的表演手法来展示产品的特点，从而引起顾客的注意和兴趣。（7）其他方法：赞美接近法、馈赠接近法等。第七讲 接近顾客（二）进入顾客频道：亲和力的建立这一部分我们讲如何吸引顾客注意，如何获得顾客的好感，如何与顾客建立亲密联系，进入顾客的频道。在产品

51、介绍之前，推销人员要建立起自己对顾客的亲和力。有经验的推销人员或推销大师们，他们都具有一个本事，那就是能在短短几分钟内，与任何类型的人都能谈得来，能够使对方产生一种有继续交谈下去的愿望。推销人员这项素质的修炼就叫做“培养自己的亲和力”。1. 情绪同步销售人员在与顾客洽谈的时候，应能感知顾客的情绪和心态，了解顾客内心世界，并使自己投入到这种情绪氛围中去，以使增强说服工作的感染力。这就是情绪同步，是对销售人员“设身处地”或“换位思考”能力的一种要求。2. 语调和速度同步我们前面根据人们对外界信息接收和处理方式的不同，把人分为视觉型、听觉型和感觉型三种类型。视觉型的人接收信息的主要途径是视觉，处理信

52、息也是通过在头脑里产生画面、变换画面进行，就像放电影一样。这种类型的人表现出来的特征之一就是思维快；特征之二，讲话速度快，语调高。这种类型的人讲话就像机关枪、连珠炮，比一般的人要快。还有超级视觉型的人，尽管他讲话的语速很快，但他头脑画面变换的速度更快，语速赶不上思维，这个时候他会表现出第三个特征，就是使用身体语言，不停的做手势，做动作。听觉型的人接收信息的途径主要是听觉。由于声音信息比图像信息的传播速度要慢，相应地，这种类型的人处理信息的速度比视觉型的人要慢些，同时，信息输出的速度也就要慢些。因此，这种类型的人讲话的速度不想视觉型的人那样快，速度适中，声音也不会像听觉型的人那样总保持一个较高的

53、音调，会出现抑扬顿挫似的变化。感觉型的人主要靠触觉、亲身体验的感觉等途径来取信息，处理信息时习惯要多思考，慢慢酝酿，以求形成一个可靠的、综合性的判断结论。因此，这种类型的人表现出来的特征就是，讲话速度比一般的人要慢，音调要低沉，讲话过程中爱停顿。由于这种类型的人的习惯是慢慢思索，慢吞吞讲话，他就容易表现出另外一个特征，那就是讲话时视线喜欢朝下看。当一个人心事重重的时候，或者遭遇比较凄凉或悲痛的事情的时候，这时，他的思维方式就是一种内视的模式，也就是感觉型思维模式。你观察他的视线，是不是往下看的？通过语速、音高来判断顾客所属类型，并采取与顾客一致的谈话特征，在电话营销中非常有效。在电话营销中，我

54、们不能通过视觉观察顾客，我们获取的信息全部来自听觉。在与顾客通话的第1分钟之内，我们就应当注意到对方讲话的节奏，判断顾客可能属于这三种类型的哪一种，将我们的讲话速度调整到与顾客一致的水平，从而达到与顾客同步。3. 生理状态同步（镜面映现法则）镜面映现法则，就是推销人员在与顾客的接触过程中，尽可能地模仿顾客的动作，顾客的面部表情，顾客的微笑，顾客的肢体工作等等，就好像你是顾客在镜中的一个映像，顾客看到你，就如同看到他自己，从而与顾客达到同步。也许你们会问，这个方法有效吗？我们说，人们在与他人直接面对面的接触中，最能引起他注意力的地方是对方的肢体语言，因为心理学中有一个原则，就是“一个人的行动要比

55、他的语言更可靠”。因此，顾客会很在意推销人员的表情和动作。如果我们在这些方面做到与顾客一致，顾客将很容易对我们产生一种亲切感和信任感。同时，我们也能很容易做到对顾客的某些姿势进行积极引导。前面我们讲过，我们推销人员在与顾客直接面对面的交谈中，不管是站立还是坐下，我们都不要采取双手抱胸的姿势，因为这种姿势表示你态度冷淡，意见有所保留。4. 语言文字同步曾经有科学家和心理学家经过长时间的调研，他们发现：在人和人之间直接面对面的交流过程中，我们获取信息或影响他人的途径主要有三个。第一个，我们使用的语言文字；第二个，我们说话的音调、语速、语气；第三个，我们的肢体动作。其中，语言文字的影响力占7%，音调

56、、语速、语气的影响力占38%，肢体动作的影响力居然达到55%。这38%就是我们谈到的语调语速同步，55%是镜面映现法则，而剩下的7%就是我们这里要谈的语言文字同步。那同学们可能会问，既然语言文字的影响力只占7%，比例很小，是不是我们没有必要关注这个方面了呢？其实，我们在与他人交流，在对他人施加影响时，很难把前面35%和55%这两项完全发挥出来，有时候我们连一半的功能都不能发挥出来，这是，这7%就是比较重要的起补充作用的部分了。5. 合一架构法我们在与顾客接触的过程中，对方会提出很多质疑或反驳的观点，在很多场合，我们都不应该直接指出对方的错误。如果我们直接指出顾客的错误，会伤害我们与顾客之间的感

57、情，人为地在我们与顾客之间划上“楚河汉界”这样的分界线。上面我们讲了5种关于建立对顾客的亲和力的方法，如果在实际工作中，我们某一个推销人员，无论运用哪一种方法，都不能进入顾客频道，建立亲和力，这时，最好的办法就是把这个潜在的顾客转让给你们公司其他的销售人员，按照“物以类聚”的标准选择一位可能适合这个客户的销售人员。我们说，公司管理讲究团队精神，今天你让出了一位顾客给你的同事，明天你的同事也可能会给你提供一位新客户。第八讲 了解顾客需求，推销产品利益一、利益推销1. 引子和故事某公司销售部门招聘了一批新的销售人员。在第一次培训课上，销售经理问：“我们销售人员推销的是什么？”“产品。”“错！”“？

58、”2. 结论推销最大的秘诀就是：推销员推销的不是产品，而是产品给顾客带来的利益，即产品能够满足顾客什么样的需要，具体有哪些好处，或能减少哪些麻烦。销售的唯一规则就是：只有当顾客相信他的想法和需要能够得到满足时，他才会购买你产品。因此，推销成功必须遵守两个原则：第一，推销员必须判断、了解顾客真正的、具体的想法和需要；第二，向顾客证明你的产品将会满足他的需要。二、调查顾客需求技巧要点问题的设计可以采取如下方式：（1） 直接问顾客，“为什么要购买这个产品？”（2） 上次购买类似产品的品牌及产品特征；（3） 当顾客没有类似产品购买经验时，询问顾客对该产品的看法。第九讲 推销洽谈一、洽谈的目标和原则1.

59、 洽谈的目标（1）洽谈之初，必须准确找出顾客的真正需要（2）在洽谈过程中，向顾客介绍情况，传递信息（3）在洽谈过程中，努力诱发顾客的购买动机（4）在洽谈过程中，要有效促使顾客采取购买行动2. 洽谈的原则（1）针对性原则（2）参与性原则（3）辩证性原则（4）鼓动性原则（5）灵活性原则二、洽谈的技巧1. 洽谈的基本技能（1）建立和谐的气氛（2）洽谈的技能（3）示范说明2. 洽谈的倾听技巧在推销洽谈中，倾听和讲话一样具有说服力。美国谈判和推销专家麦科马克（哈佛学不到作者）认为，如果你想给对方一个丝毫无损的让步，你只要倾听他说话就成了，倾听就是你能做的最省钱的让步。倾听分为积极倾听和消极倾听两种。积极倾听能获得大量信息，但容易产生疲劳。在推销洽谈中，倾听对方讲话并非像想象中那样简单，推销人员必须掌握以下几条倾听时的技巧：（1） 推销人员要心胸开阔，善于接受和理解顾客的观点。不要对顾客的观点不屑一顾。（2） 要全神贯注，努力集中注意力。倾听是一种礼貌