基于消费者行为调查的液态奶营销策略研究

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1、题 目: 基于消费者行为调查的液态奶营销策略研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名: 学 号： 指导教师： 教师职称： 17摘 要随着国民收入水平的不断提高，乳品的需求不断上升.从而反映出消费需求的多个特征。对生产企业而言，消费需求是企业市场营销的中心，只有更好的满足消费者对产品、价格、购买渠道等方面的需求，企业才能继续生存发展。本文以液态奶市场的消费者行为为主要研究对象和内容,从理论考察和实际调查两个方面对郑州市液态奶市场的消费者行为做出研究。在理论考察的基础上，本文对郑州市液态奶市场消费者行为做出了实际调查，对液态奶市场消费者的品牌认知、购买行为、使用行为和品牌评估四个方面进行了深入分析。

2、通过分析了解了郑州市液态奶消费者行为的基本特征。通过液态奶消费者行为调查表明：（1）城市居民中消费液态奶的人数明显上升趋势，我国液态奶生产有着广阔的发展前景;（2）在城市液态奶消费市场中，消费者呈现为较高的品牌忠诚,品牌转换率较低；（3）液态奶作为一种大众化的营养食品,城市居民比较重视产品的质量，产品的新鲜程度，价格便宜，产品购买和使用便利性。鉴于此，液态奶营销应当实施的策略如下:提升品牌形象以拉动终端需求；全面提升产品质量与品质；注重产品差异化与创新；实施差别定价策略；明确目标客户。关键词：消费者行为 液态奶 调查 营销Title Based on consumer behavior inv

3、estigation liquid state milk marketing strategy research AbstractAlong with the national income levels unceasing enhancement, the dairy product demand rises unceasingly。 Thus reflects the consumer demand many characteristics. Speaking of the Production enterprise， the consumer demand is the enterpri

4、se market marketing center, only then a better satisfied consumer to the product， the price， and purchases aspect and so on channel demands, the enterprise can continue to survive the development。 This article take the liquid state milk markets consumer behavior as the main object of study and the c

5、ontent， makes the research from the theory inspection and the thorough investigation two aspects to the Zhengzhou liquid state milk markets consumer behavior。 In the theory inspections foundation, this article has made the thorough investigation to the Zhengzhou liquid state milk market consumer beh

6、avior, to the liquid state milk market consumers brand cognition, the purchase behavior, the use behavior and the brand appraised four aspects to carry on the thorough analysis. Indicated through the liquid state milk consumer behavior investigation： （1) in the city peoples the expense liquid state

7、milks population obvious trend of escalation, our country liquid state milk production has the broad prospects for development； (2) in the urban liquid state milk consumer market， the consumer presents for the high brand is loyal， the brand transfer ratio is low; (3） the liquid state milk takes one

8、kind of popular the nutritious foods, the city peoples quite takes the product the quality, the product new degree， the price is cheap, product purchase and use convenience. In view of this, the liquid state milk marketing must implement the strategy is as follows： The promotion brand image draws th

9、e terminal demand; Comprehensive promotion product quality and quality； Pays great attention the product variation and the innovation； Implementation difference fixed price strategy.Keywords： Consumer behaviors Liquid Milk Research Marketing目 录1 引言11。1 选题背景11.2 研究的目的和意义11。3 文献综述11。4 研究的内容与方法32 本文研究的

10、理论基础42。1 消费者行为研究的对象与内容42。2 消费者行为的调查研究内容52。3 消费者行为研究的步骤72.4 宏观营销环境73 液态奶营销的宏观环境分析73.1 经济环境73.2 技术环境83.3 政治环境83。4 人口环境94 液态奶消费者行为调查分析94。1 液态奶市场消费者行为研究中调查方案的设计94。2 液态奶市场消费者行为统计分析105 对郑州市液态奶营销的建议125。1 提升品牌形象以拉动终端需求135。2 全面提升产品质量与品质135。3 注重产品差异化与创新135。4 对产品进行差别定价135.5 明确目标顾客14结论 15致谢 16参考文献 17附录 181 引言1.

11、1 选题背景 乳品行业中液态奶的发展特别引人注目，并已成为市场较大和增长较快的品种。但是由于人们对液态奶认识存在偏差及收入因素的制约，我国居民的人均液态奶消费量一直处于较低的水平,与发达国家的人均消费量相比存在较大的差距.近年来,国家大力倡导人们消费液态奶，对国内液态奶的消费起到了一定的推动作用，从而促进了我国液态奶生产企业的发展。目前我国液态奶消费市场潜力十分巨大,液态奶市场亟待进一步开发。因此，研究我国城市居民液态奶消费行为和偏好，对于了解人们对液态奶的认识和消费习惯，正确引导人们消费液态奶,扩大市场需求具有重要现实意义,同时也为液态奶生产企业制定正确的营销战略与策略提供科学的依据。本文将

12、依据对郑州市居民液态奶消费状况的抽样调查结果，对我国城市居民液态奶消费行为和偏好状况进行分析，并提出具体建议，并据此提出了液态奶生产企业所应采取的营销对策。1.2 研究的目的和意义本文研究的目的通过对城市居民液态奶消费状况的全面分析及抽样调查,对城市居民液态奶消费行为和偏好状况进行分析，并提出具体建议.通过对消费者行为的研究提出企业有效的市场营销策略，探索液态奶市场的营销策略,是企业可以充分整合资源并有效投入资源，也为液态奶生产企业开拓市场的实践提供有益的指导。1.3 文献综述1。3。1 从消费者心理的角度李淑贤从消费者心理对企业营销业绩的影响进行了详细的分析，他认为消费者在购买、使用及消耗各

13、种消费品过程中的活动受消费心理的微妙影响。一是消费者的感觉。消费者对客观外界的认识过程是由感觉开始的(如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等）,消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始的。同样一件商品， 只因为颜色稍有差异或包装稍有不同, 消费者可能一眼看中进而购买， 也可能一瞥过后再不理会，这是感觉在第一印象中的心理作用。二是消费者性格在消费活动中的表现。消费者因年龄、能力、兴趣不同在性格上形成个性差异.老年人注重商品的价廉物美及实用性, 讲究结实耐用；年轻人则相对灵活, 注重商品的外表, 讲究个性化及时尚；一些先富的大款则追求高档次的商品,注重名牌(李淑贤，2007)。许立新在现代企业市场营销与

14、消费者心理研究一文中提出消费者心理研究的意义在于:(1）全面满足消费需求，（2）指导科学消费，（3）有助于外贸企业提高竞争力，（4）有助于提高服务水平。不论是对消费者还是对企业来说, 消费者心理研究的应用都会带来有利的影响。但对企业而言, 应如何在其营销活动中恰当地应用消费者心理研究的成果，必须依据一定的原则来进行（许立新，2002）。1。3.2 品牌对液态奶消费行为的影响方面的研究情况赵玄对乳制品的品牌定位问题进行了研究，主要观点如下：企业的营销,不仅仅是做好产品或塑造良好的品牌形象,更重要的是它要为自己的品牌确立起清晰的定位，才能真正树立品牌，伊利从“心灵的天然牧场”到“天天天然”， 定位

15、于天然。蒙牛-比附定位策略，“来自大草原”.光明有健康、有光明, 定位于科技。定位决定了一个品牌在消费者心目中的位置，也决定了企业产品与品牌推广的方向.光明、伊利、蒙牛的定位比较清晰，在推广过程中就比较容易为消费者所接受,起到显著的效果(赵玄,2004）。赵剑峰针对蒙牛液态奶品牌忠诚度进行了详细的阐述,主要对蒙牛液态奶品牌忠诚度存在的问题及改进措施进行了分析。蒙牛液态奶品牌忠诚度存在的问题：蒙牛液态奶忠诚度高和忠诚度比较高的消费者还不到70。不够忠诚的消费者很容易转移到其他品牌。培植不够忠诚消费者的品牌忠诚度，不仅利于品牌忠诚度的整体提升，也可以使企业在行业竞争中处于优势地位.蒙牛液态奶品牌忠

16、诚度的改进措施：（1）蒙牛液态奶品牌忠诚度的改进措施.(2）注重品牌个性的塑造。（3）广告宣传策略的制定要对广告的内容、形式、方式进行仔细的考虑，不要有误导倾向。（4）严格要求产品质量，建立完善的服务体系，保持与消费者的良好沟通（赵剑锋，2007）.1.3.3 从消费者行为角度汤志庆在对液态奶消费者的研究一文中对以下问题提出了自己的观点，主要观点如下：消费者、竞争者、企业自身。其中消费者是核心对象。研究消费者既是制定营销策略的起点也是营销策略执行的终点.对其研究得愈透彻，营销策略成功的机率就愈高(汤志庆，2003）。张明立，鞠晓峰,李欣通过对我国城市居民液态奶消费行为的调查，提出了以下观点:城

17、市居民中消费液态奶的人数呈明显上升趋势，液态奶的消费群体逐年扩大，液态奶消费量逐年上升，目前城市居民液态奶的消费普及率已达73以上，液态奶正成为愈来愈多家庭一种经常消费的营养食品。预示着我国液态奶生产有着广阔的发展前景，这将为国内液态奶企业带来很好的发展机遇.城市居民对液态奶的需求呈现多样化的发展趋势(张明立等，2002）。1。3.4 从营销策略的角度阎姝对我国液态奶市场的营销策略提出了自己的看法,她认为:我国液态奶营销应该：（1）加强奶源管理，(2）明确目标市场，（3）有效提高竞争力，（4)突破销售团队激励瓶颈，（5）强化销售终端的管理意识（阎姝，2007）.张海燕认为全面提升产品质量与品质

18、,注重产品差异化与创新。采取产品组合策略产品协同作战策略、开拓农村市场策略对液态奶营销有很大功效(张海燕，2004）。1.4 研究的内容与方法通过对液态奶消费市场的具体的调查分析，得出液态奶消费者行为的特征，深入分析以后,研究液态奶消费者心理的变化，根据分析的结果，提出进行市场营销活动时针对消费者的特点开展相应的营销活动。目的是通过对消费者行为的研究提出企业有效的市场营销策略。本文将依据对郑州市居民液态奶消费状况的抽样调查结果，对我国城市居民液态奶消费行为和偏好状况进行分析，并提出具体建议，并据此提出了液态奶生产企业所应采取的营销对策.针对研究选题，广泛查阅国内外文献资料，了解前人研究情况以及

19、已有成果，进而确定选题的研究价值、研究基础以及具体要解决的问题.提出实践思路，形成下一步调查研究的具体内容。广泛实施调查，收集有关数据;对液态奶消费者消费状况和偏好进行调查、分析、深入研究。2 本文研究的理论基础消费者行为是对一系列过程的研究，而这一系列过程正是由于个人或团体的选择购买、使用或处理商品、服务、计划及经验以满足需求和欲望所引起的.消费者行为研究涉及研究的对象、内容和步骤。在本章中将阐述在液态奶市场消费者行为研究中的理论基础以及所使用的一些概念的含义。2。1 消费者行为研究的对象与内容消费者行为研究的对象是消费者行为的表现。而消费者行为的具体表现的抽象、提炼即成为消费者行为研究的具

20、体内容。消费者行为研究是通过对消费者行为表现的观察、调查、统计和分析，来发现现象背后地影响因素的。我们要先描述消费者行为的表现，然后提炼消费者行为研究的内容.2.1。1 消费者行为研究的对象描述消费者行为的表现可用5W系统方法。5W系统方法探究的是谁来买？为何买?买什么？何处买?何时买?如果能确切的回答消费者在这五个方面的活动，便能够掌握和本企业有关的消费者行为。2.1。2 消费者行为研究的内容消费者行为研究包括如下内容，从根本上讲,这些内容都是围绕消费者价值展开的:（1）消费者行为的产生基础消费者行为来自于消费者需求和动机，它是消费者行为的基础.需求是消费者从事购买活动最直接的原因，有了需求

21、和动机,才会产生购买行为。不同的消费者会有不同的购买动机，因而就会产生形形色色的购买行为.消费者行为研究的第一个问题就是消费者有些什么样的需求，这些需求会产生什么样的购买动机,各种不同类型的消费者在需求和购买动机上有什么特点和共同规律等等.（2)消费者行为消费者行为的具体表现为信息探寻行为、购买行为、使用行为、评价活动。这些行为对于不同的消费者具有不同的表现,各种行为又具有不同的特征及其运行的规律性，消费者行为就是要在大量观察的基础上，利用统计方法,将其表现的差异抽象化,概括出消费者行为的数量规律性,并以此认识消费者价值实现与变化的概括性。(3）消费者行为的心理因素消费者行为不能不受其本身各种

22、心理因素地影响.消费者在购买与使用过程中产生的各种心理活动将对消费者的购买行为和使用行为产生直接地影响。不同的消费者，具有不同的、独特的心理特点,这些为个人所具有的独特的心理因素,使得消费者对价值的判断消费者价值观存在差异,也使得消费者的行为存在着差别。另一方面，许多人生活在相同的环境中，他们的心理活动又存在着许多普遍的、共同的特点,这又使得他们的使用行为与购买行为存在着许多共同之处，是人们有可能研究和总结出消费者行为中的某些普遍的规律。因此，研究消费者心理活动及对消费者行为产生地影响，是消费者行为研究的一个重要的方面。（4)消费者行为的外部环境人生活在某种特定的社会环境中，人与人之间会由于各

23、种各样的原因产生许多直接或间接的关系。因此，人的使用行为和购买行为也就不能不受到社会环境和各种群体关系的制约。影响消费者行为的外部环境有国际、内外经济形势，市场竞争情况的发展变化，各种相关群体和消费者的社会地位等等.这些因素是在不断的变化着和相互作用者，并对价值观以及消费者行为产生错综复杂的影响，因此，了解消费者所处的社会环境和各种群体的关系，研究各种社会、经济、文化因素对消费者行为的影响，时消费者行为研究的一个重要任务。2.2 消费者行为的调查研究内容表1描述了消费者行为调查研究的主要内容，为我们从整体上去掌握、分析消费者行为提供了基本思路.这些内容通过市场调查能够从整体提供消费者行为的数据

24、资料和信息，利用这些资料既可以描述消费者的行为特征,又可以提示消费者行为的规律性。表1 消费者行为调查研究的主要内容12345品牌认知使用行为购买行为品牌形象背景材料2。2。1 品牌认知的状态研究品牌是名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合，目的用来区别一个企业出售的产品与其他竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。品牌认知是潜在的购买者认出或者想起某品牌是某一产品类中的一个的能力,包含了品牌与产品类别之间的联系.品牌认知是一个连续的变化过程，它可表现为三个不同的认知程度.最低的程度是品牌识别，它建立于一次有益的记忆基础上。第二程度是品牌记忆。品牌记忆是在询问某人说出某产品类中品牌名称的基础上

25、定义的，它是不需要帮助的记忆，是在不提示状态下被访者能说出的品牌。第三程度是深入人心,在无提示的回忆访问中，被访者对其所说出的第一品牌达到了深入的认识程度，被称之为第一提及品牌.品牌认知最好的方法是掌握消费者获取信息的渠道，以采取相应的措施。2.2.2 使用行为状态研究使用行为研究的主要内容包括：使用动机,使用品牌，适用场合，使用时间，使用频率，使用数量，使用品牌忠诚度。使用行为是消费者对商品消费的集中体现，由于每一个消费者所处的经济条件、社会地位不同，所具有的心理因素不同。所以其使用行为的具体表现也不尽相同。但是，从统计意义上讲，消费者的使用行为存在这一种统计上的规律性，只要我们将大量的消费

26、者的使用行为的资料进行概括、综合分析，便会使差异互相体校，规律性便会显现出来，从而可以提示消费者对某种商品的使用规律。2.2。3 购买行为状态研究购买行为研究的主要内容包括：购买品牌，购买场合，购买频率,购买数量，购买价格，购买忠诚度，购买满意度.购买品牌是指消费者在一定时间内所购买的牌子，它主要研究消费者在不同时间的购买情况.购买场合指消费者购买产品的地点，了解消费者购买地点的分布状况,有利于企业铺货策略的实施.购买频率是指消费者在一定时间内所发生的购买次数.购买数量是指消费者平均一次所购买的数量，这两个指标结合人口状况，可估计各品牌的市场规模，预测市场潜力.购买忠诚度同上面的使用忠诚度类似

27、，是为了了解品牌竞争情况。购后满意度是测定消费者在使用产品以后对产品所进行的评价。2。2。4 品牌评价研究消费者在使用和购买的过程中,对品牌的属性特征,品牌所形成的影响，品牌消费所带来的感觉等具有一定的认知，形成的一定的信念.这些认知与信念的形成取决于多方面的因素，有对产品功能的理解，有消费产品的感受，有购买产品时所考虑的因素等等，这些因素形成了对产品品牌的一个整体的评价。2。2。5 消费者自身的背景研究 每一个消费者都不是孤立存在的，而是具有一定的经济、政治、社会背景，这些背景材料为分析消费者行为提供了分组的标志.本文主要进行的是常规分析，并且在液态奶市场消费者行为调查研究中,最具有代表性又

28、易于获取第一手资料的四个方面进行研究.2.3 消费者行为研究的步骤消费者行为研究的步骤是：(1)确认研究目的，确认通过消费者行为调查可以得到那些研究结论.（2）消费者行为调查，通过调查问卷的设计,实地调查,数据统计对液态奶市场消费者行为的主要特征进行研究;(3）消费者行为分析,根据调查得出的数据对液态奶消费者行为进行分析，结合消费者行为研究的主要理论进行合理有效的分析.2.4 宏观营销环境市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量是企业不可控制的变量。3 液态奶营销的宏观环境

29、分析3。1 经济环境2008年社会消费品零售额比2007年增长9.8，其中城市市场同比增长10。8，农村市场同比增长8。1%，居民消费价格总水平同比上涨0。7%。2003年以来，我国社会消费品零售额的增长速度保持基本稳定，没有大幅度的波动。综合国民经济运行的现状来分析,2008年消费品市场的发展仍将保持这一趋势.随着我国国民经济发展形势的总体趋势，我国消费品市场也愈加成熟，促进GDP增长的作用也更大。目前我国居民消费的个性化、层次化、国际化特征越来越强,同时，区域市场消费增长速度大增的特征也越来越明显，这些特征将成为活跃消费品市场的重要因素，同时也为整个消费品市场的稳定健康发展起到了积极的推动

30、作用。2008年,除了上述有利于消费品市场稳定增长的宏观因素外,从消费品市场自身层面上分析，还有一些有利因素.一是消费者消费信心依然强劲。二是中国成为全球旅游市场热点，这一点在未来几年就会有所显现，同时国内居民国内旅游的人次也会稳步增长，这将有力地促进相关商品的消费及餐饮业的增长.2008年居民消费总的消费特征是粮食类、肉类商品消费总量有所下降，但质量要求提高;蔬菜、奶类、海鲜等副食品类商品消费总量继续增加，消费者将更加关心是否有利于身体健康。 3。2 技术环境乳制品行业进口机械占到了市场的50%，国內乳品机械化程度低、配套性差，尤其在通用关键机械上，品种少、性能差,与国外差距较大。同時，国內

31、企业长时间从国外引进设备,也会缩小国內产品的差异性。而在产品上,与发达国家相比，我国乳制品的品种不多，在功能性产品、乳中生物活性物质的提取和乳制品的精深加工、功能性发酵乳制品的开发及益生菌在乳制品的应用方面开发力度更显不足，但這些乳制品品种却是很有市场前景的.为此，在未来的乳制品生产中应进一步开发乳制品品种以适应不同消费者的需要，如双歧因子牛乳、果汁乳、蔬菜汁乳等；加大功能性乳制品的研发力度，针对不同年龄、不同人群开发初乳、免疫乳等产品； 增强乳制品深加工和益生菌的应用。3。3 政治环境奶类是营养最丰富的全价食品，其蛋白质中含有人体生长发育所必需的各种氨基酸，消化率高达98以上，尤其是钙含量很

32、高,牛奶中的钙是人体钙的最好来源.奶中含有丰富的维生素和矿物质，能满足各年龄段的营养需求。世界上许多国家都选择学生奶，达到增强民族体质和智力的目的,提高全民族的健康水平。日本、泰国等国家在学生奶计划开展方面有很多经验。二战后,日本通过实施学生奶计划，青少年平均身高增长了16厘米，高过我国青少年，我国722岁城乡学生比日本同龄学生平均矮1.96公分，714岁中小学生平均矮2。28公分，体质、耐力均呈普遍下降趋势.日本人身高的改变，很大程度上得益于政府推行了50多年的“学生奶计划”，现在日本人均奶消费每年68公斤，远远超出我国的6。8公斤。目前全国在校中小学生3亿多人，据测算，如果每个孩子每天能喝

33、上200毫升牛奶,那么全年需要消耗鲜奶2000多万吨。学生奶将成为奶业发展的新平台.但是，生产这种成本高、质量好的牛奶，需要国家的大力支持。目前，国家支持的力度还不够。3.4 人口环境市场已经取得长足的发展，而与邻国印度相比，中国依然是一个有待开发的巨大市场。印度这个国家人口约11亿,每年消耗的乳产品却在8000万吨以上，我国约有14亿人口，年消耗乳制品不到2000万吨，原因是没有开发好农村市场。而要开发农村市场，关键是要做好农村人口的科普工作。牛奶主要出自中国北方牧区,中国的广大农村习惯上既不养奶牛,也不喝牛奶。因此，在广大农村普及与牛奶有关的科技知识，让广大农民了解牛奶对人体的重要作用，提

34、高广大农村人口对牛奶等乳制品的消费热情，对于中国乳业进一步扩大市场，大大提高中国人喝奶的兴趣，极为重要。但是,目前农村对牛奶的人均消费约占城市的1/10，农村市场的启动将是一个长期的过程。4 液态奶消费者行为调查分析4。1 液态奶市场消费者行为研究中调查方案的设计4.1。1 液态奶市场调查抽样方案的设计液态奶市场消费者行为调查是本文研究的基础，为了掌握液态奶市场消费者行为的特征,作出液态奶生产企业在营销策略上的调整和选择,我们进行了此次调查。抽样方案包括以下几个方面：(1）抽样原则：本次调查样本的抽取按随机原则进行。（2）抽样方法：本次调查使用随机访问形式.（3）抽样的范围和规模：地点:郑州市

35、区，共发出问卷40份。（4）调查对象：以郑州市15-65岁的液态奶消费者为调查对象，其中包括不同性别、职业、婚姻状况等的消费者。4.1。2 液态奶市场消费者行为研究的问卷设计(1)液态奶市场消费者行为研究问卷的基本结构一个问卷有三个部分组成，即卷首语，被访者背景，正式问卷。卷首语也称开场白,其内容一般包括称呼，问候，访问员的自我介绍，描述调查目的等；被访者背景包括被访者的年龄、职业、收入、受教育程度等；最后，是液态奶消费者要回答的正式问卷。（2)液态奶市场消费者行为研究问卷的基本内容消费者研究的问卷设计用准确的问句，严密的备选项目，编制成一个个问题,以便进行实地访问，从数量上去测定消费者的数量

36、表现，分析液态奶市场消费者的数量特征,揭示其表现的规律性。问卷的内容包括品牌认知、使用行为、购买行为和品牌评价。4.2 液态奶消费者行为统计分析4。2。1 液态奶消费者的人口统计特征本次调查共发放问卷40份，其中有效收回问卷40份。本次调查涉及的消费群体中，液态奶消费者女性占73%，男性占23。文化程度上，消费液态奶的市民文化水平主要在高中为32%，大专为20，本科为48%这样一个层次上。4。2.2 液态奶品牌认知分析（1）液态奶品牌认知品牌认知主要反映品牌的知名度，通过品牌认知，可测定出“领导品牌”、“跟随品牌”.各个品牌的知名度差别是很大的，在郑州市场，95以上的液态奶消费者知道蒙牛、伊利

37、，由于花花牛是郑州的区域名牌,95%以上的液态奶消费者知道它,70以上的液态奶消费者知道光明。这些品牌基本上可分两个层次，蒙牛、伊利、花花牛属于第一层次，光明属于第二层次。从统计结果可以看出蒙牛、伊利和花花牛的品牌在液态奶市场上是占很大优势的。(2）液态奶认知渠道比广告的诉求对象是消费者,如何把信息有效的传递给消费者是厂家和商家最为关心的问题之一,因而，研究消费者的媒体接触行为对他们选择广告媒介就显得尤为重要。消费着认知品牌的渠道有很多,认知渠道比可以反映各种渠道在消费者心中的强度.电视广告认知渠道比是通过电视认知某商品的人数与被调查人数的比率。在郑州液态奶调查中，电视广告认知渠道比为 100

38、%，说明在全部信息来源中电视广告成了消费者认知最主要的信息来源，这其中可能是各品牌液态奶的广告大战使得电视中经常出现各种液态奶广告，给消费者留下了深刻的印象。据调查,电视广告认知渠道比最高,报纸排第二，杂志和广播次之。因而,对于购买频度高且已进入成熟期的液态奶产品来说，电视广告无疑是最佳选择。4.2。3 液态奶使用行为与购买行为分析（1）液态奶使用行为分析使用行为是消费者的基本行为之一，它包括消费者的使用动机、使用频率、适用地点、使用时间等。消费者使用频率是指消费者在一定时期内使用的次数.根据调查资料使用情况如下：每天一次或以上的占37。5，每周56次的占15,每周2-3次的占25%,每月2-

39、3次的占20，使用频率更小的占2。5%。根据调查资料，消费者使用液态奶主要原因是以前使用过、企业信誉好和味道好。消费者使用液态奶其他原因还有广告和他人推荐等。以前使用过占30,价格便宜占28%，企业信誉好占3%，广告好占25%，味道好占34，他人推荐占15。下图中1代表以前使用过，2价格便宜，3代表企业信誉好，4代表广告好，5代表味道好代，6代表他人推荐。图1使用原因分析（2）液态奶购买行为分析在价格认知行为中，我们主要分析购买各种价格段位液态奶的人数比,从而找出消费者最认可的液态奶的价格水平。在被访问者中，经常购买1.001.50元的消费者占总调查人数的75,由此可见,消费者乐于接受的价格位

40、于这个区间，购买超过三元和低于一元的消费者几乎没有，说明了高价位和低价位是不被消费者乐意接受的.这说明了消费者的价格认知行为是：主要认可中等价位的产品,对高价位的产品则很少认可。本次调查在消费者购买渠道方面主要调查了在大型超市、个体便利店、社区超市、食品批发市场购买液态奶的人数，调查发现，大型超市是消费者购买液态奶的主要场所，社区超市其次，便利店第三，批发市场排在最后。4.2.4 液态奶品牌评价分析笔者邀请使用过伊利、蒙牛、花花牛、光明四个品牌的液态奶消费者从有营养、品质好、品牌知、名价格便宜、口味多、味道好六个方面对伊利、蒙牛、花花牛、光明四个品牌进行评分，以百分制计算.之后,将分数加起来求

41、平均数，最后，将四个品牌在六个方面的得分分别加起来,得分较高的是蒙牛和伊利，低一些的是光明和花花牛。从调查数据可以看出作为液态奶市场领军品牌的蒙牛、伊利在品牌形象方面是具有绝对优势的。光明、花花牛品牌形象也是不错的。但是相对于蒙牛伊利这些强势品牌来说，企业在未来的发展中对于品牌形象建议需要投入更多的精力。表2 品牌评价因素统计伊利蒙牛花花牛光明有营养75757070品质好87858083品牌知名99999976价格便宜30297525口味多90872020味道好77855055总分4584603943295 对郑州市液态奶营销的建议根据理论分析和实证研究，提出以下策略。5。1 提升品牌形象以拉

42、动终端需求目前，液态奶产品品牌众多,价格竞争异常激烈。通过调查发现,90的消费者在购买液态奶产品时非常注重品牌的形象,而且100的消费者通过电视广告认识产品，一旦认定某一品牌，较少转换。避免产品销售过程中价格竞争的一个根本途径是引入消费者的力量，把消费者的需求拉动起来。只要消费者坚持认购这一产品，中间商便会因担心顾客流失而不得不经销这一产品,同时也会认识到经销这一产品的长期利益将会很大。因此,优良的品牌形象，过硬的产品,是避免价格竞争的基础，也是企业获得市场主动权的根本途径.5。2 全面提升产品质量与品质通过调查我们发现消费者在选择使用液态奶时企业信誉只占3%的比例，伴随着人们收入的提高与教育

43、程度的提高，人们会越来越注重食品的安全与健康。面对乳品安全备受关注的现状，乳品企业要严把产品的质量关，从源头抓起。建立覆盖牧草种植、奶牛养殖、乳品生产加工、包装、配送等各个环节的质量管理体系，最大限度地减少乳品生产中存在的安全和质量危害.确保生产出绿色、环保、纯天然、无公害的“放心奶。5.3 注重产品差异化与创新现在液态奶市场对产品概念的炒作相当厉害,这就要求产品的研发要注重差异化,突出个性化。差异化是产品市场的生命力,它不仅仅体现在包装、强化内容和口感上，还应包括开发适合不同人群、不同消费方式的液态奶，例如“汇源就是以纯牛奶加纯果汁的双纯概念开拓市场.“维维”赋予天山雪时尚、健康的概念等。产

44、品创新很大程度上是如何将液态奶作为一种功能食品的载体来运用. 消费者对健康需求日益强烈，同时也愈来愈具体化，具体化势必带来个性化，个性化带来消费分流,消费分流给产品细分市场创造了条件。因此液态奶企业要以自己的特色赢得优势，增强竞争力。5。4 对产品进行差别定价差别定价策略，是指生产经营者根据不同的顾客群的需求特点，以及不同的时间和空间的生产需求的差别,对相同的产品采取不同的销售价格。根据确定差价的依据不同,差别定价的具体形势主要有：促销差价、时间差价等。有28%的顾客是因为产品价格的优惠进行购买行为，因此对购买量大的或长年购买本单位产品的长期客户，制定优惠价或给予一定数量的折扣，对一般顾客,则

45、按普通价或全价销售。例如，河南花花牛公司对于它们的订奶户给予一定数量的折扣，如果订三个月的牛奶，可额外获得6袋牛奶；如果订半年的牛奶，可额外获得15袋牛奶。这样就可以鼓励顾客多订牛奶,促进产品的销售。5.5 明确目标客户通过液态奶认知渠道的实证分析，电视广告认知渠道比是100%。由此可以看出消费者了解产品的渠道就是电视，从产品的功能上看，是老少皆宜的营养品，他的目标客户可以是儿童、青少年、成年人和老年人,因此在广告上切忌没有特定的顾客，广告平淡，没有个性，让人觉得像喝白开水。所以液态奶广告应该明确五项内容，谁说，对谁说，说什么，在什么地方说，什么时候说，也就是前面提到的5W。结 论目前我国液态

46、奶消费市场潜力十分巨大，液态奶市场亟待进一步开发.因此，研究我国城市居民液态奶消费行为和偏好，对于了解人们对液态奶的认识和消费习惯，正确引导人们消费液态奶，扩大市场需求具有重要现实意义。本文通过对消费者行为进行理论和调查研究，得出以下结论:（1）近年来，城市居民中消费液态奶的人数呈明显上升趋势,液态奶的消费群体逐年扩大，液态奶消费量逐年上升.城市居民对液态奶的需求呈现多样化的发展趋势.液态奶作为一种大众化的营养食品,城市居民比较重视产品的质量，产品的新鲜程度，价格便宜，产品购买和使用便利性.在城市液态奶消费市场中,消费者呈现为较高的品牌忠诚，品牌转换率较低，企业应加强对产品品牌的宣传，树立良好

47、的品牌形象，通过为顾客提供优质的产品和服务，赢得顾客，建立品牌忠诚。(2)液态奶营销应当实施的策略如下:提升品牌形象以拉动终端需求;全面提升产品质量与品质；注重产品差异化与创新;实施差别定价策略；明确目标客户。由于时间有限，对于液态奶消费者行为的研究仍然不够深入,调查样本比较少，得出的数据存在片面性。致 谢经过大半年的努力，论文终于得以完成。首先，应该对我的导师XXX老师表示深深的感谢。无论是论文的选题,论文的写作还是论文的最终定稿，老师都能从百忙之中抽出时间给予悉心指导。论文指导过程中，老师表现出来的渊博的知识和严谨的治学态度将使我终生受益。 我还要谢谢XXXX大学管理学院的各位老师对我的辛

48、勤栽培，四年来每当我在学习中遇到困难向他们请教时，他们总是能给予热情的解答和帮助。 特别感谢我高中时同学，帮助我搜集资料,使我的论文得以顺利完成。 在论文的写作过程中,我们小组的同学互相帮助，共同进步，在此对他们也一并予以感谢。最后，我还要感谢所有关心和帮助过我的朋友们。参 考 文 献1 罗纪宁.消费者行为研究进展评述：方法论和理论范式。山东大学学报，2004,（4）：25272 范聚红。品牌与消费者行为的关系分析。商场现代化，2006(25）:3537 3 蔡冬松.消费者行为研究与产品形式创新-谈中小企业的差异化战略选择.工业技术经济，2002，(3）：124 李淑贤。消费者心理对企业营销业

49、绩的影响分析。山西煤炭管理干部学院学报，2007（3）：61625 徐立新.现代企业市场营销与消费者心理研究。工业技术经济，2002 (3）：1021036 王金福，叶民强.中国乌龙茶消费者消费行为分析及营销对策.现代农业科技，2007（5)：2212237 汤志庆。对液态奶消费者的研究.乳业科学与技术，2003（3）：1421448 阎姝.我国液态奶的营销分析。综述与述评，2004（5）：1351399 赵玄.乳业品牌定位研究。北方经贸，2004（11）:616210 杨晓燕.中国消费者行为研究综述.经济经纬，2003（1）：3611 赵剑峰.蒙牛液态奶品牌忠诚度分析。世界农业，2007(7

50、）:232612 张瑜等.乳品消费市场供求关系预测研究。技术经济，2006（9）：121413 张明立.我国城市居民液态奶消费行为的调查分析.中国乳品工业，2002（3）：384114 张海燕.开拓液态奶市场的营销策略.企业沙龙,2004（10）:697215 朱存梅，王军，计艳。消费者人格特质及消费者行为研究.经济问题探索，2004 （12)：34434816 董大海，金玉芳。消费者行为倾向前因研究。南开管理评论,2003（6）：202517 Thaler, Richard H。 Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science

51、， 1985:24024918 Philip， Kotler&Gary, Armstrong， Principles of Marketing， tenth edition， Tsinghua University Press, 2005:435819 Furubotn G。 Eirik，Rudolf Richter。 Institutions and Economic Theory The Contribution of the New Institutional Economics. The University of Michigan Press，2000：4158附 录郑州市液态奶消费

52、者行为调查表尊敬的女士（先生),您好!笔者为撰写毕业论文,恳请您协助填写。非常感谢您能从百忙之中抽出时间回答此问卷！祝您身体健康，万事如意。1您的性别:男( ） 女( )2您的年龄：20岁以下（ ) 21-30岁( ) 3140岁（ ） 4150岁（ );51岁及以上（ )3最高学历：高中及以下（ ) 大专( ） 本科( ) 研究生及以上（ )4您的月收入:3000元以下( ) 30006000元（ ） 60009000元（ ）9000元以上( ）根据您购物过程中的实际感受，回答下列问题：1. 你都知道那些牌子的液态奶（ ）a 三鹿花花牛 b 蒙牛 c 伊利 d 光明 e 其它_2. 下列牌子

53、的液态奶中您首先想到的是哪个品牌（ ）a 三鹿花花牛 b 蒙牛 c 伊利 d 光明 e 其它_3. 最近你有没有使用过液态奶（ ）a 有 b 没有4. 对于液态奶，哪一种信息来源给您留下的印象最深？（ ）a 电视广告 b 广播 c 报纸杂志广告 d 路牌广告 e 商店里的货架陈列 f 亲戚朋友介绍 g 其他5. 您最常用的是哪个品牌（ )a 三鹿花花牛 b 蒙牛 c 伊利 d 光明 e 其它_6. 在过去三个月内，大约多久喝一次（ ）a 每天一次或以上 b 每周56次 c 每周2-3次 d 每月2-3次 e 每月1次甚至更长7. 您为什么使用您经常购买的品牌（ ）a 以前使用过 b 价格便宜

54、c 企业信誉好 d 广告好 e 味道好 d 他人推荐8. 您在过去三个月有没有购买过液态奶( )a 有 b 没有9. 您会在什么地方购买液态奶（ ）a 大型超市 b 个体便利店 c 社区小型连锁超市 d食品批发市场10. 您经常购买的液态奶多少钱（ ）a 1.00 b 1.011.50 c 1。512.00 d 2。01-3。00 e 3.0011. 在过去三个月中，您通常多久买一次液态奶（ ）a 每天 b 不超多一星期 c 一个月以内 d 一个月以上 e 其它12。 您认为那些品牌的液态奶比较好（)a 花花牛 b 伊利 c 蒙牛 d 光明 e 其它_13。 以下是一些形容液态奶的句子，请问这些句子最适合您见过的牌子呢?伊利蒙牛花花牛光明有营养品质好品牌知名价格便宜口味多味道好