《建立区域营销服务责任制提升精确营销能力》由会员分享，可在线阅读，更多相关《建立区域营销服务责任制提升精确营销能力（2页珍藏版）》请在装配图网上搜索。
1、建立区域营销服务责任制提升精确营销能力朱帆文随着全业务运营时代的到来，国内电信运营商之间的竞争日益激烈，整个电信行业已经告别了高利润时代。企业利润的下降，驱动企业更关注通过 精确化营销实现存量市场保有。从目前来看 ，各大运营商已经意识到了这个 问题并做了很大的努力，但是在公众客户的区域营销服务体系方面还存在一 定的缺陷：第一，面对规模庞大的公众客户，各大运营商目前主要是以营业 厅被动营销和电子渠道外呼营销为主，服务模式的主动性有所欠缺；第二， 鉴于公众客户 ARPU 较低，在一线人员短缺的情况下，公众客户营销维系的 责任主体不够明确，缺乏相应的资源支撑，而且由于业务能力及管理能力等 原因，无法
2、全面覆盖公众客户，专业化服务覆盖相对较低；第三，由于经营 权和资产所有权在基层不清晰，企业收入与员工收入不挂钩，以岗级管理为 中心的薪酬体系没有从根本上改变“干多干少一个样”的现状。因此，运营 商需要改进面向公众客户的营销方式，建立集产品营销、客户维系、支撑服 务于一体的区域营销服务责任制，改变企业资源配置机制、营销服务流程和 激励体系，以深挖公众客户渠道价值，从而使面向公众客户的营销更加精细化， 企业的资源分配更加高效。区域营销服务责任制具有非竞争性、网格化、立体化三大特点。所谓非竞争性 就是指区域营销服务责任制是一种不战而 胜的营销战略，其重点不在于与竞争对手 的竞争，而将重点放在了消费者
3、沟通和需 求研究以及与不同行业不同品牌企业的嫁 接合作上。所谓网格化就是指营销资源呈 现网格化，而非直线化。网格化意味着营 销资源可以分散到更多细分市场，可以适 应日渐趋向小众的市场状态。传统的营销 资源只能向着某个方向运动，而网格化营 销战略则使营销资源在多个网格中运动。 所谓立体化就是指区域营销服务责任制是 一种没有中心的、非平面、立体的营销模 式，它是一种如同人的大脑神经和血管组 织的战略模式。非中心化使得营销资源在 某个网格的浪费和损失不会影响到其他网 格的营销，而立体化使得营销资源可以在 任何一个网格中产生最好的效果。由此可 见，区域营销服务责任制是一种以客户为 导向的营销服务模式，
4、它不仅有利于实现 精确化营销，而且能够有效调动公司资源， 激发区域营销服务主体的积极性，不断提 升区域性营销服务能力，化区域性营销服 务为竞争优势，保障企业战略转型和全业 务经营。组建一支具有区域竞争力的营销服务团队。对公众客户和沿街商铺客户实施主动、精 细化、系统化的全业务营销服务，从而实 现物理区域和客户市场的无缝覆盖，在保 住存量客户的基础上扩展新增市场，不断 提升区域性营销服务能力。如何构建区域营销服务责任制？为何要建区域营销服务责任制？区域营销服务责任制构建的核心思想是以客户为导向将目标市场按照一个或几 个特定的标准进行细分，在用户集合里划所谓区域营销服务责任制，是指以客户为导向，以
5、物理网格划分客户市场营销 区域，在网格内设立社区经理和区域经理，中国电信业 09 september 2012 141CHINA TELECOMMUNICATIONS TRADE出一个个网格单元，每个单元对应一类用户群体，在此基础上成立跨部门的虚拟组 织来迅速对市场变化作出反馈，将企业现 有资源细化分解，投入到对应的用户单元 中。基于此，区域营销服务责任制的构建 分为以下五步：1）划分区域：以客户为导向，综合 考虑网络通信资源覆盖、地理行政区划分、 服务面积与人口密度、地区特点与发展前 景、客户消费水平与潜在客户等因素，划 分最小营销服务单元，在此基础上调整好 区域内社区经理的维护工作量，其维
6、护区 域就是营销服务区域。2）建立跨部门的虚拟团队：建立以 公众客户为中心，覆盖市-县- 分局-支 局，跨部门、精简高效、职责清晰的区域 一体化虚拟团队，不断提升区域性营销服 务能力，化区域性营销服务为竞争优势， 承担起区域营销、客户维系、装维服务、 驻地网保有和宽带保有的相应职责。区域 经理作为区域内的责任主体，带领区域团 队负责区域内客户的营销服务工作，与客 户建立良好的沟通渠道以及合作关系，承 担难度较高、较为专业的针对性营销工作， 如客户发展与保有、宽带发展与流失回夺、 竞争信息收集、基础资料管理、驻地网保 有等，同时承担区域内装维代班工作。社 区经理作为区域内的服务主体，负责日常 线
7、路维护、简单修障工作，承担部分简单 的营销工作，承接区域经理指派的派单营 销，如利用属地、人际关系，开展终端配送、 宽带到期续包、宣传单页发放以及配合区 域经理开展现场营销活动等营销工作，搜 集社区市场动态和竞争信息。外呼中心作 为区域营销支持团队成员之一，负责宽带 续包、统一活动的主动外呼、个性化的主 动外呼和跟踪回访。区域营业厅作为区域 营销支持团队成员之一，根据区域经理的营销活动安排，受理区域内客户的业务申请，在客户拆机时挽留客户。区域内代理 商作为区域营销支持团队成员之一，配合 区域经理开展区域内的营销工作。3）优化区域协调服务流程：区域协 同营销是指由区域经理主动发起的区域营 销服务
8、工作。区域经理在准备进行区域内 的主动营销工作前，先制作营销方案并向 上级部门申请相关的配套资源，在外呼中 心及营业厅的支撑下，带领区域内社区经 理和代理商进行主动营销。4）建立以区域为单位的考核体系：建 立与区域工作责任和目的相匹配的有针对性 的考核体系，以提升员工的执行力、主动性， 从而实现区域的精确化管理。考核体系以区 域为单位进行独立核算，自上而下将经营指 标落实到人，并赋予区域经理营销管理、渠 道管理、营销费用管理和区域人员管理等权 限，并落实区域业务收入、区域维护指标、 区域成本控制等责任，提升最小营销单元的 市场竞争力及运营能力。5）建立 IT 支撑系统：建设支撑区域 营销服务工
9、作的 IT 支撑系统，内容涉及用 户归属划分、网格内经营数据分析、网格 内用户通话数据深度挖掘等。同时，还包 含基层营销团队的操作平台研发，保证虚 拟营销团队可以在第一时间掌握所需的数 据内容。在笔者看来，区域营销服务责任制的 建立是一个系统工程，需要逐步完善，在 构建过程中应注意以下几个问题：第一， 资源管理是营销服务体系建设的基石，企 业要根据区域划分类别，实行区域内业务 发展和营销资源联动的激励机制，将营销 资源下放。第二，从目前来看，为了能帮 助社区经理和区域经理快速胜任新的岗 位，IT 支撑系统应具有更好的兼容性、前 瞻性及易操作性，能与现有系统快速联动，帮助区域经理及社区经理深度挖
10、掘目标客户，快速掌握客户信息，并主动推动适合 的营销套餐。第三，社区经理和区域经理 是区域营销服务责任制的主体，有效激励 社区经理和区域经理才能推进区域营销服 务责任制的成功。因此，一方面要确保超 额营销奖励的来源，面向社区经理和区域 经理，要在现有的工资上做加法，从而体 现多劳多得，鼓励销售。另一方面要打破 现有的晋升模式，畅通员工的职业发展通 道，路径包括纵向的职业晋升和横向的跨 序列拓展。通过纵向、横向发展，丰富社 区经理及区域经理的职业发展通道，使他 们获得更多的发展机会。通过建立区域营销服务责任制，运营商实现了以客户为导向的产品营销、客户维 系、支撑服务三位一体的营销服务模式，对 于
11、企业实行精确化营销、有效调动资源、提 升公众客户营销服务能力等具有现实意义。 首先，有助于提高资源配置效率，使以往由 于部门分属管理造成的合作困难以及资源协 调的“非效率”通过自下而上的需求响应得 到解决。同时，通过不同部门分担考核指标， 切实从任务导向上增加部门之间协作的积极 性，提升企业整体组织的柔性。其次，有助 于快速响应市场，实现区域内市场的精耕细 作。资源的落实以及区域责任制的建立，使 得基层营销工作人员的工作指向性更强，应 对竞争时更具灵活性，因此能精确化地满足 客户需求。最后，有助于从“推销型营销” 向“服务型营销”转变，以适应 3G 市场的 竞争需求。通过实践精确化营销，可逐渐提 升营销服务团队对通信行业未来竞争环境的 认识，使其切实感受到“服务型营销”将成 为大势所趋，并有效提升营销服务能力。作者单位：华信设计咨询公司67
建立区域营销服务责任制提升精确营销能力
