深圳市丽阳天下价格策略报告

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1、深圳市丽阳天下价格策略报告目录第一章销售策略第二章实收均价的确定第三章项目内部调差第四章实收均价试算区段分析第五章付款方式与平均折扣第六章实收均价达成步骤第一章销售策略价格策略确定的前提一、市场形势1、VIP卡情况至2002年3月3日，项目累计销售VIP卡252张，预计在4月初选房时可以达到张左右。按照40%左右的成交率，成交在150套左右。目前VIP卡客户的意向均为低楼层单位，对价格的期望值较高。意向户型主要以一房一厅和两房单位为主。各户型意向比例户型户型分类比例单身公寓18%1房1厅50%2房2厅32%总计100%2、竞争态势缔馨苑：400余套，已封顶；在本项目之前 2周开始认购，目前共成

2、交60套左右；所有房号目前已全部推出；合正佳园：600余套，目前工程进度至12层左右，预计4月底公开发售；滨基雅园：500余套，目前工程进度至20层左右，春交会前后将推向市场。缔馨苑的提前推广，滨基雅园及合正佳园步步紧追， 项目销售将面临的竞争压力可想而知。而在4月份项目开盘期间，合正佳园及滨基雅园则尚未推出，为项目的销售也提供了一个短暂的空间。、销售策略 1、理性入市，首先突破低楼层，在竞争对手强势推广前提前出货，迅速掀起销售高潮，缓 解后期竞争压力；现时的情况是：客户在一个小的区域市场中面临众多选择，一旦流失，就会成为其他楼盘 的客户。与其在激烈的竞争中再去争夺客户，不如在竞争之前提前消化

3、。2、随现场展示条件的改善逐步提价，掀起一路小高潮，确保最终实收均价超过核心均价。3、低价入市的同时，缩小楼层差，避免高低楼层销售的两极分化，缓解高层房号的销售压 力，实现中、高楼层的均衡销售。第二章 实收均价的确定一、实收均价确定的方法及前提条件（一）实收均价的确定方法 市场比较法1）选出决定项目价格的环境、交通、配套、户型等 13大项 40 余小项因素，列出各因素对 价格实现的影响因素（权重） ；2）对周边竞争楼盘和市场同类型物业进行调查；3）确定各参考楼盘的比较权重；4）通过综合打分确定项目实收均价（区间） 。（二）实收均价确定的前提条件1、以目前在售的可比楼盘为基本参照体系，未考虑将来

4、的竞争形势。2、销售条件及项目特点的展示到位样板房、售楼处展示到位；现场包装及外围导示系统到位；环境工程展示到位；架空层活动空间展示到位；销售资料展示到位；销售推广力度符合市场需求。3、在财务运作上对资金回笼的速度无特别限制要求二、参考楼盘的选定根据本项目的产品特点及房地产销售的市场区域性特点， 现选定与本项目同区域同质楼盘、 同区域相似产品及目标客户相同或相近的楼盘、 相近区域同质楼盘作为本项目定价的参考， 以求做到定价准确。同区域同质楼盘：缔馨园同区域相似产品、目标客户相同或相近的楼盘：新新家园（76平米二房一厅户型）东方雅苑（68平米二房二厅户型）豪园居（76平米二房二厅户型）绿景新苑（

5、85平米二房二厅户型）相近区域同质楼盘：彩天名苑各参考楼盘的权重项目名称权重实收均价（不含装修）缔馨园45%6300元/平米彩天名苑15%6800元/平米东方雅园10%7000元/平米新新家园10%6300元/平米豪园居10%6800元/平米绿景新园10%5800元/平米、实收均价的初步合成参考市场价格后的均价合成:项目名称实收均价（元/平方米）折算率折算均价权重权重均价（元/平方米）缔馨园63001.030611145%2919新新家园63000.941598510%593东方雅苑70000.885686010%620豪园居68000.954646010%649绿景新夕苑58001.0375

6、80010%601珍宝公寓67000.903670015%908缔馨园100%6288（实收均价形成详见附件）通过以上打分比较确定的实收均价，实际上并未充分考虑到参照楼盘在市场中的实际表现,如销售速度和销售率、投入推广费用以及市场未来所面临的竞争压力等，因此是一种相对理想化的结果，并不能代表项目真实的市场均价。事实上，项目的实收均价应该是落在该结果上下浮动的一个区间内。根据区域市场的实际情况，项目实收均价的真实区间应该在 6000 6400元/平米。在第三章中，我们将对6000、6200、6400三个均价形成的价格表进行敏感性测试，以确定 最终的实收均价。第三章项目内部调差在确定了楼盘的销售实

7、收均价以后，我们所考虑的是在本项目内部各单位之间做怎样 的分布来实现最后的实现均价，在实际情况中，我们要考虑不同朝向和不同楼层的差异， 来确定分布的原则。、朝向调差1、朝向差权重分配确定同一楼层的房号由于朝向、户型、采光、景观、遮挡、通风等方面的差异，致使同一楼层 单位单价有很大的差异。本项目作为一个小户型项目，客户多为首次置业作为过度或投资之用，其购房时所关注的 重点在于户型设计、采光、遮挡，而对景观、噪音则不敏感。因此在考虑各因素的影响时, 给予了户型、采光、遮挡最高的权重，朝向、景观其次，噪音、通风、面积则给予了最低 的权重。各影响因素的权重分布分项户型采光遮挡朝向景观噪音面积通风权重2

8、0%20%20%15%10%5%5%5%2、最大朝向差值确定由于本项目以小户型单位为主，面积基数小，客户主要对单价敏感，因此过高的最大朝向差值可能导致各户型不同朝向单位之间的过大差异，影响销售的均衡。根据此特性以及比照楼盘的最大朝向差值，我们将最大朝向差差值按比例设定为 12%（800元/平米）。19楼和25楼因为有遮挡、采光等方面的突变，重新进行了打分，其最大朝向差在原基础上依次 递减。18层以下：最大朝向差800元/平米；19 24楼：最大差值为600元/平米；25楼以上：最大差值为500元/平米。4-18楼朝向差示意图: 一 二*/*黃-.一V二-8 txJltn.+罕艮二匸c1J M

9、.311*11區O区Lhltnn9Innttyft-施HMMar-HMrs-r-ru二、楼层调差1、楼层段差价确定1）楼层差价确定的原则避免高低楼层销售的两极分化，以合理楼层差维持销售的均衡，减小高层房号的销售压力；维持低楼层单位较低的价格，配合形成开盘热销；配合选房活动，保证最大程度地完成 VIP卡客户的转化。2）市场参考楼盘基准楼层差珍宝公寓：100元/平米缔馨苑：120150元/平米（小高层）新新家园：100120元/平米东方雅园：120元/平米3）本项目的楼层差价设定根据本项目楼层差设定的原则，同时参考其他同质楼盘的楼层差值， 我们将本项目基准楼层差设定为：60元/平米一一偏低于市场其

10、他同质楼盘，以维持销售的均衡。同时，为了保证以较低的入市价格形成开盘热销局面，拉大了中间楼层的 楼层差，以降低低楼层（10楼以下）的销售价格本项目的楼层差价设定如下：10楼以下：差价为 60 元/ 层11 18楼：差价为 100 元/层19 24楼：差价为 60 元/ 层25楼以上：差价为 30 元/ 层2、局部楼层跳差1) 项目 18 楼以下东北向单位受缔馨苑和阳光四季的遮挡严重，在 19 楼时形成 突变，跳差 200 元/ 平米。2) 25 楼以上东北向单位可越过阳光四季的高层，视野开阔，并有中心区景观，跳差 300 元/ 平米 。第四章 实收均价试算区段分析在确定了项目的内部调差后，我们

11、分别按照 6000、 6200、6400 三个集中的均价 值进行价格表的合成， 对实际的价格分布进行分类比较， 以检验均价变化的对销 售的敏感性，并确定项目最终的实收均价。一、试算价目表价格表一：实收均价 6000元/ 平方米；价格表二：实收均价 6200元/ 平方米；价格表三：实收均价6400元/平方米;见附件。二、价格敏感区间小户型楼盘因为面积基数小，总价的变化相对较小，客户主要对单价敏感；对三种均价形成的价格表合理性进行比较，主要以其对单价的敏感性来评价；客户对区域市场价格的敏感区间：6500元/平米以上，尤其是7000元/平米 以上区间。三、实收均价单价分布1、三种实收均价对应的单价分

12、布区段2、三种实收均价对应的单价对比折线图从以上三种实收均价对应的单价对比折线图上可以看出：1 ）在6000以上的单价敏感区间，6000、6200的均价曲线基本一致，表明均价 的变化对价格分布影响不大；2）从6200过渡到6400,价格曲线发生突变，表明 6200到6400元的均价区段 是一个均价敏感区段。3）均价从6200过度到6400,价格表中超过客户敏感价位的房号数量明显增加;4）汇总后的单价折线图进一步表明，三种均价标准生成的价格表，对中间价位的房号比例影响不大，而客户敏感区间（6500以上）的房号比例则呈跳跃式 增长。从6200到6400,价格在6500以上的房号比例剧增10%5）均

13、价的变化，直接导致了高价房号的剧增。均价为 6400时，客户敏感价位 内大房号比例达到46%给销售造成的难度可想而知。综合以上技术分析，考虑到项目推广时区域市场激烈的竞争，我们建议：以6200作为项目入市的实收均价，视销售情况再行调整。这样既可有效降低销 售风险，又给将来的价格调整留下空间。三、实收均价总价分布1、3种实收均价总价分布区段2、三种实收均价对应的总价对比折线图四、6200价格表中的相关数据统计1、单身公寓2、一房一厅3、两房两厅第五章付款方式与平均折扣率、付款方式付款类型付款办法折扣一次性付款1、签署认购书付订金Y 10000;2、签署认购书7天内付总楼款30%含订金），并签署正

14、式买卖合同；3、签署认购书后30天付余下楼款。90折首期3成1、签署认购书付订金Y 10000;2、签署认购书7天内付总楼款30%含订金）， 并签署正式买卖合同；同时提交办理7成按 揭手续的相关资料及相关税费。92折首期2成（标准按揭）1、签署认购书付订金Y 10000;2、签署认购书7天内付总楼款20%含订金）， 并签署正式买卖合同；同时提交办理8成按 揭手续的相关资料及相关税费。94折首期1成1、签署认购书付订金Y 10000;2、签署认购书7天内付总楼款10%（含订金）, 并签署正式买卖合同及借款协议；同时提交办 理8成按揭手续的相关资料及相关税费。3、余款1成入伙前一次交清。96折二、

15、平均折扣率根据对当前市场销售的实际状况和预定客户的情况，推算本项目销售中这四种付款方式所占的常规：来自5刁九工资料搜索网比例分别为：10% 30% 50% 10%平均折扣=0.90x10%+0.92x30%+0.94x50%+0.96 x10%=0.932同时考虑影响因素优惠幅度所占比例VIP卡客户额外折扣2%15%集团购买及关系折扣2%10%中期营销活动费用1%20%尾盘促销优惠2%15%实收折扣：=0.932-2%x15%-2%x10%-1%x20%-2%x15%=0.922第六章实收均价达成步骤一、按销售期划分的实收均价达成步骤根据实际销售状况的改善以及前述对实收均价的市场测算，我们建议

16、本项目实收均价的达成步骤分为以下四阶段。阶段实现均价（元/m2）销售比例时间时段第一阶段580015%选房日内部认购VIP卡第二阶段610020%1个月正式开盘第三阶段630050%8个月销售中期第四阶段650015%3个月销售尾期合计6215100%1年第一阶段5800低价入市，以尽量提高 VIP卡客户的转化率，同时一举 形成热销局面。第一次选房完毕之后，价格涨为 6100元/平方米，整 个开盘前期的低价阶段完毕。正式开盘时间较短（1个月左右），是项目出货的重要阶段，此阶段以 相对优惠的价格配合开盘活动和春交会进行促销，在竞争项目滨基雅园和合正佳园正式推广前继续扩大战果，以减轻后期的销售压力

17、。销售中期占总体销售额的50%是整个发展商利润实现的保证点。 此阶 段随着环境工程和现场包装的逐步到位，项目品质逐步体现，市场对项目的认可逐步提升，本阶段的楼盘实收均价可以达到6300元/平方米。尾盘阶段消化的一般都是高层单位，此阶段可在保证整体实收均价的前提上进行降价促销。二、价格调整方案（一）调价标准价格调整主要发生在正式发售期和稳定销售期两个阶段。其目的在于：1、提升整体均价；2、维持各户型和房号的销售均衡；2、促使客户落定。价格调整主要以销售速度为标准。按照以上确定的销售目标，若在正式发售期内， 销售速度超出预计速度，可涨价1%2%稳定销售期内的价格调整与此相似。 而房号和户型的价格调

18、整，主要是结合各户型的实际销售速度来进行。（二）调价方式1、价格表不变，调整折扣。该种方式主要用于客户促定，同时可提升总体均价。2、折扣不变，调整价格表。 该方式较隐蔽，不易为客户觉察，主要目的在于提 升均价。以上两种情况视实际情况结合使用。三、按栋达成实收均价步骤以最终实现均价6200元/平方米，打分获得的2栋实收均价。A栋B栋合计面积230552305546110总价142537162143345830285882992价目表均价670967476728实收均价618262186200第七章销控方案及销售预期、销控方案房号销控的目的在于：调节各种户型和楼层房号的销售均衡。其主要作用在于对销

19、售的引导，对价格的影响不大。 对于那些竞争偏弱的楼盘，房号销控可有效调节销售节奏丽阳天下所处的区域市场，由于即将开始的竞争将相当激烈，房号销控的作用将 大大削弱。因为，客户不必等待，在一个小的范围内，客户就面临着众多选择。鉴于此，我们对本项目的房号销控建议如下：选房日：全部放开，不保留。此阶段积累的VIP卡客户关注的基本都是低楼层单位，要最大程度地完成VIP卡 客户向实际成交的转化，必须提供充足的低楼层房号。此阶段进行保留将大大影 响成交。正式发售期：视销售情况自然保留 5%8%勺房号。或直接涨价，不保留。二、销售预期（选房）单房：27套10楼以下G H户型，15套;B栋10楼以下C D户型，8套;其他 45 套一房一厅： 75 套15楼以下A、B户型，36套；12楼以下0户型，18套；B栋12楼以下I户型，9套；A栋10楼以下I户型，7套；其他， 5 套两房两厅： 48 套10楼以下J、K户型，28套；B栋10楼以下E、F户型，14套;A栋8楼以下E、F户型，6套