第九章 产品策略

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1、2022/2/24Ch10产品策略1第九章第九章 产品策略产品策略n产品整体概念产品整体概念n产品组合产品组合n新产品开发新产品开发n包装策略包装策略2022/2/24Ch10产品策略2学习目标学习目标n掌握产品整体思想，明确整体产品的层掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。次。n了解消费品及工业品的分类。了解消费品及工业品的分类。n理解产品组合的相关概念，知道如何对理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决企业的产品组合状况进行分析判断和决策。策。n明确市场营销学中的新产品含义，了解明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散新产品开发的组织、

2、程序及市场扩散 。2022/2/24Ch10产品策略39.1产品整体概念产品整体概念n一、产品整体概念一、产品整体概念n二、产品分类二、产品分类2022/2/24Ch10产品策略4一、产品整体概念一、产品整体概念n产品整体概念产品整体概念n产品整体概念的层次产品整体概念的层次n课堂研讨课堂研讨2022/2/24Ch10产品策略5产品整体（产品整体（Product Concept)n产品产品是指能够通过是指能够通过交换满足消费者或交换满足消费者或用户某一需求和欲用户某一需求和欲望的任何有形物品望的任何有形物品和无形服务。和无形服务。n产品实体服务。产品实体服务。2022/2/24Ch10产品策略

3、6产品整体的层次产品整体的层次2022/2/24Ch10产品策略7课堂研讨课堂研讨n产品整体概念对指导企业营销管理有何产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？启示？2022/2/24Ch10产品策略8整体产品概念对整体产品概念对营销管理的意义营销管理的意义n1. 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。销观念。n2. 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。的思路。n3. 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新

4、整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。的方向。n4. 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。的线索。n5. 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。2022/2/24Ch10产品策略9二、产品分类二、产品分类n根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类n消费品的分类消费品的分类n产业用品的分类产业用品的分类2022/2/24Ch10产品策略10根据产品的耐用性和有形性分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品2022/2/24Ch10产品策略11消费品的分类消费品的分

5、类日 用 品冲 动 品应 急 品便 利 品同 质 品异 质 品选 购 品特 殊 品非 渴 求 品消 费 品2022/2/24Ch10产品策略12产业用品的分类产业用品的分类材 料 和 部 件资 本 项 目供 应 品 和 服 务产 业 用 品2022/2/24Ch10产品策略139.2 产品组合产品组合n一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析n三、产品组合决策三、产品组合决策2022/2/24Ch10产品策略14一、产品组合及其相关概念一、产品组合及其相关概念n产品项目产品项目（Product Item）n产品线产品线（Product Li

6、ne）n产品组合产品组合（Product Mix）n产品组合产品组合宽度宽度（Width）n产品组合产品组合长度长度（Length）n产品组合产品组合深度深度（Depth）n产品组合产品组合黏度黏度（Consistency）WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂象牙雪象牙雪1930德来夫特德来夫特1933汰渍汰渍1933快乐快乐1950奥克雪多奥克雪多1914德希德希1954波尔德波尔德1965圭尼圭尼1966伊拉伊拉1972牙膏牙膏格利格利1952佳洁士佳洁士1955 条状肥皂条状肥皂象牙象牙1879柯克斯柯克斯1885洗污洗污1893佳美佳美1926爵士爵士1952保洁净

7、保洁净1963海岸海岸1974玉兰油玉兰油1993 纸尿布纸尿布帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976 纸巾纸巾媚人媚人1928粉扑粉扑1960旗帜旗帜1982绝顶绝顶11001992 2022/2/24Ch10产品策略152022/2/24Ch10产品策略16二、优化产品组合的分析二、优化产品组合的分析 优化产品组合优化产品组合的过程，通常是分析、的过程，通常是分析、评价和调整现行产品评价和调整现行产品组合的过程。组合的过程。1. 1. 产品线销售额和利产品线销售额和利润分析。润分析。2. 2. 产品项目市场地位产品项目市场地位分析。分析。2022/2/24Ch10产品策略17三、产品组合决策

8、三、产品组合决策1 1n产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。决策。 宽度宽度 深度深度 长度长度 黏度黏度发展业发展业务组合务组合2022/2/24Ch10产品策略18三、产品组合决策三、产品组合决策2n1. 1. 扩大产品组合扩大产品组合n2. 2. 缩减产品组合缩减产品组合n3. 3. 产品线延伸策略产品线延伸策略n向下延伸向下延伸n向上延伸向上延伸n双向延伸双向延伸n4. 4. 产品线现代化决策产品线现代化决策202

9、2/2/24Ch10产品策略199.3 新产品开发新产品开发n一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织n四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序n五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散2022/2/24Ch10产品策略20一、新产品的概念及种类一、新产品的概念及种类n新产品新产品是指对营销组织者来说，在功能、形是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型：品。包括以下六种基本类型：n新产品新产品n新产品线新

10、产品线n现有产品线的增补产品现有产品线的增补产品n现有产品的改进或更新现有产品的改进或更新n再定位再定位n降低成本推广到新的目标市场降低成本推广到新的目标市场2022/2/24Ch10产品策略21二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性n产品生命周期理论产品生命周期理论n消费需求的变化消费需求的变化n科学技术的发展科学技术的发展n市场竞争的加剧市场竞争的加剧2022/2/24Ch10产品策略22三、新产品开发的组织三、新产品开发的组织n（一）新产品开发的组织形式（一）新产品开发的组织形式n产品线经理产品线经理n新产品经理新产品经理n新产品开发委员会新产品开发委员会n新产品部新产品部n新产品

11、开发小组新产品开发小组n（二）团队导向的（二）团队导向的“同时型产品开发同时型产品开发”组织组织2022/2/24Ch10产品策略23四、新产品开发的程序四、新产品开发的程序营销营销战略战略新产品新产品构思构思创意创意筛选筛选概念形成概念形成和测试和测试商业商业分析分析产品产品研制研制市场市场试销试销商业化商业化2022/2/24Ch10产品策略24应该是谁最后设计产品？当然是顾客。柯特勒论营销2022/2/24Ch10产品策略25n我们将阐述下列问题：n一个公司在新产品开发中面临哪些挑战？n在新产品开发管理中应建立什么组织机构？n新产品开发过程中有哪些主要步骤，怎样更好地管理它们？n影响新推

12、出产品的扩散率和消费采用率的因素有哪些？ 2022/2/24Ch10产品策略26新产品开发中的挑战n新产品为什么会失败呢? n一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论，推行他喜爱的产品构思。n创意是好的，但是对市场规模估计过高。n实际产品并没有达到设计要求。2022/2/24Ch10产品策略27新产品开发中的挑战n产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高n产品没有得到充分的分销覆盖面或支持n产品的开发成本高于预计数。n竞争对手的激烈反击超出事先估计2022/2/24Ch10产品策略28新产品开发中的挑战n还有几个因素也影响了新产品开发n在有些领域里重要的新产品创

13、意太少n细分成小块的市场n社会和政府的限制n开发过程中的高成本n资本短缺 n新产品开发完成的时限缩短n成功产品的生命期缩短2022/2/24Ch10产品策略29n新产品的开发工作要求特殊标准一家公司建立了下列的接受标准n该产品在五年内能进入市场。n该产品的市场潜在销售量至少有5000万美元和15%的增长率。n该产品至少有30%的销售回报率和40%的投资回报率。n该产品将取得技术或市场领先地位。组织安排2022/2/24Ch10产品策略30n新产品开发的预算n3M公司的做法：n15% 法则n每一个有前途的创意安排给“执行斗士”n失败是难免的n每年向开发组颁发“金牌奖”组织安排2022/2/24C

14、h10产品策略312022/2/24Ch10产品策略32表12 .1 寻找一个成功的新产品的估计成本（从64个新构思开始）阶段1. 创意筛选2. 概念测试3. 产品开发4. 市场试验5. 推向全国创意个数6416842通过比率1:41:21:21:21:2每个产品创意的成本（美元）1,00020,000200,000500,0005,000,0005,721,000总成本(美元）64,000320,0001,600,0002,000,00010,000,00013,984,0002022/2/24Ch10产品策略33组织安排n组织新产品开发n产品经理n新产品经理n高层管理委员会n新产品部n混合

15、小组2022/2/24Ch10产品策略34n阶段关卡系统n看门人作四个决策：n进入下一阶段n结束n继续n重新循环组织安排2022/2/24Ch10产品策略35图12.1: 新产品开发决策过程2022/2/24Ch10产品策略36n创意产生n主客互动n销售代表n仲裁者n产品拥护者管理开发过程：创意2022/2/24Ch10产品策略37n许多创造性的技术正在被用于帮助个人和集体产生更好的创意n属性列举法n强直关联法n物型分析法n逆向假设分析n新情景分析n图形想象法管理开发过程：创意2022/2/24Ch10产品策略38管理开发过程：创意管理开发过程：创意2022/2/24Ch10产品策略39202

16、2/2/24Ch10产品策略40表 12.2 产品创意的分析等设计产品成功的必要因素产品的独特优点高的绩效成本比率高的营销资金支持较少的强力竞争合计 分等标准: .00-.30 为差; .31-.60 为尚可; .61-.80 为佳. 最低标准: .61相对权数(1).40.30.20.101.00产品能力水平(2).8.6.7.5评分(3 = 1 x 2).32.18.14.05.692022/2/24Ch10产品策略41管理开发过程：从概念到战略n概念的发展和测试n产品创意n产品概念n概念发展n目录概念n产品定位图n品牌概念2022/2/24Ch10产品策略42图12.3：产品和品牌定位2

17、022/2/24Ch10产品策略432022/2/24Ch10产品策略44管理开发过程：从开发到商品化n消费者测试n消费者偏好测试n简单顺序排列法n配对比较法n单元分等法2022/2/24Ch10产品策略45管理开发过程：从开发到商品化n市场测试n消费品市场测试n估计的四个因素n试用n首次再购买n采用n购买频率n销售波研究2022/2/24Ch10产品策略46管理开发过程：从开发到商品化n模拟市场测试n控制测试营销n测试市场n测试多少城市？n选择哪些城市？n测试期限？n收集什么信息？n采取何种行动？n企业商品市场测试2022/2/24Ch10产品策略47管理开发过程：从开发到商品化管理开发过程

18、：从开发到商品化n商品化n何时（时机）1.首先进入2.平行进入3.后期进入n何地（地理战略）2022/2/24Ch10产品策略48n给谁（目标市场预期顾客）n用什么方法（导入市场战略）n关键路线排序法管理开发过程：从开发到商品化管理开发过程：从开发到商品化2022/2/24Ch10产品策略49五、新产品的采用与扩散五、新产品的采用与扩散n新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散2022/2/24Ch10产品策略50新产品的特征与市场扩散新产品的特征与市场扩散n1. 1. 新产品的相对优点新产品的相对优点n2. 2. 新产品的适应性新产品的适应性n3.

19、3. 新产品的简易性新产品的简易性n4 4新产品的认知性新产品的认知性2022/2/24Ch10产品策略51购买行为与市场扩散购买行为与市场扩散罗杰斯模式罗杰斯模式认知认知兴趣兴趣评价评价试用试用正式采正式采用用落伍者落伍者16%晚期晚期多数多数型型34%早期早期多数多数型型34%早期采用者早期采用者创新者创新者13.5%2.5%2022/2/24Ch10产品策略529.4包装策略包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类二、包装的作用二、包装的作用三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签四、包装设计原则四、包装设计原则五、包装策略五、包装策略2022/2/24Ch10产品策略53一

20、、包装的含义与种类一、包装的含义与种类n包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。器或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。图案和材料、标签等要素。n按包装在流通过程中作用的不同，可以按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：分为：n运输包装运输包装n销售包装销售包装2022/2/24Ch10产品策略54二、包装的作用二、包装的作用1. 1. 保护商品；保护商品；2. 2. 便于储运；便于储运；3. 3. 促进销售；促进销售；4. 4. 增加盈利。增加盈利。2022/

21、2/24Ch10产品策略55三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签n包装标志包装标志是在运输包装的外部印制的图是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要形、文字和数字以及它们的组合。主要有：有：n运输标志运输标志n指示性标志指示性标志n警告性标志警告性标志n商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。2022/2/24Ch10产品策略56四、包装的设计原则四、包装的设计原则n1. 1. 安全。安全。n2. 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。便于运输、保管、陈列、携带和使

22、用。n3. 3. 美观大方，突出特色。美观大方，突出特色。n4. 4. 与商品价值和质量水平相匹配。与商品价值和质量水平相匹配。n5. 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。n6. 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。符合法律规定，兼顾社会利益。2022/2/24Ch10产品策略57五、包装策略五、包装策略1. 1. 类似包装策略；类似包装策略；2. 2. 等级包装策略；等级包装策略；3. 3. 分类包装策略；分类包装策略；4. 4. 配套包装策略；配套包装策略；5. 5. 再使用包装策略；再使用包装策略；6. 6. 附赠品包装策略；附赠品包装策略；7. 7. 更新包装策略。更新包装策略。