康佳广告促销计划流程实施手册

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1、机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。二000年八月广告促销计划流程实施手册广告促销计划流程实施手册康佳集团机构改革小组KON991124SH-PM(97GB)2主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)3广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；广告促

2、销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。原则一原则二原则三KON991124SH-PM(97GB)4授权广告促销流程原理图资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组

3、合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明KON991124SH-PM(97GB)5广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关广告促销计划与业务计划的联系广告促销计划与业务计划的联系康佳集团康佳集团2000年业务计划年业务计划主营销售额彩电手机其他家电海外销售营业成本销售费用广告促销费用佣金招待费管理费用财务费用主营业务利润-)投资回报率业务目标总体费用预算品牌

4、/产品战略广告促销计划市场/销售部门输入输出 评估/调整本文重点KON991124SH-PM(97GB)6新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法从原有的做法. 转变成系统的制定流程转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制销售与市场部门之间协调配合不力全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通

5、交流和方案的有效实施严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行KON991124SH-PM(97GB)7230290 广告与促销预算广告与促销预算 销售收入销售收入 经销商促销 消费者促销 广告 虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%使用事实为基础的方法 通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%百万人民币 传统方式 针对市场 基于事实 百万人民币 资料来源：麦肯锡分析

6、案例举例传统方式 针对市场 基于事实 采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益26%-42%25881317850.029.0KON991124SH-PM(97GB)8广告促销计划的整体制定过程主要主要活动活动1.事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划，设置业务目标2.各产品经理及集团战略规划经理推动制定广告促销计划3.事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案4.监督执行进度，修改目标和方案战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和事业部经营计划目标各事业部确定近期业务战略各事业部分解经营计划目标至片区及分公司产品经理根据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步的广告和促销

7、费用预算组合各产品经理制定整体的产品线广告方案各级市场/销售人员制定初步的促销活动方案战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案定期跟踪业务目标完成情况和广告/促销活动执行效果评估、修改业务计划及广告促销方案集团总部和事业部共同评估业务计划和广告促销方案事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定公布广告促销计划主要主要输入输入主要行业和市场研究分析报告集团远景战略目标公司收集的市场信息 (如竞争者信息)集团历年业绩情况分公司市场及业务发展年度业务计划康佳总体品牌计划各地市场和竞争者情况广告促销的优缺点和效果比较市场调研报告广告促销计

8、划业务计划/广告促销计划执行信息市场及竞争者变化事业部广告促销计划初稿集团品牌广告计划方案可行性和有效性分析其它经营计划初稿完成完成时间时间10月11月日常12月最终最终成果成果年度业务计划初稿品牌计划初稿事业部广告预算/方案事业部促销预算/方案事业部广告促销计划初稿执行报告广告促销计划修改事业部广告促销计划终稿KON991124SH-PM(97GB)9九月12活动活动收集数据/历史业绩回顾分析制定事业部业务战略，分解事业部目标至各分公司制定广告促销预算目标和组合比例制定广告方案/预算制定促销方案/预算事业部明确广告促销计划集团总部与事业部质询评估计划，修改确认事业部公布沟通计划广告促销方案/

9、预算制定的工作时间表341234十月1234十一月1234十二月1234一月KON991124SH-PM(97GB)10KON991124SH-PM(97GB)11主要内容主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)12设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算流程中得到体现，这里简要复述其过程和组织。最终给出年度业务计划和品牌计划，它们是广告促销计划的根本依据主要主要活动活动2各产品经理及集团战略规划推动制定广告促销计划3

10、事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案4监督执行进度，修改目标和方案主要主要输入输入完成完成时间时间最终最终成果成果1事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划设置业务目标战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和事业部经营计划目标各事业部确定近期业务战略各事业部分解经营计划目标至片区及分公司主要行业和市场研究分析报告集团远景战略目标公司收集的市场信息 (如竞争者信息)集团历年业绩情况分公司市场及业务发展10月年度业务计划初稿品牌计划初稿自上而下下达目标质询、修改自下而上确定目标和计划品牌计划年度业务计划设置业务目标示意图KON991124SH-PM(97GB)13广告促销

11、计划首先要明确事业部的年度业务目标和业务计划主要主要活动活动集团总部设定集团总体战集团总部设定集团总体战略略/品牌计划和事业部经营品牌计划和事业部经营计划目标计划目标事业部根据业务目标事业部根据业务目标确定近期的业务战略确定近期的业务战略分解目标，制定事业部分解目标，制定事业部业务计划业务计划总裁设定集团长期远景目标战略规划中心根据远景战略、以往业绩、竞争态势等负责制定集团近期战略计划和品牌计划明确各事业部经营计划目标事业部分析现有经营情况与业务目标之间的差距收集整理市场、竞争对手信息，分析改善潜力和改善重点制定事业部近期业务战略产品经理负责根据片区市场规模、占有率及其变化情况分解业务目标片区

12、市场经理根据分公司市场规模、占有率及其变化情况分解目标汇总事业部业务计划主要主要输入输入主要行业和市场研究分析报告集团远景战略目标集团历年业绩表现竞争优势分析事业部目标与现有经营情况比较各产品线(如福系列)市场需求、地区覆盖、竞争状况等各地区市场规模，占有率及其变化情况最终最终成果成果集团年度战略计划事业部经营计划目标集团品牌计划事业部近期业务战略事业部业务计划KON991124SH-PM(97GB)14总部战略规划负责制定整体目标和品牌战略，并由各事业部逐级分解集团总部设定集团总体战略/品牌计划和事业部经营计划目标事业部根据业务目标确定近期的业务战略分解目标，制定事业部业务计划总裁总部战略规

13、划事业部总经理销售总监市场总监/经理战略营销经理产品经理市场调研经理片区总经理片区市场经理分公司经理分公司市场助理财务部制定知会输入输入输入决策审核输入制定信息流决策流执行输入知会/审核知会/审核输入审核审核/汇总知会知会/分解知会/审核知会/分解KON991124SH-PM(97GB)15*具体流程详见“业务计划制定程序”事业部根据集团业务目标制定详细的业务计划*最终成品表示康佳康佳2000年彩电业务计划年彩电业务计划华南深圳广州厦门 华北西南福系列艺术系列总和合计填表者：战略营销经理、产品经理填表者：片区市场经理、片区经理、分公司经理分产品计划1999销售量2000计划增长%1999销售额

14、2000年计划福系列镜面系列艺术系列销售量(万台)销售额(万元)深圳分公司深圳分公司2000年业务计划年业务计划总体目标广州分公司广州分公司北京分公司北京分公司增长%品种KON991124SH-PM(97GB)16集团战略计划除了业务目标之外，还包括整体的康佳品牌战略品牌战略198519982005品牌知名品牌强劲品牌品牌定位质量价格服务创新竞争优势宣传主题“康乐人生，佳品纷呈”“质量第一，信誉为本”目标顾客地域年龄收入文化背景华东华中比较分析品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据KON991124SH-PM(97GB)17主要内容主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理

15、与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)18广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告、促销费用预算产品经理确定总体预算与分配比例宣传方案广告方案预算促销活动重点宣传主题媒体选择促销计划预算促销效果评估各分公司促销方案汇总协调整体广告促销预算方案及审议会品牌广告集团战略规划中心各产品线经理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理汇总与协调KON991124SH-PM(97GB)19 *事业部制定各产品广告方案的

16、同时，集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案广告促销计划制定的详细流程主要主要活动活动初步确定广告促销的总初步确定广告促销的总体预算及分配比例体预算及分配比例设计广告方案设计广告方案/预算预算设计促销方案设计促销方案/预算预算汇总确定广告促销汇总确定广告促销计划计划/预算预算收集广告促销费用历史使用情况、竞争者信息以及媒体费用变化等数据根据业务目标确定广告促销总体预算分析业务战略重点、产品生命周期和媒体优势等分配广告和促销预算比例调研了解康佳品牌的知名度/首选度，消费者倾向确定各产品系列及康佳总体的广告宣传主题产品线经理选择相应的媒体和投放地区制定广告方案战略营销经理组织汇总整理广告促销计划

17、根据总体费用预算、方案设计以及各产品系列资源需求等因素调整确认广告促销计划各级市场人员收集评估历史促销活动效果和竞争对手促销策略各级市场和销售经理制定初步的促销方案产品经理汇总调整促销方案主要主要输入输入历史数据竞争者信息业务计划媒体分析产品生命周期品牌形象/消费者倾向调研报告广告媒体效果/成本比较竞争者广告策略广告活动效果评估年度广告方案初稿年度促销方案初稿业务计划/战略效果分析以往促销活动的效果评估消费者/经销商偏好竞争对手策略促销方案效果预估最终最终成果成果事业部年度广告促销预算和组合比例事业部年度广告方案初稿事业部年度广告促销计划初稿事业部广告促销方案初稿KON991124SH-PM(

18、97GB)20制定广告促销计划的具体时间表制定广告促销计划的具体时间表初步确定广告促销的总体预算及初步确定广告促销的总体预算及分配比例分配比例收集费用历史情况，竞争者信息等数据确定广告促销总体预算及分配比例设计广告方案设计广告方案调研了解产品品牌知名度，收集消费者信息确定广告宣传主题选择相应的媒体和投放地区制定初步广告方案各产品线汇总审议方案设计促销方案设计促销方案收集促销活动信息制定初步促销方案汇总审议汇总确定广告促销计划汇总确定广告促销计划十月第1周 第2周 第3周 第4周 第1周 第2周主要活动主要活动市场助理/片区市场经理/产品线经理产品经理市场调研经理产品线经理产品线经理产品线经理产

19、品经理/产品线经理各级市场/销售人员各级市场/销售人员产品经理分公司/片区经理战略营销经理市场/销售总监事业部总经理十一月负责人负责人KON991124SH-PM(97GB)21广告促销计划的制定主要由产品经理推动汇总确定广告促汇总确定广告促销计划销计划/预算预算初步确定广告促销的初步确定广告促销的总体预算及分配比例总体预算及分配比例设计广告方案设计广告方案*/预算预算设计促销方案设计促销方案/预预算算事业部总经理销售总监市场总监/经理战略营销经理产品经理市场调研经理片区总经理片区市场经理分公司经理分公司市场助理财务部审核审核制定输入输入审核信息流决策流执行输入* 集团品牌广告方案由集团总部战

20、略规划中心负责制定审核制定输入输入建议输入建议制定/汇总制定审定审核审核参与审核汇总/主持审定审定KON991124SH-PM(97GB)22主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)23制定广告促销预算的原则预算方法预算方法针对具体市场，以事实为基础的预算方法符合具体营销目标自下而上的，以具体活动为基础的预算有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础预算额度预算额度根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度根据产品的生命

21、周期性有针对地分配总预算额度新产品期市场领袖期衰落期按线上、线下促销分配预算额度线上：广告/标牌线下：经销商/消费者促销资料来源：麦肯锡分析KON991124SH-PM(97GB)24预算总额及分配比例确定原理图各分公司市场助理/市场调研广告/促销费用使用历史情况及效果竞争对手的广告促销投入比例本公司利润/销售额目标广告促销预算总额产品生命周期各产品线促销费用预算（组合）广告促销预算费用及组合比例确定市场调研？KON991124SH-PM(97GB)25产品经理在分公司提供数据的基础上进行广告促销费用使用历史情况汇总及效果分析，以此值为广告促销总额确定的依据之一媒体使用变化促销费用使用广告费用

22、使用1999 2000 1 2 3 4 1 2 3 4广告费促销媒体费用变化 销售额变动* 利润变动* 1999 2000 1999 2000广告费促销各分公司市场助理提供其广告促销及媒体使用基本情况数据提交：产品经理时间：11月58日产品经理汇总各分公司广告促销费用时间：11月810日*为单位广告促销费用增加带来的销售额/利润变动影响分析11月910日KON991124SH-PM(97GB)26资料来源：分公司市场助理；市场调研并针对竞争对手的投入比例，在保证利润目标的前提下，由产品经理确定初步费用总额广告促销费用占销售比例广告促销费用占销售比例广告促销费用变化情况广告促销费用变化情况销售收

23、入变化情况销售收入变化情况竞争对手的费用投入是制定预算的重要参考依据，尤其对于市场地位接近的关键竞争者，原则上预算投入不应与之有太大差距但预算的确定仍应以保证利润目标为前提4.53.61.82海尔TCL康佳%KON991124SH-PM(97GB)27广告促销费用总额确定举例1999 2000 综 合 效 果 =销 售 额 /广 告 促 销 费 用费 用效 果 *费 用效 果 *1999 2000广 告电 台500015650018报 刊2008300010促 销促 销 渠 道500870010消 费 者20064008总 计77001060010 15对手广告促销费用增长TCL2.61.02

24、0海尔3.21.418长虹2.00.825彩电2000 年2001 年销售额95 亿110 亿利润8000 万1.5 亿市场份额20%25%历史情况及效果 万元*效果以单位广告/促销费用带来的销售额增长为单位竞争对手情况 占销售额比例%本公司发展目标 亿元广告促销费用总额作为三方面的综合考虑的一个折衷方案10600+（110-95）*10000/15*（1+20%）=24120万元考虑销售额扩大与广告促销的效果，并考虑主要竞争对手，如TCL的费用比例增长以彩电事业部为例KON991124SH-PM(97GB)28广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认广告促

25、销费用占销售的比例大众消费品举例新产品期新产品期市场领导期市场领导期衰落期衰落期20-100%5-10%经销商促销消费者促销10%90%50-60%50-40%10-15%广告费用比例40-50%80-90%40%促销费用比例，其中：60-50%20-10%60%广告经销商促销消费者促销各类方式的有效性各类方式的有效性迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高经销渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩针对目标顾客群的效率较低费用高需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利促销活动要有新

26、意，促销品必须有吸引力零售商配合很重要优点优点缺点缺点KON991124SH-PM(97GB)29产品经理根据收集的各类信息制定年度广告促销预算和组合比例步骤步骤驱动因素驱动因素确定总体费用预算不同生命周期产品线的费用预算不同生命周期产品线的费用组合比例销售/利润目标历史费用投入媒体费用变化竞争对手比较不同生命周期产品线的销售目标比例不同生命周期产品线的费用投入需要总体费用预算促销组合对产品不同周期的有效性1、2、3、填表人：产品经理2000年度广告促销费用预算年度广告促销费用预算2000销售目标福系列镜面系列小画仙系列总计与去年变化(%)广告促销费用(%)与去年变化(%)广告费用(%)与去年

27、变化(%)促销费用(%)与去年变化(%)KON991124SH-PM(97GB)30主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计预算方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)31同时各产品线经理负责制定初步的广告方案：主题+媒体组合+宣传方案主要活动主要活动理解目标客户对康佳品牌的当前认识，找出与期望之间的差距了解目标客户群体对广告信息的要求确定最终的宣传主题根据各地区的销售潜力和品牌基础，确定宣传力度选择相应的媒体，平衡全国性和地方性媒体明确广告的预期效果制定初步的广

28、告方案主要输入主要输入康佳品牌目标市场调研结果地区业务计划地区市场竞争情况媒体接触率/投入分析历史效果比较负责人员负责人员战略规划经理市场总监产品线经理市场调研经理产品线经理市场调研经理片区总经理片区市场经理分公司经理分公司市场助理产品线经理片区市场经理分公司市场助理产品经理分为四步确定广告宣传主题选择合适的广告媒体制定初步广告宣传方案 汇总形成产品线广告宣传方案品牌广告集团战略规划中心KON991124SH-PM(97GB)32第一步：确立广告主题及宣传重点地区广告主题的确立应通过多方面的信息收集和分析品牌定位我们希望传递给目标客户的信息资料来源：集团品牌战略；产品线目标产品信息公司信息其他

29、消费者调研结果价格康佳质量领先城市乡村TCL创维质量价格技术服务产品卖点我们有别于竞争对手的特点当前认识目标客户对我公司产品形象的现有认识客户需求目标客户群需要获取的信息内容资料来源：市场调研资料来源：市场调研资料来源：市场信息反馈；行业报告创新$客户客户需求需求具体具体说明说明价格适中技术先进服务KON991124SH-PM(97GB)33 * 主要通过市场调研机构获取；品牌知名度：指听说过康佳品牌的顾客占目标顾客比例；品牌首选度：以康佳作为首选品牌的顾客占目标顾客的比例在选择具体媒体之前，应根据各地的销售增长和品牌的当地基础调整宣传力度产品的销售增长(目标销售/去年实际)示例减少广告投入，

30、广告仅以维持品牌形象为目的保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额做较少的广告投资增加当地的广告投入至或超过竞争水平，争取扩大市场份额品牌的当地基础(品牌知名度/首选度*)好差低高深圳 广州 海口上海平均 %南京北京KON991124SH-PM(97GB)34第二步：选择合适的广告媒体具体媒体的选择应综合考虑媒体对目标顾客的有效性接触和媒体的费用要求有效接触有效接触对目标顾客的有效接触主要考虑目标顾客群接触各类媒体广告的频率以及该媒体广告的有效性市场人员应积极获取目标顾客的媒体消费资料而不是简单地使用一般顾客的媒体消费资料媒体选择应检查媒体有效性之间是否能互相补充，达到最佳的覆盖效果费用投入费

31、用投入广告的费用投入主要根据每次投放的相对费用(元/千人)和有效覆盖的整体费用需求相对而言，全国性媒体对目标顾客的有效性较高于地方性媒体在确定媒体组合时，应平衡全国性和地方性媒体以确保统一的全国形象以及在当地的灵活调整和更高注意力媒体选择媒体选择电视收音机杂志报纸灯箱/广告牌英特网KON991124SH-PM(97GB)35*目标顾客有效接触率=经常收听/收视该台频率x经常收听/收视广告投放栏目的频率x广告的有效性*一次有效接触的相对费用=一次投放的费用/目标顾客有效接触人数*全年有效覆盖费用=一次有效接触的相对费用x有效覆盖频率媒体有效性评估示例全国性媒体地方性媒体家庭 (180)一次有效接

32、触的相对费用* (元/千人)一次有效接触的相对费用(元/千人)中央二台(360)中央人民广播电台(360)读者(240)八大机场广告牌(400)目标顾客有效接触率* (%)5002500北京电视台(410)北京电台(13)羊城晚报(304)新民晚报(357)目标顾客有效接触率(%)1,00050000153002040全年有效覆盖所需费用*(万元)应优先考虑选择的媒体理想的媒体选择( )KON991124SH-PM(97GB)36第三步：拟订广告方案及评估广告预期效果产品线经理负责拟定广告方案作为与广告公司合作的基础Xx产品线广告方案产品线广告方案广告主题广告主题媒体投放媒体投放媒体形式广告规

33、格投放频率投放费用费用预算费用预算广告公司代理费广告制作费广告投放费总计费用预期效果评估预期效果评估其它事项其它事项负责人：产品线经理KON991124SH-PM(97GB)37广告预算/投放时间方案举例媒体媒体类型类型 具体媒体具体媒体报纸 羊城晚报新民晚报北京晚报海南日报宁波日报1月月2月月3月月 4月月6月月7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月费用费用(万万)18598.4143.53236杂志 读者知音家庭广播电台上海台北京台海南台宁波台中央台路牌广告 (机场广告牌)北京 上海广州 深圳成都 昆明厦门 海口240729030153015155月月一周一次二周一次常年49

34、54021071403.625/128/21/41/67/725/820/931/1016/11/225/31/12每天一次二天一次1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版整版整版整版26268.47.239100m2 400KON991124SH-PM(97GB)38广告方案的另一个重要内容是估算广告的预期效应%举例100201070304030看到广告的客户群原有去店里看康佳产品的客户群看到广告但不记得内容记得内容但没有兴趣有效客户群没有去找康佳零售店的客户群去店里看康佳产品的客户群广告设计及内容的吸引力广告内容的针对性预期广告效应KON991124SH-PM(97GB)39第四

35、步：汇总产品线广告预算方案第四步：汇总产品线广告预算方案产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案产品经理负责汇总整合各产品线经理的广告预算方案广告计划汇总协调会广告计划汇总协调会康佳彩电康佳彩电2000年广告方案年广告方案媒体形式产品系列时间 (月)具体媒体费用预算预期效果1 2 3.12电视福系列小画仙系列小计报纸与会人员：与会人员：召开时间：召开时间：主要输入：主要输入：会议议程：会议议程：产品经理、产品线经理11月份第1周各产品线广告方案产品线广告方案汇总广告费用总体预算方案产品线经理交流汇报广告计划讨论调整总体广告方案 各产品线投入与销售目标是否合理配比 不同产品线广告投放是否可

36、以共享 总体广告费用预算相应是否需要调整通过广告方案或确定进一步数据/分析需求KON991124SH-PM(97GB)40*集团品牌广告的费用预算由集团总部另行开列，计入集团费用项下与此同时，集团战略规划中心依据品牌战略制订品牌广告通过市场调研了解康佳整体品牌形象战略规划根据集团品牌战略确定宣传主题战略规划拟定集团品牌广告方案*选择覆盖效率高，投入费用少的媒体组合品牌品牌定位定位品牌广告建议一品牌广告建议二品牌广告建议三上交集团总裁KON991124SH-PM(97GB)41主要内容主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/

37、预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)42促销方案的制定是一个自下而上的过促销方案的制定是一个自下而上的过程程主要活动主要活动1.各级市场人员确定促销活动重点2.各级业务单位设计初步促销计划及预算3.产品经理汇总审议主要输入主要输入负责人员负责人员根据各地区的产品销售潜力和生命周期确定产品促销力度评估当地市场结构，总结我公司/竞争者促销活动效果，调整促销形式重点地区业务计划地区市场情况促销活动效果分析产品经理片区市场经理分公司市场助理根据目标客户群和经销商数量等初步制定促销方案及预算分公司/片区经理审核后上报事业部总部经销商规模

38、、数量促销费用产品经理片区总经理片区市场经理分公司经理分公司市场助理产品经理汇总各地区促销方案，组织审议调整计划和费用分配促销费用总额促销活动有效性产品经理注意：尽管促销方案制定是一个自下而上的过程，但各事业部在促销的重点、风格和尺度的把握上应尽可能保持一致性和协调性，战略营销经理和产品经理从整体高度保证这一点促销方案制定基本上可以分为三步：KON991124SH-PM(97GB)43与广告预算方案的制定过程不同，促销预算的计划制定由各级市场/销售负责广告预算广告预算促销预算促销预算由事业部市场部统一负责主要由产品经理，产品线经理推动计划制定计划的制定较为详细各级(事业部总部、片区、分公司)分

39、别负责制定初步计划由市场人员和销售部门共同制定年度促销方案主要确定基本的促销形式，时间和费用，不一定涉及详细的促销活动方案由于各地市场对促销活动的偏好和反应相差较大，且竞争对手促销活动的开展相对灵活随意，因而促销方案的设计需要保留一定的灵活性KON991124SH-PM(97GB)44促销方案制定第一步：确定促销重点产品经理根据各产品线产品周期与销售活动及主要竞争对手促销力度来确定产品线促销重点，提出指导意见产品经理根据促销方式的历史效果主要竞争对手促销组合选择确定促销方式组合，提出指导意见下 达 分 公 司考虑各分公司产品线结构、地区市场结构与当地主要竞争对手情况分公司促销组合的重点分公司促

40、销组合的重点KON991124SH-PM(97GB)45由于不同产品线在各地区业务计划中所占的比例，增长幅度以及各产品线自身的生命周期互不相同，促销的力度也各有不同业务目标业务目标%Xx分公司举例福系列小画仙系列镜面系列艺术系列丽音系列普通机2053051030增长比例增长比例%产品周期产品周期成熟期衰落期成长期导入期成熟期成熟期加大销售比重高，增长潜力大的产品促销力度加强产品成长期和衰落期的促销以推动销售导入期成长期衰落期成熟期低高产产品品周周期期销售潜力销售潜力负责人：产品经理、片区市场经理、 分公司市场助理促销重点10530201012小画仙丽音系列福系列普通机艺术系列镜面系列KON99

41、1124SH-PM(97GB)46促销形式的重点选择应考虑当地的市场结构以及促销效果地区市场结构地区市场结构市场种类 新市场vs.老市场 消费者vs.渠道占决定地位竞争情况成本政策推动vs拉动策略促销效果分析促销效果分析活动时间对象主要内容活动效果康佳康佳 TCL 创维创维启示数据来源数据来源广告公司/市场调研内部分析数据来源数据来源广告公司/市场调研经销商采访现场跟踪负责人：产品经理、 片区市场经理、 分公司市场经理促销方式促销方式经销商消费者促销数量折扣特价销售支持(如送货车，展台等)商场促销支持让利赠品商品广告陈列促销重点促销重点经销商促销消费者促销加大消费者促销投入促销活动以“买一送一

42、”的方式为主，减少现金奖励投入不大量增加主要加强销售支持KON991124SH-PM(97GB)47促销方案制定第二步：设定促销计划及预算促销活动的方案制作主要根据活动的内容和针对群体的数量经销商情况经销商情况经销商促销活动举例经销商类别经销商类别经销商数量年康佳销售(万元)大型商场大型商场2200中小型商场中小型商场1050专卖店专卖店1020Xx分公司经销商销售支持活动预算方案分公司经销商销售支持活动预算方案经销商类别经销商类别名称名称促销方案促销方案费用费用填表人：分公司市场助理经销商促销方案经销商促销方案 销售支持销售支持经销商经销商大型商场中小型商场专卖店销售支持内容销售支持内容提供

43、专柜人员培训人员培训人员培训填表人：分公司经理、分公司市场助理预算费用预算费用总计填表人：分公司经理、分公司市场助理KON991124SH-PM(97GB)48全部出货量促销前后利润增加促销成本因促销而净增加的出货量促销前利润率可变促销成本 其它固定成本 出货量基本出货量互损和提前购买量折 扣 _ _X+ +X_ _ _资料来源：麦肯锡分析如送货或货车费用展示柜台费用等等康佳的净利润增加 主要利润趋动因素促销方案制定的另一个重点是要对方案效果的评估方法和初步预期有一个估计.KON991124SH-PM(97GB)49因促销而净增加的箱数促销前利润率 可变促销成本其它固定成本流通总数 使用比例

44、X+ +X优惠券使用量 优惠券平均面值 X资料来源：麦肯锡分析优惠券印刷费用促销展台布置费用优惠券运输费用等等促销前后利润增加促销成本- -康佳的净利润增加 主要利润趋动因素一个消费者促销分析案例 优惠券效益分析KON991124SH-PM(97GB)50XX分公司促销活动方案XX分公司促销活动方案促销方案制定第三步：产品经理汇总各分公司促销计划与预算各级市场/销售人员制定初步促销方案，并经片区经理/分公司经理审核后，交由产品经理汇总审核活动主题促销品种1 2 3 12活动简介费用预算预期效果全国性促销活动方案康佳2000年彩电促销方案全国性 活动1 2 3 12费用预算预期效果时间时间(月)

45、小计分公司深圳广州上海南京小计产品线业务目标 全国合计分公司费用预算福系列镜面系列总计填表人：产品经理总费用预算是否超支各产品线投入是否合理全国、及分公司间的投入分配是否合理各分公司之间方案是否合理费用的计算是否准确活动的内容可否调整而不影响效果活动次数是否过高调整质询KON991124SH-PM(97GB)51主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)52最后，由战略营销经理汇总整体的广告和促销预算方案媒体形式产品系列1

46、 2 3 12具体媒体费用预算预期效果广告预算方案广告预算方案时间电视 福系列小画家系列小计报纸+区域活动1 2 3 12预算 效果促销预算方案促销预算方案时间全国性分公司深圳广州=时间活动区域预算 效果广告促销方案广告促销方案活动内容1月全国2月事业部广告促销方案审议会事业部广告促销方案审议会与会人员：与会人员： 事业部总经理，市场总监，销售总监，战略营销经理，产品经理，产品线经理主持会议：主持会议： 战略营销经理召开时间：召开时间：主要议程：主要议程： 1. 回顾竞争情况和历史效果2. 通报广告促销方案3. 讨论分析并通过广告促销方案4. 讨论可能的实施计划 11月份第2周KON99112

47、4SH-PM(97GB)53主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)54事业部拟定的业务计划和广告促销方案应通过与集团总部之间的沟通讨论最终予以确定并对内公布主要主要活动活动集团总部和事业部评估业务计划和广告促销方案/预算事业部内组织协调会沟通生产、销售等环节向事业部公布业务计划和广告促销方案/预算集团总部召开质询会和事业部共同评估业务计划和广告促销预算事业部修改计划总裁最终审批业务计划终稿组织生产、销售以及其它相关部门，沟通协调业务计划

48、和活动方案明确各部门计划任务，调整活动方案以多种形式宣布业务计划和活动方案/预算宣布人员考核指标主要主要输入输入业务计划初稿广告促销方案/预算初稿业务计划终稿广告促销方案初稿业务计划终稿广告促销方案/预算终稿关键业绩指标最终最终成果成果业务计划终稿广告促销方案/预算决策广告促销方案/预算终稿业务计划终稿广告促销方案/预算终稿关键业绩指标KON991124SH-PM(97GB)55第一步：广告促销方案评估质询修改初步的业务计划与广告促销方案质询评估总裁审批修改确认的广告促销计划预算决策KON991124SH-PM(97GB)56质询过程的参与人员主要是总部高层的经营管理领导集团总部和事业部集团总

49、部和事业部评估业务计划和广评估业务计划和广告促销方案告促销方案/预算预算事业部内组织协调事业部内组织协调会沟通生产、销售会沟通生产、销售等环节等环节向事业部公布业务计向事业部公布业务计划和广告促销方案划和广告促销方案/预算预算总裁战略规划与培训副总战略规划中心总经理企管中心总经理事业部总经理事业部市场总监事业部销售总监事业部研发总监事业部制造总监参与/决策参与参与参与参与参与参与参与组织/决策参与参与参与参与执行KON991124SH-PM(97GB)57总裁参与质询会议并最终批准业务计划和广告促销预算参加者：参加者：总裁，战略规划与培训副总，战略规划中心经理、企管中心总经理、事业部总经理，事

50、业部主管时间：时间：12月的第2周讨论会材料：讨论会材料：整合了业务目标、战略选择、实施计划和费用预算的业务计划修订稿(事业部领导在12月的第1周提交了业务规划修订稿)关注问题(战略规划中心总经理准备好)会议结果：会议结果：修改意见(事业部总经理在会后第一个工作日内提交)修改好的业务计划(12月的第3周)议程议程时间时间*简介第一次会议提出受关注问题的解决简要回顾修订后的战略规划、实施计划和费用预算讨论有待解决的协调方面的问题讨论业务计划的最后修改意见520(10)15(10)30(15)20(10)* 括号中时间表示非核心业务的讨论流程KON991124SH-PM(97GB)58第二步：事业

51、部内组织协调生产、销售等环节业务目标确认之后销售应与生产相协调以确保产品供应销售业务计划生产计划生产销售协调生产销售协调会简述生产销售协调会简述时间：时间：参与人员：参与人员：主要议程：主要议程：会议成果：会议成果：12月第3周市场总监/经理，销售总监，生产副总1. 沟通销售目标计划和生产计划2. 协调销售、生产计划3. 调整计划内容、目标修改后的生产计划KON991124SH-PM(97GB)59第三步：公布广告促销方案/预算及作宣传 通过多种形式向各级人员沟通宣传计划为什么沟通？为什么沟通？沟通方式沟通方式*适用于适用于使员工了解公司的现状和未来以起激励作用使各级计划执行人员充分理解计划并

52、得到认同了解各级人员的反映以备将来修改计划员工大会总经理报告今年情况以及明年目标销售部计划会部门计划落实到个人产品经理计划会产品计划落实到个人各种书面报告备忘录计划交到相关人员手中备案为什么沟通？为什么沟通？沟通方式沟通方式适用于适用于KON991124SH-PM(97GB)60主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行KON991124SH-PM(97GB)61康佳还应建立严格的跟踪评估机制以保证营销效果的不断完善1、收集数据、评估广告促销活动效果3、调整活动方案总结经验2、分

53、析活动有效性和差距原因促销政策跟踪促销政策跟踪广告效果跟踪广告效果跟踪目标 实际差距原因改进建议KON991124SH-PM(97GB)62各级市场人员每月收集相关数据跟踪评估执行效果每月每月每季每季/半年半年/年年总结报告总结报告广告广告/促销活动执行情况和费用使用促销活动执行情况和费用使用活动方案活动内容时间 内容 执行情况费用支出预算 实际 原因促销活动效果跟踪促销活动效果跟踪活动方案推出时间预期效果实际效果负责人： 分公司市场助理片区市场经理去年同期销售变化竞争对手活动描述填表人： 分公司市场助理片区市场经理广告活动效果跟踪广告活动效果跟踪填表人： 分公司市场助理片区市场经理广告认知度

54、调研认知度：首选度：本期广告/促销活动开展情况本期销售情况与预期效果之间的比较KON991124SH-PM(97GB)63各级市场人员应对活动效果进行分析，提出调整改进意见数据结果数据结果可能的原因可能的原因对广告活动的影响对广告活动的影响广告投入未取得预期的销售的增长预期的对广告效果的各步假设是否符合实际？销售渠道覆盖及销售员/促销员的配合是否充分产品是否符合宣传的形象？改进广告内容，形式及覆盖向销售部门建议渠道建设及销售方式的改善向产品研发部门建议改进产品或修正广告信息对品牌价值号召力关键要素的评分逊于竞争品牌在广告宣传上是否突出了关键要素的特点？如果在关键要素上确实远逊于竞争者，可否通过

55、宣传加强强项要素对目标群体的重要性？改进广告突出广告内容的教育功能品牌价值号召力关键要素对目标群体的重要性有很大的改变品牌价值号召力能否适应顾客需求的变化？评估和再选择品牌价值号召力资料来源：麦肯锡分析举例KON991124SH-PM(97GB)64定期召开会议讨论有关广告促销方案修改分公司分公司片区片区事业部总部事业部总部频率频率每月每月每季参与参与人员人员分公司经理分公司市场助理片区经理片区市场经理市场总监销售总监战略营销经理产品经理事业部总经理主要主要议题议题评估广告销售效果提出改进调整意见确定下月活动计划评估广告促销效果提出改进调整意见汇总协调各分公司计划确定下月活动计划总结季度广告促销活动效果讨论业务目标和广告促销预算的调整调整目标和计划预期预期结果结果下月活动计划下月活动计划业务计划和广告促销预算调整