朝阳行销与流通管理系市场调查与商情预测市场调查的规划

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1、朝陽行銷與流通管理系 市場調查與商情預測-市場調查的規劃第二節第二節 確立調查的性質確立調查的性質決定調查方法決定調查方法其他注意事項其他注意事項 調查規劃調查規劃 第一節第一節了解調查需求與現況了解調查需求與現況調查目的調查目的調查主題調查主題調查範圍調查範圍調查對象調查對象 調查的目調查的目的與主題的與主題 第三節第三節 學生報告的調查規模學生報告的調查規模商業調查的規模商業調查的規模 調查規模的選擇調查規模的選擇 研究程序各步驟研究程序各步驟 程序一：確認與定義行銷研究的問題程序一：確認與定義行銷研究的問題 行銷人員必須清楚地知道從事行銷研究的目的與問題所在，在沒有清楚瞭解行銷研究的問題

2、與目的之前，不宜貿然地從事研究。 行銷研究的問題可以分成兩個方向行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。處理全新產品的問題。案例一：飛柔二合一洗髮精案例一：飛柔二合一洗髮精 現況分析：行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。 太過於創新，以致於消費者懷疑洗髮與潤髮的效果是否會相互抵銷，雖然PG做了大量的廣告，消費者願意購買來初次使用的比例並不高。 行銷研究的問題可以分成兩個方向行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。處理全新產品的問題。案例一：飛柔二合一洗髮精案例一：飛柔二合一洗髮精 行銷研究問題-銷售不順利的原因： 新購不足。 再購率低。案例一：飛柔二合一洗髮精案例一：飛柔二合一洗髮精 行銷研究問

3、題-銷售不順利的原因： 新購不足。 大部分人沒有使用過(或是不敢或不願使用新產品)，瞭解消費者為何不願或不敢使用該產品。 再購率低。 消費者不滿意的原因。案例二：案例二：Zespri 現況分析：處理全新產品的問題 Zespri是一家紐西蘭奇異果國際行銷公司，曾經在台灣成功地銷售紐西蘭奇異果，圳僅幾年，他們把行銷的重點放在金色的奇異果上面。 行銷研究的問題可以分成兩個方向行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。處理全新產品的問題。案例二：案例二：Zespri 行銷研究問題-處理全新產品的問題 消費者對此產品的接受度如何 競爭對手間的差異 是否會侵蝕到舊有奇異果的市場案例二：案例二：Zespri 行

4、銷研究問題-處理全新產品的問題 消費者對此產品的接受度如何對哪一個區隔市場較有吸引力，大小如何哪一個區隔市場有奇異果需求 競爭對手間的差異消費者對新產品與其他產品的感受差異 是否會侵蝕到舊有奇異果的市場市場的銷售量與佔有率會如何變化市場調查企劃市場調查企劃 需求分析需求分析 現況現況發展策略發展策略發展行銷計畫發展行銷計畫執行執行了解環境與市場了解環境與市場認知社會與威脅認知社會與威脅界定企業規模與市場區隔界定企業規模與市場區隔建立比較利益建立比較利益確定執行標的確定執行標的 執行監控執行監控修正策略與計畫修正策略與計畫 產品和通路決定產品和通路決定定價定價人員推銷確定人員推銷確定 SWOT

5、分析分析(一一) S/W分析分析：Strength Weakness Analysis優勢優勢/ /劣勢分析，主要是探討公劣勢分析，主要是探討公司內部的能力，優勢是指公司司內部的能力，優勢是指公司成功之策略與領先其他競爭者之處；成功之策略與領先其他競爭者之處；相對的，劣勢就是公司必須修正加相對的，劣勢就是公司必須修正加強之處。強之處。 SWOT 分析分析(二二) O/T分析：分析：Opportunity Treat Analysis機會機會/ /威脅的分析，針對外威脅的分析，針對外在的影響因素作分析，找出可在的影響因素作分析，找出可能影響該商品計畫的機會與威脅，能影響該商品計畫的機會與威脅，透

6、過這樣的分析找出未來行銷決透過這樣的分析找出未來行銷決策的建議。策的建議。 遊戲公司針對線上遊戲的遊戲公司針對線上遊戲的SWOT分析表分析表 SWOT 分析分析(三三)Strength(強勢)Weakness(弱勢) 創新科技-首創3D視窗 軟體介面操作容易 顧客資訊完備 管理機制流暢 研發成本高、利潤有限 員工留職率低 知識無法保存 技術容易被模仿抄襲Opportunity(機會)Threat(威脅) 已有穩定客源 知名度高 市場佔有率高 競爭者多 客戶忠誠度低（喜新厭舊） 使用範圍侷限特定客群魚骨圖分析（一）魚骨圖分析（一）以圖解分析概念的工具以圖解分析概念的工具在應用上可以混合不同概念在

7、應用上可以混合不同概念魚骨圖分析（二）魚骨圖分析（二） 商品行銷計畫商品行銷計畫 產品、價格、通路、促銷、品牌，以及消費者滿意度等，透過魚骨圖不但可以串接，還可以進一步分析採取的行動 消費者促銷活動消費者促銷活動魚骨圖分析（三）魚骨圖分析（三）調查需求調查需求調查目的：調查目的：需求分析後的結果之一需求分析後的結果之一 調查主題：調查主題：建立關於市場動態的假設建立關於市場動態的假設 調查範圍：調查範圍：視調查資料的應用決定視調查資料的應用決定 調查對象：調查對象：。樣本的人口變項樣本的人口變項。哪一個階層的消費者哪一個階層的消費者 消費者行為考慮消費者行為考慮的外在層次的外在層次消費者行為消

8、費者行為科技科技人口人口文化文化政治政治經濟經濟通路通路促銷促銷定價定價產品產品競爭競爭情境情境行銷研究設計之決定行銷研究設計之決定調查規劃調查規劃確立調查的性質確立調查的性質探索性研究：探索性研究：質性資料的來源，在這種研究設計中不質性資料的來源，在這種研究設計中不曾有詳細的問卷或是精密的機率抽樣，曾有詳細的問卷或是精密的機率抽樣，通常只是當作蒐集初步研究資料或作為通常只是當作蒐集初步研究資料或作為發展問卷所需。所採用的方法有：文獻發展問卷所需。所採用的方法有：文獻回顧、專家訪問、個案分析法等等。回顧、專家訪問、個案分析法等等。常用的是實驗法，又稱實驗性研究。常用的是實驗法，又稱實驗性研究。

9、 確立調查的性質確立調查的性質結論性研究結論性研究 敘述性研究敘述性研究 群體特徵的描述群體特徵的描述針對某種特定行為，猜測該消費者的比率針對某種特定行為，猜測該消費者的比率 做特定的預測做特定的預測 因果性研究因果性研究探討研究變數間的因果關係，以了解現象的探討研究變數間的因果關係，以了解現象的發生原因發生原因 調查規劃調查規劃調查規劃調查規劃研究計畫研究計畫探索性研究探索性研究結論性研究結論性研究研究目的研究目的獲得情境見解協助選擇行動資料需要性資料需要性模糊的清晰的資料來源資料來源未明確界定明確界定資料收集表格資料收集表格開放式結構式樣本樣本較小；主觀選擇較大；客觀選擇資料收集資料收集非

10、正式；非數量性 正式；數量性推論推論/ /建議建議暫時的確定的調查規劃調查規劃決定調查的方法決定調查的方法確定所需資料確定所需資料區分資料來源區分資料來源資料的蒐集資料的蒐集 初級資料的蒐集初級資料的蒐集1. 質化研究質化研究2. 量化研究量化研究 次級資料的蒐集次級資料的蒐集資料分析資料分析調查規劃的注意事項調查規劃的注意事項 題目是否容易施測？題目是否容易施測？ 是否讓回答者有強烈的動機回答？是否讓回答者有強烈的動機回答？ 是否讓回答者沒有隱瞞或作假的空間？是否讓回答者沒有隱瞞或作假的空間？ 受試者回答是否容易記錄？受試者回答是否容易記錄？ 受試者回答是否容易統計分析？受試者回答是否容易統

11、計分析？ 統計分析的結果是否能讓別人可以理解與統計分析的結果是否能讓別人可以理解與運用？運用？研究設計的流程研究設計的流程調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析穎創實業有限公司穎創實業有限公司 請企劃造型毛巾小偶之故事及行銷活動，需具備創意與話題性、網友傳播性。以目前幾種毛巾小偶的角色定義、背景等為基礎條件，讓網友創造或組織、組合等各種趣味方式來爆發故事的話題性，活動需能達成讓網友傳播、接力等各種現象。 調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析穎創實業有限公司穎創實業有限公司 請企劃造型毛巾小偶之故事及行銷活動，需具備創意與話題性、網友傳播性。以目前幾種毛巾小偶的角色定義、背景等為基

12、礎條件，讓網友創造或組織、組合等各種趣味方式來爆發故事的話題性，活動需能達成讓網友傳播、接力等各種現象。 調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析穎創實業有限公司穎創實業有限公司 請企劃造型毛巾小偶之故事及行銷活動，需具備創意與話題性、網友傳播性。行銷研究的問題可以分成兩個方向行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題。處理全新產品的問題。以目前幾種毛巾小偶的角色定義、背景等為基礎條件，讓網友創造或組織、組合等各種趣味方式來爆發故事的話題性，活動需能達成讓網友傳播、接力等各種現象。 http:/.tw/mall/prd_show.asp?item=21&Ipage=1&shop=22調查需求與市

13、場現況分析調查需求與市場現況分析穎創實業有限公司穎創實業有限公司 行銷活動沒有達成目標，而產生行銷問題目前的故事無法達成網友傳播、接力的目的。1、沒有聽過。宣傳方式與手段不足2、聽過之後沒有興趣。沒有傳播、接力誘因沒有傳播與接力管道調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析穎創實業有限公司穎創實業有限公司 處理全新產品的問題。新故事如何達成網友傳播、接力的目的。1、沒有聽過。宣傳方式與手段不足2、聽過之後沒有興趣。沒有傳播、接力誘因沒有傳播與接力管道調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析老樹根魔法木工坊老樹根魔法木工坊 都會中有數千棟公寓大樓,老樹根可以如何行銷。 請以創新的行銷方法,

14、提供完整的企畫方案。調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析老樹根魔法木工坊老樹根魔法木工坊 都會中有數千棟公寓大樓,老樹根可以如何行銷。 請以創新的行銷方法,提供完整的企畫方案。調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析明湖水漾會館明湖水漾會館 以明湖水漾會館為中心，針對周邊景點的季節特性做行程規劃、活動設計與促銷活動之企劃。調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析明湖水漾會館明湖水漾會館 以明湖水漾會館為中心，針對周邊景點的季節特性做行程規劃、活動設計與促銷活動之企劃。調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析烏大龍三鄉之美觀光巴士烏大龍三鄉之美觀光巴士 為落實推廣烏大龍三鄉的

15、觀光旅遊，希望將區域內所有可以運用的觀光資源，可以有效的整合與推廣，以期可以帶來更多的觀光客源，並將烏大龍三鄉之美以點、線、面的方式，更完整的呈現、帶動發展。 【活動計畫內容】 可任取一項或全部點的規劃(可針對單一景點做包裝規劃) 線的規劃(可針對“主題”規劃旅遊路線) 面的規劃(可針對烏大龍全區做包裝規劃)調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析烏大龍三鄉之美觀光巴士烏大龍三鄉之美觀光巴士 為落實推廣烏大龍三鄉的觀光旅遊，希望將區域內所有可以運用的觀光資源，可以有效的整合與推廣，以期可以帶來更多的觀光客源，並將烏大龍三鄉之美以點、線、面的方式，更完整的呈現、帶動發展。 【活動計畫內容】

16、可任取一項或全部點的規劃(可針對單一景點做包裝規劃) 線的規劃(可針對“主題”規劃旅遊路線) 面的規劃(可針對烏大龍全區做包裝規劃)調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析昭盛昭盛5252行館行館 如何提高淡季住房率？以事件行銷、活動促銷等方案來進行。調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析烏大龍三鄉之美觀光巴士烏大龍三鄉之美觀光巴士 如何提高淡季住房率？以事件行銷、活動促銷等方案來進行。調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析生活牙醫診所生活牙醫診所 如何讓生活牙醫成為大台中地區民眾看牙的首選調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析生活牙醫診所生活牙醫診所 如何讓生活牙醫成為

17、大台中地區民眾看牙的首選調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析永祺自行車股份有限公司永祺自行車股份有限公司 如何提高永祺車業自有品牌，在台能見度及擴展市佔率調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析永祺自行車股份有限公司永祺自行車股份有限公司 如何提高永祺車業自有品牌，在台能見度及擴展市佔率調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析錦聖有限公司錦聖有限公司 以2010台北國際自行車展為目標，為錦聖有限公司規劃參展相關事宜調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析錦聖有限公司錦聖有限公司 以2010台北國際自行車展為目標，為錦聖有限公司規劃參展相關事宜調查需求與市場現況分析調查需求與

18、市場現況分析烏大龍三鄉之美觀光巴士烏大龍三鄉之美觀光巴士 為落實推廣烏大龍三鄉的觀光旅遊，希望將區域內所有可以運用的觀光資源，可以有效的整合與推廣，以期可以帶來更多的觀光客源，並將烏大龍三鄉之美以點、線、面的方式，更完整的呈現、帶動發展。 【活動計畫內容】 可任取一項或全部點的規劃(可針對單一景點做包裝規劃) 線的規劃(可針對“主題”規劃旅遊路線) 面的規劃(可針對烏大龍全區做包裝規劃)調查需求與市場現況分析調查需求與市場現況分析烏大龍三鄉之美觀光巴士烏大龍三鄉之美觀光巴士 為落實推廣烏大龍三鄉的觀光旅遊，希望將區域內所有可以運用的觀光資源，可以有效的整合與推廣，以期可以帶來更多的觀光客源，並

19、將烏大龍三鄉之美以點、線、面的方式，更完整的呈現、帶動發展。 【活動計畫內容】 可任取一項或全部點的規劃(可針對單一景點做包裝規劃) 線的規劃(可針對“主題”規劃旅遊路線) 面的規劃(可針對烏大龍全區做包裝規劃)調查規模的選擇調查規模的選擇學生學生企業企業界定問題界定問題以理論驗證或特殊市場現以理論驗證或特殊市場現象發現為研究之最終目的象發現為研究之最終目的較不在意理論，以企業欲獲取較不在意理論，以企業欲獲取的情報或發現新的商業模式為的情報或發現新的商業模式為研究最終目的研究最終目的決定研究方法決定研究方法依研究主題與經費決定，依研究主題與經費決定，但學生在經費方面通常較但學生在經費方面通常較

20、為拮据，因此只能選擇較為拮据，因此只能選擇較省錢之研究方法省錢之研究方法依研究主題與經費決定，但企依研究主題與經費決定，但企業在經費方面依行銷經費不同業在經費方面依行銷經費不同而不同，唯企業之調查經費較而不同，唯企業之調查經費較學生多，因此可選擇之研究方學生多，因此可選擇之研究方法較多法較多取樣設計取樣設計著重整個市場的推估著重整個市場的推估著重目標市場的設定著重目標市場的設定問卷設計問卷設計因經費較少問卷不能過長因經費較少問卷不能過長因經費較多而可提供贈品給受因經費較多而可提供贈品給受訪者，問卷長度可較長訪者，問卷長度可較長資料分析資料分析複雜統計模型複雜統計模型簡單統計模式簡單統計模式報告撰寫報告撰寫學術論文學術論文報告型態報告型態市場調查報告市場調查報告調查過程調查過程調查主體調查主體