领跑星沙东南新城新豪宅项目前期定位方向初探 71P

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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。领跑星沙东南新城新豪宅-项目前期定位方向初探湖南中原事业三部部 HuNan.12.2010Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010汇报说明 基于与贵司的前期沟通，本案将以“稳中求胜”的思考原则，通过对项目的客观分析，着重针对项目整体发展战略进行研判。我们的一切研究都必须现实条件为基础，通过差异化的定位，创建贵司在地产业的

2、品牌价值。Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010目标解析目标解析利润目标利润目标 力求通过项目价值的重塑创造10%以上的毛利形象目标形象目标奠定开发商品牌，为后续进一步进入房地产打下坚实的基础速度目标速度目标3年完成约40万平米去化目标目标Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010报告结构项目审视市场研判客户分析策略推导 基于目标下的项目自身审视，判断项目自身优劣因素以及目标实现难度 未来市场发展趋势与项目目标实现的相互关联 客户情况分析，有的放矢完成目标

3、 制定相关策略完成既定的目标Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010报告结构项目项目审视审视市场研判客户分析策略推导 基于目标下的项目自基于目标下的项目自身审视，判断项目自身审视，判断项目自身优劣因素以及目标身优劣因素以及目标实现难度实现难度 未来市场发展趋势与项目目标实现的相互关联 客户情况分析，有的放矢完成目标 制定相关策略完成既定的目标Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010本案位于星沙东南角，隶属星沙片区的金边银角位置，与主城城市价值对接较为匮乏长

4、沙主城区星沙片区Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010长沙均价在5800元/平米徘徊，价量双高!Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010星沙整体均价在4000元/平米徘徊，与长沙主城价格相差约2000元/平米，成为距离长沙主城最近且完善配套的价格洼地3500-44003800-48003900-50003500-42005000-5500本项目Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 20109

5、板块分析：星沙重点集中在西部、北部，未来城市北漂现象将板块分析：星沙重点集中在西部、北部，未来城市北漂现象将成为星沙的主力发展方向成为星沙的主力发展方向万万家家丽丽北北板板块块中心中心板块板块开元东开元东路板块路板块东南新城东南新城板块板块中南板中南板块块板块概况板块概况本项目5大板块中，各个板块价值较为明显万家丽北板块、中心板块、中南板块的核心价值为对接长沙主城的价格洼地开元东路核心价值为松雅湖未来前景和星沙主干道的繁华便捷东南星城板块以星沙价格洼地作为核心价值点。松雅湖&星沙未来城市主轴对接长沙主城的超高性价比星沙内部的超高性价比Code of this report | 10 Copyr

6、ight Centaline Group, 2010配套：板块内教育资源丰富，交通可达性较好配套：板块内教育资源丰富，交通可达性较好教育资源教育资源交通资源交通资源 以项目为核心，5分钟生活圈内涵盖长郡未来长郡未来试验学校、县一中、试验学校、县一中、华夏中学、泉塘小学、泉塘中学、现代物流学院等近13所中高等院校，依附教育所衍生的各类消费将在本区域内汇集 区域内共有6路公交贯穿； 地铁2A号线途经； 离黄花机场15分钟车程； 汽车东站规划地Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010配套：靠近板块中心商圈，交通较便利，可达性较好

7、。但由于配套：靠近板块中心商圈，交通较便利，可达性较好。但由于板块整体开发档次低、配套低端，无法形成较高的溢价。板块整体开发档次低、配套低端，无法形成较高的溢价。p 整体板块位于星沙“内陆”，被工业区分隔，暂处于自主经营消费阶段；p 板块商业开发落后，以住宅底商为主，没有大型的、有档次的集中型消费场所；p 市政设施落后，政府暂未在该区域设置公共休闲、娱乐的公园、广场；p 随着住宅区的开发，引入了多条公交线路：808、102、114等，可达性较高。中心商圈生活配套Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010项目四至项目四至WE本

8、案本案N：明天一城S：出让地、安置区空置地空置地宿舍工厂Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010项目土地分析：优点项目土地分析：优点净地、方正、可塑性强、高容积率、净地、方正、可塑性强、高容积率、交通通达性佳；缺点交通通达性佳；缺点面粉比面包贵面粉比面包贵p项目处于星沙东南区域城乡结合部，附近环绕安置区、经济型商品房社区p地块范围：东临小塘路，南抵待出让地，西临东六线，北至美国博雅路。 p总占地面积11.15万方，有效用地8.8万方 规划容积率4.0；建筑密度28%；绿化率40%，建筑高度 价格洼地，认可度低 星沙未来5年

9、规划将着重以松雅湖为主 宏观调控的失调意味着未来将有更为猛烈的政策打压 成熟大盘、教育主题等实景呈现，将大大增加本案的市场竞争压力 3500-3800元成本，4200元/平米的基本利润率项目抗性项目抗性Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010面对如此难点，在市场中寻找答案Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010集中式成功案例借鉴集中式成功案例借鉴 - - Code of this report | 39 Copyright Centaline Grou

10、p, 2010恒基凯旋门恒基凯旋门恒基恒基开 发 商香港恒基兆业集团位置 星沙开元东路与东四线交汇处西北角物业管理广东恒宝物业有限公司梯户二梯四户建筑面积72万容 积 率1.432绿 化 率56.68%建筑楼层24、27、31分摊17%架空层有外部资源松雅湖泳池面积200体育配套四期自建足球场、球场等设施物业费1.65元/月Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 201020102010年，恒基兆业，以全球视野，为长沙树立全新的领先人居标准。年，恒基兆业，以全球视野，为长沙树立全新的领先人居标准。Code of this repo

11、rt | 41 Copyright Centaline Group, 2010公元公元20102010年，恒基年，恒基 凯旋门凯旋门中国长沙璀璨夺目地标之门中国长沙璀璨夺目地标之门现代、简约建筑现代、简约建筑 , 5, 5号栋王座以号栋王座以3333层高地标建筑姿态，傲立星沙新城层高地标建筑姿态，傲立星沙新城 ，引领一座城市的视野。，引领一座城市的视野。星沙，璀璨夺目地标之门星沙，璀璨夺目地标之门Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010星沙首个豪宅社区，领先的中央围合布局星沙首个豪宅社区，领先的中央围合布局保证了小区整体的

12、通透性，让居者从不同角度，都可以看到不同的风景。保证了小区整体的通透性，让居者从不同角度，都可以看到不同的风景。豪宅社区豪宅社区 中央围合式布局中央围合式布局Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 20108 8万平米主题式中央景观园林万平米主题式中央景观园林世界只有两个中央公园，世界只有两个中央公园，一个在纽约，一个在恒基凯旋门一个在纽约，一个在恒基凯旋门以世界著名的中央公园为设计灵感，总宽度约以世界著名的中央公园为设计灵感，总宽度约150150米，为目前星沙最米，为目前星沙最大、最宽敞的景观园林。大、最宽敞的景观园林。中央景观

13、园林内设逾500米长水系 ，包括榉树广场、月半湾、白涟、浮岛、映月湖、樱花大道、石林广场、林谷等八大景观； Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010产品分析产品分析71.2771.27 豪华一房豪华一房142.94142.94 三室二厅二卫三室二厅二卫95.6895.68 二室二厅一卫二室二厅一卫户型亮点户型亮点纯板式，南北对流双向超大阳台，纳阳光清风入室超大面宽奢华客厅，连接4.6米观景阳台，酣享豁达人生入户花园设计，让生活空间更广、更私密户型亮点户型亮点7.1米超大L型观景阳台，灵活空间，自由设计 4.1米大面宽客厅，

14、彰显尊崇人生 南向卧室设计，舒适雅致 厨房巧设生活阳台，实用空间更广更阔户型亮点户型亮点 紧凑方正户型，动静分离，科学构筑生活 卧室设有270度阔景飘窗，无敌景观尽收眼底 3.9米宽厅堂，细分餐厅客厅，展现奢华大气 北向超大景观台，令景观和空间无限外延Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010恒基凯旋门恒基凯旋门以超越片区的高端定位以超越片区的高端定位打破当时偏远、低价的区域价值瓶颈，打破当时偏远、低价的区域价值瓶颈，并以优质的社区配套和产品打造，并以优质的社区配套和产品打造，树立星沙首座豪宅标杆树立星沙首座豪宅标杆Code

15、 of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010差异化成功案例借鉴差异化成功案例借鉴 - - Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010集中化成功案例借鉴集中化成功案例借鉴-康桥长郡康桥长郡康桥长郡开 发 商湖南嘉基房地产开发有限公司位置星沙经开区黄兴大道以西、漓湘路以南物业管理长城物业集团股份有限公司梯户二梯四户、二梯三户建筑面积45万容 积 率3.5绿 化 率36%建筑楼层18分摊17%架空层无外部资源无泳池面积无体育配套无物业费1.8元/月康桥长郡康桥长郡Code

16、 of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010卖点解析卖点解析泛教育主题复合学院社区泛教育主题复合学院社区长郡战略入驻地铁口岸物业泛教育主题街区古典建筑，英式园林 长沙名校长郡中学入驻（小学到初中），引进品牌幼儿园，购买即可获得长郡入读名额。 地铁2号线途径，临漓湘路站口 坐享星沙区域交通优势 临街退让42米用于景观绿化； 图书馆、青少年各类培训室、休闲俱乐部、老年活动馆等主题经营。 3000平米水系贯穿 狮子广场、会所、栈道等七大主题园林 新古典主义建筑群，英伦学院生活Code of this report | 49 Copyrigh

17、t Centaline Group, 2010产品分析产品分析77平平2房房 双阳台双阳台+法式阳台法式阳台 客厅开间仅3.5米，厨房开间仅1.75米，次卧开间仅2.7米，主卧开间仅3米，功能间狭窄，舒适度不佳 厨房没有采光窗，连通的生活阳台处于建筑物的夹缝位置，采光不佳 走道浪费面积多，南北通透性能差95平平2房房 双阳台双阳台+法式阳台法式阳台+花院花院 客厅开间仅3.6米，花院开间仅2.5米，功能间狭窄，舒适度不佳 厨卫采光差，连通的生活阳台处于建筑物的夹缝位置，采光不佳 走道浪漫面积多，南北通透性能差 客厅开间仅3.6米，花院开间仅2.5米，功能间狭窄，舒适度不佳 厨房没有采光窗，公用

18、卫生间采光差，连通的生活阳台处于建筑物的夹缝位置，采光不佳，实用性不佳 走道浪漫面积多，南北通透性能差93平平2房房 双阳台双阳台+法式阳台法式阳台+花院花院Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010康桥长郡康桥长郡与长沙名校长郡中学洽谈与长沙名校长郡中学洽谈3年年投资投资3亿元亿元凭借独特教育地产品牌凭借独特教育地产品牌从低价片区中突围从低价片区中突围实现高于其他项目实现高于其他项目500元元/平米溢价平米溢价Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010成

19、本领先型案例借鉴成本领先型案例借鉴 - - 筑梦佳园筑梦佳园Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010筑梦佳园筑梦佳园价格相对于周边低价格相对于周边低500-800500-800元元/ /技术经济指标技术经济指标占地面积占地面积68亩建筑面积建筑面积142113平方米建筑类型建筑类型住宅+底商层数层数33F、18F、4F总栋数总栋数8栋总户数总户数1126容积率容积率3.69 绿化率绿化率43.40% 建筑密度建筑密度24.75% 停车位停车位832户型面积（）特色两房782+1三房933+11073+1双卫1273+1四房

20、157其他项目目标群体定位为青年一代，产品以刚性需求的主流户型为主，通过面积赠送和产品规划，在舒适度、低总价和高赠送三者之间取得了突破性平衡。Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010筑梦佳园核心价值筑梦佳园核心价值开元东路，大盘云集，松雅湖畔，宜居圈层1创新N+1，1020高赠送，物超所值2围合布局，1.6万超大中庭，人车分流3筑梦园升级力作，品质服务创新高4四大价值造就高性价比四大价值造就高性价比 开元路东星沙热点区域，配套齐全 周边大盘云集，宜居新圈层 交通便利，松雅湖开发，伴湖生活 地铁物业，升值潜力巨大 大围合规划

21、布局，23亩中庭园林 人车整体分层设计，安全舒适 78平米2+1、93平米3+1、107平米双卫3+1、127平米3+1，刚性需求主流户型 赠送面积达10-20平米，产品性价比超高 品牌升级、产品升级、服务升级Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010产品分析产品分析78 2+12+1房房107107 3+23+2房房9393 3+13+1房房 2+1户型，入户花园可创意改造 卧室飘窗设计，赠送面积较高 3+1户型，入户花园、花池可改造 卧室飘窗设计，赠送面积较高 3+1户型，入户花园、L形阳台Code of this re

22、port | 55 Copyright Centaline Group, 2010市场破冰之路：市场破冰之路：案例借鉴恒基凯旋门1康桥长郡2筑梦家园3 集中化战略，建立片区豪宅标杆 差异化战略，引入学校，形成深度差异化 总成本领先型战略，利用性价比，直接吸引客户直接购买必备要素：品牌基础、高成本投入必备要素：品牌基础、高成本投入必备要素：与客户需求匹配，时间成本长必备要素：与客户需求匹配，时间成本长必备要素：低成本、高速运营必备要素：低成本、高速运营Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010发展战略发展战略结合项目自身条件进

23、行梳理成功经验总结 借势！借周边品牌大盘推广之势，借周边教育资源之势，推动项目发展。 由于项目自身资源无特色，且取地成本较高，若须实现较高溢价，可通过高端的形象包装，树立楼盘品牌，提升项目价值。 高打底走的策略，以高性价比的姿态赢得市场 高端路线、主题风情式路线区别片区惯有的开发模式项目发展战略：借势、适度创新，市场挑战者的项目发展战略：借势、适度创新，市场挑战者的HybridHybrid战略战略Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010本项目的形象定位Code of this report | 58 Copyright C

24、entaline Group, 2010借鉴成功案例的关键借鉴成功案例的关键KPIKPI，结合自身资源条件打造本项目的差异，结合自身资源条件打造本项目的差异化核心竞争力化核心竞争力借势新豪宅案名：需在案名上充分考虑到教育配套，提升项目的辐射力教育配套：吻合教育主题，形成本案与康桥长郡的深度差异化人车分流：区别本案与周边楼盘低档片区双入户大堂、五星级会所：身份认同，通过硬件硬性区分智能安防系统&品牌物管：低端片区普遍存在安全隐患，需在安防上增加配置N+1产品：与客户需求相结合的市场旺销产品Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 20

25、10案名建议：楚门“惟楚有才、于斯为盛”，案名文字气息与教育卖点相匹配大气，延展度、包容度高，可涵盖商业、住宅等物业类型差异化：与康桥长郡、中铁国际城、爵士乡等舶来品形成差异化Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010配套设施：配套设施：打造打造“双重会所双重会所”出租外包方式出租外包方式+ +自营方式，创造良性会自营方式，创造良性会所运营模式，同时为客户提供高雅尊贵的多重交流、休闲空间和平台所运营模式，同时为客户提供高雅尊贵的多重交流、休闲空间和平台Code of this report | 61 Copyright Ce

26、ntaline Group, 2010会所前期引入书吧+餐饮业态 新华书店新华书店- -阅读花园阅读花园 ，招商运营先行，售楼部进驻会所即营业，为会所创造一个良好商业氛围同时，也建立一个文化、艺术交流场所，树立项目高品质形象、形成市场口碑相传效应。长沙五一路阅读花园Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010双入户大堂双入户大堂 ：精装双入户挑高大堂、精装入户电梯：精装双入户挑高大堂、精装入户电梯6米挑高入户大堂4米挑高车库入户Code of this report | 63 Copyright Centaline Group

27、, 2010人车分流：高标准设置人车分流系统、打造阳光车库人车分流：高标准设置人车分流系统、打造阳光车库Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010智能安防：智能指纹入户系统、电梯刷卡系统智能安防：智能指纹入户系统、电梯刷卡系统Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010国外或国内知名物业管理公司担纲物管，创高贵价值 物业管理公司：物业管理公司： 戴德梁行 世邦魏理仕 浙江绿城 深圳长城物管 深圳花样年 Code of this report | 66 Cop

28、yright Centaline Group, 2010N+1N+1产品：热销户型产品产品：热销户型产品 “ “N+1”N+1”，紧凑实用型与高舒适享受型，紧凑实用型与高舒适享受型举例：举例：129129平米平米3+13+1四房四房举例：举例：8989平米平米2+12+1三房三房卫浴卫浴7.87.8厨房厨房5.45.4客厅客厅18.0618.06卧室卧室7.347.34阳台阳台5.885.88花园花园7.347.34玄关玄关4.764.76餐厅餐厅5.65.6卧室卧室15.0515.05Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 20

29、10项目规划建议：三段式围合太师椅布局，以高度换空间项目规划建议：三段式围合太师椅布局，以高度换空间小塘路博 雅 路出让地东六线18F，2梯4户小高24F，2梯4户高层33F，2梯4户高层逐步递升，寓意步步高升，且成本压力较小楼王、百米楼间距组团形势建议数万平米景观园林围合式规划，有效区分项目内部与外部空间一期启动区有效对接城市价值，利于提升本案的居住氛围和减少一期投入建安成本Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010项目建筑风格建议：欧陆新古典主义楚门造型建筑风格偏好现代风格欧陆风格恒基成交客户分析Code of this

30、 report | 69 Copyright Centaline Group, 2010商业思考：集中式商业与裙楼并存小塘路博 雅 路出让地东六线18F，2梯4户小高24F，2梯4户高层33F，2梯4户高层集中式商业项目四面临路，周长以南北、东西计算，约，进深以计算，商业保守体量为项目西北角对接南北主干道东六线，且三期开发，有利于项目昭示性和对于未来发展的延展性，建议三期西北角需考虑集中式商业需求，以带动周边裙楼，达到利益最大化。集中式商业以百货、超市为主，预计需，商业核计约平米左右，占总体体量比重的。参考价格7000元/，预计可实现销售2.1亿。Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010回顾Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010Thanks for your attentionWish you a good day!