CTR-网游IGA业业合作价值评估体系合作方案课件

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1、网游IGA/业业合作价值评估体系合作方案CTR市场研究 个案研究部2008年1月2项目背景项目背景3IGA/业业合作价值评估体系业业合作价值评估体系8 媒体价值评估媒体价值评估11 广告投放监测广告投放监测29 广告效果评估广告效果评估31双方职责双方职责35合作方式和报价合作方式和报价38CTR公司介绍和资质公司介绍和资质41CTR中国媒体第一品牌中国媒体第一品牌50目录目录项目背景项目背景4游戏内置式广告游戏内置式广告(IGA)蕴含着无限的商机，有人看中网游媒体化后带来的广告价蕴含着无限的商机，有人看中网游媒体化后带来的广告价值；有人则是对网游新商业模式的追求，即当免费运营成为网游商的主流

2、选择，值；有人则是对网游新商业模式的追求，即当免费运营成为网游商的主流选择，网游的商业模式也开始被预期为网游的商业模式也开始被预期为: 玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从玩家免费玩游戏，游戏商则通过出售广告位，从广告主中获利。广告主中获利。IGA的策略不在于如何整合销售，而在于怎么引进游戏，或开发什么游戏，或者的策略不在于如何整合销售，而在于怎么引进游戏，或开发什么游戏，或者是如何去有效地开拓游戏中地广告位置，以及如何开发更多地广告机会，这才是是如何去有效地开拓游戏中地广告位置，以及如何开发更多地广告机会，这才是核心策略，开发什么类型的广告机会才能既满足广告主要求又不影响玩家体验，核心

3、策略，开发什么类型的广告机会才能既满足广告主要求又不影响玩家体验，这就需要一家专业的公司合作，通过一个整合的广告销售平台，而不是单独去卖。这就需要一家专业的公司合作，通过一个整合的广告销售平台，而不是单独去卖。因此因此CTR作为目前中国专业的媒体与市场研究公司之一，希望用自己在媒体研究作为目前中国专业的媒体与市场研究公司之一，希望用自己在媒体研究方面的经验和权威性为网游行业建立方面的经验和权威性为网游行业建立IGA价值评估体系。价值评估体系。项目背景项目背景5CTR试调查报告显示试调查报告显示“IGA媒体价值被严重低估媒体价值被严重低估”IGA有效关注度有效关注度: 65%IGA接受度接受度:

4、 87%IGA对于产品购买的提升作用对于产品购买的提升作用: 55%6CTR试调查报告显示试调查报告显示“IGA媒体价值被严重低估媒体价值被严重低估”每月接触总时长每月接触总时长: 81.3小时小时每月接触频次每月接触频次: 20.3次次每月个人收入每月个人收入: RMB 2,757网游每天网游每天162.6分钟分钟电视每天电视每天170分钟分钟7CTR对于中国媒体的见解对于中国媒体的见解:传统媒体传播方式是告知传统媒体传播方式是告知新兴媒体传播方式是强制告知新兴媒体传播方式是强制告知IGA的传播方式是在娱乐中告知，产生互动，并可能产生即时的在线购买的传播方式是在娱乐中告知，产生互动，并可能产

5、生即时的在线购买因此因此CTR认为认为IGA具有无限的市场潜力，具有无限的市场潜力，CTR期待用自己在行业内的知名度及在期待用自己在行业内的知名度及在媒体方面的专业知识为媒体方面的专业知识为IGA行业建立出最准确的投入与产品行业建立出最准确的投入与产品(ROI)评估体系。帮助评估体系。帮助IGA更好的发展。更好的发展。IGA具有无限潜力具有无限潜力IGA/业业合作价值评估体系业业合作价值评估体系9CTR认为网游媒体价值的看法认为网游媒体价值的看法网游运营商网游运营商/开发商开发商电视台电视台=各款游戏各款游戏电视频道电视频道=网游玩家网游玩家受众受众=10IGA/业业合作价值评估包括业业合作价

6、值评估包括媒体价值评估媒体价值评估IGA监测监测IGA广告广告效果评估效果评估媒体价值评估媒体价值评估12建立建立Game Rating侧面辅助刊例定价侧面辅助刊例定价黄金时间段黄金时间段备注备注: 1、所有线性数据表示同时在线或同时收看的人数、所有线性数据表示同时在线或同时收看的人数2、电视观众数据来源当地收视率最高的频道、电视观众数据来源当地收视率最高的频道3、网游玩家数据由客户提供在线人数，并由、网游玩家数据由客户提供在线人数，并由CTR来验证来验证4、电视观众人数，由、电视观众人数，由CSM提供收视率数据并结合当地人口资料推导得出提供收视率数据并结合当地人口资料推导得出Dummy Da

7、ta13建立建立Game Rating侧面辅助刊例定价侧面辅助刊例定价黄金时间段黄金时间段备注备注: 1、所有线性数据表示同时在线或同时收看的人数、所有线性数据表示同时在线或同时收看的人数2、电视观众数据来源当地收视率最高的频道、电视观众数据来源当地收视率最高的频道3、网游玩家数据由客户提供在线人数，并由、网游玩家数据由客户提供在线人数，并由CTR来验证来验证4、电视观众人数，由、电视观众人数，由CSM提供收视率数据并结合当地人口资料推导得出提供收视率数据并结合当地人口资料推导得出Dummy Data14每个时段每个时段CPM=该时段刊例价该时段刊例价/该时段同时在线人数该时段同时在线人数通过

8、各类媒体通过各类媒体CPM对比，更突出对比，更突出IGA的价格优越性的价格优越性备注备注: 1、同时在线人数由客户方提供，并由、同时在线人数由客户方提供，并由CTR来验证来验证2、为了使、为了使CPM更有可比性，更有可比性，CTR可以提供客户指定新兴媒体或电视频道可以提供客户指定新兴媒体或电视频道CPM进行对比进行对比媒体名称媒体名称媒体覆盖范围媒体覆盖范围CPM分众分众楼宇液晶楼宇液晶分众分众框架平面框架平面分众分众户外户外LEDDMG地铁液晶视频地铁液晶视频迪岸迪岸大学生食堂视频大学生食堂视频巴士在线巴士在线公交车视频公交车视频电视台电视台频道频道CPM上海台上海台生活时尚生活时尚上海台上

9、海台第一财经第一财经上海台上海台电视剧频道电视剧频道上海台上海台ICS上海台上海台卫视卫视上海台上海台纪实纪实15具体评价指标具体评价指标(可细分到具体可细分到具体IGA形式形式)有效到达率、接触频次、平均每次的接触时长有效到达率、接触频次、平均每次的接触时长接受度、偏好度、关注度接受度、偏好度、关注度互动性互动性对于品牌的提升作用对于品牌的提升作用今后购买意向驱动今后购买意向驱动现实实际购买率现实实际购买率各类各类IGA形式的效果评估形式的效果评估了解市场机会点，数据支持销售方向了解市场机会点，数据支持销售方向16玩家构成玩家构成性别性别年龄年龄学历学历职业职业收入收入了解玩家信息，更好制订

10、销售方向了解玩家信息，更好制订销售方向17消费行为消费行为个人月支出个人月支出个人月支出构成个人月支出构成目前主要快速消费品消费品牌目前主要快速消费品消费品牌目前主要耐用品消费品牌目前主要耐用品消费品牌今后对于耐用品消费需求今后对于耐用品消费需求了解玩家需求，更好支持销售方向得到最佳效果了解玩家需求，更好支持销售方向得到最佳效果18每款游戏抽样率占该款游戏玩家总量的每款游戏抽样率占该款游戏玩家总量的2%5%，至少每款游戏，至少每款游戏1000样本，从样本，从成本投入的角度考虑不超过成本投入的角度考虑不超过5000样本。根据样本。根据CTR以往项目经验我们建议每款游戏以往项目经验我们建议每款游戏

11、合理样本量为合理样本量为20003000。评估需要时间为评估需要时间为2.5周。周。样本量样本量19CTR提供问卷提供问卷CTR提供测试链接及提供测试链接及mytianhui调查平台调查平台营运商提供平均在线人数营运商提供平均在线人数 (24小时制小时制/工作日工作日/休息日休息日)营运商提供游戏玩家营运商提供游戏玩家营运商提供虚拟货币奖励营运商提供虚拟货币奖励CTR提供数据分析及研究报告提供数据分析及研究报告CTR提供报告演示提供报告演示合作方式合作方式 - 旗下游戏旗下游戏媒体效果评估后期报告演示媒体效果评估后期报告演示21后期报告大致框架后期报告大致框架22建立建立Game Rating

12、侧面辅助刊例定价侧面辅助刊例定价黄金时间段黄金时间段备注备注: 1、所有线性数据表示同时在线或同时收看的人数、所有线性数据表示同时在线或同时收看的人数2、电视观众数据来源当地收视率最高的频道、电视观众数据来源当地收视率最高的频道3、网游玩家数据由客户提供在线人数，并由、网游玩家数据由客户提供在线人数，并由CTR来验证来验证4、电视观众人数，由、电视观众人数，由CSM提供收视率数据并结合当地人口资料推导得出提供收视率数据并结合当地人口资料推导得出Dummy Data工作日工作日23建立建立Game Rating侧面辅助刊例定价侧面辅助刊例定价黄金时间段黄金时间段备注备注: 1、所有线性数据表示同

13、时在线或同时收看的人数、所有线性数据表示同时在线或同时收看的人数2、电视观众数据来源当地收视率最高的频道、电视观众数据来源当地收视率最高的频道3、网游玩家数据由客户提供在线人数，并由、网游玩家数据由客户提供在线人数，并由CTR来验证来验证4、电视观众人数，由、电视观众人数，由CSM提供收视率数据并结合当地人口资料推导得出提供收视率数据并结合当地人口资料推导得出Dummy Data双休日双休日24了解广告了解广告CPM，适当调整广告刊例价，适当调整广告刊例价媒体名称媒体名称媒体覆盖范围媒体覆盖范围CPM当地收视率最高的频道当地收视率最高的频道电视电视运营商运营商游戏游戏分众分众楼宇液晶楼宇液晶分

14、众分众框架平面框架平面分众分众户外户外LEDDMG地铁液晶视频地铁液晶视频迪岸迪岸大学生食堂视频大学生食堂视频巴士在线巴士在线公交车视频公交车视频25了解自身媒体价值，寻求商机了解自身媒体价值，寻求商机瓶装水瓶装水瓶装茶饮料瓶装茶饮料碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁农夫农夫: 39%娃哈哈娃哈哈: 25%康师傅康师傅: 25%康师傅康师傅: 50%统一统一: 14%娃哈哈娃哈哈: 14%可口可乐可口可乐: 50%百事可乐百事可乐: 32%汇源汇源: 21%统一统一: 4%康师傅康师傅: 11%数据来源: 劲舞团玩家方便面方便面数码照相机数码照相机数码摄像机数码摄像机MP3/MP4电脑电脑手机手机康师傅

15、康师傅: 78%统一统一: 14%索尼索尼: 32%佳能佳能: 26%三星三星: 26%索尼索尼: 29%佳能佳能: 29%三星三星: 14%苹果苹果: 33%索尼索尼: 20%纽曼纽曼: 20%联想联想: 21%DELL: 14%诺基亚诺基亚: 33%索爱索爱: 33%三星三星: 28%IGA有效关注度有效关注度: 68%IGA接受度接受度: 89%IGA对于产品购买的提升作用对于产品购买的提升作用: 90%26了解现有最佳植入广告形式，规避了解现有最佳植入广告形式，规避/降低无效投入降低无效投入接受度接受度对品牌的提升度对品牌的提升度对产品购买的提升度对产品购买的提升度偏好度偏好度关注度关

16、注度互动性互动性产品实际购买度产品实际购买度适合的品牌适合的品牌27了解潜力植入广告形式，增加广告收入了解潜力植入广告形式，增加广告收入接受度接受度适合度适合度关注度关注度互动性互动性接受度接受度适合度适合度关注度关注度互动性互动性28了解玩家构成，有效支持销售了解玩家构成，有效支持销售总体人群总体人群n=1006游戏游戏n=734平均年龄平均年龄(岁岁)24.824.5高等教育比例高等教育比例(%)8484 男性比例男性比例(%)8087 学生比例学生比例(%)2425 个人平均收入个人平均收入(元元)2757.32723.7 家庭平均收入家庭平均收入(元元)5329.65362.3 个人平

17、均月支出个人平均月支出(元元)1562.01515.9 广告投放监测广告投放监测30监测范围监测范围同时在线人数同时在线人数IGA投放形式投放形式 (大小，展现形式大小，展现形式)IGA有效到达率有效到达率IGA暴露频次暴露频次IGA平均暴露时长平均暴露时长IGA/业业合作广告投放监测业业合作广告投放监测备注备注: 目前监测方式还有待和客户共同探讨目前监测方式还有待和客户共同探讨广告效果评估广告效果评估32广告效果与品牌广告效果与品牌KPI效果分析效果分析广告有没有广告有没有被记住被记住? 广告的诉求点广告的诉求点 有没有被传达有没有被传达? 有没有记住广告的有没有记住广告的 品牌品牌? 从而

18、带动品从而带动品 牌认知牌认知? 广告有没有改变消费广告有没有改变消费 者对品牌的态度者对品牌的态度?广告有没有改善广告有没有改善 或树立品牌形象或树立品牌形象? 有没有有没有 实际购买实际购买? 33为为IGA建立投放形式建立投放形式 (大小，展现形式大小，展现形式)、有效到达率、暴露频次、平均暴露时、有效到达率、暴露频次、平均暴露时长、实际认知度、实际购买的数据库。长、实际认知度、实际购买的数据库。IGA ROI评估体系评估体系34样本量样本量: 每个广告建议每个广告建议300样本。样本。执行时间为执行时间为1.5周。周。合作方式合作方式CTR提供问卷提供问卷CTR提供测试链接及提供测试链

19、接及mytianhui调查平台调查平台营运商提供游戏玩家营运商提供游戏玩家营运商提供虚拟货币奖励营运商提供虚拟货币奖励CTR提供数据分析及研究报告提供数据分析及研究报告CTR提供报告演示提供报告演示样本量及合作方式样本量及合作方式备注备注: 1、CTR可以提供多年累积的广告效果数据库供横向对比可以提供多年累积的广告效果数据库供横向对比2、目前广告效果数据库可以细分到产品品类、时长、投放类型、投放城市、广告类型等、目前广告效果数据库可以细分到产品品类、时长、投放类型、投放城市、广告类型等双方职责双方职责36项目管理项目管理问卷设计问卷设计调查平台提供调查平台提供Online调查执行调查执行数据处

20、理数据处理提供提供CTR中国媒体数据库对比中国媒体数据库对比提供当地城市前提供当地城市前5位电视台收视率数据位电视台收视率数据报告撰写报告撰写CTR职责职责37项目确认项目确认问卷确认问卷确认玩家邀请玩家邀请 (旗下游戏玩家旗下游戏玩家)被访者虚拟货币奖励被访者虚拟货币奖励 (旗下游戏玩家旗下游戏玩家)提供提供IGA目前形式目前形式提供同时玩家在线人数分工作日和双休日分时段提供同时玩家在线人数分工作日和双休日分时段客户提供的支持客户提供的支持合作方式及报价合作方式及报价39对于对于IGA代理公司，代理公司，CTR将采用排他式合作方式。将采用排他式合作方式。一旦同一旦同IGA代理公司合作后，代理

21、公司合作后，CTR将不再同其他将不再同其他IGA代理公司合作代理公司合作但但CTR可以单独为网游运营商合作可以单独为网游运营商合作排他性合作前提条件，排他性合作前提条件，IGA代理公司必须在代理公司必须在2008年内完成至少年内完成至少30款网游价值评估款网游价值评估合作方式合作方式40营运商提供虚拟货币奖励营运商提供虚拟货币奖励媒体价值评估媒体价值评估 (建议由建议由IGA代理与被评估营运商各分担代理与被评估营运商各分担50%)RMB60/样本样本2000样本样本/款款30款款=RMB3,600,000广告效果评估广告效果评估 (由由IGA代理支付，代理支付，2008年度预计为年度预计为50

22、个客户个客户)RMB40/样本样本300样本样本50个客户个客户=RMB600,000服务费服务费 (由由IGA代理支付，用于代理支付，用于CTR建立独立团队，各地演讲，客户联合提案建立独立团队，各地演讲，客户联合提案)RMB50,000/月月12月月=RMB600,000合作费用合作费用备注：备注：1、样本费用包括项目管理、问卷设计、平台数据采集、数据处理、样本费用包括项目管理、问卷设计、平台数据采集、数据处理、5%政府营业税政府营业税2、服务费包括、服务费包括30份份PPT报告、参与最终客户的提案、差旅费、报告、参与最终客户的提案、差旅费、newsletter的发布、出书的发布、出书3、第

23、一年、第一年CTR将以成本价格同将以成本价格同IGA代理公司合作，等代理公司合作，等IGA公司有一定盈利后合作方式将由双方再次协商后确定公司有一定盈利后合作方式将由双方再次协商后确定CTR公司介绍和资质公司介绍和资质42中国国际电视总公司中国国际电视总公司索福瑞集团索福瑞集团(英国英国)中国最具权威的媒体与市场研究公司中国最具权威的媒体与市场研究公司 44CTR的资质的资质CTR市场研究股份有限公司通过了市场研究股份有限公司通过了SGS国际国际质量认证公司质量认证公司ISO 9001: 2000版质量管理版质量管理体系认证及高新技术企业证书体系认证及高新技术企业证书多个国外商会的成员多个国外商

24、会的成员Research Fields 研究领域研究领域FMCG 快速消费品快速消费品Telecom 电信电信Auto 汽车汽车Finance & Insurance 金融金融 & 保险保险Online 网上调研网上调研Pharmaceutical 医药医药Media 媒体媒体Travel 旅游旅游Real Estate 房地产房地产46CTR-MyTianHui网络调查平台的特点及优势网络调查平台的特点及优势 CTR-MyTianHui网络调查平台网络调查平台样本群的用途的多样性的，网络调查属于辅助性业务，从而使得样本覆盖面更大采用多种业务形式来维护样本群体的活跃性，避免由于访问频次低而导致

25、样本群体的流失采用多种业务形式来共同建立奖励模式，提高参与度和回复率高(一般为60%)采用客户端软件，可以随时监测到样本户在线状态，了解样本群体的活跃性，保证回复率采用客户端软件，从而绑定用户的个人电脑，从根本上避免职业被访者的存在大多数其他公司大多数其他公司单一业务模式，只进行网络调查，样本类型单一，活跃度低按照行业规定，一个被访者不能被过多地访问。因此平台与被访者的联系弱，因而造成样本的流失率大单一的奖励模式无法产生足够的吸引力，用户的忠诚度低、参与度低(不到1%)采用email的方式，无法及时了解到样本的状态。虽然拥有庞大的数据库，但是，通常回复率极低采用email的方式进行访问，无法从

26、根本上排除职业被访者47全国网络覆盖全国网络覆盖我们的运作网络覆盖中国的我们的运作网络覆盖中国的40个城市，并且个城市，并且CTR在在5大城市拥有区域的总部，大城市拥有区域的总部，35个城市拥有分支机构。个城市拥有分支机构。香港香港。Uncovered 未覆盖的地区未覆盖的地区Covered 覆盖的地区覆盖的地区Chengdu BeijingGuangzhou ShanghaiWuhan 48TVNewspaperMagazineRadioOOHNew Digital MediaWeb中国唯一的全媒体监测和评估机构中国唯一的全媒体监测和评估机构49TV: 656 channels of 179

27、 citiesNewspaper: 420 titles of 87 citiesMagazine: 182 titles of 21 citiesOOH: 24 citiesRadio: 40 frequencies of 5 citiesWeb: 70 popular web sitesMobile TV: Mobile TV in BJ & SHNew Digital Media: 14 citiesCTR中国媒体研究第一品牌中国媒体研究第一品牌51CTR媒体价值评估体系的领先性媒体价值评估体系的领先性从媒体研究的专业指标和角度客观、科学从媒体研究的专业指标和角度客观、科学地分类不同媒体

28、地分类不同媒体 媒体覆盖人群、人群构成，及目标受众对媒体覆盖人群、人群构成，及目标受众对该媒体的评价、希望播放的信息等等该媒体的评价、希望播放的信息等等 完善行业竞品数据，完善投放执行监测完善行业竞品数据，完善投放执行监测建立新兴媒体广告效果评估数据库建立新兴媒体广告效果评估数据库 建立衡量媒体价值的建立衡量媒体价值的“货币货币”52CTR新兴媒体研究的主旨新兴媒体研究的主旨CTR使用科学的、公正的、统一的方法为各类媒体进行评估，使用科学的、公正的、统一的方法为各类媒体进行评估，CTR建立了建立了各类媒各类媒体的数据库体的数据库 (OTS, Effective Reach, CPM 等等)CT

29、R着眼于为中国新兴媒体提供衡量媒体和广告效果的标准，着眼于为中国新兴媒体提供衡量媒体和广告效果的标准，且评估标准已经被且评估标准已经被多家多家4A广告公司及国际客户认可并使用广告公司及国际客户认可并使用。调研结果调研结果希望推动整个新兴媒体市场的发展希望推动整个新兴媒体市场的发展、同时帮助其广告客户了解媒体的价、同时帮助其广告客户了解媒体的价值和广告的实际效果。值和广告的实际效果。 53CTR在新兴媒体方面的研究经验在新兴媒体方面的研究经验CTR目前负责中国绝大多数的传统媒体和新兴媒体评估，评估范围包括目前负责中国绝大多数的传统媒体和新兴媒体评估，评估范围包括: 电视、电视、户外、平面、电台、

30、网络、楼宇、地铁、火车、机场户外、平面、电台、网络、楼宇、地铁、火车、机场/机上、医院、校园、大卖机上、医院、校园、大卖场、公交车、出租车等。场、公交车、出租车等。从而确立了从而确立了CTR在中国媒体评估研究中的地位。在中国媒体评估研究中的地位。CTR新媒体客户包括新媒体客户包括分众传媒集团分众传媒集团 (分众、框架、央视三维、直效分众、框架、央视三维、直效)、世通华纳、世通华纳、华视、巴士在线、广源、广州天骏、华视、巴士在线、广源、广州天骏、JCDE、迪岸、第七传媒、航翔、迪岸、第七传媒、航翔、DMG、分、分时、互力、东方明珠移动电视、北广移动电视时、互力、东方明珠移动电视、北广移动电视等，

31、负责全年媒体效果评估与重点等，负责全年媒体效果评估与重点客户的广告效果评估。客户的广告效果评估。54CTR数据与数据与Nasdaq美国当地时间美国当地时间 2005年年7月月13日上午日上午 ，分众传媒控股有限公司，中国最大的户外，分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运营商，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代码为视频广告运营商，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代码为“FMCN”。分众。分众传媒也因此成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票。传媒也因此成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票。分众上市所采用的所有调研数据都出自分众上市所采用的所有调研数据都出自CTR个案研

32、究，我们的数据得到了个案研究，我们的数据得到了Nasdaq的认可并成功辅助分众实现了上市的目标。的认可并成功辅助分众实现了上市的目标。55CTR的立场的立场CTR的承诺的承诺: 公正、客观、中立公正、客观、中立CTR的研究报告可以接受任何客户的答疑的研究报告可以接受任何客户的答疑56CTR在新兴媒体研究方面的主要客户在新兴媒体研究方面的主要客户 联系我们联系我们上海上海: 张敏张敏 Vicky Zhang左亚川左亚川 Sophia ZuoCTR个案研究高级研究经理个案研究高级研究经理CTR个案研究销售经理个案研究销售经理021-6271-7766 021-6271-7766138-1796-4473 138-1611- sophia_北京北京: 祁炜祁炜 Tony Qi王开宇王开宇 Kevin WangCTR个案研究总经理个案研究总经理CTR个案研究项目经理个案研究项目经理电话电话: 010-6235-6973 010-8201-5388手机手机: 138-1897-0458139-1176-7558Email: