广电产业发展研究

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1、http:/ Research广电产业发展研究中国科大时迈管理研究中心 钟琪,张乐University of Science & Technology of Chinahttp:/ Research Center前言近年来，广电产业面临着前所未有的剧变，从内容制作到传输介质，再到播放终端，广电产业链的各个环节都在进行技术上或体制上的整合，广电产业的未来何去何从，是所有广电人共同关心的。本报告目的在于对几个热点的变化趋势进行分析，总结成功模式，以资借鉴。同时，由于我国广电行业主要受政策变动影响的特点，我们对近两年的相关政策及其对广电产业的影响进行了分析。http:/ Research Cente

2、r目录A.广电产业的几个发展趋势广电产业的几个发展趋势B.广电行业近期政策分析广电行业近期政策分析C.广电行业整合案例广电行业整合案例http:/ Research Center制播分离http:/ Research Center制播分离政策2005年年1月月25日，广电总局正式向各有关单位印发了日，广电总局正式向各有关单位印发了2006年广播影视工作要点，其中对于“制播分离”的表述为：“除新闻类、社会访谈类节目外，文艺、体育、科技类节目等可逐步实行制播分离，引入市场机制，实行节目的市场招标采购。”http:/ Research Center一石激起千层浪2月月15日，中央电视台台长赵化勇便在

3、央视日，中央电视台台长赵化勇便在央视2006年工作会议上指出：央视要推进制年工作会议上指出：央视要推进制播分离改革，引入市场竞争机制，进一步提升电视节目制作水平。青海广电局把积极探索制播分离改革写入了2006年工作报告；3月中旬，上海文广集团总裁薛沛建向媒体表示，将在月中旬，上海文广集团总裁薛沛建向媒体表示，将在2006年加快推进制播分离改年加快推进制播分离改革，发展内容产业。制播分离最早起源于英国，英文单词Commission的原意，主要是指在电视台策划、投资并拥有版权的前提下，将节目制作业务委托给外部制作机构或独立制片人完成。通过委托制作，电视台在更多节目制作公司的节目中比较容易得到价格相

4、对便宜且质量好的节目，买方市场的出现使电视台在短期受益。长远来说，经过优胜劣汰的市场选择过程，将会涌现一大批具有较强实力的著名制片企业。1982年，随着英国BBC第四频道的出现，委托制片制度开始建立。1990年的英国广播电视法案中规定，英国传统的广播电视必须有25%的节目播出独立制片人的作品。BBC的第一任总经理约翰波特进行了“内部市场，委托制作”改革。格雷戈戴克于2000年进行了第二次变革，实行“两支笔体系”，按照节目类型组建了16个平行的节目部门，委托制片制被取消。2005年，马克汤姆森进行了新的改革，进行成本和效益物有所值的评估。美国的节目体制商业性突出，它的娱乐节目基本上是通过买卖进行

5、的。http:/ Research Center制播分离动因市场需求中国现在有2000多套节目，每天播出三四万小时；“海量的频道需要海量的节目内容，电视台自身的生产容量如果不能适应需求，就必须引进社会生产力量。”中国传媒大学教授黄升民成本压力央视副台长李晓明2005年9月在国家社科基金项目“制播体制改革与电视业发展问题研究”课题结项总结会上透露，“央视的节目成本高于地方台412倍，去年（2004年）央视15个频道制作节目的直接投入达41亿元。在去年央视80亿元的广告收入中，超过50%的收入都投入了节目制作。”某电视台负责人也无奈地说，“广告的增量空间就这么大，节目制作费用、落地费等居高不下，现

6、在我们马上面临着能否可持续发展的问题。”http:/ Research Center制播分离国外借鉴日本的制播分离公司类型：目前全日本电视制作公司有1000多家，规模大、资金雄厚、人员多的公司有100多家。这些公司大体上分为三类： 电视台出资出人成立的制作公司，专门为本台制作节目，经济上独立核算； 由专门拍摄电影的公司成立，主要业务是拍电视剧、翻译影片等； 独立制作公司。资金分配： 广告费分配方法如下：广告代理店手续费为20%，电视台收20%手续费，剩下是制作公司的制作费。http:/ Research Center制播分离国内实践（）央视央视将在充分借鉴电视剧制播分离经验的基础上，采取由内而

7、外的“两步走”计划，力求制播分离改革“积极稳妥”地进行：第一步，先实行内部制播分离。有针对性地选择娱乐类、体育类、科教类、文艺类、纪录片等类型的栏目或节目，从原节目制作体制中剥离出来，交由新影厂、科影厂和中国国际电视总公司等台属企业承担制作。第二步，推行社会化制播分离。将相关栏目或节目交给有实力和高制作水准的社会制作机构，引入市场竞争机制，实行节目市场招标采购，由央视审查播出，逐步实现电视节目制作社会化。陕西卫视由该台节目中心向社会制作力量收购节目：不设门槛、不论性质、不论题材，只要导向上没有偏差、质量过关便可收购。为了提高节目质量，增加制作方的积极性，陕西电视台还将收购价格与收视率相结合。设

8、定一个收购底线，超过一定的收视点便给予制作方一定的奖励，这样的做法，使双方得利。http:/ Research Center制播分离国内实践（）浙江卫视浙江卫视于2005年开始便加大了制播分离改革的力度，该台选择民营公司合作的标准，首先要看该公司制作出来的节目质量，浙江卫视对欢乐传媒承制的太可乐了的要求就是进入省级卫视同时段收视排名的前四名。同时，节目资源的合理配置也是他们考虑会不会实行制播分离的主要因素。“最重要的还是要看性价比。”目前浙江卫视节目中制播分离比例较大，除了日播的太可乐了以外，浙江卫视今年推出的真人秀节目男孩女孩也是由台湾的节目制作团队在做。东方卫视东方卫视会根据不同的节目内容

9、来定义其制作形式。从节目类型上看，健康类、法律类节目实行的都是完全的制播分离；还有一种形式的委托制作，像名牌栏目东方夜谭，就是由东方卫视全盘出资，由派格太合来承制的；面对现在节目制作周期越来越短的情况，东方卫视还有一种制作方式由台里雇佣团队，吸收社会精英制作力量来制作节目，我型我秀就是这种项目式制作方式的产物。“http:/ Research Center现存的几种制播分离形式委托制作在我国，20世纪90年代以后，一些机关部委相继成立了节目制作部门，随之出现了一些社会制作机构。这些机构和电视台的合作方式中，通常是电视台将这些栏目委托给制作公司制作。与国外相对成熟的委托机制来说，国内的操作模式还

10、有待规范。电视台将栏目委托给其他机构制作，往往不是按一种公开透明的程序来操作，容易出现过多人为因素，不仅影响节目质量，而且会使公共资金流入个人腰包。合作制作合作制作指由电视台和社会制作机构共同策划、投资、联合制作节目并分享节目版权的操作模式。电视台可以投入部分节目制作经费，也可以提供一定的广告时段由制作公司经营，双方共同对节目进行审查后播出。合作制作与委托制作模式的区别在于：合作制作使电视台与社会制作机构共同投资、共有版权、共同制作，双方利益共享的合作模式。而委托制作是由电视台根据自身需要，投资并委托社会制作公司节目的操作模式，电视台完全享有版权。招标制在电视系统内部，通过招标方式选择节目制作

11、机构的方式还不多见。招标的方式多使用于大型文艺晚会、特别节目、栏目包装、频道、时段、栏目的内容提供等。电视台作为招标方，通过综合比较不同招标者的节目制作实力和其他条件，选择制作实力雄厚，质量保障体系可靠，具有良好信誉的机构或部门作为中标者，与其签订节目制作合同，这样确保了节目质量，保证了电视台对节目投资经费的合理使用。市场交易市场交易是指由节目制作机构投资进行前期的市场调研和策划、确定节目的内容、风格，制作节目并拥有节目版权。电视台通过购买获得节目的播出权，支付方式可以是现金购买或以贴片广告补偿。在委托制作或合作制作模式中，往往起主导作用的因素是电视台特定的节目需求，因此节目供给大多是“一对一

12、”的关系。而市场交易的方式中，节目制作机构为了充分的利用节目资源，提高投入产出效益，往往考虑多个不同播出市场的需求，同一个节目通过卖给多个电视台来有效分摊成本，形成成本优势和产出优势。资料来源：赛迪报告05年数字电视产业分析报告http:/ Research Center制播分离前景制播体制改革是一个复杂的系统工程，涉及到宏观、中观、微观各个层次，需要观念改变、体制变革、机制创新等一系列方面与之配套。制播体制的改革，绝不意味着简单地把制作职能从电视台剥离出去，电视台仅仅作为播出机构存在，而是要从实际出发，对于存量资源进行优化配置改造。“牵一发而动全身”，由此也将引发一系列变革。制播分离改革实质

13、上是成本核算精细化、生产流程方式变革和利益再分配的问题。它会带动无论人才、物力都占优势的电视台从内部机制上的真正改革。制播分离是电视产业良性发展的必然选择。但制播体制改革的探索目前还在起步阶段，而且任重道远。http:/ Research Center跨区域合作http:/ Research Center事件一：安徽卫视、湖南卫视战略合作湖南卫视和安徽卫视向来都是“水火不容”，为了争夺地方卫视的龙头老大地位使出浑身解数。两家卫视的高层竟悄然进行了双方战略合作问题的讨论。据悉，通过一家媒体顾问公司搭桥，双方的高层大概谈了一周于25日达成了初步合作计划，湖南卫视将天国的嫁衣的首轮卫视播出权让给安徽

14、电视台，而湖南卫视则获得安徽卫视的我的野蛮婆婆的卫视第三轮播出权。未来除了引进剧共享以外，只要双方有适合的国产剧也会进行交换。摘自东方早报事件二：江苏交通广播进安徽去年12月初，江苏交通广播网就和安徽滁州人民广播电台签署了“滁州交通音乐之声”的战略合作协议，根据协议，江苏交广网取得5年的节目和广告运营权，开创了中国广电系统跨区域合作的先河。江苏交广网的两位名主持王平和安璐正式在滁州上岗，作为江苏的外派主持人，他们的声音此后将伴随滁州人每一天。摘自现代快报http:/ Research Center政策支持2005年末，中共中央、国务院发布年末，中共中央、国务院发布关于深化文化体制改革的若干意见

15、关于深化文化体制改革的若干意见（中发200514号），明确提出，为了提高产业化水平，在坚持“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的指导思想前提下， “支持和鼓励大支持和鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。有条件的可组建多媒体文化企业集团。”过去在一个区域内通过行政化的手段实施传媒企业区域性融合存在很大弊端，行业条块分割不仅没有打破，反而形成了区域性的、垄断性的行业。现在广电总局已叫停组建省级广播影视集团，今后产业政策推进的重点将是跨区域重组整合。http:/ Research Center跨区域合作内容合作内容合作双方在节目资源上进行共享，或者联合制作节目，对重要的内

16、容资源实施共同引进，增强整体的节目引进实力和对节目供应商的吸引力交流重要的物资采购信息，在可能的前提下，实施共同采购，降低成本2005年1月21日，广东电台与广西梧州市电台正式签署国内广播界第一份跨省区联合发展协议。 双方联合发展后，把提高节目质量和收听率作为主攻方向，打造全新的广播节目。为此，广东电台派出大批骨干前往梧州，和梧州电台节目人员一起，制定新的运作机制，提出了全新的经营理念，并为梧州电台提供丰富的品牌节目，选派最好的监制和主持人与梧州电台共同合作办节目，同时对原有的节目不断进行调整创新。在经过一年的共同努力后取得显著成绩：不仅电台的收听率提高了一倍，其市场份额也从合作前的44.1%

17、提升到现在的77.97%，成功地开创了中国跨省区地方广播合作的先河。http:/ Research Center跨区域合作网络合作网络合作实现网络的互联互通，保证跨区业务的实现；资源共享，通过相互的补充和配合，提高各合作成员在本地市场开展业务的能力和实力；在保护各自利益的前提下，积极推动技术标准的统一，以实际应用带动行业标准的形成为促进广电网络数字化、信息化的持续发展，提高各广电网络企业市场竞争力，歌华有线、东方有线网络有限公司、天津广播电视网络有限公司、重庆广播电视网络传输有限责任公司、大连天途有线电视网络股份有限公司、济南广电信息网络中心、青岛有线电视网络中心、四川广电网络有限责任公司、郑

18、州广电信息网络有限公司、广州市广播电视网络有限公司等10家企业在2005年11月18日签署了“团结合作、面向未来的广电网络企业合作备忘录”。10家广电网络企业决定依托网络资源，在跨区业务发展、统一技术标准、节目内容引进、物资采购等方面积极开展互惠合作。http:/ Research Center跨媒介经营http:/ Research Center跨媒介经营的四种模式（一）水平型跨媒介经营媒体集团通过并购等方式获取更多的同类媒体企业，从而在同类媒体产品市场上占据更大的市场份额。代表企业：贝塔斯曼全球化、多媒体发展的战略步骤1950s:图书俱乐部为满足市场需求，贝塔斯曼首创图书俱乐部概念，开始走

19、出书店，主动将图书送至读者手中，至1954年已有一百万会员。1960s:国际化并购1962年在西班牙成立图书俱乐部“Circulo de Lectores”，迈出了公司国际化发展的第一步。六十年代末， 11家独立出版公司合并，组建了贝塔斯曼出版集团；收购了电视公司UFA以及汉堡印刷出版公司Grunner Jahr的25%股权。1970s:媒体化公司贝塔斯曼成为集图书音像制品俱乐部、音乐、电影电视、工程学术出版社四大经营板块于一身的股份公司。1980s:广电业凸起80年代，贝塔斯曼掌握了德国第一家私有制电视广播公司RTL的控股权，并收购了美国Doubleday和RCA-Music 。1990s:

20、多媒体时代战略重点转入东欧、远东，收购德国第一家付费电视频道的控股权。资料来源：2006年中国广播影视发展报告http:/ Research Center跨媒介经营的四种模式（二）垂直型跨媒介经营媒体集团通过并购等方式，将经营领域向供应链的上游和下游延伸，称为垂直型跨媒介经营。垂直型跨媒介经营中值得注意的新趋势是，平面媒体、立体媒体、网络媒体和手机平台的融合。随机性跨媒介经营随机扩张是一种例外于横向扩张和纵向扩张的扩张方式，是指对与企业生产经营活动无关的企业进行的并购。如媒体集团介入旅游行业、投资房地产等。混合型跨媒介经营混合扩张就是指综合运用前两种或三种形式的企业扩张形式。国外时代华纳、维亚

21、康母、新闻集团等是跨国性混合型跨媒介经营的典范。国内比较有代表性的是上海文广新闻传媒集团、浙江广电集团、无锡广电集团等。http:/ Research Center国际跨媒介经营范例：新闻集团（1）发展历程目前，新闻集团的产业几乎覆盖了传媒的所有领域。媒介产品包括电影和电视节目，无线、卫星和有线电视，报纸、杂志和图书出版，广告制作和发行，数字电视，加密和收视管理系统的开发，在线节目的创意和发行、网络等地跨五大洲的新闻集团总资产超过400亿美元。2004年新闻集团总收入达210亿美元，与2003年的175亿相比，增长了20%。年份195419601969196919731976198019841

22、9851986198719891990199319982003兼并/收购兼并收购收购收购收购兼并收购兼并收购收购收购兼并收购收购收购收购被购并企业阿德莱德星期日广告报澳大利亚镜报英国世界新闻报英国太阳报圣安东尼奥快报、晚报、星期报美国纽约晚报英国泰晤士报美国新女性20世纪福克斯电影公司世纪福克斯电影公司香港南华早报哈伯罗成本公司和澳墨尔本论坛报美国三角出版公司柯林斯出版公司香港卫视（Star TV）美国新世界通讯集团Direct TVhttp:/ Research Center国际跨媒介经营范例：新闻集团（2）立体化的媒介运作新闻集团的跨媒介是打破平面媒介（报纸、杂志、图书等）、立体媒介（电视

23、、电影、广播等）和网络媒介的界限组合而成的混合型媒介，即将过去单一层次的媒介生产通过媒介扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒介运作。利用跨媒介优势进行交叉营销 新闻集团对于媒介之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的跨媒介优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值，取得最优的销售效果。形成价值链，实现多元化发展。 在新闻集团内部，利用跨媒介优势形成了垂直的价值链。价值链的上端是内容产品，下端是将这些内容送入消费者家中的各种传播媒介。同一资源，通过不同的传播媒介，使相同的内容以不同的媒介形式出现，可实现最大限度的资源共享，提

24、高利用率。 以电影产业为例：20世纪福克斯公司生产出电影，这样影片一是直接进入影院渠道，二是提供给集体的电视业，三是进一步开发成出版物和DVD消费品，或者版权出售等，这样在集团内部形成的价值链上，电影制作公司处于链条的上端，电视和相关开发的公司处于链条下端。资料来源：tom网站http:/ Research Center国内跨媒介经营范例：无锡广电集团（1）多元化创收新格局为拓展内容产业的发展空间，无锡广电在频道频率资源的整合过程中，将专题片、影视剧、大型活动等可经营的栏目与业务从传媒中剥离出来组成演艺公司，依托频道（率）专职负责内容产业的生产开发与营销。除此之外，无锡广电大力打造展览产业，利

25、用1000平方米的演播大厅及相关附属设施约2000平方米的场地，经专业改造，建成了无锡音乐厅和无锡美术展馆，并成功举办了多个交响音乐会、演出季、2004年全国中国画作品展、每年一届的“广电文化活动周”等大型活动。无锡广电通过演出季，与江苏省交响乐团和江苏省民乐团合作，组建了无锡广电交响乐团和无锡广电民乐团。无锡广电还整合无锡地区的动漫制作资源，与无锡市相关单位和国内著名高校合作建设动漫产业特色园区，构建创作、制作、发行、播映、融资以及相关衍生产品开发的完整产业链。无锡太湖数码动画影视创业园已成为国家动画产业基地。http:/ Research Center国内跨媒介经营范例：无锡广电集团（2）

26、做强资本运营商2004年，无锡广电集团投资成立了无锡广电产业发展投资公司，统一整合内部经营性资产、资源，统一对外进行市场开拓，统一负责全局性的重大投融资与产业运作。集团先后控股无锡数字电视有限公司、无锡广通数字移动电视有限公司等。广泛开发各类新兴流媒体业务也是无锡广电目前的主要工作。无锡广电推出了数字移动电视、手机广播、手机电视、网络电视等增值业务。以“太湖明珠”网站为专业运作平台，以广播电视音频、视频节目为内容，与电信、移动、网通等通信运营商合作，构建了网络电视平台。无锡广电还先后进入银行、公交、城建等具有持续成长性的高增长行业；参与无锡市商业银行的股份重组，成为第二大股东，入股无锡九龙公交

27、股份有限公司，参与无锡市房地产开发集团有限公司的战略投资。http:/ Research Center广电行业0506年部分政策列表出台时间05.0405.705.805.905.1205.12政策名称国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定广播影视系统地方外事工作管理规定推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试行）关于加强文化产品进口管理的办法关于禁止以栏目形式播出境外动画片的紧急通知广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视“挂角广告”、游动字幕广告的通知城市有线广播电视网络设计规范有线广播电视网络管理中心建设标准核心内容行业外资本准入推进整体转换对境外动画片的限制和对国产动画片的保

28、护净化荧屏http:/ Research Center广电行业0506年部分政策列表出台时间06.206.306.4政策名称有线数字电视试点验收管理办法加强整治真人动画片的管理中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要广电总局关于加强移动数字电视试验管理有关问题的通知 数字电视相关的25项电子行业标准核心内容界定整体转换完成的具体标准三网融合确定技术框架广电总局办公厅关于规范移动数字多媒体广播技术试验的通知 国产电视动画片制作备案公示管理制度暂行规定 http:/ Research Center政策变动聚焦非公有制资本进入文化产业：鼓励与限制并行2005年年4月月20日，广电总局向级

29、所属单位发出日，广电总局向级所属单位发出广电总局办公厅转发国务院关于非广电总局办公厅转发国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定的通知，对非公有制资本进入文化产业的范围和比例做了硬性规定，特别强调非公有制资本不得经营非公有资本不得投资经营新闻机构、广电网络和频道等；不得制作新闻节目、报刊广电栏目；不得从事相关文化产品的进口业务；不得进入国有文物博物馆；非公有制资本进入的文化单位，国有控股比例必须在51%以上。此决定可被视为国家收紧传媒业监管、减缓开放的信号。湖南省在12月初公布了关于非公有资本进入文化产业的意见，该意见对非公有制资本可进入的文化设施建设、新媒体新业务的开发等做出明示，电影院线

30、、演出场所、博物馆、展览馆、文化馆、互联网上网服务营业场所的建设和网络媒体、数字电视、移动电视、手机电视及其他信息服务业务等榜上有名，表明国家鼓励非公制资本进入文化产业的原则正在逐步落向具体实施措施。但是，对非公有制进入频道/网络/媒体采编内容经营以及相关持股比例的限制依然非常严格，是目前非公有制资本进入文化产业无法逾越的禁区。http:/ 04.11.2805.03.0405.07.1205.07.1905.08.0305.08.04 05.08.0530Shimai Research Center政策变动聚焦非公有资本准入：限制多，鼓励少中国广电政策对外资收紧广电总局颁布了广播影视系统地方

31、外事工作管理规定，明确指出各地方广播电台、电视台不得向境外机构出租广播电视频道，不得与境外机构合资、合作经营广播电视频道。这无疑传达了一个信号，政府在外资参与中国传媒行业上的政策正在收紧，电视频道经营权也成了禁区。图：2004年8月到2005年8月涉及广电行业外资准入的政策对比利好利空年月日国家政策一方面鼓励非公有资本进入影视制作等部分广电领域，另一方面禁止外资进入此前已被允许开放的影视等内容制作领域。此系列政策保证了国内的非公有资本得到了更大的发展空间和更多的优惠，同时也限制了外资传媒企业在国内的发展。http:/ Research Center政策变动聚焦数字电视产业有线电视：数字化转换没

32、商量广电总局出台了推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试行）。意见中首次明确提出： 允许境内包括民营企业在内的非公有资本进入数字电视领域。该意见已得到国家发改委、财政部、税务总局等多方部委的联合支持，全国49个试点单位更可由此享受到减免营业税和获得国开行百亿元贷款的优惠待遇。国家大力推动在我国未来510年发展的纲领性文件中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要中，与数字电视相关的一系列问题被作为国家战略问题明确提出。确定整体转换路径国家相继出台一系列政策，指导整体转换的进程，确定了通过整体转换方式来推进数字电视产业。产业商机无限数字电视产业的发展能够带动产业链上下游产业的

33、发展，数字电视软件产业数字电视相关产业数字电视 网络运营商终端设备 自身业务带来无限商机数字电视http:/ Research Center政策变动聚焦数字电视行业导向性政策列表出台时间200111200305200311200312200402200504200507200601200603200604政策名称广播影视科技“十五”计划和2010年远景规划我国有线电视向数字化过渡时间表“数字安徽”建设五年规划纲要(20032007年)安徽省文化产业发展规划纲要关于促进广播影视产业发展的意见国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见(试

34、行)有线数字电视试点验收管理办法中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要数字电视相关的25项电子行业标准核心内容纲领性指导文件整体转换指导文件体制机制改革、放宽市场准入行业外资本准入推进整体转换界定整体转换完成的具体标准三网融合确定技术框架http:/ Research Center政策变动聚焦数字电视产业2001年年11月出台的月出台的广播影视科技广播影视科技“十五十五”计划和计划和2010年远景规划年远景规划是数字是数字电视产业发展的纲领性指导文件，其直接依据为关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议。确定了我国数字电视发展的目标、实现途径、时间进程、重点项目，“以开展付

35、费电视为重点，推进网络业务开发和体制整合，以数字有线电视为切入点，加快有线数字机顶盒的展开步伐，改变中国电视长期靠广告的盈利模式与经营方式。”提出要“努力开辟多重融资渠道”，同时主张实施“联盟经营战略”，允许国内外企业的联盟合作。2004年年2月，国家广电总局出台了月，国家广电总局出台了关于促进广播影视产业发展的意见关于促进广播影视产业发展的意见以体制机制改革、放宽市场准入等手段促进数字电视产业发展，”以数字化、网络化为重点，全面推进广播影视产业由模拟转到数字的升级换代”。实际就是确立了以数字技术为广电行业发展的新基础、契机与推动力，而数字电视产业则是数字技术应用最为重要的一个环节。http:

36、/ Research Center数字电视产业政策技术规范国家广电总局的一系列规范性文件搭建了数字电视的基本技术框架， 2006年4月4日出台的25项标准明确了数字电视接收标准，数字电视机的技术标准、机卡分离机顶盒的相关标准都得以确认。至此，数字接收标准的大部分内容已经得以确认。出台时间200301200306200406200508200604政策名称广播电视设备器材入网认定管理办法（2004.6修订）有线数字电视广播条件接收系统入网技术要求和测评方法关于加强地面数字电视试验管理的通知用户管理系统与监管平台数据交换接口技术要求数字电视相关的25项电子行业标准出台政策部门国家广电总局国家广电总

37、局国家广电总局国家广电总局信息产业部http:/ Research Center数字电视产业政策整体转换推进2005年年7月国家广电总局又出台了月国家广电总局又出台了国家广电总局关于推进试点单位有线国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见通过寻求地方政府支持、提供多种服务、多方筹措资金推动整体转换的顺利进行2006年年1月，国家广电总局出台了月，国家广电总局出台了有线数字电视试点验收管理办法有线数字电视试点验收管理办法明确了界定有线数字电视整体转换完成的具体标准，为尚未完成整体转换的地区提供了明确的目标。出台时间200305200507200601政策名称我国有线电视向数字

38、化过渡时间表国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见有线数字电视试点验收管理办法出台政策部门国家广电总局国家广电总局国家广电总局http:/ Research Center数字电视产业政策平台建设在节目平台上垄断资源，所有的频道开办需要国家广电总局审批，频道资源经由频道集成运营商集成后方可出售给网络运营商在传输平台上，严格把关，严禁未经允许的内容流入传输网络明确了服务平台和监管平台建设的具体技术要求出台时间200201200306200311200406200406200508200303200408200412200409政策名称建立有线数字电视技术新体系的实施意见有线数

39、字电视频道配置指导性意见广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知广电总局关于加强广播电视有线数字付费频道业务申办及开播管理工作的通知关于严禁通过广电有线网传送境外卫星电视节目的通知广电总局关于重申严禁通过广电有线网传送境外卫星电视节目的通知有线数字电视服务平台建设指导意见广电总局关于加快有线数字电视监管平台建设的通知平台总体框架节目平台传输平台服务平台监管平台http:/ Research Center政策变动聚焦网络整合政策焦点政策趋势关于加强广播电视有线网络建设管理意见关于加快有线广播电

40、视网络有效整合的实施细则(试行)2002年中办发10号文启动数字电视产业提出网台分离，使网络成为相对独立的经营实体提出了广播电视网络整合的基本思路加快有线电视网络整合以数字化促网络整合政策之于网络整合：必然发展方向产业资料来源：tom网站http:/ Research Center网络整合动力分析推动广电总局省级网络运营商来自电信行业的压力力量制定众多政策引导网络整合可以增加其收整合网络才能同欲进入广电领域行业发展入和权利的电信有力竞争网络整整合可能减少目前既得利益内容共享效果不理想整合的频道内容令人失望；用户交纳费用增加合阻碍力量地方网络运营商内容行业薄弱网络用户的抵制图：网络整合动力分析h

41、ttp:/ Research Center中国各省网络整合现状概括图： 中国各省网络整合现状概括图http:/ Research Center政策变动事件评论：中央电视台收养中国有线2005年年7月中国有线划归中央电视台是广电总局无奈的选择，究其原因在月中国有线划归中央电视台是广电总局无奈的选择，究其原因在于一方面，广电总局制定的数字化转换目标远未实现；另一方面，中国有线运营状况不佳。资金实力雄厚的中央电视台可以自行对中国有线投入资金，同时也可以为中国有线作担保获取更多的银行贷款，为自己谋得一条行业内部多元化发展的途径。另一方面中央电视台只是拥有了原本就可以使用的国干网，却承担了改善中国有线这

42、样巨型公司的运营状况的压力。目前中央电视台应该尽快为中国有线找到好的营利模式。目前有线电视数字化转化时机尚早，网络整合需要破解阻力。http:/ Research Center三网融合实现的必备条件市场需求空间IT技术/基础网络设施设备业务模式三网融合国际参照产业规模法律环境/政策支持图：三网融合实现条件及相互作用示意http:/ Research Center三网融合实现的根本制约因素三网融合从十五规划中的“促进”到十一五规划中的“推进”，已经是一个不小的进步，表明了政府整合广电和电信资源的决心和力度，但“推进”一词仍然不能用“落实”或“实施”来替代，揭示了政府已经预料到三网融合进展的实际困

43、难和障碍。这些困难和障碍，主要集中在对三大行业的监管协调、资源控制权的分配和利益的重新分配。三网融合需要业最高管理者行广电总局、信产部互相合作才能完成，他们之间的管理关系、权力界限、合作流程、行业标准的制定和审批等都成为敏感而关键的问题。而目前对于如何协调三个行业的关系，使之真正融合，业界还不能提供建设性意见，政府也没有明确的态度和指导方向。行业监管协调的悬而未决，是影响三网融合的关键环节。广电和信产分别拥有不同的具有垄断性的资源，对外表现为牌照、许可证、入网证等。而这些垄断性资源之间互相影响，一方拥有后另一方只能跟从或高成本租赁。三网融合后这些垄断资源是否要重新分配、如何分配以及对新资源的夺

44、取都成为政府考虑的焦点问题。两个行业已经形成了各自完整的产业链，从网络、终端设备、业务模式及内容供应等，链上各个利益相关方之间的关系错综复杂，相互依赖。如何打破原来的利益链条，重新布局是三网融合过程中必须解决的根本问题。三网融合，从规划到实施，需要跨越政府监管协调、行业管理权、资源控制权和利益重新分配等诸多障碍，一个适合三网融合的政府、行业、产业新格局的形成，前景光明，道路曲折。http:/ Research Center政策变动焦点事件：停止批准地区性广电集团在2005年11月19日召开的博鳌亚洲论坛2005国际文化产业会议上，国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰透露，地区性广电集团已经停止

45、批出，目前有关部门正在总结此前经验，暂时将不再批准成立区域性广电集团。这是继今年1月份广电总局表示已经不再批准组建事业性广电集团后，国家关于广电集团建设的另一项重要决定。成立广电集团曾经是传媒行业发展的一个热点，各地电台、电视台、影视制作及广告经营企业等纷纷联合，希望通过建立广电集团的方式进行行业资源整合，推动行业向纵深发展。然而，由于事业性质与经营性质混合，既不利于集团自身的管理，也与社会一般意义上的集团概念相混淆，并不能有效地推动广电行业的事业产业分离改革和产业与行业的融合。长期以来，广电行业的区域化、条块化分割非常明显，如果继续以行政化的手段推进施行区域的行业融合，势必会形成区域性、垄断

46、性的行业。传媒行业正在逐步走向开放，国际企业会走进来，国内企业也需要走出去，行业重组、市场融合是必须的趋势。因此，事业性、地区性广电集团的停止批复意味着政府不再以非市场化的手段主导、催生广电集团的发展，为广电行业的产业化发展提供通路。http:/ Research Center传媒上市与传媒行业的产业化发展我国的传媒行业的市盈率为46.22倍,远远高于全球市场21.08倍、亚洲市场23.13倍和美国市场24.58倍的市盈率水平；而净资产收益率仅为5.95%,远远低于全球市场13%、亚洲市场18.12%，说明我国传媒行业估值依然偏高，投机性和风险都非常高。传媒行业的产业化道路依然漫长，传媒企业上

47、市仍须慎重。http:/ Research Center可能即将上市的传媒企业http:/ Research Center广电产业未来政策趋势资本准入进一步开放资本为中国广播影视业带来的，不仅是广播影视业发展急需的资金，更有广播影视传媒企业化所需要的商业资源与全新的商业经营理念，有利于广播影视传媒企业通过资本运作发展内容产业，进一步打造广播影视产业价值链今后，将逐渐出台深化文化体制改革的相关具体措施，进一步鼓励民营资本进入广播影视业中国对广播影视领域的市场开放将是内外有别的开放，对国内非公资本采取鼓励、允许的态度，对外资只是允许进入市场部分环节，而且对投资背景提出了严格的限制未来的广播影视业，

48、从结构上将形成以国有资本为主导的混合经营局面资料来源：李岚（广电总局发展改革研究中心产业与经济所副所长）政策解读与趋势分析http:/ Research Center广电产业未来政策趋势重组打破条块分割未来几年，广播影视业可能不会出现不同产业、行业之间的大规模的重组整合，而且推动重组的力量，不光是行业的力量，市场的力量，更依靠政府的力量。但在一个区域内通过行政化的手段实施传媒企业区域性融合存在很大弊端，行业分割不仅没有打破，反而形成了区域性的、垄断性的行业今后产业政策推进的重点将是跨区域重组整合“三网融合三网融合”催生视听新媒体产业催生视听新媒体产业三网融合之大趋势既长路漫漫又迫在眉睫。大力发

49、展网络广播影视、IPTV、移动电视等新媒体业务，将有助于在未来的三网融合的潮流中抢占先机，把握广播影视产业价值链在其他产业价值链交合使的主动权面对新媒体产业大发展的趋势，广播影视传媒企业要最大限度整合原有资源并传播到新媒体市场，在广播影视新媒体产业价值链上抓住用户，逐渐使传统的广播影视节目制作播出机构，转变为一个能够面对新媒体市场的内容提供商合服务提供商，进而演变成一个广播影视新媒体内容与服务的整合运营机构资料来源：李岚（广电总局发展改革研究中心产业与经济所副所长）政策解读与趋势分析http:/ Research Center“电视湘军”湖南广电集团“只要是新的，一俊遮百丑。只要市场需要，新的

50、最好。只要是新的，一俊遮百丑。只要市场需要，新的最好。百好不如一新。”“在文化体制改革道路上，没有人能把我拉回来！在文化体制改革道路上，没有人能把我拉回来！”“创新偏执狂创新偏执狂” 魏文彬魏文彬湖南省广电局局长湖南广电集团董事长“电视是遗憾的艺术，就意味着电视事业的追求永远没有电视是遗憾的艺术，就意味着电视事业的追求永远没有止境”欧阳常林湖南电视台台长“湖南骡子湖南骡子”欧阳常林欧阳常林http:/ Research Center集团概况中国第一家省级广电传媒集团，跨媒体、跨行业经营的大型传媒集团。成立时间2000年12月下属企业集团下辖10个电视频道、1个电影子集团、5个广播频率、3家公开

51、发行的报刊、1个综合性新闻网站和10几家全资或控股公司，业务结构以广播影视为主，以新闻宣传为中心，以繁荣影视创作为重点依托广播、电影、电视、报刊、网站等多种媒体兼营广告、网络、会展、投资、房地产和影视摄制基地等相关产业战略目标第一步走向全国，第二步走向华语地区，第三步走向世界2005年，湖南广播影视集团的经营收入达到年，湖南广播影视集团的经营收入达到17亿，固定资产超过亿，固定资产超过80亿亿http:/ Research Center湖南广播电视集团组织结构董事会监事会总经理副总经理下属媒体集团办公室资产财务部人力资源部审计室产业拓展部规划建设部其他部门下属公司湖南人民广播电台湖南电视台湖南

52、经济电视台金鹰网站其他媒体潇湘电影集团电广传媒股份公司快乐购物有限公司湖南省唱片发行公司其他公司http:/ Research Center集团成立背景组建目的将电视做大、做强，集中优势创造品牌，使集团运作规模大型化、经营多元化、市场国际化，从而推动中国电视文化产业的发展竞争促发展湖南省广电厅为改变长期以来一直依靠政府拨款来维系运作的局面，决定通过内部竞争转换运行机制。1995年湖南有线电视台和湖南经济电视台正式开播，改变了湖南电视台“独霸天下”的局面内部竞争耗资源无序竞争产生了反作用，对有限的本土资源的争夺，造成了各台资源的严重浪费、产业市场秩序的混乱以及整体质量的下滑。整合成合力2000年

53、底，湖南电视启动了以“资源重新配置，资产重新组合，结构重新调整”为手段，以“集中优势、创造品牌、强力扩张”为目标的新一轮改革，成立了第一家省级广电传媒集团湖南广播影视集团。http:/ Research Center集团整合策略内分而外合打破原电视频道之间的封闭、僵化设置，整个广电集团内部频道分化，湖南卫星电视台和湖南经济电视台分带五个频道，两台分工协作，取长补短。内分围绕既定的市场目标全国收视率指标和广告创收指标来展开各项工作，外合由于资源的整合，人才的集聚，具备了足够的竞争力鼓励各电视频道开展电视节目制作的内部竞争，保证了良性竞争；http:/ Research Center集团整合策略品

54、牌扩张占市场品牌扩张构协同模式树品牌基础确定“全国覆盖，全通过制造快乐大本营等栏目品牌节目提升知名度和影响力，为频道树立整体品牌提供了基础借助中国金鹰电视艺术节从2000年开始永久落户长沙的契机，通过整合频道人力资源、技术设备资源、栏目内容资源、宣传推广资源等，逐步树立了频道协同模式国收视，全国市场，全国品牌”的“四全战略”，树立频道品牌，实施频道品牌扩张2003年年http:/ Research Center集团整合策略资本运作增实力湖南广电通过组建电广传媒股份有限公司，充分利用资本市场的融资功能，跨越了产业经营自身的原始积累，迈入了高层次的资本运作阶段。在资本运营的支持下，湖南广电集团的产

55、业经营迅速发展，逐步从单一的媒体广告主业扩张到广告、网络、会展、投资、房地产和影视摄制基地等相关领域。与此同时，湖南广播电视集团采用招商引资的方式，在深圳、香港等地合资建设了集湖南广播电视中心、影视拍摄基地、影视会展中心等于一体的“长沙新世纪文化城”。村村通广播电视工程和广播电视网络建设也在此期间基本完成。集团发展平台的逐步构建，形成了湖南广电“投入 产出 再投入 再产出”的产业良性发展模式。http:/ Research Center集团发展成效经济效益的提升集团总资产由1994年系统总资产的4亿元增长到2005年的80多亿元从2000年开始，湖南广播影视收入发生结构性的大变化，广告收入在总

56、收入中所占比例大幅度下降，其它收入比例大幅度增加2002年以来，集团的经营效益每年大幅度新上一个台阶；2005年，湖南广播影视集团的经营收入达到17亿高效组织结构的建立集团走完全的企业运作道路，通过资金而不是上级的行政命令来连系各产业部门各个实体，权力分散而资源整合，减少了管理层级，提升了管理效率完整产业架构集团依托广播、电影、电视、报刊、网站等多种媒体，已形成以广播影视为主，以新闻宣传为中心，以繁荣影视创作为重点，兼营广告、网络、会展、投资、房地产和影视摄制基地等相关产业的“影视航母”集团已成功搭建起新媒体业务的架构，完成了新媒体产业的完整布局。http:/ Research Center湖

57、南广电运作实例：“超级女声”巡回演出广告授权产品节目价值节目花絮报纸短信收入冠名电台彩铃图铃网络支持电视网络http:/ Research Center上海文广新闻传媒集团概况上海文广新闻传媒集团隶属于上海文化广播影视集团，是一家集广播、电视、报刊、网络等于一体的多媒体集团。成立时间2001年集团成员集团是在整合上海人民广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、东方电视台、上海有线电视台等单位的基础上组建而成的。发展战略立足上海，服务全国，通过服务全国来提升集团内容产品的生产能力，尤其是原创能力，以及内容产品的集成能力和营销能力，致力于在品牌的塑造和资源整合上，多媒体的覆盖和产业链的延伸上，在新

58、技术的利用上，更重要是要在体制、机制创新上，探索中国特色的媒体产业的发展道路。集团现有资产117亿元，员工5100多名。http:/ Research Center集团产业架构图上海文广新闻传媒集团新媒体开发表演产业媒体产业体育产业上海文广互动电视有限公司上海东方网络电视有限公司上海交响乐团上海民族乐团其他表演套模拟电视频道套数字电视频道套模拟广播频率套数字广播频率上海东方篮球俱乐部上海东方排球俱乐部上海女子足球俱乐部五星体育传媒公司（筹）http:/ Research Center集团整合战略定位调整文广新闻是地方广播电视台，服务于地方、局限于地方，满足自身播出而不涉足多种媒体与相关产业。传

59、统定位文广新闻是一个媒体与娱乐集团，一个致力于内容产品开发、生产、播出、发行，以及多种娱乐产业运营的产业机构新定位在新的“媒体+娱乐”定位下，集团全面提升内容产品的生产能力、原创能力、集成能力和营销能力，致力于多媒体的覆盖和产业链的延伸集团要实现两个转变：从为播出而制作，逐步转向为市场而制作；从一个地方广播电视台，逐步转变为一个面向全国，乃至整个华语世界的内容供应商和内容发行商http:/ Research Center集团整合管理扁平化第一步取消了原来各台的行政管理层面，实行频道和频率专业化第二步目前正在努力建设总部管理职能健全、管控有力，下属各业务单元相对独立运营、授权清晰的事业部管理模式

60、。横向层面上集团管理层由办公室、总编室、人力资源部、计划财务部、发展研究部、对外事务部、技术管理部、资产管理部、广告管理中心、节目研发中心等职能部门组成。纵向层面上将相关的资源分别组成相对独立的业务群或称事业部，目前财经、体育、纪录片、影视剧、动画片等已完成有效整合，比如“第一财经”的群就包括电视频道、广播频率、日报、指数产品、终端联播网等延伸业务http:/ Research Center集团整合优化组织结构，凸现品牌优势同类资源整合，打破同质竞争。2001年集团将广告资源和节目营销资源整合，从而提升了节目的广告创收，降低了购买成本。2002年整合集团旗下3家电视台中的体育资源，成立体育频道

61、。2003年集团拓展“第一财经”产业链，打造影视剧中心。2004年以少儿频道为抓手，将集团中与少儿相关的演艺、出版、培训等资源以电视为龙头整合在一起。2005年，又经历了电视新闻资源整合、广播新闻资源整合、娱乐资源整合这三场变革，完成了历史性的转折。整合打破了原先各电视台在封闭空间里各自为战、低水平竞争的局面，以品牌取代地方色彩浓郁的报台名称，运用统一品牌来整合多种资源，实施资源重组、业务重组、机构重组。http:/ Research Center集团整合寻求强势伙伴，实现共享双赢注重与国外知名媒体集团合作，向这传媒娱乐产业链的纵深方向延伸，与业外资源、体外资源、海外资源的进行灵活对接。“第一

62、财经”与CNBC合作后，每周一至周五的上午、下午，各制作一档约5分钟的中国财经简讯，这是国内财经新闻首次在国际主流电视网中完整亮相；与韩国CJ家庭购物株式会社的合作，制作的电视购物节目已经亮相集团下属的戏剧频道；与维亚康母共建媒体公司后，很大程度上提升文广集团在青少节目领域的制作和传播实力；与环球唱片合资、由文广新闻集团控股的上腾娱乐有限公司，将主要从事艺人经纪和艺人管理、组织和执行各种与音乐相关的大型活动、开发新媒体、市场伙伴营销以及策划和推广各类音乐产品以及DVD等。从单纯的节目供应到联合制作节目，从松散型的伙伴关系到建立合资公司的利益捆绑，随着政策的逐步放宽，文广的对外合作也不断走向深入

63、。更重要的是，与大型国际传媒集团的合作，也成了文广新闻向产业化结构性转移的重要突破，成为其围绕“媒体+娱乐”的战略新定位、实施多元化经的重要尝试。http:/ Research Center集团整合内部机制改革，调动员工积极性改革用人制度，建立竞争机制实施全员合同聘用制采用竞聘上岗形式公开选拔和任用干部员工进行双向选择、竞争上岗改革激励机制，完善培训制度制定岗位体系、绩效和薪酬体系创新人才培养制度，制定针对中高层管理人员的个性化培训方案，以高质量的培训作为激励手段改革考核制度，强化约束机制宣传管理考核，对各频道频率和技术部门进行考评经济目标责任制年终考核。明确基本合格、不合格的比例，引入了淘汰

64、机制http:/ Research Center集团整合加强节目管理和研发，提升节目质量为了对节目生产实施科学化的管理，上海文广借鉴了现代企业的运营管理方法。通过积极引进ISO9001质量管理体系认证，对节目生产实施全面质量管理，新闻娱乐、生活时尚、体育等频道先后获得了国家有关权威部门的认证。通过成立发展研究部，开展各种数据分析，定期发布针对具体栏目和版面的量化分析报告，成为监控质量、改进版面的重要依据。通过成立节目研发中心，跟踪和分析国内外成功的新节目样式，不定期出版全球优秀节目样式报告，举办节目样式观摩，同时对集团现有节目构成、节目样式进行分析，提出节目改版和淘汰意见。在此基础上，上海文广

65、目前正抓紧实施节目满意度调查，建立节目传播效果评估体系，开展对标管理，完善数据化的节目质量管理标准。http:/ Research Center整合成效经济效益的提升2001年集团成立之初广告收入为18.5亿元，到2005年是31.16亿元。与此同时，整体经营收入从19.8亿元上升到37.5亿元。广告收入上升但在总体收入中比重下降，集团多元化发展初见成效。高效组织结构的建立将有原来各台、各频率的资源按照市场的要素进行了整合，减少了管理层级，提升了管理效率。形成完整的产业布局集团有广播、电视、报纸、杂志、购物、演艺、新媒体等多种产业。特别是新媒体，围绕电视、电脑、手机三种终端，在现有技术条件和网络条件下，集团已搭建起新媒体业务的架构，完成了新媒体产业的完整布局。http:/ Research Center与时俱进直迈辉煌中国科大时迈管理研究中心Shimai Research Centerhttp:/http:/