宜良双禄时代鼎城前期营销策划报告90P

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1、提交单位：云南鑫瑞房地产开发有限公司 提交日期：2012年6月28日报告思路报告思路地块分析地块分析营销策略营销策略项目定位项目定位区域区域市场分析市场分析房地产房地产市场分析市场分析地块分析地块分析 客观评价项目的情况房地产市场分析房地产市场分析 市场分析，对未来走势做基本判断区域市场分析区域市场分析从区域整体市场看本项目面临的环境从客户层面看本项目面临的市场环境从竞争层面看本项目面临的市场环境策略分解策略分解营销策略推广策略销售策略Ontology analysis地块分析地块分析区位分析区位分析 本项目位于宜良县匡山镇时代广场南侧，迎宾路与石安公路交汇处，距老城中心仅需车程2分钟、步行5

2、分钟，距中心客运站仅200米。地块位于宜良新城核心区内，周边配套较为完善，交通便捷。l 紧邻宜良新城核心时代广场，并处于老城中心范围内，周边新建项目较多，具备较为良好的区域识别度和发展潜力；l 地块东北面临石安公路，西北面临迎宾路，南临起春路，其余周边均为社区规划道路，交通状况良好，通行便捷；l 区域内现已具备一定的商业氛围，但人流量较少，车流量较大，周边环境较为嘈杂。百货百货大楼大楼宜良客运宜良客运站站项目地块项目地块县政县政府府时代广场时代广场配套分析配套分析 通行便利，配套完善，轻松享有城市配套景观资源，触手可及的城市繁华。交通配套交通配套城市主干道、高速、公交，三位一体打造交通网络，周

3、边道路平整宽阔，交通配套现状及通达性良好，未来昆明至宜良轻轨修通后将令交通环境更加升级完善。商业配套商业配套周边怡景风尚社区底商基本成型，距商业繁华的钰桥路仅400米，周边商业配套较为完善。生活配套生活配套距新建的展誉农贸市场仅600米，距中心客运站仅200米，出行方便，生活便利，步行5分钟即可享受城市中心商业繁华。景观配套景观配套轻松享有时代广场优美城市配套水景绿化休闲景观资源。医疗教育配套医疗教育配套1000米范围内享有县人民医院、县中医医院、宜良三中、匡山小学等医疗教育配套。地块分析地块分析 l 地块总用地面积为19453.14平米，总建筑面积为152908.56平米，地块整体为不规则形

4、状，由于地界限制，主要分为3个板块，除一、二、三栋所在板块临街之外，其余两个板块均处于被包围的状况； l 土地性质为住宅用地，住宅使用年限为70年，商业为40年，具备较为良好的销售客观条件；l 地块原址上的双禄大酒店已拆除完毕，项目建设工程现已正式开工，营销中心正在建设中，按照项目推进速度计算，可于今年年底之前具备正式对外销售的条件。项目印象：高层塔式住宅 / 6.76高容积率 / 中等规模 / 大型集中式商业布局 本项目处于迎宾路与石安公路交汇处，沿街展示面大，昭示性好，但石安公路车流量大，临街住宅部分噪音大； 原址上的双禄大酒店具有较大的知名度与标志性，丰富的历史发展底蕴和城市记忆较易唤起

5、消费者的共鸣，利于项目档次和价值的提升； 项目位于新城核心发展区域，城市规划方向带动项目价值的拔高，调研表明，此区域物业比其余区域物业溢价300400元/。产品分析产品分析 住宅产品设计在调整之后趋于合理，户型规整方正、配比合理，现在产品设计层面上已不存在太大的销售抗性； 商业的产品设计规划尚存在较大问题，特别需对二、三层商业规划进行重点研究，以避免因产品设计缺陷而造成滞销。l 三梯六户的高层住宅产品在宜良较为常见，市场接受度较好，但A2、B2、C2均为单面采光，并且此部分户型占总比的33.4%，需通过价格及营销手段提升此部分弱势产品的销售率；l 当地市场客户对户型朝向要求较高，因此偏北向的A

6、3、C3户型可能会存在销售难度，需在销售培训时进行重点强化； l 设计调整后三房户型比例占到了77.67%，四房为11.46%，一房和两房户型均为5.34%，户型配比较为合理，基本符合当地市场需求。优势（优势（ Strength ）：）：区位优势：区位优势：稀缺主城熟地资源，在未来将具有不可替代的区位优势；配套优势：配套优势：近享时代广场、客运站与交通配套，天然优势无法复制；发展前景：发展前景：新城核心区商住氛围正在形成，中央门户价值与日俱增。机会（机会（Opportunity）：）： 双禄大酒店品牌知名度已然具备，良好的历史积淀为项目推广奠定基础；宜良城市发展方向正在向东转移，片区具备强大的

7、发展潜力和后劲；区域内存在中高端商业空白，区域发展与消费潜力助推项目商业运作。区域价值为项目的最大卖点，与双禄品牌优势相结合，区域价值为项目的最大卖点，与双禄品牌优势相结合，打造行业王者气势。打造行业王者气势。项目项目SWOTSWOT分析分析劣势（劣势（Weakness）：地块形状不规整，虽相互连接但却各自较为独立，不利于整体氛围的营造；社区景观资源较弱，缺乏大面积的绿化园林，无法对项目品质形成有效支撑；产品及社区规划设计中无明显优势，市场上同质产品较多，竞争较为激烈。威胁（威胁（Threat）：）： 宜良房地产起步较早，高层项目众多，市场对新建项目的消化力有限； 当地广告推广模式较为单一且效

8、果有限，并对主流媒体广告的接受度较低； 近期内将有几个新项目推出市场，可能会对项目消费群体造成一定的分流。市场竞争较为激烈，产品设计无明显亮点及优势。市场竞争较为激烈，产品设计无明显亮点及优势。项目项目SWOTSWOT分析分析营销目标营销目标 大力传承双禄大酒店的历史地位及品牌知名度，通过对项目高端品质及大力传承双禄大酒店的历史地位及品牌知名度，通过对项目高端品质及价值感的营造，最终实现品牌价值、销售价格及销量的多向提升。价值感的营造，最终实现品牌价值、销售价格及销量的多向提升。打造宜良新城门户商住项目的佼佼者；打造宜良新城门户商住项目的佼佼者；成为宜良新城高端商业空白的补缺者；成为宜良新城高

9、端商业空白的补缺者；实现区域价值及生活品质的整体提升；实现区域价值及生活品质的整体提升；成就鑫瑞地产品牌在宜良的一炮而红！成就鑫瑞地产品牌在宜良的一炮而红！Estate market position房地产市场分析房地产市场分析趋势。从2010年4月开始，中国房地产正式进入新一轮的调控政策年，史无前例的严峻政策使市场迅速进入观望状态，一二三线城市均受到强烈影响，促使2010年-2012年初楼市出现量价下滑的冰点局面那么后续的市场走向将会如何？项目入市面临怎样的市场环境？在当前市场环境下，战略上需如何改变？回顾回顾2011：调控主旋律不变，继续：调控主旋律不变，继续&深化深化流动性过剩，通货膨胀

10、大背景下政府对房地产行业调控势成必然流动性过剩，通货膨胀大背景下政府对房地产行业调控势成必然房地产政策的宏观背景：民生（降房价）房地产政策的宏观背景：民生（降房价）+经济（抑通胀）经济（抑通胀）=2011年年“降物价降物价”背景1、政府必须通过宏观调控实现“取信于民”的政治目标，必须打破“屡调屡高”怪圈；背景2、只有控制住房地产市场价格的上涨，才能有效控制通货膨胀，保证经济长期稳定发展格局；背景3、继续实施严格的宏观调控，为保障性住房的建设与供给争取时间。回顾回顾2011：调控逻辑不变，压需求促供给：调控逻辑不变，压需求促供给信贷从紧，行政信贷从紧，行政&税收手段严卡购房准入门槛将是核心方向税

11、收手段严卡购房准入门槛将是核心方向在压抑需求方面，在压抑需求方面，“限贷限贷&限购限购”的调控逻辑不会改变，也没有更好的可替代逻辑：的调控逻辑不会改变，也没有更好的可替代逻辑：逻辑1、抑需求抑需求，主要还是继续以“限贷、限购”两个主要政策为核心，打击投资投机，挤压市场泡沫，把市场需求向居住需求方向引导；逻辑2、促供给促供给，针对开发商，收紧银行信贷，令商品房的预售款减少，从而收紧开发商的资金链，逼迫其降价销售，达到让房价下降的目的。2011年的宏观调控政策年的宏观调控政策问责严格实行问责制。包括中央对地方的问责、地方政府对开发商的问责等。限购房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限

12、定居民家庭购房套数。已有1套住房的当地户籍居民家庭限购1套住房；对已拥有2套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。监管规范房地产开发企业行为；暂停违法违规企业发行股票、公司债券和新购置土地。信贷调整90以下首套房首付款；严格二套房贷；停止三套房贷款；管理消费性贷款；首套房贷利率升至8.5折及以上；严肃处理违规商业银行等。1月26日对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍；取消首套房贷款利率优惠。税收土地增值税的清算；以家庭为

13、单位调整契税征收标准；房产税改革试点等。1月27日重庆、上海试点开征房产税，税率范围0.5%1.2%。2011地产调控政策热点：限购令地产调控政策热点：限购令全国限购势不可挡，一线城市从严，二三线城市趋松全国限购势不可挡，一线城市从严，二三线城市趋松限购令从一线城市向二限购令从一线城市向二线城市逐步蔓延。线城市逐步蔓延。二线城市二线城市2010年出台的年出台的限购令多数在限购令多数在2011年进年进一步得到延续。一步得到延续。2011年限购令开始逐步年限购令开始逐步蔓延至三线及中小城市，蔓延至三线及中小城市，限制力度日渐增大。限制力度日渐增大。楼市调控思路限购限贷限价保障房体系商品房市场增加保

14、障房供应量完善多种类保障房体系分流商品房需求房屋权属系统全国联网征收房产税完善城市房屋产权登记制度并逐渐实现重点城市联网继续推进继续执行继续推进从政策层面看，在“限购、限贷、增加保障房供给”等一系列调控组合拳打出后，利空政策利空政策基本已经出完；基本已经出完；从市场的反映来看，调控的效果基本达到，房价涨幅已经明显回落，国家再出台更严厉调控政策的理由已不具备；下一步的政策方向，将以稳定当前调控成绩、保证经济和社会平稳发展为目的。因此，我们相信未来房地产政策将逐渐由目前的强制性干预，向规范性引导方向过渡政策将逐渐由目前的强制性干预，向规范性引导方向过渡，限购令可能仍会存在一段时间，但政府会根据行业

15、普遍情况进行调整，以保证行业稳定发展。 2012：政策面以稳定当前调控成绩为主：政策面以稳定当前调控成绩为主受宏观调控政策影响，房地产市场增速已然放缓受宏观调控政策影响，房地产市场增速已然放缓刚性需求释放，房地产市场开始回暖刚性需求释放，房地产市场开始回暖2012年年4月份近七成城市房价同比下降，宏观调控效果逐步显现。月份近七成城市房价同比下降，宏观调控效果逐步显现。中原地产监测显示，中原地产监测显示，54个大中城市个大中城市5月新房成交量同比上月同期增长约月新房成交量同比上月同期增长约3成，较三成，较三月份同期数据亦高出约月份同期数据亦高出约12.6%，昆明，昆明5月份成交量环比增幅达八成，

16、市场呈现回月份成交量环比增幅达八成，市场呈现回暖迹象。暖迹象。住建部房地产市场监管司副司长张小宏17日表示，住建部将坚持供需双向调控，促进市场平稳发展和房价合理回归。5月18日至20日，国务院总理温家宝在六省经济形势座谈会上指出，要稳定房地产市场调控政策，严格实施差别化住房信贷、税收政策和限购政策，采取有效措施增加普通商品房供给，继续推进保障性安居工程建设，促进房地产市场平稳健康发展。同时人民日报亦发文强调，在楼市调控上，地方政府要严格按照国务院的文件坚决执行调控政策，不应存在侥幸心理，更不应擅自更改政策，干扰调控大局。中央的调控政策预计还会延续，不能说今年下半年楼市就会全面热销或升温，市中央

17、的调控政策预计还会延续，不能说今年下半年楼市就会全面热销或升温，市场形势将逐步趋于平稳。场形势将逐步趋于平稳。房企继续实施以价换量的策略，新房市场销售开始回升房企继续实施以价换量的策略，新房市场销售开始回升昆明主城四区及呈贡县行政区域范围内实施限购令昆明主城四区及呈贡县行政区域范围内实施限购令限购令限购令（2011.3-2012.122011.3-2012.12）调整个人转让住房营业税政策：对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按其销售收入全额征收营业税。 强化差别化住房信贷政策：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。 实行限定居民家庭购房套数政

18、策：对已有1套住房的本市户籍居民家庭、能提供自购房之日起算的前2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，在昆明市区范围内限购1套住房。对在昆明市已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、不能提供2年内在本市累计缴纳1年以上个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在本市向其售房。以家庭为单位，税收、信贷、个税、社保多管齐下，投资以家庭为单位，税收、信贷、个税、社保多管齐下，投资与改善需求受抑制，确保刚性需求与改善需求受抑制，确保刚性需求2012年初年初“特价房特价房” 涌现，成交量几经波折，总

19、体趋于涌现，成交量几经波折，总体趋于“量跌价量跌价滞滞” 从图表反映，随着限从图表反映，随着限购政策的出台，成交购政策的出台，成交量整体处于一个下行量整体处于一个下行区间；在区间；在20122012年年1 1月月，甚至出现了周销量，甚至出现了周销量3737套的惨淡情况；后套的惨淡情况；后续供应量居高不下，续供应量居高不下，20122012年下半年形势稍年下半年形势稍好，但仍不容乐观。好，但仍不容乐观。l 市场近期表现市场近期表现：楼市调控高压不改，尤其在接近2012年3月份时，昆明楼市掀起“特价”、“低价”潮；但从4月份开始，楼市成交量开始呈现向上趋势。l 后市判断后市判断：随着对调控的持续和

20、房价下行预期的增强，2012年下半年房价将趋稳，形势可能将有所改善。限购令对昆明楼市的影响限购令对昆明楼市的影响 从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，从目前市场表现和政府的态度方面，在未来限购限贷政策将会持续，房地产市场已经进入一个政策的深入调整期；房地产市场已经进入一个政策的深入调整期； CPICPI仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存仍存上涨预期，央行未来保有继续进行金融政策的调整，调整存款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开款准备金率和加息是一种常态，在资本密集的房地产开发行业，众多开发商将持续受到资金链短缺的影响；发商

21、将持续受到资金链短缺的影响； 限购、限贷令持续执行，宏观调控仍是主旋律，但政策逐步走向完善，限购、限贷令持续执行，宏观调控仍是主旋律，但政策逐步走向完善，预计未来将定向宽松、适度调整。预计未来将定向宽松、适度调整。小结。未来市场中，在受资金链短缺的影响下，众多开发商选择促销、降价等回款缓解资金问题；此时，由跑赢市场到跑赢竞争对手的转变将成为当下最为切实的问题！Regional market position区域市场分析区域市场分析 地理位置地理位置 昆明东部新城，45分钟经济圈城市l 宜良县位于云南省中部，距省会昆明52公里，属昆明市的近郊县，下含匡远镇、北古城镇、南羊镇、狗街镇、汤池镇；马街

22、乡、耿家营彝族苗族乡、九乡彝族回族乡、竹山乡9个乡镇，具有良好的地理和自然气候环境，并拥有丰富的天然温泉资源，素有“滇中粮仓”、“鱼米之乡”、“烤鸭之乡”和“花城水乡”的美誉。l 宜良作为云南通向沿海和东南亚国际大通道上的重要节点，以轻型工业、农特产品加工和旅游服务为主导的次级城市，在“十二五”期间，其价值将日益得到彰显。 交通环境交通环境 境内多条公路纵横交错，铁路、航空条件皆备，未来城市轻轨建成后将形成多层次交通网络体系l 公路、铁路公路、铁路昆河铁路、南昆铁路、昆石公路、昆九公路横穿全境，九乡至宜良二级公路顺利开通，建制村公路通达率达100%，路面硬化率达70%，公交覆盖率达90%以上；

23、新建的昆石高速公路通车后，从宜良到昆明仅需40分钟。l 轻轨轻轨 昆明轻轨建设和东南绕城将在十二五期间建成，这样的网络交通格局将给宜良的发展带来前所未有的机遇。l 航空航空宜良到新机场也只需要10多分钟的时间，城市建设和发展也会因此而飞跃。 经济概况经济概况 经济总量快速增长，经济结构更趋于优化，综合经济实力跃上新台阶l 经济运行情况经济运行情况2011年全县实现地区生产总值保持平稳增长。全县（不含汤池）实现地区生产总值达78.5亿元，增长12.8；三次产业结构调整为28.6 28.3 43.1；地方财政一般预算收入完成4.52亿元，增长45.8%；城镇固定资产投资达39.6亿元，增长62.8

24、%；规模以上工业增加值达8.8亿元，增长24%。l 居民可支配收入居民可支配收入2011年城镇居民累计人均可支配收入达21356元，实际增长10.6%；农民人均纯收入达7087元，实际增长14.6%。l人口结构人口结构 宜良现辖1个街道办事处，6个乡镇，111个村民委员会，824个村民小组，4个社区居委会，24个居民小组，总人口已达42.8万人。 县域规划县域规划 以打造“花乡水城”和实现富民强县为发展目标，建设宜居宜良和生态山地新城以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，以以“争争科学发展之先，建昆明东部新区；创和谐社会之优，造宜良花乡水城科学发展之先，建昆明东部新

25、区；创和谐社会之优，造宜良花乡水城”为总目标，为总目标，遵循遵循“1234567”的发展思路的发展思路：一是以跨越式发展为发展模式，二是以打造花乡水城和实现富民强县为发展目标，三是以工业化、城市化、信息化为发展基调，四是以工业突破、园区建设、招商引资、城市开发为发展重点，五是以工业强县、农业稳县、旅游活县、科教兴县、环境立县为发展战略，六是以着眼新型工业化、农业产业化、商贸旅游现代化、全域城镇化、发展民生化、环境生态化为发展主线，七是着力打造实力宜良、活力宜良、宜居宜良、品质宜良、生态宜良、文化宜良、和谐宜良，切实把宜良建设成为集高端产业、厚重文化、精致空间、优质环境、清新生态、品质生活于一体

26、的昆明东部新城，把昆明东部新区建设成为“城在花中卧、水在城中流”的“花乡水城”，建成立足昆明、辐射云南、面向全国乃至南亚、东南亚的“旅游胜地、美食王国、休闲天堂”。主要面临区域内及南部市场板块之间的双重竞争主要面临区域内及南部市场板块之间的双重竞争 竞争格局竞争格局 世纪良城世纪良城锦泰华庭锦泰华庭和谐家园和谐家园乡鸭湖乡鸭湖东方雅典城东方雅典城花城警苑花城警苑国际新城国际新城郦国温郦国温泉花园泉花园苏云苏云鑫海国际鑫海国际鑫仁园鑫仁园良城美景良城美景盛世豪庭盛世豪庭一级竞争一级竞争二级竞争二级竞争2012年总规模15万2010年2011年2013年2014年世纪良城乡鸭湖和谐家园郦国温泉花园

27、国际新城鑫仁园盛世豪庭苏云鑫海国际总规模104万，已消化约5万，剩余约99万总规模73万 ，已消化约30%，剩余约50万总规模约3万，少量尾房在售总规模17万，已消化约80%，剩余约3万总规模约10万平米，存量约2万总规模23万，仅消化10%左右，剩余约20万总规模24万对外销售总规模约6万东方雅典城花城警苑锦泰华庭已已入入市市待入市待入市总规模约4万 ，少量尾房在售总规模1.2万总规模30万，后续推盘量10万 ，推售时间待定未来区域市场供未来区域市场供应量近应量近266266万万良城美景 从个案初步统计，区域市场未来从个案初步统计，区域市场未来1313年内供应量较年内供应量较大，项目入市面临

28、较为激烈的市场竞争。大，项目入市面临较为激烈的市场竞争。 竞争分析竞争分析 总规模36万良汇书香 凸显区位价值，延续双禄大酒店品牌知名度及一贯品质，凸显区位价值，延续双禄大酒店品牌知名度及一贯品质，建立区域领导者姿态，发出区域市场最强音！建立区域领导者姿态，发出区域市场最强音！世纪良城、乡鸭湖与新亮相的良汇书香将成世纪良城、乡鸭湖与新亮相的良汇书香将成为本项目区域市场内的主要竞争对手为本项目区域市场内的主要竞争对手比较因比较因素素世纪良城世纪良城乡鸭湖乡鸭湖本项目本项目总建面104万，一期约10万73万15万容积率4.282.76.76产品高层+洋房+商业+酒店主力户型：86-157二房、三房

29、别墅+多层+高层+小高层+商业三期主力户型：68-143一房、二房、三房高层+商业主力户型：104144三房园林规划水景园林人工湖、花卉主题公园、大型休闲广场、加州风情园林散点式园林资源时代广场、客运站、宜良三中南盘江、宜良三中时代广场、客运站、宜良三中社区配套幼儿园、酒店、大型商业；配套有温泉泡池，配套管道天然气高档商业街区、餐饮美食街、星级度假酒店、特色花街、高级会所、电影院、超市、学校大型商业面对短兵相接的直接竞争对手，是直面竞争？还是超越竞争？面对短兵相接的直接竞争对手，是直面竞争？还是超越竞争？最直接竞争对手：世纪良城最直接竞争对手：世纪良城 区位及在售产品物业类型上与我们有较大重叠

30、性 一级竞争分析一级竞争分析 去年底推出项目一期，两房户型剩余较去年底推出项目一期，两房户型剩余较多，尾盘销售进度缓慢。多，尾盘销售进度缓慢。直接竞争项目直接竞争项目世纪良城：时代广场旁的大型综合体项目世纪良城：时代广场旁的大型综合体项目占地面积占地面积323.62亩建筑面积建筑面积1040588.86容积率容积率4.28建筑密度建筑密度24.62%绿化率绿化率40.36%总户数总户数约7000户，一期推售量为804套产品区间产品区间86149，两梯三户、两梯四户热销户型热销户型137-149三房、四房户型在售价格在售价格36003920元/，在同期在售项目中售价最高一期推出6栋，2011年1

31、0月开盘后至今销售率约50%，后续销售受阻 直接竞争项目分析直接竞争项目分析 234567推出新婚购房送结婚照促销活动（可抵扣房款），因优惠幅度有限，市场推出新婚购房送结婚照促销活动（可抵扣房款），因优惠幅度有限，市场接受度较低接受度较低区位价值和丰富配套是支撑区位价值和丰富配套是支撑项目价格与销售的法宝；项目价格与销售的法宝；市场需求决定产品设计，针市场需求决定产品设计，针对地域特性制定合理的户型配对地域特性制定合理的户型配比是促成旺销的基础条件之一比是促成旺销的基础条件之一。推盘策略：推盘策略：开盘当天仍以挤压式卖场作为主要手段；6月10日前凡新婚或结婚一年以内家庭购买住房，可获赠价值39

32、80元的婚纱照一套（可等价抵扣房款）；如一次性付款可获得1%的优惠；如参加团购可享受3%的优惠。首推一期产品除三房、四房相对旺销外，两房产品处于滞销状态，自入市以来7个月时间一期销售率约50%。把区位、大型商业和酒店配套作为重要营销卖点。促销及宣传手法较丰富，但成效不佳。启启示示项目特点：项目特点：以酒店为核心的点式排列布局；水景园林，较大楼间距，做到户户有景；配酒店、大型商业、幼儿园和会所；两梯四户，户型设计趋于合理。位于世纪良城三期旁，属同区域竞争位于世纪良城三期旁，属同区域竞争项目，但其产品设计更具优势。项目，但其产品设计更具优势。直接竞争项目直接竞争项目良汇书香：全新亮相的板式高层商住

33、社区良汇书香：全新亮相的板式高层商住社区占地面积占地面积114.39亩建筑面积建筑面积36万建筑高度建筑高度32层绿地率绿地率40.3%总车位数总车位数2572个产品区间产品区间未知热销户型热销户型未知在售价格在售价格未知项目特点项目特点板式高层 直接竞争项目分析直接竞争项目分析 超大体量，推广周期较长，内部配套较超大体量，推广周期较长，内部配套较完善，一期已交房，有居住人气完善，一期已交房，有居住人气直接竞争项目直接竞争项目乡鸭湖：知名度较高的宜良生态旅游地产代表作乡鸭湖：知名度较高的宜良生态旅游地产代表作占地面积占地面积1442亩建筑面积建筑面积73万容积率容积率2.7建筑密度建筑密度27

34、.96%绿化率绿化率40%总户数总户数约3030户，三期推售量约300套产品区间产品区间60140高层电梯住宅热销户型热销户型601房户型在售价格在售价格二手房38004000元/，三期高层住宅32003500元/ 直接竞争项目分析直接竞争项目分析 二级竞争分析二级竞争分析 世纪良城世纪良城锦泰华庭锦泰华庭和谐家园和谐家园乡鸭湖乡鸭湖东方雅典城东方雅典城花城警苑花城警苑国际新城国际新城郦国温郦国温泉花园泉花园苏云苏云鑫海国际鑫海国际鑫仁园鑫仁园良城美景良城美景盛世豪庭盛世豪庭 南部板块南部板块 “体育馆体育馆+ +千亩人工湖千亩人工湖”双驱动双驱动￥3400-3700 新城板块新城板块 未来城

35、市发展核心未来城市发展核心新兴生态人文居住片区新兴生态人文居住片区￥3600-4000 西北部板块西北部板块 城市边缘地带，正在开发区域城市边缘地带，正在开发区域￥3100-3600 中心板块中心板块 老城中心，繁华但较为老旧、烦杂老城中心，繁华但较为老旧、烦杂￥3500-3800二级竞争为板块之间的竞争二级竞争为板块之间的竞争价格梯度价格梯度 新城板块新城板块中心板块中心板块南部板块南部板块西北部板块西北部板块中心板块中心板块南部板块南部板块西北部板块西北部板块新城板块新城板块板块发展板块发展老城核心居住生活区县体育馆和千亩人工湖即将开工建设较为荒凉，正在开发建设中生态人文居住区市场特征市场

36、特征新建项目较少，多为老旧建筑产品多元，未来居住环境较好，多层溢价高中等楼盘，高层为主，有部分多层洋房溢价较高，区域价格缺乏竞争力大盘带动，高层住宅为主，具较高升值空间价格水平价格水平3500-38003400-37003100-36003600-4000客户特征客户特征投资型置业为主兼顾首次置业及改善型置业兼顾首次置业及改善型置业改善型及投资型置业为主未来供应未来供应近期供应量较少高层产品增加外围区域，高层为主高层为主，未来供应增加项目所处的新城板块，将凭借区位价值优势将成为城区外溢及投资型置业项目所处的新城板块，将凭借区位价值优势将成为城区外溢及投资型置业的重点区域的重点区域板块之间的竞争

37、要素对比板块之间的竞争要素对比运动、生态配套资源运动、生态配套资源发展核心、升值空间发展核心、升值空间VSVS竞争分析总结竞争分析总结 市场供应产品面积区间主要以110140的三房二厅为主，且普遍为2梯6户产品，产品同质化严重；2012年底、2013年初集中放量的可能性非常大，而且产品重点都将集中在110140的三房二厅产品上，市场竞争激烈；如本项目整体定价过高，则价格释放之后可能会促成同区域直接竞争对手世纪良城的销售，从而造成准客户流失。本项目本项目PKPK区域内竞争项目区域内竞争项目优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）机会（机会（0 0）区位优势：未来新城核心区位优势：未来新城核心资源优

38、势：时代广场、客运站资源优势：时代广场、客运站配套优势：便捷交通环境、大配套优势：便捷交通环境、大型商业配套型商业配套品牌优势：双禄品牌知名度及品牌优势：双禄品牌知名度及实力实力园林景观资源及社区园林景观资源及社区配套较弱配套较弱容积率较高容积率较高地块不够方正完整地块不够方正完整产品设计无明显优势产品设计无明显优势n建立项目气势，抢占领导地位建立项目气势，抢占领导地位n突显项目优势，争夺客户群体突显项目优势，争夺客户群体n精准锁定客户，立体强势宣传精准锁定客户，立体强势宣传宜良城市东拓战略宜良城市东拓战略片区未来人居发展前景片区未来人居发展前景区域配套进一步完善区域配套进一步完善景泰华庭景泰

39、华庭良汇书香良汇书香世纪良城世纪良城抢占高点竞争策略竞争策略 乡鸭湖乡鸭湖优势（优势（S S）劣势（劣势（WW）机会（机会（0 0）n塑造板块形象，强化区域认知塑造板块形象，强化区域认知n突显区位优势，争夺客户群体突显区位优势，争夺客户群体n扩大客群范围，渗透强势宣传扩大客群范围，渗透强势宣传苏云苏云鑫海国际鑫海国际花城警苑花城警苑东方雅典城东方雅典城建立壁垒周边生活配套较弱周边生活配套较弱价格较高价格较高产品设计不具备竞争产品设计不具备竞争优势优势园林景观资源及社区园林景观资源及社区配套较弱配套较弱本项目本项目PKPK板块间竞争项目板块间竞争项目竞争策略竞争策略 鑫仁园鑫仁园区位优势：未来新

40、城核心区位优势：未来新城核心资源优势：时代广场、客运站资源优势：时代广场、客运站配套优势：便捷交通环境、大配套优势：便捷交通环境、大型商业配套型商业配套品牌优势：双禄品牌知名度及品牌优势：双禄品牌知名度及实力实力宜良城市东拓战略宜良城市东拓战略片区未来人居发展前景片区未来人居发展前景区域配套进一步完善区域配套进一步完善Customer position客户研究客户研究一切工作始于客户一切工作始于客户为寻找目标客群，我们在宜良城区进行了调查和走访。为寻找目标客群，我们在宜良城区进行了调查和走访。关于城市未来发展方向的认知关于片区及项目发展前景的认知关于高层物业的接受度及看法关于地产投资及消费能力

41、的认知消费群体消费群体投资群体投资群体城市发展方向决定区域价值城市发展方向决定区域价值与升值空间与升值空间认知度较高认知度较高具有一定的消费能力和投资具有一定的消费能力和投资意识意识对高层物业接受度较高，对对高层物业接受度较高，对采光及朝向要求较高采光及朝向要求较高u客户来源商商业业客客群群客群分类客群分类客户来源客户来源客群细分客群细分经济实经济实力力决策视角决策视角投资客外来人员本地客群投资型自购自营型十万级回报率、增值性、安全性、投资门槛百万级回报率、增值性、稳定性、长期性千万级增值性、长期性经营商户本地客群外来人员周边人气、经营前景、稳定性住住宅宅客客群群客群分类客群分类客户来源客户来

42、源客群细分客群细分需求面需求面积积决策视角决策视角投资型外来投资客90以下经济环境、升值空间、投资回报、投资门槛本地客群公务员、企事业单位员工、经商人员不定投资回报、升值空间、投资门槛、优惠政策自住型外来人员经商人员外来打工者90以下品牌实力、安全性、置业门槛、便利性、所处区位、生活配套、优惠政策本地客群新婚家庭在职人员120左右品牌实力、安全性、便利性、居住品质、生活配套、资产成长性u客户特征 宜良购房客户以自住为主、投资为辅，由于城市老化，因此本地居民的置业和换房需求较强本地居民的置业和换房需求较强； 由于宜良县属于昆明45分钟城市圈，且属于轻轨沿线城市，因此具备投资优势，宜良的投资型置业

43、需求存宜良的投资型置业需求存在较大潜质在较大潜质； 由于本地改善型购房需求较为旺盛，宜良本地及周边宜良本地及周边乡镇的换房需求客户是本项目的主力客群乡镇的换房需求客户是本项目的主力客群，而外来投资型购房客户则是本项目的第二主力客群。 A A类客户类客户B B类客户类客户C C类客户类客户客户客户类型类型价格与家庭驱使型价格与家庭驱使型（结婚/生小孩/小孩上学）环境升级驱使型环境升级驱使型投资或未来养老型投资或未来养老型群体群体特征特征工作在宜良城区，具有一定的工作年限，有较好的教育背景生活在宜良周边乡镇，渴望在城区内有一个环境较好的安定居所区域广泛，居住或经济条件较好，处于半退休或将退休状态，

44、子女多半已经工作或即将工作或成家，无太多家庭负担收入收入及支及支付能付能力力收入水平一般，有一定的经济压力，对价格敏感收入水平普通，有一定的支付能力，但仍对价格敏感经济条件较好，但仍对价格敏感，部分家庭有预先为子女买房的打算关注关注点及点及偏好偏好以两房、小三房为主，关注生活的便利性和交通的通达性，对教育配套和社区环境有一定要求主要需求为三房，最主要关注区域及社区环境，同时关注教育、医疗以及生活配套的便利性需求一房或两房为主，最看重升值潜力及生活配套，在交通便捷、社区环境优质的情况下可以接受远离闹市的区域置业住宅客户需求梳理住宅客户需求梳理边缘客户边缘客户重要重要客户客户核核心心客客户户具有换

45、房需求的客户具有换房需求的客户置业能力：拥有较强的经济实力，接受60万以内的总价购房需求：追求稀缺资源的享有，追求便利度和舒适度，看重建筑品质、居住环境及品质、开发商品牌、物业管理和产品附加值年龄特征：40-60岁置业特征：公务员、企事业单位职工、生意人、乡镇换房需求人群关注户型：140左右3室2厅户型具有独立、结婚置业需求的年轻购房群体具有独立、结婚置业需求的年轻购房群体置业能力：经济实力较弱，依靠父母支援，接受30万左右的总价购房需求：首次置业，青睐小户型，对总价有抗性，对中心区有偏好，同样关注建筑品质和物业管理，并关注产品实用性和附加值年龄特征：20-35岁置业特征：公务员、企事业单位在

46、职员工、年轻新婚客群关注户型：90以内1室2厅、2室2厅户型、100左右3室2厅户型具有理财意识、投资需求的客户具有理财意识、投资需求的客户置业能力：拥有一定的财富积累，接受50万以内的总价；购房需求：投资型置业，青睐中小户型，关注购房优惠政策，相信中心地段下、优秀产品力的住宅升值潜力年龄特征：35-55岁置业特征：公务员、企事业单位职工、生意人、所有具投资意愿的人群关注户型：90以内1室2厅、2室2厅户型、100左右3室2厅户型本地客群分析本地客群分析 客户来源：客户来源：本地及周边乡镇主动的地缘性客户；客户特征：客户特征：处于事业上升期，需求面积因经济实力不同而出现分化，有购房或投资需求，

47、实现自住及兼顾长期投资；关注重点：关注重点：他们都非常关注居住区位和建筑品质，因需求面积不同对景观和配套的重视度存在较大差异；他们对于生活品质有较高的追求，但是消费观念偏理性并注重性价比。置业抗性：置业抗性：换房需求客户对于高层建筑存在一定的抗性，抗性源于公摊、户型均好性及居住成本；年轻置业群体和投资客群对高层产品的抗性相对较弱，物业总价是他们置业的主要抗性。营销重点：营销重点：区域发展前景及升值潜力、未来生活愿景。本地客群分析本地客群分析 边缘客户边缘客户重要重要客户客户核核心心客客户户具有地产投资需求的客户具有地产投资需求的客户置业能力：拥有一定的财富积累，接受50万以内的总价；购房需求：

48、投资型置业，青睐城市中心中小户型，关注购房政策，关注城市发展及房价未来上升空间年龄特征：40-55岁置业特征：具有地州投资意愿的客群关注户型： 90以内1室2厅、2室2厅户型具有刚性置业需求的客户具有刚性置业需求的客户置业能力：经济实力较弱，但具有刚性置业需求，接受30万左右的总价购房需求：首次置业，青睐小户型，对总价有抗性，关注区域发展前景和居住便利性，同样关注建筑品质，考虑自住兼投资年龄特征：25-40岁置业特征：企业外派驻地人员、外来务工人员关注户型： 90以内1室2厅、2室2厅户型具有常住需求的客户具有常住需求的客户置业能力：拥有较强的经济实力，接受70万以内的总价购房需求：看重生活便

49、利度、建筑品质、户型设计、居住环境及品质、物业管理和产品附加值，关注未来升值潜力年龄特征：45-60岁置业特征：具有迁居常住、养老需求的外地置业者关注户型：140左右3室2厅户型、90左右2室2厅户型外地客群分析外地客群分析 客户来源：客户来源：外来被动的地缘性客户，主动的投资性客户；客户特征：客户特征：大多因工作需要留驻本地，需求面积因经济实力和居住人口各有不同，有居住或投资需求，实现自住及兼顾长期投资；关注重点：关注重点：他们大多关注居住便利性和产品实用性，同时关注建筑品质，对景观和居住品质要求不高，消费偏理性，注重性价比，低总价、高性价比的小户型产品是此类客户的关注重点；营销重点：营销重

50、点：项目区位优势和商业配套是吸引此类客群的最大驱动力；应在营销中加强对城市规划、区域前景的描绘，以项目升值潜力实现客群的有效击打。外地客群分析外地客群分析 锁定圈层客户锁定圈层客户争夺对手客户争夺对手客户客户拓展策略客户拓展策略进行有效的差异化客户拓展进行有效的差异化客户拓展搭便车策略：搭便车策略：世纪良城、乡鸭湖、东方雅典城世纪良城、乡鸭湖、东方雅典城的客户也是我们的客户的客户也是我们的客户特定圈层客户：特定圈层客户：以本地及乡镇客户为基础，围绕公务员及企事业单位群体开展针对性促销活动以本地及乡镇客户为基础，围绕公务员及企事业单位群体开展针对性促销活动主动出击，占位营销：主动出击，占位营销：

51、扼守石安公路入口扼守石安公路入口/ /城区要塞的广告牌营销城区要塞的广告牌营销/ /外展行销外展行销/ /其它精准的广告投放和推广其它精准的广告投放和推广高形象客户牵引：高形象客户牵引：完美现场体验，居住价值感受完美现场体验，居住价值感受 / / 突出区位价值和产品特色突出区位价值和产品特色 / / 引导全新生活方式引导全新生活方式扩大客户范围扩大客户范围u客户策略初期策略初期策略2012年7月2012年10月（启动与开盘期）中期策略中期策略 2012年10月2012年12月（持续旺销期）远期策略远期策略一期尾盘及二期产品入市以本地及周边乡镇客户为以本地及周边乡镇客户为主力客户群体，进行精准主

52、力客户群体，进行精准营销推广营销推广开始售卡蓄水工作，并快开始售卡蓄水工作，并快速成功实现项目首批产品速成功实现项目首批产品销售目标销售目标随时把握区域内竞争项目随时把握区域内竞争项目客户信息，将竞争项目客客户信息，将竞争项目客户进行疏导与截流户进行疏导与截流把目标区域扩大至昆明及把目标区域扩大至昆明及周边城市，在更广泛的客周边城市，在更广泛的客户层面进行项目营销与推户层面进行项目营销与推广广对昆明目标客户实行主动对昆明目标客户实行主动出击，建立区域品质楼盘出击，建立区域品质楼盘形象，强势拉动项目销售形象，强势拉动项目销售对昆明价格驱使型对昆明价格驱使型/ /环境驱环境驱使型客户使型客户/ /

53、养老型客户进行养老型客户进行牵引，强化宜良价值，建牵引，强化宜良价值，建立新的区域形象与认知，立新的区域形象与认知，强势营销拉动客户跨区域强势营销拉动客户跨区域置业热情置业热情在区域内建立起强大的品在区域内建立起强大的品牌吸引力之后，可将客户牌吸引力之后，可将客户来源的层面再次放大，更来源的层面再次放大，更多地吸引各区域客户。多地吸引各区域客户。建立项目品牌影响力，吸建立项目品牌影响力，吸引自外地及周边乡镇慕名引自外地及周边乡镇慕名而来的置业者而来的置业者策略演变策略演变客户击打策略演变客户击打策略演变针对不同目标客户层，找准营销重点和诉求点，首先对核心客户进行重点突破，树立口碑，随后逐步向重

54、要客户与边缘客户进行渗透。Project position项目定位项目定位区域发展：宜良CBD规划，发展重心东移；宜良新城核心位置；东部宜居新城远期规划。居住环境：紧邻时代广场城市景观资源；大面积公共屋顶花园。教育资源：清远小学、匡山小学、宜良三中；旭东幼儿园、小花幼儿园、宜良县第二幼儿园、春天艺术幼儿园产品价值：首次改善型实用紧凑的三房设计首次置业型紧凑的一房、两房设计三梯六户高电梯配置生活配套：大型商业；周边现有完善商业配套。交通优势：石安公路、昆石高速交通大动脉迎宾路、起春路城市主干道多条公交线路站点宜良客运站举步之遥开发商品牌：双禄集团，本土知名百强企业价值体系价值体系项目价值梳理项目

55、价值梳理宜良新城发展前景、双禄品牌实力、项目精工宜良新城发展前景、双禄品牌实力、项目精工品质是赢取竞争、吸引客户的核心价值点。品质是赢取竞争、吸引客户的核心价值点。关键词解析：城市向东立体交通区域价值地理标识人文环境配套完善品牌延续项目体量地标形象具有无可限量的发展潜质和前景，拥有触手可及的都市繁华与便捷；时代广场标志性地段标签，居老城与新城交汇核心门户地带；延续双禄大酒店一贯品质，拥有雄厚的品牌实力和知名度，再创地标形象。宜良新核宜良新核 时代广场旁时代广场旁 1515万地标荣耀杰作万地标荣耀杰作项目产品定位项目产品定位主题定位语主题定位语主题理念阐释：门户传奇：延续双禄品牌人文底蕴与尊贵品

56、质，门户传奇：延续双禄品牌人文底蕴与尊贵品质，领行不可复制的区域领军神话领行不可复制的区域领军神话双禄时代鼎城双禄时代鼎城 巅峰地段，门户传奇巅峰地段，门户传奇巅峰地段：展现项目优越的地理位置与发展前景巅峰地段：展现项目优越的地理位置与发展前景项目形象定位项目形象定位双禄大酒店完美蝶变，双禄大酒店完美蝶变，凝聚这座城市的繁华与骄傲！凝聚这座城市的繁华与骄傲！在楼书、折页的章节规划中，以双禄大酒店的一贯细节品质为在楼书、折页的章节规划中，以双禄大酒店的一贯细节品质为推广背景，主打双禄时代鼎城蝶变重生后的超越与荣耀！推广背景，主打双禄时代鼎城蝶变重生后的超越与荣耀！从 定义城市、拔高区域价值定义城

57、市、拔高区域价值到 定义项目、引领生活模式定义项目、引领生活模式营销推广主线营销推广主线以领行时代更迭、传承历史荣耀为主线，对以领行时代更迭、传承历史荣耀为主线，对比双禄大酒店的前世与今生，唤起情感共鸣比双禄大酒店的前世与今生，唤起情感共鸣凝聚都市魅力，代言新城未来凝聚都市魅力，代言新城未来双禄时代鼎城将以双禄大酒店历史荣耀为积淀，以区位优势为载体，双禄时代鼎城将以双禄大酒店历史荣耀为积淀，以区位优势为载体，以一种大气、创新、时尚的营销语汇，直接对接目标客户精神层面，以一种大气、创新、时尚的营销语汇，直接对接目标客户精神层面，在精神内核上传递引领都市生活的项目价值；在精神内核上传递引领都市生活

58、的项目价值；在广告推广中倡导为城市发展奉献价值的精神，继而成为宜良新城在广告推广中倡导为城市发展奉献价值的精神，继而成为宜良新城未来都市生活的传承者及代言人。未来都市生活的传承者及代言人。Marketing strategy营销策略营销策略我们的目标我们的目标我们的现状我们的现状我们的问题我们的问题于于2013年初实现年初实现80%的住宅销售；的住宅销售；令双禄集团、鑫瑞地产在宜良的品牌影响力全面提升！令双禄集团、鑫瑞地产在宜良的品牌影响力全面提升！市场现状市场现状政策频出，增加不确定性政策频出，增加不确定性整体供给压力巨大整体供给压力巨大主要竞争对手在片区优势主要竞争对手在片区优势上与本项目

59、共享上与本项目共享项目现状项目现状位于城市热点板块，未来位于城市热点板块，未来潜力远远大于现实价值；潜力远远大于现实价值；在规模、配套、展示条件在规模、配套、展示条件等因素上不具备明显优势；等因素上不具备明显优势；品牌价值高，但不具备绝品牌价值高，但不具备绝对优势对优势客户现状客户现状对区域未来认可度对区域未来认可度高，但现状不满；高，但现状不满；客户来源基本相同，客户来源基本相同，处于同质竞争状态处于同质竞争状态在不确定的市场环境中，如何再创市场销售奇迹？在不确定的市场环境中，如何再创市场销售奇迹？在不确定的市场环境中，如何再创市场销售奇迹？在不确定的市场环境中，如何再创市场销售奇迹？核心问

60、题核心问题如何保证项目销售开盘红？如何保证项目销售开盘红？在整体蓄客时间较短的情况下，如何协调住在整体蓄客时间较短的情况下，如何协调住宅与商业的关系？宅与商业的关系？在地块分割的情况下大盘整体形象如何建立？在地块分割的情况下大盘整体形象如何建立？点式高层住宅如何在短期内得到客户的认可？点式高层住宅如何在短期内得到客户的认可？如何保证项目销售开盘红？如何保证项目销售开盘红？在整体蓄客时间较短的情在整体蓄客时间较短的情况下，如何协调住宅与商况下，如何协调住宅与商业的关系？业的关系？在地块分割的情况下大盘在地块分割的情况下大盘整体形象如何建立？整体形象如何建立？点式高层住宅如何在短期点式高层住宅如何

61、在短期内得到客户的认可？内得到客户的认可？面临问题面临问题核心策略核心策略利用品牌利用品牌+区域区域+配套配套+产品的价值组合，产品的价值组合，建立双禄在区域都市生活的领导者地位建立双禄在区域都市生活的领导者地位利用商业打造利用商业打造24小时不夜城的配套，提升小时不夜城的配套，提升项目竞争力，解决区域生活配套不足、生项目竞争力，解决区域生活配套不足、生活氛围不浓的现状活氛围不浓的现状形象上着眼于双禄对于城市未来发展的贡形象上着眼于双禄对于城市未来发展的贡献，建立项目区域发展代言者的形象，奠献，建立项目区域发展代言者的形象，奠定双禄品牌在宜良的影响力定双禄品牌在宜良的影响力让未来在现在体验，让

62、品牌成为保障，让让未来在现在体验，让品牌成为保障，让价值组合降低抗性价值组合降低抗性核心策略核心策略形象演绎体系形象演绎体系第一阶段第一阶段品牌形象品牌形象演绎体系演绎体系展示：展示：形成强制性视觉冲击形成强制性视觉冲击营销中心内外布置营销中心内外布置/营销中心外营销中心外景灯光系统景灯光系统/工地包装工地包装/高品质沙盘高品质沙盘（展示的调性（展示的调性都市；时尚；视觉冲击力强）都市；时尚；视觉冲击力强）推广：推广：以户外、围墙为主，配合花街以户外、围墙为主，配合花街DM单派发活动实现亮相单派发活动实现亮相（推广的调性（推广的调性强势的品牌铸造领航旗舰；视觉冲击力强）强势的品牌铸造领航旗舰；

63、视觉冲击力强）活动：活动：都市，时尚，有活力，强调个性都市，时尚，有活力，强调个性第二阶段第二阶段高层形象高层形象演绎体系演绎体系展示：展示：形成强制性视觉冲击形成强制性视觉冲击样板房样板房/样板园区样板园区（展示的调性（展示的调性都市；时尚；视觉冲击力强）都市；时尚；视觉冲击力强）推广：推广：以媒体组合的形式进行立体式宣传，提升项目高度和覆盖以媒体组合的形式进行立体式宣传，提升项目高度和覆盖范围（推广的调性范围（推广的调性大盘高调形象；居家舒适和新都市生活）大盘高调形象；居家舒适和新都市生活）活动：活动：强调吸纳新客户，维系老客户强调吸纳新客户，维系老客户推售策略推售策略推售原则推售原则根据

64、工程进度节点根据工程进度节点价值溢价，价值及利润最大化价值溢价，价值及利润最大化规避风险，淡市下如何推售能保证价值的实现规避风险，淡市下如何推售能保证价值的实现推售节奏推售节奏2012年年9月月-12月推售项目住宅及商业认筹卡月推售项目住宅及商业认筹卡2012年年11月下旬完成团购选房及签约月下旬完成团购选房及签约2012年年12月上旬推售整体住宅及部分试水商业月上旬推售整体住宅及部分试水商业2013年初筹划并实施商业招商事宜，推售剩余商业年初筹划并实施商业招商事宜，推售剩余商业第一步：梳理核心价值点挖掘核心竞争力第一步：梳理核心价值点挖掘核心竞争力梳理项目价值点，挖掘项目核心卖点；通过竞争对

65、手点对点分析，寻求项目核心竞争力。第二步：基于价值点制定有效的策略组合第二步：基于价值点制定有效的策略组合基于项目价值点、竞争对手、客户，制定组合营销策略；通过推广、展示、促销等营销策略组合取得阶段性成果；第三步：多渠道拓展客户资源第三步：多渠道拓展客户资源通过客户分析，建立项目完善的客户渠道体系；多渠道拓展客户资源，全线出击，全员营销。第四步：通过造场活动逼订成交，实现淡市销售突围第四步：通过造场活动逼订成交，实现淡市销售突围通过现场展示、旺场活动、销售配合等造场活动坚定客户信心；利用造场活动，建立畅销局面，通过口碑宣传，形成良性循环。营销步骤营销步骤客户拓展客户拓展拓客拓客+截客截客客户群

66、客户群一类客户：一类客户：（核心）（核心）二类客户：宜良经商人士、私营业主二类客户：宜良经商人士、私营业主三类客户：周边乡镇改善性需求客户三类客户：周边乡镇改善性需求客户四类客户：昆明客户，周边城市自住四类客户：昆明客户，周边城市自住客及投资客客及投资客宜良企业单位职工及管理层宜良企业单位职工及管理层中小学校教师中小学校教师政府公务员、铁路职工政府公务员、铁路职工周边企业管理层及其员工周边企业管理层及其员工方方式式关键地点户外广告牌及导视关键地点户外广告牌及导视楼体广告、外场包装楼体广告、外场包装大型超市大型超市/社区及商场巡展社区及商场巡展旺场活动拓展客户旺场活动拓展客户针对不同市场的行销派单及针对不同市场的行销派单及资料的发放资料的发放线上：关键位置户外广告拦线上：关键位置户外广告拦截；线下：短信、巡展截；线下：短信、巡展短信、报纸、广播、网络短信、报纸、广播、网络组织线上团购组织线上团购方方式式方方式式方方式式一类客户：留住属于自己一类客户：留住属于自己的客户，看好自己的蛋糕的客户，看好自己的蛋糕推广：推广：围墙广告、户外广告、道路导视；围墙广告、户外广告、道路导视；营销：营销：