【广告策划PPT】安踏运动鞋南昌高校策划书

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1、安踏运动鞋南昌高校安踏运动鞋南昌高校20112011年度策划书年度策划书市场环境市场环境前言前言SWOTSWOT分析分析营销计划的控制营销计划的控制营销战略目标营销战略目标及活动目标及活动目标小组分工小组分工产品产品定价定价渠道渠道促销促销总结总结其它其它u1、随着中国市场开放程度不断加深，带动了各种需求。奥运会的成功举办，给中国休闲产品注入活力 u2、技术领域的发展u3、企业的竞争激烈，运动休闲系列总量过剩，重复建设以及竞争激烈问题造成产业结构不合理u4、潜在进入者的威胁。运动服饰行业风起云涌。361度，特步等纷纷崛起 u5、南昌是江西高校聚集的地方，广大的青年学生是运动服饰潜在消费者 形成

2、了以专卖店为主体的专卖体系，在一类市场已有部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了很好的市场效应 众多中、高档品牌中，安踏比特步、361度等有较强的优势，安踏已从品牌代言人逐步转向产品代言人（品牌优势） 多款专门针对高校学生的鞋子，必将受到学子的亲睐，这是安踏在2011年当中的一大优势（产品优势） 南昌为省会城市，高校聚集，青年学生众多，成为安踏很大的潜在客户（市场优势）（W W）劣势）劣势l 目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端问题比较严重l 没有形成自有知识产权的高科技含量产品l 产品上市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机 l 供货周期太长

3、（0）机遇）机遇运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中着装的一部分 旗舰店和特A店的市场带动效应日益明显，另可借助现有二级市场已有数量较多的网点取得更大的市场份额借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司的支持下分公司进一步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率 高校学生活费增加，追求更高质量的装备，而安踏正是为此而生（T）威胁）威胁竞争对手的强力冲击 部分市场威胁突出 营销战略目标营销战略目标 销售增长率销售增长率 2010年安踏在南昌地区营业额为1.3亿人民币，预测2011年营业额同比增长22.6%，达到1.61.6亿亿，预测11年将净利润高达4 4千万千万1.6亿第

4、一季度0.6亿第二季度0.3亿第三季度0.4亿第四季度0.3亿营业额及利润明确到每个市场营业额及利润明确到每个市场南昌1.6亿利润4千万其它3千万利润0.75千万昌北校区 5千万利润1.25千万市区校区2千万利润0.5千万瑶湖校区 6千万利润1.5千万市场战略推广市场战略推广 “与国际品牌相比，我们品牌与国际品牌相比，我们品牌定位不同，市场消费群体也存定位不同，市场消费群体也存在差异，作为本土体育用品企在差异，作为本土体育用品企业的代表，我们更了解国内消业的代表，我们更了解国内消费市场导向，能够及时做出市费市场导向，能够及时做出市场反应。场反应。”安踏坚持持续体育营销安踏坚持持续体育营销 安踏

5、发展网络营销安踏发展网络营销 安踏从没想过要放弃高端市场安踏从没想过要放弃高端市场 同行业中的利润同行业中的利润04年度安踏运动鞋在南昌市场综合占有率为9.40%，比前十名同类产品高出了7个百分点。09年同比增长39.8%，已超越李宁09年1.1亿人民币，但销售额仍落后于李宁，预计2011年利润达到1.6亿09年第四季订货会的结果。在展销会的销售订单占全年销售量逾85%。总计4个季度的盈利来看，安踏体育的平均订货增长率最高，而特步的订货增长率则最低。安踏体育、中国动向、李宁和特步在2009年第三季度之后均宣布较低的订货增长，主要由于在农历新年假后分销商在订货方面转趋谨慎。营销活动目标营销活动目

6、标 1、提高销售额，扩大市场占有率，增创在南昌2011年度的利益 2、针对性开展活动和宣传，提升品牌推广的针对性和有效性 3、通过互联网的人际口碑，提升品牌知名度和目标受众好感度。 4、利用长期品牌黏度，加深品牌印象。收集庞大的用户资料留存，为终端销售和CRM建立做贡献。本策划书创意本策划书创意在2011年度，安踏南昌分公司在南昌推出多款针对高校学生的运动鞋，主动迎合了学生的口胃。大力推出一款时尚的主打产品情侣运动鞋。另外，安踏公司将12月5日定安踏情侣节，成为一大亮点。产品策略产品策略针对南昌地区学生消费情况的分析：针对南昌地区学生消费情况的分析：现南昌各高校学生所占消费者份额在全省内处于一

7、个比较大份额的地位。且对品牌有一定的追求度。那么安踏作为走在一个时尚前沿的产品必不能缺少这一块肥肉。针对这一情况，安踏特地研发针对高校地区的产品，使得能有一定的收获。环境分析环境分析南昌为省会城市，人员比较集中，也为各大品牌争夺地之一。且南昌作为一个比较中等的城市，经济也在快速发展，人们的经济水平提高，对穿着的质量也愈加严格，且对孩子金钱方面的限制也愈加宽松，使得年轻人有更多的自主权。而南昌又是高校的聚集地之一，高校学生数目庞大。假若有一款适合学生产品的话，前景将非常乐观。 市场分析市场分析虽说向南昌进军的运动品牌不在少数，但安踏仍有一定的自信在其中占得一席之地。首先安踏运用很好的销售方式在年

8、轻人中深受好评。其次一线产品阿迪达斯、耐克等价格比较昂贵，学生又没有收入，对一线产品的考虑也便会下降，而三线产品诸如特步质量又低于安踏，且安踏的形象也比较好，那么这些也就造就了安踏在南昌市场比较稳定的地位。产品分析产品分析研发针对高校地区的产品。虽说安踏的价格比耐克、阿迪达斯的价格低，但价位对还没有收入的学生来说还是有一定的负担。而若安踏降低价格又会使其形象大打折扣，那么新产品的研发会是一个很好的决策。另安踏款式新颖、做工精细、色彩多样适、符合追求时尚潮流的青年学生，这又为安踏占取更多的市场份额增加了一个有利条件。2011年必定会是一个喊好的开始。产品生命周期分析产品生命周期分析因安踏是针对高

9、校地区的产品，那么产品的生命周期暂归为一月为导入期，两月为其成长期，其后视产品的成熟期销售情况而定，而新产品的研发必在产品还处于成长期时开始。在产品衰退期投入市场，且在那时可甫定一定的促销，来加强学生的购买欲望。定价策略 目标目标为了追求最大利润，扩大安踏在运动市场的占有率，树立更高的品牌形象。那么必定有一个严格的定价策略定价分析定价分析因安踏这一研发产品针对市场为高校区，那么便是以学生的需求 为依据，制定符合学生消费的价格，故选用需求导向定价法。 产品周期定价策略产品周期定价策略针对学生的一般鞋针对学生的一般鞋 时间时间春春夏夏秋秋冬冬价格（元价格（元）2002291802191802091

10、50200情侣运动鞋定价情侣运动鞋定价 导入期：导入期：229元元 成长期：成长期：209元元 成熟期：成熟期：209元元 衰退期：衰退期：150元元渠道策略渠道策略安踏生产商安踏生产商代理商1代理商2代理商3安踏采取的分销渠道是推动策略。其结构模式如下：零零售售商商 促销策略促销策略促销基本策略：（1）广告促销：广告促销：将产品相关信息通过非人员媒介传播给受众 在导入期，广告的投放要求质量，且需得到一定的成果，广告投入较大 在成长期，市场正处于向金牛时期过渡，开始加大广告的投放量，强打品牌效应，争取更多的消费人群。 在成熟期，此时产品已成长为明星产品，已只需少量的广告来维持品牌效应即可。 在

11、衰退期，广告已大多停放，只是加大促销手段，来增加更多利润（2 2）人员促销）人员促销 直接与顾客接触，可灵活的进行促销宣传，在宣传过程中，能立即的到顾客的反应信息。这很好的获取了对产品的改进的信息。 （3 3）营业推广）营业推广 激励零售商支持产品的销售，诱使更多顾客的消费，提升短期销售量（4）公共关系公共关系 适当参与公益事业，有利于树立一个良好的企业形象，增加在消 费者人群中的可信度。 适当的与政府打好关系，拥有一个比较结实的后盾 促销活动设计促销活动设计促销时间 第一阶段：2011年5月1日至7日 第二阶段：2011年10月1日至7日 第三阶段：2011年12月5日五一劳动节五一劳动节

12、主题：“快乐劳动，永不止步永不止步” 具体措施：只要在5月1日7日购买安踏品牌运动鞋一双，即可获得20元返还金，多买多送。十一国庆节十一国庆节安踏情人节安踏情人节主题：“十一同庆，买安踏，送好礼” 具体措施：在10月1日7日活动期间，买安踏运动鞋满400元，即可获得100元以下的运动包一个。 主题：“情侣买安踏，更得纯银情侣戒” 具体措施：在12月5日购买安踏情侣运动鞋的情侣，可获得安踏专为情侣打造的纯银情侣戒子一对。计划实施组织结构图计划实施组织结构图南昌总经理南昌总经理人事部人事部开发部开发部营销部营销部生产部生产部财务部财务部计划部计划部 瑶湖校区瑶湖校区 市区校区市区校区 昌北校区昌北

13、校区营销计划的控制 确认目标：确认目标：南昌分公司在南昌2011年的目标是完成1.6亿的销售额，比2010年增长22.6%，利润达到4000千万。 控制标准：控制标准：本次策划将以本公司在2011年度是否完销售额为标准，以及上一级部门对下一级人员监督其计划执行情况并判断其是否完成策划计划。 绩效评估绩效评估：将实际执行结果与营销计划中期望结果相比较，并对其进行全面的分析和研究，评估下单位在哪些方面实现目标，在哪些方面背离目标。并分析产生背离现象的主、客观原因，做成报告，通报有关人员。 纠正偏差纠正偏差：针对产生问题的原因采取相应措施加以纠正，从而保证营销目标和营销计划的实现。同时运用奖惩制度的

14、激励作用，促使其努力工作。预算及其分配：预算及其分配： 预算 广告费用：150万 促销费用：120万 场地费：5万 其它费用：10万总计：285万分配：劳动节促销活动：40万 国庆节促销活动：60万 安踏情人节促销活动：20万总计：120万总结总结 本次安踏针对南昌高校区所作的策划书，较为全面地分析了安踏目标市场的宏微观环境，证实了这次策划在南昌高校区的环境下具有很大的可操作性。 在分析安踏的产品时，我们对产品进行了客观上的SWOT分析，并证明了安踏在这个市场中有很大的优势。从上一次的市场调研中，发现安踏迎来了一个机遇，那就是针对学生开发产品。 此次营销的战略目标销售额达1.6亿，营利高达4千

15、万元。 在此次策划中，我们的亮点就是针对高校学生设计出适合他们的个性鞋子，其中一个很大的亮点就开发了一款适合高校情侣的安踏情侣运动鞋，并将12月5日定为一个安踏公司的情人节。 在4P策略中，我们更加人性化，适合学生的产品，适适合学生的产品，适合学生的价格，合学生的价格，更有完善的渠道，多种多样有效的促销方式。 人非圣贤，失误难免！此策划书也存在一点不足的地方，那就是我们在做企业营销计划的控制时，对于具体怎么去控制这个计划不太明确。 此策划书可操作性极强，若安踏公司采用我们的策划，那么在2011年安踏公司在南昌的利润将远远超过2010年，高达4千万。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网

16、站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的

17、工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？XXX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发待发公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）（公寓部分）我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据根据项目项目

18、20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。新的变化与新的内涵。这这就是我们就是我们的主要方向。的主要方向。如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈： 新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促

19、成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五

20、月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机

21、场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：34月份推广计划三、四月三、四月公寓再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新

22、闻报道、报纸软文形式）房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最

23、亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广

24、主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模

25、式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城

26、市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身

27、就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开

28、间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会

29、除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主

30、题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、9、10月份推广目标月份推广目标商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业

31、群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。The end! THANKS!针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIO

32、NAL CITYXXX.XX国际国际 2005推广策略推广策略 我们我们2004年做了甚麽？年做了甚麽？2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。XXX.XXXXX.XX国际的国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，整体战略、销售情况、项目形象来看，20052005年都将是年都将是XXX.XX国际国际的项目品牌年、销售冲刺年。的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？我们目前还有优势吗？X

33、XX.XXXXX.XX国际现在状况：国际现在状况：地段优势与价值客户尽知地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发待发公寓部分买家投资的目的性很强公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）（公寓部分）我们明年要做甚麽？我们明年要做甚麽？进一步阐述进一步阐述“世界为我所用世界为我所用”， “CBDCBD核心核心贵族商务贵族商务” 根据根据项目项目20052005年的推广节奏安排，再次赋予年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内

34、涵。新的变化与新的内涵。这这就是我们就是我们的主要方向。的主要方向。如何吸引新的客户？如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客 老客户的生活圈： 新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使

35、其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月一、二月消化公寓客户消化公寓客户三、四月三、四月开始写字楼预热开始写字楼预热公寓再掀热潮公寓再掀热潮五月五月写字楼强销期开始写字楼强销期开始六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小

36、时商务概念七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念九月九月写字楼续销期写字楼续销期商务投资概念商务投资概念十月十月写字楼消化期写字楼消化期商务投资概念商务投资概念12月份推广计划一、二月一、二月消化意向客户消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：34月份推广计划三、四月三、四月公寓

37、再掀热潮公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房地热系统推广主题推广主题1：推广主题推广主题2：此期间须完成事项：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：推广手段：XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）房交会房交会热点战热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-

38、7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻

39、击核心：攻击概念：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际国际1、2、3、4月份推广目标月份推广目标5月份推广计划五月五月写字楼强销期写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：推广主题：目标客户目标客户2：推广手段：推广手段：成长型中小企业、外贸企业、物

40、流企业、投资客此期间须完成事项：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，层以上整层消化的大客户，目标客户目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际国际24小时全球商务模式小时全球商务模式XXX.XX国际引领国际引领XX商务模式商务模式“6月份推广计划六月六月写字楼强销期写字楼强销期24小时商务概念小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商半岛都市报、齐鲁晚报、电视广

41、告、招商周刊周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等推广主题：推广主题：推广手段：推广手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备

42、全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊招商周刊媒体论坛媒体论坛攻击核心：攻击核心：攻击目标：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春

43、季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际国际5、6月份推广目标月份推广目标7-8月份推广计划七、八月七、八月写字楼续销期写字楼续销期24小时商务概念小时商务概念写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述在在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表国际是高端商务的代表针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。为消化小面积写字楼做

44、有利支撑。商务服务/会所/电梯/分户式空调等推广主题：推广主题：客户分析：客户分析：投资分析：投资分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始房交会房交会热点战热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支

45、持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击目标：攻击核心：攻击核心：攻击概念：攻击概念：9-10月份推广计划写字楼具体卖点阐述写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管服务推广主题：推广主题：攻击手段：攻击手段：此期间须完成事项：此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东

46、省媒体（电视、报纸）航空杂志广告九、十月九、十月2424小时全球商务小时全球商务从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。XXX.XX国际国际7、8、9、10月份推广目标月份推广目标商业裙楼推广计划商业裙楼推广计划国际商务商业群国际商务商业群香港中路最后的商业旺地香港中路最后的商业旺地大集团客户为主、投资客大

47、集团客户为主、投资客商业配套的完善有助于项目定位清晰化商业配套的完善有助于项目定位清晰化景观、规模、配套推广主题：推广主题：客户来源：客户来源：攻击目的：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。The end! THANKS!MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1

48、XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4Qg

49、PNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX