沈阳市城北广信项目策划推广提案

《沈阳市城北广信项目策划推广提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《沈阳市城北广信项目策划推广提案（101页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、我艺术，生活更艺术我艺术，生活更艺术城北广信项目策划推广提案城北广信项目策划推广提案胜家准则胜家准则 08.4.16目目 录录关于客层关于客层客层分析定位客层分析定位2关于推广关于推广案名、案名、VI、销售节奏、推广建议、销售节奏、推广建议4关于前期分析关于前期分析市场分析、竟品分析、项目分析市场分析、竟品分析、项目分析3 1关于产品关于产品建筑风格、园林建议、户型建议、价格建议建筑风格、园林建议、户型建议、价格建议3 3关于前期分析关于前期分析市场分析市场分析、竟品分析、项目分析、竟品分析、项目分析区域概况区域概况皇姑区皇姑区-旅游、科研、传统教育文化区旅游、科研、传统教育文化区于洪区、沈北

2、新区于洪区、沈北新区-农业区农业区、新区、新区皇姑区位于沈阳市的北部，是一个文教科研事业发达的地区，交通发达，皇姑区位于沈阳市的北部，是一个文教科研事业发达的地区，交通发达，生活配套较为齐全。座落于本区的北陵公园不但因为拥有皇太极的皇陵而生活配套较为齐全。座落于本区的北陵公园不但因为拥有皇太极的皇陵而驰名中外，更因为它是中国最大的城市森林公园及辽阔的湖水水面而成为驰名中外，更因为它是中国最大的城市森林公园及辽阔的湖水水面而成为沈阳市内吸引游客最多的公园。沈阳市内吸引游客最多的公园。于洪区在沈阳市整个区域来看属于半包围形状，而作为于洪区在沈阳市整个区域来看属于半包围形状，而作为20062006年

3、城市重点规年城市重点规划区域划区域沈北新区（农业高新技述产业区），是沈北新区（农业高新技述产业区），是近几年近几年的区域房地产热的区域房地产热点区域，在良好的政府政策引导下，必将在未来几年成为房地产市场的消点区域，在良好的政府政策引导下，必将在未来几年成为房地产市场的消费及投资热点。费及投资热点。区域市场成交情况区域市场成交情况皇姑和于洪区市场需求的增长速度非常快，近两年市场需求每年保持皇姑和于洪区市场需求的增长速度非常快，近两年市场需求每年保持在在20200-0-3 30000万平方万平方米之间。其中沈北新区的规划，在米之间。其中沈北新区的规划，在近几年近几年成为房地产市场又一热点区域，成为

4、房地产市场又一热点区域，0606年年成交量为成交量为0505年年2 2倍左右，可以推测在未来的几年中，该区域的房地产市场供求量将持续放量增。倍左右，可以推测在未来的几年中，该区域的房地产市场供求量将持续放量增。表：沈阳市皇姑区与于洪区历年销售成交总量（表：沈阳市皇姑区与于洪区历年销售成交总量（01-06年）单位：万平方米年）单位：万平方米200120022003200420052006合计合计皇姑区皇姑区48,093190,898530,203946,040851，6431，024，3563,591,233于洪区于洪区55,303525,470938,8981,092,7001，206，059

5、2，191，0476,009,477资料来源：沈阳市统计局资料来源：沈阳市统计局区域市场销售价格区域市场销售价格图图：沈阳市皇姑区与于洪区历年住宅销售均价比（：沈阳市皇姑区与于洪区历年住宅销售均价比（01-001-07 7年）年） 单位：平方米单位：平方米皇姑区和于洪区近年来住宅成交价格均呈稳步上升的趋势。皇姑区皇姑区和于洪区近年来住宅成交价格均呈稳步上升的趋势。皇姑区20042004年后住宅年后住宅价格略有下降，主要是因为皇姑区近市区的用地基本开发完毕，皇姑区住宅市场价格略有下降，主要是因为皇姑区近市区的用地基本开发完毕，皇姑区住宅市场向外围发展从而拉低了楼价。于洪区住宅价格近年来一直上涨，

6、向外围发展从而拉低了楼价。于洪区住宅价格近年来一直上涨，2002007 7年的成交价年的成交价格格3 3063063 元元/ /平方米，比平方米，比20012001年上涨了年上涨了3939。区域市场产品特点区域市场产品特点该板块的中档住宅供应量较大，且多为住宅小区，建筑形式以多层、小高层为主；该区该板块的中档住宅供应量较大，且多为住宅小区，建筑形式以多层、小高层为主；该区域楼盘主要以教育为域楼盘主要以教育为卖卖点，产品素质较好。代表点，产品素质较好。代表项目项目：建建赏欧洲、汇宝国际花园、格赏欧洲、汇宝国际花园、格林梦夏、万科四季花城、水木清华、亚都茗苑等。该板块热销主力户型集中在二、三房，林

7、梦夏、万科四季花城、水木清华、亚都茗苑等。该板块热销主力户型集中在二、三房，主要面积区间为主要面积区间为80-15080-150平方米，价格区间为平方米，价格区间为3,000-4,8003,000-4,800元元/ /平方米。平方米。表：沈阳市皇姑区历年住宅面积区间表沈阳市皇姑区历年住宅面积区间表（00-06年）年份平均面积60以下61-8081-9091-100101-110111-120121-130131-140141-150151-160160以上20001220%0%15%0%17%1%22%8%16%11%11%20011460%0%4%0%25%6%2%0%6%0%56%2002

8、1310%0%0%1%3%33%14%13%0%36%0%20031110%8%7%10%17%31%4%0%17%7%0%20041010%9%14%18%26%31%9%0%2%0%2%2005850%24%44%33%0%0%0%0%0%0%0%2006880%17%40%34%2%4%3%0%0%0%0%上图显示，上图显示，80-180-10 00 0平方米是皇姑区最常见的平均户型，上表显示皇姑区住宅平均户型平方米是皇姑区最常见的平均户型，上表显示皇姑区住宅平均户型紧凑、适用性的趋势特别明显。紧凑、适用性的趋势特别明显。表表1717：沈阳市于洪区历年住宅面积区间表（：沈阳市于洪区历年住

9、宅面积区间表（00-0600-06年）年）年份年份平均平均面积面积6060以下以下61-61-808081-81-909091-91-100100101-101-110110111-111-120120121121-130-130131-131-140140141-141-150150151-151-160160160160以上以上200020001231230%0%0%0%6%6%15%15%3%3%24%24%6%6%21%21%8%8%3%3%13%13%200120011251250%0%2%2%0%0%4%4%5%5%20%20%28%28%7%7%21%21%1%1%12%12%2

10、00220021161165%5%4%4%2%2%6%6%6%6%36%36%20%20%5%5%0%0%0%0%16%16%200320031041042%2%1%1%7%7%17%17%47%47%21%21%0%0%0%0%0%0%0%0%6%6%2004200493934%4%17%17%10%10%14%14%29%29%13%13%11%11%0%0%0%0%3%3%0%0%2005200584840%0%20%20%52%52%0%0%28%28%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%2006200694940%0%18%18%38%38%22%22%19%19%3%3

11、%0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%上图显示，上图显示，80-12080-120平方米是于洪区最常见的平均户型，上表显示与皇姑区相似，于洪平方米是于洪区最常见的平均户型，上表显示与皇姑区相似，于洪区住宅平均户型紧凑的趋势也特别明显区住宅平均户型紧凑的趋势也特别明显。 区域市场消费者分析区域市场消费者分析该板块的客户该板块的客户主要以区域消费为主，重点看重地缘与区域的依赖性、工作与生活主要以区域消费为主，重点看重地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景与升值空间等。另外考虑为的便利性、项目均好性、区域前景与升值空间等。另外考虑为孩子提供良好教育孩子提供良好教育为目的为目

12、的，其工作地点多在市区，且多作为家庭居住之用；其工作地点多在市区，且多作为家庭居住之用；随着整体城市建设的向随着整体城市建设的向北发展，以及逐渐完善的交通及生活配套，本区域在原来地源性客户的基础上，北发展，以及逐渐完善的交通及生活配套，本区域在原来地源性客户的基础上，逐渐吸引了越来越多年轻白领的关注。随着城市规划的进展以及众多大盘项目的逐渐吸引了越来越多年轻白领的关注。随着城市规划的进展以及众多大盘项目的进驻，结合区域自身优越的自然条件，整个城北地区已经逐渐成为沈阳市重点的进驻，结合区域自身优越的自然条件，整个城北地区已经逐渐成为沈阳市重点的集中的生活居住区。集中的生活居住区。北部楼市曾给人北

13、部楼市曾给人“人口密度低、房屋价格低人口密度低、房屋价格低”的不良印象，但随着的不良印象，但随着整个城市建设整个城市建设的向北发展，以及的向北发展，以及一些颇具规模和特色的楼盘进入市场之后，不但为该区增添了一些颇具规模和特色的楼盘进入市场之后，不但为该区增添了亮点，还带动了此区域的地气、人气的攀涨；北陵是沈阳著名的旅游景点，在旅亮点，还带动了此区域的地气、人气的攀涨；北陵是沈阳著名的旅游景点，在旅游带动经济的大背景下，这个独特的环境不仅为地产经济铺宽了道路，也成为各游带动经济的大背景下，这个独特的环境不仅为地产经济铺宽了道路，也成为各楼盘宣传最多的卖点楼盘宣传最多的卖点“贵气贵气”的象征的象征

14、, ,“上风上水上风上水”。北部地区周边科、研、教等。北部地区周边科、研、教等社会机构庞大，住宅的潜在需求很高；交通与购物的便利、配套设施的齐全及浓社会机构庞大，住宅的潜在需求很高；交通与购物的便利、配套设施的齐全及浓厚的文化气息，为北部楼市增加了竞争的砝码。万科、格林豪森厚的文化气息，为北部楼市增加了竞争的砝码。万科、格林豪森、银亿、恒大、银亿、恒大等等品牌企业的加入，把城北的地产引入一个新的阶段。品牌企业的加入，把城北的地产引入一个新的阶段。分析小结分析小结关于前期分析关于前期分析市场分析、市场分析、竟品分析竟品分析、项目分析、项目分析针对调研目标项目所在区域，本司进行了详细的市场调查，针

15、对调研目标项目所在区域，本司进行了详细的市场调查，选取了六个具有典型性的项目作为调查对象进行分析研究，选取了六个具有典型性的项目作为调查对象进行分析研究，分别为：阳光尚城、万科魅力之城、依云北郡、恒泰骏景、分别为：阳光尚城、万科魅力之城、依云北郡、恒泰骏景、北美家园、亚都名苑，以下为竞品项目的数据统计：北美家园、亚都名苑，以下为竞品项目的数据统计：1、阳光尚城、阳光尚城占地面积占地面积6060万万建筑面积建筑面积100100万万容积率容积率1.51.5建筑规划建筑规划二期二期 12栋多层栋多层 1栋板式小高层栋板式小高层总户数总户数22802280户户起价起价 均价均价 整体整体4500 最高

16、价最高价面积区间面积区间80-19080-190平平建筑风格建筑风格欧式风格欧式风格园林特点园林特点格调园林格调园林立面颜色、材质立面颜色、材质褐色劈开砖褐色劈开砖户型配比户型配比销售率销售率一期售罄，二期未正式出售一期售罄，二期未正式出售户型户型面积面积所占比率所占比率销售率销售率项目项目配套配套市政生活市政生活配套配套北行商圈、西塔商圈、乐购超市、北行商圈、西塔商圈、乐购超市、东方家园；东方家园；236236、255255、294294、260260、116116、136136、138138、141141、多条公交线路；、多条公交线路；一居室一居室二居室二居室80-9080-906060园

17、区配套园区配套一万平商业街一万平商业街三居室三居室90-19090-1904040四居室四居室客户主客户主要构成要构成皇姑区，企事业单位或政府机关人员，中高收皇姑区，企事业单位或政府机关人员，中高收入阶层，年龄主要分布在入阶层，年龄主要分布在25-40岁之间，三口岁之间，三口之家居多，以二次职业为主之家居多，以二次职业为主 其他其他项目卖点项目卖点百万平大盘、格调生活、高品质、高品位百万平大盘、格调生活、高品质、高品位推广主题推广主题百万尚城百万尚城 领衔城北领衔城北推广手段推广手段报纸、车体、户外路旗、电视、户型单页等报纸、车体、户外路旗、电视、户型单页等2、万科魅力之城、万科魅力之城占地面

18、积占地面积1515万万建筑面积建筑面积3030万万容积率容积率2.02.0建筑规划建筑规划23栋四层洋房栋四层洋房 4栋板式多层栋板式多层 9栋板式小高层栋板式小高层20栋板点结合高层栋板点结合高层 8栋点式小高栋点式小高 总户数总户数20002000户户起价起价 多多 层层6300 小高层小高层6600均价均价 多多 层层7000 小高层小高层7000 整整 体体7000最高价最高价多多 层层77007700小高层小高层74007400面积区间面积区间88-21088-210平平建筑风格建筑风格大院风格大院风格园林特点园林特点格调园林格调园林立面颜色、材质立面颜色、材质褐色墙面砖褐色墙面砖户

19、型配比户型配比销售率销售率7070户型户型面积面积所占比率所占比率销售率销售率项目项目配套配套市政生活市政生活配套配套北行商圈、西塔商圈、乐购超市、北行商圈、西塔商圈、乐购超市、东方家园；东方家园；236236、255255、294294、260260、116116、136136、138138、141141、多条公交线路；、多条公交线路；一居室一居室二居室二居室88-9788-9730308080园区配套园区配套幼儿园、会所幼儿园、会所三居室三居室130-145130-14560607070四居室四居室178-210178-21010107070客户主客户主要构成要构成皇姑区，企事业单位中高级

20、职员，和私营企业皇姑区，企事业单位中高级职员，和私营企业主，年龄以主，年龄以30-50为主，三口之家居多，以二为主，三口之家居多，以二次职业为主次职业为主 项目卖点项目卖点万科品牌万科品牌推广主题推广主题繁华之上的大院印记繁华之上的大院印记推广手段推广手段报纸、网络、户外路旗、户型单页等报纸、网络、户外路旗、户型单页等3、依云北郡、依云北郡占地面积占地面积1111万万建筑面积建筑面积1818万万容积率容积率1.71.7建筑规划建筑规划 37栋板式多层栋板式多层 10栋板式小高栋板式小高 总户数总户数24002400户户起价起价 多多 层层3850 小高层小高层3550均价均价 多多 层层400

21、0 小高层小高层3800 复复 式式5500 整整 体体4000 最高价最高价多多 层层42104210小高层小高层39003900面积区间面积区间48-17348-173平平建筑风格建筑风格欧式风格欧式风格园林特点园林特点人车分流、人车分流、4040绿化率绿化率立面颜色、材质立面颜色、材质深灰色劈开砖深灰色劈开砖户型配比户型配比销售率销售率7070户型户型面积面积所占比率所占比率销售率销售率项目项目配套配套市政生活市政生活配套配套北行商圈、西塔商圈、乐购超市；北行商圈、西塔商圈、乐购超市；236236、255255、294294、260260、116116、136136、138138、141

22、141、多条公交线路；、多条公交线路；一居室一居室48/4948/4915156060二居室二居室55-9955-9960607070园区配套园区配套业主会所、小哈津幼儿园业主会所、小哈津幼儿园三居室三居室101-135101-13518188080四居室四居室1731731 15050客户主客户主要构成要构成皇姑和于洪区居民，附近教师、沈飞以及武警皇姑和于洪区居民，附近教师、沈飞以及武警总队居多，年龄在总队居多，年龄在20-60岁之间分布比较广泛，岁之间分布比较广泛，三口之家为主，首次和二次置业均有三口之家为主，首次和二次置业均有复式复式53/6053/606 67070项目卖点项目卖点价格

23、低、户型好、园区欧式风格、开发建筑物业三位一体价格低、户型好、园区欧式风格、开发建筑物业三位一体推广主题推广主题融汇生活品质融汇生活品质推广手段推广手段报纸、电台、车体、户外路旗、电视、户型单页等报纸、电台、车体、户外路旗、电视、户型单页等4、恒泰骏景、恒泰骏景占地面积占地面积6.56.5万万建筑面积建筑面积1414万万容积率容积率2.22.2建筑规划建筑规划14栋板式多层栋板式多层 4栋板点结合小高层栋板点结合小高层 4栋板式高层栋板式高层 总户数总户数15001500户户起价起价 多多 层层4280 小高层小高层4280 高高 层层4080均价均价 多多 层层4300 小高层小高层4330

24、 高高 层层4400 整整 体体4300 最高价最高价多多 层层53305330小高层小高层55305530高高 层层45004500面积区间面积区间53-14053-140平平建筑风格建筑风格简约现代简约现代园林特点园林特点四组高层景观带、互动情景园林四组高层景观带、互动情景园林立面颜色、材质立面颜色、材质褐色墙面砖褐色墙面砖户型配比户型配比销售率销售率3030户型户型面积面积所占比率所占比率销售率销售率项目项目配套配套市政生活市政生活配套配套北行商圈、西塔商圈、乐购超市、北行商圈、西塔商圈、乐购超市、东方家园；东方家园；236236、255255、294294、260260、116116、

25、136136、138138、141141、多条公交线路；、多条公交线路；一居室一居室535310104040二居室二居室90-10090-10075753030园区配套园区配套超市、健身房超市、健身房三居室三居室80-14080-14015152020客户主客户主要构成要构成皇姑于洪居民，附近单位职员和个体户居多，皇姑于洪居民，附近单位职员和个体户居多，年龄主要集中在年龄主要集中在40-60岁之间，三口之家居多，岁之间，三口之家居多，自主首次置业居多自主首次置业居多项目卖点项目卖点配套齐全、交通便利、多元户型配套齐全、交通便利、多元户型推广主题推广主题理想很近理想很近 生活很美生活很美推广手段

26、推广手段报纸、户外报纸、户外5、北美家园、北美家园占地面积占地面积3535万万建筑面积建筑面积5050万万容积率容积率1.51.5建筑规划建筑规划91栋板式多层栋板式多层 总户数总户数50005000户户起价起价 多层多层4020均价均价 多层多层4500 整体整体4500 最高价最高价多层多层54005400面积区间面积区间48-17048-170平平建筑风格建筑风格三期：墨西哥风格三期：墨西哥风格园林特点园林特点墨西哥森林墨西哥森林立面颜色、材质立面颜色、材质米色墙砖米色墙砖户型配比户型配比销售率销售率本期本期7070户型户型面积面积所占比率所占比率销售率销售率项目项目配套配套市政生活市政

27、生活配套配套北行商圈、西塔商圈、乐购超市、北行商圈、西塔商圈、乐购超市、东方家园；东方家园；236236、255255、294294、260260、116116、136136、138138、141141、多条公交线路；、多条公交线路；一居室一居室48487 78080二居室二居室70-9070-9070707070园区配套园区配套业主会所、幼儿园业主会所、幼儿园三居室三居室109-132109-13220206060四居室四居室1701703 35050客户主客户主要构成要构成皇姑和于洪居民，以附近工作的教师和公务员皇姑和于洪居民，以附近工作的教师和公务员居多，年龄主要集中在居多，年龄主要集中

28、在30-50岁，三口之家为岁，三口之家为主，以二次置业居多主，以二次置业居多 项目卖点项目卖点纯多层住宅纯多层住宅推广主题推广主题墨西哥森林墨西哥森林推广手段推广手段报纸报纸6、亚都名苑、亚都名苑占地面积占地面积1515万万建筑面积建筑面积2020万万容积率容积率1.31.3建筑规划建筑规划三期尚未规划三期尚未规划总户数总户数800800户户起价起价 均价均价二期整体均价二期整体均价4200 三期尚未确定三期尚未确定 最高价最高价面积区间面积区间95-13895-138平平建筑风格建筑风格未定未定园林特点园林特点格调园林格调园林立面颜色、材质立面颜色、材质黄色涂料黄色涂料户型配比户型配比销售率

29、销售率一二期售罄，三期未销售一二期售罄，三期未销售户型户型面积面积所占比率所占比率销售率销售率项目项目配套配套市政生活市政生活配套配套北行商圈、西塔商圈、乐购超市、北行商圈、西塔商圈、乐购超市、东方家园；东方家园；236236、255255、294294、260260、116116、136136、138138、141141、多条公交线路；、多条公交线路；一居室一居室二居室二居室95-10095-1005050园区配套园区配套台球室、乒乓球室台球室、乒乓球室三居室三居室125-138125-1385050四居室四居室客户主客户主要构成要构成皇姑区大韩屯附近居民居多，企事业单位、公皇姑区大韩屯附近

30、居民居多，企事业单位、公务员以及个体户为主，年龄在务员以及个体户为主，年龄在25-45岁居多，岁居多，两口和三口之间为主，二次置业居多两口和三口之间为主，二次置业居多 其他其他项目卖点项目卖点推广主题推广主题推广手段推广手段根据我们所选取的六个典型住宅竞品进行统计，根据我们所选取的六个典型住宅竞品进行统计，以下则是我们针对此数据进行的详细分析：以下则是我们针对此数据进行的详细分析：容积率容积率本区域项目容积率相对较低，从本区域项目容积率相对较低，从1.32.2不等。不等。目前仍然以多层住宅为主，配合部分小高层和高层住宅，但是小目前仍然以多层住宅为主，配合部分小高层和高层住宅，但是小高层和高层的

31、建筑形态已经逐渐被当地市场所接受，而且呈现出高层和高层的建筑形态已经逐渐被当地市场所接受，而且呈现出加速发展的趋势。加速发展的趋势。建筑规划建筑规划本区域住宅建筑形式比较丰富，但仍然以多层住宅为主，本区域住宅建筑形式比较丰富，但仍然以多层住宅为主，一些新开发的项目中小高层和高层也占有了一定的比例，一些新开发的项目中小高层和高层也占有了一定的比例，而且个别项目还出现了洋房和复式等类型的产品。整体来而且个别项目还出现了洋房和复式等类型的产品。整体来讲本区域目前仍然以多层占主导，但是小高层和高层建筑讲本区域目前仍然以多层占主导，但是小高层和高层建筑已经成为建筑设计中的主流趋势，而且逐渐被本区域的已经

32、成为建筑设计中的主流趋势，而且逐渐被本区域的市场所认可和接受，销售情况同样比较理想，没有遇到大市场所认可和接受，销售情况同样比较理想，没有遇到大的阻碍和抗性。的阻碍和抗性。户型结构户型结构本区域住宅的户型和市内其他居于相比，有些偏大。多以两居室户型为主，一般占本区域住宅的户型和市内其他居于相比，有些偏大。多以两居室户型为主，一般占到整个项目的到整个项目的5075，面积区间一般集中在，面积区间一般集中在80-100平米，这种户型销售情况也平米，这种户型销售情况也是比较理想；一居室的户型较少，有一半的项目根本没有设计一居室的户型，其他是比较理想；一居室的户型较少，有一半的项目根本没有设计一居室的户

33、型，其他项目一居室的户型比例也只占到项目一居室的户型比例也只占到10左右；三居室户型和其他区域比相对较多，周左右；三居室户型和其他区域比相对较多，周边的六个项目中，三个项目以三居室的户型为主，占到所有户型配比的边的六个项目中，三个项目以三居室的户型为主，占到所有户型配比的40-60，其他三个项目三居室的户型大概占到其他三个项目三居室的户型大概占到20左右，销售情况也都比较顺利；左右，销售情况也都比较顺利；附近的六个主要项目中，有三个项目规划有四居室以上的大户型，一般所占比较附近的六个主要项目中，有三个项目规划有四居室以上的大户型，一般所占比较比较小，除万科魅力之城四居室户型（洋房）占到比较小，

34、除万科魅力之城四居室户型（洋房）占到10之外，其他两个项目均在之外，其他两个项目均在1-3%之间，销售情况相对比较缓慢。之间，销售情况相对比较缓慢。依云北郡出现了复式产品，面积区间在依云北郡出现了复式产品，面积区间在53-60平，举架为平，举架为5.1米，均价为米，均价为5500远，远，销售情况比较可观。销售情况比较可观。价格体系价格体系本地区项目多层均价基本保持在本地区项目多层均价基本保持在40004500元之间元之间;高层均价基本在高层均价基本在38004500元之间，与多层的价格水平基本持平元之间，与多层的价格水平基本持平;只有万科魅力之城的情况比较特殊，均价在只有万科魅力之城的情况比较

35、特殊，均价在7000元左右元左右;出去万科，本区域项目的整体均价大致在出去万科，本区域项目的整体均价大致在4400元左右。元左右。客户群体客户群体本区域的客层主要集中在皇姑区，一些相对档次稍低的项目还会吸引部本区域的客层主要集中在皇姑区，一些相对档次稍低的项目还会吸引部分于洪区的居民，总体来讲都是以区域消费为主分于洪区的居民，总体来讲都是以区域消费为主;客层结构主要以中端客客层结构主要以中端客户为主，主要集中在附近的企事业单位及公务员，例如沈飞、武警总队户为主，主要集中在附近的企事业单位及公务员，例如沈飞、武警总队、学校等等，还有部分私营企业主以及个体户、学校等等，还有部分私营企业主以及个体户

36、;但是这部分人群中也有一但是这部分人群中也有一个区分，高级职员一般选择万科、阳光尚城、亚都名苑等项目，职位稍个区分，高级职员一般选择万科、阳光尚城、亚都名苑等项目，职位稍低一些的职员一般选择在依云北郡、北美家园和恒泰骏景等项目。低一些的职员一般选择在依云北郡、北美家园和恒泰骏景等项目。关于前期分析关于前期分析市场分析、竟品分析、市场分析、竟品分析、项目分析项目分析Strength（优势）（优势）地理位置优越，紧临二环路，交通便利；地理位置优越，紧临二环路，交通便利；距离本行商圈以及乐购皇姑店都较近，生活和商业购物比较方便；距离本行商圈以及乐购皇姑店都较近，生活和商业购物比较方便；周边市政配套和

37、生活配套设施比较齐备，居民生活比较便利；周边市政配套和生活配套设施比较齐备，居民生活比较便利；距离北陵公园较近，空气等自然条件优越，适宜居住；距离北陵公园较近，空气等自然条件优越，适宜居住；紧邻传统的教育区皇姑区，文化氛围浓厚，人文素质较高；紧邻传统的教育区皇姑区，文化氛围浓厚，人文素质较高；周边众多大盘进驻，众多项目开发，居住条件和氛围比较成熟；周边众多大盘进驻，众多项目开发，居住条件和氛围比较成熟；周边企事业单位众多，人群素质和收入水平较高，存在巨大的潜在客户群；周边企事业单位众多，人群素质和收入水平较高，存在巨大的潜在客户群；政府政策的支持，未来发展潜力大；政府政策的支持，未来发展潜力大

38、；Weakness（劣势）（劣势）行政划分属于于洪区；行政划分属于于洪区；地块小，和周边的众多大盘项目相比，不具有规模优势；地块小，和周边的众多大盘项目相比，不具有规模优势；项目宗地旁边有一座观音寺，从风水学的角度将有些不利因素；项目宗地旁边有一座观音寺，从风水学的角度将有些不利因素；Opportunity（机会）（机会）本地区已经从几年前的所谓本地区已经从几年前的所谓“郊区郊区”，现在逐渐被广大市民所认可和接受，也逐，现在逐渐被广大市民所认可和接受，也逐渐成为了沈阳市民公认的适合居住的重要板块；渐成为了沈阳市民公认的适合居住的重要板块；众多大盘的进入，必然会带动更多的消费者关注本区域；众多大

39、盘的进入，必然会带动更多的消费者关注本区域；潜在客户资源非常广泛，加之政府政策的支持，市政和生活配套也会逐渐健全和潜在客户资源非常广泛，加之政府政策的支持，市政和生活配套也会逐渐健全和提升，居住条件和环境愈发成熟；提升，居住条件和环境愈发成熟；广信集团在沈北地区有较高的知名度和市场影响力，品牌资源存在较大优势；广信集团在沈北地区有较高的知名度和市场影响力，品牌资源存在较大优势；开发商对城北地区的土地和客层的生活习惯和消费习惯消费心理非常熟知；开发商对城北地区的土地和客层的生活习惯和消费习惯消费心理非常熟知；Threat（威胁）（威胁）周边竞品项目较多，竞争环境激烈；周边竞品项目较多，竞争环境激

40、烈；特别是周边均以大盘乃至超级大盘为主；特别是周边均以大盘乃至超级大盘为主；想要在众多大盘中脱颖而出，需要在产品上作出足够的想要在众多大盘中脱颖而出，需要在产品上作出足够的特色；特色；因此根据竞品项目的分析以及结合项目宗地自身的因此根据竞品项目的分析以及结合项目宗地自身的SWOT分析，我们得出如下的分析，我们得出如下的项目整体定位：项目整体定位：1.重点体现开发商在城北地区的品牌优势的资源优势，以及对本区域土地情况和重点体现开发商在城北地区的品牌优势的资源优势，以及对本区域土地情况和客户消费习惯和消费心理的熟悉；客户消费习惯和消费心理的熟悉；2.项目占地面积比较小，因此将精致典雅的作为项目主要

41、的规划设计思路；项目占地面积比较小，因此将精致典雅的作为项目主要的规划设计思路；3.注重项目性价比的体现，在产品档次和品位上不低于魅力之城和阳光尚城，但注重项目性价比的体现，在产品档次和品位上不低于魅力之城和阳光尚城，但是价格要比以上两个项目略低；是价格要比以上两个项目略低；4.在产品规划设计以及后期的营销宣传推广中，将艺术化的主题贯穿始终，以多在产品规划设计以及后期的营销宣传推广中，将艺术化的主题贯穿始终，以多元素的艺术化风格来定义项目，通过艺术化的项目定位，来区分市场，区分目标元素的艺术化风格来定义项目，通过艺术化的项目定位，来区分市场，区分目标客户，形成项目自身的独特优势，并通过这种项目

42、定位和推广主题，与目标客户客户，形成项目自身的独特优势，并通过这种项目定位和推广主题，与目标客户的心理感受和审美品位、档次达成共鸣，提升目标客户对本项目的关注和认可。的心理感受和审美品位、档次达成共鸣，提升目标客户对本项目的关注和认可。关于客层关于客层客层分析定位客层分析定位地块现实属性与前景地块现实属性与前景地处二环路以北，交通便利，配套齐全，空气质量等自然条件优越地处二环路以北，交通便利，配套齐全，空气质量等自然条件优越;周边竞品项目众多，而且大多数以中高档大盘项目为主，产品品质和档次均较高。周边竞品项目众多，而且大多数以中高档大盘项目为主，产品品质和档次均较高。项目规模及产品分布线项目规

43、模及产品分布线项目占地面积较小，容积率较高项目占地面积较小，容积率较高;而且处于周边众多大盘的包围当中而且处于周边众多大盘的包围当中;产品主要以小高层和高层住宅为主产品主要以小高层和高层住宅为主;在周边项目主要以多层和小高层为主的市场现实下，存在一定的竞争弱势。在周边项目主要以多层和小高层为主的市场现实下，存在一定的竞争弱势。1.思考出发点思考出发点竞争项目定义从购买者角度来定义竞争范围竞争项目定义从购买者角度来定义竞争范围本案竞争项目广泛，包括：本案竞争项目广泛，包括：项目周边（二环路附近）、皇姑区、皇姑区和于洪区交界区域的中高档次产品；项目周边（二环路附近）、皇姑区、皇姑区和于洪区交界区域

44、的中高档次产品；消费者对这些产品的购买导向主要为消费者对这些产品的购买导向主要为:二次置业的第一居所（改善居住条件）为主要导向二次置业的第一居所（改善居住条件）为主要导向;首次置业以及二次以上置业的第二居所为次要导向首次置业以及二次以上置业的第二居所为次要导向;辅助部分以投资为目的的投资行为导向。辅助部分以投资为目的的投资行为导向。项目周边皇姑区的中高端人群，企事业单位员工、公务员等，例如教师、武警总队、601所、沈飞等整个皇姑区的中端人群皇姑区和于洪区的中端人群2.区域及人群动态定位区域及人群动态定位3.具体客层定位具体客层定位主要客层主要客层项目周边的区域客户项目周边皇姑区的中高端人群，企

45、事业单位员项目周边的区域客户项目周边皇姑区的中高端人群，企事业单位员工、公务员等，例如教师、武警总队、工、公务员等，例如教师、武警总队、601所、沈飞等。所、沈飞等。心理特征与营销引导心理特征与营销引导主要以二次置业的第一居所（改善居住条件）为首要购买导向。主要以二次置业的第一居所（改善居住条件）为首要购买导向。主要购买诱因与营销引导主要购买诱因与营销引导开发商在城北地区的品牌优势的资源优势，以及对本区域土地情况和客户开发商在城北地区的品牌优势的资源优势，以及对本区域土地情况和客户消费习惯和消费心理的熟悉；消费习惯和消费心理的熟悉；项目整体定位的精致典雅、性价比高、整体的艺术化风格和品位；项目

46、整体定位的精致典雅、性价比高、整体的艺术化风格和品位；地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景与升值空间等。地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景与升值空间等。 次要客层次要客层整个皇姑地区、于洪区与皇姑区的交界区域的客户。整个皇姑地区、于洪区与皇姑区的交界区域的客户。距离项目相对较近的中端客户。距离项目相对较近的中端客户。心理特征与营销引导心理特征与营销引导主要以二次置业的第一居所（改善居住条件）为购买导向。主要以二次置业的第一居所（改善居住条件）为购买导向。主要购买诱因与营销引导主要购买诱因与营销引导开发商在城北地区的品牌优势的资源优势，以及对本区

47、域土地情况和客户开发商在城北地区的品牌优势的资源优势，以及对本区域土地情况和客户消费习惯和消费心理的熟悉；消费习惯和消费心理的熟悉；项目整体定位的精致典雅、性价比高、整体的艺术化风格和品位；项目整体定位的精致典雅、性价比高、整体的艺术化风格和品位；地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景与升地缘与区域的依赖性、工作与生活的便利性、项目均好性、区域前景与升值空间等。值空间等。 补充客层补充客层市内其他区域的客户。主要为首次置业的年轻白领和投资客。市内其他区域的客户。主要为首次置业的年轻白领和投资客。心理特征与营销引导心理特征与营销引导首次置业首次置业/多次置业的第二居所多次置

48、业的第二居所/投资为购买导向。投资为购买导向。主要购买诱因与营销引导主要购买诱因与营销引导交通、生活配套等相对便利、项目均好性、区域前景与升值空间等。交通、生活配套等相对便利、项目均好性、区域前景与升值空间等。项目整体定位的精致典雅、更加注重项目的性价比、整体的艺术化风格和品位。项目整体定位的精致典雅、更加注重项目的性价比、整体的艺术化风格和品位。 为了能使我们的目标客户放弃周边众多的大盘项目而选择本项目，主要需要将开为了能使我们的目标客户放弃周边众多的大盘项目而选择本项目，主要需要将开发商在城北地区的地缘优势、品牌优势、对土地的熟悉程度以及对当地客层的购发商在城北地区的地缘优势、品牌优势、对

49、土地的熟悉程度以及对当地客层的购买心理和行为习惯的熟悉程度，作为最主要的购买诱因和营销引导；另外必须在买心理和行为习惯的熟悉程度，作为最主要的购买诱因和营销引导；另外必须在项目定位和产品特色上下足功夫，做出足够的特色，以项目独特的品位和品质以项目定位和产品特色上下足功夫，做出足够的特色，以项目独特的品位和品质以及独树一帜的营销推广主题，吸引那些和本项目在精神层面上具有同样气质的客及独树一帜的营销推广主题，吸引那些和本项目在精神层面上具有同样气质的客层的关注，这也是本方案将在后面推广主题和营销策略中重点解析的问题。层的关注，这也是本方案将在后面推广主题和营销策略中重点解析的问题。关于产品关于产品

50、建筑风格建筑风格、园林建议、户型建议、价格建议、园林建议、户型建议、价格建议深褐色或咖啡色外立面深褐色或咖啡色外立面 多元素的艺术风格、现代感强、厚重深沉、有品质有档次。多元素的艺术风格、现代感强、厚重深沉、有品质有档次。 理由理由1 1、塑造项目高品质的形象、塑造项目高品质的形象2 2、符合目标消费者的审美取向和审美习惯、符合目标消费者的审美取向和审美习惯3 3、当下最为流行的外里面颜色，艺术感强烈，时尚大方，具有时代感、当下最为流行的外里面颜色，艺术感强烈，时尚大方，具有时代感河畔新城外立面河畔新城外立面关于产品关于产品建筑风格、建筑风格、园林建议园林建议、户型建议、价格建议、户型建议、价

51、格建议注重对多元素艺术风格的演绎，体现项目强烈的艺术特色。将电注重对多元素艺术风格的演绎，体现项目强烈的艺术特色。将电影、音乐文学、舞蹈、雕塑等艺术元素作为主要的表现方式，使影、音乐文学、舞蹈、雕塑等艺术元素作为主要的表现方式，使得项目园林的主题风格与项目的案名得项目园林的主题风格与项目的案名五彩时光，相互印证，五彩时光，相互印证，相得益彰。相得益彰。 主主 题题 景观布局上，体现艺术的主题核心，鉴于园区占地较小，不易做大景观布局上，体现艺术的主题核心，鉴于园区占地较小，不易做大的主题景观，建议在正门口处修建小型精致的主题广场，另外特别的主题景观，建议在正门口处修建小型精致的主题广场，另外特别

52、注重楼间景观的设计，重点表现精致、典雅、极强的艺术感染力和注重楼间景观的设计，重点表现精致、典雅、极强的艺术感染力和艺术氛围，力争与项目的这种高品质高品位目标人群达成内心和思艺术氛围，力争与项目的这种高品质高品位目标人群达成内心和思想的共鸣。想的共鸣。另外在售楼处内部和外部的装修设计上，同样设置艺术主题的相关另外在售楼处内部和外部的装修设计上，同样设置艺术主题的相关雕塑或者饰物饰品，让客户在尚未进入售楼处之前，就将艺术的氛雕塑或者饰物饰品，让客户在尚未进入售楼处之前，就将艺术的氛围传达给消费者，使得客户在了解项目之间就逐渐受到这种艺术氛围传达给消费者，使得客户在了解项目之间就逐渐受到这种艺术氛

53、围的感染，使其迅速进入我们营造的艺术主题频道，充分调动客户围的感染，使其迅速进入我们营造的艺术主题频道，充分调动客户对项目的好感和购买的欲望。对项目的好感和购买的欲望。 布布 局局第一层次第一层次 项目外围的景观规划：南侧的二环路，因为处于项目的最外项目外围的景观规划：南侧的二环路，因为处于项目的最外围，因此要重点体现其连接、隔离、识别、降噪等功能。借助市政围，因此要重点体现其连接、隔离、识别、降噪等功能。借助市政规划的区域形象，提升项目形象，并作为本项目的识别标志。规划的区域形象，提升项目形象，并作为本项目的识别标志。 第二层次第二层次 园区核心景观：在园区入口广场规划精致典雅的艺术风格核心

54、景园区核心景观：在园区入口广场规划精致典雅的艺术风格核心景观。注重对项目整体形象和品质的提升。在入口广场体现礼仪服务观。注重对项目整体形象和品质的提升。在入口广场体现礼仪服务、业主的归属感，视野的开阔性、通透性以及业主的参与性和活动、业主的归属感，视野的开阔性、通透性以及业主的参与性和活动性等设计思路，强化集会、社区活动、休闲娱乐功能等性等设计思路，强化集会、社区活动、休闲娱乐功能等 。第三层次第三层次 楼间景观。在园区占地较小，中央主题景观受限的情况下，一定要楼间景观。在园区占地较小，中央主题景观受限的情况下，一定要注重楼间景观的设计，体现景观的参与性和互动性，更要注重艺术注重楼间景观的设计

55、，体现景观的参与性和互动性，更要注重艺术氛围和景观的相容性。氛围和景观的相容性。艺术墙古文墙音乐路 符号符号注重多元素艺术主题的代表符号的运用，将电影、音乐、文注重多元素艺术主题的代表符号的运用，将电影、音乐、文学、舞蹈、雕塑等渗透到园区的每一个角落，并且体现于规学、舞蹈、雕塑等渗透到园区的每一个角落，并且体现于规划设计的细节之中，利用项目的景观优势为项目预留卖点。划设计的细节之中，利用项目的景观优势为项目预留卖点。关于产品关于产品建筑风格、园林建议、建筑风格、园林建议、户型建议户型建议、价格建议、价格建议户型结构户型结构面积区间面积区间所占比例所占比例备注备注一居室一居室不规划不规划市场认可

56、度低，而且不利于利润最大市场认可度低，而且不利于利润最大化化二居室二居室80-90平平70两梯梯两户，经典两室户型。两梯梯两户，经典两室户型。28米楼米楼宽的宽的6栋楼规划为此户型。特别是栋楼规划为此户型。特别是1和和6楼，因为临近观音寺位置相对较楼，因为临近观音寺位置相对较差，因此以差，因此以80平的小二室的性价比的平的小二室的性价比的优势和总价优势来消化此位置的房源优势和总价优势来消化此位置的房源95-105平平1263米楼宽的米楼宽的2楼规划为此户型。仍然楼规划为此户型。仍然一梯两户的经典二室户型，也是迎合一梯两户的经典二室户型，也是迎合本项目最主要目标客户的产品定位，本项目最主要目标客

57、户的产品定位，注重舒适度的同时也体现性价比的优注重舒适度的同时也体现性价比的优势势三居室三居室1201823米楼宽的米楼宽的3栋楼，规划为此户型，经栋楼，规划为此户型，经典三居室的户型，引导部分高端的目典三居室的户型，引导部分高端的目标客户标客户户型结构及配比建议户型结构及配比建议户型配比的具体规划方案户型配比的具体规划方案户型户型面积（面积（m m2 2）分布楼号分布楼号单层规划单层规划户数户数所占比例所占比例两室两室80-9080-901# 3# 4#1# 3# 4#6# 8# 9#6# 8# 9#两个单元，两个单元，每个单元每个单元二梯二户二梯二户408408户户7070两室两室95-1

58、0595-1052 2四个单元，四个单元，每个单元每个单元一梯二户一梯二户7272户户1212三室三室1201205 5 7 7 1010一个单元，一个单元，二梯二户二梯二户102102户户1818具体户型图示具体户型图示80-90平两室平两室95-105平平120平平户型配比建议依据户型配比建议依据项目名称项目名称户型户型面积面积所占比例所占比例销售率销售率当期销售率当期销售率销售周期销售周期阳光尚城阳光尚城二居室二居室80-9080-906060未销售未销售三居室三居室90-19090-1904040魅力之城魅力之城二居室二居室88-9788-9730308080707个月个月三居室三居室

59、130-145130-14560607070四居室四居室178-210178-21010107070依云北郡依云北郡一居室一居室48/4948/4915156060709个月个月二居室二居室55-9955-9960607070三居室三居室101-135101-13518188080四居室四居室1731731 15050复式复式53/6053/606 67070恒泰骏景恒泰骏景一居室一居室535310104040301个月个月二居室二居室90-10090-10075753030三居室三居室80-14080-14015152020北美家园北美家园一居室一居室48487 78080709个月个月二居

60、室二居室70-9070-9070707070三居室三居室109-132109-13220206060四居室四居室1701703 35050亚都名苑亚都名苑二居室二居室95-10095-1005050未销售未销售三居室三居室125-138125-1385050关于商铺的定位策略关于商铺的定位策略一、商街定位一、商街定位高尚的商业街区可以大幅提升人们的生活水准，改善社区格局，提升物高尚的商业街区可以大幅提升人们的生活水准，改善社区格局，提升物业价值。业价值。本案底商应更注重生活区内的日常生活功能的定位，社区日常生活服务本案底商应更注重生活区内的日常生活功能的定位，社区日常生活服务配套为主，而要避免

61、噪音、污染、脏乱的负面印象。配套为主，而要避免噪音、污染、脏乱的负面印象。使之成为丰富多彩的街区生活的代表，因此针对本案进行一个准确而亲使之成为丰富多彩的街区生活的代表，因此针对本案进行一个准确而亲切化的市场定位切化的市场定位家庭休闲服务景观街区。家庭休闲服务景观街区。二、业态组合二、业态组合超市、银行、建材、药房、美发美容、花店、小服装店、咖啡厅、面点超市、银行、建材、药房、美发美容、花店、小服装店、咖啡厅、面点王等，都可以带来丰富多样的街区生活。使商业街和楼体的搭配相得益王等，都可以带来丰富多样的街区生活。使商业街和楼体的搭配相得益彰，同时也很好地保持了小区的私密性和全封闭特征。同时，要让

62、本案彰，同时也很好地保持了小区的私密性和全封闭特征。同时，要让本案的业主们认为，楼下的商铺使自己的生活圈更加丰富多彩。的业主们认为，楼下的商铺使自己的生活圈更加丰富多彩。1休闲娱乐类：茶社、咖啡、棋牌、健身、饭店休闲娱乐类：茶社、咖啡、棋牌、健身、饭店(若有烟道若有烟道)等。等。2卖场类：商场、超市、便利店等。卖场类：商场、超市、便利店等。3商务配套类：银行、速递、复印、邮局等。商务配套类：银行、速递、复印、邮局等。4社区配套：干洗、诊所、家政、药房、建材、美容美发等。社区配套：干洗、诊所、家政、药房、建材、美容美发等。 三、规划设计三、规划设计以一层网点为主，不宜建设二层或多层，以一层网点为

63、主，不宜建设二层或多层，面积不宜过大，以中小网点和商铺规模为主，面积不宜过大，以中小网点和商铺规模为主，注重功能性与规划营业业态的相互配合性。注重功能性与规划营业业态的相互配合性。关于产品关于产品建筑风格、园林建议、户型建议、建筑风格、园林建议、户型建议、价格建议价格建议影响因素影响因素位置位置价格价格户型户型配套配套交通交通城市城市规划规划区域区域环境环境楼盘楼盘规模规模建筑建筑风格风格立面立面开发开发商实力商实力得分得分权重权重位置位置X4.54.55565677500.123价格价格4.5X5556667751.50.127户型户型4.54X556677751.50.127配套配套444

64、X455676450.111交通交通4445X66777500.123城市城市规划规划33343X4456350.086区域区域境境433435X677420.104楼盘楼盘规模规模3323253X65320.079建筑风建筑风格立面格立面22222423X4230.058开发商开发商实力实力222323245X250.062总计总计40511重比确定重比确定 表一表一住宅项目影响因素权重计算表（住宅项目影响因素权重计算表（09评分法）评分法）权重比分析权重比分析2、影响因素、指标及其分值的确定、影响因素、指标及其分值的确定 表二表二竞争项目技术指标竞争项目技术指标楼盘名称楼盘名称序号序号本项

65、本项目目魅力之城魅力之城阳光尚城阳光尚城依云北郡依云北郡恒泰骏景恒泰骏景北美家园北美家园影响因素影响因素权重权重得分得分得分得分得分得分得分得分得分得分得分得分位置位置10.123978789价格价格20.127878988户型户型30.127888788配套配套40.111888898交通交通50.123878798城市规划城市规划60.086888878区域环境区域环境70.104788888楼盘规模楼盘规模80.0797810879建筑风格立建筑风格立面面90.058899888开发商实力开发商实力100.0629108898平均得分平均得分8.08.08.37.88.18.2加权后得分

66、加权后得分8.0027.8098.2067.7548.1318.196销售价格销售价格70004500400043004500项目均价的确定项目均价的确定与魅力之城相比得均价：与魅力之城相比得均价：7000（8.002/7.809）=7173与阳光尚城相比得均价：与阳光尚城相比得均价：4500（8.002/8.206）=4388与依云北郡相比得均价：与依云北郡相比得均价：4000（8.002/7.754）=4128与恒泰骏景相比得均价：与恒泰骏景相比得均价：4300（8.002/8.131）=4232与北美家园相比得均价：与北美家园相比得均价：4500（8.002/8.196）=4393修正后的项目价格为：修正后的项目价格为：（7173+4388+4128+4232+4393）5=4863即本案市场已然形成并且能够接受的价格为：即本案市场已然形成并且能够接受的价格为：4863元元/注：不计算万科魅力之城的价格为：修正后的项目价格为：注：不计算万科魅力之城的价格为：修正后的项目价格为： （4388+4128+4232+4393）4=4285即本案市场已然形成并且能够接受的价格为：即本案市