北京现代新车上市推广企划书NF御翔Repositioning 推广方案

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1、CBAC | KAC目录目录q 概况认识概况认识q 存在的问题存在的问题q 重新定位战略重新定位战略q 关于更名关于更名q 整合传播推广策略整合传播推广策略I. 概况认识概况认识1. D2级轿车市场概况级轿车市场概况政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税 和油价急剧上升等情况下，06年D2级市场仍然呈现出快 速增长的趋势， 新车上市、降价促销将使D2级市场竞争变得更加激烈。D2D2级市场全年同期相比高速增长级市场全年同期相比高速增长78.2%78.2%-45.0%237,321236,842263,465279,964379,517624,556740,7871,090,742203

2、,768190,837265,254472,59369,934125,043152,14783,628112,124142,8330505，01-1001-100606，01-1001-10ABC1C2D1D2ESUVMPV24243173247038全年对比27.4%78.8%78.2%-6.3%47.2%64.6%6.3%-0.2%+33.9%2. NF及竞品市场份额的变化及竞品市场份额的变化 NFNF上市以来，每月平均上市以来，每月平均10001000台左右的销量，市场份额仅占台左右的销量，市场份额仅占3%3%，处于行业最低位。，处于行业最低位。 这样的情况表明，这样的情况表明，NFNF

3、尚未正式进入尚未正式进入D2D2级市场。级市场。市场是 随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。NF是 2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明，NF尚未进入中高档轿车市场。因此 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨3. 概况认识概况认识II.我们的问题点是什么?1.2006年 9月 NF 消费者调查结果-产品及品牌和广告评价为题2. 2006年 月 Roland Berger 品牌战略分析 3

4、535岁以上拥有家庭的男性用户岁以上拥有家庭的男性用户 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理理 为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高都比较低），而对品牌的要求相对不高 追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性Source:Source:新华信新华信FGDFGD1.NF1.NF现有消费者特征现有消费者特征 与竞品相比，与竞品相比

5、，NFNF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多老板偏多他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户文化水平不高文化水平不高企业管理具有明显的中国特色企业管理具有明显的中国特色社会地位不高，甚至被人瞧不起社会地位不高，甚至被人瞧不起属于非主流社会属于非主流社会NF御翔D2级内部空间大、配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 上下班代替步行 外勤/室外工作 大的内部空间/配置丰富拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 周围同僚 /朋友拥有同档次

6、车辆 访问经销商 试乘驾驶 有经验的朋友介绍 安全性 外观设计 配置 动力性 安全性 外观设计 油耗 配置 雅阁 锐志 君越 帕萨特领驭 雅阁 君越 锐志 马自达6 上下班 外勤/室外工作 访问经销商 有经验的朋友介绍 试乘驾驶NF客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机 上下班及外勤/室外工作NF客户是个人体验为主，口碑效果少NF客户重视安全性、外观、配置、动力同雅阁、君越、锐志三个车型竞争2.2.购买形态购买形态购买动机主要用途信息收集购买考虑因素购买考虑品牌3. 销售、销售、A / S 评价评价评价较好的4S店 NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意 销售及AS满意度上，

7、呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低可选的款式/颜色不足销售员在售后对客户的关心不足提车时间的延迟销售员的诚实信赖程度对品牌的认知准确的初期故障诊断能力不足维修中新发现的问题处理能力不足对故障的有效处理能力不足定期的维修/检验通知不足配件及维修费用的合理性不足销售评价销售评价A/S 评价评价第1位第2位第3位购买过程中的评价购买原因放弃原因安全性安全性外观设计外观设计 （样式陈旧样式陈旧）配置水准配置水准动力性能动力性能外观设计外观设计品牌形象品牌形象质量评价性能/商品评价价格评价D2级车主对配置的评价各部分满意度均低于D2级车型平均水平 常出现质量问题的部分常出现质量问题的部分

8、: : 变速器 电子装置 内饰/材质具体的质量问题具体的质量问题: : 油箱漏油 GPS屏幕不良 转弯时平行性不足 刹车反映速度慢 缓冲能力不足 空调制冷速度慢 长时间停车时汽油味各部分满意度均低于D2级车型平均水平 性能评价较低的部分性能评价较低的部分: : 油耗 爬坡性能 仪器板设计 转弯时安全性 振动缓冲性能 刹车性能 超车加速性能 行驶时内部噪音外观外观/ /内部评价较低的部内部评价较低的部分分: : 格栅 保险杠 后车灯 车型颜色 内饰材质NF御翔车主购车前后，车的价格差异大 使用后的实际估价及购买价格的对比 :御翔 2.0和御翔 2.4 各下滑11.2%，7.4%首先应改进的配置

9、: ABS电子防盗报警器GPSImmobilizerSmart keyalloy wheelSolar glasstilt power steering4.4.产品评价产品评价使用中的评价看过NF御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题)FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉NF御翔品牌的满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低n=65n信息：外形：优雅，欧洲风情 宽大的内部空间男性风格的高级豪华n消费者反映：对现代有偏见所以感

10、觉广告与实际不符，广告中的品牌形象与车的形象不符有一定程度的吸引力NFNF御翔电视广告评价御翔电视广告评价(FGD)(FGD)4.64.610.82021.538.50204060看过广告后，觉得不是自己想要的车型看过广告后，去4S店咨询 看过广告后对车型有一定认识看过广告后产生购买冲动看过广告，但没什么兴趣不喜欢广告单位:%5.5.广告评价广告评价NFNF御翔电视广告效果御翔电视广告效果( (潜在消费者潜在消费者) )广告语 极极 致致 尊尊 驾驾 唯唯 你你 独独 享享01,0002,0003,0004,0005,000509511601603605607609电视报纸杂志广播4.3%4.

11、3%7.3%7.3%7.0%7.0%11.0%11.0%5.6%5.6%14.0%14.0%3.1%3.1%10.7%10.7%7.4%7.4%15.8%15.8%NF Media 投入量投入量 D2级 06年1-10月广告量 从NF上市以来到10月共投入约2500万美元的广告费。 2006年1-10月期间D2级总广告量中，NF占全体的4.3，位居10个品牌中的第9位，广告量明显不足。促销/活动试乘试驾 NF御翔购买顾客的试驾活动参与率高于D2级平均比率 经销商提供试驾服务的比率低于D2级平均水平 NF御翔的试驾消费者对御翔的稳定性及舒适性评价良好AS 促销活动 试乘试驾是潜在消费者想要的营销

12、促销活动 除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式 购买顾客重视AS促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等 以NF御翔购买顾客为中心形成AS服务良好的口碑6.6.促销评价促销评价有必要开展多样积极的促销活动。 特别是通过试驾和A/S服务进行的 促销及口碑形成效果很大充满活力的企业追求高性价比和经济性 务实, 创造有进入中高级汽车市场的潜 力(FGD)制造北京出租车级别和知名度低质量差市场地位低AS 服务差北京现代企业形象适合家庭用 保养费低高性价比 高配置 稳重，大气 充满活力和性价比高是北京现代的主要品牌形象出租车制造商的形象对北

13、京现代不利 品质上的缺陷和AS服务差的形象对北京现代的品牌形象有负面影响 正面形象负面形象(FGD) 广告/宣传内容被夸张 质量不好，小问题多 韩国车的负面形象 中低级车形象 外观的高级感不足7.产品及企业形象产品及企业形象NF御翔形象正面形象负面形象(FGD)当前北京现代的企业形象处在低于D2级主要竞品的情况因此, 可以推断她对NF御翔形象的构筑也有负面作用出现了对NF御翔广告的认知偏差化现象Launching Positioning现在IdentityPositioningCompetitionPremium Driving & Refined Sedan以NF开发理念为基础用Premiu

14、m的方向接近雅阁 & 天籁35岁-45岁 已婚男性高学历, 高收入的精英意识强Premium形象为中心的广告 口号: “只有您可以享受的Premium Driving ”TargetCommunication8.Communication Issue & Solution上市定位方向与现在顾客的认识出现较大差异上市定位方向与现在顾客的认识出现较大差异现在没有明确的整体性虽属于D2级车但也是实用经济的车与中/低级车的竞争36岁-45岁 已婚男性有高中/大学学历的理性顾客品牌认知度 & 喜好度与竞品的平均对比值很低“Gap很大”未形成品牌形象原因是由于广告(Premium)和企业/国家形象的不一致

15、而造成的认知偏差化 高级车形象形成的阻碍因素虽然使用者的产品评价很高，但是潜在顾客不了解产品特征和优点，对产品的信赖度低 较低的品牌认识相比竞品，消极的 Mar-com活动较少的促销活动和广告费投入 消费者的吸收力薄弱：BHMC NF FGI (2006 7)NF被排除在购买考虑对象之外被排除在购买考虑对象之外什么使什么使GapGap拉大拉大? ?物理属性物理属性 D2 D2级水准级水准心理属性心理属性 D2 D2级以下级以下 Gap结果显示NF认识上的竞争率只占D2级平均的13.1%， NF的品牌竞争力非常低认知度%喜好度%NF1020304050607080905101520253035D

16、2级 平均GapGap“考虑过购买”“听说过”：Roland Berger , (華南)(, 2006 4, =2144, 18-60)结果是克服克服GapGap，强化认识上竞争力的战略导向强化认识上竞争力的战略导向q 通过通过NF Brand Repositioning，重新构筑可以使目标群体形成重新构筑可以使目标群体形成明确认识的品牌基础明确认识的品牌基础q 实行短时间内可以使顾客对实行短时间内可以使顾客对NF品牌形成明确认知的市场传播战略品牌形成明确认知的市场传播战略现在现在NF需要切合的需要切合的Repositioning战略战略和引人注目的有攻击性的广告活动和引人注目的有攻击性的广告

17、活动 改变改变消费者态度比消费者态度比 形成形成消费者态度更难消费者态度更难?!Repositioning StrategyNFIII. NF Repositioning 战略战略D2 Market SegmentationTarget AudienceNF PositioningNF Repositioning的阶段性策略的阶段性策略D2 Market Segmentation目标市场定位竞品定位NF Repositioning Step 1FGDFGD受访者普遍认为受访者普遍认为NFNF所处的细分市场不明确，所处的细分市场不明确，因此无法断定究竟是商务车还是家庭车因此无法断定究竟是商务车还

18、是家庭车消费者甚至将消费者甚至将NFNF等同于等同于D1D1级车级车Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告车型车型目前目前若定位于商务若定位于商务若定位家用若定位家用经销商经销商由于定位不清晰而没有直接显著的由于定位不清晰而没有直接显著的竞争对手（竞争对手（“它就没有明确的定位，它就没有明确的定位，好比说本田定位说私人用车，帕萨好比说本田定位说私人用车，帕萨特定位为公务车特定位为公务车”）; ;综合外观、综合外观、价位及用户群等因素，价位及用户群等因素，蒙迪欧蒙迪欧与其与其竞争关系相对显著些竞争关系相对显著些NFNF御翔用户御翔用户不明确无法与真正的商务车如君威、无法与真

19、正的商务车如君威、君越竞争与蒙迪欧竞争关系显君越竞争与蒙迪欧竞争关系显著些著些雅阁肯定也会对其构成威胁雅阁肯定也会对其构成威胁竞品用户竞品用户不明确雅阁、君威、领驭雅阁、君威、领驭远舰、蓝鸟、桑塔纳远舰、蓝鸟、桑塔纳30003000、华、华晨骏捷（晨骏捷（“我觉得太难了，它我觉得太难了，它要跟领驭比的话，根本没法要跟领驭比的话，根本没法比比 ” ”）作家用不合适作家用不合适1.1.细分市场不明确细分市场不明确Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告D2级轿车用户在购车时考虑级轿车用户在购车时考虑NF御翔的比例御翔的比例远低于雅阁、君威远低于雅阁、君威/君越、锐志等同主流品牌

20、君越、锐志等同主流品牌细分市场不明确细分市场不明确NFNF无法进入候选名单无法进入候选名单NFNF所属级别产生混淆所属级别产生混淆2.NF2.NF不能进入选购名单不能进入选购名单Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告明确细分市场明确细分市场 商商 务务 车车3.3.对对 策策商商务务车车品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高条件条件君越、领驭代表车型代表车型qNFNF御翔作为商务车是否合适御翔作为商务车是否合适经销商：经销商：作商务车档次稍差竞品用户：竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低NFNF御翔用户：御翔用户：除品牌相对较弱外，产品

21、本身没有问题家家用用车车价位相对低（经济性好）、使用成本低（油耗、配件等）；外型时尚动感有个性条件条件马自达6、锐志、凯旋*代表车型代表车型qNFNF御翔作为家用车是否合适御翔作为家用车是否合适经销商：经销商：作家用车不合适竞品用户：竞品用户：纯家用不合适，应该是商务家用兼顾NFNF御翔用户：御翔用户：不太合适，原因是尺寸大、油耗较高、价格偏高* *注：这几款车是注：这几款车是1515款中相对适合作家用轿车，目前家用轿车的主体不是款中相对适合作家用轿车，目前家用轿车的主体不是D2D2级车，而是级车，而是C2C2、C1C1级车级车4.4.商务车与家用车的认知商务车与家用车的认知Source:So

22、urce:新华信新华信FGDFGD报告报告品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高品牌强势；外观大气庄重；内部空间特别是后排空间要大；舒适性和安全性高商务车商务车特性特性qNFNF御翔作为商务车是否合适御翔作为商务车是否合适经销商：经销商：作商务车档次稍差，主要是品牌力弱竞品用户：竞品用户：外观、尺寸都没问题，但品牌形象低NFNF御翔用户：御翔用户：除品牌相对较弱外，产品本身没有问题qNFNF御翔用户御翔用户或者偏商务或者公私兼顾，总之或者偏商务或者公私兼顾，总之绝对不能偏重家用绝对不能偏重家用“还是偏重于商务，锁定在商务人群上我觉得还可以用” “作为家用来说一个是

23、大，而且油耗成本高”“这车绝对不能宣传成家用”考虑到品牌、产品以及竞争，考虑到品牌、产品以及竞争，NFNF御翔未来明显不宜定位于家用轿车市场，应偏重商务御翔未来明显不宜定位于家用轿车市场，应偏重商务属性的强化，但不能完全之单纯强调纯粹商务概念，要注意兼顾家用属性的强化，但不能完全之单纯强调纯粹商务概念，要注意兼顾家用5.5.明确的商务属性明确的商务属性Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告6.6.商务车市场再细分商务车市场再细分商务车市场细分商务车市场细分企业形象企业形象业务需要业务需要上下班代步上下班代步车主身份车主身份NFNF使用场合使用场合期望的评价期望的评价车的含

24、义车的含义总经理董事长公司高层中层领导部门经理业务主管业务员普通白领出入政府部门高级商务会谈接送贵宾会见、接送普通客户日常业务往来上下班代步偶尔用于工作展示公司规模体现车主地位与威望体现公司实力体现个人职务与身份符合个人形象公司实力不凡车主身份显赫公司规范有实力车主是实力派车不错与车主相配代表品牌代表品牌雅阁君越领驭君威蒙迪欧轩逸M6锐志NFNF用户访谈：用户访谈：“主要用来开车接客户，有时候也接领导主要用来开车接客户，有时候也接领导”“主要是出去见客户、谈业务用主要是出去见客户、谈业务用”NFNFSource:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告7.7.竞品锁定竞品锁定FGDFGD

25、中中NFNF用户认为用户认为“御翔无法与真正的商务车如君威、君越竞争”“与蒙迪欧竞争关系显著些”“雅阁肯定也会对其构成威胁”NFNF在商务车市场的主在商务车市场的主要竞品是要竞品是蒙迪欧、雅阁蒙迪欧、雅阁Source:Source:新华信报告新华信报告0510152025天籁索纳塔 凯美瑞帕萨特领驭马自达6锐志蒙迪欧君威/君越雅阁最后排除品牌市场份额购买御翔的用户最后排除品牌及它们的市场份额购买御翔的用户最后排除品牌及它们的市场份额ReizM6 凯旋车型属性相似销量较好 品牌较强车型属性相似 价格偏高销量中等 品牌一般车型属性相似 价格相近竞品锁定竞品锁定核心竞品为蒙迪欧，其次是雅阁核心竞品为

26、蒙迪欧，其次是雅阁“NF与蒙迪欧各方面都差不多” “御翔和蒙迪欧的竞争关系比较明显”（NF用户/经销商）“雅阁肯定会对NF构成威胁”（NF用户）“M6和御翔就不是一类车”“锐志是玩车人开的”（NF用户/潜在用户）Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告新华信新华信1111月月FGDFGD调研报告调研报告q 雅阁由于本田品牌的强势支撑，所以在客户认知中更能代表企业形象雅阁由于本田品牌的强势支撑，所以在客户认知中更能代表企业形象q NF NF御翔和雅阁主要用于接洽拜访普通客户，一般业务往来，偶尔会用于私人用途御翔和雅阁主要用于接洽拜访普通客户，一般业务往来，偶尔会用于私人用途

27、q 蒙迪欧则用于低端的业务需要并兼顾私用蒙迪欧则用于低端的业务需要并兼顾私用 接送党政领导、公司高层等接送党政领导、公司高层等商务用车类型商务用车类型企业形象企业形象（与企业规模有关）（与企业规模有关）业务需要业务需要（与公司实力、个人职务有关）（与公司实力、个人职务有关）上下班代步上下班代步（与个人形象有关）（与个人形象有关）NFACCORDMONDEO约见普通客户、业务洽谈等约见普通客户、业务洽谈等上下班上下班1 12 23 38.NF8.NF的竞争态势的竞争态势领驭领驭君越君越天籁天籁轩逸轩逸凯旋凯旋9.NF与竞品比较：外观尺寸与竞品比较：外观尺寸数据来源：官方网站及产品目录NF与主要竞

28、品相比：大轮距在轿车上表现为更加稳定而且动感；与主要竞品相比：大轮距在轿车上表现为更加稳定而且动感； 同时大轮距也形成了宽敞舒适的车内空间同时大轮距也形成了宽敞舒适的车内空间项目项目NF雅阁雅阁M6君越君越蒙迪欧蒙迪欧领驭领驭天籁天籁总长(mm)4800485446704998481047894845总宽(mm)18321832182117801851180017651765总高(mm)14751475146314351461145014701475轴距(mm)2730273826752807275428032775前轮距(mm)15751575155115401576152014981530

29、后轮距(mm)15601560155115401568153515001535 最小离地间隙(mm)160160155150135125105155行李箱容积(L)523523447500510500475506油箱容积（L）707065647258.56270NF与竞品比较：动力性能与竞品比较：动力性能项项 目目NF2.4NF2.4雅阁雅阁2.42.4M6 2.3M6 2.3君越君越2.42.4蒙迪欧蒙迪欧2.52.5领驭领驭2.82.8v6v6天籁天籁2.32.3发动机类型发动机类型直列四缸直列四缸VVTVVT可变进气可变进气直列四缸直列四缸i-VTECi-VTECDOHCDOHC直列四缸

30、直列四缸DOHCDOHC前置横列前置横列 DVVT DVVT全铝四缸全铝四缸DuratecDuratecDOHC V6DOHC V6V V型型6 6缸缸VQ23DEVQ23DE排量（排量（cccc）23592359235423542261226123842384250025002771277123492349最大功率（最大功率（KW/rpmKW/rpm）118.5/5800118.5/5800125/5800125/5800119/6500119/6500125/6400125/6400127/6100127/6100140/6000140/6000127/6000127/6000最大扭距（最

31、大扭距（N.m/rpmN.m/rpm）219/4250219/4250220/4000220/4000205/4000205/4000225/4800225/4800225/4100225/4100260/3200260/3200221/4400221/4400排放标准排放标准欧欧3 3欧欧4 4欧欧3 3欧欧3 3欧欧3 3欧欧4 4欧欧3 3最高车速（最高车速（Km/hKm/h）2122122002002002002002002002002102102102109090Km/hKm/h等速油耗等速油耗 L/100kmL/100km7.17.16.76.76.26.28.58.57.67.6

32、7.37.3轮轮 胎胎215/65215/65R15R15205/65205/65R15R15205/55205/55R16VR16V225/60225/60R16R16205/55205/55R16R16205/55205/55R16R16205/65205/65HR16HR16数据来源：官方网站及产品目录NF与主要竞品相比：与主要竞品相比：NF2.4 VVT发动机最高时速发动机最高时速212km/h具有明显优势具有明显优势NF与竞品比较：安全性能与竞品比较：安全性能数据来源：官方网站及产品目录NF与主要竞品相比：与主要竞品相比：ECS+VDC技术在同级车中尚属少见技术在同级车中尚属少见 8

33、个安全气囊给驾乘者全方位的周全保护个安全气囊给驾乘者全方位的周全保护项目项目NF雅阁雅阁M6君越君越蒙迪欧蒙迪欧领驭领驭天籁天籁安全气囊安全气囊双气囊双侧气囊4门帘式气囊共8气囊双气囊+双侧气囊双气囊双侧气帘共4气囊双气囊双气囊双侧气囊共4气囊双气囊双侧气囊共4气囊双气囊辅助控制系统辅助控制系统ECSABSEBD,TCS车辆行驶状态控制(VDC)ABS+EBD+VSAABS+EBD+DSC+EBA+TCSABS+EBD+TCSABSEBD+ EBAABSEBD+ ESPABSEBD+VDC10.NF卖点聚焦（卖点聚焦（USP）主要卖点主要卖点产品支持点产品支持点简约大气简约大气简洁干练，线条锋

34、利；头部俊俏动感，后部沉稳厚重，双排气管设计简洁干练，线条锋利；头部俊俏动感，后部沉稳厚重，双排气管设计豪华宽绰豪华宽绰宽敞空间、电加热反光镜、电动可折叠外后视镜、前排可加热座椅、空气宽敞空间、电加热反光镜、电动可折叠外后视镜、前排可加热座椅、空气质量控制系统、前排八方向控制座椅、 方向盘巡航控制系统。独有的主质量控制系统、前排八方向控制座椅、 方向盘巡航控制系统。独有的主动感应悬架系统动感应悬架系统强劲高速强劲高速全新设计Theta VVT发动机及无级变速技术,加速性能出众，最高车速达全新设计Theta VVT发动机及无级变速技术,加速性能出众，最高车速达212km/h212km/h稳定安全

35、稳定安全VDC（车辆动态控制）全面整合电子稳定系统，实现极佳行车稳定性；主VDC（车辆动态控制）全面整合电子稳定系统，实现极佳行车稳定性；主动感应式悬架，前排双气囊、前排双侧气囊、四门帘式气囊动感应式悬架，前排双气囊、前排双侧气囊、四门帘式气囊劣劣 势势优优 势势Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告品品牌牌认认知知层层面面产产品品层层面面 11.NF御翔相对竞品的优劣势韩国车在品牌、技术上不如欧美系及日系车韩国车是中低档车的代表，中高档车市场缺 乏竞争力“他们不了解在中国市场上他做得高端也没有用，因为确实品牌在那儿摆着呢”NF御翔作为D2级车认知度较低，消费者在 选购时

36、很少考虑伊兰特、索纳塔具有较高的知名度和较 好的口碑，有一定的品牌积淀北京本地品牌，相对于其它非北京汽车 厂商售后服务有保障韩国车通常有较高的性价比技术上缺乏独创，核心技术落后 “它那个技术基本上都是人家都有了” “现代在这个高级别市场上致命的问题是核心技术落后”缺乏差异化卖点 “它所有的别人都有，别人有的它没有”内饰做工粗糙 “做工细致来讲还是没有雅阁细致” 相对于雅阁，安全性较高（认知） “安全性感觉特别好，气囊、气帘这些东西特别多“ “从外形来讲，御翔跟坦克似的挺牢靠” 相对蒙迪欧，外形更时尚、油耗较低、舒适性要好一些Target Audience用户细分化确定目标用户NF Reposi

37、tioning Step 2 1.1.商务车市场用户分析商务车市场用户分析管理层 经 营风 格 自 我认 同 社 会认 同 文化水平较高 比较西化 以白领或职业经理人自居 多元化的文化认同/职业声望，属主流 文化水平一般 典型中国特色 以老板自居 一元化的经济认同，属非主流 国企国企/ /合资企业合资企业 民营企业民营企业个体户私营企业家族企业创业企业中型企业大型企业高 级低 级2.D22.D2级车与级车与NFNF车主区别车主区别NFNF御翔现有用户与御翔现有用户与D2D2级轿车现有用户在人口学特征和价值取向上均存在一定的差异级轿车现有用户在人口学特征和价值取向上均存在一定的差异人人口口学学特

38、特征征价值观与价值观与生活态度生活态度D2D2级级现有用户现有用户NFNF御翔御翔现有用户现有用户时尚自信型为主在别人看来是一个时尚的人紧跟最新的流行时尚理性生活型为主认为拼命挣钱比节省开支重要宁愿多花一点钱购买品质较好的东西性别性别男性：男性：71%71%男性：男性：83%83%年龄集中在25-30岁和36-40岁以36-45岁居多35岁以下比例低于D2级总体婚姻状况已婚有子女：71%已婚有子女： 80%已婚有子女高于D2级总体学历大专以上学历：70%大专以上学历比例：60%，大专以上学历比例低于D2级总体家庭月收入10000-20000元：64.6%10000-20000元间：52%；10

39、000元以下比例高于D2级总体职业公司业主21.7 %，白领19%公司业主25%，白领13%业主比例略高于D2级总体，白领相对较少 n=346 n=90n=346 n=90差异差异NF御翔用户消费更为理性，更看重商品实用性，认为自己很会花钱；选择现代汽车的消费者更注重汽车的实用性，华而不实不是这些客户的价值取向。Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告 3.目标用户锁定兼顾用户锁定为中高层管理者MONDEOMONDEOACCORDACCORDLINGYULINGYU LaCROSSLaCROSS天天TEANATEANASYLPHYSYLPHYC-C-triompletrio

40、mple核心用户锁定为中小企业主NFNF个体户个体户私营企业私营企业家族企业家族企业大型企业大型企业中型企业中型企业创业企业创业企业国营/合资民营高档低档4.4.目标用户特征：目标用户特征： NFNF核心用户核心用户性别男性年龄35岁以上职业中小型私营企业主家庭收入年50万人民币左右教育程度大多没有受过正规高等教育核心地域2-3级城市社会统计学特征社会统计学特征自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向的价值追求取向l有特别强烈的财富积累意识l希望融入主流社会、融入上层社会l信服科技，现代l强烈的官本位意识价值观价值观l极其渴望向

41、主流和现代蜕变、转型l比较好面子，在意他人评价，注重个人声誉维护l低调、不张扬、谨慎l物质需求已经得到满足，处在心理需求上升阶段l注重人际关系交往，喜欢效仿上流社会、政府官员的行为，并以此为傲心理特征心理特征主动追求与主流价值观的共同性，又怕引来太多瞩目，主动追求与主流价值观的共同性，又怕引来太多瞩目，社交活动有明显功利性社交活动有明显功利性 努力增加与主流社会的共同性，但又担心因为太过而引起别人的嘲笑，就像在参加晚宴的时候，他们一定要穿西装以符合主流要求，但绝对不会穿得太好，怕引来别人的目光； 他们多会花钱去读清华MBA、听社会热炒的学者、专家们的营销、管理类的讲座，更可能会把这些专家们请到

42、自己的公司，给下属管理层和员工培训。 最看重的是朋友关系，在朋友里排第一位的是政府官员，其次是银行职员”。“这甚至比商业机密还重要”。生活形态特征生活形态特征Source:罗兰贝格报告性别男性居多年龄2545岁之间职业中高层管理者家庭收入年30万元人民币以上教育程度大多受过高等教育核心地域大中城市社会统计学特征社会统计学特征自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强自我实现和新的诱惑是其主导价值观，表现出比很强的价值追求取向的价值追求取向l有很明确的人生目标l追求事业成功，重视社会地位、高收入l喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活l喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣价值观价值观l事

43、业小有成就或是渐入佳境，充满自信l比较有野心，相信明天会更好l评判事物理性而敏锐l有比较强烈的个性，并标榜个性l厌恶平庸心理特征心理特征喜欢创新、理性独立、有思想，人生目标明确喜欢创新、理性独立、有思想，人生目标明确理性独立，不喜张扬，有思想，有很明确的人生目标；追求事业成功，重视社会地位、高收入；喜欢冒险，对新奇刺激的事物有兴趣；有活力，喜欢创新，特别是在事业上，不喜欢平淡安逸的生活理性消费者，注重品质、功能、性价比；喜欢大方、有个性但不张扬的产品，不喜欢跟风赶时髦生活形态特征生活形态特征5.5.目标用户特征：目标用户特征： NFNF兼顾用户兼顾用户Source:罗兰贝格报告NF SONAT

44、ANF SONATA兼顾用户为兼顾用户为中高层管理者中高层管理者 中高层中高层 管理者管理者NF SONATANF SONATA核心用户为核心用户为中小企业主中小企业主中小企业主中小企业主较年轻（25岁45岁）大多受过高等教育多元化社会认同主流阶层追求格调年龄偏大（35以上）教育水平不高一元化经济认同非主流阶层较为俗气共共 性性差异性差异性中高收入中高收入 成熟男性成熟男性积极向上，追求事业成功、财富积累积极向上，追求事业成功、财富积累认同主流和现代化认同主流和现代化喜爱休闲运动，朋友聚会喜爱休闲运动，朋友聚会有明确的目标，追求进取有明确的目标，追求进取目标用户目标用户核心用户核心用户向往主流

45、积极进取渴望被认同兼顾用户兼顾用户表现出主流阶层的自信积极进取,争取更大成就NF SONATANF SONATA的核心用户的核心用户和兼顾用户的共同心理和兼顾用户的共同心理特征是自信、进取特征是自信、进取6.目标用户分析目标用户分析Source:罗兰贝格报告NF PositioningNF Repositioning Step 3目标用户 NeedsNF Positioning “进取”诉求产品及品牌口号Tone&Manner NF Mind PositioningNF 价值属性NF Brand Benefit & StatementNFNF现有用户现有用户 NFNF未来用户未来用户要求受到别

46、人的尊重，要求受到别人的尊重，和自己具有内在的自尊心和自己具有内在的自尊心友谊和群体的归属感，友谊和群体的归属感，人际交往需要互助和赞许人际交往需要互助和赞许包括心理上与物质上的安包括心理上与物质上的安全保全保 障，如不受盗窃和威胁障，如不受盗窃和威胁个人生存的基本需求。如吃、喝、住个人生存的基本需求。如吃、喝、住MONDEOMONDEOACCORDACCORDLINGYULINGYULaCROSSELaCROSSETEANATEANASYLPHYSYLPHYC-C-triompletriompleNFNF高端需求(形象)身份认同心理认同低端需求(现实)收入水平实用性自我实现尊重需要社交需要安

47、全需要生理需要 1.目标用户的需求NF御翔的现有用户 : :已经实现了生理需要和安全需要已经实现了生理需要和安全需要 : :社交需要向尊重需要转形的阶段社交需要向尊重需要转形的阶段积极摸索现代化的企业管理 : :实现自我突破实现自我突破 : :渴望主流社会的认同渴望主流社会的认同他们参加社会活动 : :追求个人社会价值的实现追求个人社会价值的实现 : :为了提高个人的社会声望为了提高个人的社会声望他们把主流社会认同和接受的价值概念作为判断的标准和准则尊贵尊贵自信自信激情激情务实务实亲切亲切目标人群目标人群心理特征心理特征价值观念价值观念购车目的购车目的社会精英突破创新独具品位引领主流文化潮流走

48、向商务用车彰显身份自信相信实力重视家庭尊重传统商务用车得到他人尊敬中小企业主渴望得到社会主流认同商务为主兼顾家用渴望被尊重白领注重自我个人主义家用体验驾驶乐趣收入稳定的工薪阶层平实崇尚自然踏实工作聪明务实家用中高层管理者低调实用主义张扬追求激情 2. 2. D2D2级用户细分级用户细分核心用户核心用户兼顾用户兼顾用户3.NF3.NF目标用户与竞品用户的差异目标用户与竞品用户的差异 主流认同NFNFAccordAccordMondeoMondeo领驭领驭天籁天籁君越君越凯旋凯旋轩逸轩逸品位品位品质品质奢华奢华时尚时尚自信自信高雅高雅渊博渊博进取进取自信、进取自信、进取是是NFNF用户在主流价值观

49、方面的相对优势体现用户在主流价值观方面的相对优势体现4.4.产品定位产品定位- -NFNF未来定位方向未来定位方向高档家用商务低档NF雅阁雅阁蒙迪欧蒙迪欧领驭领驭偏商务的中档轿车偏商务的中档轿车追求实惠，满足追求实惠，满足商务用途的前提商务用途的前提下兼顾家用下兼顾家用显示企业实力，塑显示企业实力，塑造公司形象造公司形象君越君越天籁天籁轩逸轩逸凯旋凯旋Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告产品定位产品定位- -NFNF未来定位方向未来定位方向感性理性体面实用NF蒙迪欧蒙迪欧领驭领驭雅阁雅阁兼顾实用与体面的高性价比轿车兼顾实用与体面的高性价比轿车沉稳庄重、配置较齐全、沉稳庄

50、重、配置较齐全、性价比高性价比高既希望符合主流商务车既希望符合主流商务车概念，又要经济耐用概念，又要经济耐用君越君越天籁天籁轩逸轩逸凯旋凯旋Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告产品定位产品定位- -NFNF未来定位方向未来定位方向感性理性时尚保守NF蒙迪欧蒙迪欧雅阁雅阁时尚的商务轿车时尚的商务轿车车型不能老旧，车型不能老旧，具现代感具现代感追随主流审美变化，寻追随主流审美变化，寻找与主流价值观的契合找与主流价值观的契合领驭领驭君越君越天籁天籁轩逸轩逸凯旋凯旋Source:Source:新华信新华信FGDFGD报告报告传统（笨重）现代（简约）体面实用欧洲设计风格，外观大欧

51、洲设计风格，外观大气，内部空间宽大气，内部空间宽大既希望符合主流商务车审既希望符合主流商务车审美标准，又要经济耐用美标准，又要经济耐用领驭领驭君越君越轩逸轩逸凯旋凯旋蒙迪欧蒙迪欧雅阁雅阁NF天籁天籁简约大气、高性价比的商务轿车简约大气、高性价比的商务轿车产品定位产品定位- -NFNF未来定位方向未来定位方向NF SONATA 是一款是一款简约大气、被主流认同的中档商务车简约大气、被主流认同的中档商务车NF产品定位产品定位5.5.产品概念产品概念NF SONATANF SONATA 是一款是一款简约大气简约大气彰现彰现自信、突破自信、突破进取风格的中档商务车进取风格的中档商务车Segmentat

52、ion Segmentation TargetTargetPositioningPositioning Purism Clanning有亲和力的NatureSmart ShoppingProven CustomizedThrill&FunTotal Cost FairNew&Cool CarefreeVitalityTranquilQuality Service PassionClassic Personal Efficiency Protech高尚新潮-酷创新科技安逸简约高性价比全面成本自然激情有品位的刺激与乐趣传统、惯例定制化品质服务活力自由自在理性理性感性感性基本基本/ /简单需求简单需

53、求Aspiration进取象限象限象限象限高层级高层级/ /复杂需求复杂需求NF 现在位置n消费者认为消费者认为 NF NF是是ClassicClassic品牌品牌, ,以后需要形成以后需要形成“进取进取”认知，以符合认知，以符合D2D2级消费者及目标消费级消费者及目标消费者的需求者的需求, ,同时还要保持同时还要保持BHMCBHMC的的 性价比性价比与与 亲切感亲切感特性特性n在众多属性中，在众多属性中， 服务服务与与 品质品质属性是基本属性，必须包含在内属性是基本属性，必须包含在内6.NF MIND POSITIONINGBHMC企业形象D2共性注：模型来自罗兰贝格消费者价值portfol

54、ioNF SONATA高端需求-形象低端需求-现实7.7.基于马斯洛理论的基于马斯洛理论的“进取进取”层级层级自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要NF 御翔主导汽车需求层次主导汽车需求层次的核心因素的核心因素收入水平实用性身份认同心理认同D2D2级进取的层级划分：级进取的层级划分：从从 容容超超 越越稳稳 健健奋奋 进进向向 往往追求更高层次需求的过程就是追求更高层次需求的过程就是进取进取8.8.竞品的竞品的“进取进取”风格风格MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTRIOMPHESYLPHY竞竞 品品竞竞 品品“进取进取”风格风格掌控自

55、如掌控自如运筹帷幄，决胜千里运筹帷幄，决胜千里激情活力激情活力享受挑战享受挑战游刃有余游刃有余志为天下先志为天下先不断超越不断超越锐意创新锐意创新自信、重实际自信、重实际和谐和谐9. NF及竞品的及竞品的“进取进取”诉求诉求NF SONATA目目标定位标定位NF 御翔目前御翔目前定位定位(新新华华信信FGD)NF 御翔上市御翔上市定位定位 亲切亲切激情激情务实务实自信自信尊贵尊贵从容从容超越超越奋进奋进向往向往“进取进取” 层级层级D2级用户级用户需求需求轩逸轩逸和谐M6 掌控自如凯旋凯旋锐意创新MONDEO激情活力领驭领驭自信、重实际Accord不断超越天籁天籁游刃有余君越君越运筹帷幄 决胜

56、千里凯美瑞凯美瑞志为天下先Reiz享受挑战稳健稳健NF目前位置目前位置NF上市定位上市定位NF SONATA自信自信、突破、突破用用D2D2级用户需求和进取类型为准分析的结果表明级用户需求和进取类型为准分析的结果表明, ,NFNF应该以应该以自信，突破自信，突破的进取来重新定位的进取来重新定位自信、突破的进取的进取一步一脚印的拼搏，是别人无法分享的历程靠双手打拼，迎接风风雨雨，需要一种坚定的力量相信自己，可以克服难关相信自己，可以不断迎接挑战相信自己，势必迎来傲人成绩只有坚定“相信自己”的信念，才能开创出更广阔的一片天自信的进取自信的进取突破的进取突破的进取路不仅是走出来的，还需要去开创 观念

57、也一样，一成不变的观念是无法创新的唯有相信“一切皆有可能”，才能让你领先一步 勇于接受，敢于改变，才能不断超越自我10.10.诠释自信、突破的进取诠释自信、突破的进取进取者，正在拼出梦想中的身份版图。权力、事业、地位、名望、社交、人际、品味、自信、目光、。化虚为实、是追求、是收集，一块块拼成身份、一束束成为“成功者”的符号光芒。每一种成就的光芒，集体效应，形成自我认同，人生因此而完整。不是所有的事物都需要改变，进取之路最重要的驱动力量在于一份定见、不变的意念，不断超越、攀升、蜕变，NF SONATA就是这份定见、意念的化身、不变的本身就是蜕变的动力，实践梦想，驾驭未来的力量。世界是平的，没有不

58、可能被取代的位置，只有不能被取代的精神。自我蜕变、实践梦想，先有不变的定见与意念。1111. .产产品口品口号号推推荐荐 NFNF SONATA SONATA 向世界出发向世界出发 現在現在 就是你的時代就是你的時代 NFNF SONATA SONATA 榮耀新動力榮耀新動力 NFNF SONATA SONATA 驱动驱动傳奇傳奇 NFNF SONATA SONATA 馭動進取心馭動進取心 永不停止的荣耀永不停止的荣耀 NFNF SONATA SONATA 12.Tone & MannerTone&Manner sense-sensibility analysis(1)Traditional

59、传统传统Stable 稳健稳健Excellence 卓越卓越创新创新Innovation动力动力Power科幻科幻Fantasy激情激情PassionWorshipful 尊贵尊贵MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNF launchingNF Re-launchingSense 感性感性Sensibility 理性理性Tone&Manner sense-sensibility analysis(2)Traditional 传统传统Stable 稳健稳健Excellence 卓越卓越大气大气Gran

60、dness/Generous时尚时尚Fashion华丽华丽Gorgeous优雅优雅GracefulWorshipful 尊贵尊贵MAZDA6MONDEOTEANAACCORDTOPICLARCROSSREIZCAMRYTriompheBESTURNSYLPHYNF launchingNF Re-launchingSense 感性感性Sensibility 理性理性Tone & Manner Summary Traditional Traditional 传统传统Innovation Innovation 创新创新Stable Stable 稳健稳健Excellence Excellence 卓

61、越卓越科技科技 H H - -TechTech动力动力 PowerPower大气大气Grandness/ Grandness/ GenerousGenerous时尚时尚 FashionFashion激情激情 PassionPassionMAZDA6MAZDA6ACCORDACCORDTOPICTOPICREIZREIZCAMRYCAMRYMONDEONFNFNF今后应该在T&M上融合大气、稳健的同时利用自信和突破的进取来树立整体形象6565NFFunctional BenefitEmotional Benefit有差别的价值属性 : 持续强化属性相同的价值属性 : 需要完善的价值进取自信实用性

62、高性价比便利多样的配置先进的技术安全质量服务价格威武干练外观干练大气稳重D2 Segment操控性年轻现代进取活力BHMC亲密被认可信赖宽敞舒适的空间13.NF13.NF价值属性价值属性SONATASONATA突破6666 14. 14.NFNF品牌定位品牌定位现在定位于干练、现在定位于干练、自信的外观和高性价比商务车自信的外观和高性价比商务车以后将诉求以后将诉求 进取进取逐渐向目标领域靠近逐渐向目标领域靠近体面实用保守时尚NFTeanaReizMazda6CamryC-TriMondeoPassat-lingyuLaCrosseAccordPassatRegalSylphy性价比安全自信的外

63、观外观空间空间舒适性外观外观油耗目标领域15.NF BRAND STATEMENTBrand Benefit 展现干练、硬气的自我 通向成就成功的推动力 给别人以稳重的形象 年轻、有活力的进取者 适用于商务 : 宽敞舒适的车内空间 : 方便、多样的配置 实用、没有负担的 : 优越的性价比与油耗 性能与品质优越、可以信赖的车 : 安全性、品质、服务Brand StatementNF是展现进取气魄的中级商务用车展现进取气魄的中级商务用车具有精炼、大气的外观风格和优越的性能、配置以及卓越的实用性符合在事业上获得了一定成就并希望得到主流价值观认可的中小企业主及中高层管理者的商务活动并能展现其决不动摇的

64、自信和领先一步、向目标迈进的进取精神FunctionalEmotional V.整合营销传播策略（整合营销传播策略（IMC）目标目标短期目标：短期目标：q 创造新车效应创造新车效应q 快速树立快速树立NF SONATANF SONATA的品牌形象的品牌形象q 顺利完成产品更名后的重新上市顺利完成产品更名后的重新上市长期目标：长期目标：q 稳步提升销量，扩大市场份额稳步提升销量，扩大市场份额q 延续延续SONATASONATA品牌，塑造品牌，塑造NF SONATANF SONATA的国际化品牌形象的国际化品牌形象q 提升品牌美誉度，增强口碑效应提升品牌美誉度，增强口碑效应媒媒 体体集团用户集团用

65、户经销商经销商已购车用户已购车用户潜在用户潜在用户公公 众众针对特定目标对象采取相应的整合营销工具针对特定目标对象采取相应的整合营销工具合理调配资源合理调配资源 让营销效果最大化让营销效果最大化IMC基本导向基本导向传播诉求点及产品支撑传播诉求点及产品支撑宽大的车身、欧洲设计风格的简约外观q 世界级车型带来的自信q 全球共赏的卓越品质带来的自信q 屡获殊荣带来的自信q 卓越综合性能（安全、配置、操控、性价比）带来的自信不断自我突破,历经过7代改进，车型日臻完美简约大气简约大气自信的进取自信的进取突破的进取突破的进取NF I.M.C. StrategyNF I.M.C. StrategyNF I

66、ntegrated Marketing CommunicationNF SONATA向世界出发向世界出发ATL(Above The Line)BTL(Below The Line)q TV TV - - 播放预热广告片播放预热广告片 - - 播放上市广告片播放上市广告片q 平面广告平面广告 A. A.预热广告预热广告 B B. .上市广告上市广告 C. C.产品广告产品广告q 广播广播q 试驾活动试驾活动 - - 各种试驾会各种试驾会q 营销活动营销活动 - - 经销商活动经销商活动 - - 消费者活动消费者活动 - - 公益活动等公益活动等q PR promotionPR promotion - - 展开多样化宣传展开多样化宣传IMC展开方案展开方案传播推广阶段性策略传播推广阶段性策略 预预 热热系列系列主主题题引起引起关关注注重塑重塑 NF NF 产品产品形象形象产品产品功能及功能及形象整合形象整合产产品功能品功能强强化化 上上 市市 强强 化化 跟跟 进进07/02-07/0307/02-07/03 07/03-07/06 07/03-07/06 NF SONATA NF SON