《陈小龙调味品营销研究》培训教材第二版

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1、陈小龙调味品营销研究培训教材第二版泅唉M2：业苦馅A目有业楂加热劫（第2.4版）昌直耳徜顾问 Midea Marketing Consulting陈小龙著广州名道营销顾咨询有限公司专家介绍3海天酱油，味王雄心5海天突围12夹缝生存：中小调味品企业的出路17味快乐亡：一个小企业的成功与失败（上）20味快乐亡：一个小企业的成功与失败（下）26调味品渠道争新小品牌空中斗法30现代经营治理打造传统调味品产业33调味品中小企业，小有小的活法39围裙法则应对中小超市乱价43巧妙定价，提升中小企业生意成长46经销商如何做品类治理49传统调味品经销商的出路54中国调味品市场六大趋势与机会58版次讲明;专家介绍

2、陈小龙先生，是调味品中国市场最闻名的营销专家，曾先后服务于海天味业（全球最大调味品厂商）、云峰酒业（中国闻名白酒企业）、比利时Artal食品（欧 州最大的食品跨国集团之一）&美国Smithfield （全球最大猪肉制品加工商）、新加坡福达（中国）投资有限公司（东南亚闻名风险投资公司）历任省级主管、区域经理、销售经理，区域总经理（Regional Manager）,陈先生现任广州名道营销顾咨询有限公司总经理、中国快速消费品网（）全国培训中心总监， 为多家国内国际知名品牌产品在中国的进展作出了卓有成效的奉献（后附名录）。陈先生在 中国本土实战近10年，多年治理亿元级市场，运作全国市场有较多成功体会

3、。作为广州名道首席咨询顾咨询及金牌培训师，陈小龙先生为下列企业提供过营销咨询、战略 咨询、销售培训等方面的服务：海天酱油、香港李锦记、恒顺醋业集团、味事达酱油、广东美味鲜（岐江桥）、广合腐乳、 福建宏发（中国）集团（宏发调味粉、酱油）、香港原味坊酱油、贵州凤辣子辣椒酱、丹宝利 酵母、一品鲜生物、一品先添加剂、味之天才调味品、山东玉堂酱园、四川吉香居泡菜、四 川千禾味业、宁波久久红榨菜、桂林三宝桂林花桥辣椒酱、南京机轮酱油、北固山味业、恒 丰香醋、江苏万通、上海大山合集团（蘑菇精调味品）、新加坡福达食品集团、广东东糖集 团、小糊涂仙酒、匕啸J时曼可顿、麦之乡面包、匕B?IJ时莱斯红房子肉制品、美

4、国万威客肉制 品、日本电通集团、美国Fusion.香港龙堡冷冻食品、香港可口食品、维达纸业、满天星、 经典超柔、至有份量、旺佳、旺宝、蓝色经典、花之趣、雅致、广东朗达科技、佛山壹达菜、 E达光子驱蚊器、深圳摩登实业、深圳兆福源健康用品、黑龙江北大荒牛业食品、沈阳能达 贸易、湖南康美尔制药、湖南傻牛糖果、浙江神力针织品、与狼共舞、米兰春天、港士龙内 衣、芭比雅比袜业等。陈小龙先生依旧销售与市场、中国经营报、商界、中国营销传播网EMKT等 主流财经媒体的特约撰稿人，并开创专家专栏。长于销售治理，营销诊断，销售培训，经销 商治理，团队建设。传统调味品经销商的出路被雀巢太太乐等公司收录为内部培训教材。

5、陈小龙调味品营销研究已成为调味品行业营销人员的必读书。陈小龙先生所撰写的调味品市场报告调味品分类产业分析调味品营销组合课程包 等均为国内最权威，最具含金量的调味品、餐料行业专业报告和经典培训课程，为陈先生在 中国最大的调味品企业、中国最赚钞票的调味品企业、6大中国名牌酱油中的两家公司市场 亲历近30个省，8年全方位监控中国市场50个国内外知名调味品品牌企业治理、市场运 作、产品推广得到的研究发觉，总结出1500万字的研究报告并提练出的研究成果，能有效 地关心调味品企业在中国市场为取得市场佳绩而赢得时刻和金钞票。全面提升调味品企业营销能力的22门培训课程也差不多推出，洋情请登陆中国快速消费品 网

6、，点击下歹网址 陈小龙先生市场研究分析文章：销售与市场杂志专家专栏：column/list.aspx?author=陈小龙中国营销传播网专家专栏：umn/chenxiaolong/ 中国快速消费品网专家专栏:.cn/fmcg/data/chenxl/全球品牌网专家专栏:电邮：手机：.I,比测西z3rM务里L eHHI U。瞅 PS人5g长达3 d付公后? flrl )3 H|ll EHMQD北鼬令zD9I1 前Si而血p覆悚博士AaCD 一L j.1苗 6 fill瞭FITKG.eotvtene iff I 一蜜1商界8夕加N MmtraKKG 诙 0G禺海天酱油，味王雄心陈小龙营销诊断专栏，

7、作者：陈小龙 广州：电嘏：小小一瓶酱油、一个月能够卖掉一亿元，等于业内一个中型酱油厂全年的销量，一年能 够卖十余亿元，如何去卖？这但是酱油，不是矿泉水，一天能够喝好几瓶啊.海天近年来销 售额年增长30%,远远超过同业增长水平，海天像成吉思汗一样，以让国内外竞争者胆寒 的速度不断地扩张着自己的商业版图。海天酱油过去什么缘故会成功？海天酱油现在如何成功？海天酱油今后如何成功？本 文着重谈此3点，并以此为核心，研究调味品业销售，经销商治理、渠道治理和经营运作等, 与各位一起探究调味品企业的成功模式。纵横天下一、难以仿照的技术调味品业成功的最大关健是技术。技术是海天真正的核心竞争力。许多FMCG业者以

8、 为调味品门槛低，自己的品牌不错，又有拥有密集的销售网络，就能够在那个地点面分一杯 羹，结果白白白费了精力和资源。比如海天的草菇老抽，专业厨师一眼就能够分清晰：草菇 老抽烧完菜之后，酱香浓郁，略带金黄，而且能持久不变，而用其它同类产品来做，要么是 黑，要么先前颜色好，出锅不久，颜色就淡下去。海天享有全球领先的老抽制造技术，而作为增加鲜味的生抽，与其它酱油对比，海天金 标生抽吃过之后会有一股长长的回味，这是生抽酱油所能达到的顶尖水平。海天老抽作用是 上色，生抽作用是增鲜，能满足中国各个菜系的要求，因此它能够在广泛范畴内取得销售的 成功。二、不断变化的本能巴顿将军有句名言，只有在运动中敌人的子弹才

9、打不到你。海天经营的核心确实是一个 变字，变瓶子，变瓶贴，变营销方式，内部改革，股份制改造，技术更新，设备改造，经 营治理变革海天始终在变。海天认为只有不断地运动才有安全感。也正是这种本能，使海天较早地南下、北上、东拓、中垦，西进，抢在竞争对手之前将 产品铺向了全国，从而抢得先机。三、经销商双驾马车制度海天的每个区域巾场不设总经销，经销商起码设两个，这是铁打的，谁也不能改变。这 也表达着海天的治理思想，始终要把主动权紧紧握在自己的手中。海天在同行之中较早实行 多家经销的制度，几家经销商同时做，经销产品完全一样，使得经销商产生相互竞争的赛马 效应。正是由于这种制度，使得海天在区域市场的二级分销得

10、以在广泛的渠道和区域上完成 覆盖、再覆盖，因此海天只用了极少的代价便完成了深度分销工作一公司销售额达到十几 亿元的时候，全国销售人员只有五十几个人，亿元销售额的市场只有一两个人，由于海天在 业内的超强阻碍力，许多经销商差不多上主动找上门。四、专门的用人育人制度在海天，真能够套用那句话，假如你爱他，你能够劝他去营销部，因为那儿最受礼遇， 假如你恨他，你能够劝他去营销部，因为那儿假如干得不行，就得下车间，去闷热的流水线 下放，甚至是改做门卫或者是三轮车送货员，那个准则适用于从总监、大区经理到一般业务 员，而且每个级不均创有先例。也许是看惯了企业的风云变幻，那个大志深藏的企业领导决心制造一种体制，那

11、个体制 保证企业的运转和进展，要做到少了任何一个人都能够”，因此海天的营销人员绝少有好几 年还负责一个地点的，每隔一阵就会换防，不让市场操纵在某一个人手中。听起来仿佛没有 什么人情味，但这确实是海天，它保证了市场可不能大起大落。内忧外患自笔者在中国轻工报2000年9月15日国内酱油须奋起直追一文首提酱油6 场四分论之后，得到了业内专家学者及企业界的各方确信，数十家媒体引述此观点，现在过 去一年多，那个趋势更加明显，不管是后来的”氯丙醇事件”、新国家标准，依旧铁强化酱油” 概念的推出，业内进入门槛越提越高，强者愈强的趋势专门清晰。海天在现时期所面临的不是三国争箱，而是战国七雄的局面。如何能横空出

12、世，力破六 国，海天任重道远。假如用一句话业表达那确实是群雄并起，强龙过江，慎重自信。”一、群雄并起调味品企业群雄并起，不管是宿将依旧新秀，再在有越来越多的食品巨头来那个行业淘 金，拼实力，拼渠道、拼策略。我们煮酒论英雄，一一简析：1 .致美斋致美斋的衰落成就了海天,这一点海天和致美斋都可不能承认。致美斋是个百年老企业, 在全国调味市场曾经到达过辉煌的顶点。然而体制、营销方法等等情形却使他在市场竞争中 逐步落伍，目前在全国市场中处于相当不利的地位。但不容忽视的是致美斋依旧有相当强的 企业基础，产品质量专门过硬，在全国市场威名尤存，如操作得当，三年内重振雄威依旧有 可能的。以一个观看家的眼光来看

13、，致美斋目前的瓶颈有两个，一个是营销能力，一个是人力资 源的咨询题，其它诸如资金，技术，设备等等差不多上这两点的注解，假如被外资收购，这 两大咨询题迎刃而解，会成为海天扩张道路上的新苦恼。2 .李锦记李锦记走的是高档专业路线，主打餐饮线，价格专门高，近段时刻，李锦记不断在网罗 业内人才，在广东新会600亩的的酱料城旁边，又迅速扩张500亩，预备建成中国甚至东 南亚最大的酱料生产基地，从集团主席到公司总经理，不停在各大媒体宣传造势，气概不小, 李锦记在产品推广方面体会实足，不管是赞助美食活动，请“食神”推广、策划“蒸鱼豉油”等 等，无不成为营销经典实例，李锦记就像一个站在卧榻旁边的敌手，让海天难

14、以酣睡。3 .美味鲜中山美味鲜的产品质量是不错的，在华北、华中的销量较好，但能否翻牌要看他们下一 步如何走。美味鲜的生存之道要么是痛楚挣孔，要么是和其它调味品强企业联合，美味鲜的 鸡精是有优势的，它抓住了那个机遇，所也也有相当之实力。4 .其它区域性品牌由于中国地广人多，口味不一，因此还在专门多区域强企，北京金狮酱油的社区推进策 略，制造出卖的像卖报纸一样卖酱油的销售模式，实为一绝；河北地区的珍极在酱油项目上 一直不曾停步：广东佳隆几经沉浮，又有了新的亮点；还有湖南加加酱油等等，都在区域市 场取得了专门不错的业绩，这给海天也多少带来了一些压力。二、强龙过江1 .龟甲万这是全球酱油产销量的老老大

15、，雄霸欧美市场多年，在日本国内巾场占有率相当之高, 为日本酱油五雄之首。目前，它在和统一合作，在江苏生产龟甲万和统一两个品牌的酱油， 龟甲方价格高，销量少，一样家庭更是消费不起，故目前并非海天威逼。2 .雀巢3 .联合利华在并购老蔡之后，又成功收购家乐；是走中档路线的，在以上海为中心的华东地区，提 起老蔡，专门多人是经历深刻的，联合利华收购之后，进行一系列策略调整，销量略有上升, 但目前进展态势还有待进一步观看。4 .亨氏亨氏一口气收购以美味源为首的三家国企，引起媒体广泛关注，做了一个免费大广告， 确实是补了一下收购后包袱带来的缺失，亨氏走的路线一直为高档，而美味源一直走中低档 路线，亨氏的渠

16、道重点在商超，而美味源一直在批发流通产生销量，亨氏自己还得花时刻磨5 .达能达能占壳的艺术真叫人佩服，先是收购淘大，让上海海鸥给它加工，后来干脆把海鸥也 吃了，和它在其它领域的收购如出一辙,在上海推出的淘大黄豆酱油曾红极一时，要紧是达 能多年对商超渠道顾客心理的精确把握，加升不加价策略运用得当，打价格战，抓住了上海 人重实惠的心理，它也乘势追击，在江浙一带推广，起到了不错的成效，然而总是没能进一 步扩大战果。海欧在上海要紧路线是低档袋装，顾客群是一般巾民，它也曾想转到做中高档 酱油，但因多年来低档形象深入人心，销量一直不理想，就算在华东大本营，也不是正面同 海天交手的品牌。外资企业在中国征战多

17、年，但关于中国的调味品渠道、经销商、销售模式也没能真正地 了解和把握。因此外资酱油不是一个太大威逼，复合调味品有潜在压力。海天要警醒的是， 也许在酱油那个项目上，外资临时还不是个危胁，然而外资的组合拳，在多个产品和品牌的 合力，会形成一个强大的力量，加上他们的企业实力，不容忽视，要明白，发动价格战，是 FMCG业外企的适应作法，不得不小心提防。三、慎重自信海天近年来销量一路上升，尽管30%那个速度差不多是专门之快，但实际上还有相当 大的空间。要进一步做大，还存在几大咨询题急待解决：1 .产品线猛将不多，后劲乏力，令人担忧：海天产品六大品类，二百来个品种，但只是 在酱油上有优势，蛀油刚刚冒尖，其

18、它产品优势不明显。成熟产品销售额占整体销售额比重 过大，十几亿的销售额有好几个亿来自于少数几个卖了近百年的品种。因此海天应在产品研 发、产品推广上下大功夫。2 .经销体制要与时俱进：海天多家经销的经销商政策，使得区域市场相互杀价，窜货、 冲货情形屡禁不止，经销商利润相当之薄，早有怨言，而转型时期的经销商，差不多逐步成 熟，不再听命于厂家，2003年3月底调味品业内47家重量级经销商联合成立百龙商贸确 实是一个例子，这其中包括专门多个海天的经销商，他们经销的产品加起来占了海天销售额 的相当比例，而百龙的进展思路是上下通吃，即上控股、收购制造企业，下操纵销售终端， 他们不仅操纵着当地商超和酒楼，许

19、多人还拥有所有权。海天对此应予以足够重视。3 .渠道转型，经历阵痛。现代商超大卖场的迅速的崛起，像家乐福、麦德龙、沃尔玛、 好又多等，批量购买的价格差不多和批发市场接近，甚至更低，关于海天如此的中高档调味 品，要紧顾客为餐饮酒楼，他们去大卖场购物，风险更低，环境更好，更方便，这使得渠道 模式发觉了较大的变化，海天所倚重的传统副食品批发市场逐年蜕变和萎缩，专门是在大中 都市，现代商超较为发达的地区，海天一定要把握好那个趋势，在渠道成员的选择、商超政 策调整上当机立断。传统渠道上面关于宽敞农村市场，需进一步完善销售网络，专门是深度 分销，实行通路精耕，增加产品在二级市场、三级市场的可见度，以为产量

20、拓宽渠道。4 .物流咨询题急需解决。随着产销量的进一步扩大，物流就会成为一个大咨询题，销 量大，经销商占用的资金就会多，由于海天产品平均利润不高，而经销商的资金有限，那么 他们会因为考虑投资回报而可不能一次订太多货，结果造成市场断货，进而阻碍到区域市场 全局。产量大，物流成本占整个销售额的比例确实是一个咨i旬题，FMCG行业专门多名企 为了提高6场竞争力，而以地域划分设立物流中心，从而减少了物流成本，假如海天在那个 咨询题上没能解决好，物流成本降不下来，就会逐步丧失竞争优势。5 .形象定位束缚进展。海天强调北回来线的阳光”，不知是想刻意营造行业进入壁垒 依旧强调工艺传统，但这种宣传最终只会束缚

21、自己，现代酱油的生产技术不可能仅仅局限于 南方，这只能证明自己的技术不成熟。龟甲万不仅日本国内生产，还在在美洲、欧洲、亚洲、 大洋洲等地有生产基地。6 .对市场敏锐不够，痛失市场进展机会。比如在鸡精那个产品上，海天先是认识不足, 起步较晚，错过先机，等到大伙儿差不多占据市场之后再去硬推，同时价位、包装、产品质 量都未能令人中意，使那个在大部分企业中年增长50%的产品白白错过机会。还有干调复 合调料市场，河南王守义十三香做到数亿元，海天还没有起步。以海天目前的渠道来看，推 出这些产品是完全没有咨询题的。前段时刻在氯丙醉事件上，海天所谓的危机攻关，辟谣广告投放100余家，预算超过 300万，也充分

22、表达了这一点，假如在平常和新闻界保持良好接触，那个钞票不仅不用花， 还可就此扩大阻碍。巨人学步过去不等于以后。海天和它的敌手们都明白这一点。海天的打确实是在2005年，实现销值100亿元、产量100万吨，那个产量如能实现, 海天将成为全球产量最大调味品生产商，为达成这一目标，2001年至2002年海天对为此 投入的资金达1.3亿元，在以后几年内，海天还将再投入4到5亿，南海占地600亩之后 又在高超开创一个占地1500亩的调味品分厂。要实现那个目标，关于目前的海天，是极不容易的。要在两年的时刻从15亿猛增到100 亿，调用数亿元的资金，把市场占有率由4%提高到20%,假如不是出于宣传目的，那么

23、海 天就得在一年半内上巾，而且是股票收益相当之好，之后再用这笔资金去兼并5个以上的中型以上调味品厂家，在两年内实现，这是一个庞大的工程，光企业兼并谈判至少得一年的 时刻。海天目前是国内味界龙头，然而那个巨人要在新的形势下再立新功，非得下一番苦功不 可，往常的那些成功的营销售方法与手段，是否还适用于差不多大大改变的市场形势？那个 咨询题需要海天认真摸索。长期以来，海天是以批发市场来做销量的，通过二批最终把产品流向餐饮终端，而在不 远的以后，二批，以及中小副食品批发市场正在慢慢缩小并最终消逝，新的战场会转变成商 超终端和餐饮终端，从现在大中都市的进展来看，大卖场差不多逐步取代传统的批发市场和 菜市

24、场，销售渠道逐步成为扁平化结构，海天如何适应这种变化？现在外资企业进入中国调味品业，他们在扎扎实实地做终端，商场、超6、卖场、餐饮、 特通，而海天依旧在批发市场那儿打转转，尽管是对商场超市目前也重视起来，然而海天没 有专门做商超这方面的体会。因此，笔者对海天有几点建议：一、成立全国KA部治理全国1000家最大的商超，不管是直营，依旧通过经销商来做，都能够得到有效的 治理，同时能够全国统一步调来做促销工作。面对日益壮大的餐饮连锁企业，KA也将大有 作为。还有工业渠道这一块，也能够做起来。二、整合市场部，加强策略制定市场部不是仅仅是产品包装、广告联系和确定工作，也不是专门做市.场费用审核的部门,

25、在外企，市场部差不多上专门厉害的部门，策略的制定，新品的上市、推广、包装、市场调 研、消费者行为分析等方方面面的咨询题，市场部部都想得专门周到，全而，因此，现在适 应了环境的外企在华推广产品，每推一个，大多都能引起广泛的关注，同时专门快达到一个 较好的成效。公司也能够通过各地办事处来收集信息，做出调整，加快对整个市场的把握。 产品开发不是研发部的情况，而是市场部的事，市场部通过分析，对研发部提出要求，如此 推出来的产品成功率才会高。在现有市场环境下，好的产品不能在适当的时候用适当的方式 推出，也是注定要失败的。在战争中，军事参谋部强不强，那个专门重要的。三、成立拓展部，负责企业并购和上市咨询题

26、海天生产基地迟早是要向外拓展的，包括李锦记，差不多在南方拥有和海天几乎同大的 生产基地了，还在悄悄北上，寻求合作生产伙伴，有关并购咨询题，早解决的好。通过企业 并购，实现整体销售增长，也是一大谋略，江苏恒顺确实是通过这条途径而取得大的增长的。 中山大学教授、中国营销研究中心主任卢泰宏曾将调味品行业的现状与啤酒业进行对比，认 为调味品企业可借鉴青岛啤酒三年内通过一系列的扩张兼并，使市场占有率由3%提升到两 位数的案例，然而，调味品企业并不能简单像啤酒一样进行扩张兼并，酱油受天气的阻碍比 啤酒大得多，那个地点还有一个咨询题，海天的兼并之路，并不需要全部兼并酱油企业，能 够将鸡精、酱类，复合调味料等

27、企业选择性地兼并。海天的100万吨，100个亿的双百工程，单靠酱油是达不到的。酱油不能做并购，可 能是由于气候的咨询题，然而调味酱（如李锦记、老干妈）、复和调味品（如王守义十三香）、 腐乳（如广合）、醋（如恒顺）、鸡精（如太太乐）、急汁（李派林）等等，海天均不是老 大，酱油不是仅和那些同类型的厂家来竞争，还在和那些替代品在竞争，如四川市场什么缘 故总是打不开，那是因为人家专门少用酱油，假如单是用酱油这种思路去打，只能牺牲时刻， 海天不能仅依靠酱油来完成“海天味，中国味”的妄图，假如综合实力上去了，自然而然能够 打败其它强劲的对手，如此，酱油的市场占有率自然能够大大提高了，那么从4%提高到15%

28、 也许并不是个专门大的咨询题，企业的销售额提高到50亿也不是个咨询题，因为上述的那 些产品市场的容量差不多上相当之大。目前有三支调味品股票上市，莲花味精、恒顺醋业和星湖科技，企业规模都比海天要小 得多，调味品业界一直在推测海天为何不上市，现在海天要进一步扩大企业规模，资金就紧 迫起来，上市也成为眼前急务。前三支股票中恒顺醋业上市后对企业的关心较大，恒顺用股 市上筹得的资金成功收购了好几个企业，把醋的产销量提升到全国最大,销售额也大幅提高, 企业竞争力明显提高。四、经销商参股，形成利益共同体经销商发起成立的百龙商贸，差不多成为一股新的力量，这也反映出转型时期经销商的 迫切需求，假如最后百龙成为与

29、海天相抗衡的庞大力量，海天是极为苦恼的，因此趁现在百 龙脚跟未稳，其它经销商还在观望之机，让一部份有实力，条件好的经销商参与进来，形成 利益其同体，那么不仅稳固了全国战局，而且对竞争品牌的产品推广也是一大抑制，如此不 仅可破百龙，而且还可消灭一部份潜在危胁，更可稳取绝对市场占有率。五、成立海天营销学院，加强企业培训海天目前的营销人员，尽管专门多出身院校营销类专业，而且有三分之一，差不多在市 场上历练了三四年以上，然而海天的营销技术在FMCG业来讲只属中等，某些方面还较为 落后，仅靠职员自学或是在市场中摸索，这要同世界重量级的企业来竞争是专门危险的。海 天要成为一个史上最伟大的调味品企业，没有强

30、而有力的营销治理人才是不行的。六、开发新产品海天的6大品类，酱油、蛀油、调味酱、醋类、调味粉、调味汁，200来个品种中，真 正的担纲花旦只是那么几个。这是个专门紧迫的咨询题，不要讲中国人口味多，确实是日本 人，龟甲万的品种一度高达5000多种，现在精简之后畅销的也有2000来种。海天假如不 能从口味上下功夫，专门快就会面临替代品的竞争。蛭油能够进一步扩大战果。七、强力出击，以要紧竞争者为导向策动进攻进攻是最好的防守，海天没有一个强劲的对手来同它竞争,也阻碍了它的进展，使行业 不能快速进展。仿佛康师傅和统一，百事可乐和可口可乐。假如开战,那么两大品牌将血洗 战场,数以百计的小厂就会关门。海天少了

31、替代品的竞争，单是低档酱油推出，就可再把市 场占有率推上8%或更多，低档酱油虽并不能为海天增加利润，却可杀伤竞争对手，降低企 业综合成本。八、打造强大的物流中心今后调味品的趋势是小批量多品种的订货，快速交货，海天能否适应这种改变？物流的 打造，海天目前沉醉于第三方物流之中，但是龟甲万差不多做到小到十箱都送货(1993年7 月龟甲万制定了新的配送基准，规定对批发商的最小送货批量为20箱、对零售商的最小送 货批量为10箱)，假如海天在这上而多下些工夫，这也是小厂所无法做到的，如此做精准物 流，竞争对手是无法与我们相比的。不能做到有效消费者反应(EfficientConsumer Response)

32、,是不能在以后市场竞争中取胜的。二百年来，海天历经风雨，一直没有停过前进的脚步，数辈先人为今日之成功付出了艰 辛的努力，做为一个快速流转消费品公司,一定要有世界的雄心。走出广东，走出中国，走 向全世界，愿海天在不同的舞台上，在不断变化的背景前，演绎新的传奇。海天突围陈小龙营销诊断专栏，作者：陈小龙 广州：电邮:也许专门多人还为高科技企业制造的神话而兴奋，你可明白，一瓶在你家厨房一角亳不 起眼的酱油，就能够做到一个月销售一个多亿。当大多数人还没有注意到的时候，海天差不多成功了。细细分析，海天之因此能成为“亚 洲味王”，其成功决非偶然。那么，海天称霸味界有哪些绝招呢？海天酱油的年产量在20万吨左右

33、，占全国市场份额的4一5%, 1999年销售8个亿， 2000年10个亿，2001年12个亿，2002年13个亿。能够取得如此惊人的增长速度，海 天怎么讲凭什么？归纳起来，海天的成功有下列几方面的因素：老抽制造技术独步全球。高中档调味品之前及现时期，要紧消费群为餐饮业，因为调味 品在整个菜品费用中所占比例甚微，而作用却专门大，因此争取专业消费群即餐饮线，价格 不是要紧因素，质量才是关键。海天正是注意到了这一点，才把自己较早地定位于中高档产 品，以专业品质主攻餐饮消费。在上海、武汉如此的全国中心都市，海天进展较早，在竞争对手之前抢占了市场，并专 门快得到市场的认可。而且在餐饮如此的专业消费领域，

34、海天的质量差不多无形中成为行业 标准。现在这些要紧都市的进入门槛相比往常要高得多，自然就把实力相对较小的厂家排除 在竞争之外。改革开放，南下淘金也刺激了固菜北进，无疑为海天的进展起到了推波助澜的作用。南 方的粤菜厨师适应使用海天的产品，到北方自然点名要海天的产品，使海天在业内形成了良 好的口碑。同时这些厨师又在当地培养了大批的粤菜厨师，使海天的产品口口相传。务实的企业文化。从1998年起，海天开始每年有打算地在全国各高校中招收大学生， 构建了合理的人才梯队。海天招收的要紧是应届大学生，尽管他们体会不足，但他们的可塑 性专门强，容易同意海天的文化，能够培养成为企业所需要的人才。海天文化所倡导的做

35、三 心”人以及敬业精神，不是通过几个会议、几个讲座能解决的，整个培训过程贯穿在职员日 常行为和工作之中。从海天的高层经理到一般职员的敬业精神和对公司的忠诚，慢慢浸染着 每一位新职员，使他们专门快成为海天人。较早实行的股份制改造也为企业制造了良好的企业环境。海天原为国有企业，后来实行 股份制改造，正是这种快人一步的改变，使得它的进展比其它调味品企业进展速度快得多。 职员持股制度使一个一般职员能够拿到高于同业水平的收入，完善的福利打算使职员有了归 属感。一而是不错的收入，一而是严格的治理，创效益、比奉献，成了海天专门的企业文化, 这种企业文化的外在表达确实是，从你加入海天的那一天起，你的所见所闻，

36、所思所想，确 实是如何为企业制造效益，多作奉献，同时保持敬业和对企业的忠诚。咨询题显现2001年，调味品行业显现了一系列的并购现象，从中我们不难看出外资公司在中国调 味品市场上也是志在必得。美国亨氏对广州美味源公司全资收购:法国达能除了拥有淘大外, 旗下又多了海鸥那个老字号；雀巢在收购上海太太乐后，又购买了全世界最大的鸡精生产基 地四川豪吉60%的股份：联合利华下属的老蔡、家乐在以上海为中心的区域大展拳脚：李 锦记、日本的龟甲万也用庞大的投资来一赌中国调味品市场。外资如此看重国内市场，要紧缘故是看到我国调味品市场品牌的集中度不够，大部分厂 家的规模不大，产品的地域性强。目前全国调味品市场中的竞

37、争层次低，一般消费者对品牌的认知度不高，而外资企业又 占有资金、人才的优势。那么，而对这些来势汹汹的外资公司，海天往常的优势还能连续吗？ 海天新的增长点又在哪里？事实上，外企在中国这些年的动作并没有阻碍海天的高速增长。认真.分析，这些企业 并 没有带来针尖对麦芒的竞争局而，每个企业都了解自己的优势和劣势，都只是在自己的目标 由场中精耕细作，在餐饮消费的专业市场没有谁去抢占不人的市场份额。这看起来符合特劳 特的观点：一个品牌只能代表一个产品。提到海天人们会想到酱油；提到家乐人们的头脑中 会显现鸡精、鸡粉：提到李锦记人们想起酱料和蛀油。不管谁想用自己的另一种产品来取代 竞争对手都会无功而返。不仅是

38、因为他们的产品优势，而且他们同样代表着区域局限。像上 海的酱油多用于一般家庭，专门少在酒店的厨房使用，在专业厨师心目中真正的好酱油是广 东生产的。因此从这一点上来讲，海天在餐饮市场的优势在短时刻内没有企业能够撼动，同 样家乐的鸡粉在餐饮消费中也是因此的领导品牌，仍旧会连续其强劲的增长势头。目前，我国的调味品市场的增长点要紧是下面几个方而：一、国内餐饮业的消费；二、国内家庭消费:三、组织机构或大客户消费，要紧是生产厂家作为原料或者半成品提供给用户;四、产品出口。针对这几个增长点，厂家可调整自己的渠道重点：国内餐饮业的消费：能够直截了当做餐饮终端，太太乐、家乐等公司都做出了专门好的 尝试。国内家庭

39、消费：要求厂家在商场超市等地点做出较好的表现。组织机构或大客户消费：昧好美在这方而走得专门远，现在国内有专门多食品的调料都 给他们做了。全国各地市场中调味品企业的进展水平专门不一致，其中上海和广东调味品在全国最有 知名度和良好的口碑。广东的调味品要紧市场是在餐饮业的消费，海天在这方面做的最为突 出：而上海的厂家在家庭消费中最具优势，要紧的优势产品是家乐鸡粉和淘大酱油。而把产 品定位为一般居民的调味品的大多为当地的调味品生产厂家，最要紧的缘故是他们具备价格 优势。随着我国产品或半成品出口的不断增加，生产厂家对调味品的质量要求更高，数量更大, 因此这部分市场的消费量会逐步增长。目前出口量最大的产品

40、要数“珠江桥”和海天。那么，海天在调味品的地位确实不可坚决吗？对海天来讲以后的挑战又来自哪里？目前 来讲，海天又存在着哪些咨询题？经销商利润微薄。像大多数的知名产品一样，产品进展到成熟期的时候，市场价格透亮, 经销商的利润就变得微薄，通常该产品只起到了带货的作用。专门是大多数经销商的眼光不 是专门长远，他们关怀的只是利润，一旦发觉该产品利润下降，就把它视为鸡肋”产品，而 把目光转向其他的竞争产品。因此对一些不知名的厂家来讲，因为他们的利润空间大，使得 他们总是有进入市场的机会。也确实是讲，海天一直面临着如此的威逼：经销商舍弃海天而 转向其他的产品，在山东、安徽等地都有经销商舍弃经销权。只是由于

41、目前竞争对手的质量 还没有达到海天的水准，使得海天的市场并未受到太大冲击。这因此还要归功于海天的产品 质量在行业中设立了专门高的进入壁垒，但假如竞争对手的研发能力达到能够突破那个壁垒 的时候，海天的地位就会变得岌岌可危。多家经销模式受到挑战。海天在开发市场的初期，采纳的是多家经销的模式。这一方式 对海天销量的急遽增长起了相当大的作用，专门在广东、上海、北京、武汉等商业重镇，在 早期市场开发中，多家经销的模式使得这些市场迅速成长起来。什么缘故在当时多家经营的经销模式下会有如此快的增长速度？在当时的打算经济体 制下，商家对上级主管负责，而他们的业绩要紧表现在销售量上，对利润并不关怀，如此自 然会促

42、进销量的增长，但这种增长并不是利润推动的。而现在的经销商要紧是私营企业，他 们更加注重利润，因此他们要求更多的是独家经销以确保自己的利润，但这又看起来违抗了 海天的销售政策。如此一来，在开发新市场的时候，海天经常会遇到经销商的抵触，专门在 一些市场由个不经销商操纵整个市场的时候，海天的产品专门难攻下那个市场。比如在浙江 温州，广州酱油厂的花城酱油占有要紧的市场份额。因此海天在新的市场环境下，销售政策 需要调整。在一些成熟的市场，海天连续着多家经销的模式，而且销量也确实在增长。因为在成熟 市场，产品的增长更多的是依靠产品自身的拉力，而不是客户的推销。增加经销商的数量, 能够补充多个销售渠道，销量

43、自然会增长，而拉动增长的要紧因素仍旧是终端消费者对产品 质量的认同。因此成熟市场取得的体会对不断变化的经销渠道来讲不见得合适。然而假如海 天仍旧以老的经销模式来面对新市场，就会对新的市场环境不适应，使得好产品在新rb.场中 难有作为。海天在青岛市场确实是一个典型的例子。海天在刚刚开发青岛市场时，像多年前 开发武汉市场一样找了 6家经销商，其中5家是私人批发商。在没有好的政策跟进的情形 下，多家经销的结果必定是产品的价格透底。但产品在当地并没有做起来，因此再次开发市 场的难度就会更大。一直到现在，海天在青岛的市场仍旧是进展缓慢。但在江苏某地，由于 目前是独家经销，加上产品的竞争力强，经销商在较高

44、利润的促使下，把那个产品铺向全省 各地，到目前为止，那个市场的市场占有率仍相当高。面对新的市场环境，看来海天有必要调整自己的销售政策。商超终端，外企紧逼。外企快速消费品一贯注重终端市场建设与市场份额的争夺，以上 提到的海天的优势和存在的咨询题，差不多上针对餐饮行业的专业消费而言。专业消费对产 品的质量有着专业的判定，而海天的质量又几乎成为衡量的标准，因此在这方面，其他厂家, 甚至外资的产品都难以撼动。然而在现代商超渠道，外企则积存了专门丰富的工作体会。由于海天在整个行业的阻碍力，使其在商超这类销售终端仍把持着专门大的市场份额, 专门在华东、华南把持着大部分的零售终端的份额。海天的大部分商场超市

45、几乎差不多上由经销商来操作的。如此做自然有一定的好处，一 是能够幸免占用厂家资金；二是商家为厂家承担了坏帐风险。但在终端购买产品的家庭消费 者，他们判定产品质量时更多地依靠往常的购买适应、产品广告、价格、生产厂家的实力甚 至终端的陈设、导购的推介等。假如海天不能自己拥有终端操作的空间，在销售终端的争夺 中必定处于劣势。海天用心于在餐饮消费市场取得成功，因此并没有太在意家庭的消费终端（要紧是指广 东省外的市场），使得一些外资公司在那个渠道领先一步。像达能下属的淘大品牌就显示出 其在销售终端的强劲竞争力，在华东、华北足以和海天抗衡，同时在西南重镇成都，它差不 多远远走在海天前面。以后调味品的增长点

46、在哪里？是餐饮消费依旧家庭消费？目前讲法不一。笔者认为，随 着人们生活节奏的加快，餐饮消费必将有更大幅度的增长，因此海天更具增长潜力。但家庭 的消费确信也是不可忽视的市场。同时海天与外资企业的竞争必定显现在销售终端。海天有 如此的竞争力吗？产品亮点不多，缺乏创新。海天在消费者的心目中始终是好酱油的代表，同时坚持了最 大市场的最大市场占有率，但它的蛀油、酱料、醋、鸡粉等都没有成为行业的领导者，而且酱油的主打产品的价位不高，没有高档品种推出来提高产品的品牌阻碍力。缺乏品牌的运作, 会成为海天下一步进展的要紧瓶颈之一。突围针对以上海天差不多遇到和将要面临的咨询题，海天将往哪个方向走？海天如何来制定

47、和调整自己的战略规划？笔者认为能够从下面的角度考虑，为海天提供几个思路：经销商成为海天利益共同体。将经销商和企业的命运紧紧绑在一起，是目前快速消费品 企业的成功做法。你的商业活动能让更多的人参与进来确信是好事，但假如只是更多地开发 经销商，只会让更多的经销商离你而去。能够参照企业对职员的股权鼓舞方式，同时注意经 销商的利润获得不只是通过经销产品的差价，将经销商的利润更多地把握在厂家手里，从而 让经销商真正成为企业利益的相关者。如此在批发领域，海天所遇到的挑战就会大大降低， 同时提高了其他企业的进入壁垒。注重对专门通路的销售。随着人们生活节奏的加快，厂家、商家提供的成品、半成品食 品逐步增多，从

48、而对产品的原料或附属原料的需求更多，同时要求也越来越严格。这类消费 通路决不可忽视。比如：方便面配料里的蛀油、酱料、味精，浸泡海产品需要的酱油等，数 量庞大，同时消费量在逐年上涨。还有连锁餐饮店如此的餐饮消费渠道中，尽管专门多在使用海天的产品，要紧是酱油产 品，然而并没有和客户签订正式的合同，使得这类客户的原料购买渠道专门随意。比如，包 头的“小肥羊”连锁店全国有600多家，但他们的购买渠道并不统一。在湖南衡阳，他们使用 海天的味精，但在长沙就不是如此。厂家完全能够和如此的客户签订专门供应合同，降低客 户成本的同时，也提高了自己的销量，真正达到厂商双赢。这一新兴起的餐饮连锁经营方式 仍旧有着庞

49、大的增长潜力，但调味品厂家却专门少顾及。资本市场的运作。海天假如想要自己的每一类产品都在调味品市场那个大蛋糕中占有最 要紧的市场份额，就必须进行品牌运作和新产品开发，以查找新的利润增长点。海天拥有良 好的技术背景、生产规模、最完善的销售网络和其他厂家难以企及的市场份额，海天完全能 够参股或者收购同行的企业。“氯丙醇事件”，国内一些厂家的恶意竞争，酱油新标准，铁酱油政策，外资企业的加入, 收购、合并、参股，终端拦截，经销商合纵对抗厂商，等等，海天也许从来也没现在而临如 此多的挑战。这些咨询题就像一个圈，里三层外三层把海天围住。没有比脚更长的路，没有 比人更高的山。海天能否突围而出，沿着它既定的目

50、标完成全球最大调味品生产企业的妄图, 我们只有拭目以待。夹缝生存：中小调味品企业的出路陈小龙营销诊断专栏，作者：陈小龙广州：电嘏:调味品业现在观注的眼睛是越来越多了，往常大伙儿都看不起的小产品，现在市场越来 越大，越来越火了，从调味品中占要紧份额的酱油来讲，不管是腋造酱油依旧“铁酱油”以 及新的酱油标准，以及外资食品巨头的加入，都使小企业的生存空间越来越小，那么调味品 业的中小企业如何能在海天、太太乐、李锦记等调味品强企的犷张中求得生存之道呢？调味 品中小企业的生存进展空间在哪里？笔者近年在辅导中小调味品企业中也得出一点心得，愿 与大伙儿共享。躲开强势品牌的锋芒，走特色产品的道路这一点最为成功

51、的应该是开平味事达公司。它比较早的开发的“味极鲜”这一特色酱油， 使其在“味极鲜”这一特色酱油里成为领导品牌，同时给公司带来了庞大的利润。后来它的和 海天冲突的产品却少有作为，因为在那个领域，海天是专家。李锦记在酱油上较为薄弱，然而它的“蒸鱼豉油”却卖得专门好，专门是它在香港的市场 操作，被成为营销的经典个案。同时它的价格也是比较高的，为企业带来了高额的利润。海 天也有蒸鱼酱油，但销量平平，因为消费者觉得真正好的蒸鱼酱油”应该是李锦记生产的, 那个实例专门值得中小调味品企业借鉴。调味品确实是和餐饮业息息相关的，食客的口味是时时更新的，总会换换新的口味来调 剂一样生活，只要自己的产品有新意思，就

52、有做大的可能，仿佛前几年卖得红红火火的阿 香婆”牛肉酱、以及近来市场十分走俏的陶华碧老干妈辣椒酱差不多上第一在全国推广那种 口味的调味品，因此，小的企业假如要在调味品市场有所作为的话，走产品特色的道路是一 条合适的出路。强调产品专门的卖点(USP)这需要公司有大手笔的市场操作手段。在这方面做的比较突出是湖南的“加加”酱油。它 的专门的卖点是：“加加”酱油，一瓶可当两瓶用。同时通过大量的广告媒体播放和成功的渠 道建设来强调这一点，使“加加”酱油在湖南家喻户晓，而且成为终端销售的领导品牌。还有“红翻天”强调自己是手工剁辣椒，一举在众多的湖南辣椒酱中脱颖而出，在市场上 卖得专门好。开发或引进新的产品

53、人们生活质量的提高，人们口味的需求也必定趋向多样化。厂家能够开发新的调味产品 或者从国外引进新的产品，同时在全国推广，使自己在那个产品中成为领导品牌。但需要一 个长期的市场培养期，让人们慢慢同意这一产品。这需要厂家有一定的耐心和足够的实力不 断的教育消费者。这通常是大的厂家去做的。产品并不需要你多，中国菜的菜系复杂，各种口味都有，因此你不必一定要做酱油，也 不一定要做鸡粉，选择一样产品来做，其它人都没有做的，或者做得都不多的产品，你第一 确定了你的江湖地位，这就够你赚专门长时刻了。仿佛李派林急汁、广合腐乳、王守义十三香，企业就生产这么有限的产品，然而，市场一样能够做得专门大，还有一些火锅调料、

54、嫩 肉粉等，市场也是专门大。跟随策略仿佛老干妈斗陶华碧那个产品卖火了，全国一下子出来一大帮老干妈，老干爹，你出图 像，我也出头像，结果一个年纪轻轻的小伙小姐，硬是要人路老一点，然而假如这些企业不 叫老干爹，他们可能全年一半的销量也达不到。这其中跟进得最成功的是湖南华越，它现在 的身家比超原先的老干妈，但是强远了。假如一个公司拥有足够的研发能力，能够做到和海 天的质量相当，同时在价格上有竞争力，完全能够走专业市场，。因为那个领域是专业消费 领域，终端用户判定产品的质量可不能受到其他因素的干扰。假如你的产品确实有竞争力, 他本身确实是广告。因此在那个专业消费中同样有专门大的进展空间。但这条路不可轻

55、易的去走。因为怎么讲什么样的酱油才是真正的好酱油？这需要做极其 详细的专业的市场调查.确实是因为那个对市场的调研不够，有专门多的厂家走了这一条路, 结果差不多上钱羽而归。而外资公司目前没有直截了当和海天产生直截了当的竞争是极其明 智的。在众多企业中，致美斋是最适合走这条路的企业之一。但要改变致美斋的内部体制可能 要比其他企业改进质量要难得多。局部确实是全局包括业内最闻名的厂家，不是在每个市.场上一样成功的，中国人口味杂，需求层次大, 因此每个产品都有它的生存空间，像百味佳鸡粉，八味庄酱油、雄民调味酱等，在业内的第 三梯队的品牌，它们在全国只有部份市场好卖，是通过经销商大品牌带动来销售的，帮经销

56、 商赚取利润的同时，自己获得进展。包括大品牌一样也是从这条路上走过来的，先把有限的 人力，物力、财力在局部市场上取得胜利，这一行的全国各地经销商相互都专门熟，他们一 个做成功了，会相互介绍的，只要有活生生的赚钞票样板在那儿，产品不费太多时日就会有 其它市场的经销商找上门来。另外，市场开发也要躲开强势品牌的重点市场，选择那些大厂相对薄弱的地点来打，象 广东番禺一家调味品小厂，选择了山东市场为自己的主打巾场，企业是如此想的，山东的市 场专门大，用酱油专门多，因此不管如何都会有一定的销量，然而，那个市场是致美斋的主 市场，加上海天也派重兵镇守，作为围剿致美斋的最后一役，因此在两大品牌的争夺中，那 个

57、品牌的酱油成为炮灰，不到一年的时刻就不得不撤出那个市场，实在是专门惋惜。抱团打天下所谓抱团打天下，业内的规律确实是好卖的不赚钞票，赚钞票的不行卖，因此，全然不 用怕大品牌如何利害，只要你的价格定得恰到好处，经销商赚钞票，销量是专门大的，笔者 这么多年，在全国各地的经销商打交道，那些成熟的经销商，一边利用大品牌打通巾场网络, 再用这条网络走那些中小品牌的货，赚取较大的利润。每一个生意做得大的经销商，都会考 虑一下那个咨询题的，从南到北，没有一个大经销商不如此做，以一个大品牌来做爱护推一 个中小牌子来赚钞票，而中小调味品企业只要找到几家如此的经销商，生产打算差不多是满满的了，全国市场那么大，只要你

58、有心，总能够找到同你谈得来的经销商，通过他们的能力 来实现你的成长。还有近年来，一些想得远的经销商，现在还托付一些小厂来做OEM,这是大厂所不愿 做的，而中小厂就能够来做，仿佛北京的吴上岳、安徽的来新亮、广州的俞武胜等，不仅经 营着一些闻名的品牌，还自己做OEM打自己的品牌，只要你的产品过硬，加上你周到的服 务，光做这些有实力的经销商的OEM,你就能够把生意做得专门大，只要产量上去，成本 下来，你是一样能够赚到笑的。要成为成功者就要和成功者在一起，这是恒久不变的道理，专门多企业确实是因为追随 大企业而走上成功之路的，如做肯德基的供应商，如做宝洁的物流运营商，调味品这一行也 有成功的先例，如给珠

59、江桥”搞生产的“福金香”。中小调味品企业能够讲是生于创新，活于坚持，只要不断地动脑筋，认真去摸索人们口 味的变化，及时发觉趋势，在市场竞争中灵活应变，一定能在市场竞争中拥有一席之地。发表在中国营销传播网，中国快速消费品网。味快乐亡：一个小企业的成功与失败（上）陈小龙营销诊断专栏，作者：陈小龙广州：电邮:1999年3月，广东东莞美高集团的老总王高杨终于为自己找到了一条新的出路，做酱 油，同年的一些香港酱油品牌差不多在大陆开始了拓展，做得有声有色。那个为知名快速消 费品公司做包装瓶加工的老总，相信自己的实力，由于做包装瓶回款周期长，因此想做一个 回款快的产品来支撑，一个偶然的机会，他认识了国内最大

60、的酱油公司海天的某大区经理, 两人一拍即合，他果断决策，请其出马，成立味高调味食品有限公司。如何样从一个亳无根 基，业内亳不知名的小公司迅速成长？他们想到了一个方法，关心经销商成功，最后成功自 己。从此开始了一段惊心动魄的商业历险。背景有着香港资金背景的美高集团在中国大陆投资建厂差不多有近十年的历史，要紧业务是 PET包装瓶加工，客户是一些闻名的饮料及化妆品公司，同在东莞设厂做调味品的还有闻 名的调味汁生产企业雀巢美极，生产鸡粉的百味佳，做调味品原料的东糖集团等等，同样在 东莞生产调味品的厂家还有专门多，由于酱油在调味品中用量最大，因此，味高最后把首选 生产的产品定为酱油。酱油的生产不是天天可

61、就的，广东大部分酱油厂家采纳天然发酵的方式生产酱油，要通 过数个月的发酵才能够酿造成成品。要紧原料为大豆，面粉，盐，如此天然酿造的酱油有浓 郁的酱香味，而且营养有味，被专业厨师喜爱。由于酱油生产用时长，技术性强，而且还有 污染等咨询题需要与当地相关部门和谐，味高想到了做OEM,把生产外包给不的厂来做， 味高的经理们能够自己发挥做快速消费品的特长。如此为企业迅速打开市场吊i约时刻。几个 月后市场打开，味高开始购进设备，并从业内大厂家引进技术人员，自主生产。调味品市场中国人口众多，加上又是美食国家，几乎各种菜式都要用到酱油，全国每年有450-600 万吨的容量，行业每年的成长率在10%-18%之间

62、，在快速消费品之中确实是增长较快的行 业。业内要紧是海天、致美斋、李锦记、太太乐等大牌酱油把持要紧市场，小企业要想打开 全国市场专门困难，差不多为偏安一隅，但即便如此，全国讲得上名字的也有1100多家， 由于行业集中程度不高，领导品牌最大的一家也只占有4%左右的市场份额，新生代品牌中 让人瞩目的是湖南加加酱油，短短几年时刻就由区域市场起步，迅速扩张到全国市场，给业 界留下了诸多想象的空间，在全国众多的酱油调味品企业中，广东酱油厂家做全国市场的最 多，这和广东得天独厚的北回来线气候有专门强的关系，阳光照耀充足，使酱油的发酵充分, 质量较好，加上广东企业做生意手法灵活，适应市场竞争，因此广东酱油有

63、专门多在全国市 场占据了一席之地，众多的小厂成为经营大品牌产品的经销商那儿的利润来源，这决定了调 味品小厂在相当长时刻能够生存下去。销售和分销味高一开始便是运作全国市场，把全国分为几个大区，分不派人掌管，表达出成熟的商 业运作思想。华东区（包括上海、山东，江西，江苏、浙江，安徽），华南区（广东、福建、 广西、海南），华北区（北京、天津、内蒙、河北），华中区（湖北，湖南），西南区（四 川，重庆、云南、贵州）。一开始就以一种做大市场的姿势，出现在经销商的而前，让人以 为是一个实力雄厚，成立多年的大厂，而实际上，昧高的经营思路也是相当清晰、明确的。在经销商选择上，味高始终把海天和致美斋的经销商作为首

64、选，这些经销商差不多上在 长期合作及优选过程中和能厂家有良好配合的，注重自己的进展，有长远眼光，这和味高的 思路专门一致，而且味高也有如此的便利条件，几乎所有的销售经理差不多上来自同行业规 模最大的公司，他们了解全国调味品行业的市场状况，明白经销商、二批在想什么，需要什 么。味高把自己的经营思路，市场操作方法，如何与经销商合作，经销商能够在合作中得到 什么利益，讲得清清晰楚。味高给他们寄去了招商手册，还有印刷精美的味高经销商会刊。在品种上面，以酱油为主打，品种上仿照海天，也有草菇老抽，老抽王、金标生抽、生 抽王等畅销品种，味高在仿照的基础上创新，在同行中领先推出2700ml、6000ml大桶装, 以适应终端餐饮的需要，由于包装对切中餐饮，价格相对廉价，在餐饮终端反映专门好，济 南市场甚至一度显现抢购。后来一些大厂也相继推出这种大桶装。在定价方面，昧高同种产品的价位定在比海天、致美斋稍低，而经销商的毛利则设计为 12%-13%,是大厂的数倍，而且还有促销支持，经销商容易把货推向二