品牌管理第9章

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1、品牌管理 商学院 杨芳 第9章 品牌运营第一节第一节 品牌联合的概念品牌联合的概念 一、品牌联合的定义一、品牌联合的定义二、品牌联合的类型二、品牌联合的类型三、品牌联合的优势和风险三、品牌联合的优势和风险四、品牌联合的原则四、品牌联合的原则一、品牌联合的定义一、品牌联合的定义 “品牌联合品牌联合”经常与经常与“品牌联盟品牌联盟”和和“复合品牌复合品牌”相联系相联系 。 汤姆汤姆布莱科特和鲍勃布莱科特和鲍勃博德认为博德认为: 品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商品牌联合是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与的品牌名字都被保留。业合作的一种方式，其中

2、所有参与的品牌名字都被保留。它的合作期限通常是中期到远期，而且它创造纯粹价值的它的合作期限通常是中期到远期，而且它创造纯粹价值的潜力太小，从而不值得建立一个新的品牌和潜力太小，从而不值得建立一个新的品牌和/或法定的合或法定的合资企业。资企业。 品牌联合是指两个或两个以上现有品牌合并为一品牌联合是指两个或两个以上现有品牌合并为一个新品牌或以某种方式共同销售的品牌战略。个新品牌或以某种方式共同销售的品牌战略。 由品牌联合所形成的新品牌称为联合品牌，而现由品牌联合所形成的新品牌称为联合品牌，而现有的这两个或两个以上品牌则为合作品牌。有的这两个或两个以上品牌则为合作品牌。 二、品牌联合的类型二、品牌联

3、合的类型品牌联合可按以下多种标准分类：品牌联合可按以下多种标准分类：（一）根据合作双方地位分类（一）根据合作双方地位分类 1、主次结构品牌联合、主次结构品牌联合 在此类联合中，一个知名品牌由另一个次要品在此类联合中，一个知名品牌由另一个次要品牌来支持，并且提供主要品牌所没有的特殊战略牌来支持，并且提供主要品牌所没有的特殊战略优势。优势。（久久鸭和青岛啤酒）（久久鸭和青岛啤酒） 2、平等结构品牌联合、平等结构品牌联合 联合的双方品牌实力相当。联合的双方品牌实力相当。 （二）根据联合品牌共同创造价值潜力的高低分类（二）根据联合品牌共同创造价值潜力的高低分类 1、接触、接触/认知联合品牌认知联合品牌

4、 这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品和品牌，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度。牌在新的受众中的认知度。（携程网与航空公司）（携程网与航空公司） 2、价值注释联合品牌、价值注释联合品牌 联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行注释，或双方品牌相互注释。行注释，或双方品牌相互注释。（球赛与球类品牌，蓝

5、带（球赛与球类品牌，蓝带厨艺学院与特福厨具生产商，金龙鱼油与天天饮食）厨艺学院与特福厨具生产商，金龙鱼油与天天饮食） 3.成分联合品牌成分联合品牌 成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上，其成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上，其中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或中一个是终端产品的品牌，而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。组件产品的品牌。（英特尔与（英特尔与IBM） 4.能力互补联合品牌能力互补联合品牌 能力互补联合品牌是最高层次的联合品牌，共同创造价能力互补联合品牌是最高层次的联合品牌，共同创造价值的潜力最大。它是指两个强势品牌在能力上具有互补性，值的

6、潜力最大。它是指两个强势品牌在能力上具有互补性，它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核它们的合作并不是各个部分的简单相加，而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务 （海尔洗衣机与碧浪洗衣粉，飞利浦分别与耐克、妮维雅、联合利华）（海尔洗衣机与碧浪洗衣粉，飞利浦分别与耐克、妮维雅、联合利华）案例欣赏：案例欣赏：埃索石油公司和特士古连锁超市埃索石油公司和特士古连锁超市 在英国，埃索石油公司和特士古连锁超市合作，在全国的在英国，埃索石油公司和特士古连锁超市合作，在全国的汽车加油站建立汽车加油站建立2424小时微型超市，是运用

7、能力互补品牌联小时微型超市，是运用能力互补品牌联合战略的成功案例。合战略的成功案例。 埃索在英国是三大汽油零售商之一，它拥有管理加油站的埃索在英国是三大汽油零售商之一，它拥有管理加油站的经验以及遍布全国的零售网络；而特士古则是英国目前最经验以及遍布全国的零售网络；而特士古则是英国目前最大的连锁超市集团，它熟悉不同消费者的购买习惯和消费大的连锁超市集团，它熟悉不同消费者的购买习惯和消费模式，具有经营超市的丰富经验。模式，具有经营超市的丰富经验。 通过品牌合作，特士古利用埃索的加油站在高速公路边建通过品牌合作，特士古利用埃索的加油站在高速公路边建立了微型超市，由此迅速地占领了新市场，提高了市场占立

8、了微型超市，由此迅速地占领了新市场，提高了市场占有率，降低了促销成本，丰富了特许经营的经验，赢得了有率，降低了促销成本，丰富了特许经营的经验，赢得了众多的消费者。另外，埃索公司所收获的也不仅仅是特许众多的消费者。另外，埃索公司所收获的也不仅仅是特许费收入，合作为它带来了新的顾客和销售额的增长。费收入，合作为它带来了新的顾客和销售额的增长。 案例欣赏：案例欣赏：海尔与碧浪的品牌联合海尔与碧浪的品牌联合 从从20092009年年8 8月份开始，一条面目全新的广告在各大媒体高频月份开始，一条面目全新的广告在各大媒体高频率播出，吸引了业内人士和消费者的关注。率播出，吸引了业内人士和消费者的关注。 电视

9、广告电视广告3030秒时长，场景是海尔洗衣机研究中心，配以研秒时长，场景是海尔洗衣机研究中心，配以研究人员的口吻告诉大家：究人员的口吻告诉大家： “海尔洗衣机为给用户满意洁净，碧浪机洗洗衣粉，测试海尔洗衣机为给用户满意洁净，碧浪机洗洗衣粉，测试去顽渍能力。面对辣椒油、墨水等顽渍，我们看看碧浪表去顽渍能力。面对辣椒油、墨水等顽渍，我们看看碧浪表现如何？它就像一双手，强效除顽渍，不用额外手搓，机现如何？它就像一双手，强效除顽渍，不用额外手搓，机洗洁净更出众。我们信赖碧浪。海尔洗衣机携手碧浪，给洗洁净更出众。我们信赖碧浪。海尔洗衣机携手碧浪，给你惊喜机洗洁净！你惊喜机洗洁净！”。案例欣赏：案例欣赏：

10、海尔与碧浪的品牌联合海尔与碧浪的品牌联合 在中国市场，汰渍已经成了宝洁公司洗衣粉的代名词，市在中国市场，汰渍已经成了宝洁公司洗衣粉的代名词，市场份额高达场份额高达25%25%左右。左右。 碧浪在碧浪在19931993年就被宝洁带到中国，而同胞兄弟汰渍的到来年就被宝洁带到中国，而同胞兄弟汰渍的到来则是两年之后。则是两年之后。 当然，两者在宝洁庞大的品牌阵容中担当着不同的角色当然，两者在宝洁庞大的品牌阵容中担当着不同的角色汰渍主打中低端市场，碧浪主打中高端市场。汰渍主打中低端市场，碧浪主打中高端市场。 就广告来看，汰渍多年来以郭冬临为代言人，以实证的手就广告来看，汰渍多年来以郭冬临为代言人，以实证

11、的手法进行表现，整体风格注重亲和力。法进行表现，整体风格注重亲和力。 碧浪的广告一般以现代都市家庭为背景，注重情境的时尚碧浪的广告一般以现代都市家庭为背景，注重情境的时尚和高雅，期望获得购买力较强消费者的欣赏。和高雅，期望获得购买力较强消费者的欣赏。 两者的广告还有一个细节上的差异两者的广告还有一个细节上的差异体现去污效果的洗体现去污效果的洗衣场景，汰渍几乎都是手洗，碧浪则全部是机洗。衣场景，汰渍几乎都是手洗，碧浪则全部是机洗。案例欣赏：案例欣赏：海尔与碧浪的品牌联合海尔与碧浪的品牌联合 以年轻白领为代表的中高端消费者的洗衣过程大部分都是以年轻白领为代表的中高端消费者的洗衣过程大部分都是洗衣机

12、完成的，机洗的确应该是碧浪在品牌推广中不可忽洗衣机完成的，机洗的确应该是碧浪在品牌推广中不可忽视的关键点之一，长期以来碧浪也非常注重与洗衣机品牌视的关键点之一，长期以来碧浪也非常注重与洗衣机品牌的联动，印刷在包装背面的的联动，印刷在包装背面的“全球著名洗衣机品牌推荐全球著名洗衣机品牌推荐”已有多年，但这仍然是一种浅层次的联合推广，对消费者已有多年，但这仍然是一种浅层次的联合推广，对消费者的触动非常有限。的触动非常有限。 宝洁显然不满意碧浪的表现，像在洗发水市场那样，飘柔宝洁显然不满意碧浪的表现，像在洗发水市场那样，飘柔、海飞丝、潘婷联袂位居前三，占据行业半壁江山，才是、海飞丝、潘婷联袂位居前三

13、，占据行业半壁江山，才是宝洁想要的。这种情况下必须在包括广告在内的多个方面宝洁想要的。这种情况下必须在包括广告在内的多个方面进行突破进行突破碧浪想到了海尔。对于海尔来说，和国际一碧浪想到了海尔。对于海尔来说，和国际一流品牌合作，也是进一步提升自己品牌形象的理想途径。流品牌合作，也是进一步提升自己品牌形象的理想途径。案例欣赏：案例欣赏：海尔与碧浪的品牌联合海尔与碧浪的品牌联合 碧浪选择与海尔开展联合营销，至少有以下几点好处：碧浪选择与海尔开展联合营销，至少有以下几点好处： 二者面对同一个目标消费群体二者面对同一个目标消费群体-采用机洗方式的现代都市家采用机洗方式的现代都市家庭，同样致力于提供最佳

14、洁净服务，可以进行市场互补；庭，同样致力于提供最佳洁净服务，可以进行市场互补； 机洗洗衣粉与洗衣机又有着天然的依存关系，又可以进行机洗洗衣粉与洗衣机又有着天然的依存关系，又可以进行能力互补；能力互补； 还以借重海尔在中国洗衣机行业的品牌知名度与美誉度进还以借重海尔在中国洗衣机行业的品牌知名度与美誉度进行品牌背书，以此获得消费者的接受与信赖，从而实现价行品牌背书，以此获得消费者的接受与信赖，从而实现价值互补；值互补； 倘若同一笔营销支出可以推广两个品牌，充分利用双方的倘若同一笔营销支出可以推广两个品牌，充分利用双方的资源，达到事半功倍的效果，自然是每个企业都至为期盼资源，达到事半功倍的效果，自然

15、是每个企业都至为期盼的。的。三、品牌联合的优势和风险三、品牌联合的优势和风险（一）品牌联合的优势（一）品牌联合的优势投入少，收效大投入少，收效大 （金龙鱼油与苏泊尔锅）（金龙鱼油与苏泊尔锅）降低进入新市场的风险降低进入新市场的风险 （马克威尔咖啡与日本连锁面包公司）（马克威尔咖啡与日本连锁面包公司）借合作方品牌的知名度为自己增加新的消费群借合作方品牌的知名度为自己增加新的消费群 （苹果与甲壳虫，上汽与摩托罗拉）（苹果与甲壳虫，上汽与摩托罗拉）促进技术的共同进步促进技术的共同进步（英特尔与微软）（英特尔与微软）案例欣赏：案例欣赏：金龙鱼与苏泊尔的品牌联合促销金龙鱼与苏泊尔的品牌联合促销 2004

16、年春节，苏泊尔和金龙鱼在全国联合开展了大型促销年春节，苏泊尔和金龙鱼在全国联合开展了大型促销活动活动 “好油好锅、健康新食尚好油好锅、健康新食尚” 。 活动期间，消费者只要在任何商场购买一瓶金龙鱼第二代活动期间，消费者只要在任何商场购买一瓶金龙鱼第二代调和油或调和油或AE色拉油，可领取红运刮卡一张，就有机会赢得色拉油，可领取红运刮卡一张，就有机会赢得新年大奖，奖品包括琳琅满目的苏泊尔高档套锅、叫你动心新年大奖，奖品包括琳琅满目的苏泊尔高档套锅、叫你动心的的14厘米奶锅、小巧可爱的苏泊尔厘米奶锅、小巧可爱的苏泊尔“一口煎一口煎”，以及丰富，以及丰富多彩的健康美食菜谱、新春对联等。而活动期间，凭任

17、何一多彩的健康美食菜谱、新春对联等。而活动期间，凭任何一张红运刮卡，购买张红运刮卡，购买108元以下的苏泊尔炊具，就可抵现金元以下的苏泊尔炊具，就可抵现金5元；购买元；购买108元以上苏泊尔炊具，还可以获赠元以上苏泊尔炊具，还可以获赠900ml金龙鱼金龙鱼第二代调和油一瓶！第二代调和油一瓶！案例欣赏：案例欣赏：金龙鱼与苏泊尔的品牌联合金龙鱼与苏泊尔的品牌联合 金龙鱼是香港嘉里粮油旗下著名的食用油品牌。金龙鱼是香港嘉里粮油旗下著名的食用油品牌。 苏泊尔是中国最大的炊具制造商，炊具健康潮流的领导者苏泊尔是中国最大的炊具制造商，炊具健康潮流的领导者，在全行业率先通过美国，在全行业率先通过美国UL安全

18、体系认证，先后获得安全体系认证，先后获得“中中国驰名商标国驰名商标”，有，有“中国厨具第一品牌中国厨具第一品牌”的美誉。的美誉。 苏泊尔与金龙鱼联手举办大型促销活动，是基于双方在苏泊尔与金龙鱼联手举办大型促销活动，是基于双方在“提倡优质生活、倡导健康美食提倡优质生活、倡导健康美食”品牌理念上的契合，集中品牌理念上的契合，集中双方优势，共同打造健康饮食文化，提升消费者的健康生双方优势，共同打造健康饮食文化，提升消费者的健康生活水平。活水平。案例欣赏：案例欣赏：金龙鱼与苏泊尔的品牌联合金龙鱼与苏泊尔的品牌联合 “好油好锅好油好锅”这一联合促销活动一经推出，立刻受到了广大这一联合促销活动一经推出，立

19、刻受到了广大消费者的欢迎。活动在全国消费者的欢迎。活动在全国3636个城市同步举行。因为正值春个城市同步举行。因为正值春节前后，人们买油买锅的需求高涨，节前后，人们买油买锅的需求高涨，“好油好锅好油好锅”活动，不活动，不仅给予消费者更多的让利，而且通过强强联合的品牌促销，仅给予消费者更多的让利，而且通过强强联合的品牌促销，给消费者更健康、更理性的选择，同时教给了消费者健康生给消费者更健康、更理性的选择，同时教给了消费者健康生活的理念。活的理念。 好油，吃得放心；好锅，炒得放心；好油好锅，完美搭配，好油，吃得放心；好锅，炒得放心；好油好锅，完美搭配，烹调更出色。家人欢欣，健康有保障！所以消费者纷

20、纷解囊烹调更出色。家人欢欣，健康有保障！所以消费者纷纷解囊购买。短短一段时间，苏泊尔各种系列的炊具销售不断上涨购买。短短一段时间，苏泊尔各种系列的炊具销售不断上涨，金龙鱼二代调和油更是趁这股东风，业绩达到历史新高。，金龙鱼二代调和油更是趁这股东风，业绩达到历史新高。双方均从此次活动中获利。双方均从此次活动中获利。案例欣赏：马克威尔咖啡与日本连锁面包公司案例欣赏：马克威尔咖啡与日本连锁面包公司 美国马克威尔咖啡进入日本时所实施的联合营销，使其得以美国马克威尔咖啡进入日本时所实施的联合营销，使其得以有效的共享了日本各大连锁面包公司的渠道资源与客户资源有效的共享了日本各大连锁面包公司的渠道资源与客户

21、资源，花费较小的代价获得巨大成功。，花费较小的代价获得巨大成功。 19601960年代中期，美国的马克威尔咖啡在日本联合各大连锁面年代中期，美国的马克威尔咖啡在日本联合各大连锁面包公司，通过把咖啡样品封在一斤装的面包包装内的方式，包公司，通过把咖啡样品封在一斤装的面包包装内的方式，先后进行了先后进行了3 3次大规模的样品派送，共送出咖啡样品次大规模的样品派送，共送出咖啡样品18001800万万份，让马克威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡品牌。份，让马克威尔咖啡迅速在日本成为家喻户晓的咖啡品牌。 案例欣赏：马克威尔咖啡与日本连锁面包公司案例欣赏：马克威尔咖啡与日本连锁面包公司第一次派送时间是第

22、一次派送时间是19651965年年3 3月月5 5月。马克威尔咖啡的生产厂家与日本第月。马克威尔咖啡的生产厂家与日本第一屋制面包公司合作，送出了一屋制面包公司合作，送出了200200万份样品，范围遍及日本全国。由于万份样品，范围遍及日本全国。由于面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求面包销量和咖啡销量都有惊人的增长，使得日本其他面包公司纷纷要求参加派送。参加派送。第二次派送时间是第二次派送时间是19651965年年1010月月19661966年年1 1月，共月，共4 4个月。马克威尔咖啡的个月。马克威尔咖啡的生产厂商与日本生产厂商与日本7 7个地区的个地区的7 7家面包

23、公司合作，其中家面包公司合作，其中6 6家面包公司是：东家面包公司是：东京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面京第一屋制面包公司、大阪的神户屋制面包公司、名古屋的敷岛屋制面包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗包公司、福岗的粮友屋制面包公司、仙台的虎屋制面包公司、札幌的罗巴面包公司，巴面包公司，7 7个地区共送出样品个地区共送出样品600600万份。万份。第三次派送是在第三次派送是在19661966年秋季。除第二次派送样品的年秋季。除第二次派送样品的7 7家面包公司外，新家面包公司外，新增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、

24、福增加了静岗地区的惠比寿制面包公司、新泻地区的郁金香食品公司、福井地区的富士面包工业公司。井地区的富士面包工业公司。1010个地区的个地区的1010家面包公司共送出样品家面包公司共送出样品10001000万份。万份。 案例欣赏：马克威尔咖啡与日本连锁面包公司案例欣赏：马克威尔咖啡与日本连锁面包公司 这一系列联合营销取得了巨大的成功。这一系列联合营销取得了巨大的成功。 马克威尔咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始马克威尔咖啡销量猛烈上升，过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上；代销该产品，并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上；面包店因销售附带了咖啡

25、样品的面包，生意特别好；面包工面包店因销售附带了咖啡样品的面包，生意特别好；面包工厂的业务量因此增加了厂的业务量因此增加了35%35%，派送结束后，这种业务量仍持，派送结束后，这种业务量仍持续了较久；消费者品尝样品后，才知道马克威尔咖啡是最好续了较久；消费者品尝样品后，才知道马克威尔咖啡是最好的咖啡之一，从此与马克威尔咖啡有了第一次亲密接触，也的咖啡之一，从此与马克威尔咖啡有了第一次亲密接触，也从此而改变了消费习惯，开始认牌购买马克威尔咖啡。从此而改变了消费习惯，开始认牌购买马克威尔咖啡。（二）品牌联合的风险（二）品牌联合的风险 合作品牌出现任何危机，都会影响到联合品牌和其合作品牌出现任何危机

26、，都会影响到联合品牌和其他合作品牌；他合作品牌； 合作对象选择不合适，只注重了对方的实力，忽视合作对象选择不合适，只注重了对方的实力，忽视了其资信与经营能力；了其资信与经营能力； 忽视文化差异带来的摩擦与冲突；忽视文化差异带来的摩擦与冲突； 过分追求短期利益目标；过分追求短期利益目标； 如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战如果合作的一方决定改变其品牌在市场的定位或战略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题略，将可能成为品牌联合所要面对的重大问题 合作一方丧失了其品牌特征的独有性合作一方丧失了其品牌特征的独有性 。 例：索尼与爱立信，可口可乐与欧莱雅推出例：索尼与爱立信，可口可乐与欧莱雅

27、推出LUMAE保保健饮料健饮料四、品牌联合的原则四、品牌联合的原则n 一致性一致性 ：“利益一致性利益一致性”（蒙牛酸酸乳与中国音乐排行榜）（蒙牛酸酸乳与中国音乐排行榜）n 互补性互补性 ：产品互补、联想互补、资源和能力互补：产品互补、联想互补、资源和能力互补（海尔与（海尔与鄂尔多斯）鄂尔多斯）n 双赢性双赢性 ：合作双方都要得到其所认可的满意的利益，实：合作双方都要得到其所认可的满意的利益，实现双赢现双赢 n 协同性协同性 ：联合品牌要能够产生单一品牌所不能达到的市：联合品牌要能够产生单一品牌所不能达到的市场效果和品牌价值的提升，实现场效果和品牌价值的提升，实现112的协同效应的协同效应 n

28、 对等性：拟联合品牌的市场地位必须对等，企业实力要对等性：拟联合品牌的市场地位必须对等，企业实力要对等对等 案例欣赏：蒙牛酸酸乳与中国音乐排行榜案例欣赏：蒙牛酸酸乳与中国音乐排行榜 20082008年年1 1月月1 1日起，蒙牛酸酸乳与中央人民广播电台音乐之声日起，蒙牛酸酸乳与中央人民广播电台音乐之声的的“中国中国TopTop排行榜排行榜”节目进行合作，以节目冠名等形式进行节目进行合作，以节目冠名等形式进行品牌联合，在合作营销领域展开了有益的尝试和探索。品牌联合，在合作营销领域展开了有益的尝试和探索。 蒙牛酸酸乳不仅取得了较为理想的宣传效果，还获得了与其蒙牛酸酸乳不仅取得了较为理想的宣传效果，

29、还获得了与其目标消费者进行深层对话的良好平台，传播了产品文化，强目标消费者进行深层对话的良好平台，传播了产品文化，强化了其品牌忠诚度。化了其品牌忠诚度。 音乐之声的音乐之声的“TopTop排行榜排行榜”节目也获得了听众奖品、地面活动节目也获得了听众奖品、地面活动赞助等利益，以更加有声有色的活动吸引到了更多年轻听众赞助等利益，以更加有声有色的活动吸引到了更多年轻听众的参与和关注。的参与和关注。 两个品牌的精诚合作，扩大了各自的品牌影响力，吸引到更两个品牌的精诚合作，扩大了各自的品牌影响力，吸引到更多的目标受众，也强化了两个品牌共同宣言的青春活力的价多的目标受众，也强化了两个品牌共同宣言的青春活力

30、的价值主张，并在各自的品牌核心的基础上进行了适度的延伸。值主张，并在各自的品牌核心的基础上进行了适度的延伸。一、叠加受众人群一、叠加受众人群 主力消费群体定位为主力消费群体定位为15-2515-25岁的女生，该消费群体的特点是岁的女生，该消费群体的特点是：追求个性、前卫，喜欢追随时尚潮流，对娱乐新闻有较：追求个性、前卫，喜欢追随时尚潮流，对娱乐新闻有较浓厚的兴趣和较持续的关注度。浓厚的兴趣和较持续的关注度。 二、开辟品牌联合的二、开辟品牌联合的“蓝海蓝海” 三、与受众进行更深层次的对话三、与受众进行更深层次的对话 软性推广，有利于受众更为深入地了解下至产品自身优势软性推广，有利于受众更为深入地

31、了解下至产品自身优势上至品牌文化的一系列信息，产生品牌的认知度，并逐渐上至品牌文化的一系列信息，产生品牌的认知度，并逐渐培养起对品牌的深刻印象，积累一定时期后，还很可能成培养起对品牌的深刻印象，积累一定时期后，还很可能成为品牌的重度消费者为品牌的重度消费者案例欣赏：蒙牛酸酸乳与中国音乐排行榜案例欣赏：蒙牛酸酸乳与中国音乐排行榜l20052005年鄂尔多斯与海尔推出年鄂尔多斯与海尔推出“羊毛羊毛+ +家电家电”的联合营销，就的联合营销，就顺利的实现了优势互补，起到了价值补充的作用。顺利的实现了优势互补，起到了价值补充的作用。 l20042004年年1212月中旬，在鄂尔多斯与海尔联合搭建的羊绒精

32、洗月中旬，在鄂尔多斯与海尔联合搭建的羊绒精洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗屋内，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。l这是国内羊绒服装巨头与家电行业巨头一次浩大的联合营这是国内羊绒服装巨头与家电行业巨头一次浩大的联合营销。销。 案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合l鄂尔多斯作为国内首屈一指的羊绒服装商，在羊绒衫市场鄂尔多斯作为国内首屈一指的羊绒服装商，在羊绒衫市场的占有率基本过半，具有良好的市场口碑。的占有率基本过半，具有良好的市场口碑。l鄂尔多斯开发出一种全新的

33、产品鄂尔多斯开发出一种全新的产品“手洗羊绒系列手洗羊绒系列”，产品，产品具有极大的市场竞争力。具有极大的市场竞争力。l一贯以一贯以“高雅华贵、风格独特高雅华贵、风格独特”著称的羊绒衫只能采用手著称的羊绒衫只能采用手洗和干洗两种洗涤方法。洗和干洗两种洗涤方法。l手洗太繁琐，干洗又过于不便。手洗太繁琐，干洗又过于不便。l如何适应现代人群的洗衣习惯？如何借助洗衣机这一工具如何适应现代人群的洗衣习惯？如何借助洗衣机这一工具来清洗羊绒衫？这是鄂尔多斯面临需要解决的一个问题。来清洗羊绒衫？这是鄂尔多斯面临需要解决的一个问题。 案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合l鄂尔多斯想

34、到了联合营销，想到了海尔家电。鄂尔多斯想到了联合营销，想到了海尔家电。l海尔作为国内家电行业巨头，其洗衣机作为企业支柱产品海尔作为国内家电行业巨头，其洗衣机作为企业支柱产品，背靠集团强大的综合实力，稳坐，背靠集团强大的综合实力，稳坐“大哥大大哥大”的宝座，在的宝座，在企业和品牌形象上，与鄂尔多斯较为吻合。企业和品牌形象上，与鄂尔多斯较为吻合。l海尔自动档数字变频滚筒洗衣机，是一款极为适合洗涤鄂海尔自动档数字变频滚筒洗衣机，是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗衣机，将有效解决羊绒衫尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗衣机，将有效解决羊绒衫的的“机洗机洗”洗涤问题。洗涤问题。 l双方一拍即合，

35、开始了一次优势互补的联合营销。双方一拍即合，开始了一次优势互补的联合营销。 案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合l海尔滚筒洗衣机确保海尔滚筒洗衣机确保“鄂尔多斯鄂尔多斯”羊绒衫机洗的安全性，羊绒衫机洗的安全性，避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。l海尔公司甚至向消费者承诺：在正确使用海尔自动档数字海尔公司甚至向消费者承诺：在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下，如果衣物产变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下，如果衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任。生损伤，海尔公司将承担赔偿责任。 案例欣赏：海尔

36、与鄂尔多斯的品牌联合案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合l鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了象，印证了“鄂尔多斯鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位；在羊绒领域的技术领头羊地位；l海尔洗衣机也借助海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机羊绒衫洗衣机”的个性形象，向洗衣的个性形象，向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。用户展示了其出众的技术与完善的服务。l鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、

37、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒档数字变频滚筒“羊绒洗羊绒洗”的卖点相结合，优势互补，在的卖点相结合，优势互补，在联合营销找到各自新的销售增长空间。联合营销找到各自新的销售增长空间。 案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合案例欣赏：海尔与鄂尔多斯的品牌联合 品牌契合度主要是指两个联合的品牌在形象和品牌契合度主要是指两个联合的品牌在形象和声誉上的匹配程度。声誉上的匹配程度。（1）品牌形象方面的契合度）品牌形象方面的契合度（奔驰与阿玛尼）（奔驰与阿玛尼）（2）品牌联想方面的契合度）品牌联想方面的契合度（金色泸州老窖与金正（金色泸州老窖与金正VCD，美国联合航空与星巴克咖啡，可口可乐与腾讯），美国

38、联合航空与星巴克咖啡，可口可乐与腾讯）（3）品牌个性方面的契合度）品牌个性方面的契合度（苹果与百事）（苹果与百事）（4）品牌声誉方面的契合度）品牌声誉方面的契合度第二节第二节 品牌联合的条件品牌联合的条件品牌契合度品牌契合度l20042004年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治年的巴黎车展上，奔驰展示了由乔治阿玛尼设计并赋阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版予了个性化特色的高级特别版CLKCLK敞篷跑车。这款阿玛尼版敞篷跑车。这款阿玛尼版高级高级CLKCLK敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部敞篷跑车，采用暖砂色系的特殊油漆和高品质内部材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。

39、材料相搭配，使这款车散发出豪华、动感和阳刚的气度。l公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆公众对这款车的热烈反应让合作双方意识到，仅仅将它摆放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产放在展厅中绝对不是个好主意。于是他们决定限量生产100100台乔治台乔治阿玛尼阿玛尼CLKCLK，“用最好的材质和特殊的涂料，并且用最好的材质和特殊的涂料，并且能够按照顾客的喜好定制能够按照顾客的喜好定制”。案例欣赏：奔驰与阿玛尼的品牌联合案例欣赏：奔驰与阿玛尼的品牌联合l乔治乔治阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计是这阿玛尼对内饰、车身色彩的处理以及细节的设计是这款车最为与众不同之处：浅砂

40、石色的亚光车身，棕色马鞍款车最为与众不同之处：浅砂石色的亚光车身，棕色马鞍皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件皮革结合灰色三维纺织面料的座椅，做旧处理的金属部件和散布在各处的黑色操控按钮。和散布在各处的黑色操控按钮。l这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅这样的搭配恰当地表达了他们对这款车最初的设想：高雅、精致、不容易过时。、精致、不容易过时。l乔治乔治阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。阿玛尼本人成为该款车的第一个拥有者。l新车融合了阿玛尼的新车融合了阿玛尼的“少即是多、注重舒适少即是多、注重舒适”的设计哲学的设计哲学。l乔治乔治阿玛尼说：阿玛尼说：“我们很快就找到

41、了共同语言。我看到梅我们很快就找到了共同语言。我看到梅塞德斯塞德斯奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为奔驰如何将我的设计理念转化为现实，并且极为注重细节，这简直太吸引人了。注重细节，这简直太吸引人了。 案例欣赏：奔驰与阿玛尼的品牌联合案例欣赏：奔驰与阿玛尼的品牌联合第三节第三节 品牌联合的效应分析品牌联合的效应分析一、品牌联合的溢出效应一、品牌联合的溢出效应二、品牌联合的市场效应分析二、品牌联合的市场效应分析一、品牌联合的溢出效应一、品牌联合的溢出效应 品牌的溢出效应是指一个品牌由于与另一个品牌的联品牌的溢出效应是指一个品牌由于与另一个品牌的联合关系而在消费者心目中产生了新的变化即品牌资

42、产发生合关系而在消费者心目中产生了新的变化即品牌资产发生了变化。品牌联合溢出效应的产生过程如图了变化。品牌联合溢出效应的产生过程如图 ： 联合前合作品牌A联合品牌AB合作品牌B合作品牌A合作品牌B联合后消费者的感知与评价益处效应溢出效应（一）正面的溢出效应（一）正面的溢出效应1品牌知名度的扩大和提高品牌知名度的扩大和提高2品牌联想的扩展和改善品牌联想的扩展和改善3品牌态度的改善品牌态度的改善4品牌的感知品质的提高品牌的感知品质的提高（TCL冰箱和农夫山泉的品冰箱和农夫山泉的品牌的捆绑展示）牌的捆绑展示）（二）负面的溢出效应（二）负面的溢出效应1品牌形象的模糊；品牌形象的模糊；2原有产品类别可信

43、度的降低；原有产品类别可信度的降低；3合作品牌形成不适宜的品牌属性联想。合作品牌形成不适宜的品牌属性联想。二、品牌联合的市场效应分析二、品牌联合的市场效应分析（一）产生和加强品牌与市场的相关性（一）产生和加强品牌与市场的相关性 品牌相关性是指品牌与某个市场的消费者群体是相关联品牌相关性是指品牌与某个市场的消费者群体是相关联的，它直接影响品牌的市场渗透力量。的，它直接影响品牌的市场渗透力量。 Aaker 认为品牌的市场相关性必须同时满足两个条件：认为品牌的市场相关性必须同时满足两个条件： （1）顾客对于某个产品类别或子类别有一种感知到的需）顾客对于某个产品类别或子类别有一种感知到的需求或者愿望，

44、而这个产品类别或子类别是由产品属性、应求或者愿望，而这个产品类别或子类别是由产品属性、应用、使用群体或其他特点的某种组合界定的。用、使用群体或其他特点的某种组合界定的。 （2）顾客认为某个系列的品牌与该产品类别或子类别相）顾客认为某个系列的品牌与该产品类别或子类别相关，而这种品牌在此之列。关，而这种品牌在此之列。 品牌的市场相关性面临着两个挑战：品牌的市场相关性面临着两个挑战： 一个是确保与该品牌相联系的产品类别或子类别一个是确保与该品牌相联系的产品类别或子类别具有相关性或保持相关性。具有相关性或保持相关性。 另一个是确保顾客在想到某个产品类别和子类别另一个是确保顾客在想到某个产品类别和子类别

45、的时候，该品牌能够在可供选择之列。的时候，该品牌能够在可供选择之列。 （二）创造和提升品牌的市场差异性（二）创造和提升品牌的市场差异性 品牌联合能够创造品牌的差异性或者是提供差异化品牌联合能够创造品牌的差异性或者是提供差异化的产品。对于混合品牌联合这种形式来说，合作品牌的产品。对于混合品牌联合这种形式来说，合作品牌带来了互补的能够给顾客带来利益的品牌联想，才可带来了互补的能够给顾客带来利益的品牌联想，才可能给顾客提供品牌的差异点。能给顾客提供品牌的差异点。 对于成份品牌联合这种形式来说，主体产品品牌通对于成份品牌联合这种形式来说，主体产品品牌通过强调其产品的某个元件、成份或者原料是某知名品过强

46、调其产品的某个元件、成份或者原料是某知名品牌提供的而实现了自身品牌的差异和产品的差异性。牌提供的而实现了自身品牌的差异和产品的差异性。 （三）市场销量的提高和价格敏感度降低（三）市场销量的提高和价格敏感度降低 联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销联合品牌能够显著地提高一个产品或服务的销售潜力。联合产品给消费者提供了利益组合或单售潜力。联合产品给消费者提供了利益组合或单一品牌所不能提供的价值。一品牌所不能提供的价值。 联合品牌产品价格比只冠以单一品牌的同类产联合品牌产品价格比只冠以单一品牌的同类产品高，但公司可以通过强调在联合品牌产品中暗品高，但公司可以通过强调在联合品牌产品中暗含的质量优点

47、来抗拒价格上的竞争压力。含的质量优点来抗拒价格上的竞争压力。 第四节第四节 品牌特许经营策略品牌特许经营策略 含义含义 ：称作品牌特许加盟，是国际上通行的现代称作品牌特许加盟，是国际上通行的现代营销方式之一。营销方式之一。 指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。营

48、活动，并向特许经营者支付相应的费用。特许经营的特点特许经营的特点 特许人与受许人之间的合同关系特许人与受许人之间的合同关系 特许人与受许人之间不存在有形资产关系，而是特许人与受许人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体，双方通过订立特许经营合相互独立的法律主体，双方通过订立特许经营合同，确定各自的权利和义务，各自独立承担对外同，确定各自的权利和义务，各自独立承担对外的法律责任的法律责任特许经营的特点特许经营的特点 特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及特许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专用权，而受许人通过合同获得使用权（或）专用权，而受许人通过合同获得使用权（或利用权

49、）及基于该使用权的收益权；特许经营或利用权）及基于该使用权的收益权；特许经营中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用中的授权是指包括知识产权在内的无形资产使用权（或利用），而非有形资产或其使用权权（或利用），而非有形资产或其使用权 特许经营的特点特许经营的特点 被特许人应当向特许人支付相应的费用被特许人应当向特许人支付相应的费用 受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性，受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性，应当在统一的经营模式下开展经营应当在统一的经营模式下开展经营 特许经营的类型特许经营的类型 政府授权特许经营政府授权特许经营 （concession） 指用特许权的方法开采国家的资源

50、或承担政府指用特许权的方法开采国家的资源或承担政府监管的公共基础设施项目，即政府通过颁发授权监管的公共基础设施项目，即政府通过颁发授权书的形式许可经营者从事社会公共资源的开发和书的形式许可经营者从事社会公共资源的开发和利用，企业在获得政府特许的经营权后，企业即利用，企业在获得政府特许的经营权后，企业即承担有关设施的修建、更新改造及经营责任。承担有关设施的修建、更新改造及经营责任。 特许经营的类型特许经营的类型 商业特许经营商业特许经营 ：特许内容分类特许内容分类 ：产品和品牌特许经营产品和品牌特许经营生产特许经营生产特许经营经营模式特许经营经营模式特许经营或特许加盟连锁或特许加盟连锁 专利及商

51、业秘密特许专利及商业秘密特许授予方式分类授予方式分类 ：一般特许经营一般特许经营 委托特许经营委托特许经营 发展特许经营发展特许经营 复合特许经营复合特许经营 再特许分类再特许分类 ： 直接特许直接特许 区域特许区域特许品牌特许经营的优缺点品牌特许经营的优缺点 优点优点对受许人：对受许人：风险小，抗风险能力强风险小，抗风险能力强 ；受许人可以得到系统的受许人可以得到系统的培训和指导培训和指导 ；带来投资收益最大化的机会带来投资收益最大化的机会 ；使用特许人的商标与服务，使用特许人的商标与服务，以减少广告宣传费用，以减少广告宣传费用，达到良好的宣传效果；达到良好的宣传效果；得到加盟总部或银行的财

52、务支持得到加盟总部或银行的财务支持 对特许人：对特许人：不受资金限制，迅速扩展规模不受资金限制，迅速扩展规模 ；有利于特许人事业的发展有利于特许人事业的发展 ；获得政府的支持，获得政府的支持，加快国际化发展加快国际化发展 ；可获取受许人支付的权利使用费可获取受许人支付的权利使用费和合同规定的其他费用和合同规定的其他费用 缺点缺点 对受许人对受许人 缺乏自主权缺乏自主权 ;特许人出现决策错误时，特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连受许人会受到牵连;过分标准化的产品和服务，过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况又不一定适合当地情况;需要定期不定期地向需要定期不定

53、期地向特许人支付相当的费用特许人支付相当的费用 对特许人对特许人 容易对有些资源失去控制容易对有些资源失去控制;导致标准化、规范化的降低导致标准化、规范化的降低 ;当发现加盟店店主不能胜任时，当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换无法更换;合同限制了策略和战略调整的合同限制了策略和战略调整的灵活性灵活性 ,扩展受到限制扩展受到限制 品牌特许经营双方的权力与义务品牌特许经营双方的权力与义务 特许人和受许人的权利特许人和受许人的权利 : :（1 1）品牌特许人的权利）品牌特许人的权利 有权对被特许者的经营活动进行指导培训和监督有权对被特许者的经营活动进行指导培训和监督; ; 有权制定统一的价格政策、

54、确定建议价格或限定最有权制定统一的价格政策、确定建议价格或限定最高价格高价格; ; 有权向被特许者收取特许经营权费及各种服务费用有权向被特许者收取特许经营权费及各种服务费用 对违反特许经营合同规定，侵犯特许者合法权益，对违反特许经营合同规定，侵犯特许者合法权益，破坏特许体系的行为，有权终止被特许者的特许经破坏特许体系的行为，有权终止被特许者的特许经营资格营资格（2 2）品牌受许人的权利）品牌受许人的权利 获得特许人授权使用的商标、商号和经营模式等经获得特许人授权使用的商标、商号和经营模式等经营资源；营资源； 获得特许人提供的培训和指导；受许人可以主动要获得特许人提供的培训和指导；受许人可以主动

55、要求特许人提供相应的培训和指导，以帮助受许人快求特许人提供相应的培训和指导，以帮助受许人快速熟悉品牌运营系统，速熟悉品牌运营系统， 按照合同约定的价格，及时获得由特许人提供或安按照合同约定的价格，及时获得由特许人提供或安排的货物供应；排的货物供应； 获得特许人统一开展的促销支持；获得特许人统一开展的促销支持；特许人和受许人的的义务特许人和受许人的的义务 : :（1）品牌特许人的义务）品牌特许人的义务 将商标、服务标志、经营理念、生产加工技术、经营决窍、将商标、服务标志、经营理念、生产加工技术、经营决窍、管理技术等特许权授予受许人使用，并对上述内容的提供作管理技术等特许权授予受许人使用，并对上述

56、内容的提供作出明确规定，履行承诺。出明确规定，履行承诺。 向受许人提供开业前期及后续业务的技术指导。向受许人提供开业前期及后续业务的技术指导。 向受许人提供商品或原材料进货渠道信息或直接为受许人提向受许人提供商品或原材料进货渠道信息或直接为受许人提供商品或原材料，确保受许人的业务顺利开展和商品采购质供商品或原材料，确保受许人的业务顺利开展和商品采购质量标准。量标准。 为受许人提供广告策划和促销服务。为受许人提供广告策划和促销服务。 对品牌的商号、商标进行保护，若出现在受许人的商国内盗对品牌的商号、商标进行保护，若出现在受许人的商国内盗用特许人商标进行经营活动的情况，特许人有义务对此侵权用特许人

57、商标进行经营活动的情况，特许人有义务对此侵权行为进行制止。行为进行制止。（2 2）品牌受许人的义务）品牌受许人的义务 按照合同的约定开展营业活动；按照合同的约定开展营业活动； 支付特许经营费、保证金；支付特许经营费、保证金； 维护特许经营体系的统一性，未经特许人许可不得维护特许经营体系的统一性，未经特许人许可不得转让特许经营权；转让特许经营权； 向特许人及时提供真实的经营情况，财务状况等合向特许人及时提供真实的经营情况，财务状况等合同约定的信息；同约定的信息； 接受特许人的指导和监督；接受特许人的指导和监督； 保守特许人的商业秘密；合同约定的其他义务。保守特许人的商业秘密；合同约定的其他义务。

58、品牌特许经营与品牌连锁经营的区别品牌特许经营与品牌连锁经营的区别 连锁经营的概念连锁经营的概念 连锁经营是指，在商业流通领域中若干同业连锁经营是指，在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。连锁经营的特点连锁经营的特点 在同一资本的企业经营系统中，设立总部和分店在同一资本的企业经营系统中，设立总部和分店，在统一的经营方针下开展事业活动；，在统一的经营方针下开展事业活

59、动； 充分利用自我服务方式提高销售效率，从经营的充分利用自我服务方式提高销售效率，从经营的商品中获取一定的利益，以达到批量销售低价格商品中获取一定的利益，以达到批量销售低价格商品的目的；商品的目的； 对盈利低的商品，也要通过提高商品的周转率从对盈利低的商品，也要通过提高商品的周转率从而确保一定利润的经营体制；而确保一定利润的经营体制； 在大量生产体制和大量消费市场条件下，正规连在大量生产体制和大量消费市场条件下，正规连锁经营系统是连结大量生产、大量消费的新型流锁经营系统是连结大量生产、大量消费的新型流通体制。通体制。特许经营和连锁经营的本质区别特许经营和连锁经营的本质区别 产权构成不同产权构成不同 （总公司（总公司 VSVS加盟商加盟商 ） 管理模式不同管理模式不同 涉及的经营领域不同涉及的经营领域不同 （商业和服务（商业和服务 VSVS范围广，范围广，包括制造业包括制造业 ） 法律关系不同法律关系不同 （总公司决定（总公司决定VSVS合同双方当事人合同双方当事人 ） 限制方式不同（资金和人员限制方式不同（资金和人员VSVS吸引选择吸引选择 受许人）受许人） 作业： 麦当劳的特许经营新路分析麦当劳的特许经营新路分析