品牌学概述讲义

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1、第一章 品牌概述导入现实案例：列举各种品牌。历史回顾：什时候有了品牌？第一节 什么是品牌1.词源：古挪威文 Brandr， 意思是“烧灼” 、“烙印”。 Brand trademark商标、牌子、徽标、标识、商号2.演变： 人们标记家畜以区别私产手工艺者标记作品以担保质量威士忌酒商标记产品以防止假冒。3.含义：p AMA 的定义：用以识别某人、某域或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务相区分的，名称、术语、标记或设计及其组合。也包括了承载其上的文化内涵与消费者印象集合。这些可识别和区分的品牌成分称为品牌要素。 David Ogilvy：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、

2、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和。品牌同时也因为消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。 Charles Revson：在工厂我们生产的是化妆品，在店里我们贩卖的是希望。品牌的终极目标是要建立偏见，以加速消费者使用的决心。 Stephen King：产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模彷，但品牌则是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。p 其他理解：识别标志、价值理念、背书、溢价、消费者印象。u 品牌涵义示意图（略）4.思考与讨论：1）. 品牌名称、品牌图案、商标有何不同？u 品名(brand name)是品牌的一部分，可

3、以发声，念出来让人了解。例如：Citibank、Sony、American Express。u 品标(brand mark)也是品牌的一部分，可作为认知、识别，却无法发音的部分。如标志字型、字体、图型、符号设计、特殊颜色等。如Playboy的兔子、Disney的米老鼠。u 商标(trademark)经注册的品牌，是于法有据的品牌。一种外显的名称、标准字型、图桉、象徵、设计，或是以上的综合体，用来区分某一生产者的产品或服务。2）.产品和品牌的关系怎样？p 产品(product)是具体的，是物理属性的结合，是消费者最基本的要求（主要是功能满足）。p 品牌(brand)是抽象的，是产品的代号，是消费

4、者对产品(服务)一切感受（包括哪些？）的总和。这些感受，是消费者形成品牌（烙印）的原料。u 这些感受“原料”包括：消费者对产品相关属性的认知和态度；消费者对产品营销活动的体验和评价；消费者对产品传播活动的认知和态度；消费者对产品服务的体验和评价；消费者接触产品的途径、方式及其体验；消费者的产品使用经验和记忆；产品的口碑和参照群体对经验分享；消费者的欲求、自我认知与消费观。u 总结： 消费者的消费首先是为了功能满足；在功能利益点以外，尚存在着决定消费的情感层面。 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久；但好的产品，未必能成长为好的品牌。 品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。 消费者

5、拥有品牌，企业拥有“品牌资产”。 3）接下来的问题：什么东西可以冠上品牌？ 商品？服务？销售商？人物？组织？区域？ 请举出不能冠上品牌的例子。第二节 品牌的类别与作用1.品牌的类别l 根据特征分：产品品牌、服务品牌、人物品牌、组织品牌、地域品牌、行业（职业）品牌。l 根据类属分：工业品牌、农业品牌、商业品牌、服务业品牌。l 根据来源分：国外品牌、国内品牌、假洋鬼子。l 根据覆盖面：区域品牌、全国品牌、国际品牌。l 根据影响力：名牌、普牌、杂牌。l 根据关系分：联合品牌、母子品牌、单一品牌。2.品牌有何作用对消费者来说：识别产品来源；质量担保凭证；赋与产品制造者以责任；减少购买风险；降低搜寻成本

6、；提供优化选择；与制造者建立契约关系；作为象征装置。第三节 品牌发展现实A.国际品牌发展状况：1.大多数行业被少数品牌垄断（28定律）2.大多数名牌在少数国家集中3.国际名牌的国际化程度极高，同时区域优势明显4.国际名牌大多品牌定位明确5.国际名牌在消费者心中形象占优B.国内品牌发展状况：1.源流很长，起步很晚2.品牌意识不足，塑造方式单一3.竞争能力欠佳，整体实力较弱4.往往昙花一现，大多不能持久5.品牌集中度较低，产业发展不成熟，地区发展差异大6.部分领域暂时在国内领先，但是靠国家保护取得。国产品牌的不争气，造成了国人不得不崇洋媚外。 WHY?C.国内外品牌差异之原由：1.产品客观品质（前

7、提）2.国家形象(来源国效应)3.企业规模（行业集中度）4.创新能力（关键）5.危机处理能力和态度u 出路何在？第四节 名牌为何重要n 品牌建设的实质：创建名牌 提高品牌的市场占有率，提高消费者的品牌忠诚度，积累品牌资产。n 何为名牌？思考：名牌=强势品牌 名牌=高端品牌? 知名/著名/驰名名牌的本质：三高（高知名度、高品质、长期高市场占有率）对吗？是否有例外？问题1：为什么要创建强势品牌？首先，未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。其次，强势品牌对企业好处多多：1.能促进销售提升利润（卖得贵、多、快、久）。2.高获利促使产品更好发展主

8、导地位。3.利于增强企业吸引力。4.消费者容忍度高。5.占有率比较稳定。6.利于品牌延伸。再者，品牌建设对于国家竞争意义非凡。1.国家的经济发展水平与名牌数量有关；2.名牌是产品走向世界的通行证；3.名牌是抵御国外产品的有效武器；4.名牌是国家的名片，是国家最重要的软实力；5.未来的国际竞争主体，不仅是国家，还有国际组织，拥有强势品牌的跨国企业则成为重要力量。问题2：如何进行品牌建设，创建名牌？要创建名牌，先从研究品牌资产开始。l 作业（四选二，小组完成）：1.调查家乡的品牌发展情况。2.统计一下历年“中国名牌产品”和“中国驰名商标”。3.梳理两个品牌收购案例并作分析。4.梳理两个日韩品牌的成

9、长史。第二章 讲义本讲要探讨的问题p 为么要研究品牌资产p 什么是品牌资产p 品牌资产的构成p 品牌资产的作用机制p 品牌资产的形成条件导入、为么研究品牌资产 市场竞争中，品牌名称（或符号）已成为一种资产，是利润增长的重要来源。品牌管理的需要 企业购并中，品牌已被作为资产处理，但如何衡量其财务价值成为难题。品牌评估的需要 什么是资产？指企业过去的交易或者事项形成的，由企业拥有或控制的，预期会给企业带来经济利益的资源。 第一节 何谓品牌资产l 对Brand equity 的几种理解：u 品牌评估角度 有名与无名的现金流量差额 高于一般的附加值 将来收益的折现u 品牌管理角度 可获得更高利润和竞争

10、优势的联想和行为 与品牌名称相联系的非功能效用 品牌形象的净价值 品牌知识的效应（凯勒）l Aaker的定义：一组与品牌的名字及符号相联系的资产与负债，它能增加或减少某产品、服务所带给企业或顾客的价值。 包含两层含义：财务上的价值: 资产 & 负债，实体的，可见的；操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性，抽象的，无形的。后者更重要，可以转化为前者。l Keller的定义：“消费者品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。”（customer-based brand equity） 三个关键点： 差异化效应 品牌知识 消费者对营销的反应l 有关“品牌资产”的四个共识： 品牌资产是无形的资源 品牌

11、资产是由其名字和符号带来的 品牌对公司的价值通过品牌对消费者的影响产生 品牌依附于消费者l 黄合水的定义：“是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。”l 品牌资产内涵之理解： 品牌知识的不同导致品牌资产的差异 品牌资产因市场而不同 品牌资产有正有负 品牌资产因消费者的品牌经验而变化 品牌资产的维护和提升需要营销活动l 品牌资产外延的界定 技术角度：产品专利技术是否属于品牌资产？ 法律角度：商标注册是否属于品牌资产？ 管理角度：质量改善和技术创新是否会提升品牌资产 传播角度：虚假宣传是否会降低品牌资产？ 心理角度：品牌喜好、购买意向是否属于品牌资产基于消费者的品牌

12、资产，消费者认知（心理事实）第二节 品牌资产的构成l 关于品牌资产构成的认识，多用模型表示，常见的品牌资产模型有：1.艾克的五星模型2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型。模型差异来源于对品牌资产理解的差异。1.艾克的五星模型品牌忠诚度、品牌认知度、品牌联想度、主观质量、其他专属资产。2.西蒙和沙利文的SS模型3.Interbrand的IB模型l 品牌价值=品牌收益*品牌倍率（7因子） 领导力（leadership） 品牌的市场地位 25 稳定力（stabili

13、ty） 品牌维护消费者特权的能力 15 市场力（market） 品牌所处市场的成长与稳定情况 10% 国际力（internationality） 品牌穿越地理文化边界的能力 25% 趋势力（trend） 品牌对行业发展方向的影响力 10 支持力（support） 品牌所获得的持续投资和重点支持程度 10 保护力（protection） 品牌的合法性和受保护的程度 5% 评价： 基于财务评估目的的模型 主要依靠专家的主观评价，影响因素均非消费者因素 对品牌价值评估影响深远，对品牌建设指导意义不大4.莫塔门迪和夏洛克西的MS模型l 全球品牌资产价值=品牌收益*品牌倍率（顾客潜力、竞争潜力、全球潜力

14、） （详见教材） 评价： 发展了IB模型，纳入了更多因素 外延界定模糊，更适合价值评估5.斯利瓦斯塔瓦的萧克的S&S模型（略）6.凯勒的品牌知识模型7.黄合水的品牌认知模型 依据：扩散激活理论。品牌知识实质上是品牌名字这一节点与其他概念结点之间的联想。总结：p 品牌资产的主要构成元素u 品牌意识u 品牌态度（包含主观质量）u 品牌联想p 四大重要模型第三节 品牌资产的作用机制n 品牌意识的作用1.是品牌联想形成的基础（代号和中心节点）；2.影响消费者的品牌态度（日久生情）印象优势；3.影响消费者的品牌选择和品牌购买入选优势、入围优势、接受优势。n 品牌态度的作用1.直接影响消费者的品牌选择和购

15、买。高价位的基础；购买决策的关键；（广告效果模型：认知-情感-行为）。2.间接影响该品牌的市场覆盖和扩张。利于差异化定位；便于品牌延伸；渠道的最爱。n 品牌联想的作用1.强化品牌意识协助消费者处理与调阅记忆资讯2.影响品牌态度的形成创造正面的态度及情感3.影响消费者的品牌选择和购买彰显差异化特征提供购买的理由品牌延伸的依据p 三者如何发挥作用？（机制）n 消费者接受品牌的过程，大致有三阶段：认知阶段 Cognitive Stage情感阶段 Affective Stage行为阶段 Behavior Stage 。品牌资产的三要素（或四要素），相辅相成，促成消费者对品牌“认知情感行为”的转化。详见

16、教材P89图3-10第四节 品牌资产的形成条件1.品牌命名是品牌资产形成的前提影响建设速度和扩展范围 命名要注意：暗示性、易记度、个性化2.品牌传播是品牌资产形成的保障 提高关注度和吸引力，改变认知，转化态度，引导联想，促成行为3.消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 强化或修正基于传播建立的联想、认知和态度，并促成新的个人化的联想、认知和态度。第五节 品牌资产带来的利益 本节不讲，自己看书。第三章 品牌意识本讲要探讨的问题p 品牌意识的含义及其类型p 品牌意识的作用p 品牌意识的测量p 如何提高消费者品牌意识第一节 品牌意识的含义及其类型1.狭义的品牌意识： 一般界定：消费者记忆系统中品牌名

17、字（或符号）与产品类别的双向联系强度。 测量层面：潜在消费者再认或者回忆出一个品牌是某产品类别的一个成员的能力。2.广义的品牌意识： A.消费者意识中品名与品类的双向联系强度（狭义的）；因人、因类、因时而异。 B.个人（消费者、管理者）或机构（企业、政府、其他组织）对“品牌”的重视程度。3.品牌意识的类型l 品牌再认率（对某品牌类属的正确判断率）l 品牌回忆率（品类提示下某品牌被回忆的概率unaided recall & aided recall）l 第一提名率（品类提示下某品牌被最先回忆出的概率）第二节 品牌意识的作用1.是品牌知识形成的基础2.促进消费者做出有利推论3.决定消费者购买时会考

18、虑哪些品牌并选择哪个品牌4.是判断品牌流行的线索5.影响产品附加值第三节 品牌意识的测量1.回忆测验 方法：先抽取一定数量消费者，给一定线索，让他们回忆；然后，对每个消费者回忆出来的品牌进行统计（总回忆率和第一提及率）。 注意：A.回答顺序很重要。B.测验时，可根据需要，限制品牌数目和作答时间。2.熟悉性测验p 目的：弥补回忆测验和再认测验在测量品牌意识的具体程度方面的欠缺。p 方法 三级量表 九级量表第四节 提高消费者品牌意识的方法1.开发一套有效的品牌识别系统 品名； 品标； 人物、口号、包装； 色彩、声音。五 提高消费者品牌意识的方法2.导入CIS3.加强产品陈列 陈列可以使产品逐步内化

19、消费环境一部分 影响陈列效果的因素：柜台位置、货品位置、货品数量4.增加消费者使用或者试用的机会 在用率与品牌意识三指标显著正相关5.增加广告投入 广告让产品信息内化为生活环境一部分 准、广、深、久6.根据记忆规律设计和发布广告 尽可能凸显、重复品牌名、广告语包含品牌名、有关联品牌名的记忆点、有悬念、有创意、错位发布思考：除了本章提到的方法，还有其他方法可以调高消费者的品牌意识吗？第四章 品牌联想本讲要探讨的问题p 品牌联想及其作用和特征p 品牌联想的创建和维持p 品牌联想的测量p 品牌个性第一节 品牌联想及其作用和特征1.何为品牌联想p 品牌联想是记忆中任何与品牌相联系的事物或信息，是人们对

20、品牌的感受、经验、想法及期望等的集合。艾克p 品牌联想是在记忆中若干信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。凯勒以上均为广义的品牌联想概念l 品牌联想的总集合，构成品牌知识。消费者角度l 品牌联想的特定组合，构成品牌形象。企业角度2.品牌联想的类型与作用1.产品类别2.公司3.相对价格4.产品属性5.质量6.服务7.利益8.产地9.渠道10.包装11.代言人p 凯勒的分类： 属性（attributes）联想 产品属性：色、形、材、质等 非产品属性：价格、包装、使用者、使用情境 利益（benefits）联想：功能

21、、经验、象征 态度（attitudes）联想3.品牌联想的特征p 联想的数量数量越多，品牌意义越丰富p 联想有利性越有利，越利于品牌扩张p 联想独特性越独特，越利于品牌定位p 联想的方向“品类品牌”p 联想的强度关系密切度（排他性、刻板化）p 联想的抽象性抽象有利延伸，具体有利认知第二节 品牌联想的创建和维持1.联想的创建1）选择品牌联想品牌定位 自我分析、竞争分析、消费者分析2）通过传播建立联想品牌传播 起个好名字 REVLON与露华浓 金利来与金狮 可口可乐与蝌蝌啃蜡 真功夫与双种子 雅戈尔与Younger Prado与 霸道、普拉多 方太 做好广告传播（广告语、陈述、视觉形象） 借助品牌

22、代言 讲述品牌故事 激发情感共鸣一汽奔腾让爱回家 伊利平凡人的奥林匹克三菱汽车回家的路大众银行母亲联想爱在线 通过促销或者赞助 设计好包装 综合各种营销手段2.联想的维持 要保持品牌营销活动跨时间的一致性。（纵向） 要保持跨营销计划各要素的一致性。（横向）第三节 品牌联想的测量方法1.词汇测量2.图画解释3.品牌人格化测试4.品牌拟物化测试5.使用经验调查6.决策过程考察7.顾客偏好调查8.品牌区分度调查9.价值观联接调查第四节 品牌个性1.何为品牌个性？ 品牌联想的一种，是品牌被赋予的人格化特征；主要指消费者所感知的品牌体现出来的一套人格化特征；既包括人口统计特征，也包括人类个性特征。2.品

23、牌个性的特征 独特、稳定、识别性高3.品牌个性的维度l 理论基础：金伯格的大五人格模型（OCEAN）l 常用维度：艾克的品牌个性测量表（BPS） 真诚、能力、激情、老练、粗犷 注意： 品牌个性的维度有共同点，也因文化、行业不同而有差异。 艾克量表基于美国文化提出，更适合美国环境。 在艾克基础上，卢泰宏等人也提出基于中国文化的品牌个性测量。“仁智勇乐雅” 黄胜兵，卢泰宏：品牌个性维度的本土化研究 向忠宏：中国品牌个性量表及初步实证4.品牌个性的作用 对企业的作用 创建品牌资产 实现差异化竞争 对消费者的作用 利于表达自我 便于品牌选择5.品牌个性的影响因素 产品类别 包装 价格 产品属性 使用者

24、形象 赞助活动 年龄 识别要素 广告风格 来源地 代言人6.品牌个性的塑造方法 营销手段的空间组合（横向） 多种手段相辅相成，协调一致（主旨、风格）激发定向的联想消费者对品牌形成特定印象 营销手段的时间组合（纵向） 不同时间的表现要基本一致日积月累强化某种形象特征第五章 主观质量本讲要探讨的问题1.主观质量的定义、构成及作用2.主观质量的形成机制3.提高品牌主观质量的方法4.来源国效应/来源地效应第一节 主观质量的定义、构成及作用1.何为主观质量p 质量的主客观认识 客观质量（指标达成度）：衡量产品是否达到规定标准的技术指标。达标度，企业或监管部门角度 主观质量（品质认知度）：消费者对产品或服

25、务好坏的总体判断。反应了消费者对品牌的基本态度，属于品牌态度的认知层面。比较优势，消费者角度p 主客观质量为何难以一致？1.井绳效应2.爱屋及乌与恨乌及屋3.信息不对称4.期望违背提示： 主观质量因人而异 主观质量不同于满意，但是否满意会导致主观质量 主观质量也不等同于态度，主观质量相当于态度认知成分2.主观质量的构成3.主观质量的作用p 是消费者购买决策的关键因素，是消费者满意的主要决定因素。p 是影响品牌市场业绩的最重要的单一因素，是长期商务成功的最重要因素，是对公司投资回报贡献最大的单一因素。1).塑造差异化2).提供购买理由3).提高附加值4).调动销售商兴趣5).便于品牌延伸6).降

26、低维持市场的成本第二节 主观质量的形成机制本节内容略，自行学习。第三节 提高品牌主观质量的方法p 途径：提升内在属性和外在属性。p 基础：严格品牌的客观质量p 推力：提高品牌的外在属性u 市场占有率如何影响品牌主观质量？ 直接影响：安全感与排他性的矛盾 间接影响： 网络外部性：用的人越多，网络越完善，质量越改善，但服务质量可能会下降。l 名词解释：y 网络外部性：连接到某网络的价值，取决于已连到该网的其他人数量。 y 外部性：一个经济主体的经济活动对另一经济主体所产生的有害或有益影响。 信号化：一个产品过于流行可能成为某种信号，会导致消费者认为其质量下降p 市场占有率如何影响品牌主观质量？ 基

27、本结论： 中低端市场，越流行，主观质量越高 高端市场，越流行，主观质量越低 大众市场， 小众市场？第四节 来源国效应p 来源国：COO，主要指产品的制造国，一般用“made in”来确认。p 来源国效应：指产品生产国这一信息对产品购买者的产品评价、态度及购买意图的影响。它涉及消费者如何看待来自某特定国家的产品的问题，主要应用于国际贸易背景下。p 来源地效应：概念同上，主要应用于国内贸易背景下。p 早期研究结论（单一来源国）：1.来自发达国家的产品比来自不发达国家的产品更受欢迎。2.在特定领域，产业优势明显的国家之产品，比其他国家的同类产品，更受欢迎。3.国家形象与产品评价成正比。4.来源国效应

28、普遍存在，但消费品领域的来源国效应强于工业品领域。p 新形势下的研究发现（混合来源国）：l 混合来源国：指品牌拥有者、产品制造、研发设计不在一个国家。1.品牌来源国、产品设计国、产品制造国、产品装配国几个因素对消费者的产品评价都有重要影响。2.产品加工国主要影响产品质量评价，设计国主要影响设计质量评价。p 来源国效应的理论解释：信号假说、概构效应、弹性模型、独立属性假设。独立属性假设 来源国作为产品的一个独立属性，与其他属性共同影响产品评价。适用于特殊时期、特定环境和特定类别。p 影响来源国效应的因素：1.来源国因素：经济、特产、优势2.消费者因素：涉入程度、熟悉程度、购买经验3.产品因素 产

29、品内在属性 其他外在产品属性 产品类别4.消费国因素：民族、文化、国籍第六章 品牌态度本讲要探讨的问题1.品牌态度及其作用2.品牌态度形成和改变的机制3.建立和改善品牌态度的方法4.品牌态度的测量第一节 品牌态度极其作用1.何为品牌态度p 态度：指个人对某一客体所持的评价与反应倾向。一般包含三个成分：认知、情感和意向。p 品牌态度：指消费者对特定品牌的评价和反应倾向。同样包含三个成分：认知、情感和意向。2.品牌态度的特征： 经验性：可培养，可改变 向度：肯定指向或否定指向 强度：态度方向上的程度强弱 三层次：信念、感受、倾向3.品牌态度的作用p 三个方面： 影响消费者的购买意图和行为态度是行为

30、的准备 影响品牌传播效果选择性接触 影响消费者对品牌其他方面的认识晕轮效应第二节 品牌态度形成和改变的机制1.Elaboration Likelihood Model 基本假设：态度指导决策和其他行为，而说服能够影响人对事物的态度。 基本观点：1）.不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。2）.消费者在信息加工过程中的卷入水平（动机广告信息的相关性和有用性、自身的兴趣爱好、能力）对采取何种线路其关键作用。3）.中枢线路影响持久，边缘线路影响短暂。2.强化理论态度的改变须依赖某种诱因和强化物3.暴露

31、和熟悉理论简单的接触，就会导致偏好的产生暴露导致熟悉，熟悉产生喜欢4.低卷入学习模式低卷入广告知觉行为态度5.归类评价模式对新品归类提取类别态度加诸新品6.一致性理论n 理论前提:人们行为的基本目的是减少由不一致所造成的心理紧张。n 理论观点：在现实中，相关人对同一事物的态度如果不一致，就会产生紧张。为在心理上达成一致，人会去调整对两对象的态度（改变方向或者强度），在调整中各个因素都可能发生变化，其变化量与其相对强度成反比。 n 3个变量：个人对信息源的态度a；信息源对某对象的评价b；个人对信息源所评价的对象的态度c。M=A*B*Cn 意义：代言人在品牌建设中的作用7.认知反应模式信息接触以先

32、见评价信息态度行为事实、逻辑、结论、情境、信源（支持或反对）8.认知结构模式 人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。该模式可以用函数式表示，即：AjkWikBijk 式中Ajk表示消费者k对产品j的态度；Wik表示消费者k赋予产品j的i属性的权重；Bijk表示消费者k对产品j的i属性的评价。 第三节 建立和改善品牌态度的方法 产品试用或促销强化，低卷入学习 公共关系一致性 宣扬积极信息精细加工、认知反应、认知结构、熟悉 批驳负面信息同上 合理利用代言人一致性 将品牌与企业形象连结移情、归类、一

33、致性 让消费者满意通过广告态度影响品牌态度 Cad-广告认知 Aad-广告态度 Cb-品牌认知 Ab-品牌态度 Ib-购买意向第四节 品牌态度的测量A.类别排序法（定类，定序）1.针对某一品牌，选择态度层次（方向强度）例：你对六个一的看法如何？2.在某一态度层次上，选择品牌例：下列品牌，你最喜欢的是？较喜欢的是？不喜欢的是？3.针对某品牌，列出系列评价感受意向，选择层次（矩阵）B.等级排列法（定序-定距） 方法：首先，让消费者对所有对象品牌按等级进行排序，其次，集合所有消费者的评价数据，转换成等距量表，最后，通过计算比率和z值，来比较各品牌的品牌态度等级。C.配对比较法（定序-定距） 方法：首

34、先，把要比较的几个对象两两分别配对，让消费者从每对中选出喜欢的一个。其次，集合所有消费者的评价数据，转换成等距量表，最后，通过计算比率和z值，来比较各品牌的品牌态度等级。D.语义区分法（定序） 方法：首先，确定反映某一品类各方面属性的若干维度，其次，选取两个相反的词或概念，代表每一维度的两极，设计出一系列双向形容词量表，再者，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。 最后，统计各被测者的数据，测出不同品牌的具体态度差异和总体的加权平均值差。E.李克特量表法（定序）方法：首先，拟定若干针对某客体的态度表述，设定的答案相同，统一为5或7个等级；其次，把表述分为积极和消极两类，积

35、极态度答案正比赋分，消极态度答案反比赋分；再者，请被调查者针对态度对象就所列表述逐一评分，获取数据资料；最后,集合所有评价者的资料，得出对该对象的总体态度。第七章 品牌忠诚本讲要解决的问题p 品牌忠诚的定义、作用及影响因素p 品牌忠诚的测量p 品牌忠诚的维持和促进导入：讨论：当你购物时，你会做什么？第一节 品牌忠诚的定义、作用及影响因素1.何谓品牌忠诚n 品牌忠诚Brand loyalty：指消费者在购买决策中经常性偏倚特定品牌的心理和行为。是消费者与品牌关系的强度的体现，反映了品牌转移的可能性。n 品牌忠诚度：消费者经常性偏倚某种品牌的程度。l 两种类型： 行为忠诚：习惯 态度忠诚：满意、喜

36、欢、偏好 品牌转移品牌忠诚度的层次品牌忠诚度金字塔 无忠诚度者-对价格敏感，不断更换品牌 习惯购买者-基于惯性购买原品牌，有诱因，则转移 满意购买者-信任和满意现品牌，有品牌转移风险之忧 情感购买者-对品牌产生感情，难以割舍 铁杆消费者-对品牌引以为傲，忠贞不二2.品牌忠诚的作用n 降低行销成本n 易于铺货n 易于吸引新的消费者n 面对竞争有较大的弹性3.影响品牌忠诚的因素n 产品（竞争数量、产品类别）n 时间（季节、节庆）n 地区（区域亚文化、本地意识、地理环境）n 消费者 人口特征（年龄、性别、收入、教育、婚姻） 认知状况（风险判断、成本计算-精力、金钱、心理） 态度因素（满意、信任与之正

37、相关）第二节 品牌忠诚的测量1.消费行为测量 同品牌重复购买率（重复购买者/该品牌使用者） 各品牌购买率（某品牌购买者/该品类全部购买者） 单一品牌购买率（单一品牌购买者/该品类全部购买者） 某品牌常购者比率（某品牌常购者/该品类全部购买者） 消费者购买时间 消费者使用时间和产品淘汰率2.转移成本测量3.满意度测量 列出品牌的若干属性，借用满意度量表来测量消费者满意情况，可了解消费者品牌转移的原因。 重点关注对质量问题的态度，以及对不满意的容忍度。4.喜爱度测量 列出若干体现心理忠诚的概念或词语，借用量表来测量。5.投入度调查 通过问题了解。日常谈论情况、推荐情况、维护情况。6.价格敏感度测量

38、 通过问题了解。测量消费者对品牌价格变动的承受力和容忍度。 注意：价格敏感度也受一下因素影响，测量时应注意研判： 产品的必需程度 产品供求状况 市场竞争程度第三节 品牌忠诚的维持和促进l 如何提升品牌价值内涵1、属性 （特定属性：制造、工艺、价格等）2、利益（功能和情感利益）3、价值（体现制造商的价值观）4、文化（象征了特定的文化）5、个性（代表了一定的个性）6、使用者（品牌体现购买和使用的人） （品牌最持久的含义是价值、文化和个性）菲力浦科特勒，市场营销管理品牌忠诚的维持和促进的方法1.提供突出的产品体验第一印象、熟悉度2.保证渠道的利益3.创造转移成本 捆绑附加的专用服务或设备 回报品牌忠

39、诚者4.提供额外的赠品或服务5.加强日常公关，做好接触管理 认真对待消费者各种反馈，及时沟通，加强联系 加强售后服务，突出售后信息传播，给消费者吃定心丸 建立和维持消费者对品牌的态度6.创建品牌社群 哈雷车主俱乐部 小米的粉丝营销知识点补充n 品牌渗透率（保有率） 品牌绝对渗透率 品牌相对渗透率 品类渗透率 品牌绝对渗透率是指过去一年中，使用或购买过某品牌的消费者人数（家庭数）占目标总体人数（家庭数）的的比例。反映了一个品牌在总体人群中的影响力。 品牌相对渗透率=品牌绝对渗透率/品类渗透率100%。 知识点补充l 什么是品牌发展指数？l 品牌渗透率与品牌发展指数有何不同？上编总结：认识品牌资产

40、，创建强势品牌p 据基于顾客的品牌资产模型，创建强势品牌要四步走：1.确保消费者产生品牌认同，建立与特定品类或需求相关的品牌联想。这是什么品牌？（品牌识别）2. 把有形、无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者心中建立稳固、完整的品牌含义。这品牌有啥用？（品牌含义）3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应和评价。我对该品牌的印象。（品牌反应）4.将品牌反应转化为消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系。我们的关系如何？（品牌关系）创建强势品牌的四步曲：认知联想态度忠诚例：ROLEX的品牌资产金字塔下篇 品牌运作方法品牌运作的常用策略 品牌化决策 品牌架构策略 品牌识别策略 品牌定位策略（

41、略） 品牌延伸策略 品牌联盟策略与合作营销、跨界营销 品牌更新策略与怀旧营销 品牌社群策略与粉丝营销 品牌维护策略 品牌传播策划第八章 品牌化战略本讲要探讨的问题p 品牌化决策p 品牌架构第一节 品牌化决策p 品牌化：把产品/服务变成品牌的过程，具体指给产品赋予一个品牌并加以使用的过程。p 品牌化决策：指企业是否为产品/服务赋予品牌以及如何使用品牌(指品牌的形态和层次) 的决策。一、品牌有无战略：n 即决定是否利用品牌的战略。 以往，许多生产资料、农副产品是不用品牌的，因为产品差异性小。但现在消费者追求更绿色、更安全、更卫生的产品，也开始使用品牌。 另一种趋势：为减少消费者选择的烦恼，取消品牌

42、。二、品牌使用者战略 有四种情况：1、使用自己的品牌，即制造商品牌；2、使用中间商品牌，即经销商品牌（贴牌）；3、制造商授权特定组织使用其品牌，即授权品牌。4、部分使用自有品牌，部分使用中间商品牌，即共同品牌。三、家族品牌战略n 也称综合品牌战略、伞品牌战略。n 主要表现形式：一牌多品。n 典型代表：美的、索尼、长虹、格力等。 有两种情形：1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、飞利浦。2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。三、家族品牌战略l 适用范围： 1、前提-品牌核心价值兼容各种

43、产品，新老品牌间有较高的关联度；2、企业产品的市场容量不大；3、企业处于推广品牌成本很高的市场环境；4、企业财力不是很雄厚或品牌管理能力较弱；5、企业发展新产品的目的仅是搭便车多卖点；6、技术与品质成为购买主要动机的产品（如电器）最适用，偏向个性化、感性化的产品不宜用。l 优点：1。节省大量的广告、PR等品牌建设成本；2。利于集中资源塑造一个大品牌，带动旗下产品畅销。3。旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。四、主副品牌战略l 在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。l 典型：海尔小神童、长虹红太阳、喜之郎水晶之恋、TCL王牌、三

44、九胃泰。五、双品牌战略与来源品牌战略 指系列产品同时用两个品牌。 两种形式：企业总品牌独立品牌 独立品牌独立品牌l 总品牌独立品牌：如雀巢美禄高能运动饮料、雀巢美极酱油、雀巢宝路薄荷糖。l 独立品牌独立品牌：索尼爱立信；三洋科龙冷柜；一汽-大众；麦肯-光明；邦盟孚图。 总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略。六、担保品牌战略l 担保品牌战略也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用，主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，以取得消费者的信任。l 典型：别克通用；浏阳河五粮液；舒蕾丝宝n 担保品牌战略的特征： 1、担保品牌

45、能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；2、担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；3、消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比来源品牌大；4、无法像来源品牌那样培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的企业总品牌。七、分类品牌战略n 指不同类消费需求的产品使用不同的品牌。又称“同类消费需求的家族品牌战略”。n 如：上海家化的三大主力品牌： 六神：中药、清凉沐浴露、香皂、花露水、洗发水普通劳动者，全家共享。 美加净：平价、有亲和力护肤系列重视家庭的30岁以上女性； 清妃：中高档护肤彩妆系列优雅时尚女性。八、个别品牌战略n 也称产品品牌战略。指给每个产品或每类产品都冠上一个或

46、一个以上独立品牌。n 表现形式：一品一牌、一品多牌。n 典型代表：宝洁、联合利华、斯沃琪、科龙。l 优势： 1、多占货架面积；2、给低忠诚度者提供更多选择；3、鼓励内部合理竞争、激扬士气；4、各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。5、多头并进，能降低企业风险；l 劣势： 1、推广和维护的成本高;2、消费者有陌生感，传播进度慢;3、容易引发斗，尤其是不同品牌处于相同市场的情况下。4、多个品牌，多种策略模式，资金、人才及管理是挑战。九、隐身品牌战略l 个别品牌战略的特殊形式。每一个或一类产品都有和企业品牌无关的品牌，传播中也有意隐藏或淡化和企业品牌的关系。 优点：消弱垄断嫌疑，确保市场主

47、导；避免联想冲突。 缺点：维护和推广成本高，管理难度大。 典型：可口可乐；斯沃琪；兰蔻；哈根达斯；舍得。几大品牌战略模式光谱图思考与讨论：l 在实际运作中，该选择什么样的品牌战略呢？l 尤其是，当因应市场竞争，要推出新产品的时候？该怎么办？l 是否有哪些新的和既有的品牌元素可以利用？l 各要素如何优化组合，共同提升企业品牌资产？第二节 品牌架构n 品牌架构（brand hierarchy）：分析或描绘公司产品中共同和特殊元素的数量和种类，展现各品牌元素的次序和关系，以便设计和制定品牌战略的方法或形式。品牌架构既是人为设置的，也是历史形成的。包含两个方面：品牌层级、各层级品牌间关系。p 品牌层级

48、 总公司品牌 子公司品牌 家族品牌 个别产品品牌 修饰品牌或亚品牌 规格、型号p 各层级品牌间的关系1.总公司品牌与子公司品牌关系 集团品牌与个别子公司品牌相同，与其他子公司不同。同者嫡出，不同者庶出。 典型：高特里、海信 集团公司品牌与各子公司完全一致或完全不一致。 典型：海尔、通用 集团品牌是两个或多个子公司品牌的组合。 典型：美国在线-时代华纳2.公司品牌与产品品牌的关系 公司品牌用在所有产品上。公司主导 家族品牌战略、主副品牌战略 公司品牌只用在一种产品或一个系列产品上，其他产品使用个别品牌。各有侧重 个别品牌战略、分类品牌战略、产品线战略 公司品牌与产品品牌没有直接联系。品牌主导 个

49、别品牌战略、担保品牌战略3.公司各产品品牌的关系 多品单牌 多品1+1牌 多品多牌 以上三种混用 衍生品牌思考与讨论：问题1.如何设计或调整品牌架构？1.决定品牌层级数目（简洁性、清晰性原则）2.确定每一层次理想的品牌认知和品牌联想（相关性、差异性原则）3.做好不同层次品牌元素的组合（相对重要性原则）4.确保品牌元素与多种产品关联（共同性原则）问题2：对于收购品牌，如何纳入既有品牌架构？既要考虑既有品牌元素和新品牌元素的协调性，也要考虑市场的投资回报。问题3：实施多品牌战略的企业，品牌如何组合？ 先要搞清什么是品牌组合。接下来： 分析市场竞争，评估市场定位 分析各品牌优劣势，衡量各品牌贡献 规

50、划品牌组合蓝图，确定各品牌在组合中的地位。 方法：STP战略和波士顿矩阵的结合。一般的组合形式： 旗舰品牌：某细分领域领导品牌，体现核心竞争力。 侧翼品牌：狙击竞争对手，保护旗舰品牌。相对而言价位较低。 机会品牌：吸引寻求多样化的消费者。朝明星转化。 现金牛品牌：追求高利润回报，补给其他品牌。 银弹品牌：维护、提升品牌形象，不计利润回报。 边缘品牌：引导老顾客向其他品牌转化。 方法：STP战略和波士顿矩阵的结合。问题4：新产品如何品牌化，以适应既有品牌架构？一般有三种思路： 单为一个新产品开发一个新品牌。独立品牌战略 以某种方式使用现有的某品牌。家族品牌、产品线品牌战略 将新品牌与一个现有品牌

51、结合使用。主副品牌战略l 依据品牌及产品为既有或是新推出，可将品牌策略区分为：1.品牌延伸(brand extension)2.产品线延伸(line extension)3.多品牌(multi-brands)4.新品牌(new brands)作业：1.结合现实案例，分析说明实施多品牌战略的企业，品牌如何组合？2.企业因应市场竞争，要推出新产品的时候？该如何进行品牌化决策？第九章 品牌识别与定位本讲要探讨的问题品牌识别系统品牌命名品牌标识设计品牌人物、口号、包装和色彩品牌定位第一节 品牌识别系统1. 艾克的品牌识别理论最早发表在Building Strong Brands(1998)书中。n 主

52、张： 品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，以及企业对消费者的承诺。 品牌识别与品牌形象是一组相对应的概念。 品牌形象的主体是消费者，反映的是顾客对品牌的感知。 品牌识别的主体是企业，代表企业对品牌的预期构想。 n Aaker将品牌识别分为四方面理解：作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个体的品牌、作为符号的品牌。n 同时将品牌识别要素进行结构上的分层： 核心识别：品牌精髓（核心价值） 延伸识别：使核心价值细化和完整化的要素p Aaker认为，要把品牌看做：（1）产品：类别、产地、属性与利益点（2）企业：性质、历史、实力、范围等（3）个人

53、：个性、形象、关系 （4）符号：标识、感觉系统、隐喻、传统 在Aaker看来，这四方面构成了品牌识别系统，作为品牌联想的驱动因素和品牌战略愿景的核心内容。 电通蜂窝模型即脱胎于艾克教授的品牌识别理论。2.电通蜂窝模型p 核心价值：一个品牌的最中心、最本质、且不具时间性的要素。最独一无二且最具价值的部分。 p 符号：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。 p （企业的）权威基础：彰显品牌价值的基本事实，包括产品特征、企业历史、相关背景和资源等。 p 情感性利益：给潜在消费者的情感体验和共鸣。 p 功能性利益：对潜在消费者有意义的实际作用。 p 个性：品牌自我表现的差异化优势。p 典型顾客形

54、象：理想化的顾客形象。是一个品牌个性的强力驱动来源，让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长。 3.品牌识别系统的意义：好的品牌识别系统，能够： 便于导入，易于传播 容易唤起品牌回忆 充分彰显品牌个性 体现企业文化特色 代表世界设计潮流 延伸力强 既有本土特色，又利于国际化第二节 品牌命名l 品牌名称是品牌资产的依附体和凝结点；是品牌的联想网络的中心节点。l 所有的品牌资产都与特定的品牌名称连结。p 讨论：中国品牌的命名方式有哪些？1.品牌命名方法：1）.以创始人名字或者名字首字母取名2）.以地方取名3）.以动物取名4）.以其他事物取名5）.以概括产品特性的词取名6）.以暗示产品重要属性或利益的

55、词取名7）.以象征进步或优秀的词或词缀取名2命名原则：1）.利于提高品牌意识 简单、易发音、有特色 高熟悉性、高意义性、高意向性2）.利于形成品牌联想 强化产品属性或利益 传播抽象利益 暗示产品类别 暗示质量 避免歧义第三节Logo与品牌象征物设计1.Logo设计的造型方式： 具象：动物、植物、器物、自然、人体 抽象：三角、四方、多边、圆形、线形 字体：汉字、拉丁 三结合2. Logo设计的基本原则： 通俗性：可命名，易识记 诱目性：简单、明了、醒目、独特 时代感：具有时代气息 象征性：利于传达品牌的精髓 艺术性：形意结合，秀外慧中3.品牌人物、口号、包装和色彩p 人物：卡通、真人。 作用：能

56、引人注意，便于传播利益点和个性特征，但容易造成喧宾夺主，真人易过时，有风险。 要求：注意和品牌个性的吻合，差异化p 包装： 作用：辅助识别、传递详细信息、加强品牌联想。 要求：突出核心识别、要有特色、要类型固定化。p 口号 作用：形成促进购买的品牌联想、形成并强化品牌意识 要求：最好把名字放在口号中、口号要含利益点、口号要体现定位p 色彩： 色彩的心理效应和文化效应 色彩与品类的关系第四节 品牌定位本节自学，重点关注品牌精髓（核心理念）与品牌定位的关系，并结合上学期广告策划课程中的“定位理论”学习。第十章 品牌更新、延伸与联盟本讲要探讨的问题品牌更新策略品牌如何在时间上延续品牌延伸策略品牌如何

57、在空间上发展品牌联盟策略品牌如何借助外力发展导入：思考1：品牌发展到一定程度，往往会面临有些困境：1.自身形象老化、丑化、单一；2.消费需求变化；3.市场环境变化；4.企业战略转变。原来的品牌定位、形象、理念已经跟不上了。比如蒙牛、加多宝、李宁、诺基亚、老字号。这时候，怎么办？思考2：品牌发展到一定程度，面临扩张：1.想推出新的产品；2.想进军新的领域。比如TCL，宝洁，雅马哈，格兰仕，飞利浦。这时候，怎么办？继续使用原来的品牌名称？推出新的品牌？思考2：品牌遇到强烈的市场竞争，试图：1.开拓新的市场，或，提升品牌形象；2.但，又想降低营销成本。这时候，怎么办？第一节 品牌更新1.何为品牌更新

58、？u 通过各种营销努力，以改变消费者已有的品牌印象，达到提升品牌资产、重塑品牌形象之目的的策略。是延长品牌生命的一种手段。 注：品牌更新的近义词：品牌重塑、品牌活化2.品牌更新的目的u 直接目的：增加销售量、扩大顾客群u 根本目的：提升品牌形象（突出品牌识别、强化品质认知、改变品牌联想、提高品牌忠诚度）3.经典案例： 麦当劳“我就喜欢”和肯德基“新快餐运动” 王老吉到加多宝 李宁的“改变” 中国的老字号、老国产4.品牌更新的两种路径p 认知心理学路径：从消费者认知出发，发起一系列创意传播活动，让消费者形成全新的品牌意识和联想，以重塑品牌形象。创新p 社会心理学路径：从品牌的社会意义出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧广告，唤醒消费者对该品牌的社会心理联接，以恢复消费者与品牌的亲密关系。复古5.如何做品牌更新策划？