CI企业品牌和企业营销

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1、 CI、企业品牌和企业营销-穿透迷雾作者：John M.T. Balmer英国布拉德福德大学布拉德福德管理学院关键词：CI、企业宣传、品牌、企业形象摘要：为笼罩在CI和企业营销管理的各个新兴领域周围的迷雾提出了15种概括性解释。然而，笼罩在该领域周围的迷雾也包含一层银色衬里。这主要是因为这种迷雾已经在无意中导致了各种跨学科的、充满哲理的“多国性”思想流派的兴起。在其组合中，这些方法有可能发展成为一种被称为“企业营销管理”的新兴管理模式的基础。除了阐述对有关CI（用于涵盖企业识别、组织识别和视觉识别的保护性标签）特征的理解，作者还概括了企业营销管理的特征，介绍了一种基于“HEADS”的新型企业营

2、销管理模型。这个模型讨论了企业拥有什么、企业表现什么、企业员工的亲和力所在、企业做什么、以及主要股东和关系网对企业的看法等方面的问题。此外，作者还描述了CI与企业品牌的关系，并强调了产品品牌与企业品牌之间的区别。作者最后指出，学者们必须对那些笼罩在CI周围的迷雾的诱因非常敏感。因为只有这样，有关CI和企业营销管理的研究才能逐渐走向成熟。简介“渠道充满迷雾欧洲被孤立”。这个著名的标题出现在20世纪早期The Thunderer1的头版头条。这个标题已经招致了某些骂名，有时被用来比喻英国的岛国思想和孤立主义。利用迷雾来比喻CI是非常恰当的。该领域的研究包括3个主要方面企业识别、组织识别与视觉识别。

3、正如本文将要揭示的那样，阻碍CI研究发展的迷雾有许多成因。根据作者的观点，“迷雾”的存在已经阻碍了人们对CI的重要战略地位和多学科性质的认识。然而，孤立主义也自有一层银色的衬里，它使得学者和从业者们培养出很高的创造力和创新能力。这种情况似乎已经出现在CI研究的各个领域，各种独具特色的思想流派已经在各个国家、各门学科中相继兴起。但日益明显的情况是，对CI研究的指导并不仅仅来自市场营销学者。当前CI研究各领域内的学术文献所具有的跨学科特征使作者得出结论，认为这些各具特色的研究领域有可能最终走向融合，从而导致一个被称为“企业营销管理”的管理研究领域的兴起。越来越多的学者开始重视CI研究的多学科基础。

4、如果孤立地进行评价，那么上文中提到的多学科的、多国别的和多文化的方法似乎要比一种普通的tour dhorizon更加重要。在它们各自的体系中，它们代表了一个真实的领域有可能形成一个新的管理领域的关键组成部分。然而，尽管由于这个领域的很多概念都与市场营销学有紧密的联系品牌、宣传、形象、知名度和形象设计它很有可能受到市场营销学者们的热情拥抱，但是较之应用于产品层次，将这些概念应用于企业层次将必然使它们变得更加复杂。此外，这些企业焦点将不可避免地与企业战略、组织行为和人力资源等方面的问题联系起来。这样，企业层次上的市场营销就需要在其哲学、内容、管理和程序中增添大量全新的含义。本文首先简单地概括了管理

5、学者对CI概念的重要性所形成的逐渐一致的认识；接着为迷雾产生的原因提出了15种解释。在具体讨论这些原因时，我希望市场营销和管理学者们专注于与CI概念相关的机遇而不是它面临的挑战。有一点很清楚，CI概念对许多管理学科而言都是非常重要的，它提供了一付全新的、补充性的棱镜，可以用该棱镜来展现、培育、管理、影响和改变一个企业的精髓。CI研究的重要性日益突出 在过去的10年里，企业界和学术界对“CI”的兴趣迅速膨胀。CI由3个相关的概念和研究领域构成： （1） 企业识别；（2） 组织识别；（3） 视觉识别。必须注意的是，CI的对象被认为包括公共机构、非盈利机构、私营机构、以及诸如企业、联合体、贸易委员会

6、、商业单位和附属机构等超级和次级组织在内。有关CI变得日益重要的信号来自一系列有关该领域的管理会议和学术论文。尤其值得一提的是，许多杂志都曾发行过专版来进行有关CI的讨论，其中包括欧洲市场营销杂志（1997年）、国际银行营销管理杂志（1997年）、企业宣传（1999年）、及管理评论学刊（2000年）等。Cheney和Christensen在1999年已经清楚地阐述了CI概念对当代企业和具有不同学科背景的管理学会的重要意义。他们注意到CI已经成了许多机构都必须予以考虑的迫切事项；而弄清CI的问题、或者说弄清企业是什么或者代表什么的问题，已经成为许多企业的目标和关注焦点。对于CI的兴趣已经导致了该

7、领域内几门新兴学科的出现。英国Strathclyde商学院自199年年起便已经开设了有关CI战略管理的课程，还建立了一个CI研究国际中心。其它一些一流商学院也已经开始或者即将在其学位课程表中添加相关的CI研究课程，其中包括布拉德福德管理学院（英国）、Cranfield大学（英国）、Erasmus商学院研究生院（荷兰）、哈佛商学院（美国）、HEC巴黎分校（法国）、昆士兰理工大学（澳大利亚）、洛杉矶Loyola 大学（美国）、以及Waikato大学（新西兰）等。而且毫不奇怪，那些专门从事CI研究的学者们也开始在其论文中强调CI的重要性（Bromley, 1993年; Dowling, 1993年;

8、 Fombrun, 1996年; Van Riel, 1995年）。相关论文还纷纷出现在许多商业和学术杂志中，并逐渐出现在各种商业和市场营销手册和百科全书中（比如Balmer, 1999年a; Cheney和Christensen, 1999年; Tyrell, 1995年）。最近，Whetten和Godfrey还编撰了一本书，在其中讨论了与CI有关的几种不同的学术传统。但它收集的主要是北美地区的文章，且大多采用行为学的方法，而基本上没有收录自20世纪50年代以来所发表的市场营销方面的文章。但是，CI迅速占据统治地位也导致了一种类似于被苏格兰人称为哈雾一种很浓的海雾的负面效应。在研究了CI及相

9、关领域的一些文献之后，笔者对这种迷雾的出现提出了15种解释。本文首先要试图解释这些迷雾的诱因，接着讨论CI的前景，这方面的问题迄今为止还很少有人讨论。CI：为什么会为迷雾笼罩？虽然本文主要讨论CI概念，但也将提到其它一些相关领域，如企业知名度、企业整体宣传和企业品牌等。表1列出了导致CI迷雾产生的15种诱因。表1. 导致CI迷雾产生的15种诱因1 术语2 有关CI存在理由的几种典型观点3 有关CI的多学科观点4 没能正确地区分CI的组成要素与管理要素来源于. 中国最大的资料库下载5 在CI管理的目标方面的分歧6 英语国家与非英语国家的学者和作者之间缺乏相互对话的传统7 不同学科的研究人员之间缺

10、乏相互对话的传统8 与图形设计的关系9 时尚的影响10CI理论发展早期采用实证研究方法的不当11缺乏经验主义的理论研究12片面地强调控股公司/母公司的CI13过分强调盎格鲁-撒克逊的企业结构模式14关于企业识别/企业形象管理和构成的传统市场营销模型的解释能力不强15没能有效地区分实际的形象设计、宣传性形象设计、构想中的形象设计、理想化的形象设计和适意的形象设计。关于迷雾的第一种解释：术语为涉及与CI有关的一系列概念的文献提供注释是一项艰难的任务。现存的某些文献评论文章在这一点上已经阐述得很清楚（Abratt, 1989年; Balmer, 1998年; Fombrum和Van Riel, 19

11、97年; Gruning, 1993年; Kennedy, 1977年）。很清楚的一点是，CI概念的使用范围极为广泛，几乎无所不在。只不过圈内的专业人士们对它的使用更加任意和随便一些，而学者们在引用它时就显得谨慎得多。专业人士所著的文献一般会提供大量的例子来说明CI的定义最初是根据企业的根本特性来确定的，但接着便来一个180度的大转弯，仅仅只是使用图形设计术语来解释CI解决方案。CI概念目前所包含的三个方面就充分显示了他们的敏锐观察力，而这一点是CI研究学者们必须学习的地方。讨论这三种CI概念的文献仍在不断出现和演变，就象这三种概念相互之间的关系一样。但是也已经产生了某些一致意见，笔者非常赞同

12、Whetten和Godfrey（1998年）的观点，也认为进一步加强不同学科的管理学者之间的交流与对话将会产生很大的促进作用。关于CI的文献不仅涉及CI所包含的三个方面（企业识别、组织识别和视觉识别），而且还谈到了诸如企业品牌、企业宣传/企业整体宣传、企业形象、企业个性和企业知名度等其它一些概念。但是，正如一些作者所评论的那样，上述许多概念都还没有一个获得普遍认可的确切含义，它们之间的关系也同样如此。下面引用的Abratt的颇为深刻的评论反映了Balmer和Wilkinson(199年年)、Ind(1992年)、Olins(1978年)及Van Riel和Balmer(1997年)等许多学者的

13、观点：尽管已经出版了无数相关的文章，但由于还没有给它们下一个能被普遍接受的定义，这些概念的含义仍然是模糊不清的（Abratt，1989年）。下面所列举的学者们总结了一些概念的含义：企业识别（Balmer，1998年）；组织识别（Whetten和Godfrey，1998年）；视觉识别（Chajet和Schachtman，1998年）；企业形象（Grunig，1993年）；企业个性（Olins，1978）；企业知名度（Fombrun和Van Riel，1997年）；企业宣传（Van Riel，1995年）；企业整体宣传（Balmer和Gray，1999年）；及企业品牌（Macra，1999年）。术

14、语使用的混乱无序也许比所有其它因素都更能导致缠绕在CI周围的迷雾出现。对于那些刚刚从事CI研究或企业营销管理研究的新手来说，这些概念乍看起来似乎有些无法参透，而它们之间的关系就更显得错综复杂。尽管已经意识到上述困难的存在，但笔者仍然以为这些相关概念的纷纷出现恰恰表明了关于CI和企业营销管理的研究正在逐渐走向成熟。Watershoot宣称(1995年，第438页)，在一门新兴思想体系的发展过程中，收集相关概念并对它们进行分类是最重要的工作之一。表2阐述了笔者对那些主要概念的理解，对它们之间关系的理解，以及它们当前在理解CI包括它的性质、管理、目标和结果方面所应具有的地位。根据表2，表3试图显示C

15、I及相关概念在提出各项关键的企业事项和问题方面所起到的重要作用。与其中某些概念相关的一个问题在于，有时会在人的特点和个性与企业的特点和个性之间进行类推。假设企业组织可以应用社会心理学的各种原则来予以理解、解释和改变的好处很明显，但也存在某些危险（Bromley,1993年）。有必要在这里做两点评论。其一，Albert和Wheten（1985年）等一些一流的CI学者已经开始利用有关人的特性的知识来进行类推，这种做法在他们的论文组织的识别中尤其普遍（Whetten和Godfrey，1998年）。而许多专业人士出于实际需要也大量引入许多人类学方面的隐喻。Alan Siegal利用“声音”（企业宣传）

16、进行隐喻以及Olins利用个性进行隐喻的做法也许就是最明显的例子。举例来说，较之最近的一些文献，Olins在其文章（1978年）中所使用的企业个性一词与人的个性有更加明显的联系。Olins假设企业在形成期通常会模仿该企业创始人的个性；而且Olins认为，正是企业的创始人为企业注入了某种个性。一旦该创始人离开，就会在该企业内部造成某种空虚感（笔者称之为“缺乏个性”）。随着时间的推移，企业内部的各种亚文化群（企业的、专职人员的、民族的）的混合体便会逐渐填补这种空虚，形成一种集体个性由许多不同成份构成的个性（Balmer和Wilson,1998年）。正如Gioia(1998年)所指出的那样: 与人一

17、样，也可以认为企业拥有多重特性，而且每一种特性都有其重要的一面。事实上，在企业水平上，多重特性的概念也许是人与企业之间最主要的区别。来源于. 中国最大的资料库下载表2. 概括一些主要概念 概念 主要来源（A） 与CI的关系（B） 特征概括企业品牌Aaker(1996年),Balmer(1995年,1999年),Ind(1996年),De Chernato- ny (1999年),Gregory(1997年), Kapferer (1992年),King(1991年), Macrae(1999年),Maathius (1999年)，ICIG陈述（见附录1）（A） 创建一个受欢迎的企业品牌是CI管

18、理的适意目标。一个企业品牌设计应该符合公司的形象特征。（B） 企业品牌应该包含文化性、精致性、切实性、精神性等各方面的要素“C2.I.T.E”（Balmer，2000年）。本文将责任性视为第五个要素。这是因为企业品牌要求所有的员工都具有责任感，而且要求高级管理层作出承诺，并提供财务支持。企业品牌概念与企业知名度和企业形象的概念相关，有关它们的阐述见下页。与产品品牌不同，企业品牌的焦点在于：（1）企业内外的所有利益相关人员及关系网（2）比传统的营销管理所涉及的范围更广（3）与企业整体宣传联系在一起，而不仅仅依靠市场营销宣传（见下页）进行企业宣传与企业整体宣传Aberg(1990),Balmer和

19、Gray(1999年),Bernstein (1984), ICIG陈述（见附录1）（A） 让企业内外股东和关系客户了解一个企业品牌的渠道，并使该企业品牌随着时间的推移逐渐转变成一种企业知名度和企业品牌知名度。（B） Van Riel的有影响力的企业宣传理论包括（1）管理，（2）组织，及（3）市场宣传等三个方面的内容。Aberg 和Bernstein扩展了“企业宣传理论”的范围，又增添了企业产品和企业行为等要素。Balmer扩展了Van Riel的概念，使之包括那些无法控制的宣传要素，并将它称为“企业整体宣传”。Balmer和Gray总结出企业整体宣传的三个组成要素（1）一级宣传（产品和企业行

20、为的宣传效应），（2）二级宣传（Van Riel的理论的核心），（3）三级宣传（第三方口头传播的企业的讯息）企业识别Abratt(1989),Balmer(1998年),Balmer和Wilson (1998年),birkigt和Stadler (1986),Olins(1995年),Schmidt(1995年),Steidl和Emory(1997年),Stuart(1998年a,1998b,1999年a),Tagiuri(1982),Tyrell(1995年),Van Riel和 Balmer (1997年),Wiedmann(1988), ICIG陈述（见附录1）（A） 使企业具有独特性的

21、各种要素：CI的基础。（B） 尽管人们对企业识别的特征还没有形成一致认识，但是许多著名学者都强调了文化（使员工对公司的各种特性产生亲合力）、战略、结构、历史、业务活动及市场规模等要素的重要性。上述有关CI概念的观点在欧洲大陆、英国和英联邦地区已经变得越来越普遍，在那些具有市场推广和宣传背景的地区更是如此。（企业识别通常被错误地用来指代视觉识别，见下页）。组织识别Albert和Whetten (1985),Ashforth和Mael(1989),Dutton et al.(1994年),Hatch和Schultz(1997年),Whetten和Godfrey(1998年)（A） 使CI具有独特性

22、的关键要素（见上文企业识别，下文企业个性）。（B） 指的是员工对企业的感觉和看法。专注于那些与企业文化相关的问题。Albert和Whetten对企业识别所下的有广泛影响的定义涉及到企业的那些主要的、持久的和独特的特性。但是他们对企业识别的分类方法在组织行为主义者中间引发了激烈的争论。组织识别与企业识别的关系开始被接受，但尤其是来自英联邦和欧洲大陆的市场营销观点却与北美学者的观点格格不入。组织识别似乎与企业个性和企业文化（cf. Fiol et al. (1999年), 见下文）等概念有许多相似的特征。应该记住，文化有时被认为是影响企业识别形成的一个变量。视觉识别Balmer(1995年),Ba

23、ker和 Balmer(1997年),Chajet et al.(1993年), Dowling (1994年), Henrion 和Parkin(1967),Melewar和Saunders (1998年, 1999年),Napoles(1988),Olins(1978/1979),Pilditch(1971),Jenkins(199年),Selame和 Selame (1975),Simpson(1979),Stewart(199年)（A） 使得一个CI为外界所知或了解的手段。对一个企业象征符号进行审查也有助于更深刻地了解一个组织的企业识别和组织识别。是一项CI变革计划最重要的部分。是CI

24、中唯一能够为高级管理层有效控制的部分。（B） Balmer在对各种学术文献进行分析后指出，视觉识别具有下列四种功能：（1）传达公司的战略变动信号（2）文化信号，（3）宣传，而有时进行变动是为了适应（4）图形设计的流行款式的变化。尽管Olins自己也承认他将视觉识别分为单片式的、特许式的和品牌式的等三种类型的做法实际上很难反映公司的真实，但这种分类方法还是在许多文献中得到广泛引用。企业形象Abratt(1989),Bernstein(1984),Brown(1998年),Bristol(1960),Boorsein(1961),Boulding(1956),Budd(1969),Craven(1

25、986),Dowling(1986),Gray(1986),Gray和Smelzer (1985),Gray和Balmer (1998年),Gruning(1993年),Kennedy(1997年),Lindquist(1974),Martineau(1958),Spector(1961),Van Heerden和Puth(1995年), Van Riel(1995年), Worcester(1986/1997年)（A） 有效地（或非有效地）管理一个CI所希望达到的目标之一，也就是说，要创造一个正面（或负面）形象。（B） 与企业形象相关的三门主要学科是心理学、图形设计和公共关系，见Brown(

26、1998年) 和Balmer (1998年)。由于存在解释的多样性和各种负面关系等问题，这个概念虽然很重要，但也同时存在一些问题。有关它的“管理”方面的疑问就是一个无法避免的问题。这个概念在各种文献和管理会议上通常为企业知名度所取代。见下文。企业个性Abratt(1989),Balmer和Wilson(1998年),Birkigt和Stadler(1986), Lux (1986),Olins(1978),Van Riel和Balmer(1997年)（A） 使一个CI具有独特性的关键要素，与企业内部人士的态度和信仰有关。因此，将这个概念与组织识别和企业文化（见上文）的概念联系起来的做法也就顺理

27、成章了。 （B） Olins认为企业文化必然会围绕企业的创立者建立起来，而且一旦企业的创立者离去，管理层就必须非常注意，要想办法填补这种笔者所称呼的“个性缺乏”。在其文献或模型中提到这个概念的许多学者都将企业个性放在CI的中心位置。Balmer应BBC之邀所做的研究表明，企业个性是由企业文化、员工文化、地区文化以及其它亚文化所构成的文化混合体，而这种“文化混合体”是使CI具有独特性的关键要素。与“文化研究中的区别范例”有很明显的联系。由于认为企业与人一样都拥有某种个性的观点存在某些困难，也许组织身份是一个更恰当的概念。这个概念还因时尚的变化无常而非常不稳定。企业知名度Bromley(1993年

28、),Caruana和Chircop(2000年), Fombrun (1996年), Fombrun 和Van Riel (1997年),Gray和Balmer (1998年),Greyser(1999年),Sobol和Farrell (1988), Wergelt和Camerer (1988)（A） 有效的CI管理的目标之一便是要在关键股东中建立起良好的声誉。这种声誉被认为会让企业具有某种竞争性优势。（B） Fombrun 和Van Riel分别在六篇论文中总结了六种类型的企业知名度，它们分别涉及金融价值、特性和/或信号、构成、知名度预期和标准、资产信誉及流动性等方面。表3. CI及相关概念

29、在阐述公司重要事项方面的作用概念关键问题评论/解释企业识别我们是什么？还可提出下列各种问题：我们的业务/结构/战略/理念/市场/业绩/历史和知名度/与其它企业的关系是什么样的？组织识别（企业个性）a我们是谁？企业内外各种主流亚文化的混合体。员工与各种组织实体（控股公司、附属公司、各个部门、地区组织、现存及计划中的各种实体）的关系。专职人员识别、文化识别、行业识别、性别识别等。视觉识别（视觉识别系统）企业的象征符号和识别系统是什么？企业的视觉（及口头）提示能够传达我们是什么/是谁吗？能够传达我们曾经是什么/是谁吗？能够传达我们希望是什么/是谁吗？或者能够同时传达上述所有信息吗？所传达的信息是清楚

30、的还是令人迷惑的？它能够反映或者有可能体现企业的当前战略吗？企业宣传存在整体宣传吗？与管理、组织宣传及市场推广有关。它们被融合在管理、经营哲学和运作程序中吗？企业整体宣传在横向宣传与纵向宣传之间具有一致性吗？纵向：在企业宣传、企业行动、业绩和行为之间，以及在第三方之间。横向：与上述一样，但同时保持时间一致性企业形象当前的认知程度和/或概况如何？与个人、团体或关系客户对企业的瞬间心理感受有关企业知名度企业树立了什么样的独特特性（如果有的话）？个人、团体或关系客户对企业的持久感觉企业品牌品牌所反映和宣传的承诺是什么？ 这些反映是确切的吗，是否反映在各种实际指标中（承诺/业绩差距），是否反映在管理层

31、的承诺中？是否获得有效的宣传支持/清楚阐述？见上文注：a传统的和/或受欢迎的市场推广描绘他继续说道：因此，企业能够华丽地提出各种复杂的特性，而且每一种特性都与某一个具体领域或组成部分有关，而且不比像人那样进行无望的支解或进行滑稽的精神分割。多重特性的观点将在第15种解释中继续讨论。关于迷雾的第二种解释：有关CI存在理由的几种典型观点对于应该如何定义和研究CI概念，存在三种不同的观点。这三种观点分别是：功能主义的观点、解释主义的观点和后现代主义的观点。Gioia（1998年）详细阐述了有关组织识别的各种理论学派之间所展开的争论的性质。这里“生活方式”一词用来揭示员工们对其雇主/企业所持态度及所采

32、取行动的方式和理由。这些理论还反映了CI其它领域的思想，以及管理研究领域的总体思想。功能主义的观点将CI视为一种社会事实。因此，可以对一个CI进行评论、改造和管理。研究的要点在于对一个CI予以揭示、描述和检测。观察与心理测量工具是适当的研究工具。第二种观点是解释主义的观点，其研究焦点在于理解员工如何在企业环境内发现他们存在的意义。CI被认为是企业员工在力图发现他们存在的理由的过程中所产生的一种社会现象。该研究的重点在于揭示员工依附于企业的意义。有关企业象征符号的研究强调了这种观点的方法论思想。最后一种观点是后现代主义的观点，它试图揭示与CI有关的权力关系。其重点在于强调复杂性而不是简单性。CI

33、被认为是有关企业成员如何进行自我评价的各种先验观点的集合体。这种研究方法的特点是煽动性和反身性。其主要研究工具是语言和演说。正如Gioia（1998年）所指出的那样，虽然这些学术流派似乎互相矛盾，但它们确实也与这个新兴领域的其它观点一样，都丰富了对CI概念的一般性理解。这种观点是本文的主调，而且笔者认为它概括了有关CI研究的新兴auvre特征。关于迷雾的第三种解释：有关CI的多学科观点与CI有关，尤其是与企业识别、组织识别和视觉识别有关的各类文献提出了许多观点，它们所讨论的范围包括，第一，与各门管理学科有关的CI概念的范围，第二，有关这三种识别概念相互之间的关系的不断变化的观点。图1显示了文献

34、中所假设的这三者之间的各种关系。它表明CI研究的性质与其所扮演的角色之间存在相当的不协调。进行更深入的考察就会发现某些狭义的观点与被我们称为视觉识别的概念有关。作者认为，只有最终形成一种跨学科的研究方法才能使得CI研究成为企业营销管理的基石。用本文开头部分所说的银色衬里来打比方，我们就能清楚地看到，虽然CI研究的角色与其性质之间在传统上确实缺乏协调，但图1也清楚地表明，CI的概念确实存在于管理和市场营销学说的各个领域。关于迷雾的第四种解释：没能正确地区分CI的组成要素与管理要素应该时刻记住，CI的各个方面都可以被看作是一种概念、哲学体系和过程。本节将对概念和哲学体系的观点进行讨论，而有关过程论

35、的讨论将在第五种解释中进行。许多文献都表明人们在一个CI（CI混合体）的组成要素方面没有达成一致意见，而且也没能区分CI管理模型的各个要素。Balmer 和Soenen(1999年)所采用的方法似乎是第一次清楚地区分了一个CI的各组成要素以及它所需的各种管理要素。这个CI模型包括三种要素：（1） 精神（CI的主观要素，包括企业员工所持有的各种价值观，并反映在企业内部的各种亚文化和企业的特性中）；（2） 理念（企业自觉作出的支持企业道德观、预见力、战略和产品性能等各个方面的决定）；（3） 宣传（包括企业以各种方式向企业内外利益群体和关系客户所做的宣传，自Balmer 和Gray(1999年)以后

36、，通常被称为“企业整体宣传”）。图1. CI与其它概念/学科之间的关系演变图模式A 模式B 模式C 模式D 模式E图形设计 CI 市场推广 企业公共关系 战略（S） CI* 图形设计 CI CI CI模式F 模式G 模式H 模式ICI 企业形象 CI 企业宣传 CI 企业知名度 CI 企业品牌模式J 模式K 模式LCI 组织识别（OI） CI OI CI OI 模式M 模式N 企业品牌（CB） 企业市场推广 ST企业知名度（CR） 企业宣传（CC） CR CB SCI（CI） 组织识别（OI） CI CC OI CB = 企业品牌 CC = 企业宣传 CI = CICR = 企业知名度OI =

37、 组织识别S = 利益理论ST = 战略 * = 主要是关于视觉识别系统和术语。也与企业的特性有关。另外三种要素与上述要素结合共同构成了Balmer 和Soenen命名的CI管理模型。Balmer 和Soenen提出的CI管理模型所包含的额外要素是环境力量（需要明确认识）、股东（需要了解各股东）、知名度（包括控股公司、附属公司和企业成员、原产国、以及诸如联盟伙伴等企业伙伴的知名度）。也许还应该提一下试图阐述CI的组成要素的其他学者。他们是提出日本三菱模型 (n/d)的Birkigt和Stadler(1986)以及提出其他模型的Schmidt(1995年)、Steidl和 Emory(1997年

38、)。Birkigt和Stadler(1986)所提出的模型在Van Riel的论文（1995年）及后来的许多文献中都占据重要的地位，该模型由四种要素组成：（1） 个性；（2） 行为；（3） 宣传；（4） 象征符号。这个模型似乎包括了宣传CI所需的各种要素。该模型强调一个企业的行为、宣传政策和视觉象征符号的宣传效应。该模型有助于揭示进行CI宣传的一些主要渠道，并扩展了CI的种类，使之不再仅仅局限于视觉方面。但是与最近发展起来的一些方法相比，它所涉及的范围多少显得有些狭窄。三菱模型的首要目标是揭示CI的组成要素。与Balmer 和Soenen的模型一样，这种方法列举了三种要素。很清楚，日本方法与英

39、国方法之间应该具有某种血缘关系。三菱模型包括理念识别（企业渴望实现的目标）、策略识别（为使理念变成现实所采用的策略）和行为识别（企业的行为的范围和类型）等三个方面。一家设在英国的名为Henrion、Ludlow & Schmidt的英德合资顾问服务公司所提出的Schmidt模型由五种要素组成：（1） 企业文化；（2） 企业行为；（3） 市场条件与策略；（4） 产品与服务；（5） 宣传与设计这清楚地表明该模型的重点是CI管理。因此，该模型既讨论了如何推广一个形象设计（通过宣传和设计），也非常重视市场条件。Steidl和Emory(1997年)所建立的模型很明显是一个CI模型，而不是一个CI管理模

40、型。与Balmer和Soenen一样，这两位作者多少受到中国/日本方法的影响，这一点反映在他们对术语的选择上。这个澳大利亚模型围绕另外三种要素展开：理念（企业确保获得客户的支持的哲学体系和策略）、精神（企业的价值观以及关键股东对它们的反应）和实体（运营企业所需的所有物质设施）。这里有必要提一下的是对“实体”的重视，其它许多模型并没有包括这个要素在内。而且令人惊奇的是，这个“实体”要素并没有考虑企业结构。因此笔者以为，提出一个包括企业结构在内的更宽泛的解释似乎更加恰当。Balmer和Gray(1999年)、Ind(1996年)、Morison(1997年)和Stuart(1998年a,1999b

41、)也类似地提到了企业结构的重要性。笔者所提出的新模型认识到了上面各个部分，它由四种要素构成，并在图2中予以解释。与Balmer和Soenen 、Schmidt、 及Steidl和Emory所提出的方法不同，这个模型决定打破专业人士利用人的特性进行比喻的传统（至少打破英国、北美和英联邦的传统观点）。这个新模型的四种要素是策略、结构、宣传和文化。区分CI的组成要素与CI的管理要素的必要性值得引起学者和从业人员的更大注意。笔者所建立的新模型以及其它许多模型都暗示，要想重新研究一个CI，就必须使用Gioia(1998年,第26页)的分类方法将解释主义的方法（关于员工对各种CI的亲合力的理解）与功能主义

42、的方法（与模型的上述各个方面有关）结合起来。因此，就必须进一步地打破各种研究方法之间存在的障碍。这个过程不仅涉及CI理论，还涉及CI咨询和管理。关于迷雾的第五种解释：在CI管理的目标方面的分歧许多文献提出了CI管理的各种宗旨和目标。Balmer（1995年）所发表的文献评论文章认为，各种CI变革计划都只是实现下列目标的手段：- 战略规划；- 文化变迁；- 有效的企业宣传；- 明确阐述企业战略；- 明确阐述/改变企业文化；- 充当企业宣传平台- 确保企业视觉识别紧跟时尚。这反映了企业形象变更领域的多学科性质，这种形象变更反映了需要引起注意的CI的各个方面。很重要的一点是，有效的CI管理被认为是利

43、用一个受欢迎的图形来表征企业（cf. Abratt, 1989年; Balmer, 1995年; Birkigt和Stadler, 1986; Dowling, 1994年; Steidl和Emory, 1997年; Tyrrell, 1995年; Van Rekom, 1997年），而最近，被认为能够让企业获得良好的知名度的指标是企业的生存能力和盈利能力（Balmer和 Stotvig, 1997年; Van Riel和Balmer, 1997年; Gray和Balmer，1998年）。自企业形象概念遇到困难以来，制作一个广受欢迎的企业图象标识的目标便不再受到追捧（Balmer, 1998年

44、）。另一方面，创建企业品牌则成了CI管理的目标（Balmer, 1999年a）。附录1中的ICIG陈述列举了与CI管理有关的几种可能的目标，它们是：- 培育一种独特性；- 与竞争环境形成区别；- 促进学科融合；- 为持续的企业宣传提供平台；- 培育与企业的道德准则和特征一致的形象；- 在利益群体中增强理解度和责任感；- 吸引并留住客户和员工；- 实现战略联盟；- 获得金融市场的支持。图2. Balmer新建立的CI模型和CI管理模型（a）新CI模型 策略 结构 文化 宣传（b）新CI管理模型 利益群体 企业知名度 策略 结构 文化 宣传 环境 关于迷雾的第六种解释：英语国家与非英语国家的学者和

45、作者之间缺乏相互对话的传统除了不同学科的学者之间缺乏对话以外，关于CI文献的另一个显著特征便是语言和文化的障碍已经极大地影响了人们对该领域的理解。而最大的鸿沟则出现在英语国家与非英语国家之间。比如，欧洲大陆所出版的CI方面的文献似乎都是独立于北美以及英国和旧英联邦地区的文献研究而发展起来的，反之亦然。法国的CI研究流派便是如此（Moingeon和Ramanantsoa, 1997年）。只有荷兰似乎是个例外，这主要归因于该国人民所拥有的语言天赋。这一点可以在Van Riel(1995年)颇有影响的文章企业宣传的原则中窥见端倪，该篇文章引用了大量的国际材料。更严重的是，语言问题已经严重阻碍了我们对

46、中国和日本地区在该领域所使用的方法的理解。鉴于“西方”学者与“亚洲”学者在CI研究方法上存在根本的区别，为了跨越这个鸿沟，“西方”国家也许需要重新评价它们对CI的理解。三菱模型就可以说明这一点。Steidl和Emory认为(1997年, 第4-5页)，日本的CI研究方法与其它国家所使用的方法不同。其方法源于Motoo Nakanishi日本最大的企业咨询公司的主席。他认为日本CI变革计划的特征在于计划和实施方案的长期性，而且它们也非常依赖于企业首席执行官对这种变革计划的态度。与之相反，Nakanishi评论说，较之亚洲方法，美国的CI变革计划在更大程度上反映了企业首席执行官的特性；而且与亚洲方

47、法一样，它们的成功也同样依赖于首席执行官；但是它们更具有项目倾向性，而且期限更短。而Johansson和Hirano(1999年)指出，较之西方国家的方法（cf., Balme和 Wilson(1998年)），亚洲方法更加注重在个人目标与企业目标之间保持平衡。关于迷雾的第七种解释：不同学科的研究人员之间缺乏相互对话的传统CI方面的文献既具有其独特的一面，也包含不那么独特的各种学科思想，它所涉及的学科有商业宣传和企业宣传（Cheney和Christensen, 1999年; Van Riel, 1995年），图形设计（Olins, 1995年; Schmidt, 1995年），形象与形象研究（B

48、rown, 1998年; Barich和Kotler, 1991年; Worcester, 1986/1997年），市场营销（Abratt, 1989），组织行为（Albert和Whetten, 1985; Mael和Ashforth, 1992年），公共关系（Grunig, 1993年），心理学（Bromley, 1993年），知名度（Fombrun, 1996年），战略（Gray和Smeltzer, 1985; Marwich和Fill, 1997年; Morison, 1997年）。尽管Balmer(1995年, 1998年)在其文章中非常强调使用市场推广/宣传的方法，但他所使用的方法却

49、涉及许多学科。尽管每个学科都拥有大量的财富，但是这些文献还是很少能够将各门学科的思想与观点融合起来。看起来，CI研究在很大程度上是沿着一条狭窄的、纵向的学科之路发展起来并走向成熟的。这一点可以在Balmer和Soenen(1997年)、Birkigt和Stadler(1986)、Schmidt(1995年)、以及Steidl和Emory(1997年)等人所建立的各种CI模型中得到证实。很清楚，我们需要采用一种更广泛的、多学科的研究方法。也许还值得提一下的是Whetten和Godfrey(1998年)所著的组织识别一书，来自不同学科的学者在书中就CI研究的各个方面进行了讨论。然而，该书所引用的来

50、自英国、英联邦国家和欧洲大陆国家的资料相当少，而且很少采用市场营销的方法。这与最近的市场营销方面的文献形成鲜明对比，比如，最近的这些文献大量采用了组织行为学的方法。关于迷雾的第八种解释：与图形设计的关系在CI文献中过分强调图形设计的重要性进一步加剧了该领域的混乱，而且反思一下，可以认为它对CI的概念化进程也产生了不良影响。在过去，这种观点使得人们对CI的理解一度局限在很小的范围。一些具有市场营销和市场宣传背景的学者认为象征符号与诸如行为与宣传等CI的另外一些要素同样重要，见Birkigt和Stadler(1986)。图形设计在CI研究领域的重要性一直受到许多所谓的CI顾问的强调和重视，他们从各

51、个角度来看都可以被称为图形设计顾问。MORI所从事的研究表明，英国和欧洲大陆的许多经理仍然将英国式的CI等同于图形设计（cf. Schmidt, 1995年）。图形设计的影响力如此之大，以致于这几乎成了不言自明的事实：CI研究的任何变化都必然伴随着视觉识别的变化。迄今为止，在各项CI变革计划中，学者们尚未发现曾有哪家CI顾问公司没有建议客户制作企业标识的。这种状况非常奇怪，并因此引发了许多深刻的问题。Wolff Olins公司（欧洲最大的CI顾问公司）在其为英国周刊杂志市场营销所提供的稿件中阐述了如下观点：由于CI根源于设计学，所以一项CI必须包括一个新的或经修订过的标识设计。十年的时间过去了

52、，情况似乎根本没有发生变化。比如，CI顾问公司的大多数雇员似乎都具有图形设计的背景。笔者以为，CI研究对图形设计的过分重视已经使该领域的研究失去平衡。这造成了很坏的影响，大大抑制了一种更广泛的、更完善的和更受学者们推崇的CI研究的发展。尽管与关于视觉识别方面的研究相比，有关企业识别和组织识别的研究多少有点暴发户的嫌疑，但是毫无疑问，它们对最近几年内人们增强对CI的理解做出了很大的贡献。因此有必要对各种新兴的企业识别模型/业务识别模型中的视觉识别和图形设计的作用作做出公允的评价。笔者认为，视觉识别毫无疑问是有其存在的价值的。Van Riel(1995年)曾经提到了视觉宣传的广泛影响，他写道，普通

53、载重汽车每年要运送700-900万份视觉宣传品，也就是每公里的范围大约会散发60份视觉宣传品。Melewar和Saunders(1998年)所进行的实证研究揭示了全球标准化企业视觉识别系统的巨大收益。此外，使用众所周知的“视觉审计”（对企业的象征符号和品牌结构进行检验）也被证明是理解企业的文化、权力基础、战略和宣传的一种最有效的手段。正因为如此，视觉审计可以被有效地用来洞察企业的特性。然而，尽管视觉审计可以发现企业的根本缺陷的征兆，但是许多企业却落入一种陷阱，试图提出一种新的视觉识别来解决企业所面临的困难。这反映了某些高级经理人员和顾问的天真，他们根本没能区分一种缺乏连续性、消极的、不适意的C

54、I的原因与征兆（视觉识别）的本质。其结果，许多学者倾向于用一个被称为“企业是什么”的平庸术语来定义企业识别。尽管这个定义并不完整，但它确实有助于该领域的研究摆脱狭隘的图形设计观点的束缚。对视觉的重视还造成了其它一些不良影响，它使得人们忽视了听觉、嗅觉、味觉和触觉等其它几种感官的重要性。如果认为视觉感削弱的客户、员工或投资者将无法识别、区分或形成各种企业理论，这是不正确的。稍微反思一下就能清楚地发现，非视觉在对企业的特性进行宣传方面同样很有效。举例来说，听觉在识别无线电台的特性方面就扮演着主要角色。通过收听电台所使用的语言和国歌，听觉还有助于区分无线电台的国别。在这一点上，我们可以从诸如天主教教

55、堂等古老的机构那里获得某些教益，它利用各种感官来传达令人印象深刻的信号，从而达到宣传天主教教堂的教义和信仰的目的。尽管天主教教堂的形象近几年来显得缺乏生机，但它仍然可以利用各种感官效果来宣传其独特的天主教信仰。因此，在伦敦Brompton祷告室所举行的一次传统而隆重的圣餐庆典仪式上，教堂的特性通过各种象征符号（法衣、教堂内的摆设、建筑、俗人与牧师的各自姿态）、听觉（拉丁语、格列高利圣咏和复调音乐）、嗅觉（熏香）、触觉（圣水）以及味觉（吃圣餐）等得到广泛宣传。关于迷雾的第九种解释：时尚的影响有关概念使用的流行时尚的反复无常更加重了围绕该领域的迷雾。一名自诩的CI研究学者必须保持敏锐的观察力，不仅

56、要了解各种概念，还要非常敏感人们对他或她在理解这些概念方面的评价。时尚的影响力在20世纪50年代和60年代可以很清楚地看到，当时关注的焦点是“企业形象”这个概念。但到了70年代，“企业识别”这个概念逐渐受到大家的欢迎，而且在一定程度上取代了“企业形象”。企业识别概念不仅被用来取代了“形象管理”，而且还被Dowling(1994年)等一些学者认为与视觉识别有着本质联系。其他一些人则认为这个概念包容了企业的各种独特特性（Van Riel和Balmer, 1997年）。最近几年，“企业品牌”（有时被称为“服务品牌”）（cf. Balmer, 1995年; De Chernatony, 1999年）这

57、个概念又取代了“企业识别”。尤其值得一提的是，企业知名度这个概念在最近几年内的人气指数持续攀升，在各种管理文献和管理会议中几乎已经完全取代了企业形象这个概念。很明显的情况是，绝大多数从业人员和某些学者都倾向于将一种新概念的出现看作是对旧概念的取代，而不没有考虑新概念在强化旧概念的含义方面所具有的潜力，更不用说考虑它们在深化对CI的构建、管理和卓越性能的理解这些方面的潜力。关于迷雾的第十种解释：CI理论发展早期采用实证研究方法的不当人们的注意力错误地集中在测算有效的CI管理的成果与好处上。为有关CI的性质和/或驱动因素的研究提供稳定的资金支持将大大加重缠绕在该领域周围的迷雾。在这一点上，自然主义

58、的研究方法在解释企业识别方面也许比实证主义的研究方法更加恰当，因为有关企业识别的实证研究以前很少出现（Van Mannen(1985)）。案例研究在企业识别的理论形成阶段也是非常有用的。Oliver(1997年)认为案例研究在企业宣传方面非常重要，并指出成型的理论必须从案例研究中发展起来。Oliver的观点得到Gill和Johnson(1991年)及Yin(1984)的支持。尽管我们必须对Virgil的座右铭“管中窥豹”（知一而万）持谨慎的态度，但是将它反过来看也许同样错误。不能认为我们从案例研究的结果中得不到任何有用的东西。毕竟，这是哈佛商学院一贯采用的教学方法。Deshpande(1983

59、)认为定量分析方法更适合于理论检验阶段，而不是理论发展阶段。Vankatesh(1985, 第62页)评论说强调经验研究、数据分析和定量模型的做法对理论的发展帮助不大。正是鉴于此，笔者认为，市场营销学者们应该更加重视定性研究和案例研究。关于迷雾的第十一种解释：缺乏经验主义的理论研究对于为什么会缺乏经验主义的理论研究，笔者列举了三种可能的原因：（1） 直到最近以来，绝大多数管理学者都对它缺乏兴趣。（2） 相关文章很难在主流的管理杂志上发表。（3） 要从事有关CI的研究面临很大的困难。可以肯定，CI研究必然要包括企业及它们的高级管理层特别敏感的内容，以及那些具有根本重要性的内容。因此，研究人员在从

60、事有关CI变革的研究时很可能会遇到敏感性难题，因为他们的研究必然要涉及一家企业存在的根本，并且会牵涉那些非常敏感和具有政治重要性的核心问题。此外，新型学者可能有办法推断出企业的各种数据，并在各种学术杂志上宣扬他们的发现。尽管传统上的情况就是如此，但很难说它是上述三个方面的原因还是结果。也许各种因素都包括在内。让人感到鼓舞的是，越来越多的学者都开始从事有关CI的研究，这一点表现在许多应届毕业生的博士论文都是有关CI的。重要的经验研究论文包括Balmer和Wilson(1998年)所做的关于BBC公司及一家知名的英国商业银行的研究，Dutton和Dukerich(1998年)对美国大学所做的研究，

61、Gioia和Thomas(1996年)关于大学的调查，以及Van Rekom(1997年)对荷兰旅游业的一个部门所做的研究。关于迷雾的第十二种解释：片面地强调控股公司/母公司的CI相关研究文献都过分强调对控股公司或母公司的形象设计，而对其附属企业的形象设计以及行业设计、联盟企业、特许经营企业和联邦组织结构没有给予充分的重视。后者唯一的例外是Balmer(1996年)对BBC苏格兰公司BBC公司的一个子公司所做的研究。对母公司的形象设计过分强调的做法也许导致了对附属企业、企业成员单位与控股公司之间的关系的过于简单化的分类。这一点可以从Olins(1978)对CI所进行的非常有影响的三重分类法中看到，他将CI分为单片式的、特许式的和品牌式的三种。尽管这是一种很有用的基本分类法，但正如Kammerer(1989)所证实的那样，它忽视了母公司-子公司关系其实非常复杂的事实。此外，除了Ba