《品牌管理》第六讲品牌资产

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1、第五讲 品牌资产郭小钗第第3篇篇 品牌维护篇品牌维护篇品牌是企业最宝贵的资产品牌是企业最宝贵的资产v 品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。 斯科特戴维斯案例案例v 1988年，菲利普莫里斯公司以129亿美元收购账面价值30亿美元的卡夫（Kraft）公司，创造了当年并购第一案；v 与此同时，雀巢公司也以45亿美元收购账面价值不到10亿美元的Rowntree公司。v 为什么精明的商人愿意支付如此大的一笔溢价，以获取那些还没有创造出现实利润的品牌呢？他们是如何评估这些品牌的价值的？如何评估品牌资产？如何评估品牌资产？品牌资产的构成（品牌资产的构成（1）v 大卫爱格（David A

2、aker）认为品牌资产可以分为5大类 品牌忠诚度（brand loyalty） 品牌知名度（brand awareness） 品质认知度（brand quality） 除品质认知度之外的品牌联想（brand association） 品牌资产的其它专有权专利权、商标、渠道关系等品牌资产的构成（品牌资产的构成（2）v 也有专家认为，品牌资产由8个方向组成： 品牌渗透有效信息 品牌独特性差异、唯一、优越 品牌质量质量声誉 品牌价值价值感 品牌个性消费者心理投射 品牌潜力消费者综合代价意识 品牌忠诚度对激烈竞争的预防 品牌行为消费综合现状如何测量品牌溢价如何测量品牌溢价v 观察市场价格水平；v 通过

3、消费者调查测量溢价情况；v 调查不同价格水平下购买者的偏好情况；v 权衡（结合）分析法康柏、价格为$3700Circle、价格为$3200提供上门服务、价格为$3700不提供上门服务、价格为$3200康柏、提供上门服务Circle、不提供上门服务品牌溢价与品牌价值品牌溢价与品牌价值v 如果能获得品牌溢价的数据，我们可以将价格差乘以当年的销售量以确定既定年度品牌名称的价值v 之后将合理时间内的现金流量折为现值，就可以确定品牌的价值了。XX轿车的品牌溢价？轿车的品牌溢价？品牌资产评价方法品牌资产评价方法v 基于财务要素指标的品牌资产评价方法v 基于市场概念的品牌资产评价方法v 基于消费者概念的品牌

4、资产评价方法1、基于财务要素指标的品牌资产评价、基于财务要素指标的品牌资产评价v 这种方法包括： 成本分析法 历史成本法 重置成本法 市价法 股票市值法 收益法v 重置成本法重置成本法主要考虑因素是品牌重置成本和成新率，这两者的乘积即品牌价值。品牌重置成本即第三者愿意出钱购买这个品牌，相当于重建这样一个品牌。v 其基本计算公式如下： 品牌价值品牌价值=品牌重置成本品牌重置成本成新率成新率 品牌重置成本=品牌账面原值（评估时物价指数品牌构建时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限（已使用年限+剩余使用年限）100%1、基于财务要素指标的品牌资产评价、基于财务要素指标的品牌资产评价1、基于财务要素指

5、标的品牌资产评价、基于财务要素指标的品牌资产评价v 市价法市价法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行比较调整，估算出品牌价值。v 参考的数据有市场占有率、知名度、品牌形象和偏好度等。v 两个前提条件：公开公平市场、近期可比的交易参照物1、基于财务要素指标的品牌资产评价、基于财务要素指标的品牌资产评价v 股票市值法股票市值法由美国芝加哥大学的西蒙和沙丽文提出，针对股票公开上市的公司。v 公司市价是股票价格与股份数的函数，以公司市价减去有形资产重置成本后，其余额为无形资产价值。v 无形资产价值又可以分为 品牌资产价值品牌资产价值

6、非品牌因素价值（研发、专利等） 行业因素价值（管制、集中度等）v 假设品牌资产价值是企业拥有品牌的时间与品牌进入市场的顺序、累积广告支出以及现行行业广告份额的函数。v 因此，股票市值法关键有两个步骤 从总资产中剥离出无形资产 从无形资产中剥离出品牌资产v 这一方法的理论依据是：股票市场将按照品牌的未来前景调整股票价格。1、基于财务要素指标的品牌资产评价、基于财务要素指标的品牌资产评价应用范例应用范例v 运用该模型分析软饮料行业的情形，其结果清晰地表明了营销活动如何影响品牌资产。v 1982.7可口可乐引入低热量可乐，其品牌资产上升了65，而百事可乐品牌资产价值没有发生任何变化；v 1985.4

7、百事可乐引入非碳酸新可乐后，其品牌资产上升了45，而可口可乐的品牌资产价值却下降了10。1、基于财务要素指标的品牌资产评价、基于财务要素指标的品牌资产评价v 收益法收益法是通过估算未来的预期收益（一般为“税后利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后累加求和，得出品牌价值。v 有两个独立的过程： 分离出品牌的净收益； 预测品牌的未来收益。v 难点：竞争对手；贴现率；时间段选取案例：中国企业为何难上案例：中国企业为何难上商业周刊商业周刊秀秀v 2010年中国500强最具价值品牌排行榜中，高居榜首的中国移动品牌价值高达1290.71亿人民币，排名第20位的交通银行也有441.37亿人民币的品

8、牌价值。v 而商业周刊的2010年全球最具价值品牌百强榜单中，最后一位TIM（意大利移动电信公司）的品牌价值不过为72.8亿美元。v 如果仅以品牌价值在70亿美元这一条件来衡量，至少有20家中国企业可以进榜，但为何商业周刊品牌百强中却少有中国企业的身影呢？案例：中国企业为何难上案例：中国企业为何难上商业周刊商业周刊秀秀v 除了财务透明度等因素外，商业周刊对全球品牌实力的确认，即该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率，成为中国企业无缘全球百强品牌榜的重要因素。v 商业周刊对入选品牌的价值是预测该品牌五年的纯利润。v 丰田 （26名）、任天堂 （32名）、本田 （46名）、三星 （68名）、索

9、尼 （94名）.2、基于市场概念的品牌资产评价、基于市场概念的品牌资产评价v 市场概念主要体现了品牌对市场的影响力和品牌的延伸能力。v 市场要素主要包括市场表现、市场业绩和竞争力。可用来反映的指标有：销售额、利润、市场占有率等。 2、基于市场概念的品牌资产评价、基于市场概念的品牌资产评价vInterbrand法法 品牌价值=品牌未来收益品牌强度 E=IGv品牌未来收益反映近几年的获利能力。品牌收益计算可以从品牌销售额中减去品牌的成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。v品牌强度决定品牌未来的现金流入能力，最小值为6，最大值为20。 Interbrand评估品牌价值计算过程评估品牌价

10、值计算过程财务分析市场分析品牌分析无形资产未来收益品牌作用品牌强度分析品牌未来收益I贴现率G品牌价值EInterbrand评估品牌价值计算过程评估品牌价值计算过程v 财务分析，是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益（residual earnings），即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。换言之，沉淀收益反映的是无形资产，其中包括品牌所创造的全部收益。v 注意三个问题：只应包括使用被评估品牌所创造的收益；合理确定有形资产所创造的收益；应用税后收益作为沉淀收益。Interbrand评估品牌价值计算过程评估品牌价值计算过程v 市场分析，主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业

11、的作用，以此决定在产品沉淀收益中，多大份额应归功于品牌，多大份额应归功于非品牌因素。v 香烟、饮料、化妆品等行业，沉淀收益的大部分应归功于品牌；但高科技产品及工业用品，可能更多归功于专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌因素。v Interbrand采用的是“品牌作用指数品牌作用指数”方法来确定非品牌无形资产所创造的收益在沉淀收益中比重。Interbrand评估品牌价值计算过程评估品牌价值计算过程v 品牌强度分析，是确定被评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变现为现实收益过程中的风险。v 用Interbrand公司所用的术语就是据此确定适用于将未来收益贴现时的

12、贴现率。2、基于市场概念的品牌资产评价、基于市场概念的品牌资产评价v Interbrand 先后提出两种计算品牌强度的模式：七因子法和四因子法v 七因子法的七个因子是：市场领先度、稳定性、市场特征（行业增长能力、进入障碍）、行销范围、品牌趋势（与消费者的相关性）、品牌支持、品牌保护v 四因子法的四个因子是：市场占有率、市场分布广度、市场深度（顾客忠诚度）、品牌长度（产品延伸度） S型曲线型曲线100500品牌强度分品牌强度分155贴现率（贴现率（%）2、基于市场概念的品牌资产评价、基于市场概念的品牌资产评价vFinancial World法法 它更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。该方

13、法强调配平的市场业绩。主要根据专家对行业的平均利润率的估计计算公司的营业利润。进而从营业利润中剥离出与品牌相关的收益2、基于市场概念的品牌资产评价、基于市场概念的品牌资产评价v 其次根据Interbrand 法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数，品牌强度系数的范围大致在620之间。最后计算出Financial World 品牌价值。v 公式如下： 品牌价值品牌价值=品牌利润品牌利润品牌强度系数品牌强度系数例：吉列剃须刀品牌价值评估计算过程例：吉列剃须刀品牌价值评估计算过程步骤步骤项目项目计算顺序计算顺序吉列（吉列（1995年）年）（1）销售额销售额26亿美元（2）利润率利润率37（3）利润额

14、利润额（1）（2）9.61亿美元（4）资本产出率（行业）资本产出率（行业）38（5）理论资本理论资本（1）（4）9.88亿美元（6）一般利润一般利润（5）50.49亿美元（7）品牌利润品牌利润（3）（6）9.12亿美元（8）修正利润修正利润两年加权8.71亿美元（9）税率（行业）税率（行业）34（10）理论纳税理论纳税（8）（9）2.96亿美元（11）纯利润纯利润（8）（10）5.75亿美元（12）品牌强度系数品牌强度系数620倍倍17.9倍（13）品牌价值品牌价值（11）（12）103亿美元2、基于市场概念的品牌资产评价、基于市场概念的品牌资产评价v 这两种方法发表多年的品牌评价结果，在这一

15、领域已经形成了一定的国际地位，具有较强的权威性和通用性。v 但这两种方法只是以因子和系数提供品牌总体绩效评价，并没有揭示品牌价值产生的内部因果关联。v Financial World方法主要适用于日常用消费品评估。2、基于市场概念的品牌资产评价、基于市场概念的品牌资产评价v “名牌法名牌法”（北京名牌资产评估有限公司）（北京名牌资产评估有限公司）v 采用了三个评估指标：品牌的市场占有能力（M），品牌的超值创造能力（S）和品牌的发展潜力（D）。v 公式表示如下： P=M+S+D2、基于市场概念的品牌资产评价、基于市场概念的品牌资产评价v 品牌的市场占有能力（M）显示了品牌的历史业绩，主要通过产品

16、的销售收入加以反映；v 品牌的超值创造能力（S）强调了名牌法的评估对象仅为具备超额创利能力的品牌，该指标通过利润和利润率加以反映；v 品牌的发展潜力（D）偏重于评估品牌未来发展潜力。v 三指标的权重分别为4：3：3，但要根据国内行业的不同情况进行调整。2、基于市场概念的品牌资产评价、基于市场概念的品牌资产评价v 该方法还提出了“行业修正系数”概念，用于修正国内市场存在的复杂的影响品牌价值评估的宏观因素，如计划经济体制遗留的影响。v 主要缺陷：没有严格区分产品品牌价值和公司品牌价值； 采用市场份额作为核心的评估因素，容易产生重市场占有而轻利润的错误导向。3、基于消费者概念的品牌资产评价、基于消费

17、者概念的品牌资产评价 v 以消费者概念进行评价体现的是消费者对品牌的认知态度以及对品牌的忠诚度。v 消费者要素包括对消费者对品牌的态度、行为、认知、认同、购买意愿等。v 基于消费者概念的这种评价模式，主张品牌价值主要体现于品牌与消费者的关系程度，把消费者看作是品牌形成和品牌评价的焦点。 3、基于消费者概念的品牌资产评价、基于消费者概念的品牌资产评价 v 1996年David Aaker 提出了从消费者概念出发的衡量品牌价值的五个方面 忠诚度 认知质量或领导性 品牌联想或差异化 品牌认知 市场行为v 并提出了这五个方面的十项具体的评价指标 ，称为品牌十品牌十要素评价模型要素评价模型 3、基于消费

18、者概念的品牌资产评价、基于消费者概念的品牌资产评价 v 品牌忠诚评价 价格优惠程度 价廉 满意度或忠诚度；v 感觉中的品牌对产品潮流性的领导性 感觉中的品质 物美 品牌对潮流的领导性和普及度；v 品牌联想或差异化评价 感觉中的价值 品牌个性 公司组织联想；3、基于消费者概念的品牌资产评价、基于消费者概念的品牌资产评价 v 认知度评价 品牌知名度；v 市场行为评价 市场占有率 市场价格和分销区域。v 该模型为品牌评价提供了一个以消费者为主的全面、详细的思路，同时也考虑了市场业绩这一要素 怎样看待品牌资产评价怎样看待品牌资产评价v 品牌评估具有市场影响力；v 品牌评估不是精确的结果；v 品牌评估不

19、具有法律效力；v 品牌评估为企业品牌运营导航。品牌资产五要素品牌资产五要素品牌资产五要素品牌资产五要素品牌资产品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度降低营销成本降低营销成本贸易杠杆贸易杠杆吸引新顾客吸引新顾客创建品牌知名度创建品牌知名度增强新顾客的信心增强新顾客的信心对竞争威胁做出反应的时间对竞争威胁做出反应的时间品牌知名度品牌知名度确定能赋予品牌的其它联想确定能赋予品牌的其它联想熟悉喜欢熟悉喜欢牢靠、负责的象征牢靠、负责的象征需考虑的品牌需考虑的品牌品质认知度品质认知度购买的理由购买的理由差异化与定位差异化与定位价格价格渠道成员的利益渠道成员的利益市场延伸市场延伸品牌联想品牌联想有助于处理有助于处理/

20、 /获得信息获得信息差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由产生积极的态度产生积极的态度/ /印象印象市场延伸市场延伸品牌资产的品牌资产的其它专有权其它专有权竞争优势竞争优势为什么奶粉企业愿意无偿提供奶粉给新生儿1、品牌忠诚度、品牌忠诚度品牌忠诚度金字塔品牌忠诚度金字塔摇摆不定者摇摆不定者/对价格敏感，不关心品牌没对价格敏感，不关心品牌没有品牌忠诚度有品牌忠诚度满意的满意的/习惯性购买者，习惯性购买者，没有理由改变没有理由改变满意的购买者，满意的购买者，具有转换成本具有转换成本喜欢该品牌，喜欢该品牌，将其视为朋友将其视为朋友忠诚的忠诚的购买者购买者转换成本主要是指与转换有关的时间、资金以及

21、性能风险方向的成本。如：手机入网，电脑软件不但自己使用会颇感自豪，还会极力推荐其它人使用1、品牌忠诚度、品牌忠诚度v 品牌忠诚度与其它主要构成要素不同之处在于：品牌忠诚度与使用经验密切相关。如果没有以前的购买和使用经验，那么就不会有品牌忠诚度。v 品牌忠诚度往往受到品牌知名度、品牌联想和品质认知度的影响。v 但也有反例，如日本汽车、麦当劳。v 事实上，所有的品牌资产构成要素之间都存在因果关系。如品牌联想和品牌知名度会影响品质认知度。案例：巴黎水的泡沫破裂案例：巴黎水的泡沫破裂v 1981年开发出Perrier，成为瓶装水的代名词；1990年2月，因怀疑被苯污染，产品召回导致市场供应中断了5个月

22、，结果是.v 原因是：巴黎水打破了订购习惯（路径依赖）1、测量品牌忠诚度、测量品牌忠诚度v 行为测量法（Behavior Measures） 重复购买率 购买比率：最近5次购买中，购买各品牌比例 购买品牌的数量：购买X种品牌的购买者比率v 转换成本：Windows VS. 金山WPSv 测量满意度：时限性、代表性和敏感性v 对品牌的喜欢程度：喜欢、尊重、信任/溢价v 效忠程度：顾客是否愿意和其它人谈论该品牌，推荐该品牌？使用该品牌是否有特别愉悦维持与强化品牌忠诚度维持与强化品牌忠诚度v正确对待顾客：不赶走顾客，尊重顾客。v接近顾客v测量、管理顾客满意度v创建转换成本v提供附加服务日本银行迪斯尼

23、乐园的管理人员每年必须有两周时间呆在乐园中将其作为薪酬体系的一部分娃哈哈为经销商安装计算机终端，提供库存管理和自动订货服务；积分卡，会员卡，赠卡五星级酒店；西装店2、品牌知名度、品牌知名度品牌知名度金字塔品牌知名度金字塔不知道该品牌不知道该品牌品牌识别品牌识别（brand recognition）品牌回想品牌回想(brand recall)铭记在心铭记在心是依据提供帮助的记忆测试确定的通常是让被调查者说出某类产品的品牌来确定2、品牌知名度、品牌知名度v 研究表明，无论消费者接触到的是抽象图画、名称、音乐还是其它东西，接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系接触的次数与喜欢程度之间呈正相关关系。v

24、对于香皂、口香糖、纸巾、糖、擦面纸等低价值产品，有时熟悉就能促使人们购买。2、品牌知名度、品牌知名度v 名称知名度可以是产品存在、负责以及对于行业购买者购买高价产品高价产品或消费者购买耐用品耐用品而言都至关重要的牢靠、牢靠、品质品质的象征。2、品牌知名度、品牌知名度广告广告知名度知名度态度态度市场占有率市场占有率叶茂中广告2、品牌知名度、品牌知名度v 品牌知名度高是企业成功进行品牌延伸的基础，甚至在品牌延伸时所需的营销支持很少。如：可口可乐公司的樱桃可乐从未做过广告。v 知名度与受尊重程度之间还存在着强相关关系。这说明人们喜欢那些熟悉的品牌。如：劳力士、希尔顿、劳斯莱斯等。v 当然，也有例外的

25、情况。如:花花公子（Playboy）、华纳兄弟等。2、品牌知名度、品牌知名度v 虽然知名度是关键的品牌资产，但是仅凭知名度无法增进但是仅凭知名度无法增进销售额销售额，对于新产品而言更是如此。v 尼桑公司的英菲尼迪（Infiniti）在上市时的广告中展现了小鸟、田野和湖面等场景，就是没有汽车。品牌识别率达到90，最初几个月销售额却让人失望。2、品牌知名度、品牌知名度v 老品牌名称的威力 以高识别率为中心建立强有力的品牌将创建巨大的资产； 随着时间的推移，产品出现次数以及对其使用体验的增加，品牌资产日益强大。 因此，即使挑战品牌有巨额广告预算，产品或服务优越，但其会发现难以进入消费者的记忆中。 在

26、成熟的产品市场上，也并非产品好、投入巨资做广告就能赢得市场。成为领导品牌的唯一办法就是“生来如此”。2、如何获得品牌知名度、如何获得品牌知名度v 与众不同使人难忘v 品牌应有标语或押韵 “喝前摇一摇” “恒源祥，羊羊羊”v 标志展示v 公关关系 制造有新闻价值的比赛或事件：洋人游行队、免费派送v 赞助比赛 Volvo网球巡回赛v 考虑品牌延伸问题 SONY 三菱（汽车、银行、蘑菇）v 使用提示（尤其是包装包装）v 不断重复有助于建立品牌回想v 品牌回想的回报 品牌越突出就越能抑制消费者回想其它品牌3、品质认知度、品质认知度v 品质认知度首先是顾客的主观感知程度。v 它与客观的品质、以产品为基础

27、的品质或生产质量存在着差别。v 品质认知度与满意度和态度并不相同，因为后两者都与价格密切相关。3、例：我们喝的还是牛奶吗？、例：我们喝的还是牛奶吗？v 初级造假产奶1000公斤，卖1200公斤，一般加工厂收原料奶控制蛋白含量1%，脂肪含量3%，在优质不优价的前提下，先把水掺足了再说。大牛场掺水的量是有严格检验并计算的，散养户也不示弱，有种手持式快速检测设备，指导加水量。v 中级造假产奶1000公斤，卖1500公斤。奶厂收原料奶一般都用凯氏定氮法测定总N含量，然后换算成蛋白含量，所以只要提高N含量就可以了，不太黑心的奶户和牛场掺了尿素，稍微黑心点的掺牛尿，更节省成本还有奶香味！但是这样一来脂肪含

28、量相对下降了，也有办法，把尿素和植物油/洗衣粉按比例添加就可以了。3、例：我们喝的还是牛奶吗？、例：我们喝的还是牛奶吗？v 高级造假产奶1000公斤，卖2000公斤。尿素+植物油+洗衣粉+水+淀粉+牛奶香精+乳糖。淀粉用来增加稠度，香精用来改善感官指标。v 超级造假产奶0公斤，卖2000公斤。牛奶的收购指标有感官、黏度、PH、比重、N含量、脂肪含量、青霉素残留、干物质总含量，针对这些指标，用固定的配方能做出足以乱真的“牛奶”，原料就是三聚氰胺、淀粉、盐酸、水、洗衣粉、植物油、明胶、香精、乳糖。那个三聚氰胺是种胶黏剂，黏度调节就靠它。3、品质认知度、品质认知度v 我们无法客观确定品质认知度，因为

29、一方面品质认知度是感知程度；另一方面是因为在确定品质认知度是需判断对客户而言什么是重要的。v 例：如何评价家用轿车的品质？http:/ 产品质量 性能：洗衣机洗衣服洗得如何？ 特色：某种牙膏具有彩色条纹 与说明书一致：次品率是多少 可靠性：每次使用时，割草机是否正常工作 耐用性：割草机能用多长时间/AO斯密斯 适用性：服务系统是否有效、胜任和方便 适宜与完美（质量的外观与感觉）：产品看上去是否像高质量的产品？如汽车油漆和车门3、影响品质认知度的因素、影响品质认知度的因素v 服务质量 有形性：设施、设备及服务人员外表是否表现出高品质 可靠性：是否能准确、刻苦完成会计工作 能力：修理店的人员是否具

30、有修理工作所需的知识和技能？是否可信与自信？ 响应速度：销售人员是否提供迅捷的服务？ 移情：银行是否关心顾客，提供个性化服务？v 反映了服务人员是否尊重顾客？企业是否真正关心顾客？3、如何提供高质量的产品和服务、如何提供高质量的产品和服务v 对质量负责，形成质量文化v 顾客输入：由顾客最终对产品质量下定义 管理者定期与消费者接触 采用小组座谈会、调查以及实验法进行调查v 质量目标的确定（MBO）v 调动员工的积极性3、高质量的标志、高质量的标志v 仅仅达到高质量还是不够的，还要将实际的质量实际的质量转化为品品质认知度质认知度v 在大多数情况下，最为关键的质量构成要素往往也是最难以辨别的因素v

31、对于多种产品而言，可视的关键因素可视的关键因素对那些难以判断或无法判断的重要品质认知度要度起着至关重要的影响v 例：为什么洁厕灵要用蓝色而非无色？我们如何选择一家餐厅吃饭？3、高质量的标志、高质量的标志v 立体声扬声器：v 清洁剂：v 番茄汁：v 清洁器：v 超市：v 汽车：v 橙汁：3、高质量的标志、高质量的标志v 除了品牌产品特征（内在暗示）外，诸如广告数量、品牌名称或价格（外在暗示）等其它品牌联想也会影响品质认知度v 广告越多，说明企业支持产品v Radisson旅馆提供的“那不勒斯”比萨饼，而非房间服务项目的比萨饼。v 皇家芝华士大幅度提价后销量直线上升3、如何让消费者了解产品质量、如

32、何让消费者了解产品质量v 利用质量的标志如价格水平、员工或设备的更为齐整的外表，让消费者感知产品质量的变化v 直接传递质量信息。 让顾客知道企业提高质量的基础，要易于理解且具有说服力 乐百氏27层净化 具有实际意义的质保能有力支持质量主张（无条件、易于理解、易于实施、具有实际意义） 外部公众的质量认证也有助于提供品质可信性4、品牌联想、品牌联想v 品牌联想是与品牌记忆相联系的所有事情。v 品牌形象通常是按照一定目的组织的一系列联想。v 定位准确的品牌具有强有力的品牌联想。4、品牌联想的价值、品牌联想的价值品牌联想品牌联想有助于处理有助于处理/获取信息获取信息差异化差异化/定位定位购买的理由购买

33、的理由产生积极的态度产生积极的态度奠定品牌延伸的基础奠定品牌延伸的基础联想有助于提供一联想有助于提供一个简洁的信息集合个简洁的信息集合法国名称的香水法国名称的香水意大利名称的皮鞋意大利名称的皮鞋差异化联想是获得差异化联想是获得竞争优势的关键竞争优势的关键定位4、品牌联想的类型、品牌联想的类型国家国家/地理区域地理区域产品品质产品品质无形特征无形特征消费者利益消费者利益相对的价格相对的价格使用使用/应用应用使用者使用者/应用者应用者社会名流社会名流/普通人普通人生活方式生活方式/个性个性产品类别产品类别竞争对手竞争对手品牌名称品牌名称或标志或标志4、品牌联想的类型、品牌联想的类型v 产品品质：培

34、育这种联想效果明显。 如：佳洁士防止蛀牙；Volvo“撞击试验”；美洲虎声称其为“艺术与机器的完美结合”；Viva纸巾“一直在工作”；v 无形特征：它是一种综合的品质，例如品质认知度，技术领先或可感觉到的价值。 如：德国蔡司（Zeiss）的太阳镜价格很高 通用汽车的五大品牌定位：雪弗莱是低价的品质轿车；庞蒂克强调性能和年轻人；奥兹莫比尔注重技术创新；别克关注驾驶舒适感；凯迪拉克成为世界范围内豪华的标准。4、品牌联想的类型、品牌联想的类型v 消费者利益：应当区分理性利益和心理利益。 如Avanti男士洗发水，使您的头发变得稠密，充满活力；让您看起来容光焕发，感觉非同一般v 相对的价格 雕牌“只买

35、对的，不买贵的”v 使用 雪花啤酒，勇闯天涯，和登山等户外运动相联系；而红石梁则与社交场合中的朋友相联系4、品牌联想的类型、品牌联想的类型v 使用者 Miller淡啤定位于豪饮者的啤酒，而非强调低热量v 社会名流与普通人 耐克利用飞人乔丹篮球鞋（空气减震技术）一举从锐步手中夺回了运动鞋市场第一的位置 与品牌相连的不一定是真人，如威猛先生，山德士上校；v 生活方式与个性4、品牌联想的类型、品牌联想的类型v 产品类别 如：Maxim干燥咖啡定位为方便的速溶咖啡 七喜是非可乐饮料v 竞争对手v 国家或地理区域 如德国的啤酒和高档汽车 意大利的鞋子与皮制品 法国的时装与香水品牌资产的管理系统品牌资产的

36、管理系统品牌资产管理系统品牌资产管理系统v 实施品牌资产管理有三个步骤： 进行品牌审计 品牌盘存（Brand Inventory）：品牌情况描述 品牌测定 (Brand Exploratory)：消费者调研 设计品牌追踪调研 建立品牌资产图与品牌资产报告品牌盘存品牌盘存v 目的是为了对公司出售的产品和服务给出一个及时的、全面的描述v 结果应是从品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素，以及辅助营销计划的性质等角度，对公司出售的所有产品和服务的品牌给出一个准确、完整、及时的描述。v 一次彻底的品牌盘存应该能够反映出品牌一致性的程度品牌一致性的程度。品牌审计的内容品牌审计的内容v 品牌知名度；v 品

37、质认知度；v 品牌忠诚度；v 品牌联想；v 其它附着资产。例：梅花味精的品牌盘存与整合例：梅花味精的品牌盘存与整合淀粉淀粉化肥化肥生物生物技术技术产品产品饲料饲料味精味精梅花梅花企业企业单独使用单独使用梅花品牌梅花品牌统一使用其他副品牌统一使用其他副品牌例：梅花味精品牌整合思路解释例：梅花味精品牌整合思路解释v 味精是日常食用品，要面对广大消费者，与淀粉、饲料、化肥等工农业用品本身有着一定的差异性，分别针对不同的市场，消费对象和销售渠道不同；v 味精是企业的未来发展主业，其他产业都是副业，二者使用不同的品牌，使得品牌之间不会有很大的影响；v 这些产品生产时间都还不长，没有形成较强的品牌，可塑性

38、比较大，重新建设副品牌成本不高；v 淀粉、饲料、化肥等有一定的相关性，可以采用统一品牌来降低推广成本；生物技术产品需要根据具体情况来确定所用的品牌。品牌测定品牌测定v 准备工作 以往资料研究 内部人员访谈v 研究方法 定性研究技术：自由联想、从属等级和清单、投影法、照片分类法、气泡填图法、讲故事、拟人化练习、角色扮演等。 定量研究技术例：红石梁品牌消费者研究分析报告-杭州 E31.1.ppt设计品牌追踪调研设计品牌追踪调研v 品牌追踪调研，是根据品牌审计的结果确定的几个关键方面，采用定量方法，有重点地从消费者那里长期、有规律地收集信息。v 追踪的内容 产品品牌追踪 企业品牌追踪设计品牌追踪调研

39、设计品牌追踪调研v 追踪的对象 进行市场细分，分别采用不同的问卷 可以追踪销售渠道成员或其它中介人员v 追踪的时间和地点 追踪调研的频率取决于产品的购买频率 也取决于消费者的行为、该产品大类的营销活动； 还需要考虑竞品的进入和产品的生命周期。设计品牌追踪调研设计品牌追踪调研v 如何解释追踪调研的结果 需要把问题设计得更富于对比性对比性或时效性时效性，使得追踪方法尽量灵敏； 与其它品牌相比./与一年之前相比. 应根据竞争性考虑及产品大类的性质决定合适的标准 应允许消费者说“不知道”，或对品牌追踪方法“无反应”建立品牌资产图与撰写品牌资产报告建立品牌资产图与撰写品牌资产报告v 品牌资产图，即是将公

40、司对品牌资产的理解以书面的形式规定成文件。其内容需要每年更新。v 品牌资产报告，是将追踪调研及其它相关品牌业绩评估的结果汇成一份完整的文件，定期送交管理层。 描述性信息及品牌现状 诊断性信息及原因说明附：品牌资产引擎模型简介附：品牌资产引擎模型简介品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v 在完全基于消费者基于消费者的品牌资产评估方法中，品牌资产引擎模型是最具有代表性的一个。v 该模型的目的在于从消费者感知的品牌形象的角度来评估品牌资产。v 对一个消费者来说,一个品牌的资产综合了他与这个品牌相关的所有经历、相互作用和情感。品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v 品牌引擎将这些复杂的因素简化为实用可行的管理

41、工具，提供给营销人员。v 根据一个专利技术模型对品牌的研究，一个品牌在消费者心目中的价值来自3个主要的驱动力：亲和力（品牌带来亲和力（品牌带来的感性利益）、品牌的功能表现、以上两个因素与价格之的感性利益）、品牌的功能表现、以上两个因素与价格之间的相互关系间的相互关系。品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v 其中，品牌的亲和力主要表现在三个方面，即品牌权威性品牌权威性,品牌认同品牌认同,和品牌的社会认可和品牌的社会认可。v 一、品牌权威性，是品牌亲和力的第一个表现方面。该要素是指消费者对某个品牌所表达内容的信任，以及消费者对品牌的尊重。品牌的权威性包括品牌的权威性包括:品牌传统、信赖感和创品牌传统、

42、信赖感和创新性。新性。是大品牌吗？是大品牌吗？ 我喜欢它吗？我喜欢它吗？ 有面子吗？有面子吗？品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v 传统，是指某个品牌是否具有悠久的历史是否具有悠久的历史。消费者通常会相信在市场上存在时间较长的品牌，毕竟历史悠久的品牌在一定程度上经受了时间的考验。与新出现的品牌相比，消费者会觉得历史悠久的品牌更加值得信赖，。v 信赖感，是品牌权威性的一个组成部分，主要指消费者通常会购买他们信赖的品牌信赖的品牌。如果一个消费者对某一个品牌产生信赖感，那么他或她就会把该品牌作为购买的依据。品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v 创新性，是指某个品牌是否具有不断创新的能力不断创新的能力。毕

43、竟，一个人不会喜欢因循守旧的品牌，总对新的事物抱有好奇心。创新性就是品牌的生命力，代表着一种上进的动力。人们通常喜欢朝气蓬勃，具有挑战精神而且不断创新的品牌，这些品牌能给人们生活增加更多的新鲜感。品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v 二、品牌认同，是品牌亲和力的第二个表现方面。该要素是指某品牌是否理解消费者各方面的需求理解消费者各方面的需求。能够找到真正了解、理解自己的品牌更是一件难事。如果一个饮料品牌能很好理解消费者情感方面的需求，那么消费者便会在众多品牌中辨别出该品牌，认为其与众不同。品牌认同包括品牌认同包括:情感联结、需求理解和美好回忆情感联结、需求理解和美好回忆。 品牌资产引擎模型品牌资

44、产引擎模型v 情感联结，是品牌认同中的一个组成部分，是指某个品牌是否能够让消费者在情感方面感到舒服。也就是说，如果某个品牌能够使消费者感觉到该品牌是适合自己的该品牌是适合自己的，那么该品牌就与消费者建立起了高度的情感联结。v 需求理解，是指某品牌所表达的内容是否满足消费者的真正需求，理解消费者。该指标反映了品牌关心的事与消费者关心的事是否一致品牌关心的事与消费者关心的事是否一致。如果某个品牌所表达的内容与消费者对产品的需求相符，那么这个品牌就很好地理解了消费者的需求。明锐轿车：低调明锐轿车：低调的成功人士的成功人士雅芳：比女人更雅芳：比女人更了解女人了解女人品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v

45、美好回忆，是品牌辨别中的另外一个重要组成部分。该指标反映的是某品牌是否具有唤起消费者对往事的美好回忆唤起消费者对往事的美好回忆的能力的能力。柯达胶卷：柯达胶卷：就是就是这一刻这一刻品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v 三、社会认可，是品牌亲和力表现的第三个方面。该要素是指购买某品牌是否可以得到社会认可得到社会认可，以及得到社会认可的程度。人是具有社会属性的，人们渴望自己的行为得到社会的认可口。品牌的社会认同包括品牌的社会认同包括:品牌声誉、可接品牌声誉、可接受性和权威认可。受性和权威认可。品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v 可接受性，该项指标有些和专家认可相似，主要是指选择某品牌会被周围的人们认

46、为是“正确的选择正确的选择”，让使用者在公众中显得出色。因此，可接受性也是社会认可的重要方面。v 品牌声誉，是社会认可的另一个重要组成部分。它主要是指某品牌处处于同类产品的较高层次于同类产品的较高层次，迎合最高级的消费者，因此可以满足消费者的个人社会需要。v 权威认可，是指某品牌被消费者尊重的人认可被消费者尊重的人认可。在通常情况下，得到德高望重或者受大家尊重的人认可的品牌，也容易得到社会的认可。 例：我国饮料市场知名品牌资产引擎模型例：我国饮料市场知名品牌资产引擎模型品牌品牌资产资产亲和力亲和力信任信任 7.1%传统传统 4.1%创新性创新性 4.4%情 感 连 接情 感 连 接 5.1%需

47、求理解需求理解 5.9%美好回忆美好回忆3.1%权威认可权威认可 5.1%社会声誉社会声誉6.2%6%权威性权威性15.6%53%1 4 . 1%1 7 . 3%解渴性解渴性 12.2%口感口感14.2%8.3%8.7%9 . 6%品牌认同品牌认同社会认同社会认同新概念新概念功能功能外观外观可接受性可接受性功能表现功能表现47% 品牌品牌指数指数可口可乐可口可乐娃哈哈娃哈哈康师傅康师傅统一统一农夫山泉农夫山泉汇源汇源口感口感1101041019410091解渴性解渴性1001091109610086新概念新概念98103999710895外观外观106101999410297功能功能79108

48、102100112100传统传统126105102918888信任感信任感10599105969997创新性创新性102961099610592情感连接情感连接98989810110798需求理解需求理解931049699106102美化回忆美化回忆10810895999991社会声誉社会声誉106959910210296可接受性可接受性108989883108103权威认可权威认可1119799999995六大饮料品牌的品牌资产得分Caring 93Nostalgia 108Quench ones t h i r s t 100Taste110Coca-ColasBrand EquityAf

49、finity106Trust 105Heritage 126Innovation10299Bonding 98Approval108Endorsementc111Prestige 106108Authority105Performance99N e w concept9810679可口可乐的品牌资产得分与各关键指标得分可口可乐的品牌资产得分与各关键指标得分IdentificationAcceptabilityFunctionAppearanceCaring 96Nostalgia 95TingyisBrand EquityAffinity100Trust 105H e r i t a g e

50、102Innovation10996Bonding 98Approval99Endorsementc99 Prestige 99Acceptability 98Authority101Performance103Quench ones thirst 110Taste101N e w concept99Appearance99Function102康师傅的品牌资产得分与各关键指标得分康师傅的品牌资产得分与各关键指标得分Identification对六大饮料品牌资产得分的研究对六大饮料品牌资产得分的研究v 可口可乐的“社会认同”得分最高;v 可口可乐与娃哈哈的“权威性”得分最高; v 农夫山泉“品

51、牌认同”得分最高; v 娃哈哈的“功能表现”得分最高。 品牌品牌资产资产价格价格品牌价值品牌价值品牌资产引擎模型品牌资产引擎模型v 对于消费者来说，某个品牌的价值必须考虑到它相应的价格，因为价格是价值的表现。v 对于大多数产品类别来说，某一产品提供给消费者的利益和感知价格一般呈正相关，也就是说消费者花一个较高的价格就能够买到品质相对较高的产品，从消费中得到更大的满足 品牌价值线品牌价值线v 在价值线上的品牌表示，该品牌饮料提供给消费者的利益与消费者感知的价格是相等的。v 如果某些品牌位于这条价值线的上方，说明这些品牌提供给消费者的利益要高于消费者感知到的价格，即该品牌物有所值，值得购买。v 位

52、于价值线下方的品牌表明，这些品牌提供给消费者的利益要小于消费者的感知价格，消费者会认为该品牌的价格相对于其提供的效用来说过于昂贵，而不值得购买。六大饮料品牌的品牌价值线80809010011012090100110120汇源汇源统一统一可口可乐可口可乐娃哈哈娃哈哈康师傅康师傅农夫山泉农夫山泉感知价格指数感知价格指数品牌资产品牌资产指数指数结论v 研究发现中国消费者对饮料口感和功能仍非常关注研究发现中国消费者对饮料口感和功能仍非常关注.v 从品牌亲和力角度看从品牌亲和力角度看, 消费者对品牌的信任感至关重要消费者对品牌的信任感至关重要, 他他们认为只有那些值得信任的品牌购买起来才不会有所顾虑。们认为只有那些值得信任的品牌购买起来才不会有所顾虑。结论v 根据对品牌资产的贡献度来看根据对品牌资产的贡献度来看, 各指数的重要性排序为各指数的重要性排序为: 口感口感 解渴解渴 功能功能 外观外观 新概念新概念 信任感信任感 社会声誉社会声誉 可接受性可接受性 权威认可权威认可 情感连接情感连接 创新性创新性 品牌传统品牌传统 美好回忆美好回忆.