传媒产业资本运营

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1、撰写人：_日 期：_传媒产业资本运营（内部讲义）周鸿铎二零零三年二月于北京目 录绪论篇第一章 资本和传媒资本-（6）一、资本及其功能和特征-（6）二、传媒资本及其特点-（8）三、传媒资本的意义-（11）第二章 资本运营-（15）一、资本运营的定义-（15）二、资本运营的内容-（16）第三章 传媒资本运营-（24）一、传媒资本运营的涵义-（24）二、传媒资本运营的内容-（25）第四章 传媒资本运营方式-（39）一、微观传媒资本运营方式-（39）二、宏观传媒资本运营方式-（44）第五章 传媒资本运营策略-（48）一、传媒产业的兼并策略-（48）二、传媒产业的收购策略-（54）三、传媒产业的重组策略

2、-（58）四、传媒产业的联合策略-（65）第六章 传媒资本运营体制-（71）一、建立健全传媒资本运营管理制度-（71）二、建立健全传媒资本运营机制-（74）传媒资本运营篇注传媒资本是一种结构十分复杂的资本，其资本运营虽然有许多共同之处，但是也各有特点，有关传媒资本运营的共性东西，在“绪论篇”中我们已经作了分析，本篇虽然是“传媒资本运营篇”，但是并没有分析所有的传媒产业，仅仅以电视传媒产业作为代表进行了分析和研究。第七章 电视资本运营解析-（75）一、电视资本运营案例分析-（75）二、电视资本与资本结构-（77）三、电视资本运营的内容-（79）四、电视资本运营的六个结合-（80）五、电视资本运营

3、的主要方式-（81）第八章 电视资本运营的必然性-（83）一、电视资本运营现状-（83）二、电视产业对资本的需求-（86）三、电视产业结构调整的依托-（87）四、电视资本运营的多重功能-（88）第九章 电视无形资本的运营-（91）一、公司法中与无形资本有关的条款-（91）二、电视无形资本-（91）三、电视无形资本的功能-（92）四、电视无形资本的评估与分切-（93）五、电视无形资本的核算-（95）六、电视无形资本的运营-（96）第十章 电视产业的风险投资-（101）一、风险投资的含义-（101）二、风险投资的特点-（102）三、风险投资对电视资本运营的意义-（102）四、风险投资进入电视产业所

4、需的环境-（103）五、电视产业实体如何吸引风险投资-（104）六、我国政府“关于建立风险投资机制的若干意见”-（107）第十一章 电视资本运营的具体方式-（110）一、并购-（110）二、直接上市-（114）三、买壳与借壳上市-（117）四、分析上市-（123）第十二章 电视资本运营中的政府行为定位-（126）一、明晰产权、塑造主体-（126）二、创造电视资本运营的良好环境-（127）三、协调好各方利益关系-（129）四、调整优化电视资本结构-（130）传媒资本运营战略篇注同传媒资本运营篇一样，传媒资本运营战略对于不同传播媒介不可能完全相同，为了弄清楚传媒资本运营战略，我们选择难度最大的电视

5、资本作为代表，通过对电视资本运营战略的个案分析，进而从整体上把握传媒资本运营战略。第十三章 电视资本运营战略导论-（133）一、电视资本运营战略的理论依据和必然性-（133）二、电视资本运营战略基础理论-（136）第十四章 电视有形资本运营战略-（143）一、筹资战略-（143）二、盘活资产存量战略-（149）三、资本集聚与扩张战略-（150）四、兼并战略-（156）第十五章 电视无形资本运营战略-（160）一、电视无形资本运营战略的提出-（160）二、品牌资本运营战略-（160）三、知识产权资本运营战略-（161）四、人才资本运营战略-（162）五、组织管理资本运营战略-（165）传媒资本运

6、营实践篇注本篇仍选择广播电视传媒作为个案讲述了广播电视传媒经营者以人为本的资本运营理念和运作技巧。第十六章 重庆电视人的资本运营理念和技巧-（167）一、一场悄无声息的产业革命-（167）二、中国电视传媒管理体制的成因与弊端-（171）三、中国电视产业的确立和特征-（174）四、中国电视市场的演化和重构-（176）五、中国电视产业整合的应对与缺失-（179）六、中国电视资本的整合与运营-（181）第十七章 地市广播电视资本运营艺术-（184）访山东省淄博市广播电视局局长任鹏雁一、树立新的经营理念-（184）二、建立领导班子目标责任制-（185）三、抓好网络建设-（188）四、在宣传上实施“首席

7、制”-（189）五、加强电视节目成本核算意识-（191）六、深化广播电视体制改革-（192）七、积极开展多种经营-（194）参考书目-（197）绪 论 篇第一章 资本和传媒资本一、资本及其功能和特征（一）资本的内涵长期以来，我们对资本只有一种解释，即资本是能够带来剩余价值的价值。而剩余价值是劳动者在剩余劳动时间创造的，是被资本家无偿占有的那部分价值。对资本的这种解释是马克思根据资本主义上升时期资本家对工人剥削的残酷性而得出的结论。由于我们把马克思在特殊环境条件下的结论当作一种普遍性的结论到处使用，既违背了马克思主义理论的本质要求，又限制了我们的思想和行为。其实，资本既是一个宽概念，也是一个古老

8、的概念。在我国古代就使用过“资本”这个概念，不过我国古代所使用的“资本”概念就是“本钱”、“本金”的同意语。在国外，资本一般是指“财产”，或者说是可以用来“营利”、“生息”的钱财。可见资本是一种能够使价值增殖，能够给人们创造财富的物、货币、知识以及具有资本特征的产权、名誉、公关、社交等各类无形资产的总称。从上述的分析中可以看出，资本是同市场相联系的一种经济范畴。我国辞源在解释资本时曾引用过古人的一段话：“有三五贯资本，专一在长安崇德收丝，往东京卖了。”古代是这样，现代还是这样，只要市场经济存在，就必然有资本存在，并不停地运动着。比如在我国，当计划经济起作用的时候，资本并没有显示出它的重要性，可

9、是在现在，由于市场经济体制的确立，资本的功能越来越突出地表现出来，它在社会经济生活中的重要地位已被人们认识，并不断深化。（二）资本的功能和特征1、资本的功能人类社会是一种经济社会，人们的所有活动都是围绕着经济进行的，而且随着社会生产力水平的提高，其活动范围不断扩大，活动质量也不断提高。人类社会经济活动从低级到高级的发展过程，始终存在着一个基础性的东西，即财富积累，否则，人类的社会经济活动就会终止。那么，财富从何而来呢？如果用理论经济学的观点分析，它是劳动者在劳动过程中创造的；如果用应用经济学的观点分析，它是劳动者通过资本运营，有效地发挥资本功能的结果。资本究竟是一种什么东西，我们搞了几十年马克

10、思主义，但是并没有弄明白什么是资本，否则，就没有必要重新提出研究和认识资本了。为了搞清楚资本运营，必须在理论上弄清楚什么是资本，进而才能真正把握资本的功能，为深刻理解和把握资本运营作好理论上的准备。对于资本的分类可以从不同的角度和范畴去认识它。如果从资本的构成来分类，资本应包括工商业资本（即实业资本）、金融资本、产权资本（从严格意义上讲，产权资本也是无形资本）、无形资本等。如果从社会生产过程来分类，资本应包括货币资本、生产资本、商业资本等。如果从使用价值增殖的角度分类，资本应包括不变资本和可变资本。如果从资本的周转速度分类，资本应包括固定资本和流动资本。如果从产业的角度分类，资本应包括农业资本

11、、工业资本、商业资本、交通运输业资本、建筑业资本、服务业资本、信息业资本等。如果从资本所处的领域来划分，资本应包括生产资本和流通资本（货币资本和商业资本）。如果从社会再生产的角度分类，资本应包括产业资本和商业资本。在分析资本分类时可能会发现：同样一种资本可以分属于不同类型的资本范畴，但是就其功能来讲是相同的，它仅仅是由于立足点不同，而把它们分属于各种不同的类型，其功能并没有改变。这就是说，不管资本类型如何，其基本功能是相通的。那么，资本的主要功能有哪些呢？概括起来主要有：第一，实现价值（包括价值的创造和价值的实现）增殖的功能。在市场经济条件下，资本运动的最终目的是实现价值的增殖，进而扩大资本规

12、模，不断提高资本市场占有率。作为资本要素的劳动力、生产资料以及其他生产要素还处在分离状态的时候，是不会使资本价值增殖的，只有通过资本运营，使它们结合起来，并转化为现实生产力时，资本价值才能增殖。这里需要说明的是：关于“价值增殖”这个概念中的“殖”字，许多教科书和论文都使用了“值”字，并没有使用“殖”。我认为这是不妥的。为什么呢？资本价值的“增殖”是有连续性的，用繁殖的“殖”字能够更准确地体现资本的增殖功能。第二，实现新价值分配的功能。资本的优化组合既可以创造新价值，又可以实现新价值和旧价值的转移，同时还可以实现新价值的分配。在市场经济条件下，这种新价值的分配是通过两种机制的作用实现的，即市场机

13、制和经济杠杆机制。市场机制作用的结果，保证了资本要素的科学结合，保证了资本所有者利益的获取，进而促进了资本所有者投资的积极性。经济杠杆主要是指国家利用行政手段所制定的各种税收，实现了属于国家的那部分新价值。第三，实现社会资源优化配置的功能。从某种意义上讲，资源本身就是一种资本要素，它的作用的发挥程度虽然受社会生产力的影响，但是从利益的角度分析，它是资本功能作用的结果。凡是资本，它必然要追求高额利润，从来没有任何一种资本运动不是为了利润的。这样，资本为了实现高额利润，必然会朝着利润较高的部门流动，进而带动了资源的优化配置。当然，资本的流向也同一个时期的国家政策相联系。比如我国西部开发战略的实施，

14、无论是国家，还是实业部门，必然会增大西部投资的力度（不过这种力度是同利润相联系的），进而带动了我国西部资源的优化配置，反过来，又会从利益的角度调动了资本投资商的积极性。第四，实现经营活动规范化的功能。任何经营者的经营决策，都是同他们的经营效益相联系的。资本运动的实质就是保证经营者利益的实现，经营者为了实现自己的利益，必然按照资本运动规律的要求来规范自己的行为，绝不会随意作出决策。第五，实现经营成本最低化的功能。成本问题一直是经营者关注的重要问题，但是一直是一个没有解决好的问题，其原因在于我们的管理体制常常影响资本功能的发挥。开展资本运营以后，资本的功能可以得到较好的发挥，它的本质决定了经营成本

15、必须限定在资本利益允许的范围内，否则，资本就无法正常运营。2、资本的特征资本的特征是由其本质决定的。根据对资本本质表现的分析，其主要特征是：第一，增殖性。在分析资本的功能时曾指出：资本能够使价值增殖，并且具有连续性。也正因为资本具有增殖性特征，资本才可以越滚越大，并成为经营者十分关注的问题。也正因为资本具有增殖性特征，人们便可以利用资本占有他人的剩余劳动或部分必要劳动。第二，运动性。资本的增殖特性是通过资本运动实现的。资本运动可以从两个方面去考察：其一是资本循环，即资本顺序地经过资本的购买、资本的生产、资本的售卖三个阶段，并分别采取货币资本、生产资本、商品资本三种职能形式，实现了价值的增殖，最

16、后又回到原来出发点的全部运动过程。其二是资本的周转，即资本不断重复的、周而复始的循环运动。资本循环和资本周转都是资本的运动方式，但二者的内容是不相同的。资本循环是分析资本从起点到终点的每次循环过程，说明资本运动中经历的阶段和采取的形式，以及各种形式对资本增殖的作用；资本周转是分析资本运动不断循环的周期过程，说明资本运动的速度、周转时间的长短，以及周转时间和周转速度对资本增殖的作用。第三，排他性。资本运动的目的是为实现资本的增殖，进而扩大自身的规模。扩大资本规模的途径主要是通过资本积聚和资本集中来实现的。所谓资本积聚是经营者把增殖的那部分新价值中的一部分作为资本进行经营，进而扩大了资本规模。所谓

17、资本集中就是通过竞争和信用，将已经存在的规模较小的资本合并成为大资本。不管是资本积聚还是资本集中，它们都是通过排斥其他资本而实现的，进而占领和扩大资本市场。现实生活中从来没有一个经营者会把新创造的价值分光吃净的，总是期望通过扩大资本规模实现资本市场的扩大。资本的这种排他性是由资本的分属性决定的。在资本运动过程中，任何一种资本都不会允许其他资本进入属于它的活动领域，如果要占领不属于自己活动范围的领域，只能通过实力竞争，强者吃掉弱者，进而扩大资本市场范围。第四，独占性。在市场经济条件下，资本属于不同的所有者，特别在我国现阶段，由于存在着多种形式的所有制，使资本分属于不同的所有者，有属于国家所有的资

18、本，也有地区所有、部门所有、个人所有的资本。不管资本归谁所有，都具有很强的独占性，绝不允许他人占有。第五，自主性。资本的自主性是同其独占性相联系的。正由于资本属于不同的所有者，资本的所有者完全可以根据自己对市场的了解和预测，自主地进行资本投入，而且在法律上还要保护资本的自主性，不允许用任何行政手段强制性地让投资者把资本投向他们不愿意投资的地方。但是，当投资者尚未认识某种投资会给他们带来利益的时候，国家可以通过宣传，导向投资，以便更好地实现投资者的利益。第六，开放性。资本的开放性是资本的一个重要特征，表明资本与市场经济的关系。市场经济是开放型经济，它允许资本的自由流动，即资本投向完全是开放的，投

19、资者可以自由地选择其投资方向。但是这种开放性是在法律、道德原则允许范围内的开放。二、传媒资本及其特点（一）传媒资本传媒资本是一个纯新的概念，这里可能是首次使用。不过，近些年来人们曾使用过报业资本、影视资本、电讯资本、网络资本等概念，传媒资本只不过是对这些资本范畴的概括或抽象化。如果从资本的角度分析，传媒资本并没有更多的新义，它是根据资本共性理论的要求对传媒界资本范畴特征的概括。那么，传媒资本都包含哪些内容呢？可以从四个方面去把握传媒资本的内容，即人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等。1、人才资本传媒资本中的人才资本主要是指：（1）领导者和领导班子；（2）职工和职工队伍。领导者是人才

20、资本的灵魂，其素质的高低集中表现在对资本要素的整合，特别是对领导班子内部的整合和对职工队伍的整合，以及对职工个人积极性的调动。领导班子实际上是经营实体的决策班子和管理班子，是传媒资本的核心（这种概括也适用于其它实体的人才资本）。根据现代发达国家提供的经验，如果某一传媒实体的领导班子中有一个懂得现代信息技术和现代管理艺术的人，这个传媒实体就是传媒界的骨干；如果有两个懂得现代信息技术和现代管理艺术的人，这个传媒实体就是传媒界的核心，传媒集团就必须以这个传媒实体为核心来组建，否则，传媒集团就会失去凝聚力，或者是名不符实的传媒集团。职工是人才资本的一个细胞，是职工队伍中的重要成员。根据传媒产业的要求，

21、他们必须是既懂传媒业务，又了解管理知识以及具备高自律能力的人。传媒产业职工懂得传媒业务，是每一个人都能理解的，否则，就不具备传媒产业职工应具备的最基本的条件。至于对传媒产业职工应了解管理知识和自律能力的要求，是许多人尚未理解的。为什么呢？传统的观念认为，管理是领导者的事情，作为一般职工无须了解这些知识。这是传媒界长期存在的一个误区，也是传媒产业管理水平较低的一种表现。可以这样设想：管理者的水平很高，决策也正确，而被管理者由于不懂管理的基础知识，很难正确理解和实施管理者的决策，这样，无论如何正确的决策或措施也不可能发挥作用。在我国，传媒产业的职工基本上是不懂管理的，再加上目前传媒产业的管理者的素

22、质还有待提高，使传媒产业出现了许多不该出现的现象。至于职工的自律素质既是衡量职工整体素质的一种尺度，也是关系到传媒资本中无形资本开发利用的一个重要问题。比如目前记者队伍中的不正之风，已严重危机到媒介的声誉。职工队伍是由一个个职工组合在一起的群体，是传媒资本的基础，离开了他们，所有的传媒资本要素就无法发挥作用，其价值的增殖也就是一句空话。因此，从资本运营的角度分析，经营者必须重视对职工队伍的教育，不断提高他们的思想素质、业务素质以及其他方面的素质。2、实物形态资本传媒资本中的实物形态资本是一种有形资本，它主要包括：基础设施、机器设备、工具、物质资源等。比如传媒产业各部门的办公大楼；广播电视产业部

23、门的节目制作设备及信号播出设备、传输设施和设备、卫星及信号发送设备和接收设备；传媒产业部门的各类交通运输工具等。长期以来，由于管理体制上的原因，上述列举的这些实物形态的有形资本从来没有把它们当作资本，更没有把它们当作资本使用。比如某传媒部门借宣传需要，长年租用号卫星，可是每天最多使用4小时，其他时间白白地浪费掉了。还比如广播电视产业部门，从中央到地方，办公大楼一个比一个好，设备追求最新最先进的，演播厅越盖越大，越盖档次越高，可是利用率相当低产生这些问题的根源在于人们没有资本意识。3、价值形态资本传媒资本中的价值形态资本主要包括两大类：一类是货币资本；一类是金融资本。传媒资本中的货币资本主要包括

24、：（1）国家和主管部门的财政拨款；（2）传媒产业各部门的经营收入中的现金部分，当前主要是指广告经营收入和节目经营收入；（3）固定资产的折旧费用；（4）其他以货币形式存放的资金。传媒资本中的金融资本主要包括：（1）传媒产业部门为获取盈利而购买的各种债券和股票投资；（2）企业或其他经济实体给媒介的投资与传媒艺术相融合而形成的资本；（3）传媒产业部门可以利用或能够利用的各类社会闲散资金与传媒资本相融合而形成的资本。4、无形资本传媒资本中无形资本的范畴是比较难确定的，也是传媒界的一个新问题。无形资本是有形资本的对称，是指具有资本特性的无形资产。根据知识经济的要求和我国的实际，传媒资本中的无形资本主要包

25、括：媒介名称、信誉、专利；版权（著作权）、版面；频道资源、频率资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间、知识、信息、契约、公关；知识产权（又称智力成果权）；传媒产业所有权（又称传媒产权）；特许经营权以及其他无形资源等。上面所列举的关于传媒无形资本的范围仅仅是根据现在可以利用的并具有资本特性的无形资产所作的概括，随着市场经济的发展，传媒资本运营的开展，肯定还会有新的无形资本出现，比如经营权、商标权、土地使用权、专有技术等都将会成为传媒无形资本的重要组成部分。（二）传媒资本的特点传媒资本既然是资本大家族中的一员，因此，它必然具有资本的共性特征。传媒资本既然是资本的一种独立形态，一定会有自己的特殊性

26、的表现，否则，就不可能成为一种独立性的资本。那么，传媒资本同其他资本形态相比较都有哪些特点呢？除具有资本共性特征外，其特点主要有：第一，共享性。传媒资本的共享性是区别于其他资本的一个重要特征。能否这样说，资本一般都是自私的，它的利益是不允许其他资本侵占的。可是，传媒资本却不是这样，它可以同时供多家使用，比如电台、电视台的播出时间、知识、信息等无形资本可以同时供很多人使用。不过，需要说明的是：虽然人们都在使用某一种形态的传媒资本，但是它使资本价值的增殖程度是不一样的，有的可能会带来很多新价值，有的可能会亏本。产生这种现象的原因是多方面的，但是最根本的原因是使用这种资本的人。传媒资本共享性特征并不

27、是指所有形态的传媒资本，也不是指传媒资本可供一切部门使用，而是指特定的传媒资本形态和特定的传媒资本使用者。第二，差异性。传媒资本效用的发挥受诸多条件的限制，除市场条件外，政治环境、社会环境、地域环境直接影响着传媒资本效用的发挥。由于这些条件的差异性，造成了同样的传媒资本效用的差异性。第三，粘合性。传媒是诸多传播媒介的简称。不管是传媒的整体，还是传媒的分体，它们都是一个系统，因此，它要求各个传播媒介以及一个个独立的传播媒介必须紧密地联结在一起，只有这样才能有效地利用一切媒介资源，才能发挥传媒资本的作用。在过去，我们对传媒资本的这种粘合性特征根本没有认识，也不可能去认识它，造成了我国传媒资本的极大

28、浪费。现在，随着我国市场经济体制的确立和网络经济的发展，传媒资本的这种粘合性开始被认识，并积极地组织开发，其表现就是组建传媒集团和传媒网络的逐渐形成。第四，间接性。一般说来，无形资本具有间接性特征，但是对于传媒资本来说，所有的资本形态都具有间接性，它们必须借助于社会上其他有形资本来实现自身的使用价值。这就是说，传媒资本必须注意同其他社会资本的结合，否则，传媒资本的使用价值是难以表现出来的，它的价值也很难得到实现。第五，不确定性。传媒资本提供的效益往往同投入的资本量是不成比例的，可能给媒体经营者带来很大的效益，也可能很小。为什么会出现这种现象呢？因为受制于传媒资本效益的因素很多，它需要经营者利用

29、“公关”这种无形资本的作用，协调好各方面的关系，保证传媒资本作用的有效发挥。第六，滞后性。对于其他资本来说，它给经营者提供的收益往往是立竿见影的，而传媒资本提供的收益具有明显的滞后性，它往往通过自己的作用引起服务对象（作用对象）的变化，进而取得应该获得的收益。传媒资本提供效益滞后性特点是与其间接性特点相联系的，是同一传媒资本的特征在不同角度的表现。第七，固定性。从理论的角度分析，资本应具有很大的灵活性，它是依据盈利目标的实现程度而不断改变其投资方向的。但是，传媒资本却不是这样，具有鲜明的固定性特点。我们知道，传媒产业的功能是双重的，既具有产业功能，又具有喉舌功能，因此，它的收益标准既有经济效益

30、，又有社会效益。根据传媒产业经营的原则，必须把社会效益的获取放在首位。再从经济效益和社会效益的关系来分析，从总体上讲是不矛盾的，但是在具体环境条件下也会出现不一致的时候。这样，为了实现传媒产业的整体利益，即使出现了一时的经济效益下降或减少的现象，也不能立即调整传媒资本结构，以免影响传媒产业的社会效益。但是，这并不是永远不能调整传媒资本结构和改变投资方向，而是要慎重，在认真研究传媒市场的条件下，在不影响传媒产业双效益实现的前提下，可以对传媒资本结构进行调整或在传媒领域选择新的投资方向。第八，垄断性。传媒产业是一种具有很强垄断性的产业，这样就决定了传媒资本的垄断性特征。在阶级和国家还存在的社会里，

31、传媒产业都是控制在国家手中的。为了保护占统治地位阶级的利益，对传媒资本实行垄断是正常的，是一种符合规律的行为。但是，这并不是说实行绝对垄断，一般都是采取国家控股的方式吸纳其他投资者的投资。同时，这种垄断多是对经营新闻的垄断，除此以外的其他经营活动还要发挥市场机制的作用，采用多种经营方式，促进传媒产业的发展。三、传媒资本的意义资本总是同产业相联系的，同经营相联系的，同盈利相联系的，同市场相联系的。从这种认知出发，传媒资本概念的确立，标志着传媒产业的发展；标志着传媒产业经营已开始规范化；标志着传媒产业部门获取盈利的合理性与合法性的有机结合；标志着传媒产业不仅走向了市场，而且可以同国际市场接轨。也就

32、是说，传媒产业部门同其他产业部门一样，已成为国民经济的一个重要部门，为国家创造着新的财富。传媒资本是传媒产业发展的基础。对于我国传媒产业的功能，人们从不认识到认识大约经历了近二十年的时间，但是如何开展产业经营，直到现在也没有定论。为什么呢？主要是因为传媒产业的经营体制不明确，理论上虽然证明了传媒的产业功能，实践上各传媒产业部门也有一定的收入，但是，这些收入基本上不是经营收入，多是些权威性收入。在这种现象存在的情况下，企图让人们彻底转变观念，真正弄明白传媒产业功能是困难的。有人说：只要政策允许，各个传媒实体的广告收入也不会减少，没有必要把传媒视为产业。这种说法不能说没有一点道理，因为现实就是这样

33、。但是，从经营的角度分析，它是没有道理的。因为媒介的广告收入虽然与广告经营水平相联系，但是广告收入的基础是社会经济的发达程度。在经济水平不变的情况下，广告总额是不会增加的，这样，所谓媒介广告收入的变化，只是媒介之间分配比例的变化，社会广告收入的总量是不会变化的。如果从资本理念的角度分析，传媒资本理念的形成，意味着传媒产业发展的立足点已转移到了传媒自己身上，而不是单纯地靠国家的支持，同时还改变了过去“自给自足”的经营方式，国家要对传媒有明确的盈利指标，这样，既能保证传媒产业自身的发展，又能保证国家利益的实现。在1996年，一位媒介主管部门的负责人在全国制片人会议上曾惊呼：“广播电视绝对不能实行产

34、业经营，那样就意味着纳税，广播电视是不能纳税的，也是纳不起税的。”传媒资本理念的形成，不仅意味着靠国家投资来维持传媒产业发展思想的转变，而且意味着纳税意识的形成。整个传媒界如果都能靠自己的力量发展自己，又能给国家纳税，对传媒产业的发展和国家都是有好处的。传媒资本是传媒产业规范化经营的前提。现阶段我国传媒产业的经营效益虽然差别较大，但是，就其总体收入的数量来讲还是比较“理想的”的。所谓理想，一是相对于物质产品生产企业的经营收入；二是相对于传媒产业部门的过去。如果同西方发达国家的传媒产业相比，同传媒产业的要求相比，差距是很大的。比如美国的时代华纳集团的收入是我国中央电视台收入的20多倍；是我国电视

35、传媒广告总收入的6.5倍。如果同世界其他国家相比较，我国电视传媒大约排到51位。现代，人类已进入了信息社会，网络经济将成为世界上的主导经济，人们观察问题、判断事物的立足点必须从世界范围的角度出发，绝对不能有夜郎自大的思想，也不能采用驼鸟政策，要正确地对待自己，并建立同市场经济相适应的传媒管理体制和采用科学的经营策略，迅速地发展和壮大我国的传媒产业。在过去，我国传媒产业的收入多是一些不规范化的收入，因此它是有限度的，企图超过这个“度”是很困难的。比如我国的电视广告收入，每年大约在160200亿人民币之间，从全国的媒介整体的广告收入来看，现阶段也就是在1000亿左右，企图超过这个“度”是很难的。但

36、是，传媒资本理念的确立，便可以打破过去的所有不适应资本运营规律的经营思想和经营方式，保证传媒产业的规范经营。根据我国的实际，传媒产业将是我国信息产业群中实力最强的产业，实施规范化经营就意味着传媒产业的潜力能够得到最充分地开发。为了充分发挥传媒产业的作用，当前急待解决的问题就是科学地界定传媒资本范畴，在此基础上认真研究发挥传媒资本功能的对策，保证传媒资本的价值增殖。传媒资本是传媒产业经营合理化和合法化的依据。在我国，人们否认媒介开展经营活动的理由有三个：一是担心媒介经营会影响宣传任务的实现；二是媒介经营就要有盈利的理论依据不充分；三是我国法律体系中还没有媒介经营法。对于第一个问题，在分析媒介产业

37、的特点时已作了科学的回答，明确指出：媒介的性质已规定了媒介经营的范围和它应执行的任务，如果不能实现这一任务，就不是媒介产业，应取消经营者的经营资格。对于第二、第三个问题，传媒资本理念的确立已清楚地回答了这两个问题。关于资本的常识已告诉人们，资本的本质是实现价值的增殖，当然媒介经营获取盈利是顺理成章的，无可非议的。在我国，资本经营是受法律保护的，目前虽然还没有专门的关于保护传媒资本的法律，但是有关资本经营的法规对于传媒资本也是适用的。既然传媒资本理念对于传媒产业经营具有这样重要的意义，各个媒介实体都应加强对传媒资本的研究，在掌握传媒资本基本理论的基础上搞好传媒产业经营。传媒资本为我国传媒产业走向

38、市场、同国际市场接轨准备好了条件。经过近二十年的探索，传媒产业走向市场已成为人们的共识，但是，为什么要走向市场？人们并没有真正弄明白。传媒资本理念的确立，告诉人们这样一个道理：传媒资本的价值和新创造的价值都是通过市场实现的。这样，传媒产业经营者要实现既定的经营目标，必然要把传媒产品推向市场。传媒产品的价值不仅是对传媒劳动者付出劳动的一种反映，而且也是受众多寡的一种反映。前者说明生产这种传媒产品所付出的劳动量，后者说明这种传媒产品的市场大小。一般来说，产品的价值是同生产这种产品时付出的劳动量成正比例的，而传媒产品的价值却不是这样，可能是付出的劳动多，而经营者得到的价值少；也可能是付出的劳动少，而

39、经营者可以得到大于劳动量的价值。为什么会出现这种现象呢？这是因为，（1）传媒产品是信息产品，根据信息产品的特点，其价值的大小同生产信息产品时付出劳动的多少是不成比例的，而是同使用信息的用户多少及其素质的高低成正比的。（2）传媒产品的价值都是通过市场实现的，受众的多少反映着市场的大小，根据价值规律的要求，市场比较大（受众多）的传媒产品的价格一定高于市场比较小的传媒产品的价格。这样，传媒产品经营者为获取更多的价值（包括传媒资本新增殖的价值），把传媒产业推向市场就成为必然。在网络经济时代，传媒产业本来就是一种国际化产业，它们为了自己的生存和发展必然会把传媒产品推向国际市场。再加上传媒资本的国际化，要

40、发展传媒产业，实现传媒产品的价值，在客观上要求传媒产业同国际市场接轨，以便利用国际市场发展本国的传媒产业。传媒资本为传媒产业成为国民经济的一个重要部门寻找到了一条途径。由于我国传媒产业形成的历史环境和社会环境，从它诞生那天开始，人们就把它定性为事业，不准经营，也不允许有经营收入，一切经费开支都由国家财政负担。党的十一届三中全会以后，随着全党工作重心的转移和社会主义市场经济体制的确立，传媒产业开始了自己的经营活动，有了自己的经营收入。在这种情况下，为“巩固”传媒的事业性质和解决传媒界的经费不足问题，提出了“事业单位企业化经营”的原则。后来，由于信息社会的发展和信息技术的冲击，传媒产业得到迅猛发展

41、，并出现了媒介集团。这时，为了不改变传媒的“事业性质”，又不能阻止传媒产业的发展，又提出了组建“事业集团”的主张，为政府直接干预传媒产业集团提供“理论”依据。传媒资本理念的确立，彻底改变了把传媒产业视为“事业”的传统观念，使它名正言顺地去经营，去创收，宣传只是传媒产业的一种功能，而且是由其产业功能派生的功能。在西方一些国家的国民经济统计表中，都可以找到传媒产业部门创造的价值量，而在我国的国民经济统计表中根本就没有传媒产业这个项目。今后，随着传媒产业资本运营的开展，传媒产业将会出现在我国的国民经济统计表中。目前，我国对传媒资本的研究才刚刚开始，它对于传媒产业的意义，对于国民经济的意义，都还处在理

42、论分析阶段。今后，随着我国传媒产业的发展，传媒资本的运营将成为传媒界关注的重点，人们可以通过传媒资本运营检验利用行政手段所组建的传媒集团，检验传媒产业的经营活动。到那时，也只能到那时，人们才会真正弄清楚哪些作法是正确的，是符合传媒产业发展规律要求的，哪些作法是不正确的，是不符合传媒产业发展规律的，进而建立具有我国特色的传媒产业管理体制，并对传媒集团进行调整和整顿，使其成为符合传媒产业要求的、规范化的传媒集团。第二章 资本运营一、资本运营的定义从汉语的角度来分析，“运”即移动，从甲地转移到乙地；运筹，即采用现代数学，特别是运用统计数学的基本理论研究对各种资源的运用和筹划，以便产生更大的效益。“营

43、”即谋求、策划、管理等。这样，便可以给“运营”作这样的概括，即对经营对象进行运筹、策划、管理以便根据经营对象自身的运行规律，谋求经营者期望得到的效果。从对“运营”概念的解释中不难看出：所谓资本运营是指经营者对其可支配的资本进行运筹、策划和管理，以谋求最大限度的资本增殖率。从对资本运营的定义分析中可以使我们知道这样几个问题：资本运营是通过经营者的运筹、策划、管理才能实现的，并不是自发进行的，它是经营者管理水平高低的尺度。高水平的经营者能够实现资本的最佳配置，进而实现资本增殖的最大化；反之，将出现相反的结果。资本运营的直接目的是实现资本的优化配置。资本运营的最终目的是实现资本的增殖，获取利润的最大

44、化，这是资本运营的根本目标。从对资本运营定义的分析，应该纠正这样一种错误认识，即资本运营就是对货币的操作，甚至说资本运营就是“洗钱”，于是把主要精力放在“钱”上，放松了对资本的运筹、策划和管理。前面在分析资本时，曾对资本作了较全面的分析，货币仅仅是资本存在的一种形式。因此，开展资本运营一定要树立宽资本的概念，以便通过筹划，制定出科学的资本优化配置方案，实现最大化的资本增殖。资本运营是一个历史性概念，它既同社会生产力发展水平相联系，又同人们对资本的认知度相联系。可以这样说，任何一个社会，都有这个社会被认知的资源，对于这些资源是不是确定为资本，这并不重要，重要的是如何配置这些资源，以便实现利益的最

45、大化。比如在封建社会，人们关心的是对土地资源的开发利用，因为当时的社会生产力水平较低，科学技术也不发达，对其他可以利用的资源还不认识，当然也就不可能涉及到对这些资源进行配置的问题。到了资本主义社会，由于社会生产力的发展，社会生产关系的改变，人们从关心土地转向了关心工厂，于是资本运营的对象就由单一的土地资源转向对人力资源、物力资源以及货币资源的优化配置上。马克思的资本论就是研究工商资本优化配置的经典著作。在现代社会，由于信息技术的发展和广泛应用，知识资本已成为现代资本体系中的核心资本，无形资本成为资本体系的主体，这样，资本运营的对象就由实物资本转向了对实物资本、金融资本和无形资本相互交融的资本优

46、化配置上。资本运营对象的复杂化对经营者提出了更多更高的要求，使资本运营的重点从过去的生产经营型转向了现代资本运营，即对资本的运筹、策划和管理。生产经营型的资本运营的对象是产品，运营的重点物流，人们活动的中心是实现产品的销售；现代资本运营的对象是资本，运营的重点是资本的流转速度，人们活动的中心是资本的增殖。生产经营型的资本运营所关心的问题是如何生产适销对路的产品，以便尽快收回成本，获取盈利；现代资本运营所关心的问题是资本的流转是否顺畅、能否贷到新的款项、现有资本如何投放、资本的回报率的高低等。生产经营型资本运营由于是单一的产品经营，承受风险的能力较弱；现代资本运营是一种多元化经营，充分体现了“东

47、方不亮西方亮，黑了南方有北方”的原则，具有较强的承受风险的能力。尽管如此，并不是不要生产经营，特别是物质产品的生产经营，是任何时候都不能取消的。不过，现代资本运营已经把生产经营纳入到了现代化的资本营运范畴，传统的生产经营的原则和方法将会得到改善或采用新的原则和方法代替之。二、资本运营的内容资本运营的定义告诉人们什么是资本运营以及资本运营应该达到的目的，但是，资本运营的内容是什么？从其定义中是难以作出判断的。根据对资本的分析，研究资本运营的内容可以从以下两个方面去把握，即各个独立资本的运营和社会总资本的运营。（一）独立资本的运营资本的表现形态很多，前面在分析传媒资本的内容时，曾对传媒资本划分为四

48、大类，即人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本等。根据社会资本的运营状况，为了从宏观的角度把握资本运营，可以重点把握工商资本、金融资本、产权资本和无形资本等资本的运营及其特点。资本的形态不同，其运营的特点也就必然不同。1、工商资本运营工商资本又称实业资本，主要是指投放在工业企业和商业企业的资本，它包括固定资本和流动资本。工商资本运营常常是把资本直接投放到工商业界的固定资本和流动资本中，通过生产产品和提供服务的方式实现资本运营，进而获取利润，实现资本的增殖。固定资本是指厂房（商店或商场）、机器、设备、工具等形式存在的资本，其特点是：它的使用价值可以在较长的时间内发挥作用，它的价值根据对它

49、在使用过程中的损耗程度，逐渐地一部分一部分地转移到新产品中去。由于这些特点，决定着固定资本的流转方式：（1）它们不是在物质形态上流转，而是在价值形态上流转。因此，当固定资本一部分价值转移到新产品上以后，它们仍旧发挥着原来应该发挥的作用。（2）由于固定资本的价值是一部分一部分地转移到新产品中去，并且随着产品的销售逐次地周转回来，其余的部分未转移的价值，仍然固定在原来的固定资本的形态上。固定资本的各种物质要素，在其使用期内是会有磨损的。根据引起磨损的不同原因，固定资本的磨损区分为有形磨损和无形磨损。固定资本的有形磨损是由于对其使用造成的。固定资本的无形磨损多是由于技术的进步、劳动生产率的提高、新科

50、学技术的出现所引起的磨损，其价值不会，也不能转移到新产品中去。当固定资本的价值全部转移到新产品以后，原有的固定资本就失去了其价值。这种固定资本价值的逐次转移称为固定资本折旧。固定资本的折旧率是同技术进步及其应用于生产过程的程度成正比例的，因此，在现代信息技术迅猛发展的条件下，固定资本的折旧速度是相当快的。流动资本是指以原料、燃料、辅助材料等形式存在的资本和劳动力资本。其特点是：它们在一次生产过程中就失去了原来的使用价值，价值则一次全部转移到新产品中去，并在产品销售以后，以货币形式又一次全部收回来。至于流动资本中的劳动力资本，不是把其价值转移到新产品中去，而是劳动者在生产过程中重新创造出来。现代

51、社会里的工商资本不同于信息社会前的工商资本，在其固定资本和流动资本中包含着大量的技术资本或知识资本，在研究工商资本运营时应注意工商资本结构的这种变化。从对工商资本的分析中可以使我们明白这样几个问题：工商资本，特别是现代工商资本的技术含量虽然也比较高，但是起主导作用的还是物质形态的资本，这样就决定了工商资本具有明显的参与性，直接参与产品的生产或服务过程；决定了工商资本价值的回收速度比较慢；决定了工商资本的流动性较差；决定了工商资本的收益比较稳定。由于工商资本中起主导作用的是物质形态的资本，这就决定了工商资本范畴的永久性，不会因技术进步而改变工商资本的存在形态。但是，由于工商资本是同市场联系最为密

52、切的资本，其运营规模直接受市场需求量、投资效益以及工商行业内部和外部竞争状况的影响；受投资者财务状况和社会资源开发利用状况的影响。为了保证工商资本投资者利益的实现，其运营规模的确定一定要同工商资本的利润率和经营成本的高低结合起来。如果资本利润率较高，其经营规模就可以大一点，反之，便可缩小资本运营规模；如果经营成本较高，其经营规模可适当缩小，如果经营成本较低，而利润较高，便可扩大资本运营规模。2、金融资本运营金融资本是银行资本与工商资本相融合而形成的一种资本，一般是由大的财团或集团所控制。金融资本运营主要是通过各类有价证券和合约的方式达到金融资本增殖的目的。比如通过股票、债券等有价证券价格的波动

53、以及金融资本的股息、红利等形式获得收入，实现金融资本的增殖。金融资本的经营者不直接参加生产经营活动，也不依靠对产品的生产和销售行为获利，而是通过买卖有价证券或期货合约等进行资本运作而实现金融资本增殖的目的。因此，金融资本的经营者对控制自己所投资的企业的生产经营权是不感兴趣的，他们关心的是金融资本投资的回报率。既然这样，金融资本运营有何意义呢？从金融资本所有者的角度来说，通过金融资本运营实现了资本价值的增殖，这样，一方面增加了金融资本所有者的收入，调动了他们继续投资的积极性；另一方面在“看不见的手”的支配下，增加了社会资本的投资量，对整个社会的发展是有意义的。从接受投资的生产企业来说，它可以得到

54、更多的投资，扩大了自己的生产规模，进而可以获得更多的盈利，提高了学会利用别人的钱来发展自己事业的能力，改变了过去的那种只会花自己的钱而不会花别人钱的传统的经营方式。从国家的角度来说，金融资本运作可以把国内的闲散资金集中起来，由小资本变成大资本，由消费资金变成生产资金，扩大国内资本规模，同时，为有效地利用国际投资提供了方便。金融资本运营是国际通用的一种资本运作方式。运用金融资本运营这种资本经营方式，一方面可以为我国的经营者拓宽经营活动的市场，走向世界，参与国际市场竞争；另一方面可以为国际投资者提供国内市场，更好地吸纳国外资金，发展我国经济。采用有价证券和期货这种资本运营方式，我们还没有经验，对其

55、运营的规律性还不认识。因此，在开展金融资本运营的时候，应该注意把握以下三个问题：第一，准确把握金融资本运营的特点。金融资本运营常见的有股票交易、债券交易、期货（期权）交易等三种方式。从这些交易方式可以看出：金融资本运营与工商资本运营相比较，所需资本额相对要少，但是，金融市场变化较大，经营效益很不稳定。因此，开展金融资本运营，经营者一定要有很强的应变能力和心理承受能力，否则，是搞不好金融资本运营的。第二，科学地掌握金融资本运营的原则。人们常说，在市场经济条件下，投资风险与投资收益是成正比的，即风险越大收益也就越多；风险越小收益也就越少。金融资本投资是一种风险投资，投资者在思考投资效益时，一定要有

56、亏本的思想准备。但是，任何投资者都不希望自己亏本，而是希望获利。那么，怎样实现这一目标呢？俗话说，不要把鸡蛋放在一个篮子里。这就是说，在确定金融资本运作方案时，不要把自己的全部资金购买一种有价证券，要根据金融市场的状况，分别购买安全系数较高的证券或优先股、具有成长性的一般证券，同时还要留够一定数量的备用资金，以便作到万无一失。金融资本运营同经营其他项目一样，一定要有目标和实施计划。在确定金融资本运营的目标和实施计划时，应注意两个问题，即资本运营目标和确定计划的依据。在确定资本运营目标时，一定要组织人员进行充分论证，做到少一些盲目性，多一些自觉性。对于计划的确定也要从资金来源、投资效益的获取方式

57、以及计划实施的时机等方面论证计划的可行性，以避免脱离实际所造成的计划实施困难和经济上的损失。金融资本运营的收益常常的很可观的，有时很可能会出现自己从未想过的惊人收益。比如湖南省长沙市有位女中学生，利用自己的压岁钱购买股票却成了百万富翁。这说明购买股票是一种很有吸引力的投资方式。有位金融专家说，这位中学生的行为，是瞎猫碰上了死老鼠，不是一种必然现象。因此，他建议股票投资者一定要取消侥幸心理，千万不能孤注一掷，要注意研究投资策略，要用自己的知识、智慧参与金融市场。在金融市场上，经营者一定要有很强的判断力，不要受无根据的信息左右。如果说绝对一点，那就是只相信自己。可以作这样的设想：资本投资者都是想获

58、利的，如果把自己掌握的信息告诉给了别人，就等于把本属于自己的利益让给了别人，市场经济条件下恐怕不会有这样的傻瓜。金融市场是变化最快的一种市场，也是对外界事物反映最敏捷的一种市场，因此，金融资本运营一定要善于把握时机，否则，将会失去经营的机会。第三，稳妥地选择金融资本运营方式。金融资本运营的方式很多，但是，并不是所有的运营方式都能取得理想的效益，经营者要注意选择对自己有利的运营方式。经营者的情况是有差别的，金融市场又是多变的，分析选择具体的运营方式是不现实的，但是原则是应该把握的。那么，稳妥地选择金融资本运营方式的原则是：安全、效益、便利。所谓安全就是指金融资本投放要注意处理好风险和收益的关系，

59、保证投资者目的的实现。所谓收益就是指投资者的利益。金融资本市场的流动性对投资者利益产生着重要影响，投资者在选择金融资本运营方式时要注意对金融资本流动性（主要表现为证券的流动性）的研究，也就是要加强对证券所需的时间、交割期限以及认购手绩是否方便的研究，以免影响投资者对运营方式的操作。总之，金融资本运营既是研究资本运营的一个重要内容，又是关注者比较多、层次较复杂的资本运营领域，因此在金融资本运营中，投资者一定要注意研究和把握有利的运营方式，同时对于一些不利因素要有排除的技巧或方法，不要轻易作出决策，要在充分权衡利弊得失的基础上，选择最佳的资本运作方式。3、产权资本运营产权资本运营是资本运营的一项重要内容，也是我国企业制度深化改革的一种表现。产权是指法人对财产的所有权、使用权、收益权、处置权的总和。