杭州万隆光电设备有限公司顾客满意度研究

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1、杭州万隆光电设备有限公司顾客满意度研究摘要：21 世纪的竞争是服务竞争，是基于顾客满意的服务竞争，任何企业都不能忽视服务浪潮的冲击。企业的流程始于顾客的需要，终于顾客的满意。从根本上说，企业存在的目的就是满足顾客的需要；从竞争的意义上讲，让顾客满意，是现代企业迎接挑战，锐意进取的基础和前提。谁了解顾客的期望，及时掌握顾客的满意程度，以最有效的途径满足和超越顾客期望，获得顾客忠诚，谁就会立于不败之地。本文在顾客满意相关理论的基础上，对杭州万隆光电设备有限公司顾客满意度进行了研究，指出了公司目前存在的主要问题，并确定测评方法和构建了公司顾客满意度测评指标体系，运用层次分析法对杭州万隆光电设备有限公

2、司顾客满意度进行了测评分析，提出了进一步改善公司顾客满意度的对策与具体改进措施，以期不断增强其综合竞争力。关键词：顾客满意度；测评指标体系；层次分析法；改善对策1IHangzhouPrevailOptoelectronicEquipmentCo.Ltd Customer Satisfaction StudyABSTRACT ： Competition in the 21st century is that based on customer satisfaction. Any enterprise cannot ignore the service competition. They thin

3、k. Customer demand is the goal, customer satisfaction is the purpose. Satisfies the customer demand is enterprises unceasing progress power. In face of the challenge, enterprise will keep on taking the requirements and satisfaction of the clients as its drive to make incessant progress. Who understa

4、nd customer expectations, to grasp the level of customer satisfaction, the most effective way to meet and exceed customer expectations, access to customer loyalty, who will be invincible.朗读显示对应的拉丁字符的拼音字典The article, on the basis of the theory of customer satisfaction，Hangzhou Prevail Optoelectronic

5、Equipment Co.,Ltd., the study of customer satisfaction, that the companys current major problems and to identify assessment methods and build the companys Customer Satisfaction Evaluation System, and measured the degree of customer satisfaction on Hangzhou Prevail Optoelectronic Equipment Co.,Ltd. b

6、y the method of AHP，according to the measurement result, proposed further the corresponding counter measures and specific improvement measures, with a view to strengthening its comprehensive competitive ability continuously.Keywords: customer satisfaction; Evaluation index system; Analytic hierarchy

7、 process (ahp); Improvement countermeasures 1II目 录摘 要ABSTRACT第1章 绪 论11.1 选题背景、意义和研究对象11.1.1 选题背景11.1.2 选题意义21.1.3 研究对象21.2 论文内容和结构31.2.1 论文内容3第2章 理论论述52.1 顾客的概念52.1.1 概念的界定52.1.2 顾客的分类52.2 顾客满意度概念界定62.2.1 顾客满意度概念62.2.2 顾客满意度的特征72.3 顾客满意及满意度指数模型82.3.1 美国顾客满意度指数（ACSI）模型82.3.2 欧洲顾客满意度模型指数模型92.3.3 中国顾客满

8、意度指数模型10第3章 万隆公司顾客满意度现状调查及结果分析113.1 测评方法选取113.2 顾客满意度测评指标体系构建133.3 满意度测评评价等级确定153.4 顾客满意度测评指标权重确定153.5 问卷设计、发放、收集与数据汇总183.5.1 问卷设计183.5.2 问卷发放、收集193.5.3 数据汇总193.6 顾客满意度的测量213.6.1 顾客满意度的计算213.6.2 结果分析25第4章 万隆公司顾客满意度改善对策274.1 加强以顾客满意为中心的企业文化建设274.2 提高员工对企业的满意度274.3 增强公司产品价格的竞争力284.4 加强和完善员工培训工作294.5 重

9、视与顾客的沟通30第5章 结 论31参考文献32附录33附录1： 英文译文33附录2 ： 中文译文40附表45第1章 绪 论1.1 选题背景、意义和研究对象1.1.1 选题背景杭州万隆光电设备有限公司是一家专业从事有线电视设备的研发、生产的企业，成立于1988年。由于公司这些年来一直注重加强产品质量管理和工艺水平改进，并严格按照GB/T19001:2000-ISO9001:2000标准建立了质量管理体系，逐步发展成我国广播电视行业骨干企业。近年来中国的传媒产业随着国民经济的飞速发展取得了突飞猛进的发展。广播电视作为我国文化产业、信息产业的重要组成部分，正日益发展成为国民经济的新兴产业和新的经济

10、增长点。公司作为广播电视设备的提供商的市场前景看好。但广播电视设备是有包括销售、安装、调试、技术培训、维修保养和升级在内较长的产业链，而所有服务实现过程顾客都全程参与。广电设备项目从跟踪到签订合同需要较长时间。销售人员需要经过与顾客接触、谈判、投标、签订合同等过程。而这些过程的顺利进行与顾客的要求非常密切。设备的安装工作也是销售的一部分，是在顾客直接监督下服务顾客，需要由买方技术人员与公司派遣技术人员现场负责安装并调试，安装并调试完后还要对买方有关人员进行培训，使买方尽快熟悉个配件及使用后才能交付给顾客使用。广电设备从销售到投入使用，都有顾客的参与，而这个过程是由企业与顾客在互动中完成。据美国

11、市场营销学会等单位调研，100个满意的顾客会带来25个新顾客；如果有一个顾客不满意，就意味着有20个潜在顾客不满意；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客的5倍。重要原因是吸收新顾客要一次性投入较大成本，而新顾客第一次购买量又相对较少。顾客满意将为企业带来广阔的市场前景，增加效益。而且通过对顾客满意度的研究，能明确自身产品或服务存在那些急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进；可以找出最具潜力的顾客群（满意顾客重购顾客）以及他们的行为特点。一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客Xerox Research；找到影响顾客满意和顾客忠诚核心因素，可以“复制”

12、出更多的忠诚顾客。故企业必须研究顾客，满足顾客，达到顾客满意。1.1.2 选题意义（1） 调整企业经营战略，提高经营绩效。 通过顾客满意度指数测评，可以使企业尽快适应从“卖方”市场向“买方”市场的转变，意识到顾客处于主导地位，确立“以顾客为中心”的经营战略。在提高顾客满意度、追求顾客忠诚的过程中显著提高经营绩效。 （2） 塑造新型企业文化，提升员工整体素质。 顾客满意度测评使员工了解顾客对产品的需求和期望，了解竞争对手与本企业所处的地位，感受到顾客对产品或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感。（3） 促进产品创新，利于产品/服务的持续改进。 顾客满意度测评使企业明确产品或

13、服务存在的急需解决的问题，并识别顾客隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进。 （4） 增强企业竞争力。 经营战略、企业文化和员工队伍的改善，创新机制的推进，显著增强企业的适应能力和应变能力，提高市场经济体制下的竞争能力。 1.1.3 研究对象 杭州万隆光电设备有限公司成立于1989年，主要从事广播电视设备的研发，生产。是国内最早、规模最大、最专业化的厂家之一。公司现有员工五百多名，其中拥有中、高级职称的专业技术人员占百分之二十左右。一万五千多平方米得厂区，七千多平方米得标准生产车间，二千多平方米的办公楼，二千多平方米的公寓楼。公司拥有电子设备流水线，检测调试流水线、SMT YAMAHA 贴

14、片流水线。二十余台生产研发各种仪器设备（几乎全为美国hp安捷伦的产品）。公司还在成都设有专业的数字电视设备开发中心。除了国内各大省市以外，还在国外设立了多处办事机构。公司基本情况：年生产能力：光发射机1万余台、EDFA2000余台、放大器20多万台、光接收机10万余台；年生产总值：2010年的总值超过了4亿元人民币，外贸创汇1亿2000万美元；员工人数：仓库员工：28人 技术员工：46人 生产人员：400人 研究人员：52人；产品多样化：1550 nm光发射机1550 nm EDFA光放大器、1310 nm光发射机、光工作站、光接收机、860 MHZ(750 MHZ)双向放大器、550 MHZ

15、干线放大器、数字及模拟前端设备、分支分配器等十多个系列，一百多个规格的产品；质量管理体系：1999年起公司全面推行ISO9001质量管理体系，在2001年获得英国摩迪国际质量认证机构颁发的ISO9001-2000国际质量认证证书。并在2005年获得北京航协认证中心颁发的ISO9001-2000国际质量管理体系认证证书。公司自成立以来，一直不断的引进国际先进水平的生产设备、研究设备和精密检测仪器，累计投资达数千万人民币。目前生产线有电子装配流水线，检测调试流水线二十一条。并安装有160KW和100KW柴油发电机组各一台，以保证生产不间断进行。公司对原材料及元器件严格检验，保证产品总装时使用合格的

16、原材料。并对设备也常进行老化试验。初了上述工序公司还对成品也进行检测，合格后贴杭州万隆光电设备有限公司专用合格证后才下线送包装车间。在包装上确保所提供的货物在装卸、运输和仓储中有足够的包装保护，防止货物受潮、生锈、腐蚀、受到冲撞以及其他不可预见的损坏。并且在货物包装箱内附有详细的装箱清单。公司在各个物流环节按质量体系的运行，并监督产品检测、试验程序的执行，对从万隆出厂到抵达现场保管和安装调试的全过程都有专人负责，其间包括各地仓库交接和保管、运输和保险、入关、内陆运输、现场交接等多个环节都建立有可追溯的档案。在运输方面公司与专业的运输公联营，以最快的速度运输到合同指定的地点。公司生产的产品由于其

17、性能稳定、质量好、性价比比较高，在河北、山东、河南、江苏、甘肃、四川、广西和内蒙古等地得到了广泛的应用，并在国内二十多个省市设有办事处，还与俄罗斯、印度、西班牙、巴西、日本、新加坡等十几个国家和地区建立了稳定的贸易关系。1.2 论文内容和结构1.2.1 论文内容第一章 绪论，主要介绍文章的选题背景、意义和研究对象简介。第二章 基本理论论述，介绍了顾客的概念及分类；顾客满意度概念及顾客满意度的特征；顾客满意指数的几种模型。第三章 杭州公司顾客满意度现状调查及结果分析。构建和确定公司顾客满意度测评指标体系和方法，并在问卷调查所收集数据的基础上运用所选择的方法对公司顾客满意度进行了测评，对测评结果进

18、行分析。第四章 万隆公司顾客满意度改善对策，提出了进一步改善杭州万隆光电设备有限公司顾客满意度的对策，为公司日后持续改进指明了路径。第五章 结论，通过对前面论述的总结。1.2.2 论文结构研究背景、意义确立研究对象顾客满意度理论论述公司顾客满意度测评文献资料阅读分析选取测评方法构建指标体系确定满意等级、指标权重问卷调查满意度测评及结果分析万隆公司顾客满意度改善对策加强以顾客满意为中心的企业文化建设提高员工对企业的满意度增强公司产品价格的竞争力加强和完善员工培训工作重视与顾客的沟通结论图1-1 论文结构第2章 理论论述2.1 顾客的概念2.1.1 概念的界定顾客的概念有狭义和广义之分。广义的顾客

19、是指任何接受或可能接受商品或服务的对象1。也就是说，凡接受或可能接受任何单位、个人提供商品或服务的个人或单位都称为顾客2。广义的顾客分为内部顾客和外部顾客两种类型。其中内部顾客是指企业内部的员工。外部顾客是指企业外部的，与企业有商品、服务和货币交换关系的对象，包括被称为终端顾客的消费顾客、界于消费顾客与内部顾客之间的中间顾客、向企业提供金融资本并以企业购得资本增值效益的资本顾客以及被称为公利顾客的政府。狭义的顾客是指企业产品或服务的最终消费者，即广义顾客概念中的消费顾客。本文只把广义顾客中的消费顾客即狭义的顾客作为研究对象。2.1.2 顾客的分类根据顾客与企业之间的关系，可以把顾客分为一般顾客

20、、企业顾客、内部顾客、渠道分销商和代销商。一般顾客：就是零售消费者。他们一般是个人或家庭，主要购买企业最终产品或服务。企业顾客：这些顾客购买企业的产品或服务的目的并不是用于自身消费，而是在其企业内部将购得的产品附加到自己的产品上，再销售给其他的客户或企业。内部顾客：指企业（联盟企业）内部的个人或业务部门，他们需要企业的产品或服务来达到其商业目的。渠道分销商或代销商：他们一般是直接为企业工作的个人或机构，通常无需企业为他们支付工资，他们购买企业产品的目的就是进行销售获利，或是作为该产品或服务在一个地区的代表或代理。根据顾客价值把顾客分为VIP客户、主要客户、普通客户和小客户。其根据比例可以构成一

21、个金字塔，如图2-1所示。 VIP客户（约1 %）主要客户（约4 %）普通客户（约15 %）小客户（约80 %） 图2 -1 顾客分类金字塔VIP顾客这类顾客数量不多，但消费额在企业的销售额中占得比例很大，对企业的贡献的价值最大，他位于金字塔的顶层，一般情况下占企业客户总量的1 %。主要客户指的是VIP客户外，消费金额占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。普通客户这些客户的消费额比例一般为企业提供一定的利润，占企业总量的15 %左右。小客户这类客户人数众多，但是能为企业提供的盈利却不少，甚至企业不盈利或亏损，他们位于金字塔的底层。2.2 顾客满意度概念界定2.2.1 顾客满意度概念顾客满意

22、是由顾客的期望和顾客的感知（包括对质量的感知和对价格的感知）3这两个因素决定的，如期望越低就越容易满足，实际感知越差就越难满足。可见顾客是否满意与期望成反比关系，与感知成正比关系。据此我们可以用一个简单的函数公式来描述顾客满意的评价指标顾客满意度，即 ，式中c：顾客满意度， b：顾客的感知值a：顾客的期望值。在2000版的ISO/DIS9000中，顾客满意被定义为：“顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度得意见” 4。其中，“某一事项是指彼此需求及有关各方对此沟通的基础上的待定时间的待定事件”。可见，所谓顾客满意是指顾客的感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客期望进行

23、比较的结果。顾客满意与否，取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。通常情况下，顾客的这种比较会出现三种感受，如图2-2所示。顾客的期望顾客的感知顾客抱怨顾客忠诚比较感知期望图2-2 顾客满意期望与顾客感知比较的感受（1）当感知和期望接近时，一般会出现两种状况：一种是顾客实际情况与心理期望基本相符而表示“比较满意”；另一种是顾客会因对整个购买决策过程没有留下特别的印象而表示“一般满意”。所以，处于这种感受状态的顾客既有可能重负同样的购买经历，也可能选择该企业的竞争对手的产品和服务。（2）当感知大于期望时，顾客会体验到喜悦和满足，感觉是满意的。显然，感知超过期望的越多，

24、顾客满意程度就越高，而感知远远超过期望时，顾客就“非常满意”，甚至满意会演变成忠诚。（3）当感知小于期望时，顾客会感到失望和不满意，甚至会产生抱怨或投诉，但如果对顾客的抱怨采取积极措施妥善解决，就可能使顾客的不满意转化为满意，甚至会令其成为忠实的顾客。2.2.2 顾客满意度的特征顾客满意度（Customer Satisfaction Degree，CSD）一般有主观性、客观性、比较性、模糊性、差异性、全面性和动态性等特征4。主观性：CSD是顾客的一种主观感知活动的结果，具有强烈的主观色彩。因此，对顾客来说，满意与否以及满意的程度，首先受主观因素影响，如经济地位、社会地位、文化背景、需求和期望及

25、评价的动机，甚至受到情绪等非理性因素的影响；客观性：CSD是客观存在,不以企业、顾客的意志为转移的。也就是说，顾客一旦接受了企业提供的产品（包括售前服务，如广告宣传之类），就有了一个满意度的问题。不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的；比较性：CSD是顾客期望与顾客感知相比较的产物，CSD的比较，可以是横向比较，也可以是纵向比较。但比较是有限的，在某些情况下，很难比较或不宜比较，因为不同的顾客对同一个影响其满意度的因素的期望与感知不尽相同；模糊性：由于CSD是一种主观感知、自我体验和情感判断，这种主观感知或情感判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现

26、象。同时，顾客满意度也是有差距的，但究竟差多少，也是相当模糊的，是难以精确和量化的，如很难界定“满意”和“较满意”的差距究竟有多大；差异性：CSD往往因顾客属性（自然属性、社会属性、消费属性等）、企业属性、行业属性、部门属性以及产品和服务属性的不同而不同；全面性：CSD是对企业及企业提供的产品和服务的评价，它是全面的而非只针对某一质量特性而言的。任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意；动态性：CSD一旦形成，并非一成不变。相反，由于顾客需求具有变化性，CSD会随时间的推移、技术的进步、整体环境素质的提高而发生变化。同时，企业的优势也会相应发生变化，随着社会经济和文化的发展，顾

27、客的需求和期望也会相应提高，顾客满意度也会发生变化，甚至从满意转为不满意。2.3 顾客满意及满意度指数模型2.3.1 美国顾客满意度指数（ACSI）模型1990年，美国国民经济研究协会（NERA）、美国质量协会（ASQ）以及国家质量研究中心（NQRC）等机构建立美国顾客满意度指数5。1994年，美国顾客满意度指数（ACSI）模型正式被提出。该模型是由顾客满意度与其决定因素感知质量、顾客预期、感知价值以及其结果因素顾客忠诚、顾客抱怨6个变量和9种关系组成的一个整体，如图2-3所示。顾客期望包括总体期望、顾客化期望和可靠性期望三个观测变量；感知价值包括给定价格下对质量的感知和给定质量下对价格的感知

28、两个观测变量；顾客满意度包括总体满意度、与预期产品或服务的差距和与理想产品或服务的差距；顾客抱怨的观测变量是顾客是否对产品或服务进行正式或非正式的抱怨；顾客忠诚包括重复购买的可能行、重复购买的前提下可容忍的涨价幅度和导致重复购买的降价幅度的三个观测变量。顾客期望感知价值感知质量顾客抱怨顾客满意度顾客满意图2-3 美国顾客满意度指数模型2.3.2 欧洲顾客满意度模型指数模型欧洲顾客满意度指数模型6（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型是由欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构于1999年提出来的。与AISI相比，欧洲的顾客满意度指数模型去掉了顾

29、客抱怨变量而增加了企业形象变量。企业形象是指顾客对企业的印象，这一印象会对顾客的期望值、满意度以及忠诚度产生影响。在该模型中，对于有形的产品来说，感知硬件质量为产品质量本身，感知软件质量为服务质量；对于服务质量来说，感知硬件质量为服务属性质量，感知软件质量为服务过程中同顾客交互作用的一些因素，包括：服务人员的语言、行为、态度、服务场所的环境等因素。如图2-4所示。形象顾客预期感知硬件质量感知软件质量感知价值顾客满意度顾客忠诚图2-4 欧洲顾客满意度指数模型2.3.3 中国顾客满意度指数模型清华大学在国内外研究的基础上，提出了中国顾客满意度指数模型（CCIS）7,其中包含了六个变量和11种关系，

30、如图2-5所示。其中，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的前提变量，顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。与其他模型对比不难发现，在潜在的变量方面，CCSI基本模型与ECSI模型类似，但变量见的关系有所不同。在CCSI基本模型中，品牌形象对预期质量、感知质量、感知价值以及顾客满意度产生影响。感知质量预知质量形象感知价值顾客满意度顾客忠诚图2-5 清华大学提出的中国顾客满意度指数模型 第3章 万隆公司顾客满意度现状调查及结果分析3.1 测评方法选取顾客满意度测评使之上市多指标综合评价问题，而解决多指标综合评价问题主要在于实施评价的多指标评价体系的建立和测评方法的选择。常用的测评顾客满意

31、度的现在评价方法有：层次分析法、模糊综合评价法和灰色系统法等8。层次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP）是由美国运筹学家萨迪（Saaty）教授于20世纪70年代提出的，层次分析法运用于企业顾客满意度测评中，可以更有针对性的企业产品或服务质量做出细而科学的评价。把层次分析法运用于顾客满意度测评中在方法上是科学的9。本文运用层次分析法主要基于其所具有的一下优点：（1）系统性的分析方法。层次分析法把研究对象作为一个系统，按照分解、比较判断、综合的思维方式进行分析。系统的思想在于不割断各个因素对结果的影响，而层次分析法中每一层的权重设置最后都会直接或间接影响到

32、结果，而且在每个层次中的每个因素对结果的影响程度都是量化的，非常清晰、明确。（2）简洁实用的决策方法。层次分析法把定性方法与定量方法有机地结合起来，使复杂的系统分解，能将人们的思维过程数学化、系统化，便于人们接受，且能把多目标、多准则又难以全部量化处理的决策问题化为多层次单目标问题，通过两两比较确定同一层次元素相对上一层次元素的数量关系后，最后进行简单的数学运算，并且所得结果简单明确，容易为决策者了解和掌握。（3）所需定量数据信息较少。层次分析法主要是从评价者对评价问题的本质、要素的理解出发，比一般的定量方法更讲求定性的分析和判断。由于层次分析法是一种模拟人们决策过程的思维方式的一种方法，层次

33、分析法把判断各要素的相对重要性的步骤留给了大脑，只保留人脑对要素的印象，化为简单的权重进行计算。这种思想能处理许多用传统的最优化技术无法着手的实际问题。层次分析法的主要步骤：（1）假定A层中的元素A与下一层B， B，B有联系，构建判断矩阵步骤如下：即每次取B和B，以表示B和B对A的影响大小之比，全部比较结果用矩阵A=（a）表示，称为A-B之间的成对比较判断矩阵（简称判断矩阵）。容易看出，若B与B对A的影响之比为a，则B与B对A的影响之比为a=1/ a，关于如何确定a的值，Saaty等建议引用数字1-9及其倒数作为标度10。表3-1 列出了1-9标度的含义相对重要程度得分说明同等重要（与影响相同

34、）1两者对目标贡献相同略为重要（比影响稍强）3重要基本重要（比影响强）5确认重要确实重要（比明显的强）7程度明显绝对重要（比影响绝对的强）9程度非常明显相邻两程度之间（两者判断值得中间值）2,、4、6、8需要折中使用（2）运用层次分析法运算表对上述矩阵进行计算，得出各个的权重。 计算判断矩阵X=(x)n每行元素的乘积M=，（i=1,2，n） 公式（3-1） 计算M的n次方根 =，（i=1,2，n） 公式（3-2） 对向量=(，)做归一化处理，w=/, （i=1,2，n） 公式（3-3）（3）对矩阵的一致性进行分析 求判断矩阵的最大特征值=，（i=1,2，n） 公式（3-4） 求一致性指标CI(

35、consistency index)，CI=， 公式（3-5） 求一致性比例CR（consistency ratio） CR=CI/RI, 公式（3-6）RI是平均随机一次性指标，可查表3-2获得。表3-2 平均随机一致性指标RIn12345678910RI000.580.91.121.241.321.411.451.49一般而言CR越小，一致性越好。当CR0.10时，认为判断矩阵一致性可接受（相对权重值可接受），否则就需要调整判断矩阵，直到满意为止。3.2 顾客满意度测评指标体系构建构建测评指标是对顾客满意度进行测评时所考虑的影响顾客满意度主要因素的集合，它是测评工作的参照准则和评价对象，其

36、建立的科学性和合理性直接影响测评工作的成效以及测评结论的有效。因此，在建立过程中必须遵循全面性、独立性、代表性、经济性和可操作性等原则。根据以上测评指标确定的原则及第二章中顾客满意度指数模型的比较分析，继承ACSI“顾客期望、感知质量、顾客满意、顾客忠诚”的核心概念和框架，吸收ECSI增加“企业形象”变量，并在清华大学提出的顾客满意度指数模型的基础上建立了自己的模型，如图3-1所示。销售表现价格顾客期望务顾客忠诚顾客满意感知价值感知服务感知质量顾客期望交货与服务顾客期望务企业形象顾客期望务产品质量与功能顾客期望务图3-1 企业顾客满意度测评模型同时采用问卷咨询方式，向公司部门经理、工程师、销售

37、经理、客户及外部专家共24人循环征询意见，最终筛选出杭州万隆光电设备有限公司顾客满意度的影响因素，并建立顾客满意度测评体系。顾客满意度的测评体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定评价指标，能够由表及里、深入清晰地表达顾客满意度测评指标体系的内涵11。万隆公司顾客满意度测评体系是呈层次结构展开，共有三个层次构成。每一层指标都是有上一层细化展开，上一层次测评指标则通过下一层次测评指标的结果具体反映出来。其中，“顾客满意度指数”是总的测评目标，为目标层；“产品质量与功能”、“价格”、“交货与服务”、“企业形象”、“销售表现”作为一级指标，即第二层次；再进一步按照杭州万隆公司的经营特点以及影响顾客

38、满意度的关键因素汇总整理结果，将一级指标展开为集体的二级指标。其主要有以下特点：指标体系具有系统性，能够比较全面地体现一级指标的内容；各项指标独立性较强、易于区分；各项指标都是顾客能够接触和感受到得，易于理解和评价。评价体系中，第二级指标是可以直接测量的，用以获得顾客满意度信息。具体如表3-3所示。表3-3 杭州万隆光电设备有限公司顾客满意度评价指标目标层基本结构变量一级指标层U二级指标层X顾客满意度指标感知质量产品质量与功能U1产品包装X1产品性能X2产品系列的广泛性X3产品使用方便性X4感知价值价格U2性价比X5对商议价格的处理X6相对其他企业X7顾客期望企业形象U3企业综合实力X8企业信

39、誉X9人员素质X10感知服务交货与服务U4交货可靠性X11交货速度X12服务网点的设置X13服务的有效性X14顾客反馈意见、投诉处理X15服务人员态度X16销售表现U5与顾客联系的频率X17与顾客沟通X18产品介绍X193.3 满意度测评评价等级确定李克特量表法简单易懂，操作简单，易于设计和处理，受访顾客也容易理解，很符合顾客满意度测评在定量和定性方面的要求。本文采用5级李克特量表，将顾客满意程度分为：很满意、满意、基本满意、不太满意、不满意，分别赋值5、4、3、2、1 12。这样通过对被访者态度的量化，不仅可以汇总计算每个测评指标的顾客满意度测评值，了解被访群众对观测对象各方面的评价；也可以

40、计算每个受访者对测评对象的综合满意程度，了解不同被访者对受测对象的不同态度。3.4 顾客满意度测评指标权重确定顾客满意度测评指标体系反映测评对象的质量水平状况和特征，而每一测评指标的变化对顾客满意度变化的影响程度是有所不同的，反映影响程度的重要性尺度是权重。为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重数。测评指标体系中各评价指标权重的确定是顾客满意度测评过程中非常关键的一步，对于能否客观、真实地反映顾客满意度起着至关重要的作用。根据以上对层次分析法的优势分析以及考虑这次测评条件和水平，本文采用层次分析法来确定权重。通过向公司部门经理、工程师、销售经

41、理、客户及外部专家的咨询将顾客满意度测评指标两两之间的相对重要性进行评价，建立顾客满意度指标判断矩阵，如表3-4所示。表3-4 顾客满意度一级指标判断矩阵顾客满意度U产品质量U1价格U2企业形U3交货与服务U4销售表现U5产品质量与功能U113534价格U21/31413企业形象U31/51/411/31/4交货与服务U41/31311销售表现U51/41/3411利用层次分析法的公式（3-1），（3-2）、（3-3）对表中矩阵进行计算，得到5个一级指标的权重w，如表3-5所示。表3-5 顾客满意度一级指标判断矩阵和权重UU1U2U3U4U5wU1135340.44976U21/314130.

42、210058U31/51/411/31/40.053197U41/313110.159194U51/41/34110.127792根据公式（3-4）求得=5.338625将n=5，=5.338625代入公式（3-5）等CI=0.084656查表得RI=1.12，代入公式（2-6）得CR=0.0755860.1，由此可判断矩阵一致性可以接受。所以上表的结果正确，由上表数据可以绘出各个一级指标的重要程度，如图3-2所示。图3-2 一级指标重要程度分布图同理，运用层次分析法对一级指标下的二级指标进行权重确定，得到5个判断矩阵，其中各个变量指标内部的观测变量指标权重及一致性检验结果见表3-6、3-7、

43、3-8、3-9、3-10所示。表3-6 以产品质量与功能为准则的判断矩阵和权重U1X1X2X3X4相乘并开方w一致性检验X111/41/31/20.4518010.095295=4.030977CI=0.010326RI=0.9CR=0.0114730.1X241232.2133640.466849X331/2121.3160740.27759X421/31/210.7598360.160267合计4.7410751.0表3-7 以价格为准则的判断矩阵和权重U2X5X6X7相乘并开方w一致性检验X51532.4639870.648042=3.003696CI=0.001848RI=0.58CR

44、=0.0031860.1X61/511/20.4645150.122170X71/3210.8736990.229788合计3.8022011.0表3-8 以企业形象为标准的判断矩阵和权重U3X8X9X10相乘并开方w一致性检验X81231.8160360.527657=3.053623CI=0.026811RI=0.58CR=0.0462260.1X91/2131.144560.332557X101/31/310.4811020.139786合计3.4416971.0表3-9 以交货与服务为标准的判断矩阵和权重U4X11X12X13X14X15X16相乘并开方w一致性检验X111351/22

45、52.0535730.261846=6.1584CI=0.031693RI=1.24CR=0.0255590.1X121/3131/41/220.7937010.1012028X131/51/311/51/41/20.344330.0439046X142451352.9041910.3703063X151/2241/3131.2599210.1606494X161/51/221/51/310.4869560.0620905合计7.8426721.0表3-10 以销售表现为标准的判断矩阵和权重U5X17X18X19相乘并开方w一致性检验X1711/2210.296968=3.00920272CI

46、=0.00460136RI=0.58CR=0.0079330.1X182131.81701210.539594X191/21/310.55035410.163438合计3.36736611.0最后将二级指标在一级指标中的权重进行折算。如表3-11所示。表3-11 二级指标权重UXU1U2U3U4U5w0.449760.210050.0531970.159190.12779X10.0952950.449760.042860X20.466840.449760.20997X30.277590.449760.12484X40.160260.449760.072081X50.648040.210050.

47、13606X60.122100.210050.025652X70.229780.210050.048248X80.527650.0531970.028070X90.332550.0531970.017691X100.139780.0531970.0074360X110.261840.159190.041684X120.101200.159190.016111X130.0439040.159190.0069890X140.370300.159190.058951X150.160640.159190.025574X160.0620900.159190.0098840X170.296960.1277

48、90.037950X180.539590.127790.068956X190.163430.127790.020886以上就是本次顾客满意度所建立的指标体系。3.5 问卷设计、发放、收集与数据汇总3.5.1 问卷设计调查问卷的设计是顾客满意度测评的一个重要组成部分，企业要全面了解顾客的满意度状况，一般用调查问卷的形式来进行调查。因此，调查问卷设计如何，将直接关系到满意度测评结果的全面性和正确性。一份科学的调查问卷，将帮助企业正确、全面地了解自己提供的产品和服务所带给顾客的满意状况，从而根据调查所获得的信息，进一步有针对性地改进产品和服务，保证企业在今后的竞争中获得比较竞争优势。相反，如果企业设

49、计的调查问卷不合理，就不能真正了解到顾客的满意状况，或许还会得到错误的信息，导致企业决策失误。企业要设计出科学的调查问卷，在设计调查问卷时必须具有针对性，即必须明确自己提供的产品和服务所面对的顾客；同时，必须将调查问卷与先前确定的顾客满意度评价指标体系联系起来，问卷内容应避免使顾客为难，尽可能做到简洁、明了、易答，并且体现出客观性和科学性13。直接的封闭式调查问卷是最为常用的数据收集的问卷方式。因此，杭州万隆光电设备有限公司根据上面测评指标体系中第二层指标的内容，将各个指直接展开为问卷上的问题，既简洁明了，又便于被调查者选择，且收集数据也易于操作和统计处理。问卷共设计选择题19个。3.5.2

50、问卷发放、收集由于万隆公司的客户基本上为具备一定规模的使用客户，且大多为广播电视局和电视台，每年增加的客户数量并不很庞大，且国内22个省市自治区的客户占绝大多数，所以，此次问卷发放的对象面对2010年度完成合同履行的所有境内客户，采取电子邮件、QQ、传真、邮寄的方式和货物回执单及通过业务员发放并回收问卷等方式，共计31份，回收31份，回收率100%。3.5.3 数据汇总经过对问卷的筛选，共得有效问卷31份，有效率100%。问卷的汇总情况如表3-12所示。表3-12 顾客满意度调查结果统计表一级指标二级指标很满意满意基本满意不太满意不满意产品质量与功能产品包装0171121产品性能1151410

51、产品系列的广泛性0191062产品使用方便性017941价格性价比0131422对商议价格的处理0111235与其他企业相比1141501企业形象企业综合实力1161400企业信誉1111900人员素质0141511交货与服务交货可靠性2141320交货速度0151411服务网点的设置3121231服务的有效性0171112顾客反馈意见、投诉处理0131723服务人员态度0101812销售表现与顾客联系的频率0101632与顾客沟通0131701产品介绍1191100对回收的数据处理并统计出顾客对各指标的最小值、最大值、平均值如表3-13所示。表3-13 顾客满意度调查信息汇总指标代码指标名称

52、有效数最小值最大值平均数X1产品包装31143.4194X2产品性能31253.5161X3产品系列的广泛性31143.8710X4产品使用方便性31143.3548X5性价比31143.2258X6对商议价格的处理31142.9355X7与其他企业相比31153.4516X8企业综合实力31353.5806X9企业信誉31353.4194X10人员素质31143.3548X11交货可靠性31253.5161X12交货速度31143.3871X13服务网点的设置31153.4194X14服务的有效性31143.3871X15顾客反馈意见、投诉处理31143.5484X16服务人员态度31143

53、.1613X17与顾客联系的频率31143.0968X18与顾客沟通31143.3548X19产品介绍31353.67743.6 顾客满意度的测量3.6.1 顾客满意度的计算顾客满意度一般通过加权平均法14进行计算，我们用CSI表示顾客满意度指数，W表示第i个指标的权重，X表示顾客对第i个测评指标的评价。则计算公式如下：CSI=，（i=1,2，n） 公式（3-7）根据以上用层次分析法确定的权重及问卷调查所得到得各项数据计算杭州万隆光电设备有限公司的顾客满意度：CSI=WX+WX+WX=3.44896表3-14 杭州万隆光电设备有限公司总体顾客满意度计算表二级指标代码二级指标名称二级指标权重顾客

54、期望平均值加权满意度X1产品包装0.0428603.41940.14655X2产品性能0.209973.51610.73828X3产品系列的广泛性0.124843.87100.48325X4产品使用方便性0.0720813.35480.24182X5性价比0.136063.22580.43890X6对商议价格的处理0.0256522.93550.07530X7与其他企业相比0.0482483.45160.16653X8企业综合实力0.0280703.58060.10051X9企业信誉0.0176913.41940.06049X10人员素质0.00743603.35480.02495X11交货可

55、靠性0.0416843.51610.14657X12交货速度0.0161113.38710.05457X13服务网点的设置0.00698903.41940.02390X14服务的有效性0.0589513.38710.19967X15顾客反馈意见、投诉处理0.0255743.54840.09075X16服务人员态度0.00988403.16130.03125X17与顾客联系的频率0.0379503.09680.11752X18与顾客沟通0.0689563.35480.23134X19产品介绍0.0208863.67740.07681CSI顾客满意度3.44896由上表数值可绘出各组内二级指标满意

56、度指数对比图如图3-3、3-4、3-5、3-6、3-7所示。图3-3 产品质量与功能组内指标满意度指数对比图图3-4 价格组内指标满意度指数对比图图3-5 企业形象组内指标满意度指标指数对比图交货与服务组内指标满意度指数对比图0.1450.150.1550.160.1650.170.1750.18交货可靠性交货速度服务网点的设置服务的有效性顾客反馈意见、投诉处理服务人员态度组内二级指标满意度指数2.90003.00003.10003.20003.30003.40003.50003.6000系列2系列1图3-6 交货与服务组内指标满意度指数对比图图3-7 销售表现组内指标满意度指数对比图表3-15 结构变量内部加权满意度计算一级指标二级指标顾客期望平均值一级指标组内权重组内加权满意度一级指标加权满意度产品质量与功能X13.41940.095300.325853