毕业论文基于品牌传播的整合营销-以王老吉的 营销为案例

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1、目 录摘要第一章：绪论1.1研究背景1.2研究内容1.3研究现状1.4研究创新1.5研究目的与意义第二章:整合营销的基本内容2.1整合营销的主题2.2整合营销的特征2.3整合营销的优点2.4整合营销的精髓2.5整合营销的对策与措施第三章：整合营销理论体系及其发展3.1整合营销的基本概念3.2整合营销的历史发展3.3整合营销的运作特征3.4本章小节第四章：整合营销对品牌的传播作用4.1构筑品牌形象4.2厚积品牌资产4.3协助品牌整合推广4.4本章小结第五章：王老吉整合营销策略分析5.1王老吉的品牌释名第六章:结论参考文献摘 要二十一世纪，中国的消费市场正在发生翻天覆地的变化。随着社会的不断进步和

2、发展，人们的消费水平逐渐提高，更趋理性化、科学化，已经不再局限于物质层面的消费，而是追求精神层面的消费。近些年来，消费群体已不仅满足于产品使用功能的层面，呈现出符号消费、精神消费、感性消费的趋势。消费者通过消费来彰显个性、象征身份、满足情感，产品的附加值成了他们购买产品的目的。随着感性消费时代的来临，以产品使用功能为诉求所获得的利润空间正在大幅度的缩水，迫使更多商家把目光转移到增加产品的附加值上来，从而迎来了一个新的消费时代。同时也使企业间的竞争格局发生了巨大的变化，在业界掀起了品牌竞争的巨浪，从此品牌成了彰显人们个性的最好代言人。 在品牌竞争的时代，人们已经将自己的大部分目光注视到产品品牌之

3、上，因为品牌是一个公司形象、信誉的标榜者，它整合了整个产品从研发生产到到达消费这手中的整个过程，而这个过程充满了传奇色彩，它使各种资源得到合理的优化配置，巧妙的将产品的美学价值、情感价值、文化价值融为一体，并实现了产品附加值的最大化。这种整合式的营销策略为消费群体带来了新的消费体验，提升了品牌的附加值，从全新的角度建立并发展了消费者与品牌的内在关系。对于一些国际知名品牌，整合营销已经成为其品牌竞争的手段。 本文探讨整合营销对于品牌传播的作用，并且以此为导向，分析整合语义的功能价值与运用方法。着重分析在以品牌传播为导向的前提下，如何进行有效地整合营销，在整合营销的过程中如何发挥整合语义的功能价值

4、。在构筑品牌形象、厚积品牌资产以及品牌整合推广三个层面上，探讨品牌如何发挥整合的终端优势，合理运用整合语义功能。关键词：整合营销；品牌传播；王老吉 AbstractTwenty-first century, Chinas consumer market is undergoing tremendous changes. With the continuous progress and development, peoples consumption level gradually become more rational and scientific, no longer limited to

5、 the material aspects of consumption, but the pursuit of spiritual consumption. In recent years, consumer groups have not only meet the functional level on the product, showing a symbolic consumption, spirit consumption, emotional consumption trends. Consumers through consumer to express individuali

6、ty, a symbol of identity, to meet the emotional value of the products became the purpose of them to buy products. With the era of emotional consumption, product functionality and appeal of the profits space is greatly shrunk, forcing more businesses to look to an increase in the value of the product

7、s up, which ushered in a new era of the consumer. Also tremendous changes in the competitive landscape in the inter-enterprise set off waves of brand competition in the industry, from the brand became the highlight of the best spokesmen of the peoples personality. In the era of brand competition, pe

8、ople have been to most of their eyes gaze to the above brand because the brand is a corporate image and credibility of advertised, it integrates the entire product from the R & D and production to reach the consumer in the hands of the whole process. This process is full of legendary, it makes reaso

9、nable optimize the allocation of various resources, clever products aesthetic value, emotional value, cultural value of integration, and to maximize the value-added products. Integrated marketing strategy for consumer groups to bring a new consumer experience, to enhance the added value of the brand

10、, establishing and developing the inherent relationship between the consumer and the brand from a new perspective. For some famous international brands, integrated marketing has become a means of brand competition.This article explores the role of integrated marketing for brand communications, and t

11、his orientation, the functional value of the semantic analysis of integration and application. Analyzed under the premise of brand communication-oriented, how to effectively integrate the marketing, how to play in the integrated marketing process of integration of the functional value of the semanti

12、c. Build a brand image, the thick plot of the brand equity and brand integration to promote the three levels of brand how to play the advantage of an integrated terminal, and rational use of integrated semantic function.Keywords: integrated marketing; brand communication; Wanglaoji第1章绪论1.1研究背景(1)市场变

13、革二十一世纪，中国的消费市场正在发生巨大的变革，随着社会的不断进步和稳定发展，人们的消费水平在逐渐提高，大众的消费需求从物质层面逐渐过度到精神层面。传统的消费群体更倾向于产品的使用功能消费，而现在的人们更趋于理性化、科学化。近些年来，中国的消费市场正在发生着微妙的变化，消费者们已经不再满足于产品使用功能的消费，呈现出符号消费呈现出符号消费、精神消费、感性消费的趋势。消费者通过消费来彰显个性、象征身份、满足情感，产品的附加值成了他们购买产品的目的。这种消费消费市场的变革不可避免，本土企业面临挑战。如何应对市场变革带来的变化、如何把握市场变革带来的机遇，是摆在本土企业的新课题。(2)品牌竞争卖方市

14、场到买方市场的转变、产品同质化现象的日趋严重、感性消费时代的来临，意味着以产品使用功能为诉求点所获得的利润空间正在缩小，而以产品的附加值为诉求点所获得的利润空间正在增加，而产品的这种附加值来源于品牌。但在今天，质优未必价优，同样是一件产品被冠于不一样的品牌，价格就有天大的差别。例如出口欧美的运动鞋，贴上国内企业的品牌，每双售价20多美元，但如果换上国外著名品牌之后，身价骤然提高，每双售价200多美元。原因在于与外国的一些优秀企业相比，中国的品牌化之路才刚刚开始，我们在树立品牌方面意识还比较淡薄，增加产品附加值方面还有所欠缺。（3）整合营销的商业价值 进入二十一世纪，随着信息经济的不断发展，影响

15、信息革命的知识、艺术、文化产业逐渐成为了主导型的产业形式。随着人类对整合营销理论的了解与应用，整合营销以其独特的审美价值、情感价值与文化价值，越来越多地被商家运用到品牌经营活动中。这种整合营销策略为消费群体带来了新的消费体验，提升了品牌的附加值，从全新的角度建立并发展了消费者与品牌的内在关系。对于国际知名品牌，整合营销已经成为其品牌传播的手段。 1.2研究内容 （1）以整合营销对手中的作用为导向，分析整合营销的语义功能整合营销与品牌传播的根本目的在于受众。通过客观的分析整合营销的本质属性，本文从整合营销对受众作用的角度，探讨整合营销的语义功能。目的在于总结受众感知整合营销的的基本规律，为整合营

16、销对整合语义的运用提供分析问题的角度于解决问题的方法。(2)研究以品牌传播为导向的整合营销策略本文探讨整合营销对于品牌传播的作用，并且以此为导向，分析整合营销功能价值与运用方法。着重分析在以品牌传播为导向的前提下，如何进行有效地整合营销、在整合营销的过程中如何运用整合语义的功能价值。在构筑品牌形象、厚积品牌资产以及品牌整合推广三个层面上，探讨品牌如何发乎发挥整合营销的终端优势及如何运用整合营销的语义功能。（3）分析王老吉的整合营销策略结合王老吉的整合营销，分析王老吉感知体验的整合语义；分析王老吉整合营销对于其品牌传播的作用:分析王老吉如何将整合作为其品牌传播的诉求点，如何将其在整合营销过程中展

17、开。1.3研究现状整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国的唐E舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者，根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定

18、义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出4P时代已经过去，4C时代已经到来的新的营销主张：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。（舒尔兹、田纳本、劳特朋整合营销传播P20）1.4研究创新在研究内容上，本

19、文具有创新性。本文探讨以品牌传播为导向的整合营销，以及整合营销语义功能在其中的应用。首先，从分析整合语义功能入手，总结整合营销的语义功能对受众的作用规律。其次，以品牌传播为导向，研究整合营销对品牌传播的作用以及对整合语义的应用。目的在于探寻整合语义功能、整合营销与品牌传播的契合点，探讨企业如何合理地运用整合语义功能，发挥整合营销对品牌传播的积极作用。 相对比较，国内对整合营销研究主要集中在整合营销与消费者心理的关系上，以及整合营销与产品外观、包装与展示环境的关系上。对如何以品牌传播为导向进行整合营销的研究比较少。1.5研究目的与意义 本文研究整合语义功能、整合营销对整合语义的运用、整合营销对品

20、牌推广的作用以及王老吉的整合营销策略。目的在于：一、总结整合营销对受众的作用规律；二、基于整合营销的予以功能，面向品牌传播。为整合营销提供分析问题与解决问题的办法，探讨企业如何通过整合营销更合理地运用整合语义功能，从而达到厚积品牌资产的目的；三、在此理论基础上，解读王老吉整合营销策略，分析王老吉整合营销体系的优势所在。 通过本文的研究，希望可以充实现有整合营销理论体系，探讨本土企业对于整合营销的认识，为本土品牌企业整合营销的策划提供新思路与解决问题的方法。第2章整合营销的基本内容整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销

21、理念与方法。 整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。2.1整合营销的主题“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。 但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”，从而忽略了产品品牌的其他诉求，影响品牌被其他人群认知和分享。可以说，“量体裁

22、衣”是不完整的，也不是最理想的营销手段。 我们应该设定的目标是：对消费者的需求反应最优化，把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学：营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。 另外一个有价值的主题是整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品（如牛仔裤）的一个人，消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。 我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的

23、各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。 第三个主题是整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。 2.2整合营销的特征 在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其

24、产品或服务的信息一定得清楚一致。 以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。 紧跟移动互联网发展的趋势，尤其是互联网向移动互联网延伸、手机终端智能化以后，新技术对原有PC互联带来了前所未有的颠覆和冲击，在这个过程当中应当紧盯市场需求，整合现有的资源，包括横向和纵向的资源。成为一个移动营销价值的整合者和传播者。就如目前的优秀移动营销整合服务商百分通联已覆盖金融、汽车、IT数码、房地产等行业，已拥有一些典型案例和成功用户。 2.3整合营销的优点 符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出

25、来的新要求。 有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。 有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。 有利于从观念到行为的整合。 有利于企业上下各层次的整合。 有利于企业各个部门的整合。 有利于营销策略的整合。 有利于企业长远规划与近期活动的整合。 有利于企业开展国际化营销。 2.4整合营销的工具整合营销工具主要包括： 广告 促销 直销 宣传与公关 赞助 展会 包装 商品交易 传播 电子营销 CI 体验营销 2.5整合营销的精髓 (1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。 (2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出

26、的成本。 (3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。 (4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。 2.6整合营销的对策与措施 1革新企业的营销观念 要树立大市场营销的观念；要树立科学化、现代化营销观念；要树立系统化、整合化营销的观念。 2加强企业自身的现代化建设 企业要建立现代经营体制；要建立现代经营机制，包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等；经营管理设施现代化； 要具有现代化的经营管理人员；加强组织建设，改善管理体系，注意企业的规模化，以及企业其他方面的合理化建设。 3整合企业的营销 对企业内外部实行一体化的系统整合；整合企业的营销管理；整合企业的营销过程、

27、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。 4借鉴国外的先进经验 我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验，特别是跨国公司的经营管理，跨国公司的整合营销，如：CIMS系统、MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等，为我国企业开展整合营销服务。 经济发展的脚步从来没有停过，我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上，不断学习新的理论知识，了解新的经济动态，改进自己的营销观念，使自己不落于时代的潮流，才能立于不败之地。 第3章 整合营销理论体系及其发展随着全球经济的问稳定发展，二人战以来，全球市场尤其是发达资本主义国家的消费需求陡然增长，

28、市场需求从物质需求转向精神需求，原本的卖方市场彻底地转变为买方市场，产品供大于求。无论是品牌传播、或者市场营销等领域都需要利用整合的市场价值，确立新的竞争优势。3.1整合营销的基本概念整合营销传播的含义。美国广告公司协会（4As） 是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段（如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”美国的唐E舒尔茨教授作为整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者，根据对组织应当如何展开整合营销传

29、播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，将整合营销传播定义为：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在商业过程上。3.2整合营销的历史发展 营销是一个刚刚拉开序幕的新商业时代，按最长的诞生时间（以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陆续诞生之日）算，距今也只有短短5年时间。这五年间，新的互联网环境彻底重塑了商业的基本面貌：从生活、消费、工作、管理、媒体、营销等各个方面，今天的

30、商业生态与五年前的信息经济发生了质的变化（原有的经济形态并未完全消失）。这就是人类从来没有如此被紧密地联接在一起，并且历史性地、第一次实现了绕过所有中间媒介（报纸、杂志、广播、电视等）、让每个人与所有人的自由交流的新媒体：从互联网上的微博、视频到移动互联网（手机），以及即将到来的家庭终端（智能电视）的无缝联接。为这种无缝的、自由的联接提供核心动力的，正是被称为“云计算”的新信息技术，也是我们称整合营销是云商业时代的原因。具体说，与农业、工业、信息经济的商业生态相比，这个云商业时代的生态发生了三个显著的变化，正是这三个显著变化，不仅改变了商业生态，也改变了营销模式。无论是传统营销模式里的4P、S

31、TP（细分-目标-定位），还是标准化、大规模制造、大众传播媒介、互联网（数字化）等，在新的社会化营销模式里，都在受到挑战甚至颠覆。应该说，社会化营销模式正在对传统营销模式进行一场“路径革命”，这是营销4.0的核心，我们简称为“SNS（社会化网络）营销模式”，即重新从数字化的技术革命回归到社交化的生活方式革命。SNS营销模式不仅是一种打破传播与媒体界线的模式，也是打破消费者需求与企业运营模式界线的模式，整合营销比营销的其他时代具有更强的革命性与颠覆性，具体表现在传播模式革命：创意成为企业营销的核心价值链环节。曾总结过去20年（19912010年）里崛起的中国企业（及品牌），实际上被大三规则主宰或

32、驱动，即知名度、渠道力、执行力。这个判断的含义，放在整合营销时代里可以有更清晰的对比：整合营销正在打破昔日的关键成功“法宝”。在整合营销及之前的环境下，消费者总体是被动、滞后地接受厂家的“媒介轰炸”。也就是说，企业有足够的资金投放媒介，就掌握了引导消费者购买偏好的钥匙。在媒体（包括互联网）掌握舆论权与话语权的时代，媒介“声音”的大小，决定着品牌的江湖地位（排除蓝田莲藕汁这种造假、秦池等没有品质支撑的广告轰炸失败的个案）。脑白金、黄金酒、巨人网络代表恶俗广告，叶茂中（微博）代表的叫卖式名人代言广告，蒙牛代表的事件炒作广告等形式，都是用媒体当量吸引眼球的“单向控制”的传播模式。这些广告即使以恶俗、

33、平庸的创意霸占主流媒体的黄金广告时段及位置，消费者就只能被“恶俗广告强奸”。消费者的厌恶、学者的声讨，都不能快速联接在一起，反制这些恶俗的广告行为，而是被强势巨大的企业广告、新闻、公关（水军）淹没。蒙牛、伊利2011年年报显示，两家企业平均每天的广告费高达1700万元，比他们的每天赚取的利润还要多。在整合营销时代，这种依靠媒介当量而不是品牌创意、依靠知名度驱动而不是美誉度驱动的传播模式，正在受到强大的挑战。在社会化商业生态里，一个不起眼的事件，很有可能被放大为爆炸性的事件。2011年春节前，百胜旗下百事可乐、乐事薯片等为宣传产品的微电影“把乐带回家”贺岁广告，用近10分钟讲述了一个完整的家庭故

34、事，将百事各产品反复植入故事情节中，动用了张国立、古天乐、周迅、张韶涵、罗志祥等出演，照顾到大陆、台湾、港澳的受众，在春节回家的大背景下，在门户、视频网站、微博上引发巨大的点击，且好评如潮。3.3整合营销的运作特征 整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出4P时代已经过去，4C时代已经到来的新的营销主张：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉

35、通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。（舒尔兹、田纳本、劳特朋整合营销传播P20）整合营销传播并不是最终目的，而只是一种手段，其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中，它具体表现在以下五个方面：(一) 以消费者为中心，建立良好的沟通交流。4Cs 理论要求现代企业的营销战略，必须以满足消费者的需求为目的，一切活动都围绕消费者展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，以适应消费者的需求为出发点。为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，消费者资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的

36、保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。资料库应是动态的，要不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。(二) 建立醒目的品牌个性，信息传

37、播以“一个声音”为主。建立一个突出的、整体的、醒目的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同。整合营销传播的最大优势在于“以一种声音说话”。由于消费者“听得见的是一种声音”，他们能更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。对于企业来说，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其相对低成本的投入产出高效益。 建立醒目的品牌个性是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了浅尝式的信息处理法。他们依赖认知，把搜集的信息限制到在最小的范围内，并由此做判断与决定。对于消费者来说，无论正确与否，他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信

38、息必须清晰、一致而且易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。要做到这一点，必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位置、售后服务等经过计划的接触渠道，也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑，办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。(三) 注重多种传播方式的整合，提供更多的信息接触机会。整合营销传播强调各种传播手段和方法的

39、一体化运用，广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。（四） 以关系营销为目的。 整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使你脱颖而出。（舒尔兹等整合营销传播P121） 尽管营销并没有改变其根本目的-销售，但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化

40、，今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥，生产商只有与消费者建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。(五) 以循环为本质 以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的，只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点，因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况Nestle，Heinz等一些企业以俱乐

41、部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系；一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库，形成固定联系；更有一些企业利用新兴的互联网技术设置虚拟社区，为消费者的信息反馈提供空间，从中了解消费者对产品的满意程度，汲取有价值的信息，为企业的进一步发展寻找新的机会点。 可以说，没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断创新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。3.4本章小结 本章论述了整合营销的基本概念、整合营销的历史发展、整合营销运作特征。本章目的在于给出较为系统的整合营销理论框架，为进一步论述整合营销对于品牌传播的作用打下理论基

42、础。第4章整合营销对品牌的传播作用在竞争日益剧烈的现代化市场中，品牌竞争成为众多商家竞争的焦点。整合营销成为品牌竞争的一种重要营销手段，不断地被商家运用到市场竞争中。所谓的品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化的增加目标资产的过程。品牌传播从某种意义上说，就是针对受众的攻心战，提高其对品牌的认知度、忠诚度等来达到厚积品牌资产的目的。4.1构筑品牌形象形象对于品牌来说，是打开市场的敲门砖，是维系品牌与受众关系的纽带，更是品牌无形资产的基础。品牌是企业重要的无形资产，而驱动这种品牌的关键因素是品牌形象。随着市场形态的转变，品牌的竞争已经远不仅仅是产品的竞争。市场形态已

43、经由卖方市场过渡到买方市场，科技进步使得产品使用功能相差无几，品牌的竞争更在于品牌形象的竞争。4.1.1塑造品牌差异化形象在受众逃避复杂、浅尝辄止的心理下，“与众不同”就是他们做出的依据。在产品信息过于丰富的今天，受众大脑处理和储存信息的能力相当有限，想法容易失去焦点。因此，要让受众对某个品牌印象深刻，即必须让品牌的宣传具有个性、做到新颖独特、与众不同。在市场高度发展和成熟的环境中，企业的资讯力、生产力和营销力具有越来越明显的同质化现象，这已经是市场的基本状况。太多的相似使企业的识别性大大降低，使企业的营销努力很难被消费者指导和理解。在这种情况下，形象竞争就占有重要的营运地位。4.2厚积品牌资

44、产 根据美国权威品牌策略学家、加州大学伯克利分校哈斯商学院教授DavidAkaer对品牌资产的定义，品牌资产包括品牌的知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度以及其他资产。整合营销可以提升由品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想所构成的品牌资产。4.2.1品牌资产概述品牌资产属于客观存在的无形资产，属于超越生产、商品、厂房、设备等一切有形资产之外的资产。有形资产是以物化形式存在的资产，它主要包括固定资产、流动资产，长期投资和专向资产。根据国家国有资产管理局资产评估中心编写，资产评估概论所给出的定义：无形资产是指特定主体控制的不具有独立实体，而对生产经营较长期持续发挥作用，并具有获利能力

45、的资产。较之有形资产，品牌资产可以在使用中不断增加。对有形资产而言，投资与利用往往很分明，具有比较明显的界限。利用会减少资产存量，而投资会增加资产存量。相比之下，品牌资产的无形属性是的其投资与利用常常互相渗透，难以分开。品牌资产的利用，不是必然减少的过程。合理的利用品牌资产，反而可以在使用中积累品牌资产。品牌资产作为一种重要的企业无形资产，越来越受到企业的重视，并且将其反映在企业的财务之中。在企业合资、资产重组等种种活动中，品牌资产成为企业关注的重要无形资产，品牌的无形资产，已经作为衡量一个企业实际价值的重要标准。但由于品牌作为无形资产，难以直观把握，目前我国相当一部分企业还未能对品牌资产给予

46、足够的重视。4.2.2整合营销对品牌知名度的作用品牌知名度的建立过程中，合理利用整合营销是品牌获得关注、取得认知度的捷径。品牌知名度的建立需要把握重复的原则。重复出现的次数越多，越会被消费者所记住。整合营销综合各种营销策略，运用各种营销手段，把品牌要向受众所传递的信息通过与众不同的方式表现出来，使人们记忆深刻，从而达到了整合营销的目的，提高了品牌的知名度。4.2.3整合营销对认知度的作用品牌认知度代表消费群体对品牌在综合品质上的整体认知。包括品牌文化、产品质量、服务质量、品牌视觉品质、企业公共关系、企业影响力、企业社会责任等。在广义上，所有品牌接触点上的品牌品质信息，都影响者基于消费群体的品牌

47、认知度。品质认知一般来源与消费者体验品牌服务之后、使用产品之后。产品与服务的同质化，使得现代消费市场对产品的使用功能、服务的基本功能、企业的基本职责关注度相对降低。由于消费者的精神需求逐渐增加，除去品牌基本功能之外的附加功能成为消费者的需求重心。品牌的附加功能包括：产品的视觉外观、情感体验、服务的人性化体验、品牌文化、品牌的视觉表现等。4.2.4整合营销对品牌忠诚度的作用 品牌忠诚度是指消费者对某一品牌形成偏好，并长期购买这一品牌商品的行为，就是消费者的重复购买行为。品牌忠诚度对任何行业的品牌均具有极为重要的意义。一个品牌的持续动力主要来自于其忠实消费者的消费量。高忠诚度意味着更大的市场份额，

48、并且比处于相同水平线的竞争者，可以设置更高的价格。在多数行业，都存在80：20的原则，即80%的销量来自于20%的忠实用户，忠实用户却为品牌的生存之本。在品牌忠诚度建立的整个过程中，消费者的认知产生了试用期望，导致试用行为，试用体验形成了对品牌的态度。如果态度是正向的，那么消费者很可能重复购买，如果态度是负向的，基本上消费者不会重复购买。积极的态度，经过品牌的宣传手段而强化，会再增加付购买的可能性，如果再次使用的体验仍为正向的，那么很有可能形成品牌的忠诚。只有消费者连续多次得到满意的体验，形成积极的态度，品牌的忠诚度才会建立。 4.3协助品牌整合推广品牌整合推广概念源于美国广告协会对整合营销传

49、播的定义：整合营销传播是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出评估，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致的，以及最大程度的沟通。品牌整合推广要求品牌从精神内涵到形式内容、从显性信息到隐性信息做到高度的统一与协调。其目的在于传播清晰的品牌信息与形象，营造、维系基于消费者的品牌关系，减少传播中的资源浪费，厚积品牌资产。整合营销理论强调在品牌与消费者的每一个接触点上，都管理好信息传播。那么品牌资产的累积将很有效果。从企业服务人员的一言一行到品牌视觉终端的形象表现、从企业内部的部门之间的沟通

50、到企业与消费者之间的沟、从时间到空间，都要确保品牌信息的一致性与准确性4.4本章小结本章以前两章的理论以及品牌传播系统理论为支持，探讨整合营销与品牌传播之间的契合点与相互关系。论述了整合营销对于品牌传播的正向作用，以及在基于品牌传播的整合营销中分析问题的切入点与解决问题的办法。本章目的在于从理论的角度来论述整合营销与品牌传播的相互关系，为第五章的实例分析提供理论基础。第5章王老吉整合营销策略分析5.1王老吉的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“

51、药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，

52、盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 5.2王老吉的现状（1）现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想

53、到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一

54、个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。(2)现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉

55、的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也

56、无法在全国范围推广。（3）现实难题表现三：推广概念模糊。 如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。 在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性

57、，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？5.3王老吉的市场定位 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

58、 红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。 按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需

59、求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐

60、王老吉消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“

61、健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是

62、间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。 由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突

63、破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。” 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：（一）利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除障碍。(二)避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔（三）成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑； 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”； “王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。(四)利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧岭南药侠。 成美在提交的报告中还提出，由