20120516市场营销教案DOC

《20120516市场营销教案DOC》由会员分享，可在线阅读，更多相关《20120516市场营销教案DOC（37页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、市场营销教案每个企业的生存、发展、壮大都离不开营销，营销也是企业 管理中最受关注的话题之一。 2012 年铁道部放权铁路局，刻意 强调铁路局经营性地位外，也将铁路局从以往的“保护伞”下推向 市场。唐局长在全局领导干部会议上指出： 铁道部确立了铁路局 的市场主体地位，赋予了铁路局作为企业的 责任 和更大 的用工、 分配、成本支出、大修更改等权力，同时也给我们带来了 主动适 应市场、 开拓市场的压力和动力。 作为多经企业调整经营发展战 略，要以市场需求为导向，以提高效益为中心，主动适应市场， 积极抢占市场，在市场中求生存、谋发展。（中国物流与采购联合会副会长兼秘书长今日观察特邀 评论员 ） 说：

2、去年整个铁路的多种经营达到了 3 千个亿，铁路运 输收入一年是 5 千个亿，快占到铁路运输收入的 60%。多经的发 展对铁路的发展具有重要的作用。市场营销学正是一门研究企业如何在市场上从事经营，保持持 续发展和企业生存的学科。 市场营销学是经营管理者的必修课程。 由 于时间问题，我们只探讨三个问题： 1、市场营销及营销观念； 2、市 场营销环境分析； 3、市场营销的过程。案例： 广州金域医学检验中心的营销策略 广州金域医学检验中心前身是广州金域医学科技有限公司。 金 域检验创立于 1994 年，原来是做贸易的，后来转作服务，背景是 广州市医学院， 1993 年之前，整个广东省没有专门学化学检验

3、的 大学生， 1993 年广州市医学院毕业了第一批学化学检验大学生， 在这个背景下，金域医学科技有限公司注册成立，这批大学生像 撒沙子一样撒到广东省的二甲、 三甲医院， 由于 93 年之前没有专 门学化学检验专业大学生，这些人很快就成了所在医院的业务骨 干和检验科的行政领导，金域公司这个时候注册成立，经由校友 的关系、同学的关系，卖他们代理的化学检验试剂，叫关系营销。 生意不错，掘到了第一桶金，可是卖着卖有问题了，为什么？因 为大家代理的试剂都一摸一样， 没差异化， 你也代理用校友关系， 我也代理用校友关系卖， 最终结果是价格战， 价格打得头破血流， 最后大家没钱赚，这时候，金域就面临着转型，

4、他在跟客户打交 道的过程中， 慢慢发现二甲医院要命的事情了， 二甲医院的流程。 病人的看病流程：问诊、体察、然后开出检查单（验血、 B 超、 核磁等化学的、物理的检查） ，医生根据病人的检验报告，做出诊 断，根据诊断报告做出治疗方案。准确的治疗是以准确的诊断为 前提， 准确的诊断是以准确的检验为前提， 这就是营销的第一步。首先；要把你的顾客的流程搞清楚 要给客户专家式的服务，就要把流程搞清楚，来龙去脉搞清 楚。第二步，发现机会在和顾客打交道的过程中， 发现他们的问题， 二甲医院条件差， 设备不行，很多项目做不了，病人不等你啊，病人就到三甲医院去了，病人流失了，老是病人流失，二甲医院挣不到钱，养

5、不住 好医生，进入了恶性循环，二甲医院在经营管理过程中两个致命 的问题：一个问题叫成本问题？一个问题叫效率问题？ 尤其是效率问题，二甲医院怎么做的？想了个办法就是把 病人的采样收集起来，派人送到竞争对手三甲医院去做。二甲医 院和三甲医院竞争关系，你把你的采样送给你的竞争对手去做， 可想而知是什么待遇？脸难看、事难办、效率低，通常热脸贴别 人的冷屁股，诶！机会来了，客户营销的第二步， 客户的问题就 是我们的切入点， 不要一上来就卖东西、卖设备，说我的东西、 我的设备好用，没有意义，要找到客户流程中的问题是什么？他 的问题是效率问题，病人流失、效益问题，金域发现了。于是金 域注册了全中国第一家独立

6、检验室，引进设备，到美国考察，美 国一个独立检验室，一年的销售收入到四十六亿美金的，报卫生 部批了国内第一家独立检验室。跟二甲医院谈判，你过去给三甲 医院去做，脸难看、事难办、效率低还得求他们，现在我们上门 取样、效率提高、价格便宜，你和我们合作，二甲医院说试试， 结果这么一试，效果不错，价格也便宜，效率高、主动上门取样， 送报告单，这是第二步。第三步： 要慢慢的把你重要客户某些特殊的功能替代掉 二甲医院在跟金域合作的过程中，慢慢的发现自己的化验室有点多余了，养这些人、养这些设备不划算，还不如干脆打个包 把整个的化验业务全部包给金域去做，这就是基于客户价值链营 销，客户营销的第三步。也是最关键

7、的一步，要慢慢的把你重要客户某些特殊的功能替代掉。把他重要功能拿掉、替代掉。客户没有了功能，所以对你产生了依赖，因为依赖所以忠诚。顾客什 么时候最忠诚，顾客是没有选择余地的时候才是最忠诚的时候。第四步镶嵌到客户的价值链里去，成为客户价值链上不可替 代的关键环节（叫病毒式营销）目前广州金域医学检验中心总部位于广州。是中国最早获得医疗 机构执业许可证的独立实验室和进入医学检测服务领域的企业 之一。经过十几年的发展，金域检验员工人数逾2000人，在广州、南京、济南、西安、合肥、郑州、重庆、长春、昆明、贵 阳和长沙等城市建立了具有一定规模的综合性检测中心，目前已 经发展成为立足广州辐射全国的现代生物技

8、术服务的集团企业。2009年4月成为中国第一家通过 ISO15189的医学独立实验室， 出具的检验报告在欧美等发达国家和地区均被认可，成为目前国内通过认可学科最多的医学独立实验室。一、市场营销及营销观念一）如何学习营销管理不在于 “知”，而在于“行”。德鲁克包括两点： 1 学规律 ； 2 找感觉学规律： 别人的招你不一定能够重复，自己的招你也不一定能重 复（环境在变）。学营销就是通过案例，各行各业的案例，要看各行 各业的，看别人是怎么做的，善于总结找出规律，看的多了你自己也 就有感觉了，没有一个人是先学会干营销，再来做营销的，那时候黄 花菜都凉了，就是本科学习了 4 年的大学生一毕业到了企业还

9、是不会 做营销，从战争中学习战争，营销也是这样，从营销中学习营销，实 践认识，再实践再认识。找感觉：凭借有限的知识，去把握事物的本质对于管理学来说， 知道和做到是完全不同的两个概念。 对老师来 讲，要知道，要能说清楚；对老板来说，要清楚怎么办，能做到。电 视剧大染坊 里面有一个山东周村的要饭花子陈六子，一个大 字都不识，却是中国机器印染的开山鼻祖，他什么都做到了。他那个 拍档卢家驹是留德的博士，什么都懂，可啥也不会干。他俩的配合就 非常好，这是管理学的特点。 因为这里面有一个东西是构成企业家本 能的，就是你做事情的感觉。感觉太重要了。有人问娃哈哈的宗老板 凭什么作出科学的决策呢？他说， 凭借的

10、是 10 多年来在一线的感觉。 伟大领袖毛主席教导我们说： 感觉到的东西， 我们并不能很好地理解 它，只有深刻理解的东西， 才能更好地去感觉它。 只有我们掌握规律， 才能深刻理解感觉到的东西。学营销是学规律、找感觉。怎么学？学案例，各行各业的案例，而且要跳出你的行业，再来看你的行业。例如：美国福特汽车公司（行业外的经验，1924流水线发明一分钟做一辆汽车零售价从 850美元降到325美元）。二）市场和市场营销1、市场从企业、经营者、企业盈利角度来谈什么是市场？顾客和顾客群体（现实的和潜在的）。提高市场占有率的实质就是提高人心的占有率。市场所包含的三个要素：市场=购买者（有某种需要的人）+购买欲

11、望+购买能力市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如：以中国的轿车消费为例中国人口众多，百姓购买需求欲望强烈，但由于生产力水平 低，百姓收入低，购买力低，所以中国的轿车消费远远赶不上人 口数量不到中国人口数量五分之一的美国和人口数量不到中国十 分之一的日本。2、市场营销公认的权威定义菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程）营销： 营是企业经营之道

12、，销是企业的销售之道， 营销 就是企业 的经营之道和销售之道，经营解决什么问题，一钱从哪里来，二人从 哪里来，三货往哪里销，四钱往哪里投，投资决策，融资决策，鼓励 分配决策，投资哪个项目，怎么筹钱，挣了钱，怎么分，分多少，留 多少，分给谁，这是经营之道； 销售 之道是什么，走出去，把顾客的 需求搞清楚，把竞争对手的搞清楚，提供给经营者，使企业的经营符 合顾客的需求，总是比竞争对手好一点点，把东西卖出去，把钱收回 来，完成整个循环就是销售。营销的实质是 “创造顾客。”营销解决的三个基本问题1、如何比对手更快的寻找并发现顾客？2、如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？3、如何比对手更长期、更大量、更持

13、续拥有顾客？三）营销观念 营销观念是指导企业决策人员进行市场营销实践活动的指 导思想，是企业在经营活动中的一种导向，其正确与否，对企业 经营的成败兴衰，具有决定性意义。营销观念随着社会生产力的发展经历了五个阶段： 生产观念 产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念1、生产观念生产观念是企业的一切经营活动都以生产为中心， “以产定 销”。 企业能生产什么就生产什么 ,能生产多少就生产多少。生产观念认为， 消费者喜爱那些可以随处得到的、 价格低廉 的产品。 因此，企业的任务就是生产并向市场提供顾客所买得起 的产品。2、产品观念产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。 产品观念就是片面强调产品

14、质量， 而忽视市场需求， 以为只 要产品质量好，技术独到，自然就会顾客盈门。“营销近视症”即过分重视产品而忽略了顾客的需求。 典型的表现是：酒好不怕巷子深。3、推销观念认为：必须通过企业对顾客的宣传和推销， 促使顾客对产品 理解和接受。表现出一种购买惰性或者抗衡心理， 强化剌激才能 吸引顾客。是由卖方市场向买方市场转变的观念。企业以销售为中心， 千方百计推销产品， 从扩大销售中获利4、市场营销观念市场营销观念是一种全新的经营哲学， 它是一种以顾客需要 和欲望为导向的经营哲学， 它把企业的生产经营活动看作是一个 不断满足顾客需要的过程， 而不仅仅是制造或销售某种产品的过 程。认为：实现企业目标的

15、关键是切实掌握目标消费者的需要和欲望，并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产 品或服务。（1）顾客导向：顾客需要什么，企业就生产什么（2）视顾客为上帝、衣食父母（3）从顾客的满足中获利与前三种观念最大的区别在于： 前者以卖方需要为中心， 而 营销观念则以买方需要为中心； 推销是卖方满脑子要把产品换成 现金的需要； 而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有 的报酬。5、社会营销观念对市场营销观念的一种补充和修正。 就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利 润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益， 要正确处理 消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，

16、 求得三者之间的平衡与协调。二、市场营销环境1、微观市场环境2、宏观市场营销环境1、市场营销环境的含义 营销环境分为：微观环境和宏观环境2、微观市场环境1）供应商供应商是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材 料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。这些资源的变化直 接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和 营销目标的完成。供应的及时性和稳定性 ;供应的货物价格变化 ;供货的质量 保证 。2）企业即企业内部状态，包括企业的体制、运行机制、财务能力、 人才状况、新产品的开发能力、市场的开发能力等。3）、营销中介营销中介对企业营销产生直接的、重大的影响，只有通过有关

17、营 销中介所提供的服务，企业才能把产品顺利地送达到目标消费者手 中。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品。包括批发零售企业、物流企业 、营销服务代理机构 （如广 告企业，咨询机构，律师会计事务所等）和金融中间机构 （银 行，信贷机构，保险机构等） 。4）、市场（旅客与货主）企业要把握好自己的目标市场， 推行以消费者为中心的经营思想，开发好消费者市场、 生产者市场、 转卖者市场、 政府市场、 国际市场。5）、竞争者 竞争者包括：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、 品牌形式竞争者竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争 者，替代产品或服务。A、愿望竞争者： 即满足消费者的各

18、种目前愿望， 与企业争夺同 一顾客购买力的所有其他企业。 例如消费者要选择一种万元消费 品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等， 这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成 为 愿望竞争者 。B、属类竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者同一 种愿望的企业。 如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具， 在满足需求方面是相同的，他们就是属类竞争者。（火车、飞机、汽 车都能满足旅客的位移需求）。 （运输企业：公路、民航、铁路、 海运、管道）C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买 者同一种愿望的企业。 如自行车中的山地车与城市车，男式车与女

19、式 车，就构成产品形式竞争者。D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者 的同一种愿望的企业。 以电视机为例，索尼、长虹、夏普、海尔等 众多产品之间就互为品牌竞争者。每个企业都必须认真研究、明确自己的主要竞争对手，了解竞争 对手的主要策略以及双方的实力对比情况， 这样才能知已知彼，扬长 避短，在竞争中取胜。5）、公众公众：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的 大众媒体。（3）政府公众:指对企业的经营活动有相当影响的有关政 府机构。这些

20、机构就产品的安全性， 广告的真实性等方面进行监 督。（4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团。（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的 态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情 况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。 特别是在服 务性企业。企业在这些公众中的印象、 形象、 信誉将直接影响企业的市 场营销活动 。3、宏观市场营销环境1）、人口环境人是市场的主体， 企业必须认真研究人口环境的变化、 及时 捕捉机会、调整战略。（1

21、）、人口数量及增长速度； （ 2）、人口的地理分布与地区 间的流动；（ 3）、人口的年龄结构、文化结构（我国 60 岁以上人 口 1.4 亿，已成为老龄化社会） 。2）、经济环境它反映社会购买力的总体水平。实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信 贷。市场不仅需要人口，而且还需要购买力。（1）、消费者收入状况A、消费者收入的变化。收入可分为个人收入、 个人可支配的收入、 个人可随意支配 的收入、货币收入和实际收入。个人可随意支配的收入 =个人可支配的收入 -(生活必须的消 费+其他固定支出)收入增高，消费水平增高，企业营销机会也越多。B、消费者支出模式和消费结构的变化。恩格尔系数

22、=食物支出的金额 /家庭消费支出总额。 总体规律是恩格尔系数越大， 整体生活水平越低。 营销机会 就越少。反之亦然。恩格尔系数小于 0.4 为富裕；0.40.5 为小康； 0.50.6 为温 饱； 0.6 以上为贫困。C、消费者储蓄和信贷情况 消费者的支出还受消费者储蓄和信贷的影响。 消费者储蓄和信贷情况的变化。(1 )收入不变，储蓄/,消费 ;(2)通货膨胀率/储 蓄 消费/ ; (3)利率/，消费 ;(4)消费者偏好/ , 储蓄 ;(5 )、消费信贷/,消费总量增加。信贷买房、买车， 用明天的钱今天消费。3) 、自然环境从自然资源的角度来看， 消费的是无限资源 (阳光、空气等)、 还是再生

23、资源(粮食、森林等) 、还是不能再生资源(石油、煤 等)，有无对自然环境的污染， 政府对污染和自然资源的干涉等。目前是原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命 的变化。原料短缺： 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细 算地充分利用。 不可再生的有限资源， 如石油、 煤炭、白金、锡、 银，问题看来十分严重。能源成本的增加： 石油这一不可再生的有限资源， 已经构成 未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似 的研究。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、 风能及其他形式能源的实用性手段。污染的增加： 有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境 的质量。如化学废物及

24、核废料的处理、海水里水银的含量、土壤 和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量， 乱扔不能催化还原的 瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。环境保护中政府使命的变化： 在各国政府对促进环境清洁的 关注与否就是不同的。 德国政府致力于环境的质量， 其一部分原 因是强大的绿色运动， 另一部分原因是原东德环境污染损害的教 训。许多贫穷国家对污染无动于衰， 其原因是资金缺乏或没有政 治动力。我国每年下酸雨损失近 1.6 亿。4）、政治法律环境政治环境包括： 方针政策、 社会制度、 政治体制、 政治形势、 社会安定（铁路运煤、粮、化肥都是政治任务） 。政府政策稳定 性 、政府的廉洁与效率、民族观念、国际关系

25、。法律环境包括： 广告法、专利法、反不正当竞争法、产品质量法等。这些都是影 响市场营销的重要因素。5）、科学技术环境 科学技术加速发展的趋势， 改变人们的生活方式也将对市场 营销形成冲击。如网络营销及存在的问题等。6）、社会文化环境 包括：教育状况、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。4、市场营销环境分析与应变对策 市场营销环境是千变万化的， 机会与威胁也会交替出现， 如 何把握机遇应对威胁？1）、营销环境的机会与威胁的含义营销环境机会： 指由于环境变化形成的对企业营销管理富有 吸引力的领域。营销环境威胁： 指由于环境的变化形成或可能形成的对企业 现有经营的冲击和挑战。2）、对威胁的应变策略 （1

26、）、减轻策略：使企业损失降低到最低限度：（2）、转移策略：开辟新的目标市场；（3 ）、促变策略： 通过公关促使政府的支持或政策的扶植等 （如实行贸易保护主义政策） 。3）、对企业机会的应变策略（1）、抓住产品销售时机， 迅速占领和扩大市场 （日本汽车 进美国市场）；（2）、抓住经营决策时机，选好投资方向；3）、抓住科学技术发展时机，把握市场营销机会。影响运输市场营销环境因素复杂多样，总体上可以分为两 大类，即可控因素和不可控因素。1可控的环境因素可控的环境因素：运输企业营销中的产品因素、价格 因素、分销渠道因素、促销因素等，通过企业自身努力， 根据目标市场要求是可以控制的内部因素。2不可控的环

27、境因素不可控的环境因素：这些因素在一定时期内，运输企 业自身是无法控制的。主要包括政治法律环境、经济环境、 竞争环境、技术环境、社会文化环境及人口环境等。如何理解营销环境的环境的变化？市场营销环境不断在发展变化，对企业经营管理发生 综合作用。对企业而言，属于不可控制的宏观环境因素，企 业必须积极地、能动地适应环境的变化，趋利避害；对企业而言，如果能够加以影响的因素，企业应 该施加积极影响，使其朝着有利于企业经营管理的方向发 展；对企业而言，企业能够完全控制的因素，应牢牢掌握其变化，使其成为企业经营管理的竞争优势所在。三、市场营销的管理过程西方经济学家经过五十多年不断研究， 创新提出了著名的市

28、场营销组合“ 11P ”组合原则和4C”理论：“1P ”原则是讲每个原则英文第一个字母都是“ P ”起头，具体 的原则是 :1 ）市场调研； 2）市场细分； 3）市场择优 ；4）市 场定位； 5）产品策略 ； 6）价格策略； 7）销售渠道； 8） 促销策略； 9）政治权力 ； 1 0 ）公共关系； 11 ）人。4C ”原理是讲每个原理英文第一个字母都是“ C ”起头 1）顾客 的需求和期望； 2）营销活动和成本 ； 3）购买的方便性； 4） 顾客与企业的沟通。把两者结合起来就是我们所讲的市场营销的全貌， 即大市场 营销组合，其基础和核心是11P中的58P即：产品策略；价 格策略； 销售渠道；

29、促销策略。具体：“1P ”具体每个 P”的含义：1 ）、市场调研：只有研究市场才能驾驭市场。运用科学的方法与技术， 有计划、 有目的地对市场营销信 息情报进行系统地收集、整理和分析的活动（消费者、市场、 产品、价格、渠道、促销、竞争情况） 。个人或组织根据特定的决策问题而系统地设计、 搜集、记 录、整理、分析及研究市场各类信息资料、报告调研结果的工 作过程。2）、市场细分： 营销者通过市场调研，依据消费者的需要 和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异， 把某一产品的市 场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 每一个消费者群 就是一个细分市场， 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的 消费者构

30、成的群体。细分作用 ：第一，有利于巩固现有的市场阵地。 第二，有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 第三，有利于企业的产品适销对路。第四，有利于企业制定适当的营销战略和策略。3）、市场择优 ：（目标市场选择） 通过市场细分 后，企业准 备以相应的 产品 和服务满足其需要的一个或几个子 市场。4）市场定位 ：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置， 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 ，为本企业产品塑造 与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾 客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么 ，而是你在潜在消费 者的心目中做些

31、什么 。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有 特殊的位置。市场定位的内容 ：（1）产品定位：侧重于产品实体定位质量 /成本 /特征/性能 / 可靠 性/用性/款式/- - -（2）企业定位：即企业形象塑造品牌 /-员工能力 /知识/言表 /可信 度（3）竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置（4）消费者定位：确定企业的目标顾客群 另一种说法是产品定位，目标市场定位，竞争定位。 市场定位的步骤：市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更 具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样 的条

32、件下比竞争者定出更低的价格 。这就要求企业采取一切努力来降 低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此， 企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题 ：一是竞争对手产品 定位如何 ?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什 么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企 业应该及能够做什么 ?要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通 过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资 料和研究结

33、果。通过回答上述三个问题 ，企业就可以从中把握和确定自己的潜在 竞争优势在哪里。2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力 。这种能力既可以是 现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争 者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有 这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业 与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产 品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业 的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。3）显示独特的竞争优势和重新定位这一步骤的主要任务是企业要通

34、过一系列的宣传促销活动 ，将其 独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印 象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和 偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。 其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解， 稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的 形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由 于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会， 及时纠正与市场定位不一致的形象 。企业的产品在市场上定位即使很 恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：(1)竞争者推出的新产品定位于本企

35、业产品附近，侵占了本企业 产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。(2)消费者的需求或偏好发生了变化 ，使本企业产品销售量骤减。重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形 象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日 化厂生产婴儿洗发剂 ，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家 庭。但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产 品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、 更广泛的购买者。重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战 略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导

36、致产品用途和功能上的 变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。市场定位的策略：避强定位避强定位策略 ：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企 业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的 产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在 消费者或用户中树立形象，风险小。缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可 能使企业处于最差的市场位置。迎头定位迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位 置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正 面竞争，而使自己

37、的产品进入与对手相同的市场位置。优点：竞争过程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应， 企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解 ，易于达到树立市场 形象的目的。缺点：具有较大的风险性。创新定位寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置 ，填补市场上的空 缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。如日本的索尼公司的 索尼随身听等一批新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺 ，并 进行不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速的发展，一 跃而成为世界级的跨国公司。采用这种定位方式时，公司应明确创新 定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量， 能否为公司带来合理而持续的盈利

38、。重新定位公司在选定了市场定位目标后 ，如定位不准确或虽然开始定位得 当，但市场情况发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近，侵占 了本公司部分市场，或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化， 转移到竞争者方面时，就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策 略，目的是为了实施更有效的定位。例如万宝路香烟刚进入市场时， 是以女性为目标市场，它推出的口号是：像 5 月的天气一样温和。 然而，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始终平 平。后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划，他将万宝路重新定位 为男子汉香烟，并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来， 树立了万宝路自由、野性与冒险的形

39、象，从众多的香烟品牌中脱颖而 出。自 20 世纪 80 年代中期到现在，万宝路一直居世界各品牌香烟 销量首位，成为全球香烟市场的领导品牌。市场定位是设计公司产品和形象的行为 ，以使公司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。公司在进行市场定位时，应慎之又 慎，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。避免出现定 位混乱、定位过度、定位过宽或定位过窄的情况。而一旦确立了理想 的定位，公司必须通过一致的表现与沟通来维持此定位，并应经常加 以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改变。5）产品策略 ：产品策略是市场营销 4P 组合的核心，是价格策略、分销策略 和促销策略的基础。产品策略 是指企业

40、制定经营战略时，首先要明确企业能提供什 么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问 题。从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的 需求的程度以及产品策略正确与否。主要研究怎样进行产品的组合、品牌、包装策略、进行产 品生命周期、 新产品开发策略的研究， 开发出满足市场需求的产 品，实现企业的盈利。例如： 铁路运输企业的产品是货物与乘 客的空间位移，它属于服务业范畴。位移最讲究的是低价、 快捷、安全、舒适、方便。目前铁路运输产品和其他运输业 相比较最大的优势是低价和安全。最大的劣势是：和公路比 较是不便利；和航空比是速度慢。在时间就是金钱的今天， 这个劣势是致命的。

41、铁路搞的六次大提速和动车组、高铁的 开行是战略措施，是竞争的需要。快捷、方便是铁路产品策 略的重点。产品结构要适应市场发展的要求。六次大提速、夕发 朝至客车开行、动车组的开行、铁道部、各铁路局还结合管 内实际，开行了一批直达特快列车，优质优价列车、旅游列 车、假日列车，并且增加了新型空调客车，双层客车等高档 车的比重。货物运输在确保国家重点物质运输的前提下，积 极组织高附加值高运价号的货物运输，扩大集装箱、冷藏、 快运货物列车的比重，铁路产品的结构在发生变化。简化手续，方便货主，适应市场，有货就装，成了优化 铁路产品的一个重要方面。研制和改造新型客、货列车，在质量、性能、特色上使 顾客有新鲜感

42、，吸引旅客和货主。6）价格策略：企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择 一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复 杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科 学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费 者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市 场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。主要研究影响定价的因素、 企业定价的方法和技巧、 企业 定价策略、 应付竞争者变价的策略， 制定企业产品的价格。 比如： 铁路运输企业 营销活动中极为重要的一部分，运价和服务收 费的合理与否，直接影响铁路的运营收入和营销效果。铁路 的

43、价格种类较多，例如客运价格、货运价格、服务收费、站 车商品销售价格等等。价格策略是为营销目标服务的，定价 的目标，一是以获取理想的利润。二是以取得适当的投资利 润。三是以维持或提高市场占有率。 四是以稳定市场的运价。 五是以应付与防止竞争。扩展新的运输市场，在价格上表现 得最为敏感。由于旅客和货主的消费支付层次不同，在运输 产品设计和编组时应考虑顾客的支付能力。铁路运输的价格是由国家统一制定的，死的运价不能适 应变化的市场，不利于运输市场的竞争。应该给运营单位一 定的价格调整权限，对于公、铁运输竞争激烈的区段，可以 发挥价格杠杆的调节作用，吸引旅客和货主。7）销售渠道： 销售渠道是指某种货物或

44、劳务从生产者向消费 者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企 业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转 移过程的具体通道或路径。根据企业营销队伍情况和产品的特点，正确地选择营销方 式和销售渠道，制定正确的渠道战略和策略。 分销渠道是铁路产品进入到顾客中所经过的途径。必须要打破计划经济体制 下形成的“坐商”模式，放下“铁老大”的架子，发挥职能营销科室和服务公司的媒介作用，深入到商业区、工业区，设点办理售票和托运，在车站附近的县市增设客、货服务网点，广开销售渠道，彻底解决旅客、货主买票难、托运难的问题。 美国铁路货运中介机构 中介机构是铁路与货主之间的重要纽

45、带，常被称作“第三方”， 一般不拥有铁路运输工具， 起到传递信息或者集散货物的作用。 中介 机构依赖铁路灵活的运价政策获取利润，主要有以下类型： 运输经纪人。提供运输路线、运价及其他信息，可以为货主安排 运输，但不承担运输责任。 在运输公司销售力量不足的地区，运输经 纪人显得特别重要，而且比较节省成本。货运代理商。 他们进行网络化经营， 负责集结始发地的小用户的 货物转送给铁路完成城间运输， 并负责在目的地交付给收货人， 实际 上负责“门到门”的运输任务。 与运输经纪人不同， 货运代理商必须 承担运输责任或者保证运输的可靠性。货主同盟。货主同盟是由运输货物、方向、时间等类似的公司组 成的同盟，

46、与代理商相似， 但不以赢利为目的，而是通过集结大量货 物降低单位运价，从而节省各公司的运费。货主代理。 货主以批发车皮的形式从铁路购买运输能力， 然后出 售给各个货主，也负责集散货主的拖车。物流服务商。为货主提供物流管理服务。8）促销策略：企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营 业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为， 以达到扩大销售 的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信 息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销 员和顾客面对面地进行推销； 另一种是非人员推销，即通过大众传 播媒介在同一时间

47、向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。 这两种推销方式各有利弊， 起着相互补充 的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也 都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用， 如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求； 突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。根据企业产品的特点和经营实力，做好产品的广告和宣传； 做好公共关系工作，人员推销和营业推广工作； 并制定相应的广 告战略与策略，公关战略与策略。铁路运输企业应：大力宣传铁路运输的优点，把与运输有关的内容，例 如，客、货运输动态、价格、服务、信誉、方式等

48、信息告诉 广大公众，增进广大公众对铁路的了解。例如：我们目前宣传力度不够。铁路的优势：安全、正点、快捷、便利等运输信息宣传得少，许多顾客不知道、 不了解。车站的广告突出的是其它企业的内容。在第六次大提速时铁道部对动车组作了大力宣传，以 青岛到北京动车组性价比最高为例对北京到青岛汽车、飞 机、火车哪个更实惠进行了计算。青岛到北京 ,汽车、飞机、火车哪个更实惠呢？记者于 近日分别到青岛市长途汽车站、飞机票代售点和青岛火车站 做了探访。到北京最好的车是豪华沃尔沃，卧铺票价为 240 元。 头天晚上 8 点 10 分发车 ,第二天早上 5 点钟左右到达北京赵 公口车站，旅途时间大概是 9 到 10 个

49、小时。”青岛长途汽车 站的一位工作人员介绍说。而在一个机票代理处，工作人员也给记者算了一笔账： “按照全票价的 7折计算 ,票价为 500 元,再加上燃油附加费和 机场建设费、从市区到机场间的往返费用,至少需要 700 元。同时，飞机有候机时间，再加上往返时间，一共算下来要花 将近 4 个小时。”动车组票价一等为票价 328 元，二等票价 273 元 ,而且 可在 6 小时以内到达北京市中心。 ”铁路部门人士说。在这三 个选择中 ,动车组比飞机便宜、比汽车卧铺更节约时间,舒适性又不亚于前两者 ,因此 ,动车组可以说是这 3 个选择中性价 比最高的。通过解释或承诺服务的方法来说服顾客参与铁路运输

50、，优质服务，以质取胜。必须广泛地经常地在社会上树立铁路的新型公众形 象，树立大宣传的观念， 形成社会舆论， 通过公众心理作用， 使顾客不知不觉地接受铁路的各种宣传，建立对铁路的好感 和好的印象。铁路企业向顾客进行宣传自己的运力和自身优势，吸 引顾客，提高效益的活动，主要通过广告宣传、人员推销和 公共关系等方式来实现。铁路企业利用各种传播媒体向公众传递铁路运输信息， 是营销中运用最为广泛和最为有效的促销手段，铁路企业派 出营销人员直接与旅客、货主建立联系，传递信息，促进运 营业务发展的活动，在车站、货场、列车上随时可以进行。 货运员、客运员、售票员、列车员都可以成为铁路企业的营 销人员。营销人员

51、应掌握一些基本技巧，例如把握时机，善于辞 令，注意形象，培养感情。还要了解铁路运输的基本情况， 熟悉营销业务知识与营销活动有关的各种政策法规。现代企 业的营销活动把公共关系作为重要的促销手段。路风问题是 公共关系的一个侧面，利用各种传播手段，在旅客、货主、 社区民众、政府机构以及新闻媒介各方面与公众沟通思想， 建立良好的社会形象和营销环境。9）政治权力 ：市场营销者为了进入某一市场并开展经营活 动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、 立法部门和政府部门的支持。10）公共关系：如果权力是一个“推”的策略，那么公共关系 则是一个“拉”的策略。舆论需要较长时间的努力才能起作用，然 而，一旦舆

52、论增强了，它就能帮助企业去占领市场。11）人：员工。“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。这里的人不 单单指员工，也指顾客。顾客也是企业营销过程的一部分。4C 理论，精髓是由消费者定位产品。1）、顾客的需求和期望：仅仅卖你能制造或想制造的产品 还不够，而要卖消费者确实想买的产品。2 ）、营销活动和成本： 消费者为了满足其需求所愿意支付的成本。耗费的时间、精力、金钱等。3 ）、购买的方便性： 为消费者提供售前、 售中和售后的便利。4）、顾客与企业的沟通：双向沟通，利于协调矛盾，融合感 情，培养忠诚的顾客。是企业最理想的推销者。 铁路客货营销是

53、一个复杂的系统工程，各层级营销的 内容和重点是不同的。近年来随着公路、 航空的快速发展， 铁路运输的地位受到了严峻 的挑战，向来以铁老大自居的中国铁路感受到了来自市场竞争的巨大 压力，据统计，铁路货物运输市场份额已从 1980 年的 67.3% 下降到了 2010年的20.1%，旅客运输市场份额由1980年的60.6%下降到了 2010年的31.5%。从1997年开始，中国铁路通过提速、开行夕 发朝至列车、高铁的发展、客运专线的修建、硬件设施投入等一系列 措施，以此提高铁路的竞争能力，获得更大的市场份额。通过一系列 举措，铁路运输市场份额萎缩的局面得到了改变，取得了良好的经济效益和社会效益，铁

54、路在市场中的竞争力得到了大幅度的提升。客运营销各种运输方式客运市场份额运输方式铁路公路水运民航客运市场份额（%）（1980 年）60.632.05.71.7客运市场份额（%）（2010 年）31.553.70.314.5增减（%）-29.1+21.7-5.4+ 12.81）围绕“需求管理”来设计相应的市场营销策略要做好铁路客运的市场营销工作，必须明确铁路客运的目标市 场，把握市场定位，才能提高铁路客运市场营销的主动性、针对性和 有效性。，市场营销就是：以顾客为核心，其实质就是一种需求管理, 围绕“需求管理”来设计相应的市场营销策略。细分我们的顾客群，针对不同顾客群的需要，来定位我们的产品。2）

55、品牌运作，提高核心竞争力随着人们需求的发展 产品的概念扩大了， 它至少包括了 3 个层 次，即核心层次、形式层次和附加层次。产品的核心层次，指的是其 为购买者提供的基本效用和核心利益。 就铁路运输产品来说， 这是旅 客和货主需要的位移效用和利益。 形式层次， 指的是产品基本效用和 核心利益的物质载体 它是产品的具体外形或物质形式。 就铁路运输 产品来说，它包括列车、乘坐席别和等级、 车次、运送过程服务质量、 运营工作组织、基础设施布局及环境等方面。附加层次，指的是顾客 在购买产品时所得到的附加服务和利益。 就铁路运输产品来说， 包括 售前服务 （客票预约预售，上门办理有关货运业务等 ），售后服

56、务 （查询、 顾客投诉、批评和建议、客货运输事故理赔、提供运输信息服务等 ）， 以及各种延伸服务 （代办货物仓储、包装、行包接取送达、地方搬运、 送货上门、运输代理、旅行服务等 ）。可见，产品是生产者为顾客提 供的各种利益的集合，是一种整体的利益。铁路运输品牌，是铁路运 输整体产品的品牌，它反映的是铁路运输企业给予购买者的整体利 益，这样才能符合现代产品的整体棍念和铁路市场营销的需要。例如，夕发朝至列车是近年铁路推出的运输品牌，但不能说全 路所有的夕发朝至车都是名牌车，其中只有服务最好、旅客最欢迎、 市场占有率较高的那些夕发朝至车，例如北京局的“新世纪号”、上海 局的“东方号“等由旅客认定是名

57、牌车。这里我们要澄清一个误解，并 不是说只有高档车才是名牌车。 高档车中只有受旅客欢迎的、 市场占 有率高的车才算名牌车。 同样的道理，也不是低挡车就不能创名牌车， 有的绿皮车虽然设施并不豪华，但是能做到设备齐全、车容整洁、服 务热情、价格适宜，得到旅客欢迎，在买方市场条件下上座串高，同 样也可以成为低挡车或绿皮车中的名牌车。“东方号、”“新世纪号”列车硬环境是国内一流的。自动车门，带 电视、卫生间、沙发的高级包房，配有酒吧的餐车，铺有栽绒地毯的 地面等，处处让人有置身“星级宾馆”的感觉。高水平的服务设施，需 要有高水平的服务。在实践中总结推出了“个性化服务八法”，即：预 测需求法、无干扰服务

58、法、立即应对法、心理沟通法、人文关爱法、 补救服务法、 Sorry 先导法和金钥匙服务，处处体现“以人为本、旅客 至上”的服务理念，将列车服务外延到旅客的需求中，尽最大可能满 足旅客特殊需要，全面提升了列车服务质量。品牌巨大价值。例如，在美国金融世界排出的 1997 年世 界最有价值品牌前 20 名的排序中，可口可乐品牌价值 479 78 亿美 元，排序第 2 位，麦当劳品牌价值 199 39 亿美元，排序第 3 位， 迪斯尼品牌价值 170 69 亿美元，排序第 5 位，美国电话电报品牌 价值 1 仍92 亿美元，排序第 9 位。以上都是服务业品牌。中国自 20 世纪 90 年代中期以来，

59、也开始对品牌价值进行评估。 据北京名牌 资产事务所的评估在中国 1997 年品牌价值前 20 名的排序中，一 汽品牌价值 72 76 亿元，排名第 4 位，轻骑品牌价值 29仍亿元， 排名第 13 位，嘉陵品牌价值 22 28 亿元，排名第 17 位。以上是 中国交通运输方面的品牌价值。由此可见品牌尤其是名牌的巨大价 值。难怪可口可乐公司的总裁曾信心十足地说， 即使一夜之间他在世 界各地的工厂都化为灰烬，他也完全可以凭着“可口可乐”这块牌子从 银行获取贷款东山再起。由此可见，是 “可口可乐”品牌创造的巨大 无形资产，使可口可乐公司成为历经百年的国际饮料业最大的“日不 落王国”。这个事例生动地说

60、明了名牌是企业的核心竞争力。同样的 道理，中国铁路核心竞争力也表现在运输名牌产品的优势上。3）以现有资源灵活经营、盘活存量资产4）为客户创造价值，让企业和客户取得双赢进入 21 世纪，我国的交通运输格局发生了重大的改变，铁路 运输独霸天下的时代已经终结。 面对激烈的市场竞争， 我们不仅需要 不断提高我们的运输速度，改善我们的服务水平来提升企业的竞争 力， 我们还需要不断发掘为客户创造价值，努力降低他们因为选择 中国铁路而产生的一系列成本， 以达到企业和客户双赢的目的。 在我 们为客户服务的流程中， 其实有很多可以为客户创造价值的机会， 这 需要我们不断的去探索和发现。 21 世纪企业和客户的关

61、系不再是单 纯的买方和卖方关系，更多的时候企业和客户应该是一个利益共同 体，一个企业要想取得长远的发展， 他就需要不断的去为客户创造价 值.谋求利益，只有这样才能获得客户的认可，得到客户的回报。例如：铁道部 2012 年春运开始前，铁路互联网售票、电话订票实现了全路覆盖、实名制售票也扩展至全路范围，拓宽了旅客购票渠道。为旅客创造价值。（用票贩子倒票有市场的实例说明）货运营销铁路作为我国运输行业的骨干，凭借其自身的优势，本应在货运 市场中获得较高的收益，但运能与运量结构上的矛盾依然突出， 铁路 货运需求满足率低，铁路经营利润水平底，高运价率货物在流失。去 年全年的每天日均的装车数是16.8万，实

62、际上请车的可能超过50万, 只能满足请车率30%多一点。我们的运输产品处在供不应求的状态， 它就是一种稀缺资源。各种运输方式货运市场份额运输方式铁路公路水运民航管输货运市场份额（%）67.39.017.95.8（1980 年）货运市场份额（%）20.131.346.80.11.6（2010 年）增减-47.2+22.3+28.9-5.71、转变观念，变“坐商”为“行商”，提高经济效益铁路货运部门应该针对货运市场的变化趋势， 建立以货主需求 为核心， 提高客户满意度为宗旨的营销理念， 将过去陈旧的管理理念 转变到面向货主组织生产和营销的市场化轨道上。 提供适应市场变化 和客户要求的多样化、 个性

63、化的运输产品， 提高服务质量和客户满意 度，提高高运价率货物。2、建立起完善的电子商务系统 加快建立功能完善、全路联网、面向货主的铁货运企业电子商 务系统。通过货运电子商务系统， 货主只需通过网络向铁路运输企业 发出运货申请，便可以享受铁路有关部门上门办理接取、送达业务， 实现真正意义上的“门到门”运输。3、建立各经济区域的铁路货运营销网络建立营销网络十分重要。网络是渠道是桥梁是纽带。 在各个 货运办理站的吸引区范围内普遍设立网点并将网点互相勾通形成网 络不仅能扩揽货源勾通信息而且可以起到相互补充、力求平衡的作 用。网络与货运代理制度相结合必将把货运营销推向一个新水平。 运 用货运营销策略把握

64、运输市场。 在营销策略上要从铁路已经失去垄断 地位的实际出发和其他运输方式站在同一条起跑线上参与竞争。 在货 源组织上要准确掌握管内所有企业数量、 产量和销售方向与货主建立 经常性的联系。巩固大宗货物运输市场拓宽中长距离货运市场积极争 夺短运距货运市场和高附加值货运市场。4、帮助客户设计筹划整体运输解决方案，成为用户价值链中的关键 环节营销已经不是一个点的问题，而是一条链的问题啊，一个系统的 问题了。一个企业抓关键环节， 打通一条产业价值链的思路就是企业 的经营模式。这个价值链怎么形成 呢，提出一个概念，叫做整合资 源，如何整合，资源运作，你手中有了别人想要的资源，你就可以调 动利用支配别人的资源， 关键是你手中有什么资源是别人想要