蚕丝在二三级市场的品牌推广策划案

《蚕丝在二三级市场的品牌推广策划案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蚕丝在二三级市场的品牌推广策划案（34页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、2010全国高校市场营销大赛营销案例“德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案 参赛选手 李 琴 朱芳佳 费芬 参赛学校 浙江商业职业技术学院 指导老师 沈 侃 联系方式 企业名称 德茹雪桑蚕丝被有限公司 联系人姓名 黄卫权 完成案例时间 2010年7月1日 摘 要德茹雪桑蚕丝被经营项目，为杭州赛博创业园下的自主创业项目。杭州德茹雪桑蚕丝有限公司于2009年在杭州注册成立，以专业销售桑蚕丝被为主。该项目以连锁经营，通过开设直营店和招募加盟店为平台，强化终端软硬件建设，避开当前在杭州生产销售的大部分企业，以宁波为销售基点，进驻二三级市场，以都市单身男女，结婚佳人和送礼人群，以及退休人员作为主要

2、的目标顾客，为其提供品质优良的桑蚕丝被的同时，为了方便顾客家居生活的完美搭配和风格展现，提供个性化和风格多样的套件。公司通过实施一系列宣传和推广，将“德茹雪”的品牌形象传递给千家万户，再进行公关活动，巩固良好的企业专业形象，符合现代被类市场的发展趋势，满足顾客提高生活品质的要求。德茹雪桑蚕丝被的营销案例我们从酝酿构思、立项孵化到市场运作，按照营销案例写作指南的要求，结合有效的渠道销售和终端建和以及富有新概念的推广活动，策划出符合市场实际发展规律的中小企业品牌推广方案。目 录一、 市场分析-1（一） 企业的目标和任务-1 (二) 市场现状和策略-1（三）主要竞争对手及其优劣势-2（四）市场机会分

3、析-4（五）营销外部坏境分析-5（六）内部环境分析-5二、 营销策略-7（一）项目介绍-7（二）营销目标-7（三）目标市场描述-7 (四)市场定位-9（五）营销组合描述-10三、行动策划案-25（一）制定活动步骤-25（二）评估流程-27四、参考文献-29“德茹雪桑蚕丝在二三级市场的品牌推广”策划案一、 市场分析（一） 企业的目标和任务杭州德茹雪桑蚕丝有限公司注册于杭州，主要经营桑蚕丝被的销售。由于公司成立不久，门店开张伊始，消费者对于产品及品牌了解度不高，大部分市场正被其他品牌所占领，所以树立独特的品牌形象，将此品牌普及到整个市场已经成为迫在眉睫的问题。公司将不断提高企业专业化的核心竞争力，

4、通过对被类市场和消费者以及目标顾客的调研，通过强有力的宣传推广活动和公关活动，逐步进行品牌推广，推进企业可持续发展。公司倡导“简约、个性、活力”的生活方式，传播“健康、品质、时尚”的生活理念，秉承“向顾客提供最大价值的产品和服务”的经营理念，服务于广大消费者对于桑蚕丝被的需求，提高消费者的家居品质，并希望通过全体工作人员的不懈努力，打造德茹雪知名品牌。（二） 市场现状和策略我国家用纺织品行业特别是床上用品行业发展迅猛，相关行业组织和部门宣传推广品牌建设，倡导人们使用知名品牌产品，扶优限劣，保护消费者利益。新技术、新面料、新功能不断创新与应用，致使床上用品也出现了差异化，各种各样的产品不断出现在

5、消费者眼前，棉花被，化纤多孔被，羊毛被，羽绒被，都是消费者手里的佳选，但是随着居住条件改善，居民消费能力、消费档次也得到了很大提升，工作的压力以及疲劳使得消费者对于床上用品的需求已经从最初的保暖功能转向更高一层的需求，保暖，透气，舒适，耐用，无污染，纯天然安全保健成了现代人的追求，羊毛被、羽绒被、中空被,这些一度甚为走俏的保暖型床上用品,近来颇受冷落,取而代之的是具有保健作用的新型产品，其中和蚕丝被有多种相同功能的，在国外非常畅销的竹炭被，正处于国内新兴起的一个朝阳行业，但要在国内做到普及还需要一段时间的努力。至2009年10月，蚕丝被产量以超过20%增幅位列中国纺织品的增速最快的产品第二位，

6、仅次于无妨布。蚕丝被作为中国传统的中高档绿色床上用品，已经被越来越多的消费者所青睐。而在消费者市场上，蚕丝被的消费群体正在扩大，消费者趋向年轻化、个性化，对蚕丝被的外观设计越来越看重。所以企业应该在分析外部及内部的环境的基础上整合自身的资源，调整战略角度打造德茹雪知名品牌，并且运用新型有效的营销策略，提供满足消费者需求的产品，设计出别出心裁的销售活动，提供最好最方便的购买环境，让消费者对产品的满意度得到最大的提升。（三） 主要竞争对手及其优劣势 蚕丝被行业的开始不过二十几年的时间，属于传统行业中的新兴行业。没有绝对的市场领导者，只有一些暂时相对领先的企业。如杭州的“瑞得”、“阿思家”、“有光”

7、，浙江桐乡的“银桑”，江苏震泽的“慈云”、“辑里”、“太湖雪”，家纺企业的“梦洁”、“恒源祥”、“罗莱”、“富安娜”等企业。经过实地调查和网络资料的查询，发现瑞得是蚕丝被中数一数二的品牌，在终端形象、价格上都高于对手一筹。但也存在诸多不足之处，如企业领导没有连锁意识、导购员不够专业、店面布局欠佳、曾经曝出负面新闻等等。企业品牌瑞得阿思家银桑有光慈云钱皇帛府品牌覆盖区域杭州杭州杭州、桐乡杭州江苏桐乡宁波是否连锁否是否否是否否网络营销状态淘宝商城淘宝商城淘宝商城淘宝商城淘宝商城B2C销售网站无专柜数量100家100多家10多家40家000门店数量410家左右1家2家50家1家3家门店设计、商品陈列

8、橱窗展示厅没利用好；店内布局偶有亮点，没有形成一个整体；店内展示床太差，展示的过于单调；被子颜色过于普通。7分。店面设计、布局陈旧，桑蚕丝被数量较少，类似于个体户的店。还经营其他家纺产品。4分。店面设计普通，内部装修呈暗红色，让人感觉不够时尚。展示床过于普通，导购员专业性知识在同行中最好，但态度一般。6分。商品陈列凌乱，店面设计、布局毫无个性。不够突出自身形象。导购员不够专业。4分。店面设计、装修简陋，店面形象不具备统一性，商品陈列繁多。导购员专业性匮乏。4分。商店内代销其他产品。门店内挂着许多蚕丝、化纤，教导消费者如何辨别桑蚕丝被。5分。所销售的桑蚕丝被在店内现场加工，店面装修、布局具有农家

9、特色。非常不利于做品牌。4分。品牌定位（产品价格）高端，5斤特级的标价3798元，一级2398元，周末三天7折，平时8折中端品牌中高端品牌，5斤特级3400元，一级2900元。周末6.5折，平时7.5折中高端品牌，5斤特级3280元5-7折低端，5斤桑桑蚕丝被打完折750元低端，5斤特级860元和1080元，礼盒的1900元，8折中高端，435元/斤调查门店地址杭州瑞得文二路店阿思家紫桂商铺银桑延安店有光文二西路店、刀茅巷店慈云孩儿巷钱皇秋涛店宁波颖州店、海曙店、江东店销量（非确切数字）单店约100床/月销量不清楚90床/月单店100床/月一五0床/月销量不清楚单店销量50-100斤/月通过对

10、瑞得、阿思家、银桑、有光、慈云、钱皇、帛府蚕丝被包含了杭州21家专卖店、75个商场专柜，和宁波5家专卖店，12个商场专柜的调查，我们得出蚕丝被中这些数一数二的品牌也存在一系列不足之处：1、这些相对在蚕丝被中数一数二的品牌，在全国范围内知名度很低，他们拥有良好的质量和适宜的价格，却无法打造成一个全国性的蚕丝被品牌。2、店面设计、形象展示、商品陈列、店内环境不能形成一个良好的有机整体，门店经营管理缺乏策略性，不能将宣传，促销，客户服务、终端导购有机融合。3、网络营销方面涉足不深，市场还存在相对的空缺。通过对这些竞争对手品牌的分析我们将现阶段的争对手分为两类：第一类是从家庭作坊起家做蚕丝被的竞争者，

11、第二类是家纺企业在原产品中增加了蚕丝被这一品类的竞争者.优势 1、进入产业时间早，较早的从家庭作坊或小工厂转型竞争者分析，对蚕丝被比其他企业更加熟悉2、生产技术和产品的质量上拥有更专业的知识家庭作坊起家1、企业规模小，年销量10万床 2、尚无标准化的作业流程劣势 3、品牌影响力不够4、一味追求产品多元化，缺乏专业化5、企业营销管理者缺乏管理理念 优势 1、家纺企业，产品外观设计专业化2、有现有渠道销售蚕丝被家纺企业3、家纺企业产品具有一定的知名度 劣势 1、导购员专业知识缺乏2、消费者对家纺企业是否具有蚕丝被产品不明确3、蚕丝被产品单一，营销活动没有针对性（四）市场机会分析从竞争者分析中品牌覆

12、盖区域中我们发现，大品牌像瑞得、阿思家、银桑、有光市场覆盖在上海、杭州等一级市场，而二三级市场涉及不深，主要是二三级市场上有众多分散的小作坊和个体营销者，削弱了蚕丝被企业在二三级市场上的开拓。德茹雪桑蚕丝被有非常优良的产品质量，在宁波，温州，绍兴这种二三级市场上进行品牌的塑造，建立起一个完善的产品的整体形象体制，注重德茹雪桑蚕丝被的品牌化趋势。在二三级市场上进行品牌塑造从而进行一个品牌推广，更有利于德茹雪桑蚕丝被后期的市场开拓。（五）营销外部环境分析1、经济环境因素：由于全球经济的不稳定，国际市场消费需求特别是包括真丝绸产品在内的许多产品需求依然低迷，我国丝绸出口仍然处于滑坡状态，但是国内市场

13、的情况较为乐观，市场逐渐扩大，内销市场的稳步增长给丝绸行业带来了新的机遇，所以在此经济环境下，应将德茹雪桑蚕丝被定为内销，全面满足国内消费者的需要。2、竞争环境因素：由于市场竞争激烈，一些不法生产经营者为获取不正当高额利润，以劣质产品和仿冒畅销品牌产品侵入蚕丝被市场，不仅影响了其他蚕丝被企业的品牌声誉，还使消费者无法辨认其真假，严重损害了消费者利益，导致消费者对蚕丝被这一中高档商品的不信任感增加，致使市场萎缩。蚕丝被行业深受其害，破坏了蚕丝被生产经营的公平竞争环境和正常的市场秩序。3、政治法律因素：为更好地规范市场，推动行业健康发展，中国丝绸协会蚕丝被分会于2009年9月正式成立，并制定和发布

14、了蚕丝被行业自律公约；同期，新的蚕丝被国家标准GB/T24252-2009推出，已于2010年2月1日起实施。企业的人力，物力以及技术成本将大大提高，避免了不法企业的不良竞争。4.市场因素：经过一些调查发现，如今的蚕丝被市场，有许多的个体经销户和私人企业想加入；在中高端市场，虽然罗莱、梦洁等比较知名的家纺企业新增加了蚕丝被这一产品品类，但还是没有一个足以影响整个行业的品牌存在，可见在今后的数年内，将会迎来一个群雄逐鹿的时代。（六） 内部环境分析1、竞争优势公司的产品生产外包给其他厂家贴牌生产，不需要自主生产，只需做好产品质量监督，不需要投资于固定资产，降低企业风险；集中更多的资源在市场开拓上。

15、产品外包时的批量采购可以降低采购单价；加强质量监督可以提高产品质量；同时有利于与供应商加强联系，并做好信息化工作，以提高供应链的反应速度。这对于公司的低成本预算及质量监督与控制方面有极大的帮助。据了解国内具有品牌影响力的企业并不多，诸多市场出现空挡，而且品牌企业只有直营式，没有加盟店，终端经营缺乏策略性，我们企业则具有很强的品牌发展观念，能更快的学习网络营销，实行连锁经营策略，规范连锁服务，把那些蜂拥而至的蚕丝被经营者发展成为加盟商或者经销商，而且能迅速根据市场变化作出相应的调整，规避风险。2、竞争劣势由于公司处于投入期，还未有一定的品牌影响力，在消费者心中也没有什么印象，相对于大公司来说资金

16、比较薄弱，加之现在市场竞争激烈，很多企业都开始在市场推广、品牌建设方面也均加大投入的力量。所以面对如此激烈的竞争，公司的竞争实力就比较薄弱，如果竞争对手集中自己的力量率先抢占市场，就可以凭借其已有的品牌声誉先入为主。3、预期变化（1）品牌力变化目前市场上，蚕丝被的品牌虽然多，但总体比较杂，在消费者心中极具品牌影响力的蚕丝被的品牌并不多，而且品牌企业只有直营式，没有加盟店，终端经营缺乏策略性，德茹雪桑蚕丝被拥有良好的质量，而品牌和竞争品牌一样影响力都不够，所以我们在前期的品牌建设中，通过一系列提升企业品牌影响力的策略，建立商标防护网，注册品牌和商标，包括相关或相近的品牌、商标名，利用有关法律条约

17、保护自己的权益；提前在网络上注册公司的域名，为发展电子商务打下基础；宣传企业品牌，提高品牌知晓度。学习最先进的经营体制、管理模式和市场营销模式，把这些先进的管理思想、经营模式、推广方式与德茹雪桑蚕丝被企业的实际情况有机的结合起来，来提高公司品牌的价值，让德茹雪桑蚕丝被从不被消费者熟悉，到在蚕丝被行业中成为一个行业领先者的地位，具有较大的品牌影响力。(2）渠道扩展变化德茹雪桑蚕丝被企业创立形成不久，实行连锁经营策略，规范连锁服务，把桑蚕丝被经营的个体经营户或小型加工企业发展成为加盟商或者经销商，大力发展连锁门店，运用连锁的可复制性，快速发展，能够在短时间内提升公司价值，形成一个统一的品牌形象。(

18、3）继续保持低成本战略公司要严格执行低成本战略，公司运营的一切环节都必须要将成本控制在最低限度，现阶段公司在保证与竞争者获取相等利润的基础上，利用一切可以利用的资源，如宣传、渠道、客户等方面，让公司能在短时间内铺大品牌接触度，扩大影响力，提升产品销量，同时也为企业积累更多的资源，能提高企业竞争力。同时为可能发生的价格战提前做好准备。(4）客户服务管理让每一位客户都能感受到“德茹雪”公司的细致周到的服务，以提高客户满意度，树立良好的品牌形象和购买频率。现阶段公司在与客户关系的建立上还存在着缺陷，没有很好的运作系统，也不具备一定的固定客户。所以公司要在不断运营中创造良好的客户关系，建立顾客需求档案

19、，了解客户的喜好与消费趋势的变化，拉近与客户之间的距离，以优质和个性化的服务来争取建立好的口碑以及稳定的顾客，提高品牌忠诚。 二、营销策略（一） 项目概述德茹雪桑蚕丝被经营项目是杭州赛博创业园下的自主创业项目。本公司集原料采购、生产加工、销售于一体；桑蚕丝被主要经营地区在宁波，以连锁经营为主要渠道载体，主要针对于都市单身男女、新婚及送礼人群、退休人员，通过多种宣传推广和公关活动进行强有力的品牌推广。（二） 营销目标我们主要选择了三类具有代表性的群体，都市单身男女，新婚佳人以及送礼人群和退休人员作为我们的目标顾客，提供品质最好的桑蚕丝被以及根据公司自己设计的不同风格的套件，为消费者量身打造最需要

20、的产品，并且提供最优质的服务，从而树立我们企业时尚、个性的品牌形象。利用连锁加盟经营的渠道，强化终端的硬件和软件的建设，包括门店的设计和员工的培训等，并且结合公司刚成立而带来的实际问题，坚守低成本高效率的原则，策划了别出心裁的促销以及宣传推广活动，长期的公关和活动策划，从而促进品牌推广，为我们的企业增添更加亮丽的风景线，在消费者心中树立根深蒂固的专业形象。（三） 目标市场描述目标人群的选择通过从消费者的经济收入水平、消费心理与习惯、购买用途等指标综合分析后得出：将目标人群细分成三类人群，第一，都市单身男女；第二，新婚夫妇以及送礼人群；第三，退休人员。1、 都市单身男女这部分人群一般具有高学历、

21、高收入、高素质、高压力的特点，在消费习惯上，追求时尚，不随波逐流，有自己的思想和品味，乐于接受新鲜事物，通常是消费的主要群体，对社会或相关群体的影响力比较大，追求健康舒适的品质生活。德茹雪桑蚕丝被具有专业、时尚、健康的优质特性刚好符合都市单身男女追求高品质生活理念。2、 新婚夫妇以及送礼人群按照中国人的传统习惯，新婚夫妇通常都需要购买新的家具，据民政局的统计显示，中国的新婚消费力度是非常惊人的，每年有将近1000万对新人喜结良缘（2009年为1000万余对），全国每年因结婚产生的消费总额已达到近5000亿元。其中床上用品是他们的宠儿，是她们创造品质生活的基点，这部分人在购买活动中表现出对产品价

22、格的敏感度不高，只追求产品的质量和外形，注重喜庆与吉利，购买力度大。新婚夫妇需要营造喜庆，温馨，舒服的感觉，在“德茹雪”的产品中都能找到，多种规格桑蚕丝被和婚庆系列的套件，充分解决了消费者挑选床上用品套件的烦恼。中国是一个礼仪之邦，无论是平民百姓，还是社会名流，每到逢年过节、重要的日子或是高级别会议，都会以送礼作为联络感情的手段。根据资料，在工艺品市场家居礼品重点产品受关注程度的调查中发现，蚕丝被做为礼品的关注度占据了45%，是整个市场中占据比例最大的产品。对于送礼人群来说，希望礼品能让对方喜欢，反应双方对于生活的良好追求， 表现出热爱生活，积极向上的生活态度，而对产品的价格有时不太在乎，据了

23、解，中国消费者对于高价品甚至是奢侈品作为礼品的趋势颇高，更在乎产品的实用性与质量、品牌知名度。3、 退休人员他们经过半辈子的劳苦工作，多数老人积累了不同程度的老年病，有一定的储蓄，一般都有已经工作的儿女赡养，但是在消费习惯上还是舍不得花钱，消费比较保守，注重产品的使用价值，对自己身体健康或舒适睡眠的产品有一定的需求，即使自己不愿花钱，也希望子女能赠与他们。德茹雪桑蚕丝被的蚕丝拥有一八种氨基酸的，是健康与天然融合的产物，满足了中高年人对于健康生活促进睡眠的需求。（四） 市场定位 杭州德茹雪桑蚕丝有限公司经营面向于中高端人群的桑蚕丝被，产品专门外包生产，专业经营品质优良的桑蚕丝被以及自行设计时尚经

24、典等多种风格的套件。“德茹雪，因你而不同”，作为德茹雪独特的销售主张，以专业为导航，主力进军桑蚕丝被市场，这样更加体现公司的专业性，产品的销售避开了一线市场上实力较强的竞争对手，重点进攻二三线市场，实行集中性营销，集中自己的力量向目标人群提供至轻至纯，能促进睡眠的桑蚕丝被，设计出最具有针对性的时尚新品，有效的与竞争者做出明显的区别，再通过品牌的推广，使得目标人群了解公司的专业性定位，并依靠他们的影响力从而提高在二三级市场上建立德茹雪知名品牌，从而帮助公司提高销量，开拓市场。 （五） 营销组合描述1、产品分析（1）产品特性目前在床上用品市场上，棉花被、化纤多孔被、羊毛被、羽绒被、竹炭被以及蚕丝被

25、的销售卖点各具千秋，于是我们从保暖性、透气性、舒适度、耐用性四方面性能对以上六类被子做了对比。六大类被子综合性能比较产品棉花被化纤多孔被蚕丝被羊毛被羽绒被竹炭被性能保暖性一般较好很好好好好透气性差较差很好好好好舒适度一般较差很好较好较好较好耐用性一般（5-10年）一般（5-10年）长（30-50年）较长（10-20年）较长（10-20年） 一般（使用年限与保养有关）适用性四季四季四季秋冬季秋冬季四季环保及健康性能纯天然产品，多粉尘，较厚重，易滋生虫螨。化学纤维，有静电，闷气，易变形。纯天然，无粉尘无虫螨，抗过敏，促睡眠，并能美容养颜。纯天然产品有粉尘，易滋生虫瞒，掉毛。纯天然产品有粉尘，静电，

26、燥热。竹子为原材料，有吸附异味.防菌 不适宜人群睡眠质量差、易感冒的人群小孩、老人、抵抗力差容易感冒的人群无小孩、孕妇，以及需要保持干净、卫生的人群中老年人、有哮喘、呼吸道疾病的人群，容易引起过敏无可见，蚕丝被在性能上优于其他产品，蚕丝是一种动植物纤维，被称为是“纤维皇后”。和棉花作为内质的棉絮被、和以化纤和羽毛作为内质的被子来讲，以纯蚕丝作为内质的蚕丝被具有许多得天独厚的品质和特点。目前蚕丝被主要有三大类，榨蚕丝被、混合蚕丝被和桑蚕丝被。而桑蚕丝与榨蚕丝从各性能上比较来看，桑蚕丝被比榨蚕丝被要略胜一筹。桑蚕丝榨蚕丝原材料桑蚕茧野蚕茧颜色白里带黄灰黑色光泽透亮暗淡手感细润，平整粗糙质地绵软，贴

27、身不贴身耐用性强强功效含一八种氨基酸，对人体有益用酸碱性化学剂褪色，对人体有害杭州德茹雪桑蚕丝有限公司专业经营桑蚕丝被，利用蚕丝经过防生制胎工艺制造的被胎，具有众多特性。预防感冒和着凉。着凉，多是在睡眠时发生。睡眠时，若盖被不够保暖或由于闷热而踢开被子，往往会导致人体体温急速下降，抵抗力减弱，体内各种病毒、细菌便会大量繁殖，使人患病。德茹雪桑蚕丝被，拥有“冬暖夏凉”的健康特性，在寒流来袭时，能发挥强大的御寒力和保暖性；天气较暖时，则犹如凉被般轻爽舒适，使人不易踢被，从而大幅度的降低了凉感冒的机率。轻暖舒适，让心血管无负荷。德茹雪桑蚕丝被具有极佳的御寒力和保暖性，使您无需再压着其他厚重的被子，而

28、使心脏和血管在睡眠时承受过大的负荷和压力，使人睡得更舒服、更香甜、更健康。 最符合人体睡眠工学。桑蚕丝是世界上公认的最柔软、健康的天然纤维，以100%桑蚕丝为填充料制成的桑蚕丝被，具有贴体、舒适的寝被特质，最符合人体的“睡眠工学”，德茹雪桑蚕丝被帮助人们在最短的时间里甜美入梦。预防风湿症、关节炎及皮肤病。在天然蚕丝中，含有一种叫“亲水侧边氨基酸”的物质，它能迅速有效地吸收被内湿气，并借助丝胎良好的透析性，从而使被窝保持干湿宜人，并达到预防风湿、关节炎及皮肤病的功效。 “睡眠因子”可预防失眠，彻底消除疲劳。德茹雪桑蚕丝被其化学构造为一八种天然氨基酸，这些氨基酸中含有一种微妙的成分，具有安定人类神

29、经的作用，它可有效地让人睡得更加香甜，不仅预防失眠的困扰，更能彻底消除白天累结的疲劳，增益健康。同时，医学研究报告显示：蚕丝富含人体必需的一八种氨基酸和天然多孔性蛋白纤维成分，对人体在睡眠中的血液循环和新陈代谢具有良好的调节作用，并能增强人体皮肤的细胞活力，从而达到延缓皮肤老化和滋养皮肤的作用。防螨、抗菌、防霉。德茹雪桑蚕丝具有极佳的防霉、抗菌天然特性，均符合严格的卫生和健康要求，做到绝对纯净，且在制丝过程中不添加任何有损人体健康的化学药剂。(2)产品系列根据市场调查，结合公司情况，杭州德茹雪桑蚕丝被分为时尚达人和子母情深两大主要系列。时尚达人系列的产品的内胎套颜色主要为白色和粉色，内胎套的种

30、类分为全棉方格和全棉提花两种面料，从原料上分又有机制桑蚕丝棉和手工机制桑蚕丝棉两种，其中所有产品都具有最基本的三种规格：一八0*220，200*230和220*240。由于现在处于门店刚开张又是夏季快到来阶段，为了降低风险和成本，现阶段可以分为春秋被、夏被两种，春秋被也成为空调被，它的重量一般在2-3斤左右，夏被一般重量在0.5-1.5斤左右。而质量的优质程度主要以蚕丝被的组织结构来划分的，通常用等级指数来表示。子母情深系列的产品也可以称为子母被，它是为了满足消费者更加方便，实用的需求，是由厚薄两条蚕丝被内胎共同组成，其中子内胎适合夏季使用,母内胎可供春秋使用,子母内胎组合在一起最适合冬季御寒

31、了。所以只要拥有一床子母被就可以四季适用。使用子母被不仅可以节省金钱，买一床被可以起到三条被子的作用，还可以节省空间，方便使用，增大储藏空间。子母情深的产品的内胎套颜色仍是白色和粉色为主，以方便消费者对于被套的选购，以全棉方格面料为主，全部产品都属于机制桑蚕丝棉，其规格为：200*230和220*240两种，按照净重的不同一般分为净重为0.5+1.5斤（子内胎0.5斤，母内胎1.5斤）、净重0.5+2斤（子内胎0.5斤，母内胎2斤）、净重1+1.5斤（子内胎1斤，母内胎1.5斤）、净重1+2斤（子内胎1斤，母内胎2斤），消费者可以根据自己的需求随心选购不同配套的子母被，所有产品均符合现阶段消费

32、者的消费需求。桑蚕丝被属于一般选购品，适合所有消费者，所以门店内无论是时尚达人系列还是子母情深系列都可以作为目标人群的选购产品。但是，消费者在选购桑蚕丝被的同时，对于套件也会有一定的需求，德茹雪为方便顾客对于家居生活不同风格的演绎，公司在提供优质的桑蚕丝被的同时也针对目标人群的不同风格，设计了不同风格的一系列套件。时尚优雅系列时尚系列和优雅系列比较适合都市男女。时尚系列的产品主要针对于追求个性的都市人，根据国际最流行的元素搭配线条以及颜色，非常具有国际时尚感，让床品具有时装化的全新感觉，让消费者品尝触觉与视觉的饕餮大餐。而优雅系列的产品则主要针对清新自然的优雅淑女，主要采用缎文的面料，细腻柔滑

33、，光滑顺畅，让消费者在睡眠中体验丝般的触感。婚庆系列婚庆系列的套件将非常适合新婚人群，主要是针对婚庆时候购买的女性，采用最具婚庆代表性的颜色与花色，为消费者营造喜庆，浪漫，大气，温馨的感觉。中国风经典系列风格的选购上老年人还是喜欢具有中国特色的经典系列，简洁高贵，含蓄稳重，传统花纹图案的产品会赢得他们的喜爱德茹雪的所以产品均可以定制，消费者可以拨打德茹雪桑蚕丝被设计室热线，和我们的设计师直接交流，根据自己的需要对形状，款式，花色进行具体设计，自行设计具有个性的桑蚕丝被和套件。（3）产品包装一句“have no plastic”将塑料袋通知人们购物习惯的时代宣告结束。作为环保的先行者，德茹雪坚持

34、选用帆布，无纺布，EVA(一种可降解材质)和纸等可降解，可循环利用的素材作为包装材料，最大限度的减少对环境的污染。现有的包装以包箱和布袋为主，布袋是有格子的棕肉色，中间印有德茹雪的商标，包箱是墨绿色的，材质都为无纺布，袋子手柄是简单的带子如图：原包装主要是以耐脏为主要目的的，从用途，材质，色彩形态构造等各方面针对于包装我们也分别设计了三个系列的包装袋，每个系列的包装均采用可循环，可降解的环保材质，与大自然亲密接触。每一个精致的包包都充满着祝福，带给家人温暖。第一种是草青色的典雅大气的包箱，材质草青色帆布，功能：装被芯套件，购物袋，收纳箱，旅行袋；第二种是黄色的清雅五纺布袋，材质：米黄色无纺布，

35、功能：装产品套件，收纳袋，购物袋，手提袋。第三种是深蓝色的婉约提手袋，材质：环保纸，功能：单层套件礼盒，手提袋，收纳盒，购物袋。包装有箱、布袋与手袋三种，用途也是多样的，提手带主要是装置店内的一些其他连带产品，比如套件和真丝睡衣或是真丝丝巾。而其他两种就装置不同份量的桑蚕丝被。（4） 服务消费者在选购产品时，不仅注意到产品实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加重视产品的服务。所以，企业在提供价廉物美的产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦点。因此我们将提供逐步完善售前服务、售中服务以及售后服务。其中包括热情为顾客介绍产品、展示产品、详细说明桑蚕丝被的使用与

36、护理方法理方法，解答顾客提出的问题，从顾客的角度帮助挑选产品。售后服务的具体内容为：顾客在购买产品之日起7日内，有任何不满意，在不影响第二次销售的情况下，可凭票在购买地予以退换（特价及做特殊说明的产品除外）。顾客购买产品后出现质量问题，经公司鉴定属于工艺或材质方面问题的商品确认可以返修的，均享受免费返修服务，确认不可以返修的，对该件产品提供无条件退换服务。在购买产品一年内,由于洗涤、保养、使用不当等原因造成破损的商品，经公司确认可返修的，均可提供收费返修服务。除此以外，我们还将对所有购买过产品的顾客进行资料收集，分析顾客信息顾客信息，建立顾客信息档案，筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信

37、件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式，定期对桑蚕丝被的顾客做电话或网上回访，进行一对一的沟通，在询问产品的使用情况的同时进行新活动或新产品告知，对二次购买的顾客可以让利销售，以便与顾客维持顾客忠诚度。比如除了在第二次购买的时候给予打折，还可以在节假日时，寄送丝巾等赠品。2、价格策略根据我们对4种中高档品牌在5斤标准规格（220cm*240cm）的桑蚕丝单被价格调查，我们可以发现在同类竞争中瑞得的价格比其他品牌稍贵，其它品牌则无很大的差异。品牌瑞得阿思佳银桑有光价格特级5斤，220*2403798元，一级2398元。特级5斤，220*2403580元，一级2880元。特级5斤，220*2

38、403400元，一级2900元。特级5斤,220*2403570元，一级3280元目前，本公司是以维持企业生存、品牌推广，扩大企业规模和市场占有率作为企业定价的目标，我们的价格主要是采用竞争导向定价法，对于同种规格和面料的桑蚕丝被一般均低于竞争对手的定价，为了能促进销售，还运用了心理定价中的尾数定价来迎合消费者对于数字的敏感认知。产品价格定价具体情况是：德茹雪桑桑蚕丝被系列原料种类用途胎套种类胎套颜色净重（kg）尺寸（cm）价格（元）时尚达人机制桑蚕丝绵自用全棉方格白/粉0.5一八0*220588200*230598220*2406081一八0*220888200*230898220*2409

39、081.5一八0*2201268200*2301278220*24012882一八0*220一五88200*230一五98220*24016082.5一八0*2201978200*2301988220*24019983一八0*2202368200*2302378220*2402388手工桑蚕丝绵自用全棉提花白/粉0.5一八0*220779200*230799220*2408191一八0*2201259200*2301279220*24012991.5一八0*2201779200*2301799220*240一八192一八0*2202279200*2302299220*24023192.5一八0

40、*2202839200*2302859220*24028793一八0*2203359200*2303379220*2403399子母情深机制桑蚕丝绵自用全棉方格白/粉0.5+1.5200*230一八19220*240一八390.5+2200*2302一三9220*2402一五91+1.5200*2302一三9220*2402一五91+2200*2302459220*24024793、分销渠道主要是以连锁经营的模式，通过公司自己开设直营店和招募加盟店来完成，公司目前已在宁波地区开设了一家直营店，宁波第一家连锁店位于宁波市江东区中山东路12一八号。加盟除了发出广告，招募一些有意向的经销商加盟外，还

41、可以去视察周围一些具有好选址的经销商，比如有些经销商之前正在销售床上用品，但是由于某些原因导致其生意困乏，我们就可以向有这些状况的经销商洽谈，使他们加盟我们公司，公司可以提供产品和品牌授权给他们，并对加盟店的装修，产品陈列，开业筹备、人员素质培训等方面进行指导。使得直营店与加盟店在产品、定价、促销活动、店面形象上尽量统一，加强管理，协调它们之间的关系，真正做到连锁经营。（1）终端硬件建设标准化门店设计与装潢。所有直营店以及加盟店的门店设计与装潢，陈列上都必须保持一致,门店总面积大约70平方米，门店建设主要是：以草青色为底色，上面是公司的白色LOGO和大型的白色楷体“德茹雪”，在右脚边注上白色的

42、宋体“桑蚕丝被”,下面是三条不同粗细的墙柱，右边玻璃要能看出橱窗的展示，左边是双向推拉门。如图：图1德茹雪门店设计店内设计 店内的正前方是以浅金黄色为底，上面是由草青色的公司LOGO和楷体“德茹雪”字体，以下是艺术字“因你而不同”，如图：图二 德茹雪店内设计整个粉刷是以白色为主，体现出德茹雪桑蚕丝被的轻和纯的感觉，门店内右侧上方时四个突起的格子，上面刻有草青色的LOGO和楷体“德茹雪”，下面是以不规则的柜子错综摆放，体现时尚感。柜边是青色，柜子里面可放有整理好的桑蚕丝被，最右边可安置两个半圆形的放置区，放置桑蚕丝被，产品左边放置标价签，地下统一放置包装袋。如图：图三 德茹雪店内设计门店的左侧仍

43、是不规则的条线性柜子组成，整个设计富有立体感和流线感。在柜子上放置产品，产品的左侧放置标价签，可以在中端位置的柜子放置宣传照片和一些装饰物。如图：图四 德茹雪产品摆放店内还有顾客休息区域，背景墙是与店内色彩统一的草绿色，墙上可安置空调，以便有舒适的室温，质地柔软舒适的沙发可供给顾客休息之用，颜色为大方的素色，和店内整体色彩相协调，沙发的前面还摆放了玻璃质的茶几，可以摆放一些装饰物以及宣传册。图五 德茹雪店内顾客休息区域顾客意见天地：这是专为顾客提供的反馈信息的载体，在顾客休息区域的墙上挂着一面装饰美观的小黑板，黑板上面可以贴上顾客写的一些意见便利贴，小黑板必须及时处理，收集信息后并整理。下黑板

44、必须装饰的朴素大方和店内整体色彩相协调，不可过于花哨。“德茹雪”不仅仅注重店面装潢设计的个性化，独具特色，更加注重店内整体形象可以让顾客直观的看到原材料从而产生信赖感，样本必须保证摆放在店内显眼的位置，并且用灯光照明效果更佳。（2）终端软件建设员工行为准则导购员上班必须穿工作服，而且保持工作服的清洁，不可穿拖鞋背心上班。定期打扫店内的卫生，摆放物料，保持店内清洁整齐。导购人员必须在经营时间准时上班。导购员必须定时参与公司的培训活动，熟悉产品知识，掌握营销技巧，以便争取顾客满意。导购员在上班时间应坚守岗位，不可有窝工偷懒等现象，服务时候应面笑容，热情周到，介绍产品应专业熟悉。4、宣传推广杭州德茹

45、雪桑蚕丝有限公司是于2009年在杭州注册成立，宁波市江东区的第一家门店在2010年5月正式开张，整个公司处于投入期，还是面临较多的问题，资金周转有限，品牌知名度不高等问题，为了结合实际情况，真正帮助公司解决品牌问题，促使消费者对于德茹雪品牌的了解，我们将以低成本，高效率宣传，促进销售等原则策划一系列推广活动，最终到达广泛宣传德茹雪品牌的目标，以实现产品的畅销以及市场开拓。 （1）户外广告因为公司经营规模，资金实力均有限，所以广告宣传应控制成本，选择低成本，可控性强，效果好的方式，在曝光率高的地方张贴海报，拉横幅、条幅，此种宣传方式最有效的提高了消费者对于产品品牌的接触度。（2）网络推广百度推广

46、。这是利用最新兴起的百度推广方式，企业只需花费几千块钱，就能尝试先进的搜索营销服务。这比雇业务员、开办事处更经济实惠。首先企业在百度上申请百度推广，然后付费开通百度推广，并提交关键词“蚕丝被”，网民只要在百度中输入蚕丝被的时候就会出现公司的官方网站和一系列关于德茹雪的相关新闻。消费者还可以直接在网站上了解相关信息并且联系公司订单购买产品。口碑推广。在网站上建立一些论坛、或者社区，使得每个网友都能上网评论，在这样的环境中，由于没有任何的压力和责任，消费者能真实的反映自己内心的实际想法，既可以达到免费的市场调查目的，而且直观的反应了产品是否能畅销，后期的产品如何改进等信息。建立论坛或社区，工作人员

47、可以在网上灌输一些正确的知识或宣传德茹雪的产品，对于消费者对产品的异议给予正面的答复，对于消费者了解产品以及加强对品牌的信任都能起到直接的作用，也可以作为一种广告宣传。使用这种方式可以面对面的了解顾客，并能做好产品的宣传与品牌的推广工作。 链接宣传。通过跟一些家居网店合作，可以以付费或互惠方式在在他们的网站上制作能链接植入式广告或者直接连接到我们网站的超链接，从常理来分析，对床、衣柜等物品有需要的顾客对于床上用品也会有一定的连带需要，所以我们可以通过在他们的网站上设置超链接以及植入式广告来提高品牌的知名度和网上加盟店的人气。（2）广告宣传公司严格执行低成本战略，公司运营的一切环节都必须要将成本

48、控制在最低限度，广告宣传暂时不考虑电视广告宣传，目前主要的广告宣传方式为：单页。单页是低成本灵活多样的广告宣传，在不同的时期阶段企业可以印制侧重点不同的单页，内容可以是对产品或者服务做宣传，或是门店各类促销以及开张或店庆等活动。宣传册。一本好的宣传册就是企业的艺术品，它对于内部能激励员工，凝聚团队力量，赋予员工由衷的自豪感和归属感，对外则能展示企业实力，树立企业品牌，给顾客留下深刻的印象。所以宣传册应该要适合公司自身的特点，制作两种宣传册。一种是为了节省公司成本，对于质量较好的宣传册可以只在每个直营店或各加盟店中放置12本即可；还有一种是制作成记事本的宣传册，可以派发给消费者的。置在店内的宣传

49、册必须制作精美，内容的逻辑感要强，初步设想是以桑蚕丝被为线索编写的浪漫爱情故事情节，每段故事用的是不同系列的桑蚕丝被，串联成为一本特殊的宣传册，以加强企业在二三级市场上的地位。能派发给顾客的宣传册的初步设想：我们忠于服务顾客，方便顾客的原则，将宣传册制作成记事本的形式，记事本的封面中除了简单大方的图案外，当然还应包括公司的LOGO和名称的全称，免费咨询电话和邮件地址以及传真号码。在记事本的里面，在每张纸上印有透明的桑蚕丝被图案，但是绝不妨碍顾客记事之用，在每张底部都印有黑色宋体的小字，内容是关于一些桑蚕丝被的介绍或知识以及美容养身小秘方，顾客可以当做故事翻阅。附件宣传。通过对门店实际销售的观察

50、，我们发现消费者购买产品，除了产品在一定程度上可以作为企业的宣传外，连带于产品的固定吊牌等也可以做为一种宣传。附之于产品本身的固定吊牌中要附有公司的商标之外，我们还可以为桑蚕丝被制作“产品说明书”。这种做法就是在桑蚕丝被的固定吊牌中挂一本比如宽为5.5厘米，长为8.5厘米小册子，在这本册子里将有公司每个系列的产品介绍和产品图案，桑蚕丝被的使用与存放、如何辨别桑蚕丝被的真假以及桑蚕丝被的养护方法等的一些相关知识的介绍。不仅可以增加消费者对于桑蚕丝被的了解，对于企业的品牌推广也具有一定的作用。电台广告。一般接触电台广告比较普遍的有两类人群：一类是有车一族或者是乘坐出租车的人，另一类是老年人。显然运

51、用电台广播普及度比较广泛，公司可以在当地收听率比较好的电台插播德茹雪桑蚕丝被的广告或者是参与到整点报时中，“德茹雪，为您整点报时”。投放的时间段为上下班高峰时期，因为这个时间段也是出租车的高峰期，乘坐出租车的人比较多而且这些人会更加注意整点报时的信息。所以通过电台的宣传，能够很好的引起人们的注意并激发他们潜在的消费兴致，而且对于公司来说，利用电台广告的成本并不高。5、促销推广（1）社区推广由于我们公司的连锁经营店的选址比较特殊，选择在社区的周围开设门店，因此我们可以针对社区的人群开展以“打造健康生活”为主题的讲座，可以从睡眠的质量而引起的美容、各种疾病的预防以及保健等多方面知识。并且在讲座的后

52、半部分时，即可以让消费者亲自感受桑蚕丝被的舒适并展开现场订单即当场预定可获得本公司连锁店的贵宾卡将享有8.5折优惠等活动，优惠卡可以在德茹雪所有的连锁店使用，拉近与消费者的距离的同时促进推广和销售。（2）联合促销作为时尚精品的床上用品，桑蚕丝被以其优异的产品性能以及时尚的外观，已经被视为送礼佳品，特别是一些大公司和集团过年过节都会给星级顾客或者公司领导赠送高品质的蚕丝被也被逐渐成为流行趋势，备受青睐。针对于这些大批量的购买，我们特别推出了联合促销活动，目的是给予购买者最根本的价格优惠的同时树立强有力的品牌形象，稳定客户关系。10条以上即可享受团购价格 ，具体优惠价格为7.5折，一五条以上即可享

53、受6.5折优惠，凡是参与联合促销活动一律享受公司的免费送货服务。具体的促销活动是由不同的需求提供多样的产品组合，还有多个个性化的促销方案供消费者选择。（3）视频宣传在公司的初级阶段，应利用尽可能有效的媒介去宣传企业的文化和产品，以做到推广品牌的目的，所以公司可以手工拍摄一个大约为4分钟纪录片，拍摄的内容可以为：德茹雪桑蚕丝被的制作流程和工艺桑蚕丝被对于人们的有益功能和桑蚕丝被的保养拍摄门店外部装潢以及内部的陈列店内产品的介绍最后点明公司的企业文化，再将门店的具体位置或购买方式明确指出。最终在网络上进行连接，使得消费者可以通过短片了解本公司产品服务和品牌。6、公共关系（1）节水环保活动为响应低碳

54、生活的号召，作为以“至纯至轻”为产品理念的德茹雪桑蚕丝被企业可以举办环保活动，不仅向消费者宣传低碳环保的生活重要性，也将企业本身桑蚕丝被纯天然的品牌形象展示给消费者。“德茹雪”桑蚕丝被有线公司与宁波市环保局合作，将于2010年6月5日（世界环境日）在雅苑社区和江南春晓社区举办环保活动，活动邀请“生态之友”环保志愿者组织的帮助与支持，将专业的环保知识教授给社区居民。活动的流程为社区居民现场签名，以支持社区环保活动，主办双方给每位参与者发放环保宣传资料，以提高市民的环保意识。再填写奖券，活动结束后进行现场抽奖。然后进行猜灯谜，赢奖品。通过猜环保灯谜，市民可以了解环保知识，提高了环境保护的意识。活动

55、结束进行抽奖。举行这种受到多方支持的环保活动，能使多方受益的公关活动，对人人都有益，公益组织之优势，扩大了公益事业；群众之优势，获得公益活动的精神利益和“德茹雪”公司提供的奖品；公司之优势，能吸引群众参与，有利于将企业的品牌影响力与形象扩大化，让消费者了解德茹雪优秀的产品品质和企业追求天然环保的理念。本次活动已经举行，效果非常好，举证照片：图六 环保活动受到居民的大力欢迎图七 社区居委会王书记大伙抽奖，居民喜笑颜开图八 居民排队参与活动，领取奖品图九 “德茹雪”公司领导与王书记给社区“节水明星”颁奖（2）德茹雪书库这是一个长期需要执行的公关活动，社会责任感是杭州德茹雪桑蚕丝被有限公司一直秉承的

56、理念，在公关活动中做出贡献的同时树立企业良好的形象。德茹雪有着强烈的社会责任心，我们将进行公关慈善活动。活动主题是：“一丝关爱，一份希望”，具体情况是：德茹雪每开一家直营店就将在一些偏远山区建立“德茹雪书库”。包括甘肃的会宁县，四川姑纳村，贵州从江县等的农村中小学，我们会与学校联系在学校内部或者学校附近建立书库，书库内书本的总量不少于1万册。该书库就如学生的“图书馆”每位学生可以凭借学生证，至工作人员登记完以后，归还学生证便可以完成借书。学生可以在室内阅览书籍也可以外借，外借最多在二个月内一人可借6本书。在每家直营店以及加盟店内我们都会设置一个爱心捐款箱，并定期结算捐款数额，在公布栏内公开。让

57、广大消费者都为贫苦的孩子捐献一份爱心，呼吁大家关爱贫困孩子，提高社会公德心，德茹雪将尽自己的力量，帮助偏远山区的孩子，丰富他们的课外知识，提高个人道德品格和丰富他们的知识面，为培养国家下一代做出贡献。三、 行动策划案（一） 制定活动步骤1、职能为了在二三级市场提高德茹雪桑蚕丝被的品牌影响力，在该目标市场塑造德茹雪桑蚕丝被时尚、个性的品牌形象，向消费者传递品牌概念的同时能更好的与消费者进行关于品牌以及企业文化的沟通，提升和优化企业营销的理念和思路，企业的营销部门充分利用自身良好的策划能力，沟通能力和销售技巧的优势做好品牌的传递与沟通。在上级市场经理人的指示下安排的营销活动具有完全的可行性，在保证

58、德茹雪公司低成本预算的同时达到良好的品牌形象的推广和深入的效果。2、具体安排（1）活动主题：至轻至纯，健康自然睡出来（2）活动地点：二三级市场各个中大型的露天广场、大型社区广场（3）活动时间：2010年7、8、9月-2011年12、1、2月 ，每月一次，时间另定。（4）活动产品：德茹雪桑蚕丝被（5）活动准备流程：悬挂横幅及活动现场海报现场布置、准备宣传资料发放资料介绍产品产品演示发放赠品现场购买。工作人员服装统一，全体人员身着德茹雪宣传文化衫。（6）活动内容现场布置。我们将在现场搭建舞台，在舞台的前方是一个用气体充成的弓形装饰物，上面印有“至轻至纯，健康自然睡出来”的宣传语以及印有产品宣传画的

59、堆头，现场设置音响等配套设施，在活动舞台侧的产品展示区，我们将装潢打造出简单能放置桑蚕丝被以及套件的木柜，将有代表性的机制面料和手工面料的桑蚕丝被放置木柜中，使消费者能直接触摸到产品，切切实实的感受蚕丝的舒适柔软。在另一侧放置公司宣传册，在活动现场地面贴上引导性的德茹雪地贴，引导消费者进入展区。在展示区中央摆放床具，营造一个居室的温馨之感。在床上摆放德茹雪桑蚕丝被以及套件等，并且现场有模特进行产品的展示，吸引消费者的同时让消费者驻足欣赏模特的展示，现场也可让消费者试睡，亲身感受桑蚕丝被的舒适，目的是为了消费者可以看到整个真实的居家卧室，给消费者一种个性，温馨又有品质的亲身感受营造出简约时尚的风格，向消费者传递我们时尚个性的品牌