策划实战培训之项目前期定位

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1、策划沙龙：实战培训之项目前期定位2/25/2022策划的定义 通过专业的市场研究市场研究和筹划活动筹划活动，以指指向问题向问题为原则，以项目能最终在市场上取得良取得良好的业绩好的业绩为目标，对项目的产品和营销产品和营销提供一系列切实可行的分析、建议和解决方案分析、建议和解决方案。思考题：房地产策划是科学还是艺术？科学科学艺术艺术策划的科学观和艺术观20%80%50%50%科学科学科学艺术艺术艺术发达国家现状发达国家现状中国过去中国过去中国现状中国现状80%20%广告大师规划师建筑师经济师估价师测量师经纪房地产策划师房地产策划师策划的知识传统策划的知识体系市场产品生活体验营销知识市场熟悉建筑相关

2、知识经济学知识生活常识新知识/资讯态度态度AttitudeAttitude绩效绩效 知识知识 KnowledgeKnowledge 技技 能能 SkillSkillA.S.K原理图监控能力监控能力影响能力影响能力组织意识组织意识人际理解能力人际理解能力管理管理思维思维市场意识市场意识执业心态执业心态客户导向客户导向服务精神服务精神培养人的能力培养人的能力人际人际能力能力沟通能力沟通能力领导能力领导能力团队意识团队意识亲和力亲和力献身精神献身精神演绎演绎思维思维 口头表现力口头表现力归纳归纳思维思维综合判断力综合判断力工作投入工作投入度度主动性主动性综合能力综合能力态度态度生活生活体验体验营销知

3、识营销知识市场知识市场知识建筑相关知识建筑相关知识经济学知识经济学知识生活常识生活常识产品产品新知识/资讯新知识/资讯知识体系知识体系市场市场报告表现力报告表现力灵活性灵活性策划人才素质评估体系合格策划人的标准一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素一个合格的策划人、策划师、策划专家，要具备的基本素质，就是大家常说的要具备有：质，就是大家常说的要具备有： 文学家的笔法；文学家的笔法； 哲学家的头脑；哲学家的头脑； 政治家的果断；政治家的果断； 经济学家的眼光；经济学家的眼光； 史学家的知识史学家的知识同时，还要具备：同时，还要具备：记者的腿；记者的腿；推销员的嘴；推销员的嘴；商人的精

4、明；商人的精明；顾客的挑剔！顾客的挑剔！除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件：除了这些以外，我认为还应具备十分重要的条件：务实务实再务实，诚信诚信再诚信！务实务实再务实，诚信诚信再诚信！项目策划及营销基本流程设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期前期沟通沟通前期策划前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘开盘推动调整100%销售销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进项目跟进产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定黑马服务：市场研究；客

5、户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段黑马服务：总体规划建议；户型平面建议；产品创新建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定黑马服务：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段第一阶段产品设计第二阶段第二阶段营销计划第三阶段第三阶段销售准备第四阶段第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求黑马服务：销售人员培训；销售资料准备；阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；项目策划及营销基本流程前期策划

6、需要一条清晰的主线思路前期策划需要一条清晰的主线思路目标目标思考思考分析市场分析市场现状未来现状未来项目属性项目属性分析分析找出核心找出核心问题问题借鉴类似借鉴类似成功案例成功案例形成开发形成开发战略战略得出物业得出物业建议建议案例：龙事达于都项目案例：龙事达于都项目于都项目报告结构思路目标目标解析解析区域区域市场市场核心核心问题问题开发开发模式模式指标指标分析分析城市城市属性属性城市城市特征特征发展发展方向方向区域区域属性属性项目项目属性属性项目项目思考思考宏观宏观经济经济一级一级市场市场二级二级市场市场客户客户研究研究项目项目属性属性四至四至分析分析交通交通分析分析环境环境分析分析形成形成

7、战略战略物业物业建议建议案例案例借鉴借鉴客户客户定位定位形象形象定位定位规划规划建议建议风格风格建议建议户型户型建议建议目标的形成过程来自于客来自于客户的需求户的需求目标共识目标共识依据专业及经验，依据专业及经验，对项目的理解对项目的理解目标构成目标构成目标排序目标排序目标沟通会目标沟通会我们对目标的理解：我们对目标的理解：p价格（利润最大化）价格（利润最大化）p快销（迅速回笼资金）快销（迅速回笼资金）p品牌（市场影响力、品牌（市场影响力、市场美誉度）市场美誉度）市场调研宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）衡量对区域市场的影响重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会、

8、深圳2010年大运会）衡量重大事件产生的短期效益城市经济状况（GDP、产业结构、人均收入等）衡量城市经济与房地产关系城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等）衡量城市发展方向人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）衡量城市需求总量是否充足房地产市场环境结构及其规模（一、二、三级市场）衡量市场饱和度及供求关系板块布局（热点区域）衡量区域发展差异行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）衡量产品及价格上升空间结论：房地产未来发展趋势结论：房地产未来发展趋势经济环境市场调研（1 1） 同区位、同类型、同价位竞争项目分析同区位、同类型、同价位竞争项目分析通过对在地段、产品、价格

9、等方面构成直接竞争直接竞争或者潜在竞争潜在竞争的楼盘进行分析，寻求突破创新和差异化。同区位：包含 同一地段同一地段或同等区域内同等区域内两个方面。同类型：指在产品上具有相同属性。如同为郊区大盘、同为小户型 等。同价格：包含同单价同单价和同总价同总价两个方面。研究内容：同质产品供应总量 产品特点 价格 客户研究方法：上网查，踩盘、采访业务员和销售经理，问卷调查客户市场调研 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。研究内容：产品特色产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 （房号推售策略、价格策略、销

10、售技巧等） 其他成功因素 （重大事件营销和活动营销等）研究方法：现场考察研究方法：现场考察 + + 小组座谈小组座谈市场调研 通过对国内同类型项目成功案例的分析，总结其成功点为我所用。研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素研究方法：案例分析研究方法：案例分析（1 1）确定研究对象）确定研究对象项目周边客群新生客群投资客群特有客群历史客群市场调研市场调研（2 2）确定研究内容）确定研究内容 客户基本特征置业能力需求特点置业原因需求特点市场调研未来的市场状况未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测可能的客户可能的

11、客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况 可能的产品可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价） 项目属性分析 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等） （1 1）区位价值分析）区位价值分析 自然（山景、海景、湖景等）、人文景观 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等） （2 2）项目资源分析）项目资源分析 （3 3）项目指标分析）项目指标分析 经济指标（容积率、覆盖率、限高等） 规划条件（政府对地块在物业形态上的限制条件） 地形地貌（土

12、地自身地貌及形状等）寻找核心问题及提出发展战略n来自于现来自于现状分析状分析n第一步：综合第一步：综合“宏观大势、区域分析、项目分析、市场分析、宏观大势、区域分析、项目分析、市场分析、客户分析客户分析”五大因素的结论，分析与目标之间的冲突，提出问五大因素的结论，分析与目标之间的冲突，提出问题题（宏观问题）（宏观问题）；n第二步：根据经典案例分析第二步：根据经典案例分析界定标准界定标准，寻找合适的参考案例，寻找合适的参考案例n第三步：依据案例指导，得出第三步：依据案例指导，得出发展战略发展战略n第四步：依据发展战略，提出如何在战略指导下，将产品制第四步：依据发展战略，提出如何在战略指导下，将产品

13、制作得更加优良作得更加优良（细化问题）（细化问题）战略指导下客户定位根据市场研究根据市场研究阶段对项目特阶段对项目特点以及潜在客点以及潜在客户的研究筛选户的研究筛选目标客群目标客群客户构成客户构成生命阶段生命阶段区域区域职业职业需求特点需求特点面积面积总价总价户型功能户型功能家庭结构：家庭结构：首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者关注点：关注点：

14、注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龙注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龙家庭、价格敏感的务实家庭、彰显地位的成功家庭家庭、价格敏感的务实家庭、彰显地位的成功家庭战略指导下产品定位规划设计建议规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议配套设施配套设施 功能配套建议 智能化建议 会所设施建议产品建议产品建议 建筑单体建议 户型、面积建议 户型配比建议 户型设计细节建议 装修标准建议社区服务建议社区服务建议 物业管理公司建议 物业服务内容建议1、产品定位内容 定位描述定位描述 设计要点设计要点 战略指导下产品定位策略产品

15、定位策略客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略领先型定位策略 模仿定位策略模仿定位策略 差异化定位策略差异化定位策略 创新定位策略创新定位策略价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位 产品的特色开发商的品牌 未来的市场状况 经济收益分析即在价格定位的基础上，结合项目的投资开发周期、销售周期等，运用经济指标检验以上定位的经济收益，并根据检验出来的经济收益重新调整定位，使客户和产品达到新的均衡点。开发商开发商 内部收益率（IRR） 净现值（NPV）小业主小业主 投资回报率战略指导下产品形象定位即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的对客户具有吸引力的产品诉求产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明鲜明的。一般而言，会从地段、产品、附加值地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 产品：规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 附加值：开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 战略指导下产品形象定位形象支撑要素产品概念产品概念产品概念是用有意义的消费者术语消费者术语进行表述的对产品的构思 。形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语THANKS!制作人：廖磊、杨期勇制作人：廖磊、杨期勇