银行新产品开发

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1、创新之路创新之路 - 银行新产品开发银行新产品开发新产品定义新产品定义- 回归营销体系核心回归营销体系核心- 介绍银行产品创新的科学流介绍银行产品创新的科学流程程- 开阔营销管理开阔营销管理, 产品营销视界产品营销视界 中国银行面临的产品创新挑战中国银行面临的产品创新挑战 伟大的企业伟大的企业（或银行）（或银行）必须有一系列伟大的产品必须有一系列伟大的产品；制造大国制造大国 vs. vs. 制造强国；制造强国；产品创新是科学产品创新是科学, ,不是艺术不是艺术; ;两手都要硬两手都要硬, , 市场市场和和产品。产品。中国市场营销理念的困惑中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享技术

2、同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战营销只关注价格战, ,渠道建设渠道建设, ,推广宣传推广宣传出路在于回归到产品创新出路在于回归到产品创新营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题。但也带来了一大堆问题。p我们为什么不能开发新产品？我们为什么不能开发新产品？p开发的新产品一定能救公司吗？开发的新产品一定能救公司吗？您遇到下列问题了吗？您遇到下列问题了吗？新产品开发并非轻而易举新产品开发并非轻而易举新产品开发井非轻而易举新产品开发井非轻而易举新产品开发过程荆棘丛生新产品开发过程荆棘丛生新产品开发险象环生新产品开发险象环生警告警告 据

3、统计，即据统计，即使使在营销活动发达的地区，其新产品开在营销活动发达的地区，其新产品开发的失败率也高达发的失败率也高达7070% %，真正能获得成功的只有，真正能获得成功的只有3 30%0%。 警吿警吿 最早开发出新产品并将其成功地推入成长期的企最早开发出新产品并将其成功地推入成长期的企业，由于市场存在业，由于市场存在“过度进入过度进入”会遭受到惨重的损失。会遭受到惨重的损失。 2022-1-19 导致企业新产品失败的原因是多方面的，譬如：导致企业新产品失败的原因是多方面的，譬如：决策人对市场情况的调研不准确，错误地估计了决策人对市场情况的调研不准确，错误地估计了需要。需要。定价过高。定价过高

4、。广告宣传没有跟上去。广告宣传没有跟上去。同行企业的新产品捷足先登，竞争力太强等同行企业的新产品捷足先登，竞争力太强等 这些都增加了新产品开发及其成功的难度。但是，这些都增加了新产品开发及其成功的难度。但是， 新产品开发的困难与风险同样也孕育了无限商机。新产品开发的困难与风险同样也孕育了无限商机。 7070年代末，由于年代末，由于克莱斯勒克莱斯勒公司制造的短命车令顾客大为失望。再公司制造的短命车令顾客大为失望。再加上经营管理不善等原因，加上经营管理不善等原因，19781978年连续三个季度累计亏损年连续三个季度累计亏损1.61.6亿美元亿美元。银行曾两次通知要求克莱斯勒公司宣布破产，几十万工人

5、即将失业。银行曾两次通知要求克莱斯勒公司宣布破产，几十万工人即将失业。美国企业界人士预言，克莱斯勒公司无力回天。美国企业界人士预言，克莱斯勒公司无力回天。 这时，汽车工业巨子艾科卡出任总裁。艾科卡清醒地意识到：要这时，汽车工业巨子艾科卡出任总裁。艾科卡清醒地意识到：要使克莱斯勒起死回生并有所发展，开发顾客满意的新产品是关键的关使克莱斯勒起死回生并有所发展，开发顾客满意的新产品是关键的关键。艾科卡敏锐地观察到：美国消费者希望拥有一种本国制造的、前键。艾科卡敏锐地观察到：美国消费者希望拥有一种本国制造的、前轮驱动且省油的小汽车。为了能够把握住这次难得的市场机会，艾科轮驱动且省油的小汽车。为了能够把

6、握住这次难得的市场机会，艾科卡运筹帷幄，周密策划，迅速推出了体积小、线条长、节油、舒适的卡运筹帷幄，周密策划，迅速推出了体积小、线条长、节油、舒适的K K型车，汽车上市后，备受美国消费者的青睐。型车，汽车上市后，备受美国消费者的青睐。19811981年底，年底，K K型车在民型车在民用小汽车市场上的占有率超过了用小汽车市场上的占有率超过了 20 20% % ， 1982 1982年，年，K K型车总销量为型车总销量为100100万辆。万辆。19831983年还清了年还清了 8.13 8.13亿美元的政府货款，年底盈余亿美元的政府货款，年底盈余9.25 9.25 亿亿美元，重新登上了汽车工业美元

7、，重新登上了汽车工业 三巨头三巨头 的宝座。的宝座。案例分析案例分析 克莱斯勒公司起死回生的这一经历告诉我们，只有开克莱斯勒公司起死回生的这一经历告诉我们，只有开发新产品，不断推陈出新，才能适应不断变化的市场要求发新产品，不断推陈出新，才能适应不断变化的市场要求，否则，就难免在激烈的竞争中败北。，否则，就难免在激烈的竞争中败北。 为了维护企业的声誉，提高市场占有率并更好地适应为了维护企业的声誉，提高市场占有率并更好地适应市场不断发展的新形势，现在世界上稍具规模的企业，都市场不断发展的新形势，现在世界上稍具规模的企业，都不惜在研究与开发上进行大量的人、财、物的投入。不惜在研究与开发上进行大量的人

8、、财、物的投入。 闻名世界的美国商用机器公司闻名世界的美国商用机器公司（IBMIBM）早在早在19331933年就年就建起了第一座实验室，迄今为止它已拥有建起了第一座实验室，迄今为止它已拥有3030多个专门负责多个专门负责研究开发机械工程的实验室网络。研究开发机械工程的实验室网络。银行新产品定义是什么？银行新产品定义是什么？ 是指银行为适应市场新的是指银行为适应市场新的需求而开发的与原来产品需求而开发的与原来产品有着明显差异的，能给客有着明显差异的，能给客户带来新的利益和满足的户带来新的利益和满足的产品（包括服务）。产品（包括服务）。现有市场份额要进入的新市场细分市场细分市场 1细分市场细分市

9、场 2细分市场细分市场 3竞争对竞争对手手 市场分析市场分析 目标客户分析目标客户分析 竞争对手分析竞争对手分析 销售目标销售目标 财务分析财务分析银行新产品定义都包括什么？银行新产品定义都包括什么？ 产品描述产品描述 市场分析市场分析 市场细分市场细分 产品产品,定位定位 目标客户分析目标客户分析 竞争对手分析竞争对手分析 竞争对手竞争对手 目标客户目标客户 销售目标销售目标 财务分析财务分析 银行新产品开发类型银行新产品开发类型全新产品全新产品 新开发的金融产品。改进产品改进产品 对老产品的性能、功能加以改进，使其与老产品有比较显著的差别新产品。换代产品换代产品 在原有产品的基础上，采用或

10、部分采用新技术研制出来的新产品。仿制产品仿制产品 仿制产品是指对国际或国内市场上已经出现的产品进行或模仿而研制生产出来的产品。二、银行新产品开发的目标二、银行新产品开发的目标 在科学技术迅速发展的今天，在瞬息万变的市在科学技术迅速发展的今天，在瞬息万变的市场中，银行想要站稳脚跟并获得持久性的盈利增长场中，银行想要站稳脚跟并获得持久性的盈利增长，就要不断地进行产品开发与创新。银行产品的开，就要不断地进行产品开发与创新。银行产品的开发与创新，无论对于社会还是对于银行来说，都有发与创新，无论对于社会还是对于银行来说，都有重要的意义。重要的意义。（一）满足客户需求，提升银行形象（一）满足客户需求，提升

11、银行形象（二）吸引既有市场以外的客户（二）吸引既有市场以外的客户（三）赢得竞争优势（三）赢得竞争优势（四）提高现在市场的销售量（四）提高现在市场的销售量（一）满足客户需求，提升银行形象（一）满足客户需求，提升银行形象 银行产品具有易模仿性，为了使本行在众多的竞争者中异军突起，应该银行产品具有易模仿性，为了使本行在众多的竞争者中异军突起，应该使本行的产品具有鲜明的特色，才能得到客户的信任。使本行的产品具有鲜明的特色，才能得到客户的信任。 通过产品的开发与创新，可以使产品能更多、更好地满足客户并体现本通过产品的开发与创新，可以使产品能更多、更好地满足客户并体现本行的特色。同时，一家在创新潮流中永远

12、立于前沿的银行给客户的印象必然行的特色。同时，一家在创新潮流中永远立于前沿的银行给客户的印象必然要优于守旧。要优于守旧。 如招商银行通过产品与技术创新树立起了如招商银行通过产品与技术创新树立起了“一卡通一卡通”与与“一网通一网通”两个两个品牌，使银行焕发出勃勃生机，也在客户心目中留下了深刻的印象。品牌，使银行焕发出勃勃生机，也在客户心目中留下了深刻的印象。 银行的客户分为现有的客户与潜在的客户。对于所有客户，银行应该进银行的客户分为现有的客户与潜在的客户。对于所有客户，银行应该进行分门别类，针对他们不同的需求来开发新产品。随着经济的发展，人民生行分门别类，针对他们不同的需求来开发新产品。随着经

13、济的发展，人民生活水平的不断提高，客户需求也越来越有个性，需求变化的周期也越来越短活水平的不断提高，客户需求也越来越有个性，需求变化的周期也越来越短，因此，银行只有不断地创新产品，才能更好地适应这种需求变动的趋势。，因此，银行只有不断地创新产品，才能更好地适应这种需求变动的趋势。 例如：我国例如：我国的招商银行为了满足顾客的需求，从的招商银行为了满足顾客的需求，从19951995年起推出了集各种年起推出了集各种本币、外币、定期、活期存折于一身的多储种、多币种的个人理财工具本币、外币、定期、活期存折于一身的多储种、多币种的个人理财工具“一一卡通卡通”，充分显示了安全、简便、灵活、高效等特点。受到

14、广大客户的青睐，充分显示了安全、简便、灵活、高效等特点。受到广大客户的青睐。到。到20002000年年1010月，月，“一卡通一卡通”的发行量超过的发行量超过10001000万张，卡均存款万张，卡均存款38803880元，是元，是全国银行卡均存款全国银行卡均存款731731元的元的5 5倍，居全国卡均存款额第一位。倍，居全国卡均存款额第一位。（二）吸引既有市场以外的客户（二）吸引既有市场以外的客户 二战之后，各国金融管制不断放松，为银行经营提供了一二战之后，各国金融管制不断放松，为银行经营提供了一个较为宽松的环境，也为新产品的出现奠定了基础，科学技个较为宽松的环境，也为新产品的出现奠定了基础，

15、科学技术的发展及其在金融领域的应用则为金融产品开发提供了有术的发展及其在金融领域的应用则为金融产品开发提供了有利的物质条件。利的物质条件。 20世纪世纪70年代以后在金融界掀起的金融创新至今还方兴未年代以后在金融界掀起的金融创新至今还方兴未艾，据权威部门统计，目前金融创新产品已经达到艾，据权威部门统计，目前金融创新产品已经达到3200多种多种，名义价值高达，名义价值高达18万亿美元。这一切都导致银行业竞争不断万亿美元。这一切都导致银行业竞争不断加剧，使得银行经营也面临巨大的压力。银行只有不断推陈加剧，使得银行经营也面临巨大的压力。银行只有不断推陈出新、开发新产品、才能提高在金融市场上的竞争力。

16、否则出新、开发新产品、才能提高在金融市场上的竞争力。否则肯定会被市场所淘汰。肯定会被市场所淘汰。（三）赢得竞争优势（三）赢得竞争优势 银行通过对市场所有的客户进行需求的调查银行通过对市场所有的客户进行需求的调查分析，设计出有效的金融产品可以吸引客户，分析，设计出有效的金融产品可以吸引客户，巩固已有的市场；同时，不断扩大与改善银行巩固已有的市场；同时，不断扩大与改善银行的服务范围，对银行产品进行重新组合以便为的服务范围，对银行产品进行重新组合以便为客户提供更加便利、全面的服务，使客户得到客户提供更加便利、全面的服务，使客户得到新利益，增强银行对客户的吸引力，只有这样新利益，增强银行对客户的吸引力

17、，只有这样才能将竞争对手的客户争夺过来，使客户朝着才能将竞争对手的客户争夺过来，使客户朝着纵深发展，不断提高市场份额。纵深发展，不断提高市场份额。（四）提高现在市场的销售量（四）提高现在市场的销售量三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略创新策略创新策略包装策略包装策略延伸策略延伸策略组合策略组合策略移植策略移植策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略1 1、创新策略、创新策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略2 2、包装策略、包装策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略3 3、延伸策略、延伸策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略4

18、4、组合策略、组合策略三、银行新产品开发的策略三、银行新产品开发的策略5 5、移植策略、移植策略四、银行新产品开发的步骤四、银行新产品开发的步骤 银行银行产品的开发与创新是一项艰产品的开发与创新是一项艰巨而又复杂的任务，它不仅需要投入巨而又复杂的任务，它不仅需要投入大量的资金、而且其最终是否能够成大量的资金、而且其最终是否能够成功也是未知数。为了减少开发新产品功也是未知数。为了减少开发新产品失败的风险，新产品开发应该按照科失败的风险，新产品开发应该按照科学的程序进行学的程序进行。头脑风暴，头脑风暴， 新产品作战室新产品作战室 war room war room市场信息收集市场信息收集机会识别，

19、产生创意机会识别，产生创意 银行研发部门银行研发部门银行营销部门银行营销部门银行员工建议银行员工建议客户的意见客户的意见同业的启发同业的启发竞争的需要竞争的需要新技术的出现新技术的出现2、筛选、筛选 通过通过新产品构思，银行获得了许多有关新产品的构想，但这些构想只是初步的新产品构思，银行获得了许多有关新产品的构想，但这些构想只是初步的，不能马上投入试制，还需要经过筛选。所谓筛选阶段，就是根据银行的营销能力，不能马上投入试制，还需要经过筛选。所谓筛选阶段，就是根据银行的营销能力及发展目标对新产品构思进行取舍与选择的过程。通过筛选可以，可以否定那些差及发展目标对新产品构思进行取舍与选择的过程。通过

20、筛选可以，可以否定那些差距较大的设想，保留那些符合标准的设想以待进一步开发产品。距较大的设想，保留那些符合标准的设想以待进一步开发产品。 产品构思的筛选将直接关系到银行产品开发成本的高低，因此十分重要。产品构思的筛选将直接关系到银行产品开发成本的高低，因此十分重要。 1 1、根据市场的需求状况，对产品进行筛选。因为市场需求是产品开发的摇篮、根据市场的需求状况，对产品进行筛选。因为市场需求是产品开发的摇篮，如果银行开发出来的产品不是市场所需要的或者市场需求量极少，那么银，如果银行开发出来的产品不是市场所需要的或者市场需求量极少，那么银行开发此类产品必然会得不偿失。行开发此类产品必然会得不偿失。

21、2 2、依据银行的营销目标，对产品进行挑选。每一家银行在营销工作中都有一、依据银行的营销目标，对产品进行挑选。每一家银行在营销工作中都有一些具体的营销目标，新产品的开发与创新必须服从于整体营销目标。些具体的营销目标，新产品的开发与创新必须服从于整体营销目标。 3 3、根据与现有产品的协调情况，对新产品进行筛选。在设计新产品时要考虑、根据与现有产品的协调情况，对新产品进行筛选。在设计新产品时要考虑新产品投入市场是否会与原来的产品产生巨大的矛盾或者冲突。新产品投入市场是否会与原来的产品产生巨大的矛盾或者冲突。 4 4、根据银行自身的资金与风险能力分析，对产品进行筛选。开发新产品必然、根据银行自身的

22、资金与风险能力分析，对产品进行筛选。开发新产品必然需要大量的资金，银行应该对产品设计的总成本进行估计，并要预计可能会需要大量的资金，银行应该对产品设计的总成本进行估计，并要预计可能会承担哪些风险。承担哪些风险。3、产品概念的形成与测试、产品概念的形成与测试 对于对于经过筛选的产品构思，银行要用详经过筛选的产品构思，银行要用详细的文字或模型来表示，构件成型的产品概细的文字或模型来表示，构件成型的产品概念，这也正是对原先设想进行精心的、细致念，这也正是对原先设想进行精心的、细致的勾勒过程。只有形成一个初步的产品概念的勾勒过程。只有形成一个初步的产品概念，才能进行深入的分析与进一步的开发。对，才能进

23、行深入的分析与进一步的开发。对于成型的产品概念，银行需要选择某一顾客于成型的产品概念，银行需要选择某一顾客群体进行测试。在测试时，一般由产品经理群体进行测试。在测试时，一般由产品经理或开发人员集中一个客户小组，向他们详细或开发人员集中一个客户小组，向他们详细描述产品的功能、运作过程、给客户带来的描述产品的功能、运作过程、给客户带来的利益、该产品与其它同类产品的不同之处，利益、该产品与其它同类产品的不同之处，以便客户全面了解该产品，并对其进行评价以便客户全面了解该产品，并对其进行评价。在全面测试的基础上，银行还要对新产品。在全面测试的基础上，银行还要对新产品开发从财务上进行分析，预测开发产品的成

24、开发从财务上进行分析，预测开发产品的成本、销售情况以及利润，判断它们是否符合本、销售情况以及利润，判断它们是否符合银行的经营目标银行的经营目标。实例实例: : 一个大的食品加工商想到一个粉状的牛奶添加剂产品的创意，一个大的食品加工商想到一个粉状的牛奶添加剂产品的创意，它能增加营养价值和味道。它能增加营养价值和味道。三个问题三个问题: :1.1. 谁使用这种产品谁使用这种产品? ?2.2. 这种产品的主要益处是什么这种产品的主要益处是什么? ?3. 3. 这种饮料的主要场合在哪儿这种饮料的主要场合在哪儿? ?概念概念 1一种快速早餐一种快速早餐饮料，使成年饮料，使成年人很快得到营人很快得到营养并

25、且不需要养并且不需要准备早餐。准备早餐。概念概念 3一种康复补品，一种康复补品，适合于老年人适合于老年人夜间就寝时饮夜间就寝时饮用。用。概念概念 2一种可口快餐一种可口快餐饮料，供孩子饮料，供孩子们中午饮用提们中午饮用提神。神。4、制定营销策略、制定营销策略营销策略是新产品的根营销策略是新产品的根 新产品开发需要以企业良新产品开发需要以企业良好好的经营策略为基础才能顺利进行。的经营策略为基础才能顺利进行。 要诚实地面对自己的优缺点，接着充分了解外在环境，然后要诚实地面对自己的优缺点，接着充分了解外在环境，然后拟定拟定营销营销策略发展目标，经营策略的规划才算完成，新产品才能策略发展目标，经营策略

26、的规划才算完成，新产品才能在这块沃土上生根并成长。在这块沃土上生根并成长。4、制定营销策略、制定营销策略第三部分：描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时第三部分：描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的销售战略组合。间的销售战略组合。第二部分：描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营第二部分：描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。销预算。第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为；所计划产品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标。品的定位和销售量，市场份额，开头几年的利润目标。5、经营分析、经营分析6、产品的研制试制、产

27、品的研制试制7、市场试销、市场试销 如果银行新产品开发通过了测试与分析，便可以进如果银行新产品开发通过了测试与分析，便可以进行全面开发。开发出新产品之后，便可以进行试销阶行全面开发。开发出新产品之后，便可以进行试销阶段，即向少数的客户进行试验性销售。段，即向少数的客户进行试验性销售。 银行可以选择某一市场在一定期限内让客户试用该银行可以选择某一市场在一定期限内让客户试用该产品，以观察客户的反应，衡量产品的效果、购买情产品，以观察客户的反应，衡量产品的效果、购买情况。况。 在试销阶段银行可以利用各种方式来加强与客户的在试销阶段银行可以利用各种方式来加强与客户的联系、尽量收集客户的意见与其它各种信

28、息，以便有联系、尽量收集客户的意见与其它各种信息，以便有针对性地对产品进行改进与调整。针对性地对产品进行改进与调整。8 8、商业推广、商业推广 当银行产品开发人员积累了足够的信息表明当银行产品开发人员积累了足够的信息表明试销成功的话，则可以通过其它营销策略将产试销成功的话，则可以通过其它营销策略将产品全面推向市场，这个过程也正是产品的商品品全面推向市场，这个过程也正是产品的商品化阶段。化阶段。 在这一阶段，银行应该确定新产品投放的时在这一阶段，银行应该确定新产品投放的时间、地点、目标市场、推广策略等具体细节。间、地点、目标市场、推广策略等具体细节。商品化阶段是实现产品创新目标的实践过程，商品化阶段是实现产品创新目标的实践过程，也是各项营销策略的综合运用过程。也是各项营销策略的综合运用过程。WhenWhenWhereWhereWhomWhomHowHow8 8、商业推广、商业推广五、银行新产品的销售策略五、银行新产品的销售策略 新产品新产品销售的锦囊妙计销售的锦囊妙计1 1、采用策略、采用策略2 2、扩散策略、扩散策略3 3、上市跟踪策略、上市跟踪策略