事件营销教学课件PPT

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1、 事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简单地说，事件营销就

2、是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。 新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大，那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现，然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的，每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员，所以，只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候，它就具有了成为新闻的潜在能量。 1 1、免费的、免费的事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。由于所有的新

3、闻都是免费的，在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的，所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算，但从严格意义上来讲，一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。 2 2、有明确的目的、有明确的目的事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。 l新闻事业发展到现在，媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣，并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

4、 l3 3、事件营销的风险性、事件营销的风险性l事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司，虽然企业的知名度扩大了，但如果一旦市民得知了事情的真相，很可能会对该公司产生一定的反感情绪，从而最终伤害到该公司的利益。 1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的产品，可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览大厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了从此，那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的

5、外国人，才知道中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。 事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。 l 我们必须了解，一个事件从发生开始，一直到变成报纸上的一则新闻，它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话，记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西，并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改，可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时，由于版面的限制，可能编辑删改的文章

6、只能有80%的部分见报。那么，最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢？ l所以，一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节，并通过精心地策划，努力增强事件的新闻性，尽量减少被记者和编辑删减的内容。 l 新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个，这些要素包含的越多，事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括：重要性、接近性、显著性、趣味性。l1 1、重要性、重要性l指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，

7、对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。 l2 2、接近性、接近性l越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。 l3 3、显著性、显著性l新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。 l4 4、趣味性、趣味性l大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣

8、。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。 l一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。 l富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。 l事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位，看自己是否具有足够的新闻价值。假如你的企业可以充分引起公众的好奇时，那么你

9、就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运做事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。 l如果一个企业想要进行事件营销，它首要的工作就是分析： l 1、 你的企业本身足够引起媒介的关注吗？ ll 2、 你是否代表了某个领域，而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。 l如果上述两个问题的答案是肯定的，那么，你进行事件营销绝对是轻而易举。无论你做什么，只要通过合适的媒介把消息发布出去，你的策划就可以成功了。 l关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致 l对于大企业而言，很容易犯的一个错误就是，因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象，往

10、往会单纯为了造新闻而造新闻。SWITCH的一则事件营销非常经典，值得我们深入学习。 ll关键点之二：大企业必须谨小慎微 l一个企业或者产品只要出名了，它总是容易吸引记者的目光。因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚，大企业或大产品容易出新闻。但我们必须要反过来再思考一次。 l对一个非常美好的事物而言，发生在它身上最大的新闻是什么呢？就是它并不美好。 l同样，对一个非常有名气的企业或产品而言，最大的新闻是什么呢？就是这个企业或产品并不好。 l关键点之三：有选择地向媒体透漏信息。 l企业公关事务中很重要的一个工作就是与媒体保持良好的信息沟通。因为从新闻的角度来讲，一个大的企业，它所掌握的数字

11、或者它所创造的数字，往往就是广大的人群所希望知道的，同时也具有新闻的价值。而如果一个企业能够经常性的出现在媒体上时，人们对它的信任程度也会更高。尤其是在媒体和读者都把你当做是某个行业的代表是，你更是如此。 l事件营销逐渐受到企业的青睐，组织进行事件营销无外乎两种模式：借力模式和主动模式。l借力模式借力模式l所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果，必须遵循以下原则：相关性、可控性和系统性。 l相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。 l主动模式主动模式l主动模式是指组织主动设置一

12、些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。 l创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。 l公共性是指避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。 l互惠性是指要想获得人们持续地关注，必须要双赢。 l只有从消费者关心的事情入手，营销策略才能打动消费者，实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。 l事件营销运作六策 ：明星策 、体育策 、新闻策 、舆论策 、活动策 、概念策 。l我们将事件营销的切入点归结为三类，即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的

13、，因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力。 l1 1支持公益活动支持公益活动l公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意，树立良好企业形象，增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步，人们对公益事件越来越关注，因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。 l2 2“搭车搭车”聚焦事件聚焦事件l这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件，结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降，很多企业转向了公信力较强的新闻媒体，开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手

14、段。 l 在聚焦事件里，体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。 l 企业处于变幻莫测的商业环境中，时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关，那么这些危机事件非但不会危害企业，反而会带来意想不到的广告效果。 l一般说来，企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件，如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此，我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公

15、关和自身危机公关。 l事件营销本身是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用，就是企业或产品的知名度扩大了，但却不是美誉度而是负面的评价。 l1事件营销切入点的风险 l事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列，从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时，影响度是递增的，即风险越大，营销效果越好。 l2事件营销的风险控制 l事件营销的利益与风险并存，我们既要学会取其利，还要知道避其害。对于风险项目，我们首先要做的是风险评估，这是进行风险控制的基础。风险评估后，根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况，不断调整和修

16、正原先的风险评估，补充风险检测内容，并采取措施化解风险，直到整个事件结束。 l1 1、事件营销投入少，产出大，收益率高、事件营销投入少，产出大，收益率高 l大量的事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。以蒙牛对“超级女声”的投入和收益为例。2005年蒙牛在湖南卫视超级女声投入的总资金为一亿，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权，角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容，还有车厢和平面宣传的费用等等。蒙牛乳业副总裁孙先红认为，这个投入是物超所值的，蒙牛2005年前半年的销售额大大超过预期目标，1月至6月，蒙牛酸酸乳在全国的销售额比2004年同期增长了2.

17、7倍，这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些增长应该超过三倍。 l2 2、事件营销具有很强的渗透性、事件营销具有很强的渗透性 l事件营销与广告和其他传播活动相比，具有很强的渗透性。2004年“超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出后，创下收视佳绩。据统计，收视率占到长沙市收视市场35.8%的份额，占湖南省收视市场的17.1%的。据央视索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在湖南卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二。2005年快乐中国蒙牛酸酸乳“超级女声”开战后，广州、杭州、成都、郑州、长沙5个赛区，吸引了15万余名报名选手直接参与，超过200

18、0万观众的持续关注。2005年8月26日晚是“2005超级女声”的总决赛，央视索福瑞的调查结果显示：湖南卫视有31.38%的收视率，也就是说，全国约有4亿的观众在收看该节目，是卫视有史以来当之无愧的收视率之最。 l3 3、事件营销集新闻效应、广告效应、公共、事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播于一体关系、形象传播于一体 事件营销通过整合社会、企业、顾客等各种资源，创造出吸引大量媒体和顾客的新闻，借助新闻，来吸引公众纷纷议论，形成口碑，起到口耳相传的广告效应，达到营销传播的目的。 l4 4、事件营销可以避免媒体多元化造成的信、事件营销可以避免媒体多元化造成的信息干扰息干扰 l信息传播

19、过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣。而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。乳业的竞争，可能是近几年来消费品竞争中最为猛烈的。首先由“一地多品”走向“一地一品”，再由“一地一品”走向“多地多品”。而这几年领先品牌的再集中与市场格局再划分的趋势越来越明显。 l网络媒体的特性，造就了企业网络事件营销的独特优势，利用网络事件营销能够使企业在品牌推广时更具有效力。但是在实际的营销运作中，为了发挥网络事件营销的巨大威力还需要坚持一些网络事件营销的原则，才能够取得良好的效果。 l1 1、求真务实、求真务实l网络把传播主题与受众之间的信息不平衡彻底打破，所以事件营销，

20、不是恶意炒作，必须首先做到实事求是，不弄虚作假，这是对企业网络事件营销最基本的要求。这里既包括事件策划本身要“真”，还包括由“事件”衍生的网络传播也要“真”。 l2 2、以善为本、以善为本l所谓“以善为本”，就是要求事件的策划和网络传播都要做到：自觉维护公众利益，勇于承担社会责任。 l随着市场竞争越来越激烈，企业的营销管理也不断走向成熟，企业在推广品牌时策划事件营销就必须走出以“私利”为中心的的误区，不但要强调与公众的“互利”，更要维护社会的“公利”。自觉考虑、维护社会公众利益也应该成为现代网络事件营销工作的一个基本信念。而营销实践也证明自觉维护社会公众利益更有利于企业实现目标，反之，如果企业

21、只是一味追求一己私利，反倒要投入更多的精力和财力去应付本来可以避免的麻烦和障碍。 l3 3、力求完美、力求完美l所谓“完美”就是要求网络事件策划要注重企业、组织行为的自我完善，要注意网络传播沟通的风度，要展现策划创意人员的智慧。 l“巧妇难为无米之炊”。良好的企业信誉是建立在良好的企业行为基础之上的，企业只有首先立足于完善自身的行为，为公众做实事，事件的网络传播才“有米下锅”。因此，网络事件策划，必须立足于实际行动，用事实说话，才能真正让公众信服。 l网络媒体传播速度快、互动性强，可以更好地开展企业营销，使其产生更大的价值，这就是事件营销的价值所在。 l事件营销讲究的是方法和创新，事件营销和其他的广告相比优势显而易见，一旦成功，带来的效益是不可估量的，但是也需要承担同样的风险。 l 在事件营销里，一般的大型的活动经常会让很多人去讨论，比如我们看到的春节晚会就有很多人在网络上进行讨论，在人们的议论中把春晚的效果不断的放大，而那些投入其中的企业也获得更高的关注度，这也好似对企业的附加回报了。所以，想要达到共鸣的效果，需要的是产品的特性和媒介活动的切合。 l做事件营销，要想好有亮点的话题，让大家得到双赢的局面，这样才可以得到人们持续的关注。