中国传媒产业发展报告

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1、一、2010年中国传媒业发展情况概览自2004年至今，中国传媒产业产值实现了翻番。而移动传媒与互联网发展快速，正在逐步成为传媒产业发展的主要方向和动力，而相较于此，报业、期刊、广播、电视等传统媒体尽管保持一定比例的增长，但在总体产业格局中的比重正在下降，整个中国传媒产业结构也正发生着改变。1、报纸我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%，总印张增长2.01%。近几年，我国报纸广告整体呈现上扬态势，尽管前两年受金融危机影响有所下降，而伴随经济形势的

2、好转，广告市场也逐渐回温。根据中国政法大学传媒与文化产业研究中心监测数据显示，2009年，我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。这一数据在2010年前三个季度分别达到了23.53%、19.46%和13.78%。根据慧聪邓白氏的调研数据，2009年，我国报纸媒体的全年广告投放额突破900亿，达到了911亿元。截至2010年8月，报纸媒体的广告额已经达到了637.64亿元，比上年同期增长达到18.2%。在广告经营增长的同时，需要注意两个问题，一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长，二是广告结构恶化。2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降，房地产、IT等优质的广告资源

3、比重下降。如央视CTR的调研数据显示，2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%，其中，零售业增长35.7%，汽车大增50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6%，其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。这些情况会影响到报业广告的进一步回升和增长。2、期刊2009年全国共出版期刊9851种，平均期印数16457万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿印张，定价总金额202.35亿元。与上一年相比，种数增长3.16%，平均期印数下降1.85%，总印数增长1.53%，总印张增长5.23%，定价总金额增长7.96%。定价

4、总金额较“十一五”第一年的152亿多元增长了近33%，总印数增长近11%,总印张增长超过21%。但与此同时，期刊业的广告经营额与发行收入出现下降趋势，2009年期刊广告经营总额为30.37亿元，较上年的31.02亿元下降2.1%，发行收入为166.3亿元，较上年的167.1亿元下降了4.8%。此外，我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业10000亿元的年产值中，占比不到4%。同时，期刊结构目前无法适应市场的需要。在9800多种期刊中，科技期刊有4900多种，大学学报2000多种，行业期刊有1000多种，这意味着超过三分之二的期刊不面向市场，而真正面向市场的消费类期刊不到1000

5、种，这与发达国家的期刊结构差距较大，我国的期刊结构亟待转型。3、广播电台根据国家广播电影电视总局发展研究中心的数据显示，目前我国广播综合覆盖人口率达到96%以上。2009年，中国广播电台整体广告收入为81.46亿，增长12.79%。其中，实现自营广告收入71.87亿元，同比增长低于整体增速，同比增速下降（08年同比增速为8.79%）；在全国广告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。尽管传统媒体广告正在逐渐被分流，但就广播电台来说，随着私家车数量的迅猛增长，逐渐受到了广告商的青睐，甚至获取了电视广告的部分分流，其增速领跑其他传统媒体。不少广播电台获得了新的发展，如浙江电台交

6、通之声今年广告额破亿，成为浙江首个广播亿元频道。2010年，中国广播业的一大进步是顺应媒介融合的发展方向，进行积极地探索，尤其是在媒介内容产品的生产、数字化发展、跨媒体经营等方面不断尝试。在全媒体应用方面不断升级，逐步由内容生产者和制作者向信息集纳者转变。北京广播电台先期已经开播了DBA视频频道并上线手机WAP网站，2010年3月，北京广播电台又开通了问城网，并在实现北京全境广播数字化的基础上，推出推送式广播服务，使终端产品大大丰富。4、电视台据国家广电总局初步统计，2010年1-10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。目前虽然电视广告播出时间缩短，但是我国电视业经济效益却保持增长态势，

7、2011年中央电视台黄金资源广告招标额超过127亿元，同比增长超过15%，创17年来的新高。据预测，2010年我国广播电视收入将首次突破2000亿元大关。行业内外对后金融危机时期广电产业发展预期普遍看好，电视广告收入还将有较大幅度的增长。2010年，我国三网融合正式启动，今年试点实行了“不对称进入”格局，以广电为主，政策全力支持广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统广电媒体与新媒体融合发展正在提速。5、互联网媒体中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2010年6月，我国网民规模已经达到4.2亿，较2009年底增加了3600万人，互联网普及率攀升至31.8%。中国成为世界上互联网使用

8、人口最多的国家，互联网普及率超过世界平均水平。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，根据工业和信息化部电信管理局的统计数据，截至2010年9月底，我国手机网民的规模达到了2.92亿，在互联网用户总数占比超过一半以上。网民的快速增长带动了我国互联网产业的发展。2009年中国网络广告市场规模达到207亿元，同比增长超过20%，预计2010年该数字有望达到300亿元。随着3G网络的普及和技术环境的进一步优化，互联网和移动传媒正呈现出爆炸式的发展态势。目前互联网使用终端多样化的程度越来越深，我国互联网媒体的产业化进程加剧。互联网与实体经济的不断融合，带动了我国整个传媒产业的发展。二、2010

9、年中国传媒产业发展的主要成就（一）传媒单位文化体制改革取得新突破将经营性媒体事业单位转制为企业并支持媒体企业发展,是近年来和今后一段时期文化体制改革的重要主题之一,其目的是为了适应市场经济体制的要求,重塑市场主体,解放和发展媒体生产力。党的十七届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议，提出了今后五年经济社会发展的主要目标，特别是对文化建设提出了新要求，为深入推进传媒体制改革，发展传媒产业指明了方向。不可否认，只有新的体制和机制才能顺应新的时代要求，激发生产活力。我国是传媒产业大国，但要成为传媒产业强国还需要在深化体制改革上做文章，以往事业身份的传媒机构通过改制重

10、组，引入现代企业运营管理理念和机制，才能彻底摆脱旧有体制的束缚。在出版领域，我国出版社机构陆续完成转制任务。此外，49家党报党刊集团也实现了宣传编辑和经营业务的分离，经营部分正在转企改制。目前，中国已组建了29家出版集团公司、24家国有新华发行集团公司、3家期刊经营集团、49家报业经营集团，市场主体更加明确，有效开辟了市场化融资渠道。中国文化报作为全国第一家部委主管整体转制的报纸，经过一年多的发展，公司建立了规范的法人治理结构，包括董事会、经营班子、监事会，一开始就明确了转制后的企业与主管单位和出资人之间的责、权、利关系。2010年10月，辽宁日报集团所属辽沈晚报社获中宣部批准，成为全国都市报

11、作为非时政类媒体整体转制的试点单位；这一举措也拉开了我国非时政类媒体转制的大幕。广电领域的改制主要以“制播分离”为切入点，将广播电视频率频道资源、编播管理、新闻采编、播出总控等保留事业体制，作为政府出资主办的事业单位，履行广播电视运营的管控职责；将广播、电视中市场属性较强的节目制作（除新闻外）、推广发行、广告经营和衍生业务及其他经营性业务，从事业体制中剥离出来，转制为企业。2010年，央视提出“破中心、立频道”的战略思路，节目的制作与管理将更加直接，频道制会更加科学化；2009年末，国家广电总局正式批准原辽宁电视台、辽宁人民广播电台和辽宁教育电视台合并为辽宁广播电视台，同时开始全面实施制播分离

12、、产业延伸的广播电视体制的全面改革；此外，湖南广电集团借鉴上海文广“一分为二”式的制播分离理念，引入社会资本发展多元产业，并积极谋划上市融资。2010年，人民网、新华网、央视网、东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在线和华声在线等10家新闻网站完成转企改制，成为首批选定登陆A股的新闻网站上市对象。截至2010年10月底，国内A股市场共有40多家传媒类上市公司，累计融资金额达到300多亿元。这40多家上市公司中有8家是通过借壳上市进入资本市场，与此同时，上报IPO的文化企业已达上百家，其中绝大部分为传媒企业。无法回避的是，转型同时也伴随着“阵痛”。目前，绝大多数媒体改制的难点还在于员工

13、对过去“事业”身份的留恋。只有积极主动地适应并创造性地改革内部人事机制,在维护转制员工合法权益的同时突出激励性管理,才能为企业的健康发展提供坚实的人事制度和人力资源保障。（二）媒体数字化转型迈出新步伐随着印刷成本和发行成本的日益提升，国内媒体也深刻的认识到，向下一代数字媒介终端整合已不仅仅是发展的要务，而是未来生存的保障。传统媒体与数字化终端和移动网络的融合，成为中国传媒产业发展的战略选择。总体来看，中国传统媒体的数字化转型战略，基本是从编辑制作手段的数字化起步，向终端平台的数字化发展。其具体途径为：一是利用网络和数字技术来改造传统媒体，使其更加适应数字时代受众阅读和视听需要；二是主动向数字媒

14、介终端延伸，开辟新的媒介“蓝海”：2009年12月28日，CCTV的中国国家网络电视台正式上线，并于2010年正式取代央视网成为网络传媒产业的一支航母级新军；而作为首家登陆iPad的中国媒体，中国日报也开启了中国媒体新一轮数字化转型的热潮。此后，国内众多媒体纷纷针对ipad推出应用程序；中央人民广播电台借助三网融合的东风，集成手机电视集成播控平台，对传统广播内容进行可视化开发，开拓视频新天地；光明日报着眼于切实提高新媒体的驾驭能力，自主研发移动新媒体“光明云媒”，国内首次在手机等移动终端上实现了传统纸媒的版面设计；在出版领域，凤凰出版传媒集团与江苏移动合作、开发电子书项目，通过打造数字化管理、

15、数字化信息服务、数字化内容出版三大平台，并以数字化资源建设为基础，借助数字化战略形成了竞争新优势，推进传统出版的数字化转型；新华社借助新的媒介技术，开播了中国新华新闻电视网英语电视台，大大提升了中国新闻的海外影响力，它借着数字化战略转型的机会，向全媒体华丽进军。（三）资本运作和多元化经营取得新业绩通过资本市场的资金融通、体制培育和资产重组三大功能，借助资本运营的手段可以使传媒业尽快实现市场化和规模化经营，同时使我国传媒企业的经营运作逐步进入科学化的轨道。而多元化投资作为一种增加企业收益机会、分散经营风险的有效市场策略也正被越来越多的中国传媒机构所运用。报业方面，浙江日报报业集团秉承“传媒控制资

16、本，资本壮大媒体”的发展理念，依托传媒主业，首创了“一媒体一公司”的运营模式，做强主业。“以报为本，多元发展”培育了资本经营，房地产和高新技术三大重点多元业务，收获颇丰； 2010年8月，广州日报报业集团分拆采编和经营，以42亿报刊经营业务资产整体注入粤传媒，至此广州日报社传媒类主营业务的整体上市；2010年，河南日报集团总收入中的报刊经营收入比重由以前的90%以下降至50%左右，在优化产业结构方面走在全国报业集团前列。一、前言随着网络技术更多的应用和不断地发展，以电脑和互联网络相结合，作为主要传播手段的网络新媒体不光在形式上，也在内容上发生着越来越多、越来越丰富的媒体演化。中国网络的发展从1

17、992年12月底的第一家网站清华大学校园网（TUNET）开通以来，经历了十数年的发展和完善，走过了不同形式的网媒革命和里程碑式的发展路途。其中，除了最为普遍的网站之外，网页flash、基于flash的媒体技术、网络动画、搜索引擎技术、游戏、论坛、投票服务、博客、视频、聊天工具、电子邮件、网页游戏，直到最近的以、校园网、开心网为主的SNS网站服务引擎，先后相继登场。可以说，它们的出现使互联网的媒体演化越来越趋于白热化。而网络视频作为众多网络新媒体中的一员，近几年来一直呈现着非常独特和丰富的发展态势，并受到越来越多网络受众的欢迎和追捧，是互联网络中发展最为迅速的媒体之一。“媒体是人体的延伸”，是美

18、国传播学者麦克鲁汉对媒体下的定义，这个定义表明了媒体在对人体本身机能的扩展上所表现出的特性和特征。网络新媒体同传统媒体一样也在这些方面大大延伸、提高和超越了人体众多生理机能所无法达到的生理极限，扩展了受众的视野，丰富了受众的认知。而其中，以网络视频技术为主的媒体扩展和延伸出的是人体的感官神经，使受众可以更快、更多、更方便地“看”到、“听”到和“感受”到外界更加丰富多彩的信息世界，吸收到更多传统媒体所无法提供和达到的讯息高度。因此，网络视频媒体在量的积累上大大超越了同性质的传统媒体，这是根据两者之间不同的媒体属性所决定的，而笔者也就把网络视频媒体称之为“量化媒体”。其实，不难发现，此类媒体在网络

19、中的应用比比皆是，通过量的积累，以达到一定程度上质的飞越，成为绝大多数网络新媒体的特性之一。那么，网络视频媒体究竟是怎样的一种媒体？下面，就让我们看看网络视频媒体更多的不同侧面。二、视频起源与发展2.1 视频起源Video是视频一词的英文词源，又翻译为视讯，指将一系列的静态影像以电信号方式加以捕捉、纪录、处理、储存、传送，与重现的各种技术。最早可以追溯到电影、电视的诞生，虽说在技术上会有某些区别，但从某种程度上讲，它们之间的很多特性都是相类似的，只是在播放的首选媒体上才显现出它们的与众不同。最早的关于视频概念的构想和提出并不是在网络上，而是在其他方面，例如，可视电话，早在20世纪的五、六十年代

20、，只是由于当时技术条件的不成熟、不完善、不具备，才迟迟未能实现和得到应用。而随着时间的推移，互联网技术不断走向成熟和完善，再加上基于互联网络特性提出了很多不同的理论构建，才使得视频的大规模应用逐渐成为可能。从20世纪80年代起，我们的生活，才逐渐被越来越多的视频媒体充斥着，除了网络之外，目前最为常见的视频媒体有：楼宇视频、卖场视频、车载移动视频、手机视频、户外大屏幕视频、航空视频、地铁视频、校园视频等等。电影、电视、视频也就构成了受众接受影像讯息最为直接的三大选择和三大途径，其中，尤以视频为重，因为它轻巧、便利的特性，使得它可以更多地直接进入到我们的生活之中，成为我们不可获缺的媒体之一。而互联

21、网自诞生以来，就一直是视频媒体不断尝试开发和发展的属地，经过几年的探索和发展，网络视频已经成为了非常受欢迎的网络媒体形式之一。并出现了大大小小的网络视频网站，出现了自制节目的播客一族，由此形成了独特的播客文化，给互联网的发展树立起了又一块里程碑。但是，在网络视频发展的过程中，却并不总是那么一帆风顺，下面就来说说网络视频的发展状况。2.2 网络视频的发展“奇迹”、“神话”一直是互联网、IT行业的代名词，从20世纪90年代后期开始就不断涌现出令人惊叹的事物和受人顶礼膜拜的成功经验，并由此不断地改变和影响着人们的生活方式、生活节奏。2006年是网络视频的行业元年，在一年左右的时间里，即出现了大大小小

22、200多家视频网站。除了依靠原有门户网站建立的网站之外，绝大多数都是自立门户的商业视频网站，它们的出现使人们意识到一种新的传播、娱乐方式的出现，并逐渐地喜爱和接受它们的存在，用户、访问量在一年之中不断得到翻倍增长，神话因此创造。06年之后的07年，几乎很多视频网站都在同一时间意识到了一个非常严重的问题，即如何盈利的问题。没错，网站要生存、要发展，就必须要盈利，再好的项目也不例外，视频网站也无法独善其身。一个瓶颈，也是一个机遇，跨过了这个瓶颈，也就意味着前途光明，淘汰掉一批，少一批竞争对手，能活下来的就能成这个行业的领先者。网站在寻找，风险投资商也在寻找，06年的成功被很多人认定为这是一个非常有

23、潜力的行业，于是大量的资本涌入。网站的大小CEO也开始使出自身的独特优势去吸引这份风险投资资金的引入，有了资金的支持即能发展壮大自己。这一年确实是这个行业竞争最为激烈的一年，到年末，就发展出了几个颇受投资商青睐，受网友喜爱，又有自身独特优势的视频网站的出现，如上海的土豆网、Mofile魔方网；北京的56网、优酷网、酷6网、六间房等等。视频网站的发展一直都不是那么一帆风顺的，在解决了资金来源问题，而某些网站还在为解决资金来源途中的时候，国家意识形态又插了进来，颁布了一条条限制性、级的法令，要求由私营转向公私合营，不给牌照不让经营，这又给了视频网站当头一棒，某些小的视频网站被迫关闭，大的视频网开始

24、为争取牌照而努力。接下来，就是进行内容审核，很多网站在08年就开始大量地投入到内容审查的方面去，净化网络环境成了视频网站差不多整个一年的主题中心内容。经过几年的发展，到09年初，国内的视频网站发展态势也已基本成形，在09年04月02日的最新资料显示，目前发展最好的，品牌认知度最高的前五名视频网站/频道，分别是：土豆网、优酷网、PPS官网、迅雷看看、酷6网（参见表一）。它们的成功要取决于它们自己本身所形成的独特的优势，而且这种优势也是很多其他同类网站所无法复制的，否则就难以被受众所认可，也就很难在众多视频网站中脱颖而出，最有国际影响力的视频网Youtobe的成功就是一个很好的例子。当然，过去的成绩并不代表将来的发展会一帆风顺，在视频行业竞争激烈的今天把握好方向才是最重要的。