中联汽配品牌管理

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1、中联汽配中联汽配建设中国领先的品牌汽配流通渠道建设中国领先的品牌汽配流通渠道品牌管理机密本文内容由远卓管理顾问提供，仅供中联汽配内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。2003年2月，北京1品牌是一个成功的公司最重要的资产之一品牌是一个成功的公司最重要的资产之一品牌是一个公司向世人展示的统一的整体形象，是产品或服务明白无误的标志品牌的功能像是一张商业身份证，在竞争初始就将公司和其他对手分开品牌向客户、股东、社会，甚至是整个世界传达公司和公司产品的价值和取

2、向品牌向消费者和公司时都提供价值2构成品牌的基本要素构成品牌的基本要素要素要素应该是应该是而不是而不是1、构筑品牌的实质是和客户建立关系2、这种关系从客户多年的体验而来，是渐进的，而不是一蹴而就的3、构筑品牌既是对现有经营的支持，也是对未来发展的支持着眼于所有客户的体验（服务、价格、互动、渠道）来建立品牌用长远的眼光看待品牌构筑登高望远，考虑如何在未来发展中利用品牌臆想广告和伟大的灵感能建立品牌期望从一次大胆的行动中获得快速的回报仅仅为解决今天的问题而保住品牌3构筑品牌的一般沟通过程构筑品牌的一般沟通过程品牌价值品牌价值 决定重复购买决定重复购买 体体 验验感兴趣感兴趣/熟悉熟悉试用试用/购买

3、购买使用使用认知认知理解的层理解的层次次信息来源信息来源知道产品和服务的存在对基本的功能、价格、价值诉求有所了解通常从广告或口碑相传中来对产品属性和性能有更进一步的了解初步对其价值诉求的优势形成判断通常在购买过程中感受到的初次直接接触产品/服务体验产品的性能体验销售的过程直接从产品感受到比较所知的替代品评估性价比从产品和近似产品的综合体验中感受到的决定成为重复购买者从综合体验和自身需求、亲朋偏好中来4建立品牌过程中，可以运用多种组合的营销沟通手段建立品牌过程中，可以运用多种组合的营销沟通手段整合营销沟通的手段整合营销沟通的手段15263748媒体广告媒体广告销售点广告销售点广告户外广告户外广告

4、直接营销传播直接营销传播公共关系营销公共关系营销事件营销与赞助事件营销与赞助终端促销终端促销流通环节促销流通环节促销电视广播报纸杂志互连网直接邮件直接电话直接传真直接媒体链接户外灯箱广告地铁等过道广告牌营业点标识人集中密集地宣传单货架标牌陈列架过道广告牌商店内宣传卡片商店内广播或电视片样品优惠、定期指定产品优惠折扣或返息券摇奖打包销售优惠等体育及娱乐赞助或冠名节日户外活动制造新闻事件公益活动或赞助设立奖学金成立公益基金等展览与展示销售点展示津贴促销费用津贴培训项目协同广告注：各大类又有很多组合和衍生方式，未全部列示5中联制定自己的品牌策略时，需要结合公司发展战略，来确定沟通宣传中联制定自己的品

5、牌策略时，需要结合公司发展战略，来确定沟通宣传的目标受众和沟通手段的目标受众和沟通手段中联的发展战略中联的发展战略中联的品牌策略中联的品牌策略现阶段成为品牌产品流通商阶段成为品牌流通渠道阶段初创期成长成熟期 利用各种资源快速构筑起一个分销体系网络雏形 以此为筹码从日方处获得更多的产品资源 成为日本和其它大量品牌产品的总经销商或代理商 范围连锁分销体系 全国范围大量的终端连锁网点 有极强的渠道品牌影响力和销售能力目标受众沟通手段 汽车配件经销商维修厂中小汽配商店汽车用品店DIY个人用户初创期成长成熟期 与大量经销商直接沟通 通过媒体宣传 广告招商 整合营销传播的各种可能的沟通途径6近期，即初创期

6、，中联的沟通主要目标是有可能成为专卖店的经销商，近期，即初创期，中联的沟通主要目标是有可能成为专卖店的经销商，宣传沟通方式上可采取媒体和直接沟通相结合的方式宣传沟通方式上可采取媒体和直接沟通相结合的方式汽车配件经销商汽车配件经销商目标受众沟通手段媒体宣传媒体宣传直接沟通直接沟通 可能成为专卖店的经销商，是最需要沟通的对象 可能成为专卖店经销商发展的特许经销商 可能成为中联专项产品特许经销商 主流的新闻媒体，炒作中日合作的新闻事件，和中联连锁特许经营的业务模式 汽车和汽配相关专业媒体，做招商广告，吸引有兴趣的经销商 通过汽配联合会的网络，直接向各汽配城有势力的经销商发放宣传资料 通过对目标区域的

7、市场调查，对有实力的经销商直接寄发资料或电话沟通 接受经销商问询、来访 直接拜访等初创期成长成熟期7其中，直接沟通是本阶段的关键沟通推广方式，媒体新闻和招商广告是其中，直接沟通是本阶段的关键沟通推广方式，媒体新闻和招商广告是增强推广影响力的重要手段增强推广影响力的重要手段初创期成长成熟期关键沟通宣传方式辅助沟通宣传方式直接沟通直接沟通媒体新闻媒体新闻广告招商广告招商 能与目标对象直接沟通，宣传命中率高 经销商需要了解中联更详细的情况 中联也需要目标受众的信息，来调整公司的经营重点重要支持重要支持 优点：优点：- 权威媒体报道，公司的可信度高- 有轰动效应，能调动经销商的热情 可能的缺点：可能的

8、缺点：- 目标对象的宣传命中率可能并不高- 一旦公司没有快速实现报道中的目标，反而可能产生较大的负面影响 优点：优点：- 明显扩大受众范围，对汽配流通业内各种类型流通商都起到宣传作用- 可以初步树立中联在业内的知名度 可能的缺点：可能的缺点：- 成本支出较高8在媒体新闻宣传层面，需要由中联制造一个新闻在媒体新闻宣传层面，需要由中联制造一个新闻“由头由头”，再选择权威，再选择权威的媒体进行报道，其它各种媒体可转载传播的媒体进行报道，其它各种媒体可转载传播初创期成长成熟期媒媒体体新新闻闻宣宣传传策策略略建建议议当代汽车报汽车导报中国汽车网新浪网汽车频道中国汽车新网汽车与配件汽车维修与保养中联制造新

9、闻中联制造新闻“由由头头” 充分发挥日方活动可能产生的新闻价值 中联在近期制造出可能产生新闻轰动效应的“由头”，如：- 安排日方高层参加某次会议，并对传媒发表中日合作方面的谈话- 安排日方与中国的官员或中国的汽车行业的要人会晤，并谈及与中联的合作等权威媒体报道权威媒体报道 中联充分利用与新华社、人民日报、中国汽车报等主流媒体的关系 制造新闻“由头”的同时，约定由其进行采访和报道转载到举举例例2002年5月17日，电装与汽配联合会达成合作意向的消息，由新华社报道，马上被各大媒体转载，直到现在，还能在20家左右的网站上，找到这则消息9而招商广告，应考虑汽车及零部件流通业的专业性媒体而招商广告，应考

10、虑汽车及零部件流通业的专业性媒体初创期成长成熟期招招商商广广告告媒媒体体选选择择建建议议选择原则选择原则 在汽车特别是汽车零部件流通业内有一定的影响力和发行量 全国范围内发行，经销商是注要读者 广告投放价格相对便宜 选择两到三家 集中在一个时间段内投放媒体举例媒体举例10同时需要充分利用两种媒体宣传的成果，与目标地区的经销商进行直接同时需要充分利用两种媒体宣传的成果，与目标地区的经销商进行直接的沟通的沟通初创期成长成熟期媒体宣传成果媒体宣传成果媒体新闻宣传成果媒体新闻宣传成果招商广告成果招商广告成果与目标受众直接沟通与目标受众直接沟通各大媒体的新闻稿各大汽车类网站报告相关评论文章投放广告的报纸

11、或杂志相关的宣传图册直接沟通关键点直接沟通关键点集中一个时段，三管齐下集中一个时段，三管齐下-同时进行媒体新闻宣传、广告招商和直接沟通-集中多渠道的优点，产生较高的震撼力扩大目标区域的目标群体直接沟通数量扩大目标区域的目标群体直接沟通数量-确定发展专卖店和特许经销商的区域-调查该区域的尽可能多与进口车相关的经销商-向他们寄发媒体新闻、招商广告、中联宣传册（简）-再与他们进行电话咨询沟通沟通以经销商对中联体系的兴趣和签约意向为导向沟通以经销商对中联体系的兴趣和签约意向为导向-充分清晰论述中联给他们带来的价值，引起其兴趣-不必过多地强调对经销商进行门槛的要求11从长期看，建立中联品牌，沟通宣传的目

12、标客户是维修厂商和各中小的从长期看，建立中联品牌，沟通宣传的目标客户是维修厂商和各中小的汽配商店，宣传沟通的方式也将是多头并举汽配商店，宣传沟通的方式也将是多头并举初创期成长成熟期分销体系的终端消费者分销体系的终端消费者目标受众沟通手段选择 分销体系的终端消费者，是中联建设渠道品牌的真正目标受众，也是中联分销体系在成长和成熟期的宣传对象，包括：- 维修厂商，尤其是进口车修理厂商- 中小汽配商店及汽车用品商店- DIY个人用户多种宣传沟通方式结合多种宣传沟通方式结合媒体广告销售点广告户外广告直接营销传播公共关系营销事件营销与赞助终端促销流通环节促销2005年前的宣传沟通方式建议：年前的宣传沟通方

13、式建议：注：大多种方式都采用采用少数方式基本不采用采用12其中，定期地向目标客户的直接覆盖沟通，将是构建品牌的最核心手段其中，定期地向目标客户的直接覆盖沟通，将是构建品牌的最核心手段初创期成长成熟期1媒体广告媒体广告销售点广告销售点广告户外广告户外广告直接营销传播直接营销传播公共关系营销公共关系营销事件营销与赞助事件营销与赞助终端促销终端促销流通环节促销流通环节促销2345678中联总部中联总部专卖店1特许经销商专卖店2专卖店3特许经销商特许经销商特许经销商特许经销商特许经销商维修厂商、中小配件店、汽车用品店、DIY用户说明说明示意示意总部制定推广规划定期设计制作宣传资料、手册等定期抽查推广结果专卖店是直接沟通营销的责任主体特许经销商是重要支持者每天都需要向下游客户直接沟通宣传各类目标客户都能了解并熟悉中联知道中联的产品及优势最终信任中联，逐步建立起品牌的衷诚核心沟通手段