市场营销-DHC“不战而屈人之兵”为什么

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1、DHC：“不战而屈人之兵”，为什么？ 顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注合适的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在企业能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，企业要想获得品牌忠诚.dhc正是因为把握住了顾客的消费心理，同时在有效营销策略实施当中，很好的满足了顾客的期望值，才可以在竞争激烈的化妆品市场占有一席之地，并且短时间内迅速得到了众多消费者的认可。 仅仅十几年的时间，它就以奇迹般的崛起和颠覆性的成功打乱了日本化妆品市场的格局。它从不进驻卖场和开设独立专卖店，而

2、是通过网络、电话、目录为主的运行模式，将产品直接到达消费者，节省了中间许多不必要的环节，并借此与客户建立最为直接的联系，从而以销订产，在客户交纳产品费用后，再下单生产。 因此，即便是比它进入中国市场的时间还要早的欧美品牌都要逊色几分。它的商品在短时间内，就覆盖了基础护理、特别护理、彩妆、香水、化妆用具和特别套装等在内的百余种产品。 它就是dhc，那么，它为什么会有如此魅力呢？ “拥抱客户”法则 能够把握消费者生活态度和生活心理的产品才能够是好的产品，这样的企业才能说是成功的企业。将每一样产品放大到一个生活场景，用特定的产品去定义特定的市场空间，是让自己产品与消费者紧密联系的有效渠道。dhc做到

3、了。 1、感官体验 由于通信销售没有地域终端限制，渠道完全是开放式的，因此，品牌产品的体验也是无空间概念的，各地方的任何人都有可能成为dhc的潜在体验者。比如，dhc进入中国伊始，就在大众媒体高调出击。央视、卫视、杂志、报纸、地铁、流动车身无孔不入。顷刻间，中国消费者就知道了dhc是日本通信销售no.1的化妆品品牌。并且，在传播形式及内容上，dhc十分重视给消费者独特的感官体验，在各种有声媒体广告中，dhc大规模品牌广告给消费者“我是第一”的品牌体验，800免费订购电话则告诉消费者一个简便的产品体验途径。在传播过程中，dhc巧妙实现了塑造品牌与促进销售的双赢营销效果。 2、会员制 会员制是dh

4、c通讯销售模式的一大特色。而加入dhc会员的程序非常简单，只需通过电话或上网索取dhc免费试用装，以及订购dhc商品的同时自动就成为dhc会员，无需缴纳任何入会费与年会费。新品上市时，会员可优先获赠试用装。同时，dhc会员还可获赠橄榄俱乐部杂志，这一杂志由dhc主办，包含了产品目录与信息、美容体验信息、美容化妆技巧课堂等内容，成为dhc与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。dhc现已拥有会员400多万人，在日本已经成为通信销售化妆品no.1品牌，在洁面、卸妆、保湿品领域长年保持日本市场占有率第一。在韩国、美国、瑞士和中国香港、台湾地区等，dhc都取得了良好的销售业绩。 此外，dhc会员还享有积分

5、换礼品等多项优惠。采用会员制大大提高了dhc消费者的归属感，拉近了dhc与消费者之间的距离，也让更多人对dhc给予更高的关注度。 顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注合适的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在企业能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，企业要想获得品牌忠诚. “杂交式”营销策略 最好的营销就是不用销售。 dhc自1995年创新新的营销模式并建立了新的行业标准与新的行业蓝海以来，通过日本国内和其他地区的实践证明和市场考验，都获得了巨大的市场效益，至今保

6、持着惊人的电话订购量和通讯邮购量，一跃而成为日本化妆品行业的前茅品牌。 1、网购 dhc在自己的网站为会员和非会员提供了操作非常简单的电子商务平台，消费者可以通过网站输入自己的用户名和密码，选择自己需要的产品代码和数量，就可以进行轻松购物。同时通过网络营销工具如：网络社区、论坛、博客、qq群、msn、飞信等宣传方式进行网络宣传，以吸引更多的消费进行享用。 通过这个电子商务平台，dhc大量赠送广告产品目录和试用装，顾客通过电话或互联网完成购物，公司送货上门。这一销售模式省略了任何商家、店铺的中间环节，直接面向终端用户，把最大的优惠让利给消费者，资金更可直接投放在客户服务、产品品质的研究中，使顾客

7、以最实惠的价格买到精良优质的产品。 2、整合 一般来讲，销售机会的转化率只有5%，更多客户线索需要持续培育，培育的方案就是建立各种营销项目，推动客户的参与，以获取其更多信息，然后又整合进去，再判别是否是机会，此过程为机会挖掘，因此管理客户就是做好联系管理、线索管理、活动管理和机会挖掘，这样就能提高销售率。 dhc之所以在竞争激烈的化妆品销售市场中博得一席之地，正是因为他们抓住了顾客的这个消费心理，从每个方面为顾客着想，一个东西真正的好坏只有试过才能知道，dhc不论从广告的宣传，到实体店的推广都得到了广大消费者的认可。同时，在消费者购买了商品的时候，dhc也做到了处处为顾客着想的原则，利用美肌教

8、室教授一些美容与护肤的好办法，而且每个季节都在更新，并每月对会员寄出宣传手册使dhc的消费者队伍不断壮大。使顾客在学习美容知识的同时，也能了解dhc产品的天然性，而且还添加了dhc爱用者真情留言版，使更多的消费者看到别人对这个产品的评价，从而增加购买欲望。 不过，dhc的销售模式也不是一尘不变的，它会根据市场情况与时俱进，因地制宜。比如在中国大陆市场，dhc将传统销售渠道与现有销售模式进行嫁接互补，在知名商场或富裕人群居住的小区“布置”dhc专柜与专卖店的身影，这样无论对消费者的增加与营销便利性的提高还是对品牌价值的提升都是一个极大的推动。这样的三者组合就是dhc的杂交营销模式，杂交后的新模式

9、，既颠覆了固有传统，又开拓了新市场，所以如果有人说dhc是世界的化妆品通信销售no.1，那也不是徒有其名的。 忠诚度的培养 顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润，就要明智地只关注合适的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在企业能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，企业要想获得品牌忠诚重要的一步就是对顾客进行细分，找寻到哪些顾客是能为企业带来盈利的，哪些顾客不能，并且锁定那些忠诚顾客。 顾客天生就存在差异，同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发

10、展和长期利润，就要明智地只关注合适的顾客群体，因为企业要获得每一位顾客，先前都要付出一定的投入，这种投入只有在企业能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此，企业要想获得品牌忠诚. dhc的营销方式就很好的解释了这个培养过程。 在市场销售中，dhc不仅能够达到顾客的期望，而且还能提供更完美、更关心顾客的产品和服务，超过顾客预期的要求，使之得到意想不到的、甚至感到惊喜的服务和好处，获得更高层次上的满足，从而对自身产生一种情感上的满意，发展成稳定的忠诚顾客群。 其实，对于包括dhc在内的化妆品行业而言，顾客的忠诚度就是指顾客希望企业提供的产品和服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客才会感到满意，否

11、则，顾客就会不满。而要与顾客建立长期的相互信任的伙伴关系，就要善于处理顾客抱怨情绪。因为，如果没有耐心的话，顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。比如，对单个顾客而言，转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠，改变使用习惯，同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险；对机构购买者，更换使用另一种产品设备则意味着人员再培训和产品重置成本。提高转换成本就是要研究顾客的转换成本，并采取有效措施人为增加其转换成本，以减少顾客退出，保证顾客对本企业产品或服务的重复购买。 “百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”“不战而胜”是兵法中的最高境界。但怎样才能作到“不战而屈人之兵”，这是营销战略的精髓。而这个精髓对于dhc来说，就是成功把握住了顾客的消费心理，同时在有效营销策略实施当中，很好的满足了顾客的期望值。正如，营销大师科特勒曾经说过，市场营销是通过创造、交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。它是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。 王新业，邮箱：jack_5151