商业伦理案例

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1、伦理领导力和竞争优势 案例一 国内案例东航客机为救人空中放油30吨备降“伦理领导力和竞争优势”一、 企业案例简要陈述1. 背景2018年3月23日上午11时49分，东航MU587航班从上海起飞前往纽约，如果一切顺利，飞机会在北京时间24日2点25分抵达纽约。然而，就在飞机起飞3小时40分钟后，乘务员在巡舱时发现，一名60岁左右的女性旅客出现了身体不适症状。2. 过程机组在第一时间报告给机长并实施紧急救治，并立即广播找医生，同时他们将病人从经济舱转移到了公务舱。一个外籍医疗救治队的医生和美籍华人护士到现场进行了救护，他们判定说情况比较危及，可能会危及到病人的生命。机长谷剑，在得知病人情况并查看后

2、，他与另外一名机长杨雄南进行了商议，在感到事态的严重性后，将情况迅速汇报给了东航运行控制中心。在征得运行控制中心同意后，机长马上联系了美国安克雷奇的管制区，并得到了机场方面的备降许可。联系安克雷奇管制区的时候，飞机的重量是282吨，而777-300ER型飞机最大的着陆重量是251吨，所以机长一边申请紧急备降，一边申请放油，管制员很快就同意了。从高度三万五千英尺飞机下降的过程中，开始实施放油。由于东航机组人员事前与安克雷奇机场方面进行了详尽的沟通和安排，MU587在滑到停机位后，等待在机坪上的救护人员就将患者接走，随后在当地进行了抢救。3. 结果23号21时20分，MU587在重新加油后从安克雷

3、奇起飞，约六个小时后安全到达纽约。24号上午，留在安克雷奇治疗的旅客已脱离危险，并顺利出院，目前她和女儿已平安到达纽约。图 现场救助过程二、 该企业面临的市场问题1. 成本增加企业遵守商业伦理的成本是指企业实施其道德行为过程中所有的物质费用和精神耗费的总和，也就是企业在坚持到的的行为所付出的成本。遵守商业伦理成本的高低是企业行为的依据。被动成本被动成本指它是企业威力基本的企业生存和发展而需要支付的费用，是对企业道德经营的最基本要求。东方航空公司在内部管理中能够按时发放员工工资、保障员工福利等，这是对企业员工的责任。在社会生活中，公司按时足额纳税、不浪费资源、保护生态环境等，这是对社会和政府的责

4、任。东方航空公司如果不去承担这些责任，忽视了被动成本，短期内可能会获得巨大的收益，但是从长远来看是不可取的，它是牺牲了长远的利益换取了一时的利益，这将会阻碍东方航空公司进一步的发展。主动成本主动成本是指企业立足长远为树立良好形象需要主动支付的成本。这一点在本案例中得到了很好的体现。东方航空公司一是为了乘客的生命安全，二是为了公司的良好声誉，主动选择放油降落。空中放油所带来的不光是燃油成本15万左右，加上落地费、机务的维护费用、还有机场的使用费用，还有相关人力，时间和其他附加成本，此次MU587航班放油的直接成本估计约50万元人民币，这些相关费用将全部由航空公司承担。这样一个道德经营的例子从短期

5、看可能会造成东航公司的损失，但是长远来看，这样的行为赢得了消费者的信任，也为将来拓宽市场占有率打下了基础。机会成本机会成本是指将稀缺资源用于某一用途时，所放弃的其他可供选择的用途的价值。在此案例中，东航在救援过程中损失人民币五十余万元，公司本可以选择避免损失，把这五十余万元投资到其他收益率高的项目中，比如增设一条航线，投入生产一架新的客机，为公司做广告宣传等等。2. 群众争议此事件一出，网络上议论纷纷。人们争议的话题主要集中在”飞机空中放油是否符合规定“以及”空中放油是否会造成环境问题“方面。目前，绝大多数机场附近都有专门的放油区。一旦出现放油需求，管制员就指挥飞机避开城市、机场、森林上空和近

6、地低空，进入专门的机场放油区进行放油。事实上，飞机根据管制原指令在指定高度和区域内放油，由于高空中温度和气压都非常低，油一排出飞机马上就会雾化。此外，放油时飞机正在太平洋上空飞行，燃油雾化后存在于太平洋上空的大气层中，就能大大降低污染程度，对地面居民影响较小。三、伦理领导力在解决该市场问题时所起的作用1. 伦理领导力分析企业行为是否合乎伦理，企业领导者的伦理领导力在企业的运行中发挥着主导作用。在西松的领导者的道德资本一书中，重点关注了“领导者”，领导力是企业家成功领导企业的关键。伦理领导力是通过良好的伦理表现和伦理氛围而形成的组织领导能力，其对于企业的成长和成功变得越来越重要。人们对领导者的形

7、象定位已经不再局限于企业的产品、市场或者品牌，同时他们也会关注企业和企业家是否具备道德上的优势。由此可见，领导者是否具有伦理领导力对企业发展起到了很重要的作用。2. 东航的伦理领导力决策在本案例中，东航一方面面临至少五十万元的成本增加，另一方面是旅客的生命安全。如果东航的管理者指考虑了节约成本，而忽视了乘客的生命安全，就会给这家公司带来造成不良社会影响的成本，这种代价往往是难以控制和弥补的。如果东方航空公司为了生存发展，一味的只谋求利润，这就会与顾客的最佳利益以及公司长远成功背道而驰。在本案例中，东航管理层和机长的举动与决策说明了其自身就有较高的道德水平，并且充分发挥了伦理领导力优势，果断地选

8、择为救乘客性命，牺牲一些利润，增加一些成本，确保让顾客满意，实现长期利润的最大化。在“生命安全”和“商业成本”二者必选其一的条件下，东航排在首位的肯定是“生命安全”四、 给该企业带来的竞争优势1. 商业伦理竞争优势分析在当代，企业不仅要关注经济价值增长，更要重视社会价值的创造，只有真正重视伦理建设，造就“社会型企业”，才是企业生存与发展的根本，才能在激烈的市场竞争中获得长足发展。从无形资本创造企业价值的理论看，无形资本就其本质而言，是一种比软资本更加高级的资本形态，其内容相当丰富，如企业文化、思想等等。以商誉为代表的企业无形资本，具有远比有形资本更大的价值增值能力，给企业带来可持续发展。2.

9、东航商业分析2018年3月29日，中国东方航空股份有限公司对外发布2017年年度报告。根据中国企业会计准则，2017年东航实现营业收入人民币1017.21亿元，同比增长3.21%；实现利润总额人民币86.2亿元，归属于上市公司股东的净利润为人民币63.52亿元，净利润同比增长40.91%；资产负债率为75.15%，较2016年末下降1个百分点。2017年，东航安全系统建设不断升级优化，安全品质持续提升，共安全飞行207.3万小时，全年运输旅客突破1.1亿人次，位居全球第七位。东航秉持“以客为尊，倾心服务”的理念，以客户需求为导向，不断提升服务品质。东航优化数字化体验，提高手机、网上及海外自助值

10、机率，国内自助值机率达到71.19%，同比提升8.38个百分点；继续推出航线服务特色，提高机供品品位和机上餐食品质，“东航那碗面”和“空中一碗饭”成为特色餐食品牌。2018年，东航将按照新时代改革发展的战略进程，坚持以新发展理念为指引，推动东航从高速度发展向高质量发展转变，积极把握宏观经济向好、行业保持良性发展的机遇，着力提高发展的质量和效益，为东航股东和投资者创造价值，力争为国家和社会做出更大贡献。3. 东航事件的影响东航在上海飞往纽约MU587航班上急救中国籍旅客放油备降事件，引起了各界关注，诸多媒体和网友纷纷参与，东航官微也给出报道：燃油有价，生命无价。尽管东航为顾客增加了放油迫降的有形

11、成本约50万，但这一举措无疑对企业的文化和公众形象有进一步的提升，东航为顾客负责的态度无疑增加了消费者对其的信任，为其赢得了良好的口碑和企业形象，这种价值对其保持老顾客和吸引新顾客的销售管理来说，都是潜移默化却意义重大的，有利于东航的可持续发展，既是东航不断贯彻其“以客为尊，倾心服务”的理念，也是它保持一贯的企业公益行为的体现。图 飞机旅客发布微博，为东航不惜代价、抢救生命点赞案例二 国外案例GUCCI放弃千万利益高呼“伦理时尚”“伦理领导力和竞争优势”1、 企业案例简要陈述1. 背景为了保护动物，很多品牌慢慢加入禁用皮草战线，而在2017年10月11日，又一个品牌加入禁用皮草的联盟，意大利奢

12、侈品牌Gucci首席执行官 Marco Bizzarri在伦敦时尚学院（LCF）的第四期 Kering Talk上宣布，Gucci将不再使用动物毛皮（或“皮草”），该政策影响的动物包括水貂，土狼，浣熊，狐狸，兔子和卡拉库耳大尾绵羊，以及其他为了皮毛而养殖或捕捉动物的行为，品牌未来将不再生产含动物皮草的商品，并且加入了Fur Free联盟，禁令会自2018年的春夏系列起正式生效。随着动物保护理念渐渐深入人心，越来越多的人反对为了一件衣服而令动物付出生命代价，时尚圈也兴起一股用仿真皮草代替动物皮草的风潮。英国人造皮草品牌Shrimp创办人Hannah Weiland则认为，人造皮草已经不再只是单纯

13、的趋势，而是作为一种全新的消费选择。2. 结果“去草”将于明年春天开始，高端品牌加入联合利华和雀巢公司等消费品巨头，以响应消费者，尤其是千禧一代在道德，环境和社会方面日益增长的意识。奢侈品行业对动物皮肤的使用已成为这些关注全球各地时装表演的抗议者的试金石。3. 影响奢侈品牌古驰宣布它的产品将不再使用皮草后，这一举动在整个时尚界产生了“巨大的连锁反应”。Gucci的举动遵循了竞争对手阿玛尼的类似举措，该品牌以及Calvin Klein，Ralph Lauren和Tommy Hilfiger在去年承诺从其系列中除掉皮草。2、 该企业面临的市场问题1. 来自PETA的压力： 若gucci不放弃皮草产

14、业，将会受到动物保护主义者的痛斥，因为日常我们眼前的毛皮服饰、箱包都是从动物身上活剥下来的。以占据皮草行业大半产量的貂皮为例，每年有超过3500万只水貂被生生剥皮，它们的一生注定充满血腥痛苦与挣扎。貂的毛皮保暖性极强，还带着特有的闪闪光泽，因此被称为裘中之王。在养殖场中，每只水貂从小就被关在狭小的笼子中上蹿下跳。这相当于将一个人关在不到半平米的房间，转个身都很难，直到死亡。它们通常不会活过一年，用于繁殖的水貂将被饲养4年，相比同类，它们活得更久，经历的疾病、虐待、恐惧乃至精神折磨更为绵长。长期折磨下，心理疾病蔓延。多数水貂时刻啃咬铁笼，试图逃出，自残、啃食同类事件每天都在笼中发生。任何逃跑的水

15、貂都会被踩在地上以示惩罚，再被扔回笼子中，受伤的水貂不会被医治。人们任由蛆虫爬满水貂伤口，撕扯腐肉，剩下骨头裸露在毛皮之外。病入膏肓的水貂则会被直接抛弃，任其自生自灭。农场工人只将它们视为毛皮，不是动物。对皮草农场来说，拨皮时，为了得到完整貂皮，人们会用铁棍猛敲头部，更粗野的还有抓起尾巴直接重摔，这是一种节约成本的高效做法，触目惊心。还有亚洲农场会采用电击，将电极固定头部与肛门，一接通电，再不听话的水貂扑腾两下就不动了，或直接死亡，更多地还奄奄一息，一旦水貂毫无招架之力，工人就上前，剁掉四只腿，从尾部切开口，一把扒下整块貂皮。被剥皮者撕得皮开肉绽的水貂被扔在一旁，痛苦地等待死亡。不出3个月，它

16、们的毛皮将被加工制作成大衣、裙子、拖鞋，摆在商场柜台正中心，引得无数欣羡的目光，而一件顶级貂皮大衣往往对应70只水貂的生命，数十万人民币：每年，370万欧元貂皮从波兰出口，整个行业中，貂皮农场覆盖欧洲、亚洲乃至北美。即使对貂虐杀行为如此残忍，全球对貂皮乃至毛皮需求日渐增高。在迪拜，就算夏季最高温度41，也拦不住皮草店高达400家。强烈需求催促着貂皮乃至整个皮草市场不断膨胀。仅2011到2013年，全球皮草市场价值短短2年就翻了一倍。全球绝大多数毛皮原料来自欧洲，63%貂皮来自欧盟。波兰、俄罗斯、丹麦等东部国家是产能主力。各地由于政策不一，没有统一保护动物规定，监管松散地区往往成为动物毛皮农场聚

17、集处。为了降低成本，活剥、虐杀随时可能上演，受害者包括水貂、狐狸、土狼、浣熊、安哥拉兔各种动物。今年8月，英国阅读量最大的每日邮报报道了东欧狐狸毛皮农场的现状，其残忍程度同水貂农场有过之无不及。每年超过10万只狐狸被屠宰剥皮，它们长期蜷缩在不见阳光的笼中，不少狐狸失去眼球，下巴腐烂，每天忍受虐待，被饲料越催越肥胖，沦为被人类扭曲的怪物。一旦被剥皮，它们的躯体将被遗弃，而另一半将被人类穿在身上，在文明世界中穿梭，这些买家往往来自丹麦和中国：毛皮生意充满血腥、残忍和不人道。如此可憎的皮草行业自然导致了上百名动物保护者的强烈反对，他们一丝不挂躺在马德里街头，周围摆满各类毛皮，抗议毛皮工业，一名姑娘坐

18、在人群前，手持文字标语：一件衣服要杀掉多少生命？引起了全球的广泛关注。皮草行业面临着巨大的舆论压力。2. 品牌损失：2017年上半年gucci销售额猛涨43%，收入录得28.32亿欧元，首次超越其重要竞争对手爱马仕。同年10月gucci在官方的IG上宣布：不再使用动物毛皮作为原材料，库存毛皮产品全部拍卖，捐给动物保护组织。所以，“禁用皮草”这一举措，将直接导致gucci将连本带利放弃数十个爆款，几十亿人民币。同时皮草作为财富、地位和魅力的象征，对一个品牌价值高达881.4亿，以奢侈品为卖点的gucci，将会因此遭受巨大损失。3、 伦理领导力在解决该市场问题时所起的作用伦理领导力是指通过组织良好

19、的伦理表现和伦理氛围而形成的领导力，其直接或间接影响了企业运作效率和成果，从而最终影响企业商业价值。具体而言，有道德的企业伦理氛围或伦理表现，会影响雇员的工作热诚和对企业的忠诚度，影响顾客、商业伙伴及社会对企业的道德评价，并进而影响企业商誉及形象。换句话说，注重伦理和道德的企业，与注重创新、市场以及品牌的企业具有同样重要甚至更重要的地位。在本案例中，gucci的伦理领导力体现在为保护动物的福祉，放弃经营多年，产业成熟，利润丰厚（皮草产品每年的收入有1000万欧元）的皮草品牌，并承诺全面实现无皮草化的行为。是什么样的伦理领导力促使Gucci做出这样的选择？我们可以先分析Gucci选择无皮草化承受

20、的损失与压力：无皮草化至少意味着以下三方面损失与压力：(1) 放弃有着大量利润，成熟体系的皮草品牌，包括许多广受好评，占有大量市场份额的产品。(2) 和皮草原料提供公司（佐贺等）多年良好的合作关系宣告破裂。(3) 仍在使用皮草的其他奢侈品同业的施压。实行无皮草化对于这些同业无异于一种“背叛”，作为奢侈品行业的领头企业，Gucci无皮草化行为也会让仍在使用皮草的同业承受更大的社会舆论压力，这是他们不愿看到的。从企业的商业价值上看，无论是直接的利润获取，还是同业认可度以及企业合作关系层面，无皮草化都不会带来任何优势。相反，它让情况变得更为糟糕。那Gucci无皮草化的动机到底在于何处？我们认为答案在

21、下面这句话。“对社会负责是古奇的核心价值观之一，我们将继续努力为环境和动物做出更好的贡献”，gucci的创意总监Bizzarri先生如是说。“创意可以跳到许多不同的方向，而不只是使用皮草”。Gucci无皮草化的行为在Bizzarri看来，是一个奢侈品牌中的转折点，因为每年数百万只因其皮毛而死的动物将被拯救。据动物伦理处理组织（PETA）公布的数据显示，每年有10亿只兔子和近500万只其他动物，如水貂和狼，因其皮毛而死亡。随着环境保护和社会责任方面日益增长的意识，奢侈品行业的皮草使用也在逐渐成为社会各界人士关注的焦点，越来越多的消费者也希望购买的是符合可持续发展和对社会负责的产品。我们相信，Gu

22、cci无皮草化的行为短期内或许不会带来过多的商业上的收益，但其对于舆论导向的影响以及对动物福祉的考量，将会在不远的将来为Gucci带来意料之外的惊喜。 在无皮草化承诺后，Gucci在2017年的销售额比2016年的销售额增加了7。这或许就是一种预兆。4、 给企业带来的竞争优势压倒性的共识是，皮草的使用是阻碍明日消费者购买Gucci的主要因素之一。这种有争议的材料选择带来的消极的宣传也会影响买家。奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加，这意味着出生于90后的这一代人开始逐

23、渐成为市场消费的主力军。 如今年轻一代是奢侈品主要的时尚购买力量，并且以高学历为主。正如奢侈品牌对“不再年轻”的恐惧一样，没有一个奢侈品牌希望在未来的竞争中被边缘化。获得很多意识到可持续性和道德问题的新一代奢侈品消费者的肯定提高企业的竞争优势，为其创造更多的业务。Gucci重点关注顾客与品牌的亲密关系，这一举措可以增强许多客户和潜在客户的共同价值观念，间接给企业带来大量潜在的收益。人造皮草已经不再只是单纯的趋势，而是作为一种全新的消费选择。“一旦Gucci决定无毛皮，它将成为该行业真正的游戏规则改变者”，剑桥集团主要负责品牌商业战略的皮特基利安说，“更多的品牌必然会跟随Gucci。”Gucci

24、将改变人们的消费选择，塑造一个新的时尚时代，在市场竞争中抢先进入消费者的心理。在Gucci抵制皮草之后，时尚传媒BoF在推特上也发布了这个消息并引述到：“皮草不潮了”。对社会负责是Gucci的核心价值观之一，Gucci放弃皮草市场的策略能够激发创新并提高知名度，从而改变奢侈品时尚行业。2015年，爱马仕陷入虐杀鳄鱼风波，善待动物组织PETA控告两个分别位于德州和津巴布韦的爱马仕鳄鱼皮供应商虐杀鳄鱼，并发表秘密录制的农场录像，视频中在爱马仕鳄鱼皮供应商的养殖场里一只鳄鱼在同类面前被割喉，引发广泛的争议，Jane Berkin看到视频后一度要求爱马仕停止用她的名字命名手袋。有分析指自2015年爱马仕虐杀鳄鱼视频发布以来，让爱马仕铂金包手袋的形象大打折扣，也令它受追捧的程度有所放缓，也影响了公司的股价提振。近年来随着环保趋势不断抬头，爱马仕正在面临更大的舆论压力。Gucci在对待皮草的使用上也开始与爱马仕站在不同阵营。Gucci现在已加入国际零皮草联盟，表明完全致力于使可持续性成为品牌商业模式的战略核心。这使得Gucci无疑是2017年度表现最突出的奢侈品牌，不断搅动着趋于固化的奢侈品牌市场，收入市值双双超过其主要竞争对手爱马仕，由此可看出在可预见的将来，gucci还将会继续发光发彩，赢得消费者的青睐。