市场营销管理理论与模型

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1、学校的理想装备电子图书学校专集般园网上的最佳资源市场营销教育（MarketingEducation）旨在提高各种社会交易活动的效率，它有助于个人和组织在不断变化的经济、文化、政治、社会和法律环境中，树立长远观念，并为其提供适应未来变化所必需的手段和技能。毫无疑问，在经济迅速增长的各个国家，营销教育对于促进企业成功地适应外部环境变化具有十分重要的意义，而对跨世纪的中国企业来说尤其如此。事实上，市场营销理论具有不同的表现形式，诸如一般和特殊、微观（与企业有关）和宏观（公共政策方面）、定性和定量、实证和规范等。而每一种形式都从不同的角度阐述各自的观点。因此，对于一个作者而言，要想准确而又全面地论述营

2、销理论的确是件不容易的事情。郭国庆教授的市场营销管理理论与模型一书则成功地做到了这一点。该书至少有三个方面值得称道。首先，它的分析从基本的理论框架到复杂的分析模型和操作程序，涵盖了大量的营销论题。其次，除了对一般性营销理论作了深入剖析外，该书还提出了一系列具体的中国市场营销问题。每一章都结合中国国情对营销原理在中国企业管理实践中的运用进行了探讨。最后，该书还显示出作者对世界范围内各种营销文献的密切关注。他把主要营销杂志（来自北美和欧洲）中最前沿性的研究有机地融入各个章节。郭国庆教授的精辟论述，显然会满足一大批急需营销知识的读者，这些读者将包括专业经理人员、高级营销科研人员和实际工作者以及研究生

3、和其他想了解中国营销理论的广大学者。毋庸置疑，该书同其他市场营销著作相比，对于中国市场营销学界有着独特贡献。我衷心地希望，它的出版能够启发和引导读者，并通过这些读者，促进中国整个社会的不断进步。KunalBasu库纳尔巴苏1993年10月20日编者的话改革开放十几年来，市场营销理论在中国的传播、研究和应用有了十分迅速的发展。80年代初，学者们对于西方（主要是美国）市场营销理论的引进，有力地推动了这一新兴学科在中国的发展。而“全国高等综合大学、财经院校市场学教学研究会”在其中做出了重要的贡献。1987年8月，该会更名为“中国高等院。校市场学研究会”。这一改变，不仅有力地促进了市场营销教学、研究队

4、伍的发展壮大，而且还使得教学研究人员能够更多地与企业界人士接触，共同探讨和应用现代市场营销理论，推动中国市场营销理论的发展。到1993年10月，国内有关市场营销的论著、译著、教材已达230多部。在市场营销教学研究中，学者们已不满足于仅仅停留在市场营销一般原理的研究，而向市场营销理论的高级化和专门化方向发展，国际营销学、农产品营销学、餐旅营销学、银行营销学、广告学、公共关系学、推销学、批发学、零售学、物流学、定价学等专门化学科，日益引起人们的重视，这方面的论著也相继问世。从中国人民大学市场营销专业课程设置看，技术市场营销、服务市场营销、非营利组织市场营销、产业市场营销、市场营销决策模型、市场营销

5、思想史、CI理论与实践等课程也都列为本科生必修课。党的十四大以来，学者们对于社会主义市场经济体制给企业市场营销带来的挑故、机遇及其对策，中国市场营销的现状与未来，以及中国“复关”给企业市场营销带来的影响等新课题展开了深入研究，从而极大地扩展了市场营销的研究领域。然而，目前困惑着学者们的一大问题是：中国的市场营销理论研究，如何在已有的水平上再提高一步，实现新的突破？我也一直认为，仅仅停留在对于市场营销一般原理的研究上显然已经远远不够了，但这并不意味着我们对一般原理都研究透彻了。例如，中国市场营销环境、中国消费者购买行为、中国企业市场营销部门的设立及其职能等，都是尚未深入研究的重要课题。有许多还停

6、留在对于西方市场营销理论的简单照搬上，这在本人的一些著述中也大量存在着。我认为，中国市场营销理论水平的提高，不仅表现为学者们对于各分支学科的深入研究，而且还表现在学者们不断提出新概念、新观点、新理论，来丰富世界市场营销理论宝库，进而缩小与发达国家学术水平的差距。菲利普科特勒于1987年5月在美国市场营销协会成立50周年纪念大会上所作的报告中指出：“在市场营销学的发展史上，每10年都出现一些新的概念，刺激了研究，指导了实践，引起了争论。”“一门学科应该欢迎新概念，而不是担心这些概念可能会引起混乱或者导致学科分裂。使我感到不安的往往是概念的短缺，而不是概念的过剩。”中国市场营销学者要想使理论研究有

7、所突破和发展，对市场营销学界有所贡献，需要从多方面做出努力，而下述几点又是必不可少的。一是开展对于西方市场营销思想史的研究，深入了解某一概念或理论是在何种背景下提出来的，又是如何经受“达尔文适者生存的考验”（菲利普晴勒）不断加以完善的。这对于中国学者提出自己的概念和理论，具有重要的帮助作用和指导意义。二是注重市场营销问题的定量研究，运用科学的假设和理论架构，借助数理统计分析，来对某一特定问题展开深入研究，从而缩小与西方学者在研究方法和研究程序上的差异，有效地将市场营销理论应用于中国企业经营管理实践，或从企业经营管理实践中提炼出行之有效的市场营销原理，进而提高中国市场营销理论研究水平和市场营销管

8、理决策水平。此外，我们不仅要总结、概括中国企业的市场营销案例和方法，以及中国古代、近代和现代的市场营销思想，提出具有中国特色的市场营销理论，而且还要密切注视国外市场营销学界的最新成果、最新发现，以便博采众长，为我所用。市场营销理论的研究。不仅要体现中国化，而且还应强调国际化。近10年来，在市场营销理论研究中，我们对于国外市场营销理论的借鉴和学习，不是多了，而是少了。而且，对于许多基本的概念尚欠全面、准确的了解。例如，长期以来，人们误认为市场营销学和市场营销管理是同一门学科，其实，二者之间是一般与具体的关系，后者是前者的专门化和具体化。其他诸如市场营销理论（MarketingTheory）、市场

9、营销科学（MarketingScience）、市场营销战略（MarketingStrategy）、市场营销决策（MarketingDecisions）等，都是与市场营销学既相关联，又严格区别的独立学科。本书的写作始于1990年10月，至今已四易书稿。它是作者10年来在导师邝鸿教授的指导下，钻研现代市场营销理论，博采众家之长，并力图不断发展和创新的结晶。它充分吸收和继承了国内外市场营销学界的基本理论和最新成果，包括菲利普科特勒的市场营销管理（1993年第8版）、市场营销模型（1992年第1版）和市场营销原理（1994#第6版）；尤金杰罗姆麦卡锡的基础市场营销（1993年第11版）；威廉。J.斯坦

10、顿的市场营销概论（1994年第10版）；邝鸿的现代市场学（1989年第1版）和现代市场营销大全（1990年第1版）；以及其他著名专家和学者的论著，使之内容更加丰富、更加新颖、更具有权威性、更能体现社会主义市场经济的客观要求。本书在编写之初，曾将写作提纲寄给国内外不少同行、学者和专家，并征求他们的意见和建议，包括泰国法政大学商学院院长萨农蒂约阿教授、英国莱斯特理工学院市场营销中心麦克格林博士、美国陶森州立大学商学院杰尼特斯腾索罗门教授、美国洛约拉学院罗纳德安顿院长、加拿大麦吉尔大学管理学院库纳尔巴苏教授、美国密执安大学工商管理研究生院沃恩特普斯特拉教授等。他们都提出了许多宝贵意见，美国西北大学菲

11、利普科特勒教授以及其他各位学者还把自己的最新成果寄来，以供学习、借鉴，对本书的写作起了重要的帮助和指导作用。尤其是库纳尔巴苏教授还在百忙之中为本书作序。对于所有为本书的写作提供帮助的国内外学者，在此一并表示衷心地感谢。考虑到本书的篇幅，常见的一般性概念、原理和章节，本书均不涉及，而只对某些有待进一步研究和对企业市场营销管理影响重大的问题进行了深入探讨，有些还运用数理方法进行了研究，尽管还不是尽如人意，但毕竟是迈出了第一步。此外，本书还打破传统的理论框架，不拘一格，有所侧重。例如，在阐述产品管理时，用了三章的篇幅，探讨了产品决策与管理、新产品开发过程与模型、新产品扩散理论与模型等；在论述定价问题

12、时，用一章专门阐述价格理论，一章专门论述定价决策，从而使得这部分内容更加深入、全面、具体、易用。由于水平所限，本书难免会有不当之处，恳请有识之士予以指正。作者1993年12月9日于北京加方序言本书是中国人民大学与麦吉尔大学合作出版管理学丛书之一。这套丛书是中加大学管理教育项目第二周期（CCMEPI麦吉尔大学与中国人民大学交流项目里的一项活动内容，由中国人民大学编写，共计16本。这套丛书的重要意义就在于，它结合了中国的实际，符合管理教育中十分强调的理论联系实际的要求。在本套丛书的研究、写作与编辑过程中，中国的吉林大学、兰州大学与加拿大的卡尔顿大学和舍尔布鲁克大学也作出了重要的贡献。在此之际，谨以

13、这六所相互合作的院校的名义，我愿向加拿大国际开发总署（CIDA）和中国国家教育委员会的鼎力支持表示衷心地感谢。在他们的大力帮助下，我们的校际交流项目经历了由1983年开始的加中大学管理教育项目第一周期的活动，经历了由1988年开始的加中大学管理教育项目第二周期的活动，最后在1991年9月建立了中国的工商管理硕士学位（MBA,以及本套丛书的出版。所有这些成就都表明中国的管理教育在不断发展变化。中国人民大学在工商管理硕士（MBA这一崭新学位的建设上花了很大的气力。他们派人到加拿大的大学里考察学习，参与课堂实践，撰写研究论文，研究加拿大MBA勺教育体制。当他们回到中国之后，大胆地革新教学的方法与手段

14、，不断地摸索中国工商管理硕士教育的道路。中国人民大学教授们的努力，定会带来丰硕的成果，为中国培养出更多的新型管理人才。中国人民大学强调教学与科研并重，因此，在这套丛书里反映出了作者们的研究成果，使广大读者开卷有益。实际上，中加大学管理教育项目中的一个主要目标就是，在科研与培训中形成这种乘数效应。最后，我真诚地希望所有的教授与学生们对此书提出批评与建议。这将对开拓管理学与管理教育极为有益。CCMERI国家项目协调员麦吉尔大学管理学院院长华莱士B克劳斯顿博士1994年4月中方序言为了适应社会主义市场经济条件下企业管理的需要，培养德、智、体全面发展的务实型高级管理人才，必须改革目前的管理专业设置和课

15、程体系。管理专业的学生应认真研究中国经济建设与社会发展的方向和特点，跟踪现代管理理论和实践的发展趋势，学生们不仅在理论上要有所建树，而且要有较强的实际工作能力。为此，管理专业的学生在校期间要系统地学习经济学、管理学、财政金融、会计、生产管理、市场营销管理、信息系统管理、国际工商改革开放的发展，要求在实现管理，以及战略管理等相关管理学科的知识。管理现代化的过程中，必须大胆吸收和借鉴当今世界各国的一切反映现代社会化生产规律的先进经营方式和管理方法。为此，在中加大学管理教育项大学工商管理学院与加拿大麦吉尔 套既适合中国国情、又吸收外国先 期推动并完善中国工商管理硕士课目进行第二周期活动的过程中，中国

16、人民大学管理学院相互合作、共同编审出版这进经营方式和管理方法的管理学丛书，以程的建设。在与加拿大麦吉尔大学管理学院友好合作的过程中，我们衷心地感谢该管理学院院长W.B.克劳斯顿博士、副院长耶格博士，以及其他编委为本丛书的顺利出版所做出的贡献；感谢该院其他朋友们在本丛书的编辑出版过程中给予的诚挚合作；最后，我们还要感谢加拿大国际开发总署通过麦吉尔大学为本丛书的出版所给予的财务资助。我们殷切地期望中加大学管理教育项目会顺利而持久地开展下去，并在更广阔的领域里获得更大的成功。委员会1994年3月市场营销管理第一章市场营销管理绪论市场营销管理是对市场营销活动的管理。因此，研究市场营销管理必须将与市场营

17、销有关的概念（包括需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足,交换、交易、关系和市场营销，市场，市场营销者等）了解清楚。而且，市场营销管理是在一定商业哲学指导下进行的，所以分析、阐述市场营销管理哲学的演变十分必要。止匕外，本章还拟就市场营销管理理论的发展与学术流派作一简单介绍。第一节市场营销国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。本书采纳美国西北大学教授菲利普科特勒(PhilipKotler)的观点，将市场营销表述为个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这一定义涉及如下核心概念：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、交易和关系，市场，营销者。、

18、需要、欲望和需求人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过

19、使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。、产品人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。如果生产者关心产品甚于关心产品所提供的服务，那就会陷入困境。过分钟爱自己的产品，往往导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实。人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，

20、即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。否则，企业将导致“市场营销近视”，即在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要在变化，最终使企业经营陷入困境。三、效用、价值和满足在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是人PhilpKotler,PRINCIPLESOFMA

21、RKETING,4th.Ed.(NewJersey:PrenticLHall,1980),P.5.TheodoreLeVittMarketinMyopia”,HarvardBusinessReview(July-Augustl960),PP.4556.类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间。”而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。他所愿支付的价格（即需求价格）取决于产

22、品的边际效用。由于消费者收入是有限的，为了从有限的花费中取得最大的效用，消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。这一理论叫做戈森第二定律。设有A,B,C,?中物品，其边际效用分别为Ma,Mb,Mc,?价格分别为自，Pb,Pc,?则戈森第二定律可写成：UB=M三A.（11uCPPbPc四、交换、交易和关系当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。第一种方式是自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系。在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。第二种方

23、式是强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物。对另一个人而言，除了可能未被伤害之外，毫无益处。第三种方式是乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物。除了一声谢谢之外，乞讨者没有拿出任何有形的东西作回报。第四种方式是交换。一个饿汉可以用自己的钱、其他物品或服务与拥有食物的人进行交换。市场营销活动产生于第四种获得产品的方式。有拒具方所谓交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生，必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。备了上述条件

24、，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双能否找到交换条件，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买马克思恩格斯全集第23卷，第52页。这一论点最先由19世纪后期奥地利学派代表人物庞巴维克提出。庞巴维克为了反对马克思的劳动价值论，系统地发挥了门格尔和维塞尔提出的边际效用价值沦。按照他的理论，所谓边际效用就是指最后增加

25、的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。戈森是法国经济学家，边际效用价值论的先驱者之一。他曾对边际效用理论的基本原理进行了数学探讨，从而推动了数理经济学的发展。PhilipKotlerandGaryArmstrong,PRINCIPLESOFMARKETING,sixthEdition(EnglewoodCliffs,NewJersey：Prentice-Hall，Inc.1994），PP.89.实双方所同意的条件；协议时间和地点。交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报。市场营销管理不仅要考察交易行为，也要研究转让行为。事实上，与交易有关的市场营销活

26、动，即交易市场营销，只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念最先由巴巴拉本德杰克逊于1985年提出，她认为，关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保

27、持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的

28、关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如：交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。瑞典的

29、约翰逊等人曾就瑞典公司的市场营销网络进行了大量研究。1993年5月以来，澳大利亚的威肯逊、香港理工学院的陆定光、中国人民大学的郭国庆等人就亚洲地区市场营销网络问题开展了联合研究。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。邙鸿主编：现代市场营销大全，经济管理出版社1990年第1版，第925页。参见郭国庆：谈谈关系市场营销，国际商报1

30、994年7月23日第1版。弗兰克索尼堡（FrankK.SSOnneberg）曾提出密切合作的若干准则，包括:（1）共存共荣，双方均从合作关系中获得成功与利益；（2）互相尊重，和谐一致，富有人情；（3）诚恳守信，坦诚相待；（4）在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标；（5）致力于长期合作，要强调合作关系的建立不是基于短期优势，而是基于长远机会；（6）深入了解对方的文化背景；（7）双方都要为最佳合作状态而努力；（8）经常沟通，及时解决问题，消除误会；（9）双方共同决策，不可强加于人；（10）力求关系的长期延续。五、市场市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在

31、顾客。因此，市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。市场这个词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主和买主的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。在现代市场经济条件下，每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报偿，并以此来购买所需之物。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。六、市场营销与市场营销者由上述分析可知，我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换

32、的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。FrankF.soznneberg,PartnerinR：EnteringtheAgeofCooperation,JournalofBusinessStr

33、ateRy,May-June1992,PP.5152.第二节市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个顶期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。菲利普科特勒曾提出八种不同的需求状况，以及市场营销管理面临的相应任务。、

34、负需求负需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。、无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常，市场对下列产品无需求：人们一般认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和

35、兴趣联系起来。三、潜伏需求潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。四、下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在下降需求情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使者产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。五、不规则需求不规则需

36、求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时问上协调一致。六、充分需求充分需求是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。因此，在充分需求情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和

37、经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。七、过量需求过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，暂时或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。需要强调的是。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。八、有害需求有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性，大幅度提高价格，以

38、及停止生产供应等。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。第三节市场营销管理哲学企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。菲利普科特勒将现即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。在市场经济条件下，有些企业的市场营销管理受产品

39、观念支配。产品观消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于并不断加以改进。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上。推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。推销观念消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消因此，企业必须积极推销和大力促以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型。场

40、营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多莱维特曾对推销观和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变现金；而市场营销观念则考虑如何通过产品以及制造、传送产品以及与最消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销理中的体现。社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念消费者利益和长期社

41、会福利之间隐含着冲突的现实。社会企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以标市要求要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第四节市场营销理论的发展与学派市场营销理论于20世纪初诞生在美国。它的产生是美国社会经济环境发展变化的产物。本节拟就市场营销理论在美国产生的历史背景、发展阶段、学术流派，市场营销理论在日本、中国的传播、发展过程，以及市场营销理论与经济学的关系作一阐述。、市场营销理论产生和发展的历史背景19世纪末20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口增长急剧，个人收入上升，日

42、益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。1 .市场规模迅速扩大为开发西部而迅速进行的铁路建设，有力地促进了美国钢铁工业的发展和国内市场规模的扩大。到20世纪初，美国国内市场扩大到了历史上前所未有的程度。在I860-1890年期间，美国人口从3140万人增加到9190万人。在19世纪60年代，美国21%的人口居住在城市，而到1900年，城市居民占美国人口总数的40%,1920年为51%。市场规模按人均收入计算，1859年为134美元，1899年为185美元，而到1914年则为285美元。外延性市场的

43、扩大，意味着买卖双方不再像过去那样相互了解、彼此熟悉了。扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销等变得越来越重要。2 .工业生产急剧发展19世纪末，科学技术的进步，标准产品、零部件和机械工具的发展，食品储存手段的现代化，电灯、自动织机的应用等等，促使美国的农业经济迅速地向工业经济转化。原先以家庭为单位的作坊式生产日益向工厂生产转化，大量的资本被投入扩大再生产，政府也通过免费提供工厂场地、税收优惠等各种方式刺激工业生产。大规模生产带来了日益增多的商品，从而使市场供给超过了市场需求，卖方市场开始向买方市场转化。生产者不再只是为一个局部的当地市场服务，而是为众多的充满了

44、各种不确定性的外地甚至外国市场服务。1881年，美国出口额打破了历史纪录，高达9.21亿美元。以往的交易大多是建立在非常熟悉的当地市场上从事购买活动，买主有一种自信感和安全感。然而，随着市场的扩展，这一切都有所削弱或不复存在了。止匕外，随着生产的发展，大量新产品涌入市场，而生产者与消费者之间又介入了中间商，市场上还出现了各种广告、促销活动。所有这些，都使得消费者有些困惑不解，他们渴求能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以更有效地指导其经济生活实践。3 .分销系统发生变化RObertBartels,THEHISTORYOFMARKETINGTHOUGHT,secondEdition(Colum

45、bus,ohio:Gridinc,1976),PP.1019.GeorgeSchwartz;SCIENCEINMARKETING,JohnWiley&Sons,Ihc,NewYOrk.1965,PP.4769.美吉尔伯特C菲特、吉姆E。里斯：美国经济史，辽宁人民出版社1981年版，第360页在古典经济学发展的鼎盛时期，介于生产者和消费者之间的中间商被认为是不重要的。到了20世纪，中间商的作用和社会地位开始有所变化。在这个时期，直接出售家庭手工业品和农产品的现象逐渐减少，而通过正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显。例如，在186处，71%的工农业产品通过零售商销售，其余部分则由生产者直接卖

46、给买主。而到1909年，通过零售商出售的产品所占的比重上升为80%。中间商执行了他们以往没有执行的职能，他们的人数增加了，相互之间有了分工，并且出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。新的分销体制向有关价值创造的传统理论提出了挑战，人们要求创造一个新的价值理论，它将包含曾被早期经济学家排斥在外的服务。有关价格和定价行为的概念也必须根据定价中的新因素进行修正。价格由生产要素成本构成这个概念已不足以解释分销系统中的管理价格，价格已不仅仅是生产要素可计成本的总和，而是一种管理现象。分销组织利用价格作为一种实现其目标的手段，可以用低价扩大销售，可以用高价提高利润，也可以按消费的

47、理论制定价格。正如大工厂需要一支专门的企业管理队伍一样，随着分销组织规模的扩大和分工的深化，分销组织也需要管理人员。但是，管理一个工厂所要求的才能与新的分销组织所需要的是不同的，培养这方面人才所需要的技术知识和理论思想在现成的理论书中是找不到的，它迫切需要有一种新的理论问世。4 .传统理论面临挑战整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的。他们信奉个人主义，信奉商业寡头政治，信奉政府干预极小化而政府对企业的支持极大化。企业须导人坚持个人所拥有的权利和财富丝毫不能有任何限制或干涉。他们强调积累规律和竞争规律，不理会有人认为商业竞争是极大的浪费的议论。当时的人们普遍认为勤俭和努力工作

48、是值得赞美的，认为贫穷来自懒惰和无能。这些观念助长了经济自由的思想，经济学理论家则把希望寄托在市场竞争机制上。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。这一论点引起了广泛的重视。1901年，西奥多罗斯福在改革经济、社会和政治弊端的浪潮中当选为总统，进步党要求政府控制大工业、金融和运输公司。企业兼并应该受到有关法律的制约。这些都表明了长期以来所谓的自由竞争在市场上必然奏效的论断已经过时。而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。传统的经济学家一般是从宏观的和政治的角度来考虑市场问题的。例如，亚当斯密最感兴趣的是如何通过增加英国的商业和贸易来加强其外交和军

49、事力量。而当时的管理经济学家则主要考虑企业组织的内部问题，尤其是有关生产过程的问题。大量有关分销和市场的新问题的出现造就了一批新的理论家，那就是市场营销学家。市场营销思想最初的产生是自发的，是人们在解决各种市场问题的过程中逐渐形成的。直到20世纪30年代，人们才开始从科学的角度来解释这门学科。市场营销思想的出现，对美国社会和经济产生了重大影响。它给予成千上万的企业主以指导，为企业营销计划的制定提供了依据，还有力地推动了中间商社会地位的提高。商学院把那些反映了市场营销新思想的著作用作教美国经济史，第430页。科书，井将市场营销思想理论化，进而使之成为一门独立的学科即市场营销学，该学科成为当时商业

50、大学培养方案的中心课程。市场营销思想还改变了人们对社会、市场和消费的看法，形成了人们新的价值观念和行为准则。美国学者罗伯特巴特尔斯(RobertBartels)指出：“很少有一门学科对社会产生如此巨大的影响”。、美国市场营销理论的发展过程市场营销理论在美国的发展，大致经历了萌芽时期、职能研究时期、形成和巩固时期、营销管理导向时期、协同和发展时期五个阶段。1 .萌芽时期(190厂192W)这一时期是美国资本主义迅速发展时期。西部开发运动和铁路向全国各地的延伸，使美国国内市场急剧扩大，加之市场竞争日趋激烈，促使企业日益重视广告、分销活动。专业化广告代理商在全美国日渐活跃，发挥着相当重要的市场营销职

51、能。连锁商店，邮购商店的产生与发展，给市场营销带来了薄利多销的新观念。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究的先驱人物，其中最著名的有阿克肖(ArchWShaW、拉尔夫斯达巴特勒(RalphStarrButler)、约翰斯威尼(JohnB。Swinney)和韦尔德(L。D.H.weld)。最初在美国几所大学开设的有关市场营销的课程，当时较多地称为“分销学”，而不是“市场营销学”。例如，1902年密执安大学开设的课程名称为“美国分销管理行业(DistributiveandRegulativeIndustriesoftheUnitedStates)，这课在1906年的俄亥俄州立大学则称为“产品

52、的分销(TheDistributionofProducts)。总之，在美国早期的教学研究活动中，还没有人使用“市场营销”这一术语，而用得最广泛的是“贸易”、“商业”、“分销”等。在19001910年间，观念发生了变化。尽管“分销学”的研究是分别在美国几个不同的地方进行的，而且学者们相互之间联系很少，但他们几乎同时都感觉到需要有一个新名称来称呼他们所讲授的课程，于是便出现了“市场营销”这个名词。拉尔夫斯达巴特勒当时是美国威斯康星大学教授，他讲述了自己是如何开始采用Marketing这个词的：“我查阅了当时可以获得的极为有限的商业文献，惊讶地发现竟无一个作者曾涉足我上面所阐述的这个领域。我决定开设

53、一门相应的课程，专门讨论这方面的商业活动。简单-现代市场营销大全,第一1415页。罗伯特巴特尔斯的划分与之不同，他将市场营销理论的发展划分为发现时期、概念形成时期、统一合并时期、发展时期、再评价时期、概念再形成时期、划分时期、社会化时期八个阶段。这门课的授课老师是琼斯(EdwardD.Jones)。1902年，琼斯由威斯康星大学来到密执安大学经济学系。当时，该系领导人亚当斯(HenryG。Adams)正开展一项“向更实用的人类活动扩展学科”的运动，他鼓励琼斯开设一门名叫“美国分销管理行业”的课程，包括商品分类、品牌化、批发、零售等。而他在推出这门课时，同在该校的拉尔夫斯达巴特勒与他一直没有来往

54、。这门课的授课教师是梅杰蒂(JamesEHagerty)。梅杰蒂对市场营销的兴趣早在1900年就已表现出来。当时，他是宾夕法尼亚大学的社会学研究生，其毕业论文是关于商业机构的。他一直致力于发展市场营销这1940年退休。地讲，我打算开设的这门课专门研究一个要推销其产品的人在他实际使用推销员和做广告之前必须做的所有事情。这一领域的商业活动需要一个新名称。我记得在寻找一个适当的名称时，遇到了很多困难。但是我最后决定使用市场营销方法(MarketingMethod)这个词”。由于意识到这门学科所涉及的内容与“分销”或“贸易”有很大的差异，其他一些市场营销学者开始寻找一个新的名称，并且发现了“市场营销”

55、是一个适当的名称。于是，“市场营销”这一名称被广泛接受，它不仅成了课程的名称，也成了许多书的书名。1915年，阿克肖出版了关于市场分销的若干问题一书。该书主要是论述分销机会和问题的。作者提出，企业有三项主要活动：(1)改变物质形态的生产活动；(2)改变商品场所和所有权的分销活动；(3)协助和支持生产、分销的辅助活动。肖把商业分销活动从生产活动中分离出来，单个地加以考察，系统地论及原料、中间商、广告、市场、价格政策以及其他有关问题，这在当时是一个创举，即第一次从整体上考察那些分销职能。尽管他当时没有使用“市场营销”这一词，事实上对于肖来说，分销和市场营销实际上是一个意思。肖还指出，市场并非平板一

56、块，它是由不同的经济和社会层次构成的。可见，肖在当时就注意到了市场细分问题，这比温德尔斯密(WendellSmith)在1956年有关市场细分的讨论早40多年。肖还强调说，商人应该像工程师一样，在广告、促销方案和定价政策等正式实施之前，必须进行预试。肖的上述重要思想对日后美国市场营销思想的发展具有十分重要的影响。与巴特勒一样，韦尔德和斯威尼也是最早明确使用“市场营销”这一术语的学者。韦尔德提出：“经济学家通常把经济活动划分为三大类：生产、分配、消费。？?生产被认为是效用的创造”，从这个意义上说，“市场营销应该定义为生产的一个组成部分。”而“效用又可分为形式、时间、地点和占有效用”。制造创造形式

57、效用，而市场营销则创造时间、地点和占有效用。所以，根据韦尔德的观点，“市场营销开始于制造过程结束之时”。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。但是，这些研究在经济学家所持的生产观念和营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。2.职能研究时期(19211945年)美国消费经济结构，在第一次世界大战以后的十几年间发生了明显的变化。由于美国经济的发展和国际地位的提高，国民收入迅速增加，生活水平显著提高，一跃而成为世界上消费水平最高的国家。但是美国国内分配不均RobertBartels,TheDevelopme

58、ntofMarketingThought,RichardD.Irwin,Homewood,m.,1962P225.肖在1910年的剑桥工商管理学院曾讲授过商业政策，1912年，他在经济学季刊上发表了题为关于市场营粕中分销的若干问题的论文，同年，又与切林顿出版了广告方面的论著。1916年，他的商业问题的出路一书问世。ArchW.Shaw,SOMEPROBLEMSINMARKETINGDISTRIBUTION,HarvardUniversityPress,CambridgeMass.,1915.PaulT.Cherington,THEELEMENTS0FMARKETING,MacMillan,Ne

59、wYork.1920.的现象日趋严重，尽管国民收入大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。19191929年10年间，平均每家庭的消费量增加了350美元，增长了21%。除粮食、医疗之外，消费内容的主要项目都有所增加。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点。1932年，弗莱德克拉克（FredE。Clark）和韦尔德写的农产品市场营销一书，对美国农产品市场营销进行了全面而深入的论述。克拉克在农场长大，在英格兰大学学习后，又去伊利诺斯大学攻读经济学研究生，第一次接触到市场营销知识。1918年，他为自己所授课程

60、准备了第一部油印讲稿市场营销原理。同年，这本书在他任教的密执安大学采用。之后，其讲稿又分别被明尼苏达大学和西北大学用作教材，1922年出版成书。韦尔德是由于工作需要而对市场营销发生兴趣的学者。1922年，他去明尼苏达大学经济学系工作了一年，之后，又去了农学院，因为那里急需有人讲授“如何使明尼苏达农产品进入市场”的课程。农民对合作市场营销很感兴趣。因此，韦尔德花了很多时间研究产品在离开农场之后的情况，并讲授了“农产品市场营销”课程。克拉克和韦尔德在其合著的书中指出，市场营销系统的主要目标是“使产品从种植者那里顺利地转移到使用者手中。这一过程包括三个重要而相互有关的内容：集中（购买剩余农产品）、平

61、衡（调节供求）、分散（将农产品化整为零）。”该过程包含7种市场营销职能：集中、储存、融资、承担风险、标准化、销售和运输。作者解释说，集中和储存两大职能是由各种农产品的生产分散在全国各地的农场而引起的；融资和风险承担是联系在一起的，因为商品从离开农场直到消费者那里，钱就一直与商品紧密相随；标准化包括把产品分类、分级、再包装以及将大包装改成小包装等这样一个过程；销售包括寻找买主，在市场营销的各个不同阶段制定适当的价格，经常研究市场需求情况以及做广告等；运输职能则从农场主将货装船开始一直到家庭主妇把商品买回家结束。拉尔夫亚历山大（RalphS.Alexander）、萨菲斯（F.M.Surface）、

62、艾尔德（R.F.Elder）和奥德逊（WroeAlderson）在其所著市场营销（1940年）一书中继续强调职能研究，指出：“市场营销包括在商品离开农田或机器以后转移到用户手中这一过程中所发生的每项活动。”他们列举了全国市场营销教师协会定义委员会在1934年提出的各种职能：“（1）商品化；（2）购买；（3）销售；（4）标准化和分级；（5）风险管理；（6）集中；（7）融资；（8）运输以及管理；（9）储存。”并指出，上述这些有的是市场营销职能（如购买、销售和分级等），有的则是商业活动所共有的职能（如风险管理、融资、运输和储存等）。这些职能与克拉克和韦尔德所提的基本相似，但是有三个重要差异：（1）这

63、里的商品化包含着要使所生产的商品适应顾客需要这样一个过程；（2）亚历山大等人认为，销售犹如合同谈判，根据合同获得商品，并且还要监督合同执行情况；（3）他们将销售定义为“帮助或说服一个潜在顾客购买商品或服务的过程”。上述差异表明：他们的视角已经从生产者转移到消费者，从卖方开始移向买方。克拉克（FredE.Clark&PeterClark）出版的市场营销原理（1942RalphAlexander,F.M.Surface,R.f.ElderandWroeAlderson(1940),MARKETING,Boston:Ginn.年）一书，在原理方面并无新的建树，但在职能研究方面却有所创新。他们把功能归纳为三类：交换职能一一销售（创造需求）和收集（购买）；物流职能一一运输和储存；辅助职能融资、风险承担、市场信息沟通和标准化等。他们对职能的解释基本上与克拉克和韦尔德一样，只是增加了销售和市场信息沟通职能。克拉克指出，销售就是指把买主和卖主联