深圳中原惠阳昊康商业营销方案

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1、惠阳昊康裙楼商业营销推广方案一、项目分析1.1项目概况昊康花园商业裙楼，位于惠阳淡水，规划中心新区，惠阳最大的市政广场西面，市政府、图书馆机影剧院对面。首层面积约3000，二层面积约2000。首层内部规划一条内行商业街，内街长约131m，宽度约为7m。1.2项目分析1.2.1 项目地块区位分析昊康广场花园位于惠阳区城市主干道金惠大道惠阳大剧院西南面，毗邻市政广场，属于惠阳新城区核心位置。1.2.2 项目内部硬件分析1）进深大，沿主街面小（金惠大道），商业的昭示度不理想。2）商业总统规模较小，尤其的内街的硬件档次一般。3）层高虽有4.5m，但内部作为两层分隔的空间不够。4）柱网布局比较凌乱，铺位

2、的分隔不是太合理；而且均按照独立铺位的形式布局，门洞开设缺乏规划。5）项目有广场路，停车位充足。6）工商银行进驻了项目东南角位置，形成对商业的分隔，不利于项目商业气氛延续性的营造。同时由于银行特殊的营业时间，使得在夜间和节假日时间对商业街商业氛围整体性形成破坏。1.2.3 项目周边配套分析项目周边除部分市政设施及市政职能部门外，生活配套设施严重缺乏。 周边地区属于惠阳新城区的重点建设区域，配合现已开发及待开发房地产项目，整个区域的生活配套将逐步完善。1.2.3 项目人流分析项目周边现有人口不多，多为区域内原有居民，主要人流方向由西向东以金惠大道往人民路为主；区域仍处发展阶段，流动人口偏少，但是

3、由于金惠大道为中心地区新区的主干道，主要人流方向由东往西以人民路往金惠大道为主。项目毗邻的市政广场是周边居民每天早晨、傍晚及周末休闲娱乐的主要场所，在以上三个时间段周边居民及惠阳区其他区域居民会聚集于此开展休闲娱乐活动，基本上会呈现出以市政广场为圆点，人流从各个不同方向到达。区域属于市政新区，市政设施的修建以及周边配套设施的不段完善，未来逐步形高中档商品汇集的高消费区域，预计未来的消费人流将呈现出东、西、南、北四个方向到达的趋势。1.2.4项目竞争分析项目周边无已建好在售的商业物业，不存在直接竞争关系，但是随着周边房地产开发项目的在建及拟建，未来的竞争仍然很严峻。1.3项目S.W.O.T.综合

4、分析1.3.1项目优势分析（strength）n项目的唯一性优势惠阳现阶段唯一面向市场销售的商业物业、第一个新区中心的商业项目。n开发商品牌优势项目开发上裕华集团，是本土知名度较高的开发商，在市场受众中的认知度高、认同度和美誉度都比较理想. 因此，后期的运作中建议放大“裕华”的品牌号召力。1.3.2项目劣势分析（weakness）n当前商业氛围严重缺乏。与当前的商业旺区虽绝对距离不远，但是缺乏有效的交通维系，同时由于被市政广场分隔，隔断了来自人民路以及立交桥商圈的延续性。同时周边项目尚未建成，和连成一片，因此项目相对孤立。n周边基础消费人口缺乏。项目周边居住人口稀少，除了昊康花园和中铭一期外，

5、其他居住区均在建造过程中，最早交付入住时间将在两年以后，因此在最近的23年时间内，这一不利因素无法消除。相应对策：突出主题，强调特色，使之成为具有吸引力的消费场所。n公共交通的缺乏。整个惠阳区公共交通规划不完善，尤其是项目地车流人流稀少，当前情况下无法规避此负面影响。n当前昭示度不佳。目前的人流动线是沿金惠大道由东至西延伸，而项目沿金惠路的面宽小进深大，不利于吸引过往车流人流的注意力。相应对策：将主临街面及项目周边进行包装，增加视觉冲击。n项目规模小，难于塑造成为引领市场以及主动吸引和聚集人流商业类型。n硬件布局不理想，降低自身的商业价值可塑造性。需要通过软性的优化方案，在空间形态、装修及业态

6、规划的灵活性上优化原有方案。1.3.3项目机会点分析（opportunity）n中心新区的区位机会点项目所处地段是未来的中心新区，城市规划功能布局好，交通网线密集，属于当前的行政中心，未来的居住中心区和商业旺区。本项目通过塑造讲具备相当的都市商业价值。n项目周边有大量潜在的高档次消费人群。项目周边有大量在建居住项目，包括锦江国际、越海花园、中铭花园、中区华府、泗水花园、东方新城等，近5年内将有超过100万平方米的住宅供应，即将带来5万以上的高端消费人群。n传统商业区内商业形态比较单一，有着较大的超越空间。当前惠阳商业旺区内的商业整体规划比较乱，商业等级低，尤其在主题商业类型方面的业态空白较大。

7、相应对策：打造区别于传统商业形态的新型商业街。n惠阳现有投资渠道较少。根据市场调查发现，近年惠阳定期储户数量和储值数目在较大幅度的增加，尤其近期股市低迷，本地的投资渠道明显不足，对投资类型产品真实需求无法得到满足。1.3.4项目潜在威胁分析（Threat）n未来周边商业供应较大，包括会吸引市场受众的观望和形成对本项目销售和经营方面的冲击。n部分新建商业项目经营管理问题突出（如时代广场），在目前阶段沿着影响到市场的信心，对本项目而言是必须正视和规避负面因素。1.3.4矩阵分析模型机会点（O）中心新区的区位机会点周边有大量潜在的高档次消费人群惠阳现有投资渠道较少，传统商业区内商业形态比较单一，有着

8、较大的超越空间。迅速发展的商圈威胁（T）未来周边商业供应较大部分新建商业项目经营管理问题突出优势（S）项目的唯一性优势开发商品牌优势1）凸现未来的区域前景以及都市商业价值点2）定位于市场空白，塑造主题式商业类型3）定位于目的性消费商业品种，避免与商业旺区内的商业同质化l 针对商铺购买客户的心理要素，创新销售模式，在发展商与购买者之间寻找一个平衡点劣势（W）商业氛围严重缺乏周边基础消费人口不足公共交通的缺乏当前昭示度不佳项目规模小硬件布局不理想策略思路把握合适的销售时机切入市场，争取全面销售，实现资金快速回笼的目标。二、项目定位及形象包装建议2.1项目定位惠阳市政广场首席主题风情步行街。定位依据

9、 市场调研数据显示，惠阳经营者拟租用的商铺形式以街铺为最多，本项目的商业虽体量较小，但可从主题式方向出发，迎合经营者的租用喜好。 从过往商业销售经验来看，步行街的商铺价值比一般集中式铺位的价值表现要高，同时更容易受到追捧。 （参考数据） 目前惠阳区在主题式商业发展方面尚属空白，定位成主题式步行街能更好地吸引经营者和消费者的注意，有利于跟惠阳已经成熟的商业物业竞争。2.2目标市场本土市场：立足惠阳，启动本地消化作为项目销售的主要指导思想。惠阳本土客户外围市场：辐射惠阳周边，包括惠东以及深圳龙岗坪山、坑梓等镇。惠州区域内，惠东以及惠阳是三个经济比较活跃的地区，也是高收入闲散资金拥有量较大的区域，因

10、此，作为区域内商业投资产品类型，应有一定的吸引力。深圳龙岗地区，尤其是靠近的淡水的坪山、坑梓，由于与淡水的时空距离以及市场受众的心理距离都不大，因此对惠阳的认知、认同程度较高，有良好的购买基础；此外，坪山、坑梓等地工业发达，包括原著民以及外来工业企业的高管均有较高的收入，而本土投资类型的商业物业类型缺乏，一般闲散资金流向于龙岗中心城以及深圳特区内；对于本项目而言，是不可忽视的一个目标区域市场。内外市场比例：预计在70：302.3.项目经营主题定位2.3.1经营主题定位的策略从项目当前的区位特点以及周边的人流特点，当前而言，项目作为经营定位的方向应为“目的性消费明确”的商业类型。以下是中原项目组

11、针对一般目的性消费型商业在惠阳的市场现状的比较分析：商业业态区位特点对人流要求租金承受力当前布局状况对销售的帮助实现难点1专业市场（家居、建材）近郊、新区很低很低无小2批发市场（各种商品集散中心）远郊很低很低无小3娱乐休闲（酒吧、夜总会）市区低高数量多，但特色及高档次娱乐类型缺乏大市场培育及招商难度较大4餐饮闹市区和近郊均可，只要交通及停车方便低较高数量多，但品种单一大招商难度5主题商场（女性商品、儿童商品）市区较高高无较大当前氛围相对不成熟结论：结合项目的外部条件以及环境特质，同时考虑到对租金的承受能力，我们认为适合本项目定位的目的性消费项目位3、4、5项。2.3.2定位依据 惠阳淡水目前的

12、购物、娱乐、休闲、餐饮设施市场前景都非常乐观但缺乏高档消费场所，无法满足高档次消费群体的需求，因此本项目定位在满足惠阳中高档消费群体的消费需求，则能减低在经营和竞争力方面的弱势 惠阳低收入群体以“便利性”为主要消费特点，而高收入阶层更注重“时尚性”。本项目虽处在惠阳的新中心区，是未来惠阳城市建设和商业发展的重点区域，但目前人口密度过低，交通不便利和没有商业气氛的现状也是短期内无法改变的，如项目从定位、包装、招商、经营方面都能相配合走市场上中高档的路线，则能在最大程度上扬长避短，拥有较稳定的消费群体支持。 因本地流动人口较多，同时随着今年11月中海壳牌的投产和其下游产业及相关物流、贸易行业的逐步

13、进入，惠阳作为中海项目的后勤基地，可以清楚预见未来的2年内将会有大量的国内、国外人员进入惠阳工作和生活，届时惠阳菜系较为集中的客家菜及粤菜，将难以满足这部分高消费力人群的消费需求，对餐饮的不满意度会比本次调研的30更高，与此同时绝大部分被访商户认为现时惠阳区内缺少餐饮行业尤其是特色餐饮，显示餐饮行业有较大的市场发展空间，因此餐饮也是针对项目的一个较合适的定位。 （参考数据）从8大类服务类型项目的问卷调查结果发现，虽然惠阳淡水的餐饮业比较发达，但是市民认为餐饮最为不足的。说明仍存在较大的市场需求。 （参考数据）从满意度来看，只有28的被访者对餐饮设施现状表示满意，说明餐饮设施仍有较大的改善空间以

14、及市场客户对升级型的餐饮服务有着明显的需求。 （参考数据）针对不足的餐饮设施，发现客户对特色的餐饮类型有较为强烈的需求。 从细分后的餐饮菜系的调查看，客户对咖啡、酒吧以及日本料理等的喜好度最高。 因惠阳目前娱乐场所多以桑拿、足浴、夜总会等为主服务业种类较为单一，高档次的酒吧及大众化的娱乐场所设施较为缺乏，故本次调研中有将近4成的被访者对娱乐设施满意度较低，认为惠阳区内大众化的休闲设施较为缺乏的被访者占50。 （参考数据） （参考数据）2.3.3三种定位比较分析 定位一：以经营女性精品为主的主题购物商城1）客户定位：客户分类客户属性目标购买商铺客户长期居住并在惠阳拥有自建物业和较多储蓄的居民、本

15、地中等级别以上的中年公务员、在惠阳开办企业有增加投资渠道想法的私营业主、部分惠阳目前在营商户和准备自营者、本地投资客和看好惠阳市场的外地投资客目标租用商铺客户以惠阳本地经营商户为主、部分初次参与经营的商户目标消费客户年龄15-45岁，在惠阳工作生活的，追求时尚爱好新鲜事物的年轻女性2）经营定位:满足惠阳女性消费者对多元化中高档女性精品的需求，丰富女性的购物选择3）点评：优势销售角度 从调研数据分析，惠阳商铺购买者对面积在五十平方一百平方商铺有一定的需求，在女性精品定位下，商铺面积分割基本适应市场上买家对面积的需求，减小出现因面积过大总价太高而将大部分买家拒之门外或分割面积过小不实用的情况。 虽

16、然目前惠阳市场女性商品销售品种繁多，但仍然缺乏定位清晰、主题鲜明、货品档次较高的购物场所，定位女性精品加上发展商以往的经营经验，容易增加商铺购买者对前景的信心。经营角度 本项目在设计上存在不足之处，在商户分布上要重点考虑人流如何引到商场的每个地方，实现招商及经营全面协调发展。所以本定位将在惠阳具有品牌影响力，比较能带动人流的裕华精品放置在一楼内铺中间，尽可能引导有效人流。 目前分割面积基本能跟惠阳地区经营者拟租用的商铺面积吻合。 随着惠阳经济增长和通过成熟商业规律推论，未来必定会有更多的女性成为商品的主要购买者，定位女性精品可以有效地吸纳女性消费群体，满足其对优质高档商品的需求 惠阳市场现有女

17、性产品档次较低，品种重复率高，在中高档产品方面基本空白，可以避免同质化竞争。招商角度 以女性精品作为项目定位，有能力经营的商户数量大，可以经营品种得非常丰富，加上发展商自身拥有的裕华品牌拉动，招商周期较短。劣势销售角度 虽然惠阳市场没有定位鲜明、规划良好的女性主题商业，但在全国各地包括惠州市此种类型的商业已有许多先例，对于商铺购买者而言，定位女性主题并不一定会有很强烈的新鲜感吸引其关注，而且在一线城市商铺购买者多为男性，根据惠阳的收入人群结构此比例将更高，男性购买者对女性主题定位的优越性认识比女性购买者低，认同度不高，因此定位女性主题在针对目标购买者推广和销售方面具有一定难度。 由于裕华品牌经

18、营面积有限，商铺购买者容易对其的人流拉动作用报观望态度。经营角度 现代消费者喜欢光顾能提供一站式消费的大型购物中心，在欠缺大型购物中心的地区通常选择在商业集中的区域购物，方便一次购买多种商品，本项目受体量限制，只能经营成小型主题式商业，但周边没有其他商业配套，必须要求消费者专程来消费，而女性精品业态是主要针对女性消费者，女性的消费习惯多为随机性和便利性消费，专程到项目消费难度很大。招商角度 通过品牌经营公司对市场拓展的反馈，其更倾向于接受较高的租金进入成熟的商业地段，避免过长的市场培育期。 由于项目体量过小，即使裕华品牌进驻，因其只是惠阳本地品牌且经营面积不大，也无法作为惯常界定的主力店，强力

19、拉动吸引其他经营者进入。平衡建议 内街增加柜台销售面积，调低内铺价格，缓解内铺销售压力。 从项目推向市场开始，加强女性主题表现，突出经营产品档次以及产品的多元化。 裕华集团带品牌进驻商场，表明发展商共同经营的决心，提升购买者投资信心。 建议发展商后续经营时采取统一推广策略，增加商场整体竞争力。 商场内部增设休闲小品、音响设备，完善整体内部环境。 同时在惠阳及惠州地区招商，尽量缩短招商周期。定位二：让惠阳居民充分体验异域酒吧文化的风情酒吧街1)客户定位:客户分类客户属性目标购买商铺客户惠阳本地有一定资产的居民、本地级别较高的公务员、分散投资的私营业主、部分酒吧业自营商户、本地投资客和看好惠阳市场

20、的外地投资客目标租用商铺客户少部分惠阳本地酒吧经营商户，主要吸引惠州乃至深圳、东莞的酒吧经营者。目标消费客户在惠阳本地长期居住有稳定较高收入的中青年，中海及相关产业带来的中外高级白领，项目周边的当地高端住宅的住户，到惠阳进行休闲消费的游客。2)经营定位风格独特的西式酒吧，提供高品位的休闲娱乐生活，打造惠阳“兰桂坊”3）点评：优势销售角度 风情酒吧街定位形式在国内尚属新生消费事物，在形象包装配合下容易抓住商铺购买者眼球，产生购买兴趣。经营角度 单纯酒吧消费场所在惠阳较少且比较受本地人欢迎，但总体环境、经营水平、位置以及规划均不理想，定位酒吧街即迎合当地的消费习惯又能给惠阳石油产业的高素质人群提供

21、娱乐场所，有效进行错位经营。 酒吧经营步入正轨后将拥有较固定的客户群并能有效地吸纳周边区域消费力，持续经营能力强。招商角度 由于酒吧业态投资额较大，通常签订的租赁期比零售业长，发展商首次招商成功后返租期内后续投入少。劣势销售角度 酒吧业态需要的经营面积比一般业态大，如果采用目前的商铺划分形式，一间酒吧位置有数个业主，商铺购买者在购买商铺时会对返租期结束后自行分割商铺方式产生疑虑。 在没有品牌经营者进驻或整体招商良好的情况下，难以激发商铺购买者强烈的购买欲望，达到销售一炮而红的效果。经营角度 稳定客户群培育时间长，投资金额较大直接导致经营风险增加。 酒吧经营时间主要集中在晚上，容易影响到住户的正

22、常休息。招商角度 进行酒吧业态招商时，对经营者资金和经营能力的要求比一般业态高，本地的商户资源不足以支撑，须面向惠阳以外地区招商，招商周期过长。平衡建议 营销推广要充分激发购买者、经营者、消费者三方对新颖主题业态的好奇心，进而加大其投资、经营、消费欲望，更好地完成销售。 建议发展商后续经营时采取统一推广策略，缩短市场培育周期，加强购买者和经营者信心。 招商工作要求本地和外地市场同时进行，并以吸纳外地管理水平和档次较高的经营者为主。 向经营者提供有吸引力的免租期优惠（可根据实际招商情况调整），减低其市场培育期的经营压力。定位三：品位环球美食的特色餐饮街1）客户定位客户分类客户属性目标购买商铺客户

23、惠阳本地有充足资金的原居民、私营业主、部分餐饮业自营商户、本地投资客和看好惠阳市场的外地投资客目标租用商铺客户惠阳餐饮经营商户占30，惠州餐饮经营商户30，深圳的餐饮经营者20和东莞餐饮经营商户20。目标消费客户在惠阳区居住的老少居民，派驻惠阳工作的各国籍人士，乐于尝试的美食爱好者 ，到惠阳旅游消费的游客2）经营定位网络天下美食，住在惠阳品位世界的最佳地点3)点评：优势销售角度 定位特色餐饮其业态生存能力强、受众面广的的特性容易取得商铺购买者 认同，增加投资信心。 经营角度餐饮业态定位比前两种适合的人群更广，加上广东人本身对饮食的喜好，比较容易聚集人气持续经营。 随着惠阳的发展，越来越多外地甚

24、至外国人在惠阳工作生活，对惠阳的饮食经营品种有多元化的需求。 惠阳目前没有专业集中的特色餐饮经营场所相竞争。招商角度 餐饮业经营生存力强，租赁期长，能承受较高的租金水平。劣势销售角度 由于需要的经营面积较大，同样存在与项目商铺面积划分不适合的情况，即使目前整体出租，小业主也会考虑合约到期后自行重新分割出租的困难。 在目前没有知名品牌进驻的情况下销售，难以对商铺购买者进行煽动性的说服。经营角度 经营特色餐饮业态对建筑物的排烟、排污、用电量、消防等各方面有严格的要求，如果上述细节问题处理不善容易滋扰到住户的生活，可能会遭到住户反对。招商角度 目前惠阳区有实力的特色餐饮经营者较少，招商工作必须同时在

25、惠阳以及外区域进行，以外地经营者为主加大了招商工作的难度和周期。平衡建议 项目推广时重点突出特色餐饮定位，集中经营的优越性和强大的整体竞争力，以其他城市的成功经验作为依据打动购买者。 建议裕华酒楼在项目2楼经营，表明共同打造的决心，吸引其他经营者进驻。 建议发展商后续经营时采取统一推广策略，辅助经营者宣传，提升其经营信心。 在鲜明主题定位得到市场认可的情况下，给予经营者十分优惠的租赁条件，减轻经营者初期的经营压力。 惠阳和外地同时招商，加大招商工作投入。 2.3.4 中原建议本项目最优化方案：综合分析比较，从本项目的整体销售、经营、招商以及发展商自身的品牌优势角度出发，建议选择方案二配合方案三

26、，定位于环球美食+休闲娱乐城。具体操作思路招商先行，一二层明确商家进驻意向达致3050，销售入市 项目位于惠阳的新中心区核心地段，周边区域未来发展潜力巨大，也是惠阳的行政、住宅以及商业中心。但目前只发挥了行政中心的作用，作为住宅中心和商业中心的建设还需要数年，周边的现实情况是居住人口分散，待建土地多，没有商业气氛。在本区域购买商铺市场培育期长，如果商业项目没有准确的市场定位和经营管理能力，要实现盈利风险很大。同时，时代广场推出时的火爆抢购和现在的经营不利，使购买者在购买商铺时更加谨慎。 本方案提出的美食酒吧定位，是根据上述定位二、三的优劣势演变得出的，特色美食的经营方式采用其他城市成功经营的美

27、食广场形式，既融入丰富的中外美食概念又满足现在的铺位面积划分，避免购买者担心返租期后的铺位分割问题。在一楼部分及二楼经营酒吧及裕华酒楼，务求把饮食消费人群转化成酒吧消费群，互动经营。 从本次调研分析看出，居民最希望出现的商业街定位分别是酒吧主题、女性精品主题和特色餐饮为主题的，正好与本方案提出的美食+酒吧定位相契合。 环球美食酒吧定位在惠阳乃至惠州均属于创新业态组合经营方式，配合鲜明的整体包装、有效的媒体宣传手段和准确的形象广告推广，必定能引起市场共鸣。 商业项目的顺利销售不能仅靠准确的主题定位，商铺购买者一般是金字塔顶端的人群，有充足资金的同时会分析投资风险和盈利把握，如果在规划根本未实现的

28、情况下推向市场，将影响大大降低购买者的投资热情。商铺销售的特殊性和惠阳地方特点要求本项目一旦推出市场就必须短平快地实现销售目标，否则剩余的商铺在后续推广中很难被消化 。 环球美食酒吧业态均有租赁期长的特点，招商成功后发展商在返租期内只需要进行统一市场推广和日常经营管理，返租期结束后即可退出，后续投入相对较少。43 / 43文档可自由编辑打印2.4 业态组合示意图1F小区生活配套美食广场美食广场酒吧美食广场美食广场休闲咖啡海鲜港露天食区露天茶座次入口次入口次入口主入口次入口人流人流人流人流人流人流人流次入口露天酒吧座露天食座 注明：具体的商户组合根据实际招商情况可调整。 酒吧楼梯 酒吧楼梯 酒吧

29、楼梯 裕华酒楼楼梯2F入口入口入口入口注明：具体的商户组合根据实际招商情况可调整。2.5 项目形象定位及包装思路2.5.1项目命名案名：昊康兰桂坊酒吧步行街2.5.2项目形象主题体验国际酒吧文化一站式休闲消费步行街2.5.3项目形象包装（结合广告公司提交详细执行计划）l楼体包装将二楼落地玻璃用各种表现饮食种类和酒吧风情的喷绘图片配合宣传语 包装，面向金惠大道的住宅楼侧挂宣传推广条幅。l 广场路包装将街铺外围用造型雨棚延展出来，雨棚下放置桌椅供过往行人和晚上到广场休闲的民众使用，放置物品统一贴上宣传喷绘和宣传语，围绕广场路周边间隔摆放酒桶造型，配合定位主题。l夜间灯光包装将树用和定位相匹配的造型

30、板围绕彩灯装饰，树干用金色布条包裹，把晚上到广场休闲的人群注意力吸引过来。同时为保持形象的一致，对工商银行有 配合亮灯要求。l售楼处室外包装建议售楼处入口两边摆放可爱的厨师造型公仔，以红地毯作为进入售楼处导视 l室内展板设计建议（区位特征、项目简介、商铺布局、交铺标准等）项目简介：展示惠阳政府新中心区的规划图，重点介绍本项目未来的中心区位价值，项目商铺的主题定位卖点以及销售形式。商铺布局：以红色作底色，印刷上金币的暗纹，把商铺编号，方便识别。交铺标准：设计一展板列明交铺标准，利于向客户介绍。l台面标牌（领取资料、洽谈处、收款处、签约处、公证处等） 跟展板设计风格统一l商业街装修建议（公共部分）

31、入口：在一楼入口处采用配合主题的装修，美食造型展示 墙面：ICI墙漆天花：划分出几个具有地貌特点的区域分别吊顶装修。（例如热带雨林区、海洋区、沙漠区、冰川区） 地面：使用优质抛光转，用颜色和图案呼应天花装修，用颜色和线条界定商业街的入口和商铺区商铺装修：内铺统一采用卷闸门，墙壁使用玻璃间隔加强商场视觉效果和通透性电气部分：预留电话、有线电视插座、电源插座、中央空调风口l平面资料建议（物料形式/内容/数量/表现重点）跟展板设计风格统一2.6 价格定位及价格表制作2.6.1 价格定位价格定位方法的确定一般价格定位有三种常用方法：市场比较法、成本导向法以及收益还原法。对于本项目而言，由于淡水镇内现时

32、并无在售商业项目，因此在销售上并无可比照的标准，市场比较法无法进行。成本导向法对于处于一个未来发展旺区的商业，显然亦无法准备推导出项目的真实价值。因此，根据中原过往操作商业项目的经验，建议采用“收益还原法”推导项目销售价格，先通过市场比较确定项目的租金基准值，按照一般的商业投资回报率作为计算的贴现率，推导项目售价。基准租金的确定租金参照标准：南门大街白云路人民路中铭50-9050-6060-8050-70 外街铺租金基准值：综合考虑到项目与以上商业街铺的比照关系，结合考虑到项目是新区唯一商业物业，周边生活以及商业氛围处于开始形成的阶段，因此确定项目租金参照值为50元/月。按照新区商业租金的一般

33、发展规律判断，五年内的新区商铺的租金呈每年20%递增。则，本项目外街铺五年租金情况预测：第一年第二年第三年第四年第五年50元/月60元/月72元/月86.4元/月103.7元/月五年平均租金预测为：74.5元/月内街铺位租金基准值：由于内行街铺在惠阳地区是全新的商业形式，租金取值上没有可类比性。按照一般经验，商业外街铺与内铺的租金差在50%左右，但是考虑到项目的内街将是本项目推广运作中以及未来的实际经营中重点发大的元素以及根据采用半开放式商铺的形式，对内街街铺的租金水平提升有较大的好处，因此，对本项目外街铺与内街铺位平均租金水平的差值预测在35%左右。由此确定当前内街铺位租金基准值为：36元/

34、月。按照新区商业租金递增比例为20%，则，本项目内街铺五年租金情况预测：第一年第二年第三年第四年第五年36元/月43元/月52元/月62元/月75元/月五年平均租金预测为：55元/月售价测算1.外街铺定价1）收益估算项目计算结果1计算结果2单位备注基础数据建筑面积11根据产权资料收益年数（n） 6767年按照土地使用年限2002年起资本化率（r）8%7%根据利率+风险系数确定（一般商业投资项目贴现率7%-8%）月租金单价74.574.5元/预测五年内平均租金水平空置率0%0%假设0空置收益测算月租金收益74.574.5元月租金单价建筑面积年租金收益892.8892.8元月租金收益12(1-空置

35、率)扣减项目73.3881673.38816元综合税率8.22；含房产税、营业税、印花税、城建税、教育费附加等年纯收益 (a) 819.4118819.41184元收益总值10386.1811871.47804元经验公式：a/r1-1/(1+r)n估价结果评估单价10386.1811871.47804元/收益总值/建筑面积2）.定价修正按照收益还原两种估价结果，考虑到街铺的价值空间比较易于被当地市场接受，并利于平衡销售，修正外街铺均价为：12000元/2.内铺定价1）收益还原项目计算结果1计算结果2单位备注基础数据建筑面积11根据产权资料收益年数（n） 6767年按照土地使用年限2002年起资

36、本化率（r）8%7%根据利率+风险系数确定（一般商业投资项目贴现率7%-8%）月租金单价5555元/预测五年内平均租金水平空置率0%0%假设0空置收益测算月租金收益5555元月租金单价建筑面积年租金收益648648元月租金收益12(1-空置率)扣减项目53.265653.2656元综合税率8.22；含房产税、营业税、印花税、城建税、教育费附加等年纯收益(a) 594.7344594.7344元收益总值7538.3598616.395355元经验公式：a/r1-1/(1+r)n估价结果评估单价7538.3598616.395355元/收益总值/建筑面积2）定价修正按照收益还原两种估价结果，考虑到

37、内铺当前的价值市场表现有较大难度，按照低值取值，修正内铺均价为：7500元/3.总体实收均价按照现有铺位资料面积情况来测算，预计项目能实现的总体销售底价为10041元/。注明：查丈报告出具后可根据实际情况微调。4.总体实收总额按照现有铺位资料面积情况来测算，预计完销实现的总实收销售额度为：3186.3万元注明：查丈报告出具后可根据实际情况微调。三、销售方式及计划安排3.1销售总体策略方案3.1.1销售模式的确定可行的三种销售模式比较n 第一种销售模式发展商拥有商场的经营权和管理权，小业主拥有商铺的物权和67年固定投资回报。优势：在招商、经营都得到保障的情况下，发展商不仅在前期回收商铺的销售价格

38、，并在日后的商业的升值中得到倍数于销售额的收益。发展商全权拥有项目的招商权、经营权和物管权，可保障项目能按自己的经营方向规划。投资客也在长达67年的物业所权中得到稳定收益。可采用返租销售可减少首期款，降低客户的入市门槛。可有较高的价格。劣势：对发展商的招商和经营有极强的要求。长达67年的经营期有过多的不确定因素，发展商会有较大的资金和经营风险。对于自用客户则没有很好的吸引力。n 第二种销售模式：发展商拥有物管权和商场的统一收银权，并拥有一定年限的经营权以便提供足够吸引力的返租年限回报及降低首期款；小业主有商铺的所有权和返租年限后的经营权。优势：发展商拥有物管权和统一收银，也就等于拥有了一定程度

39、上的经营权和招商权；这样发展商就有更多的商场自主性。如果能提供灵活的增值服务，则能有力地吸引投资客的同时也吸引用家入市。采用返租销售可减少首期款，降低客户的入市门槛。比起第一种方式，发展商会减少经营上的风险。可有较高的价格。劣势：由于采用统一收银，在一定程度上是以一个商场的形象来经营，这对发展商经营管理有极强的要求。在用家有经营权的情况下业态会有所混乱。n 第三种销售模式：发展商拥有物管权，并拥有一定年限的经营权以便提供足够吸引力的返租年限回报及降低首期款；小业主有商铺的所有权和返租年限后的经营权。优势：采用返租销售可减少首期款，降低客户的入市门槛，有利于销售。更有利于吸引用家入市。对发展商的

40、招商和经营能力要求较低。比起第一种方式，招商和经营的风险完全转移到小业主身上。可有较高的价格。劣势：招商和经营会较为混乱，影响项目的整体形象。由于各自为政，商场的抗风险能力较弱。3.1.2销售模式建议 通过上述销售模式的综合分析，建议发展商采用第三种销售模式比较适合本项目。3.1.3具体操作建议在实际执行上，建议发展商采用： 运用返租手段：1）外街铺两年返租销售，第一年回报率为7，第二年为8；前两年回报一次性在首期内返还，以便减小首付支出。2）内街铺五年返租销售，第一年回报7，第二年回报8，第三年回报9，至第四年至五年回报9。前三年一次性返还。 返租后对销售价格的拉升建议将一次性返租部分打入销

41、售价格，即外街铺在实收价格12000元/平方米的基础上提高15；内铺在实收7500元/平方米的基础上提高三年返租部分24%，调整后对外销售价格：街铺：13800元/平方米内铺：9300元/平方米3.1.3效益分析项目金额备注1销售总额（按对外价格表）3757.5万元按照目前提供项目资料查丈报告出具后有微调2实收额（按照实收价格表）3186.3万元3销售收入差额5712万元4返租支出内铺后5年返租支出539.7万元内铺： 7%、8%、9、9、9（前三年一次性返租）5街铺2年返租支出370.9万元街铺： 7%、8%（一次性返租）6租金收入内铺5年的租金收入441.0万元五年租金预计：36、43、5

42、2、62、75元/7街铺2年租金收入236.5万元第一年租金预计50元/第二年租金预计60元/8租金收入及返租差额233.1万元93项8项（销售收入增加值实际租金与返租减少值）338万元经过测算，假设内铺前两年、街铺前一年全部空租，项目销售利益损失为零，即达到一个平衡点，考量到前两年完全空租的机会很低，发展商实际风险很低。【结论】：运用该销售方案，给到市场受众一个更具吸引力的投资方案，对发展商而言没有增加风险和实际利益损失，且可以增加销售速度快速回笼资金。方案可行度高。2.6.2价格表制定1）实收价格表昊康商业街首层价格表编号建筑面积（）铺位位置(7分)铺位形状(3分)铺位得分（总分为10分）

43、总分/10单价售价人流(5分)视觉触及程度（2分）开间、面积、柱位、实用程度等是否靠近入口或梯口（2分）是否临近主干道（2分）其它（1分）由于当前项目建筑面积仍在查丈过程中，尚无准确的铺位分割面积以及使用率。价格表后续完善。2）公开销售价格表（待查丈报告出具后再制定）3.2.1销售分期策略时间67月8月9月10月11月阶段预热期认筹期开盘期持销期尾盘期推广主题以区位前景诉求结合主题形象1.发现惠阳金街口，凝聚惠阳人的财富希望2.淡水不夜城，打造百亿酒吧餐饮业领头羊深化形象诉求项目投资价值：昊康兰桂坊惠阳唯一高档酒吧步行街辅助元素：区位前景（金街口）、酒吧业前景、强势品牌引领，搭乘黄金列车针对投

44、资性能，集中火力：7万元抢定酒吧业旺铺辅助主题：昊康购铺，无忧创富，新区唯一高成长铺诉求元素：“零风险、高回报、低门槛” 最高9回报，超长使用年限 诉求项目热销信息“两次推售100售磬，最后加推保留铺位”局部商家开业信息，优惠促销准备工作1、招商洽谈开始2、现场包装3、铺位装修4、户外广告牌发布5、销售物料准备6、报媒软文炒作7、影视片制作8、现场有一定的广告展示1、一二层招商意向客户达30502、户外广告出街2、电视广告强势发布3、客户梳理1、整体招商率达到702、强势宣传3、开盘解筹活动4、首推内街铺，低价入市（具体的推售计划，按照8月份吸筹的情况而定）1、调整媒体广告内容2、宣传区域渗透

45、到龙岗及惠东3、外街铺解筹活动目标1、对本商铺进行市场预热2、招商先行3、吸引投资者的眼球1、完成部分商家进驻2、吸纳诚意客户认筹2、引起区域市场的轰动3、完成5060个意向客户1、连环开盘，引起抢售热潮2、最大限度地消化认筹客户1、拓宽客户面2、保持热销状态1、挖掘客户资源2、清除尾货四、推广计划4.1宣传推广总体策略强调项目的未来升值前景及区位优势、打造惠阳新型主题商业街、低投入零风险。4.2宣传卖点组合区位前景价值：新核心商圈，第一个商业街投资性能价值：高回报：第一年回报率7，第二年回报率8，第三年回报率9，第四年至第五年9，高于一般投资类型的收益水平。（内街铺）低门槛：前三年回报（7、

46、8、9）共24，一次性在首期中返还，四成首期实际折减为16.（内街铺）特色主题定位：惠州第一各环球美食酒吧娱乐基地主力品牌进驻，信心保障：裕华酒楼等4.3各阶段广告策略及媒体组合主力媒体：户外广告及电视广告。户外广告：建议市区内户外广告牌至少2块，结合现场包装广告信息发布；电视广告：惠阳有线电视、惠阳台新闻段广告（翡翠、本港）、坪山、坑梓有线台广告（翡翠、本港） 辅助性媒体：单张及DM派发配合性媒体：报媒炒作（惠州报、惠阳报）4.4各阶段广告创意表现市场预热期：介绍新中心区未来发展趋势，阐述本项目位置及前景，介绍项目创新主题定位，让惠阳人认识了解项目。强调项目主题形象，树立项目独特的标识性。（

47、主要目的炒热区位前景，炒热项目主题形象，强化新区商业高成长性的价值）推广主题：投资惠阳,朝这里诉求点： 惠阳金街口 中心新区唯一高成长铺 淡水不夜城每年过百亿留金溢银酒吧餐饮业 惠阳唯一国际酒吧文化步行街辅助主题：买铺就买高成长铺创意提示：认筹期：强化区位以及产业前景，强化项目主题形象推广主题：淡水不夜城，打开年过百亿酒吧业的金库诉求点： 惠阳金街口 中心新区唯一高成长铺 淡水不夜城年过百亿、留金溢银酒吧餐饮业 惠阳唯一国际酒吧文化步行街辅助主题：买铺就买高成长铺创意提示：强销期：强调超值价格和无风险投入，表明发展商打造惠阳商业旗帜的决心，使惠阳人认同项目。推广主题：7万元，抢定酒吧业旺铺辅助

48、主题：昊康铺王无忧创富：零风险、低投入、高回报、高成长创意提示：4.5项目宣传推广费用估算4.5.1.分类项目明细1.现场包装项目金额（元）备注路灯旗50,000售楼处沿街楼体包装及布幅50,000合计1000002.销售工具项目金额（元）备注三D影视50,000含： 3分钟形象广告，30秒、15秒销售广告折页50,0008000-10000，约5元/份展板20,000810块合计1200003.媒体宣传项目金额（元）备注户外广告牌80000建议2块，预计租期半年电视发布180,000电视插播报纸8000软性炒作，58次，其他小众媒体10000DM，酒店杂志等合计3000004公关活动项目金额（元）备注开盘活动50000二次解筹活动30000合计800004.5.2推广费用分类安排序号项目金额（元）备注1现场包装10万此预算已包含相关公司设计、制作（施工）、发布等费用2销售工具12万3媒体宣传30万4公关活动8万合计60万项目总体宣传推广费用为60万。深圳中原昊康项目组