策划凶猛——名人反击商务通

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1、策划凶猛名人反击商务通- -2 0 0 1年的PDA市场可谓是名人和商务通联袂出演的双城记 ，关心中 国营销界的人士在这一出大戏中真是大饱眼福。大家在啧啧称叹叫好之余，更多喝彩也许是给了那些幕后“编剧”、“导演”这一精彩案例的策划人。- - 商务通的掌门人张征宇也着实风光了几年。“小区域独家代理制”及其相配套的一系列精彩策划几乎让名人瞬间崩溃，一夜之间从行业老大的椅子上轰然落地，不能说摔得不够凄惨悲凉。可是真汉子是跌倒后再爬起来，卧薪尝胆后反戈一击，快而且准地击中“敌人”要害，这或许就是策划的凶猛之处。- - 我们见过太多倒下后就立马消失这样的例子，在扼腕叹息之余，名人“翻身”对中国企业更大的

2、启示就在于那些曾经风光一时，现在却身陷困境的企业该如何重立行业潮头。名人的案例中至少我们可以听见两个声音：出奇制胜的策划和严格准确的 执行。- - 我们不妨看看名人的“损”招：- - 其一，“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”，一时间在掌上电脑行业 引起了“大乱”。- - 其二，名人公司向全世界掌上电脑厂家下战书，要跟国内外同行比技术，比质量，比性能和功能性价比的优越性，名人要打技术战，要当中国掌上电脑行业的全能 冠军。- - 其三，“名人” 老总佘德发和营销中心总经理赵强联名向商务通总裁张征宇和常务副总裁孙陶然发出了一封竞合信 ，希望双方在竞争中有合作，良性竞争，坦 诚合作。- - 其四

3、，巧妙打“技术领跑，营销助跑”这张战略牌。- - 招招针对商务通，招招指向商务通的软肋。本专题介绍名人的营销战略整合的细节策划更是令人叫绝。在编辑过程中，我时常为名人的好策划、好点子拍案，令我真想改行去做策划。但我明白我的道行还不够，那就老老实实地做编辑，能将这些好经验介绍给更多业内人士，我也十分满足。- - 最后让我们一起来分享这样的精彩，同时感谢广州协通营销策划的高级策划人肖志营先生。黄金组合，重出江湖- - 我不得不引用名人营销总裁赵强先生的一句话：营销分知识与创造知识两部分，知识的部分可以通过许多“手册”来体现，这些“手册”是很科学的、可以复制的标准件，而“创造知识”的部分就是企划。透

4、视名人的商战传奇，不得不从“创造知识”的部分开始初识名人- - 初春的广州是个多雨的季节，淅淅沥沥的小雨没完没了地缠绕在你的心头，挥之不去。晴天也少得可怜，到处都是湿湿的，没在广州长期生活过的人，肯定不习惯这样的天气。- -我们一行人经过了近3小时行程，驱车来到了中山市一一这个充满传奇色彩， 曾崛起诸如爱多这样品牌的神奇土地。下午3点，在中山市的富华酒店，见到了 “名 人”里的“名人”，赵强先生。- - 赵强先生给人的第一感觉是语言简练，思维敏捷，分析问题切重要害，这也把我们的交谈变得直截而有效率。虽然如此，我们还是从PDA行业的发展现状、市场 格局，谈到了名人的发展历史、技术优势，现在所面临

5、的问题及市场机会、发展计划、营销策略等等。当我们一项一项就某些问题达成基本共识时，一看表，才发现指针已指向下午7点。这一谈，就是四个小时，也正是这四个小时，让我们对名人有了更多 了解，对名人的营销策略与营销思路有了更进一步的领悟，也为我们下一步的策略创意奠定了基础。- - 名人公司自成立以来，一直是一家技术导向型的企业，对技术开发的投入多于对市场运作的投入。而原为名人全国总代理的张征宇凭借多年在掌上电脑行业的经营经验，敏锐地觉察到掌上电脑市场存在巨大的商机。1 9 9 8年张征宇创建恒基伟业， 同年1 2月推出掌上电脑一一商务通，通过全方位的广告宣传攻势，只用短短一年时 间，不仅迅速打开了国内

6、掌上电脑市场，而且创下了年销售4 0万台，销售收入1 0 亿元的业绩。1 9 9 9年商务通的市场占有率更高达6 0%,商务通成为了掌上电脑 行业第一品牌。- - 而名人在销售上多年来一直采用全国独家总代理的方式，对品牌推广、销售管理、渠道建设缺乏全面、系统的考虑。当年名人的市场占有率还不到商务通的1/3。 面对商务通咄咄逼人的态势，名人决定打响市场“保卫战”。- - 首要的工作就是要对名人进行透彻的了解与分析，并对名人自身的各项优势与资源进行圈点，作为名人重出江湖的基础，并在此基础之上，进行整合行销的策划与创意工作。经分析我们发现，名人有以下一些可利用资源：- -1 .技术领先- - 名人最

7、为突出的优势是历史悠久，技术精良，自主研发，配套生产，研发力量雄厚，属于目前国内技术领先型企业，共有员工1 0 0 0多人，并获得了 I SO9 0 0 1质量认证。- -2 .实力雄厚- - 名人掌上电脑公司的背景平台是香港德辉集团，一家市值达几十亿的上市公司，由佘氏四兄弟组建，业务涉及到房地产开发、酒店、皮革、化工、建材、五金等。目前德辉集团是全世界第二大打火机制造商，每个月生产数千万只打火机，有着极其广泛的影响力。- -3 .高效率运作- - 在企业运营上，公司实行一条龙和专业化的运作模式，产品从构思、设计、开发、生产到销售均自主完成。名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美国、加拿大

8、等地都设有自己的开发部门，拥有一批致力于发展民族电子工业的科技精英，使公司具备自主开发CPU、自行设计芯片的能力，在大规模集成技术方面取得了突出 的成绩，其中自主开发的专用于掌上电脑的V I P 2 .。操作系统，确立了名人公司 在技术方面的领先优势。- -4 .产品形象深入人心- - 作为世界上中文掌上电脑的先驱，名人以技术先进、功能卓越、操作简单、价格合理赢得了较高的市场份额和令人尊敬的行业地位。- -5 .基础网络完善- - 在市场营销网络建设上，名人公司本着“理性适量地控制广告费，宁可自己少赚钱，帮助顾客省点钱”的销售理念，脚踏实地做市场，不断加强通路建设，完善终端网络，使名人公司在全

9、国形成了高效销售网络。- 名人掌上电脑以上的几大优势，为其进行品牌突围创造了不可或缺的条件。当 把这些资源进行重新整合并加以利用时，就可能发挥出巨大的能量，然而整合资源与品牌突围需要的就是智慧与策略创新，事实证明，的确如此。-名人是中国最早生产并销售PDA的厂家之一，曾凭借其技术优势与稳健的经 营，获得了很大的成功。1 9 9 51 9 9 8年名人不打广告，光靠产品本身获得一 年1亿多元销售额。名人通过强势的技术优势，创造了以销量做品牌的奇迹。而商务 通1 9 9 9年一枝独秀，主要是在营销上下了功夫，而这恰恰是名人的“短板”。- - 市场瞬息万变， 其稳健经营伴随着商务通的出现， 渐渐显露

10、出各种各样的弊端。尤其是商务通坐到了行业老大的位子之后，使得这些问题摆到了台面上，并发展到不得不解决的地步。- -以营销策略及市场运作见长的商务通，在不到几年的时间里，就迅速占领了 P DA市场的大部分份额，而且其品牌和影响力也随着市场份额的扩大获得了迅速提升，并成了 P DA行业里无可争议的第一品牌。- - 商务通的出现，使得执掌名人公司船舵的佘家老三佘德发深信“酒香不怕巷子深”的经营哲学受到了冲击，名人的品牌也随着后来居上的商务通的高歌猛进，显得有些暗淡无光，销售成绩与商务通相比形成了极不相称的反差。- - 这一难题困扰着名人。“酒香也怕巷子深”，当名人的掌舵人佘德发终于发现了这一问题以后

11、，几经寻觅，找到了营销策划名人赵强来解决名人的品牌突围与重出 江湖，夺回失去的市场，使名人光辉再现。- - 于是，有了岁尾初春，多雨季节的酝酿，有了我们与名人因营销投缘的结合，有了一年来名人品牌的节节提升，有了“普及风暴”、“换机行动”、“双剑行动”的出台，有了智能王成为掌上电脑销售第一的奇迹格局突变- -PDA行业的发展，随着商务通的出现而迅速打破了僵局，并加速了行业格局 的变化，名人一路领跑的优势不复存在，商务通的神话一时间成为人们关注的焦点。- - 为了对名人的营销策略的成功有透彻了解，以及名人如何在重重压力下突出重围，收复失地，我们有必要对PDA行业的发展历史、现状及结构进行简单的总结

12、与 分析。- -一、PDA市场的发展，大致经历了三个时期- -1 . 培育期- -掌上电脑进入大陆市场差不多有十余年的历史，并从1 9 9 2年开始，整个P D A行业产生了影响，并出现了快译通、好易通、文曲星等品牌，为培育成熟的PD A市场，促成消费者对品牌的认知与了解，促进品牌的消费，作出了贡献。- -名人掌上电脑就是在9。年代初进入PDA市场的，并凭借其技术优势占据了 大部分市场份额，为PDA市场的初期培育作出了贡献，一度成为市场的领导者。- - 初期的市场特点是没有形成行业优势，由于处于行业培育期，市场没有得到充分的开发，消费群比较狭窄，消费者对于PDA为何物也比较模糊，市场上还没有一

13、 个绝对强势的品牌深入人心，销售业绩表现平平。- -2 .成长期- - 成长期实质上是经历了几年平淡的发展，各品牌之间独自经营，相安无事，在并没有形成绝对行业优势的PDA领域里，小心翼翼地经营，赚取自己的一部分利润。名人就是在这一时期，不断地拓展自己的销售网络，取得了长足发展，并在行业中占 据一席之地。- - 相安无事的经营， 求赚求稳的发展， 是这一时期的重要特征。 也正是这一特征，使得行业没有真正形成规模，因此销售量与市场潜量都没有根本性的进展。- -3 .爆发期- -PDA行业的爆发性增长是随着商务通的出现而迅速形成的。“手机、呼机、 商务通一个都不能少”的广告语，对于当时还不知道PDA

14、为何物的众多消费者来说， 有了更为清晰的概念与定位，并通过概念化行销手段，引领消费者对商务通进行着无 条件的选择。- -在市场发展期横空出世的商务通，无疑为PDA行业的拓宽起到了巨大的推动 作用。尤其是其市场营销与推广的手法以及敢于第一个进行巨额投入的魄力与胆识，为其迅速地扩大了市场资源。 二、商务通模式- - 商务通在短短几年时间内，能够迅速打破市场格局，并在拓宽市场的同时，成为行业的领军品牌，其成功模式值得探讨。- - 笔者认为，其成功的根源，除了其魄力、胆识与独到的市场眼光之外，最主要的还是市场运作的成功。仔细分析其市场运作手法，其实也并不复杂，主要有三大招式：概念行销、广告轰炸、塑造品

15、牌。- -1 .概念行销- -在人们对“PDA”到底是什么还很模糊时，商务通率先打出了一张概念王牌： “手机、呼机、商务通一个都不能少。”这种“先入为主，行业通吃”的策略，对于其他品牌的PDA来说，无异于致命一击，以至于在终端售点经常会有消费者问“有 没有XX牌的商务通。”- -这场概念游戏引领着众多消费者对“商务通”进行着无条件的选择。“PDA 即商务通、商务通即PDA”，为“商务通”带来了滚滚财源，并迅速完成资本的原 始积累，这在行业乃至营销界都不能不算是一个奇迹。- -2 . 广告轰炸- - 为了将其概念行销策略进行到底，商务通不惜工本地进行广告轰炸，这与当时并不太火热的PDA市场来说，

16、形成了强烈的反差，其他品牌也在商务通的强劲广告 攻势下而显得有些黯然失色。- - 其广告宣传主要分三步进行： 陈好的教育篇、 李湘的功能篇、 濮存昕的形象篇。- -(1 )陈好的教育篇- - 特点：广告时间长，集中在相对便宜的有线电视网播出，这个时期的广告片总长1 2分钟，这在当时同类产品的广告中是很少见的。- - 目的与作用：对消费者进行教育，启动市场。加强经销商的信心，打开销售通 路。- -(2)李湘的功能篇- - 特点：借势用势，借助当时李湘在快乐大本营积累下的人缘，把产品的功能生动地进行传播，突出商务通是真正好用的掌上电脑。- - 目的与作用：产品概念化渗透；加强功能性诉求；突出产品的

17、科技感。- - 表现形式：- - 产品概念化渗透：“呼机你有了，手机你有了，商务通你有了吗？”- - 加强功能性诉求：“一部好的掌上电脑，应该是什么样的？”- - “产品好不好，用了才知道。”- - 突出产品的科技感：“科技让你更轻松！”- -(3)濮存昕的形象篇- - 特点：商务诉求，突出形象。- - 目的与作用：“濮存昕”、“奔驰”、“李湘”构成了商务三要素，提升了商务通的品牌形象，拉动了销售。- - 表现形式：濮存昕坐在奔驰里与李湘互通电话的镜头等。- -3 .塑造品牌- - 商务通在进行广告轰炸的过程中，也极力把商务通的品牌打造得深入人心，这是与普通品牌突围本质性的区别。尤其是濮存昕的

18、形象篇，配合科技让你更轻松，使商务通这个品牌从此呈现出耀眼的光芒，在打造成熟的PDA市场同时，帮助商务通 完成了辉煌。- - 不能否认，商务通这一策略的确精彩。“商务通模式”从品牌宣传策略到创造市场与需求策略都获得了巨大成功！教育篇与功能篇不但创造了巨大的市场需求，同时也拉近了 P DA与消费者之间的距离。- - 形象篇帮助商务通完成了品牌打造的进程，促使商务通只在几年时间内就占据了大部分市场份额。同时，产品形象代言人濮存昕，加深了产品与消费者之间亲切感。几步紧紧相连，环环相扣，构成了比较完整的营销策略模式，对于整个行业的形成与市场需求的扩大，作出了很大的贡献。- - 三、竞争格局对比- -商

19、务通凭借其杰出的营销策略与市场运作手法，迅速改变了 PDA市场发展的 格局，在占据了大部分市场份额的同时，也使得PDA市场形成了以商务通为主导的 竞争格局，名人的市场份额渐渐落后于商务通。- - 经过对市场的分析，我们认为，名人掌上电脑进行品牌突围的最大障碍不是来自别人，而是自己。- - 杰出的产品与独树一帜的技术优势，十几年的品牌经营，却从曾经的辉煌渐渐让出了市场领导者的宝座，这从市场营销学的角度来讲，显得极不平衡，极不相称。因为消费者购买的是杰出的产品，而不是杰出的营销策略。从这一点上来讲，名人重出江湖有着深厚的历史渊源与坚强的后盾，只是要从自身的角度出发，寻求一个合适的机会，一个重新切入

20、市场、再塑辉煌的机会。- - 仔细分析，无非就是品牌与营销到位的问题。当我们与赵强谈到这个问题时，看法是一致的：不是产品不好了，也不是技术落伍了，而是市场变化了。昨天的优势品牌及经营策略，如果不能在今天的市场上进行变革与创新，那么它的优势就可能变为劣势，甚至在市场经营过程中遇到致命的经营障碍。- - “名人的技术优势依然是国内独一无二的”，赵强每每谈到这个问题都信心实足。因为市场的变化，名人“酒香不怕巷子深”的经营哲学与营销理念已落后于目前的市场，尤其是商务通以其营销长板来攻击名人的营销短板时，名人原有的经营哲学一夜之间被击得粉碎，于是，市场接受了商务通，消费者接受了商务通，商务通上去了，名人

21、下来了。- - 所以名人现在最主要的工作是要“恶补”营销这一课，下一步的主要策略就是重推名人的品牌，我们直接阐述了自己的想法：在进行系统化与科学化市场运作时，完全可以在短时间内以名人的技术长板来攻击商务通的技术短板， 以自主研发的优势，加强后续产品的供应，以满足不同层面消费者的需求，在细分化的市场，与商务通抢夺资源，这是名人的必胜密道！黄金组合，重出江湖- - 技术领先导致成本优势，成本优势不断转化成价格优势，价格战进一步刺激了大众消费市场，大众消费市场的活跃和认同导致市场占有率迅速扩大这是名人成功的逻辑链条。- - 我们没有必要对策划过于神秘化而感觉不可触及，也更没有必要把策划视为洪水猛兽，

22、点子与策划本身都没有错，错的是我们的想法与认识。点子热时有些人视之为神话，热过之后又视之为泡沫，这些看法都有偏见！因为中国的市场不同于发达国家的成熟市场，中国的消费的消费还是受到舆论导向与传播导向所左右。- - 从中国市场能迅速在两三年内出现销售额十几亿元甚至几十亿元的大品牌到几年之后又销声匿迹这一事实，能够寻找到其中的一些轨迹。简而言之，目前的中国市场需要策划，尤其对于一些没有跨国公司实力的企业来说，更是如此。- - 反过来，在中国进行科学系统化运作成功的除了宝洁等大型跨国公司之外，又有几家呢？但中国又有几家能有宝洁公司这样雄厚的实力去运作一个市场呢？如果没有超级的营销智慧与对中国市场现状的

23、深度理解与洞察，又何以能在有限的资源上塑造辉煌呢？- - 每谈及此，沉稳的赵强的思维便显得更加活跃起来，并对笔者的经验与体会进行一下总结：中国市场与发展的中国企业，的的确确是需要策划的。如果认为广告加产品就能做好市场，持这种观点的人一种可能是对中国市场实际情况缺少了解，一种可能是其缺少经验。所有这些，可以从我9。年代初就开始操作“百龙矿泉壶”进入商战而得到启发，当时参战的“富豪”、“亚都”、“天磁”都是强劲的对手，而这场商战后来被称做“中国第一商战”。我从那里一路冲杀过来，虽然残酷的竞争使市场的寿命缩短了，但“百龙”是最终的胜利者。这在某一层面验证了策划在中国市场的威力。- - 名人能在市场发

24、展的关键时刻选择赵强操作名人的整个营销与策划，真可谓是黄金组合。一流的产品与一流的技术，终于找到了一个身经百战可以把其推向市场的操盘手，从这个角度上来分析，名人没有理由不重出江湖，没有理由夺不回失去的市场。而所有这一切目标，均来自于以后对整体营销策略方向的制定与实施。实施成功的一刻，就是名人复出的一刻。对于这一点，我们与赵强的观点也是出奇地一致。- - 在我们紧锣密鼓地进行营销策略的制定与策划创意时，商务通的营销灵魂人物孙陶然淡出了商务通，这对名人来说，在营销领域提供了一个切入的真空地带。- - 的确，“商务通”有今天的这个业绩，与孙陶然是密切相关的。孙陶然是“商务通”营销的灵魂人物。如果没有

25、孙陶然，当年的“商务通”不会起手做市场。- - “商务通”的营销长板由于孙陶然离开缩短了，而“名人”的营销短板由于我们的加盟补上了。- - 这样的黄金组合，再加之协通这样一群老营销策划人一起来运作市场，离名人重出江湖的日子还会远吗？传播布阵与五支令箭- - 企业营销要突破三个层次：首先要知道自己的企业存在什么问题；第二要找到解决问题的方法；第三要通过实际操作证明方法是可行的。在实际的营销运作过程当中，有9 0 %的人包括专家都会告诉你存在什么问题，但到了第二阶段，说到解决问 题的方法时都没了概念，这就是实战型谋略与理论营销之间一道无形的“坎儿” 整体营销策略，一个都不能少- - 企业的营销突围

26、不是单独依靠某一项营销策略或某一个奇异的点子就能解决问题的。事实上，目前的市场已完全不同于八九十年代的市场，所以在形式上，就更要求企业要有系统化、科学化的长远营销策略，同时还必须确保这一营销策略的针对性、竞争力与可执行性，才有可能在策略实施过程中打败竞争对手，占领市场。- - 制定一套完整的策略营销方案，绝不是一件容易的工作。因为它不同于文学创作或理论研究，文学创作是情感式的，只要思路顺畅，灵感不断，就能出来好的作品；理论研究是书面式的，它可以通过对以往经验与理论进行总结与细化，同时形成自己的观点。坦率地说，前两者是不必对市场负责任的，错了可以从头再来过，但当我们为一个企业进行营销策略方针的制

27、定时，就完全不同了。这要求我们既要对企业负责，更要对市场负责，一招错，可能招招错，甚至连从头再来的机会都没有。而对于企业来说，一点差错都可能造成无法弥补的损失甚至血的教训。- - 尤其对于名人这样一个技术实力型企业来说，补齐自己的营销短板，也绝非一朝一夕，一招一式就能奏效。同时面对商务通这样的营销策划运作专家来讲，里面所隐藏的风险可想而知。- -日日夜夜的市场调查，资料查询，头脑风暴，会议讨论，通过否决，修改通过功夫不负有心人，在团队所有成员身体日渐消瘦，头脑日渐清晰的关键时刻，一锤定音，一套“一个都不能少”的完整的市场营销突围方案终于出台了。我记得很清楚，营销策略方案确定的那天，是个艳阳高照

28、的大晴天，就在这样一个难得的好天气，名人的“技术领跑、营销助跑”的经营策略终于出台。- - 所谓“技术领跑，营销助跑”的营销思路，是指在充分发挥自身技术优势的情况下，通过对价格策略、广告策略和渠道策略的调整，将技术优势转化为市场优势，将传统营销手段置于策略营销的大旗之下的营销体系。力争通过一年时间的努力，把名人提升为掌上电脑的主导品牌，再次成为市场的领导品牌。- - 事实上， 对于在整体营销策略下的每一个营销环节， 我们都有周密的安排部署，回头来看，真的可以说武装到了牙齿！但由于一些详细的营销环节涉及到企业的机密，不可能一一罗列，现只将我们在营销策划实施过程中，是如何在“技术领跑，营销助跑”这

29、一大旗之下，运用超前的营销策略，在近一年的时间里，使名人重出江湖的简要过程进行一下分析与总结。这里主要讲的是营销策略思维体系，所以涉及到具体内容如广告投放、媒介计划、终端政策等尽皆略去，只将其中的闪光营销策略与营销智慧，与大家分享。就这样被两只木桶征服- - 一般来讲， 一个新兴的、 前景广阔、 利润丰厚的市场， 改变格局需要历时数年，但名人却在一个角逐者众多的PDA市场，一年时间洗牌完毕，进入与商务通双寡头竞争的格局，这里面到底闪耀着什么样的品牌与传播的魅力之光呢？- - 在与名人进行整合营销传播与市场突围的过程中，我们尽量从简易化营销入手。针对当前PDA市场的竞争格局与企业自身的发展优势，

30、把整合营销传播作为策略的发展方向，在此基础之上，进行简易化突围，并把整个营销过程分成了两大块：传播与传递。- - 所谓传播，就是把企业文化、品牌文化与品牌优势，通过各种渠道，最大限度地展示给目标消费者，并让消费者理解与认知的过程。比如通过电视广告、现场展示、新闻关注等系统组合，就是一个比较全面的传播过程。- - 所谓传递，是指在营销过程当中，把产品通过各种形式放到让消费者能够触及到并进行消费的过程，比如通过分销商把产品放在终端柜台上进行展示就属于传递过程。- - 传播与传递在整合营销过程中，是两只不可缺少的完整的木桶，它完成了消费者从对产品的认知、理解到消费的过程。- - 正是这两只木桶，帮助

31、名人完成了营销的超越过程。传播布阵与五支令箭- - 在我们与名人进行价格传播一年以来，都取得了相当广泛的关注，并对品牌的发展起到了良性的作用，从这一点上来说，是难能可贵的。- - 一、价格传播的目的与技巧- - 以名人掌上电脑的价值链管理为基础体系，有效地进行价格传播，一般在传播过程中要达到三个目的：- -1.充分引起消费者及媒体关注，达到最大限度的品牌传播目的，从而节省直 接的广告传播费用。- -2 .对品牌的发展起良性作用。- -3.利用自己的技术优势，遏制竞争对手迅速扩张，扩大名人产品的市场占有 率。- - 为了达到以上三个基本目的，我们在与名人进行价格传播时，小心谨慎，甚至殚精竭虑。因

32、为真正做到“品质更高，价格更低”决不是一件很好玩的事情，弄不好就可能搬起石头砸了自己的脚，甚至由于利润太低，引起恶性竞争，搞得整个行业都无利可图。实践经验中，我们极其在意以下几点：- -1 .抓住良好的市场时机。- - 比如向全球同行下战书，第一轮降价就极大地引起了行业及消费者的关注。再比如1 0月的双剑行动也抓住了良好的市场时机。- -2 .做到“事出有因”。- - 盲目地拼价格，有时会引起行业及消费者的反感，对品牌形象不利！所以降价必须要做到事出有因！- - 比如第二轮价格传播的“事出有因”，经权威调查显示：虽然掌上电脑已有过几次降价，但价格因素至今仍是寻常百姓购买掌上电脑的最大障碍。个性

33、消费的前提是普及，而普及的前提无疑就是把价格降下来。所以我们把这次价格传播定位成“普及风暴”。- -3 .引起新闻媒体的关注。- - 没有媒体参与的默默无闻的价格传播，是不可能引起市场及消费者关注的，也不可能使价格传播真正促进消费者的购买热情，从而使价格传播陷入僵局。- - 比如我们在价格传播时，“普及风暴”，“双剑行动”，都引起了媒体的关注与大量报道，并从各方面把名人的技术优势传播得恰到好处，达到了预期的目的。- -4 .站在消费者的角度进行传播。- - 站在消费者的角度进行价格传播是永远都不会错的！消费者关心的是价格与实惠，商家满足他们的需求，是件双赢的事！- - 但如果在传播过程中，过分

34、强调商家的利益与竞争对手之间如何砍杀，就可能是另外回事了。- - 二、价格传播风雨路- -（一）2 0 0 0年8月2 8日，吃第一只螃蟹- -2 0 0 0年8月，名人将主流产品一指连笔王降至1 6 0 0元，比商务通同等 档次产品低3 8。元；名人PDA 3 2 8降至6 0 0元，是商务通同类产品价格的1 /3。- -商务通很快作出回应，实施“A计划”，宣布主流产品价格下调3 5%,原来 2 0 0。元以上的PDA价位迅速下降成为1 0 0 0多元，从此被名人“拖下水”。- -沉淀已久的PDA市场，终于迎来了第一轮价格冲击波。令人垂涎的机会在落 到了以营销见长的商务通身上之后，新一轮价格

35、传播制胜的机会再一次落到了以技术优势见长的名人头上，把这一机遇抓到手里，落到实处的，是名人营销总裁赵强，也是赵强空降名人以来，向PDA市场发出的第一支令箭！- - “首先挑起价格事件时，你心里怎么想？”当我们后来与赵强聊起这件事时，心中还有些疑惑不已。- - 向全球同行下战书，从传播的角度来看，底气足够大了，但是在我们最初的构想中，并没有想把这件事搞得这么快！- -也许是我们初入PDA,对市场及机遇看得还不够准，不够透。做市场不但是 要发现机会，还要创造机会。发现机会去做了，那只是营销人份内的事，如果没有去做，那无疑是最大的失败。这次吃第一只螃蟹，不但是发现与利用机会，同时也创造了机会！- -

36、 其实第一轮价格冲击，主要想达到的目的有四：- -1 .张扬式传播。利用第一次价格传播，引起同行及消费者的关注。第一次往 往是容易引起关注与争议的，这是不争的事实，借此尽显名人的张扬之势！- -2 .独霸式技术传播。利用名人的价值链营销体系，凸显名人的技术优势，顺 势打造品牌。- -3 .洗牌前的热身运动。作为大规模市场运作的前奏，需要一些热身来引起各 界关注，这次热身也为后几轮价格冲击奠定了基础。- -4 .冲击行业霸主，挑战式宣战的第一回合。这次价格冲击的一个重要目的就 是引起商务通的回应，一家人玩牌是不可能引起人们的兴趣的！事实的确如此。- - 在这次的价格传播过程中，稍后名人再次配合挑

37、战式的“名人向全球同行下战书”的攻势，终于让行业老大忍受不住，作出回应，主流产品价格跟着下调。- -PDA行业热闹的洗牌运动就是从这个时候开始的，整个行业都成为新闻及消 费者关注的焦点，各地媒体报道不断，拓宽了市场份额，这一切都与这次吃螃蟹的第一人有着千丝万缕的联系。- -（二）2 0 0 1年4月，挑战极限- -行业内一直流传着这样一个说法：掌上电脑如果跌破5 0。元的话，产品将无 利可图！ 2 0 0 1年4月2 0日，名人凭借其强有力的技术优势，宣布将PDA 3 2 8 A的价格从6 0。元下降至4 9 8元，彻底打破了业内“掌上电脑不会跌破5 0 0 元底线”的说法。- - 事实上，在

38、我们与名人谋划这次价格传播时，只是把这次活动作为进行曲，是作为价格传播拉开序幕的跟进，为后来计划中的“普及风暴”及“双剑行动”埋下伏 笔。- - 另外，这次降价活动，也是将单一一款产品拿出来，作为“普及先锋”，对行业内流行的不能跌破5 0 0元的价格发起冲击，不但从侧面显示了名人的技术优势， 同时也再一次引起了新闻媒体对名人的关注与猜测，并就“跌破5 0。元”这件事进 行了大规模的评论，当然，说到底还是提到了名人技术。- - 这次价格传播，一款产品给名人带来的无形的广告效应，可能是花大价钱做广告，做传播都换不来的！- -每每我们谈起PDA 3 2 8时，我们常说，“PDA 3 2 8是名人的英

39、雄”。 的确，“PDA3 2 8 A”不但彻底打破了业内“掌上电脑不会突破5 0。元底线” 的说法，同时“PDA3 2 8 A”还是1 9 9 9年1 1月刚获得“国家重点新产品称 号”的2 1世纪升级版，名人公司坚守了自己的承诺：名人永远“品质更高，价格更 低”。- -当消费者在市场上买到5 0 0元以下的名人掌上电脑时，除了对质优价廉欣喜 之外，又有几个人知道它曾是名人的“英雄”呢？- -（三）2 0 0 1年6月，“普及风暴”，超越极限- -2 0 0 1年6月，超薄超小型掌上电脑一一“名人金世纪”从原来的8 0。元 降至6 9 8元；“一指连笔王”在升级为“一指草书王”之后，从原来的1

40、 1 8 0元降至9 9 8元，首次打破了市场上同类档次功能产品1 0 0。元的价格底线。此次降价过后，公司的市场占有率再一次上升，根据一家咨询机构对全国2 0多个省的调查 显示，公司的市场占有率自2 0 0 1年4月以来稳定在4 0 %左右的水平。- -掌上电脑格局进入6月份以来，已经发生了很大的变化。通过前几次的价格传播，名人的市场占有率已经有了很大提升，智能王提出“我酷，智能王”的个性化品牌诉求以来，更加速了名人提升的进程。- -随着PDA市场不断走向成熟，掌上电脑的消费趋势的个性化需求也越来越紧迫，并提到议事日程上来。智能王的个性诉求的成功，引来了商家对掌上电脑行业的“个性化”资源之争

41、，新一轮难题再一次摆在了名人的面前。- - 的确，随着时代的进步，高科技产品正逐渐步入个性化消费时代。为了抢占个性资源，商务通打出了“个性风暴”的底牌，并大力推动其个性化消费的速度与进程。该如何瓦解商务通推出的“个性风暴”呢？新的问题又使我们再一次陷入了沉思。- - 这次行动的磋商与讨论都是秘密进行的，因为在这个关键时刻，每一步棋走错都有可能失去一块市场，这对于赵强与我们来说，谁都不敢掉以轻心！事实上，分析之后我们发现， 拆商务通“个性风暴”之招， 只需用己之长 （技术） ， 攻其之长 （营销） ， 问题便可迎刃而解。这里只需要解决两个问题：什么才是真正的个性选择？怎样才能真正进行个性消费？-

42、 -1 .什么才是真正的个性选择？个性选择需要有更多类型的产品支持，才能满足不同类型消费者的需求，实质上名人在这方面占据优势。- -2 .怎样才能进行个性选择？调查发现，如果一款机器极具个性，但价格居高不下，便会成为个性消费的致命伤而无法推动！所以只有价格能被更广泛的消费者接受得了，消费得起，才可能真正推动个性化进程。- - 问题找到以后，接下来就是问题的分析、解决与落实，并采取了接招、拆招的“三步式”价格传播模式。- - 第一步：接招 顺势利用商务通倡导的个性消费，利用其拓展的个性资源，进行传播。- - 所以我们在与名人进行价格传播体系的设计时，也充分考虑到了价格传播所带来的负面效应！为了不

43、把价格传播做“死”，我们需要一个周期一个周期地来做，这样才能真正吊起媒体与消费者的“胃口”，达到“文似看山不喜平”的传播效果。- - 所谓双剑，是指价格剑和技术剑。价格传播回归到原始的竞争其实是技术，而价格战更是技术战的一种表达方式。技术所带来的差异化产品进入市场带来高额利润后，此时可运用低价手段来扩大市场优势，如此反复，这就是名人设计的优化价值链。- -我们看到，这次定位的“ A A行动”，针对商务通来讲，远没有只多一个A那 么简单，其实多一个A的后面，更多的是一个优化的价值链条。一年以来的价格传播 风雨之路，也正是“价格”与“技术”这两把剑，纵横江湖，辅佐名人成就今日霸业。所以，把双剑行动

44、作为第一轮价格传播周期的定位，也可谓是别有用意，用心良苦。- - 此次双剑行动，就是第一轮价格冲击波周期的结束，是在短讯王上市前的最后一次冲锋。同时，也是针对商务通的A计划，利用价格剑给对手以外伤，技术剑给对 手致命内伤的市场行动。- -选择价格传播的要素之一是选择合适的时机，选择1。月份作为双剑行动的开始，其实也是天时之需，顺应了市场格局的变化及发展趋势。道理很简单，主流产品智能王必须完成企业及分销商利润积累的过程，如果过早降价，很不划算，但太晚了又会给对手做大的机会。而1 0月正好是最佳时机，一方面智能王的使命基本完成，后续产品即将上市；另一方面，1。月也是肃清同质化产品的最好时机。- -

45、 最后一轮猛攻可以给竞争对手不留任何机会，真正把洗牌运动进行到底。- - 三、价格传播，为什么？- - 其实很多人对于价格传播有很大的偏见，认为价格传播是一把双刃剑，搞不好很容易伤着自己。但与名人一起运用价格这一链条以来，很多想法需要重新定位与考虑，价格传播，为什么？- - 有一种传播方式，它可以引起消费者对品牌的关注度；有一种传播方式，它可以把品牌内涵及优势更好地传递给消费者，增强品牌的美誉度；有一种传播方式，它可以营造品牌的强势销售氛围，增加品牌力，这种传播方式就是新闻传播。- - 在当前企业进行整合营销传播的过程当中，有一种被普遍使用的传播模式是软文传播。当很多商家认识到软文比硬广告在某

46、些方面更具效果时，便把更大的力量投入到软文运作。但软文一样是广告，我认为，它只不过是广告的转型或延伸。当软文满天飞时，它便不再具有神奇的传播力量，更主要的，软文与广告一样，同样要花钱，要投入。- - 在与名人一年来的合作中，我们发现，在传播领域，比软文更具杀伤力，效果更直接的传播方式是新闻，新闻可以不花钱对企业及品牌进行传播，但为什么这种传播方式没有被更多的商家运用或运用得好呢？- - 很简单， 新闻是需要门槛的， 不是任何一种商业活动都能成为新闻的关注焦点。同时，新闻也是一把双刃剑，与软文相比，软文是企业自己写的，贴金贴银由企业自己说了算，而新闻是由记者写的，里面的不确定性既可以对企业产生正

47、面影响，同时也可能产生负面影响。这就是软文与新闻本质性的差别与难度所在。- - 事实上，与名人合作一年来，在价格传播的这个链条上，有时真有如履薄冰的感觉，很怕稍有不慎，给名人来一个负面报道。个中滋味，也绝非局外人所能体会与理解。- - 总体来说，名人一年来，通过价值链的新闻造势运动是成功的，基本上完成了名人的品牌突围过程与品牌美誉度的建立过程。- - 这一点，我们可以在名人的会议室里得到印证。在会议室里，可见到全国大小媒体，上到“中央”，如人民日报等，下到市县，都能看到对名人的正面报道，真正在全国形成了包围之势。现列举一些新闻标题，以供欲在新闻传播上小试身手的朋友分享- - 技术开路价格洗牌，

48、“名人”演练“破立观”，名人商务通营销大战三回合- - 在与名人进行新闻传播的过程当中，不断通过新闻把名人的技术因素渗透到品牌内涵当中去进行传播，使名人的品牌内涵更加充实有力，不但没有对品牌造成不良影响，反而在某些层面上提升了名人品牌的科技含量与销售力量。- - 令箭三：瓦解概念，后来居上- -在PDA行业里，商务通创造了一个概念行销的神话：“手机、呼机、商务通 一个都不能少”，给了当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位，并从此坐上了行业老大的宝座- - 在名人的整合营销传播过程当中，所面临的一个传播难题就是来自商务通的概念行销的巨大压力。“商务通即PDA, PDA即商务通”的

49、概念通吃的策略，曾一 度使行业内的其他品牌无法接招，昏昏欲睡。- - 在这样的情况下，名人要想突出重围，从传播的角度来分析，第一件事不是接 招，而是拆招。对商务通的概念行销模式进行拆解与分化，重新澄清事实，让消费者清楚地了解到P DA还有名人的存在。- - 在我们分析研究的过程当中，拆的第一招式就是瓦解商务通的“手机、呼机，商务通一个都不能少”。为此，名人在借用其资源的情况下，直截了当地给了商务通第一个闷棍，并直攻心脏，提出另一概念：“手机换了，呼机换了，掌上电脑也该换了。”事实证明，这种“以毒攻毒”的概念模式，让商务通一时很难接招。- - 公司推出了“手机换了， 呼机换了， 掌上电脑也该换了

50、”的覆盖式的广告语后，同时还不失时机地把握住了电视连续剧笑傲江湖未播先热的大好时机，请该剧主人公的扮演者李亚鹏担任新款“智能王”掌上电脑的形象代表。公司在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象大使，不但有效降低了费用，而且有效集中了“眼球”。同时，以“酷”来拆解与分化商务通的概念模式，让消费者重新认识了名人掌上电脑。- - 再比如后来推出的“你还在用那又大、又丑、又笨的掌上电脑吗”，也是对概念模式的有效冲击，这里就不一一罗列了。- - 令箭四：技术传播，建立口碑- - 消费者购买杰出的产品，而不是杰出的营销策略。杰出的产品来源于技术，所以在传播过程中，不失时机地把技术因素渗透到传播过程中，就非常重

51、要了。- - 实际上，一年以来，名人价格传播的背后，一直都在宣传自己的技术优势，先是向全世界掌上电脑厂家下“战书”，宣传开打技术战；接下来就是技术跳高，价格跳水等，并通过新闻等形式进行有效的传播，建立了广泛的口碑效应。- - 当然，技术传播也绝不仅仅是说说而已，比如名人掌上电脑的核心元器件微处理器的开发步伐，做到应用一代、储存一代，而补足后两者的利器就是技术。这是真正能够拿得出手进行传播的“硬货”，因为消费者的眼睛是雪亮的，来不得半点虚招。- - 再比如“智能王”独霸市场这么久，其本身也是一种有力的传播。一节七号电池的技术本身，就已经在无形之中积累了巨大的技术传播资产。- - 令箭五：终端传播

52、，连续统一- -如果你的PDA操作不够方便，功能不够强大，耗电不够节省，甚至样子也不 够酷，那么参加名人的“PDA换机大行动吧”！- - 终端形象的统一已经不必再说了，这里我想一提的是，在终端方面，从传播的角度上来分析，一年以来，我们与名人完成了“通路上的传播”。- - 所谓通路上的传播，就是指利用各种有效的手段，在产品流通与终端展示的过程当中，巧妙地进行传播，达到宣传产品、拉动销售的目的。- -6月份“普及风暴”以及后来的双剑行动，也可以看成是一次终端传播的具体 表现形式，这里就不再阐述了，下面我想列举两个案例，供参考。- -第一个值得一提的就是8月份“换机大行动”开始，在终端上形成了强大的

53、包 围传播之势。而所谓换机大行动，主要内容是指所有旧呼机、电子辞典，包括其他品牌掌上电脑都可以在购买智能王和智能王+时折价1 5。元。- - 其实，这次终端传播主要目的是稳定现有消费群，同时把竞争对手的消费者拉到对名人掌上电脑的消费上来，这除了能够达到一定的销售力度以外，还可以扩大名人的技术品牌优势，再次把价格传播进行到底。- - 事实上，这次换机大行动引起了行业内不小的震动，其他众多品牌也开始了以赠送“价值几百元以上”赠品为主的终端行动，而且迅速蔓延全国。然而取得丰硕成果的依然是第一个吃螃蟹的名人掌上电脑。- - 再以后的终端传播如“新酷一族真人秀”以及“金步服务工程其他系列”等等，这里也不

54、一一罗列了。- - 以上谈了一年多来，我们与名人运用的五支传播令箭。其实，这五个元素有时是相互重合，互为作用的，在实际运作过程中，不宜把它们割裂开来，最好根据实际的市场与竞争情况，进行灵活的综合运用。当然，所谓法无定法，只要能够真正达到 预期传播目的传播方式，在实际传播过程中，都可以考虑将其综合运用。打造品牌的五种元素- -如果在2 0 0。年以前，你问消费者会选择什么牌子的掌上电脑，一般都会讲:商务通。但2 0 0。年以后，如果你再问同一个问题，沉思两分钟之后他可能会讲： 名人、商务通、或者联想这背后蕴藏的神奇魅力就是品牌的力量。- - 品牌的打造是一项艰苦而复杂的工程，这项工程所涉及的材料

55、与要考虑的因素是必须做到点面结合，构成一套完整的体系，确保品牌具有统一的冲击力量。- - 在“名人模式”的构建与实施的过程当中，我们所运用的品牌模式是一反常态的。这里面充分考虑到了整个P D A行业的特性与名人自身所处市场地位与产品优势， 并就这一点进行策略整合与创新，打造品牌。- - 在实际的运用中，我们创造了一套相对独立的品牌整合体系：以利于传播、符合市场、具有竞争力为主要元素，以创意表现为灵魂，以拉动销售为目的的品牌整合体系。并在此基础之上，设计了品牌打造的五种元素：个性化品牌、梯度品牌多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升。- - 一年以来， 我们就是运用这五种元素， 不断把名人的品

56、牌推向巅峰。 蓦然回首，一年品牌风雨之路，圈圈点点，回首再看名人，心中暗想，如果只用这五种元素来诠释名人品牌的成功，真的一点也不为过，那就让我们从这五种元素开始吧！个性化品牌，冲动的未来- - 所谓品牌文化的冲动情感，是指在把品牌文化的核心内涵传递给消费者的过程中，有意把“冲动”文化作为一个要件进行传递，并保持其持续性。“冲动”文化更容易增加冲动性购买，扩大重复购买的比例。- - 在对名人的品牌进行定位时，我们遇到了很大的压力，这一点无法回避。商务通的品牌形象已经深入人心，“手机、呼机、商务通一个都不能少”、“科技让你更轻松”压得我们喘不过气来。说实话，要想对这两座大山进行突围与超越，绝不是一

57、件好玩的事情。- - 名人掌上电脑的领头羊“智能王”放在我们面前的时候，所有策划创意人的心里是复杂的。产品本身独具创意，可以用体积小、重量轻、耗电少来概括。体积比普通掌上电脑小近三分之一，而重量更是轻了三分之一，尤其是听了名人技术人员对其技术含量之高的介绍（比如独有的一节7号电池的节电技术，其他品牌却要两节电池，而且耗电很快） ，作为一个策划创意人员，真的有点喜欢上这个“小家伙”了。但如何让这个小家伙的好处让更多消费者理解并认知与试用，这个品牌传播与品牌定位的担子，在我们肩上的重量便更加沉重起来。- - “名人模式”又重新跳到了我们创意策划的圈子里来！按目前的市场格局来看，跟进商务通的“科技让

58、你更轻松”的市场定位，难度太大！而且很可能在没有突出产品本身的独特与奇妙之处时，就被商务通的两座大山给活活压死！这种事，作为一个营销策划人员是绝对不会干的。- - 在我们创造并运用“名人模式”时，有一个原则是在自己的品牌没有足够厚度时，我们要在市场的真空里煨造并进行突围。商务通占领了PDA市场的大半个江山， 寻求真空还是要从商务通入手。- - 细化消费者之后，我们经过几轮分析，市场数据与资料最后归结到了一个问题之上，那就是，未来消费者的发展将明显呈个性化消费趋势，对产品的追求已不满足于功能和实用，而相对于其他要素来说，产品能不能给他带来更多的心理满足及美好感受，能不能体现其个性化性格，将占据更

59、重要的位置。“个性化”三个字不断地闪现在脑海里，接下来的问题便顺势而至，堆积如山。- - （一）个性化？差异化？- - “个性化”三个字真的很折磨人。正如前面调查所言，个性化消费的趋势是必然的，然而，这个趋势适合于当前的PDA市场吗？对于这个介于PC、手机、互联 网之间的一种特殊产品，就目前的市场来看，很多消费者对它的全部功能都不是很熟悉，在这种情况下，强调个性，心里没底。- - 转来转去，还是回到了“智能王”产品本身上来。这个小家伙的可爱再一次激发起创意的灵魂与下决心的勇气。就凭这小、轻本身不就是个性的体现吗？而且商务通倡导理性的商务消费已形成了市场气候，把产品本身的特点结合个性化的包装，借

60、商务通的商务之路，又有何不可呢？- - 而且，个性化定位，我们也是在吃第一只“螃蟹”。正所谓，火候到了，自然会有差异化空间，而差异化空间的最现实体现就是针对商务通的商务消费，站在它的肩膀上来倡导个性消费，而且个性化消费同样来源于技术实力，还可以达到一箭双雕的效果，为什么不用呢？- - （二）抽“商务”真空？- - 产品本身又小、又轻、又省电，不正是商务通产品本身与品牌打造过程中落下的“真空”吗？商务通在“成名”以来，从市场培育到收获，一直都是以商务自居，而对产品的个性化定位，还没有那么明确，这也正是“智能王”真空突围的绝好机会。- - 拆拆减减，对智能王这个小家伙的所有优点进行总结归纳，并在这

61、些基础上进行提炼、升华是品牌创意的必由之路，由此，我们不敢有半点投机取巧的心思。- - 智能王总结起来优点可表现为：体积小，重量轻、速度快、识别准、更省电。我们必须对这五个优点进行总结与升华，提炼出品牌恰当的表现形式以利于传播，最后发现了一个神奇的字：“酷”- - “酷”，可以直接抽出商务通的真空，直接与商务通的商务消费形成对抗的平衡品牌，而且可以利用其商务资源进行个性化传播，何乐不为呢？想到此，心中不免快乐起来。并在快乐中总结出了下面一句话作为智能王的品牌定位基础：体积小、重量轻、速度快、识别准、看起来酷、用起来更酷。- - （三）真的那么冲动？- - 如果你在平时的消费过程中，曾经有过计划

62、以外的消费，或临时的“心情”消费，那么更有利于你理解我以下的一些想法。实际上，掌上电脑在中国十年以来，“商务”得太久了。一提到掌上电脑，马上想起办公室、老板、电话、上班。消费者对于这个概念除了接受以外，并没有其他过多的想法，习惯形成的力量，要求给他们提供更多的选择理由。- - 我们在对“酷”的定位过程中，就考虑到了这一点，正所谓“敢为天下先”。站在消费者的角度来体验心情，这在市场运作中肯定是不会出错了！“酷”就是在这样的背景下给消费者提供了一个全新的消费理念与购买理由，又有一点感性。也许这一切，都是消费者的真实消费心理吧。接下来就看这个酷毙了的智能王如何发力使力了！- - （四）“酷”了，李亚鹏又是谁？- - 敢“酷”，就一定要敢说，接下来要解决的问题就是如何传播与找谁传播的问题。猎鹰的目光开始了新一轮的搜索，“酷哥”、“酷姐”、“酷人”、“酷事”你们都在哪里？- - “酷”