10111《广告营销》[A]

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1、试卷序号：班级：学号：姓名： 装 订 线 防灾科技学院2010 2011学年 第一学期期末考试广告营销试卷 A 使用班级 0850621/2，0950621/2，1050621/2 答题时间90分钟题号一二三四五总分阅卷教师得分阅卷教师得 分一、 单项选择题。每小题列出的四个选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在括号内。（本大题共25小题，每小题1分，共25分。）1.沃尔玛公司开设了一家环保商店来满足消费者拯救环境的愿望。这种做法属于公共关系工具中的 ( )。 A新产品宣传报道 B产品发布 C公益赞助 D事件赞助2.经常听到有人说大清猎酒在河北地区很有“市场”，从市场营销的角

2、度看，这里的“市场”就是( ) 。A.买卖交换的场所 B.商品交换关系的总和C.交换过程本身 D.具有购买欲望和支付能力的消费者3.社会市场营销观念中，所强调的利益应是 ( )A.企业利益 B.消费者利益 C.社会利益 D.企业、消费者与社会的整体利益4.与顾客建立长期合作关系是( )的核心内容。A.关系营销 B.绿色营销C.公共关系 D.相互市场营销5.下列说法正确的是( )。A.市场营销者可以通过市场营销活动创造需求 B.需要就是对某种产品的需求C.市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。 D.有了欲望，需求自然产生6.市场渗透战略适用的情况是( )A.现有市场新产品

3、 B.新市场现有产品 C.现有市场现有产品 D.新市场新产品7.波士顿矩阵图当中的问号类战略业务单位的特征是( )A.高市场增长率和低相对市场占有率 B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率 D.低市场增长率和低相对市场占有率8. ( )指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。A.社会习俗 B.消费心理 C.价值观念 D.营销道德9.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于服装、交通、保健、娱乐的开支比例会( )。A.上升 B.下降 C.大体不变 D.时升时降10.企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行( )。A.探测性调研 B.描

4、述性调研C.因果关系调研 D.临时性调研11.消费者购买过程是消费者购买动机转化为( )的过程。A.购买心理 B.购买意志C.购买行动 D.购买意向12.按照消费者需要的层次划分，最高层次的需要是( )。A.自我实现的需要 B.社会需要C.安全需要 D.尊重的需要13.制约顾客购买行为的最基本因素是( )。A.文化因素 B.经济因素 C.个人因素 D.社会因素14.企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或全新产品，这种做法称为（ ）。A.品牌化决策 B.品牌梯队决策 C.家庭品牌决策D.品牌扩展决策15.企业推出新产品时采用高价格高促销的策略为( )A.缓慢渗透策略 B.快速渗透策略 C.

5、缓慢取脂策略 D.快速取脂策略16.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的( )。A.求名心理 B.求实心理C.求新心理 D.求美心理17.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重( )。A.差异性 B.安全性C.便利性 D.艺术性18.从市场营销的角度看，市场就是( )。A买卖交换的场所 B商品交换关系的总和C交换过程本身 D具有购买欲望和支付能力的消费者19.（ ）观念认为，实现企业目标、获取最大利润的关键在于，以市场需求为中心组织企业营销活动，有效地满足消费者的需求和欲望。A 生产观念 B 现代营销观念 C 推销观念 D 产品观念20.以下哪个选项是企业面临的宏

6、观环境( )A 中介机构 B 供应商C 风俗习惯、宗教信仰等文化 D 竞争对手21.“收集一些初步的资料，更好地探明问题的性质和可能出现的某些问题”属于( )A 探索性调研 B 描述性调研C 因果关系调研 D 预测性调研试卷序号：班级：学号：姓名： 装 订 线 22.在市场定位策划过程中，企业最终要：( )A 分析目标市场顾客的需求B 明确潜在的竞争优势C 选择相对的竞争优势D 显示独特的竞争优势23.百事可乐的总裁罗杰恩瑞表示：“竞争未必打倒敌人”，他将百事可乐的市场定位选择在与竞争产品可口可乐相同的市场位置上，这种定位策略属于：( )A 成本领先定位 B 填补空隙定位 C 重新定位 D 针

7、锋相对定位24.下列竞争策略不属于市场补缺者采用的是：( )A 选择跟随 B 定制专门化 C 服务专门化 D 区域专门化25.宝洁公司洗发水有去屑的“海飞丝”，有头发更柔顺的“飘柔”，有滋润营养的“潘婷”，有品位代表的“沙宣”，有头发护理的“伊卡璐”等，生产多种规格、多花色品种来满足各种消费者的需要，通过不同的产品来满足各个细分子市场需要，这属于( )目标市场策略？A 无差异性目标市场营销策略 B 差异性目标市场营销策略C 集中性目标市场营销策略 D 覆盖目标市场营销策略阅卷教师得 分二、 多项选择题。在每小题列出的选项中选出两个以上正确的答案，并将选项前的字母填在括号内。（本大题共10小题，

8、每小题 2 分，错选多选不得分，漏选得1分，共20分。）1下列商品或服务的购买对我国大城市居民来说，哪些属于个人可任意支配收入项下的开支？（ ）A.手表 B.电视机 C.远程旅游 D.摄像机 E.打保龄球2补缺基点的特征主要有：（ ）A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性 E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 3新产品的基本类型有( )。A全新产品 B新产品线 C再定位 D成本减少 E改进产品4差别化市场定位战略的方法包括( )。A产品差别化 B服务差别化 C人员差别化 D品牌差别化 E形象差别化5企业战略的层

9、次结构包括（ ）。A总体战略 B公司战略 C经营战略 D职能战略 E分销战略 6.树立 “以客户为中心”的服务观念包括( )。A使顾客就是上帝的观念深人人心 B树立重 “客户份额”轻“市场份额”的新思维C不断加强与老客户关系 D注意开发新客户7购买行为的实现必须具备（ ）。A.消费欲望 B.购买力C.成年资格 D.商品8无门市零售的主要形式是（ ）。A.直复市场营销 B.直接销售 C.自动售货 D.专卖店销售9心理订价策略主要有（ ）A.尾数订价 B.廉价订价 C.声望订价 D.招徕定价10.当生产者对中间商激励过分时，会导致（ ）。A.销售量提高 B.销售量降低 C.利润提高 D.利润减少阅

10、卷教师得 分三、 判断题。（在正确的括号后划，错误的后划。本大题共10小题，每小题1分，共10分。）1微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 （ ）2只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。 （ ） 3只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。 （ ）4研究消费者需求就是研究消费者需要。 （ ）5描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。 （ ）6产品成长期最有效的策略是快速掠取策略。 （ ）7以消费者为中心的观念是社会营销观念。 （ ）8在同一流通环节使用同类中间商数量多的渠道是长渠道。 （ ）

11、9“同仁堂”以百年老店为依托进行竞争应用了差别化竞争战略。 （ ）10当购买手机时，人们的购买行为属于化解不协调购买行为 。 （ ）阅卷教师得 分四、 简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分。）1简述社会市场营销观念的内涵。试卷序号：班级：学号：姓名： 装 订 线 2简述整体产品概念包含的五个层次。3直接式渠道和间接式渠道在哪些地方有所不同？五、阅卷教师得 分 案例分析题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）1.90年代中期，香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消

12、费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给香港牛奶公司的策划人提供了灵感:何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”，这对当时的香港人来说还是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。香港牛奶公司的调研表明:在香港，有骨质疏松隐患的人以2540岁的女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又

13、具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。 “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。 牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好

14、:品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效强身健体。 牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希望通过医学专家将宣传单发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。 “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA

15、/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。根据以上材料回答:（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么？采取的目标市场策略什么? （5分）（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么? （2分） （3） 作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?为什么？（3分）（4）“高钙牛奶”促销方案的方式有哪些?它们的作用是什么？（5分）试卷序号：班级：学号：姓名： 装 订 线 2.2003年，在我国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正由一个地方方

16、便面品牌转变为全国性品牌。作为一个地方性品牌，华龙方便面为什么能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为国内方便面行业又一强大品牌呢？? 从市场角度而言，华龙的成功与其市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而产品策略中的产品市场定位和产品组合的作用更是功不可没。 （一）发展初期的产品市场定位:主要针对农村市场在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于城市市场。如 “康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，且销量极小。农村方便面市场蕴藏着

17、巨大的市场潜力。1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。2000年以前，华龙主推的大众面有“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借正确的目标市场定位策略，华龙迅速打开北方广大的农村市场。2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，是农村市场支撑了华龙的发展。（二）发展中期的区域产品策略:针对不同区域市场高中低的

18、产品组合作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场不断获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。华龙推出了如下产品:定位在小康家庭的最高档产品“小康130”系列；面饼为圆形的“已圆面”系列；适合少年儿童的干脆面系列；为感谢消费者的“甲一麦”系列；为尊重少数民族风俗的“清真”系列；回报农民兄弟的“农家兄弟”系列；适合中老年人的“煮着吃”系列。以上系列产品都有3个以上的口味和6种以上规格。根据以上材料回答:（1）企业改进产品组合的策略主要有哪几种? （5分）（2）华龙面是如何优化产品组合的？ （5分）（3）华龙面在各阶段所使用的目标市场营销策略有哪些？（5分）4