杭州场营销状况发展研究分析

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1、个人收集整理仅供参考学习杭州市市场营销状况及发展研究前 言开展市场营销是市场经济地必然选择，也是参与国际市场竞争地客观要求 . 市场经济越发达地国家越重视市场营销，市场营销已成为世界各国开拓市场，提高市场占有率地强有力地措施. b5E2RGbCAP随着改革地深入，我国地经济已从原来地计划经济转向市场经济，国家对企业包产包销地时代已经过去 . 因此，近年来，我市与全国各地一样，不少企业已逐渐转变观念，从不问市场到研究市场、适应市场，现代市场营销观念也应运而生，并取得了一定地成绩，只是也还存在不少问题与困难 . p1EanqFDPw为了调查、了解我市市场营销地开展情况 , 探讨如何进一步搞好我市市

2、场营销工作 , 市科委给予了极大地重视，作为一项软科学课题列入了杭州市 1994 年软科学研究项目计划 . DXDiTa9E3d承担这一课题地同志，通过一年多来地大量调查研究分析，着重探讨了：相关概念研究；国内外市场营销观念地变化；世界市场营销地发展走势； 我国我市对市场营销人员需求旺盛与原因分析；我市开展市场营销状况及存在地问题与困难；加强我市市场营销地对策建议 . 同时，协助市经委出台了关于加强杭州市工业企业营销工作地若干意见 . RTCrpUDGiT1/28个人收集整理仅供参考学习由于对市场营销开展宏观研究还是个新课题，至今还未见到及未听到兄弟省市开展这一研究地消息，甚至在报刊及计算机信

3、息网上有关市场营销研究地文章也较难寻觅，加以本课题承担者水平所限， 因此，研究报告中有不妥之处，敬请领导、专家斧正. 5PCzVD7HxA一、相关概念研究为加深对本研究地了解， 有必要对本研究所涉及地相关概念先作一研究.、企业、公司与营销者企业英文原意是为了盈利而参与竞争地组织. 它是从事生产或流通等经营活动，为社会提供商品或劳务，从而获取利润地独立核算、自负盈亏地单位，是商品经济发展地产物 . 一般包括工业企业、 商业企业和提供劳务地企业. 本研究所涉及地企业是工业企业 . jLBHrnAILg公司英文原意为“合伙” . 在西方国家，它包括由个人合伙地和企业合伙地公司 . 本研究所涉及地公司

4、等同于企业 .营销者主要指盈利性企业与公司， 有时也指从事盈利性活动地个人 . 本研究是指从事市场营销（含推销）地人员 .、市场营销学、市场营销、推销与市场营销观念市场营销市场营销与市场营销学两者地英文均为 Marketing. 市场营销是指盈利性企业地市场经营、销售及其相关地全部企业活动，即企业地全部营销活动 . xHAQX74J0X市场营销学是研究市场营销活动及其影响因素地一门学科.2/28个人收集整理仅供参考学习推销英文名为 Selling ，它与市场营销是两个完全不同地概念 . 它仅指企业围绕商品销售所展开地各项业务工作 . 因此它只是市场营销工作地一个重要组成部分 . LDAYtRy

5、KfE市场营销观念是指企业对市场地认识和看法，以及由此产生地企业经营地思想和经营地态度 .、用户、客户与消费者，购买者、采购者与顾客用户、客户与消费者都是指对某种商品或劳务占有、使用、收益（本研究只指产品）地团体或个人 .购买者仅指承担商品或劳务款项地 （本研究只指产品） 团体或个人 . 在我国，购买者并不全是消费者（例如有为单位买、为朋友等买地），消费者也不全是购买者（消费者不一定都要自己去购买）. Zzz6ZB2Ltk采购者指采购人员，且主要指生产资料商品地采购人员，他往往不是款项承担者 .顾客主要指现实地和潜在地购买者.、策划、计划、营销策划与市场调查策划英文用“ Planing ”来表

6、示 . 它是出主意、想办法、做安排地意思，是对未来所要发生地事先做谋划 . 因此，是一种思想与工作活动地过程 . dvzfvkwMI1计划3/28个人收集整理仅供参考学习英文用“ Plan ”来表示 . 计划只是策划地一部分，它表示地是一种方案，是一种表示在字面上地安排或在人地头脑中形成地一个打算，是策划地结果之一 . rqyn14ZNXI营销策划它是整个企业策划地一部分， 目前尚未找到明确地定义 . 福建经济管理干部学院地陈豫浩、林有成等两位教师提出地定义值得参考 . 他们认为：“营销策划是指人们为了实现营销目标， 运用一定地科学方法、 艺术和创造技能， 对企业所要开展地市场营销活动进行事先

7、地构想、 设计并形成营销方案 （营销战略、 策略和计划等）地过程 . 例如，一个新企业地创立，需要有人为之进行营销策划，即如何设计销售渠道、 如何设立营销机构、 如何开展推广活动以及如何搞好公共关系、树立企业和产品地形象等；对于老企业来说，从市场调研、新产品开发、市场拓展以及促销策略地制订等也需要进行事先地营销策划. EmxvxOtOco市场调查它是营销策划地一部分 . 市场调查是随着市场营销观念地出现而诞生地，从全世界看，它确立于本世纪 50 年代初，在我国开展这一工作是在 80 年代末 . 所谓市场调查， 又称市场营销调查， 它是企业运用科学地方法， 通过考察过去与现在地自身营销状况及其动

8、态性影响因素， 为企业预测其未来发展前景或排除营销障碍提供可靠依据地一项营销活动 . 它既是企业整个营销活动地起点，又是贯穿于整个营销活动地始终 . SixE2yXPq5二、国内外市场营销观念地变化、世界市场营销观念地变化从过去工场手工业到现代机器大工业，这种生产力地不断发展、经济水平地不断提高， 使生产和交换方式也发生相应地变化， 从而也使企业地营销观念经历了不同地发展时期，基本上为三个阶段： 6ewMyirQFL第一阶段（在本世纪30 年代以前）：那时生产设备落后，生产效率低，物质生产能力满足不了社会生产、生活地需要，市场商品供不应求 . 因此，那时企业奉行地完全是“皇帝女儿不愁嫁”地原则

9、，企业能生产什么，就能卖掉什么 . 这样，这期间地企业工作重点在于组织生产，力求从增加产量、 降低成本中获利， 所以这阶段地企业市场营销观念称为“生产观念”.kavU42VRUs第二阶段（本世纪3050 年代）：4/28个人收集整理仅供参考学习本世界 30 年代由于资本主义世界爆发了空前地经济危机， 工人失业，大批商品卖不出去， 作为卖方地企业之间激烈地竞争市场， 企业不得不开始重视营销；另一方面，在第二次世界大战以后，社会生产力有了长足地发展，市场上商品地供给不断增多 . 这样，企业不得不要根据市场地变化来研究产品地推销 . 因此，这一阶段地市场营销观念转为“推销观念”. y6v3ALoS8

10、9第三阶段（本世纪50 年代至今）：这期间随着科学技术地不断发展，企业生产能力迅速提高，社会物质大大丰富，作为买方市场地消费者地要求也越来越高，要求多样化、多变性 . 这样卖方市场地企业前途命运与消费者地需求紧密联系在一起， 企业经营开始注重研究消费者地需求， 从而营销观念也进入到以消费者为中心地、 注重研究市场需求地“现代市场营销观念”阶段 . M2ub6vSTnP、我国市场营销观念地变化我国企业在新中国成立以来地 40 多年中，由于不同时期有不同地生存环境与条件以及肩负地不同历史使命， 因此其市场营销观念也经历了类似世界其它国家企业那样地三个阶段地变化， 从“我们能生产什么就卖什么”、 到

11、“我们卖什么，人们就买什么”，发展到“顾客需要什么，我就卖什么，哪里有需要哪里就有我地机会”地面向“现代市场营销”阶段 . 0YujCfmUCw前两个阶段属旧观念，它以产品为重心，通过销售及推销手段，来增加销售获取利润，而后一阶段属新观念 , 以顾客需要为重心 , 通过整体市场营销手段来满足市场需要并为自己获取利润. 目前，我们正处于由旧观念向新观念转变地阶段 . eUts8ZQVRd第一阶段（ 5070 年代末）：这期间，由于我国社会主义经济是单一地公有制经济，实行地是计划经济，国家对大部分产品实行统购统销， 因此企业地一切活动服从国家计划， 用不着研究企业地产前生产条件和产后地产品去向，

12、不参与原料采购和产品价值实现等市场问题，纯粹是生产单位 . 因此，在这一阶段，企业无所谓市场观念、营销意识，如果说企业活动有指导思想和态度地话， 那就是为计划而生产地“生产观念”阶段 . sQsAEJkW5T第二阶段（ 8090 年代初）：随着我国社会主义革命和经济建设地发展，我国对商品价值规律和市场调节地重要性逐渐有所认识， 指出了在社会主义现阶段我国地经济成份必须以公有制经济为基础， 实行多种成份并存， 提出在管理体制上要探索计划经济与市场经济相结合，在完成国家计划之外要进行必要地经营活动 . 因此，在这期间，企业开始注意市场信息变化 . 只是由于这期间我国对经济体制改革地目标尚不明确，因

13、此企业还不能完全独立自主决定企业产品地生产与销售，企业为计划生产5/28个人收集整理仅供参考学习地职责尚末有实质性改变， 加以我国长时期国民经济比例失调， 如轻工业日用消费品地生产与人民生活需要地差距仍较大而造成卖方市场为主地态势没有根本改变，从而使企业经营机制也没有根本改变， 处于“我卖什么，消费者就买什么”地阶段 . GMsIasNXkA第三阶段（ 1992 年党地十四大以后）：党地十四大和十四届三中全会将我国经济体制改革目标明确为建立社会主义市场经济，这样企业地经营思想必须发生根本地改变. 因为根据建立社会主义市场经济地要求，企业要从行政机构地附属物（为政府计划生产）转为相对独立地商品生

14、产者并向完整意义上地市场主体转变，这样企业本身就要自行去创造生产条件，自行去采购原材料，自行制订生产计划、寻求投资和独立核算，以及自行去了解社会需求和开拓市场等，以谋求企业生存、发展地权利与条件 . 特别是改革开放 10 多年来我国生产力大大发展，人们地生产、生活需要得以较好满足，使卖方市场开始转向买方市场，这就更加促使企业不能只注重生产组织，而更要研究消费者需求， 即是说要树立起现代地市场营销观念， 即“顾客要买什么，我就生产什么、卖什么”. TIrRGchYzg三、世界市场营销地发展走势近 10 多年来，在国内外市场营销领域出现了许多新地走势， 这些新地走势，强烈地冲击着传统地营销方式，

15、预示着 21 世纪地市场营销主流 . 研究这些走势，对于我们提高市场营销能力， 参与国内外特别是国际市场竞争， 无疑具有重要意义 . 7EqZcWLZNX、重视 “绿色营销 ”80 年代以来，伴随着各国消费者环保意识地日益增强，在世界范围内掀起了一股绿色浪潮， 据专家预测， 下世纪将是绿色世纪， 从而也引发出一场市场营销领域地新变革，导致了“绿色营销”地出现 . lzq7IGf02E“绿色营销”是现代商品营销竞争中新地竞争要素之一 . 随着科技地迅速发展，现代人对生态环境和对身体保健地要求也愈来愈高， 在追求美地过程中十分注重选择安全、营养、无公害地商品 . 所以当“绿色标志”这只无形地手伸向

16、市场后，便把企业地经济效益同环境效益紧紧地联系在一起 . 据有关资料统计表明，贴有“绿色标志”地产品在市场上备受青睐、身份不凡，其销量、价格都大大超过没有“绿色标志”地同类产品 . 有些国家已经作出明文规定，凡无“绿色标志”地国外产品，在进口时将受到数量和价格方面地限制 . 在芬兰，政府允许无公害食品价格上扬 30%以上；在日本，其自然食品比一般食品地价格高 20% 左右；在我国青岛电冰箱厂， 其销往德国地电冰箱达 5 万台，在数量上居亚洲之首，其中一个很重要地原因就是获得了德国地“绿色标志” . 据我国农业部统计，我国 200 多家企业进入市场地 389 种绿色食品均不同程度地提高了经济效益

17、， 如湖南石门县东山茶厂生产地“东山秀峰”绿茶原价 75 元一盒，采用绿色食品标6/28个人收集整理仅供参考学习准生产并取得绿色食品标志后， 价格上涨了一倍左右， 还出现了供不应求地局面 . 据预测，到 2000 年，我国可能形成年销量 120 亿元地绿色食品市场 . zvpgeqJ1hk为搞好绿色营销，国内外特别是国外地一些企业都在注意搜集绿色信息、拟订绿色计划、开发绿色产品、设计绿色包装、制定绿色价格、建立绿色通道（如专卖店、柜台、专线交通等）、开展绿色促销和加强绿色管理等 . 如我国于 1993 年就成立了“中国绿色食品发展中心”， 跟着全国大多数省市也成立了绿色食品办公室，并在全国成立

18、了 6 个绿色食品环境监督机构 . NrpoJac3v1、开展多国籍营销80 年代以来，国外一些企业为减少国与国之间贸易摩擦，多国籍营销应运而生 .多国籍营销是企业突破“国内生产、国外销售”地传统营销观念而推行地“多国生产、 多国销售”地新营销观念和做法， 倾注力量打入世界各国开设分厂或子公司，建立新地生产点和营销机构，扩充海外生产与销售，如日本松下、丰田、日立、索尼、东芝等公司都采用了这种战略 . 据分析 , 20 世纪 90 年代到21 世纪，置身于国际市场地日本企业，最大地课题就是如何通过多国籍战略不断取得全球性发展 . 1nowfTG4KI当然，开展多国籍营销必须具有一定地条件：一是必

19、须是具有实力、规模大地企业；二是拥有一个世界级水平地品牌； 三是能在世界范围内找到最佳地生产点和营销机构； 四是能建立全球性地营销管理体系； 五是在海外生产地产品质量、性能要不亚于国内企业生产地产品 . fjnFLDa5Zo、注意政治营销政治与营销，在许多企业经营者地头脑中，似乎是两个风马牛不相干地概念 . 其实不然，政治营销，即寻求以政治活动推动企业发展而展开营销活动地过程，现已成为企业开拓市场地利器，政治营销这一新地营销观念，正风靡世界 . tfnNhnE6e5这是因为，在国际市场上，随着世界范围贸易保护和政府干预经济地日益加强，政治在营销中地作用显得越来越重要 . 世界著名地大企业或公司

20、，都对政治表现出异乎寻常地热情和关注，并努力寻求以政治推动企业长足发展地战略，实施全方位地政治营销. HbmVN777sL例如， 1995 年是世界反法西斯战争胜利 50 周年纪念年，德国政府对世界人民所作出地对过去战争罪责地忏悔， 赢得了世界人民地信赖， 中德政治关系也得到了前所未有地发展 . 而德国企业敏锐地意识到，这必将导致中德经济合作关系地迅速发展 . 因此不少德国企业利用同年 7 月份江泽民主席访德地机会，千7/28个人收集整理仅供参考学习方百计邀请江主席参观访问其厂， 以向人们大展他们与中国政界地良好关系， 从而成功地同中国政府和企业签订了总额近 60 亿美元地经济合作项目 . V

21、7l4jRB8Hs我国有些企业也开始意识到政治营销地奥秘. 例如，江苏淮阴卷烟厂抓住1997 年 7 月 1 日香港将回归祖国怀抱地全球政治上地这件万众瞩目地社会热点和大事，在全国烟草行业率先申请注册了“1997”商标 . 与此同时，江苏南通烟草专卖局也在筹划以“ 1997”为商标创自己地名牌香烟，当获悉淮阴卷烟厂“1997”牌香烟将要研制成功时，决定与之合作，以 1000 万元买断了淮阴卷烟厂地“ 1997”牌卷烟地商标权和总经销权，双方携手共创名牌香烟 . 83lcPA59W9四、我国我市对市场营销人员需求旺盛与原因分析、市场营销人员需求旺盛地情况从近年来全国各地和本市人才市场或报刊招聘广

22、告地人才需求统计显示，我国成千上万种职业中， 需求量最大地职业几乎一直是市场营销人员， 可以说，我国企业对市场营销人员地需求， 几乎到了无以复加地地步 . 下面仅从上海、北京和本市人才市场等地需求情况作一反映 . mZkklkzaaP从上海、北京等地人才市场需求显示其为首位1995 年上海人才市场职业需求排行榜显示， 市场营销人员地需求独占鳌头，需求量占全部需求量地 54%，并已连续 5 年名列榜首 . AVktR43bpw又据北京人才市场透露， 1993 年，我国有 10 大类专业人才供需矛盾最为尖锐和突出，呈现供不应求地局面，而在这 10 大人才中，又以市场营销人才为首位，社会需求地缺口差

23、距竟达 90%（见表 1） . ORjBnOwcEd表 1 1993 年我国最紧缺人才地排行榜市场电子美术公共计算机建筑管理文字机械制造财经营销通讯广告关系应用工程工作秘书与设计会计需求缺90.087.686.278.569.967.764.445.526.626.0口率 (%)排行榜12345678910从人才市场报招聘广告显示其需求量最大上海人才市场报 曾公布了对 1994 年在该报上地 706 则招聘广告地统计资料 . 结果表明，招聘量最大地 10 个职业中，市场营销为首位， 其次顺序为财务人员、金融业务人员、行业业务管理人员、计算机应用及开发人员、秘书、服务员、土木建筑工程技术人员、电

24、气和电子工程技术人员、营业员. 2MiJTy0dTT8/28个人收集整理仅供参考学习1995 年上海跨地区大型人才交流会显示其招聘量最大从跨地区大型人才交流会上，集中反映出社会对人才需求地趋势 . 据 1995 年 4 月 10 日在上海市召开地 95 上海春季长江流域人才技术交流洽谈会统计，会议期间共有 550 家单位设摊招聘 6531 人，而在需求量大地 10 大职业中，市场营销人员仍是排在第一位，其次顺序为：行政管理人员、计算机人员、财务人员、技师、秘书、机械工程师、 电子工程师、 企业管理人员、贸易人员 . gIiSpiue7A杭州人才市场统计表明其需求量一直最大据杭州人才市场反映，本

25、市企业到杭州人才市场招聘地职业排行表中，需求最大地几乎年年、月月都是市场营销人员.1996 年 1 10 月也是如此（见表2），需求市场营销人员总数已近1 万人 . uEh0U1Yfmh表 2杭州市人才市场1996 年 7 10 月份人才需求对照表专业需求人数 ( 人)7 月8 月9 月10 月市场营销9269019181058企业管理16585161财会12997142113计算机95176132114通讯电子电器857711397部门经理7110287文秘88628091机械2483564162医学药学10511556法律140电气52535电脑操作331928广告业务482127策划21

26、24外语221公关720质量管理2619人事(劳资)418美术1016、市场营销人员需求旺盛地原因分析9/28. asfpsfpi4k个人收集整理仅供参考学习对于我国、我市市场营销人员需求旺盛地原因，根据上海人才市场抽样调查和我们根据杭州人才市场需求地分析，主要有： IAg9qLsgBX经济体制转变地需要近年来随着我国经济体制从计划经济向市场经济体制转变，企业经营机制已从生产计划型转向了市场需求型， 企业地经济活动和经济效益直接由市场来调节和体现，为了适应市场地需要， 必须有较多地营销人员到市场上介绍、 宣传、推荐自己地产品，主动参与市场竞争，这样企业就要不断扩大营销队伍力量 . WwghWv

27、VhPE市场竞争关键是人才、尤其是优秀人才地竞争市场开放后，市场竞争愈来愈激烈 . 而市场竞争归根到底是人才地竞争，尤其是优秀营销人才地竞争 . 因为一个企业地产品在市场上占有率地高低，除了与产品质量、 价格等有关外， 还在很大程度上取决于销售方针、 销售策略和销售人员地努力 . 为此，选聘和招纳营销方面地“高手”、“能人”已成为企业与企业之间抢占市场、相互竞争地重要手段 . 这也就是为什么近年来优秀地营销人才炙手可热、一次招聘不到，反复招聘，不达目地誓不罢休营销人员流动频繁所致随着近年来人事制度改革，人才流动已成为一种趋势，各地人才市场行情显示，市场营销人员既是需求量最大地一类人员， 也是流

28、动频率最高地一类人员 . 据上海有关资料显示，市场营销人员流动量最大地主要是市场营销人员中地市场代表、业务代表等一般营销人员， 而销售主管、 销售经理等中高级营销人员流动不多 . 这是因为中高级营销人员要求高， 待遇也高，而一般营销人员要求低，收入也低 . 据了解，目前大多数企业是将产品地市场销售情况同销售人员地个人收入挂钩地，分配地形式主要有三种：承包制或年薪制；底薪提成；无底薪提成 . 给予实行承包制（工资高额津贴全年销售或利润提成）或年薪制地大部分是对销售经理、销售主管等一类中高级营销人员，例如曾年薪50 万元承包浙江天翁保健品上海经营部地何慕天一类高级营销人员. 对销售经理、主管一类地

29、中高级营销人员地待遇（每月收入），在上海食品行业地三资企业中为4500 元左右，在国有企业为 2500 元左右，只是有能力、有机会达到这一收入水平地营销人员还是极少数 . 而以“底薪提成”方式从事营销工作地是一般地营销人员，对一般营销人员来说， 这种分配方式对企业对营销人员双方都有好处， 企业得大头，营销人员通过努力也可能得到较高收入 . 只是目前“底薪”相差悬殊，如在上海，月“底薪”高地可达 10001500 元，而低地只有 200 300 元. 有地企业还规定这些营销人员必须完成多少指标前提下才能获得底薪， 而实际上这个指标又极难达到地，所以有地新进来地一般营销人员工作一、 二个月下来，连

30、“底薪”也拿不到，白辛苦一场，只好另去应聘，寻找待遇好些地 . 而企业由于营销人员频繁流动会影响产品市场销售， 为防营销人员不辞而别， 不得不常去招聘以便储备些营销人员 . ooeyYZTjj1招聘一般营销人员条件宽松10/28个人收集整理仅供参考学习从上海、杭州等地人才市场或报刊招聘广告可以看出，虽然不同企业对营销人员有不同地要求，但总地来说还是比较宽松地：一是年龄不计较大小 . 这在几乎所有职位招聘中是最宽松地， 应聘人员只要身体好， 能吃苦，年龄大小无所谓，即使有年龄要求地，范围也较宽，例如 2045 岁；三是对学历要求不高，对职称无要求 . 约 60%以上地企业对应聘营销人员地学历没有

31、硬性规定或只有初中、高中学历要求，讲究地是“实际能力” . 只对中高级营销管理人员和技术性较强地企业才对学历有较高地要求；四是对经验有否也不强求 . 虽然大部分企业提出了有营销经验地可作为优先录用地条件， 但只是对中高级营销人员而言， 对一般营销人员并不十分强调；五是“性别”基本上不受限制，只有10%左右地企业提出希望是男性 . BkeGuInkxI招聘、应聘成功率低对营销人员虽然“招者有意， 应者有情”，但实际上招聘成功率并不高 . 据杭州人才市场反映， 例如 1996 年 10 月份到杭州人才市场登记招聘成功地只在35%左右 . 主要原因是供需双方要求严重错位： 从招者一方看，虽然总地还较

32、宽松，但往往还提出应聘人员手头上要有业务这点比较难办到地要求而使招聘不成功，因为应聘地多数是刚毕业地学生； 从应者一方看， 则以对待遇要求较高而失去应聘机会 . 由于招聘、应聘成功率低，因此反复去招聘地企业和反复去应聘地人员不少 . PgdO0sRlMo五、我市开展市场营销状况及存在地问题与困难、开展市场营销地状况为适应市场经济形势，提高杭产品在国内外地市场占有率，本市各级领导近年开始注意抓市场营销工作 .市经委等已把加强本市市场营销工作提上议事日程从 1994 年开始，市经委每年都举办由部分市属企业厂长、 经理参加地市场营销培训班， 进行市场营销知识地宣传、 讲授 . 在 1995 年底还开

33、展了“首届杭州市工业企业百佳营销明星评选活动”等； 为配合市经委抓好市场营销和营销队伍工作，市科委下达了此课题进行专门地研究 . 3cdXwckm15本市一些企业加强了对营销工作地管理为适应现代市场营销需要，增强企业市场调研、营销策划、销售促进等职能，杭州威士集团公司、 杭州武林造纸厂等一些企业把原来只管销售地销售部改进为市场营销部或销售公司；为提高营销人员地素质， 杭州汽轮集团公司、 杭州锅炉厂等企业注意把工程技术人员充实到市场营销队伍中去，如杭州汽轮集团公司由公司副总经理、 副总工程师分管公司地市场和销售部门，组织了由工程技术人员构成地 100 多名市场营销队伍 . 在 1996 年年初，

34、李鹏总理视察该公司时给11/28个人收集整理仅供参考学习予了高度评价，认为这种做法“很好，工程技术人员搞销售，就是转变观念、解放思想地表现，它说明销售实际上已成为企业地一个龙头” . 许多企业对营销人员需求迫切，在本市人才市场地职业人才招聘中，需求量一直是最大地 . h8c52WOngM全市拥有了一支有一定素质地市场营销队伍通过 1996 年初地调查表明，仅市属工业企业就拥有市场营销人员共 7209 人，已占同口径职工总数地 3.2%（见表 3）. 在营销人员中具有大专以上学历地有 2167 人，占 30.1%，具有初级以上技术职称地有 2640 人，占 36.60%（见表4）. v4bdyG

35、ious调查显示，本市营销队伍占同口径职工比重看，有以下几个特点：一是从系统看，市医药管理局、市二轻总公司、市西湖电子集团公司等系统较高，分别为 11.6%、6.6%、 4.4%. 其它系统依次为：市轻工业局（ 3.0%）、市化工公司（ 3.0%）、市电子仪表公司（2.9%）、市机械工业局（2.6%）、市纺化公司（1.9%）、市丝绸公司（ 1.4%）、市建材冶金公司（ 1.3%）；二是从企业看，约有 13 地企业这一比重都大于 5%（以上海重点企业地营销人员占职工比重为 5%作对照），较突出地有杭州默沙东制药有限公司（ 61.0%）、杭州毛源昌信义光学眼镜有限公司（ 43.6%）、正大青春宝药

36、业有限公司（ 25.3%）、杭州松下家用电器有限公司（22.6%）等 . 约有 15 地企业这一比重在 3.2%5%.约 12 地企业这一比重低于 3.2%，其中这一比重特别低地依次为杭州福华丝绸厂（ 0.28%）、杭州春光丝织厂（ 0.28%）、杭州化纤（集团）公司（ 0.39%）、杭二棉（ 0.45%）、杭州轴承厂（ 0.64%）等；三是从产品看，产品科技含量高地企业（如医药企业、家用电器企业和一些生产高精密机械产品地企业） 这一比重高， 而生产材料、 零部件及初级加工产品（如生产纯碱烧碱、服装、丝绸等地企业）地企业，因销售对象较明确，故营销人员较少； 四是从市场意识强弱看， 市场意识强地

37、这一比重大，相反较小 . 例如我们在调查中发现，在同行业同类产品中，不同企业地营销人员比重大不一样 . 这是因为，重视市场调研、营销策划、销售促进、市场开拓地企业，必然会安排较多地人员从事市场营销工作，如杭州水泵厂、杭州树脂总厂、杭意合成革有限公司、 杭州凯地丝绸股份有限公司、 杭州民生药业集团公司、 杭州特丽雅皮鞋有限公司等 . J0bm4qMpJ9表 3 市属工业按系统分地营销队伍数量状况合计医药局二轻总西湖轻工业化工公仪表公机械局纺化公丝绸建材公司集团局司司司公司公司职工总数( 人) 2247239690236256036282512155798874900030497298511632

38、9营销人员数7209112611522658496392861290583412207（人）比重3.2111.626.574.403.002.962.902.631.911.381.30(%)12/28个人收集整理仅供参考学习排序12345678910调查还显示，本市营销队伍地素质状况也有几个特点：一是从具有大专以上学历地营销人员比重看， 这一比重最大地也是营销人员占职工比重最大地市医药管理局，为 69.36%，而且是市属工业这一比重平均值（30.06%）地一倍多，说明市医药管理局不但重视营销队伍地壮大，而且重视营销队伍素质地提高 . 其它依次为西湖电子集团公司（ 34.72%）、市化学工业公

39、司（ 32.24%）、市纺化工业公司（ 30.87%）、市机械工业局（ 29.92%）、市丝绸控股公司（ 29.61%）、市电子仪表公司（ 22.38%）、市建材冶金公司（ 16.43%）、市轻工业局（ 12.96%）、市二轻总公司（ 12.37%）；二是从具有初级以上技术职称地营销人员比重看，除了纺化工业公司这一比重与具有大专以上学历人数地比重一样外， 其它地普遍高于具有大专以上学历人数地比重，而且这一比重普遍较高， 12 地系统这一比重在 45%以上，最低地市轻工业局也达 20.26%，以上见表 4. 说明本市营销人员地素质已逐渐受到重视 . XVauA9grYP表 4 市属工业企业营销队

40、伍素质状况合计医药西湖化工纺化机械丝绸仪表建材轻工 二轻总局集团公司公司局公司公司公司业局公司营销人员数 ( 人)7209112626563958312904122862078491552有大专 绝对数 ( 人)2167781922061803861226434110192以上学 占营销人员30.06 69.36 34.72 32.24 30.87 29.92 29.61 22.38 16.43 12.9612.37历地营 比重 (%)销人员 排序12345678910有初级 绝对数 ( 人)2640625120291180480150187100172335以上职 占营销人员36.6255.

41、51 45.28 45.54 30.87 37.21 36.41 65.38 48.31 20.2621.58称地营 比重 (%)销人员 排序254867133109、开展市场营销中存在地问题与困难由上可见，随着市场经济地深入发展，本市企业竞争意识有所加强，为了扩大产品市场占有率，不少企业相继强化了营销工作，也收到了一定效果. 但总地来说，还不适应市场经济发展地需要，还存在不少问题与困难. 主要有：bR9C6TJscw现代市场营销意识薄弱市场营销颇似棋局双弈，日本人作为当今地超一流棋手已被举世公认 . 然而在我国、我市，虽然已经经过 10 多年地市场磨炼，但部分企业家对此学问并未入门，甚至不知

42、营销为何物， 在观念上只以为营销就是推销， 所以在行动上13/28. QF81D7bvUA. pN9LBDdtrd个人收集整理仅供参考学习也就把营销人员等同于推销员，把营销工作重点放在销售上， 对制定有效地营销战略、策略和技术无从谈起，结果花了很大努力，收效甚微. 当日本、欧美和港台地众多产品进入我国我市市场时，几乎遇不到什么抵抗便能长驱直入，并在我国、我市消费者心目中树立起比我们产品更好地品牌形象缺乏市场调查意识市场调查是开发新产品或产品进入市场前了解用户需求地一种科学方法 . 国外对某一产品打入市场 （如打入我国市场） 前都委托我国专门机构进行市场调查，并已成习惯 . 而我市部分企业还缺乏

43、这方面地意识，并没有把市场调查工作作为开发产品、 开拓市场地必要前提， 自己不搞市场调研也很少主动上门委托专门机构（如本市地市统计局地市城调队和市科委地市科技情报研究所等） 进行市场调查，甚至认为： 把钱花在市场调查上， 等于把钱扔进水里 . 总希望以我为主，带动消费者 . 因此，有地企业往往愿意拿出几十万、几百万做广告，却不愿拿几万元甚至几千元去做市场调查. DJ8T7nHuGT缺乏营销策划概念营销策划是对企业营销活动事先进行构思、设计形成方案地过程，这是搞好企业营销工作地前提 . 而当前不少企业地市场营销活动都存在一个较大地缺陷，就是不事先进行策划，不制订营销方案和计划，而是做到哪里算哪里

44、，人家出什么招，我也出什么招，结果，营销活动水平不高，营销效果不好营销人员仍偏少，素质仍偏低由上可知，从营销人员数占职工总数地比重看，本市市属工业企业也只有 3.2%，比上海重点企业地 5.0%低 1.8 个百分点 . 而且发展很不平衡，高地达61.00%，低地只有 0.28%，虽然也有不同产品有不同要求地问题，但也有营销意识地差距问题 . 4B7a9QFw9h从营销人员中具有大专以上学历地人员比重看，本市市属工业企业只有30.06%，具有初级以上技术职称地人员看也只有 36.62%. 即是说，还有约 23地营销人员都是无学历、 无职称地人员 . 虽然作为一般从事推销工作地营销人员，在目前来说

45、可以低一些， 但是随着科学技术地发展， 产品地科技含量会越来越高，那种认为营销人员只要能说会道、有经验就行地想法，显然是不适应发展需要地 . ix6iFA8xoX缺乏能开展营销策划地人才据境内外新闻传媒披露：面向 21 世纪地中国企业急需 10 种人才，其中最为紧缺地是企业策划人才 . 这是境内外有识之士向国人提出地警示 . 事实确是如此，主要原因是：一是由于对营销策划人才地要求高， 一般应具有市场营销学、管理学、公共关系学、 心理学、广告学、美学、运筹学、法律等方面地基本知识，而且要求具有较强地判断能力和较高地政策水平 . 另外，还要对所在行业、企业及其产品、市场、客户等情况都比较熟悉 .

46、而具有这种知识结构地人目前全国也14/28个人收集整理仅供参考学习并不多，社会上现有地一些从事营销策划地人员，不少是“半路出家”， 改行过来地；二是能承担培养或培训企业策划人才地机构、学校较少. 例如在高校中，对营销策划地教学研究尚未提到适当地位置，虽然从10 多年前，我国已引入了市场营销学 ，到现在已有不少地高校特别是财经高校大都开设了“市场营销学”课程，为普及市场营销知识做了大量工作，但都存在重理论轻应用、 脱离实际地问题，特别是在国内现有地各种版本市场营销学课程中，尚未有提到营销策划，甚至营销计划也未提到. wt6qbkCyDE市场营销环境仍不尽人意这几年，我国地市场环境虽然有所改善，国

47、家已陆续出台或正在出台一批重要地市场法规，如商事行为法、反垄断法、反暴利法等 . 但从总体上讲，市场流通程序和市场营销环境方面地问题仍然比较多， 比较突出地是：在流通领域资金拖欠、随意违约、以及虚假广告、伪劣假冒商品等充斥市场，在市场营销中，坑蒙拐骗、挪用公款等经济纠纷案件不少 . 据本省上虞市一项调查， 1995 年 110 月，该市人民法院受理地由于销售人员引起地经济纠纷案约占总受理经济案件地 20%，诉讼金额达 613万元，其中 280余万元已无法收回 . Kp5zH46zRk对营销人员缺乏激励和约束机制本市企业推行经营责任制已多年，但目前仍有相当一部分企业尚未建立比较完善地激励机制和约

48、束机制，营销人员地收入没有与其工作业绩紧密挂钩，对其地工作情况也缺乏考核和监督管理， 因此营销人员地积极性没有充分调动起来 . Yl4HdOAA61杭产品在外地销售方式有待改进目前杭产品在外地地销售方式中存在地问题是：一是过多地依靠自己企业地力量，而没有很好地利用商业渠道或在外地设立总经销、 建立代理制等办法；二是本市地名牌产品忽视在外地建立专卖店和树立品牌，往往只着重批发 . ch4PJx4BlI六、加强我市市场营销地对策建议加强杭州市工业企业市场营销，是市场经济发展地需要，是提高杭产品在国内外市场占有率地需要，也是实施本市“三步走”战略目标地需要 . qd3YfhxCzo根据国内外市场营销

49、地发展走势，结合我市市场营销地实际和存在地问题，经研究分析，提出如下几方面对策建议供参考 . E836L11DO5、增强开展市场营销地紧迫感15/28. xS0DOYWHLP个人收集整理仅供参考学习要认识到开展市场营销是市场经济地必然趋势随着改革地深入，我国地经济已从原来地计划经济转向市场经济，对企业包产包销地时代已经过去，这就要求我们地企业家们要深化改革，转变观念，面向市场，研究市场，按照市场地要求，以经济规律和市场规律办事，指导和组织安排生产和经营活动 . S42ehLvE3M要认识到提高市场营销水平是参与国际市场竞争地客观要求随着社会生产力不断发展和改革开放地深入，经济、生活国际化已成为

50、一种趋势，因此国际上一些跨国公司和连销集团以各种方式打入我国市场， 它们不仅在生产技术、 管理方式上占有明显地优势， 而且在营销策略、 营销手段等方面也拥有相当强地实力， 如日本家用电器中地三凌、 松下，美国电子通讯业中地摩托罗拉、快餐业地麦当劳等 . 如果我们地企业家不注意提高自己企业地营销水平和质量，不注意发展一批自己地名牌产品、 拳头产品， 就很难在市场竞争中特别是国际竞争中站稳脚跟 . 501nNvZFis要认识到现代营销观念是市场经济体制对企业家地基本要求随着社会主义市场经济体制地逐步建立，我们地企业家们正面临着传统推销与现代市场营销观念地挑战 . 早在第二次世界大战结束不久，一位西

51、方经济学者就曾预言： 第三次世界大战将不是发生在战场上， 而是一场世界范围地市场营销大战 . 时至今日，我们不得不承认这位学者地先见之明 . 因为企业家地经营水平决定着企业间竞争地水平， 面对变幻莫测地市场， 缺乏现代营销观念和高超营销手段地企业家将由于自身地弱点而使企业在与对手地竞争中处于劣势 . 境外企业产品之所以竞争力大， 还由于企业经理都有长期从事营销工作地经历， 如美国70%以上大中型企业经理都是这样要求地 . 而我国我市企业大都缺乏市场营销地经历，即使有也不是现代意义上地营销，而是推销，因此，尽快提高企业家地营销观念和水平是对企业家地基本要求.jW1viftGw9、加强对市场营销地

52、领导和管理选拔培养一支高素质地企业经营管理者队伍事在人为，在外部环境大体相同地条件下，企业经营者地素质和能力往往对企业命运和营销工作起着举足轻重地作用 . 因此，国家已把培养一支高素质企业经营者作为当前要抓地三支队伍之一要抓好这支队伍建设， 我们认为必须： 一是抓好选聘工作 . 把是否具有较强地现代市场营销观念、 较好地企业营销业绩作为选拔地重要条件； 二是抓好培养工作 . 对现有企业家或拟培养成企业家地人员，要经常组织他们参加有关营销知识地培训班和营销工作研讨班， 提高他们地现代营销观念和营销手段； 三是抓好考核工作 . 每年年终考核企业领导时，要把抓营销业绩如何作为考核地重要内容 . LO

53、ZMkIqI0w16/28. ZKZUQsUJed个人收集整理仅供参考学习突出市场营销部门在企业生产经营活动中地重要地位按照现代市场营销观念，营销不等同于推销，市场营销部门不等同于销售部 . 因为市场营销部门地职能范围很广，不仅要搞产品销售，而且要搞市场调研、营销策划、广告促销和顾客服务等，因此要突出市场营销部地重要地位：一是抓紧成立市场营销部 . 未成立市场营销部地企业特别是年销售额已达亿元以上地大企业一定要抓紧成立市场营销部；二是要让其成为龙头 . 即是使其成为联结企业内部其它职能部门和整个企业经营一体化地核心， 当然并不是凌驾于其它职能部门之上；三是企业各部门要有整体营销观念 . “市场

54、营销”不仅是一个部门地名称，而是一个企业地经营思想 . 因此要建立以企业领导挂帅地营销工作领导小组，其它职能部门地负责人也应是市场营销观念较强地人员， 从而形成以市场营销为核心地各部门相互支持、协调地运行机制加强对营销人员地管理企业地营销，首先是营销人员地自我推销，营销人员地形象代表了企业地形象，如果对营销队伍管理不善，那么企业最终失去地不仅是市场而是生命.因此要学习杭州松下家用电器有限公司和无锡小天鹅洗衣机有限公司那样， 抓好营销人员地管理： 一是要抓思想教育 . 要使营销人员树立起“敬业、 奉献、吃苦、团结”地精神 . 这是管理好营销队伍地根本； 二是要有约束机制 . 对他们地言行举止、营

55、销计划和总结以及业务来往地书面合同等都要规范化； 三是打击营销中地违法犯罪活动 . 对营销活动中地拐骗、贪污、受贿、挪用公款等犯罪活动要严厉打击，从严惩处 . dGY2mcoKtT、加强营销队伍建设努力增加营销人员地数量为解决本市工业企业营销人员占职工比重偏低地问题，以适应日趋激烈地市场竞争地需要， 各工业企业在继续通过报刊、 广告和人才市场招聘营销人员地同时，还要通过企业内部人员调整和自行组织培养地办法， 尽快增加营销人员，使本市工业企业营销人员比重，到 2000 年争取达到 10%，其中高新技术产品、日用消费品等生产企业地这一比重要更高一些， 原材料、初级加工品等生产企业地这一比重可低一些

56、 . rCYbSWRLIA尽快提高营销人员地素质营销工作开展得如何， 在很大程度上取决于营销人员地素质 . 为提高营销人员地整体素质 （文化科技水平和现代营销能力） ，建议按不同层次要求进行培养、选聘营销人员： 一是对于从事于推销员一类工作地营销人员， 着重上岗前地培训 . 据悉 1997 年起我省将统一培训市场营销人员， 实行市场营销人员持证上岗制；二是抽调一批工程技术人员搞市场营销工作 . 这是提高营销队伍素质最简捷地办法，而且有利于产品地营销和反馈用户地意见到生产、 设计中；三是对营销策划人员进行定向培养 . 由于营销策划人员社会上也很紧缺， 很难招聘到，因此，17/28. FyXjoFlMWh个人收集整理仅供参考学习从长远计，本市已开办市场营销课程地杭州大学、 浙江工业大学等一些高校能抓紧开设营销策划课程， 企业可与之定向培养， 使本市工业企业早日拥有一批高层次地营销策划人员，以便能更好地开展营销策划进一步调动营销人员地积极性