企业饥饿营销策略的研究—以小米公司为例

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1、唐 山 学 院毕 业 论 文论文题目：企业饥饿营销策略的研究以小米公司为例 系 别： 经济管理系 班 级： 09市场营销（1）班 姓 名 学 号： 赵现收4090525122 指 导 教 师： 田利娟 2013年6月企业饥饿营销策略的研究以小米公司为例摘 要随着市场经济的飞速发展，手机尤其是智能手机在我国获得了广泛的普及，截止到2012年第二季度，中国已崛起为全球第一大智能手机市场，预计2013年我国智能手机出货量将达到达3310万部，超过了同期美国智能手机市场2500万部的出货量。这也造就了众多公司进入手机市场，市场竞争日趋激烈，如何在众多竞争者中脱颖而出成为了每个公司面临的重大课题。201

2、0年4月成立的小米公司在短短的两年时间内由无到有，成为了年销售额达到120亿元人民币的手机行业新贵，其中，饥饿营销的营销策略居功至伟。但同时，饥饿营销也给小米公司带来了一些负面问题，本文试图通过研究小米公司的饥饿营销技巧及其所带来的利弊，为其他公司的发展提供一个有意义的借鉴，从而可以推动行业公司的发展。关键词：小米公司 饥饿营销 Enterprise hunger marketing strategy-Xiaomi company, for exampleAbstractWith the rapid development of the market economy, Mobile phone

3、s, especially smart phones have gained wide popularity in China. Until the second quarter of 2012, China has emerged as the worlds largest smartphone market. 2013, Chinas smart phone shipments will reach is expected to reach 33,100,000, 25 million more than the same period in the U.S. smartphone mar

4、ket shipments. Which also created a large number of companies to enter the mobile phone market, which increasingly competitive market, how to become a major issue facing each company in a number of competitors. Xiaomi company established in April 2010, becomes the mobile phone industry with annual s

5、ales of 12 billion yuan in a short time. Hunger marketing strategy becomes a great tribute to the companys development. But at the same time, Hunger marketing also brought some negative issues. This article attempts by studying the hunger marketing techniques and the pros and cons, in order to provi

6、de a meaningful reference for the development of other companies, which can promote the development of the industry.Keywords: Xiaomi company; Hunger marketing目 录1 引言12市场营销及相关理论的研究22.1手机行业饥饿营销常用方式22.2饥饿营销理论的内涵2 2.3饥饿营销理论的发展和应用43小米公司市场营销现状及分析53.1小米公司的公司概述63.2小米公司的营销策略的运用情况分析7 3.2.1产品策略7 3.2.2定价策略8 3.2

7、.3促销推广策略8 3.2.4渠道策略83.3饥饿营销策略带来的利弊分析18 3.3.1优势9 3.3.2弊端103.4分析对其他公司的借鉴意义114总结12参考文献13唐 山 学 院 毕 业 论 文141 引言随着我国成为世界上最大的手机市场，手机行业的竞争越来激烈，再加上经济技术的发展和人们生活水平的提高，购买手机尤其是智能机的人越来越多。众多公司为了在这个充满诱惑力的市场上站稳脚跟乃至做大最大都需要高超的手段和策略。苹果公司的快速成长在很大程度上归功于它所擅长营销手段，并在iPhone和iPad的销售中达到登峰造极的地步，这一切，都为它成为世界上市值最高的科技公司奠定了良好的基础。而在我

8、国，有一家公司也同样创造了奇迹，那就是成立于2010年4月的小米公司。小米公司从成立到年销售额达到120亿元人民币，不过短短两年时间而已。而这个奇迹的创造，同样很大程度上归功于小米的营销策略饥饿营销。与苹果相比，小米似乎更喜欢吊用户胃口。据了解，到目前为止小米手机仍然没有向线下传统代理渠道转变的打算。在过去的一段时间里，从用户预订、屡次拖延、网站瘫痪到产品售罄，悬念拿捏得恰到火候。但在小米手机发布前期，类似外壳破损、音质差、屏幕黯淡等问题不断出现，产品质量并没有达到用户的预期。而且小米手机基本上没有生产加工、物流调配、销售渠道等方面的经验，对于这样一个从互联网行业闯入终端产市场的产品而言，运营

9、压力的出现是迟早的问题。同时，由于供货时间长、质量有瑕疵等问题，伤害了顾客对小米手机的品牌评价。本文试图通过研究小米公司的营销手段和方法，综合对比饥饿营销给小米公 司所带来的利弊，分析饥饿营销的应用条件和应当注意的一些问题，并试图总结出一些共性的经验来促进其他行业其他公司的发展。 2市场营销及相关理论的研究2.1手机行业饥饿营销常用方式 1.宣传造势引发购买欲和消费者急迫心理：引起消费者对公司产品的欲望和急切的消费心理是取得销售成功的重要一环，与此同时，欲望激发与引导式饥饿营销的一条主线，所以，对产品进行各方面的宣传造势已经成为手机行业的家常便饭。例如一款新产品上市时，会有前期的软硬兼施，电视

10、广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各厂商需要根据自身特点，尽量做到行销有法，推介有序，使营销的效果达到最大化。 2.广告调味、门口排长队，扩大影响，排队实质是免费广告：苹果公司是实施饥饿营销策略的高手，记得苹果平板电脑iPad刚上市很热销，有时断货，造成一些时尚人士找店长预留，甚至高价买水货，这无形中更加加大了苹果iPad的知名度和更多的人的购买欲，使苹果以最小的代价获得了尽可能大的宣传效果。从2010年iPhone4开始到iPad2再到iPhone4s，苹果产品全球上市呈现出独特的传

11、播曲线，即发布会上市日期公布等待上市新闻报道通宵排队正式开卖全线缺货黄牛涨价。业内人士普遍认为，“产能不足、饥饿营销、黄牛囤货”使得苹果在中国市场的份额正一步步加速。 3.制造销量热销假象，产生紧张气氛：从心理学上说，有一种从众心理，当大家都在买一件东西的时候，个人受到大多数人选择的影响，从而产生购买行为。另外，当产品热销达到供不应求的时候，反而会更加刺激人们的购买欲望，无形中有利于扩大产品的知名度和销量。 4.官网定期发售，口碑宣传：在国内，小米公司是这方面的专家，在小米手机发布之初即2011年8月份，小米手机供货紧张，到10月份只有一万两千人才能拿到真机。对于小米手机供货紧张的问题，雷军曾

12、对外表示，大量高端定制器件在生产环节很复杂，一时难以满足用户们的需求。因此，小米普遍采用定期在限量网上供货的策略，其实也就是饥饿营销，通过官网和小米粉丝的免费宣传，使其知名度大增而花费最小，结果就是几十万台手机会在开售后的很短时间内被一扫而光，极大地促进了手机的销售。2.2饥饿营销理论的内涵所谓饥饿营销，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的的营销方式。也就是说商家采取大量广告促销宣传，勾起顾客购买欲，然后采取饥饿营销手段，让用户苦苦等待，结果更加提高购买欲，有利其产品提价销售或为未来大量销售奠

13、定客户基础。饥饿营销的营销原理，就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高的利润。其最终目的不仅仅是为了调高价格，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。然而，想要成功运用饥饿营销的策略却不是那么简单，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关。也就是说，在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿

14、。所以说，饥饿营销比较适合一些单价较高，不容易形成单个商品重复购买的行业。同时，产品或服务有一定的差异化或领先优势，业已形成一定范围的品牌黏性。饥饿营销的营销技巧：在现代社会，最多的传播渠道是网络，网络营销有传播广、信息量大等特点，而且企业在网络营销投入的成本比传统营销模式要低很多。网络时代，互联网成了各种信息传播的载体，近几年网络营销方式发展渐渐成熟，消费者对网络营销也从刚开始的怀疑与不接受逐渐变成了信赖与喜爱。网络推广不仅仅是对企业形象的塑造同时更是在建立企业品牌，借助互联网覆盖面广的特点，打造知名品牌。品牌是企业的发展之道，没有一流的品牌也就不存在一流的企业。网络营销可以帮助企业在市场中

15、取得更大的市场占有额，网络推广的特点就是“无孔不入”，任何有网络的地方都可以看到信息的传播，覆盖面之广，令企业的潜在客户数量在不断地增加。企业需要具有创新精神，而不是只拘泥于传统的营销方式，应该结合时代的发展尝试网络营销，从另一种不同的角度对企业进行宣传推广。 1、明确客户群体。研究潜在客户群体特征，了解客户想得到的内容，为创建内容提供方向。 2、独创高质内容。针对用户群体的特点，创建高质量内容，能迅速的满足用户需求。 3、形式可多样化。文字、图片、视频、动画、漫画、游戏等等都可以作为内容的载体，将创建的高质量内容主题，分布在不同的载体，从而利于大规模传播。 4、依靠自然转载。高质量内容，不愁

16、没人观看，为了更好更快的传播，可以在多个媒体源发布内容，吸引更多网站转载，更多人点击。2.3饥饿营销理论的发展和应用 饥饿营销的意义，传说，古代有一位君王，不但吃尽了人间一切山珍海味，而且从来都不知道什么叫做饿。因此，他变得越来越没有胃口，每天都很郁闷。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，于月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做饿的那种食物。”已饿得死去活来的君王

17、大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。这一简单的常识，在西方经济学中上升到了理论的高度。西方经济学的“效用理论”（即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感）认为，效用不同于物品的使用价值，使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。这正如传说中的那个馒头，尽管，从使用价值上来看，它与山珍海味不可同日而语，但当时当地，对于那个饥肠辘辘的君王，它却是天下至美之味。这一常识已被聪明的商家广泛地运用于商品或服务的商业推广，这种做法在营销学界更是被冠以“饥饿营销”之名，即商品提供者有意调

18、低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。而真正使饥饿营销理论得以发扬光大，世人皆知的正是大名鼎鼎的苹果公司。苹果iPhone和iPad 苹果公司在发布产品前都是在最后时刻才公布具体上市日期，而在此之前，则是漫长的等待时间。这种吊起用户胃口的方法，也将苹果的神秘感和贵族气质推上极致。对苹果公司发布iPhone和iPad进行总结后可发现，苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会上市日期公布等待上市新闻报道通宵排队正式开卖全线缺货新闻渲染吊起胃口销量激增。这也体现了苹果饥饿营销策略开展的步骤，目前这样的类此步骤已经被众多行业中的众多公司所效仿。 在中国，饥饿

19、营销最先应用的领域是汽车领域，比如现在宝马X5、奥迪Q5都在加价，以至于像陆虎揽胜、奥迪Q7、途锐这样的车都要加价排队。其次是房地产行业，推盘的时候小批量推，造成紧缺的局面。而在手机领域，则以小米公司为最。小米手机的营销策略与苹果公司的基本类似，但也有所区别。 1.销售渠道不同：小米是纯网络销售的品牌，只能在网上订购，还不一定有限货，但是在现实中无实体店。 2.产业链不同：小米手机是轻资产运作，系统用安卓，虽然有小米系统，硬件设备的芯片知识产权等用的是其他品牌的模式，生产加工组装等生产模块是委托给第三方代工，简单的来说，小米公司运营的就是小米品牌。3小米公司市场营销现状及分析3.1小米公司的公

20、司概述小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android四核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。“为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、200万发烧友参与开发改进

21、的模式。 小米LOGO小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，另外，MI是米的汉语拼音，正好对应其名称。公司的发展：2010年4月，雷军的师弟李华兵给雷军发了一封邮件，推荐一个从德信无线出走的无线业务团队，他们希望做一款独立的手机硬件，得到了雷军的支持。随后这个团队被更名为“小米工作室”，也就是小米公司最早的前身，而他们的计划目标就是制作一个完全的手机体系“小米手机”。小米手机将尝试在全球复制电商模式。于是，雷军费尽心思让小米成为一家无限完美的公司，他将小米工

22、作室改名为“小米科技”。他和每个潜在的高管和重要产品经理至少聊10个小时，说服他们加盟。原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。旗下产品：1.软件产品 小米手机 M1米聊、MIUI（米柚)定制操作系统、迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签、小米手机、小米商城、小米社区等。 2.电子产品小米手机一代（小米M1，也称小米一代 2011年10月发布）小米手机一代电信版 （2012年3月发布）小米手机青春版（2012年5月15日10：00发布）小米手机1S加强版、1S青春版（小米M1S，2012年8月16日、10月23日发

23、布）小米手机二代（小米M2，也称小米二代，2012年10月30日正式开放购买）小米盒子（2012年11月14日正式推出）小米手机二代电信版（2013年2月1月发布）小米手机2S（2013年4月9日发布）小米手机2A（2013年4月9日发布，三周后正式出售）2013年发展路线：未来不管是移动互联网、桌面互联网还是墙面互联网设备，手机将是未来个人信息处理中心，而电视机则将是手机策动的若干屏幕之一。加上雷军想做更多产品的欲望很强，下一步雷军的棋子就是借助小米盒子，进入家庭娱乐、信息中心的电视屏幕，意图建立其更大的设备互联网生态，配合MIUI和多看，助力推进其内容服务生态的拓展与建立。（据说，小米盒子

24、已以接入包括影视、音乐、应用等类别的互联网产品与服务。如PPTV、搜狐视频等影视内容提供商，以及豆瓣电台、宝开游戏等应用。）雷军是典型做互联网的人，“快战略”是他的一把杀手锏，不断试错是他拥有雄厚资本和人脉资源可以做的。在危机感中，雷军从产品设计、供应链梳理、营销中似乎找到了感觉，一向崇拜乔布斯的他开始了新的战略布局：以小米手机为中心，向电视、阅读器、平板、机顶盒等硬件延伸，通过各种硬件整合图片、音乐、视频等互联网服务，以及电商、娱乐、游戏等互联网应用。3.2小米公司的营销策略的运用情况分析 3.2.1 产品策略概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化，通过概念转换，概念传播，达到使消费者

25、认知、购买品的目的。概念营销是一种杠杆，可以迅速启动消费认知、释放消费欲望，令产品在短短数个月内红遍市场。1） 定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。2）产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户。3）硬件配置是小米手机最为瞩

26、目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。4）包装。特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。 3.2.2 定价策略小米手机产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到

27、企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展.1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。小米对自己的产品有足够强的信心和市场分析，他们的决策应该是有依据的。 3.2.3 促销推广策略前期预热够足够长够吊人胃口，这也是基于苹果的习惯套路，也是基于在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。至于传播手段，从16日至今的两周时间，小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”！关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇。 1）高调发布。小米手机的创始人

28、雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业，小米是第一个！不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。2）工程机先发市属第一例。小米手机的正式版尚未发布，确先采用秒杀的形式出售工程纪念版。，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准率非常高。小米手机这一规则的限制，

29、让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，拥有一台小米手机就是身份的象征似的！3）制造媒体炒作的话题。小米手机是偷来的这一传闻一直出现，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！4）消息半遮半露，让人猜测。小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定。开始传言小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。然后传言9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。小米论坛里刷米的人都闹翻了天。小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公

30、关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人消费者买不到。 3.2.4 渠道策略从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。全线上售卖的方式，省掉了后面的市场和渠道成本，很时尚感，这是可以加分的。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。3.3饥饿营销策略带来的利

31、弊分析 3.3.1优势： 1、通过讨好发烧友去赢得市场 这里的发烧友通指那些了解市场、产品、趋势的领先消费者，他们通常热衷于追逐最新的产品趋势，他们会在传统电视时代花费数倍的价格尝试平板电视，他们会花费一个通宵的时间去研究两款手机操作系统的区别，然后通过日志或帖子的方式分享给圈内用户。在外人看来他们是疯子，但这些领先消费者是客观上推动创新进步的力量。 而小米正是通过提供极高的性价比，还算过得去的产品，成功赢得发烧友人群的青睐。而这些发烧友通常是影响周围朋友、家人选择手机的重要参考，侧面推动了小米手机在主流消费人群中影响力的提升。小米现在通过发烧友人群获得的影响力，如果采用传统的广告营销宣传策略

32、，投入的成本可能将超过亿元，而效果可能远远不及。 2、突破新市场的最好办法是打破现有规则如果小米手机只是一款价格略具优势，而外型、设计、功能毫无新意的产品，那么即便雷军万般鼓吹，也绝对无法达到市场如此热烈的回应。 小米手机成功的关键，是把其它厂商卖3000元、4000元的智能手机，以前所未有的1999元销售。包括华为、中兴这样的新兴终端厂商，也默认了智能手机市场的利润、成本、收益规则，而小米的“破盘价”成功满足了消费者以其它品牌中低端智能手机的价格获得顶尖的智能手机体验，包括屏幕、处理器、电池、内存等重要配置。 而看起来小米手机的媒体评测、用户试用体验好像也不赖，这样消费者的最后一道心理防线也

33、被攻破了，剩下的只是疯狂的抢购了。小米手机留给我们的经验是：想要在一个不熟悉的新兴市场获得快速突破，最好的办法就是毫不留情地彻底打破现有规则。根据行业、产品的不同，这个规则可能是价格、功能、定位等各种各样的因素。 3、适当的饥饿营销有利于整体计划推进不论有意无意，饥饿营销已经变成了小米手机的重要关键词，或是因为真实的产能不足，或是因为营销力量的推动，在正常情况下大多数人无法通过正常渠道买到小米手机。饥饿营销跟放风筝原理很类似，通过有计划的放货节奏控制，造成市面上大面积缺货的现状或假象，物以稀为贵，进而引发消费者的大规模追捧。如果同步配合适当的媒体宣传策略，能够有效带动产品销售。互联网产品的邀请

34、注册也是属于饥饿营销的一种，在产品销售、宣传、营销中加入并良好控制饥饿营销的节奏，将会有利于产品整体计划的推进. 3.3.2弊端：在小米手机出现的前半年时间，准备不足一直是小米手机所面临的问题。产能预估不足导致了产品的大面积缺货，从刚开始的5000台再到最近两批的20万台，小米手机似乎永远是买不到的，当然也可能是饥饿营销的选择。在线业务支撑也成为小米的软肋，从第一批小米抢号开始，再到第一批、第二批正式产品的在线销售，永远是伴随着宕机、访问慢、页面出错各种层出不穷的问题。初期的估计不足是可以理解的，但是接二连三在同一个地方出现问题实在让人难以理解。小米如果需要的话，并不难获得大流量、大负载的服务

35、器支撑。小米手机给我们的负面教材是，永远要为你的产品准备足够多的余量，以备用户增长带来的资源消耗。如果可以的话，尽量选择高扩展性的软硬件支撑体系，当然国内云计算服务仍然出于初始阶段。3.4对其他公司的借鉴意义“饥饿营销”策略在文化娱乐行业运营的比较多，通过立体造势，制造读者和热销局面，轻松地让购方感到紧俏压力，通过足够的宣传面可以实现对竞争对手的封杀，最大限度地挖掘其潜在消费者。但是随着市场经济的发展和信息的传播，现在越来越多的消费者都已经了解和认识了“饥饿营销”的销售方式，他们不会为了某一品牌的产品而去等待那么长时间或者非要加价去买，现在对于大多数商品而言，消费者可供选择的种类和品牌都很多，

36、所以，他们认为没有必要“单恋一枝花”。 因此，虽然小米手机是运用“饥饿营销”取得成功的企业案例，但是，运用“饥饿营销”还是应该要慎重，运用之前必须要考虑：产品是否对消费者有足够的吸引力和诱惑力；产品是否短期内具有不可替代性；公司是否具有进行大规模营销的实力和能力。只有这三个方面的答案都是“是”的情况下，企业才可以考虑使用“饥饿营销”。而且，“饥饿营销”一般只适用于强势品牌，相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。同时，对于弱势品牌而言，除了其品牌忠实消费者之外，一般消费者对于弱势品牌的要求都比较苛刻，所以，如果不能马上购买到产品，大部分有意向的消费者可能都会流失。 此次小米公司发

37、布的小米手机是中国的首款双核1.5G只能手机，全球主频最快，比主流只能手机（单核1G）快200%， 比顶端只能手机（双核1.2G）快25%，自带1GB RAM和4GB ROM，支持可扩展至32GB的MicroSD卡，让手机运行双倍提速，超大型游戏、多任务并存如行云流水般流畅，石墨散热膜，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受到手机发烫的困扰。小米手机采用4寸多点触摸屏，该屏幕拥有独特的半反半透技术，在阳光下的可视率提升显著，足以应付室内外阅读、看视频、写短信等需求。800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。开放刷机设置，提供MIUI和Android原生两个系统

38、。小米发布的这款手机，优越的性能和配置足够证明，该手机在市场上，不会在短时间内被其他手机收替代。所以，“饥饿营销”成功与否，与其竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素有关，只有在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。需要注意的是，“饥饿营销”是一种很特殊的营销方式，企业在运用时不能与其应具备的商业道德相违背。而且，“饥饿营销”仅仅是一种营销方式，它必须建立在企业良好的产品质量和品牌美誉度的基础之上，因此对于企业而言，提高产品的性价比和美誉度才是最重要的。4总结“饥饿营销”是把双刃剑，苹果公司的

39、“可控泄漏”战略为其赢得了全球市场，而小米手机却也因过分的“饥饿”让用户失去了耐心。 2012年1月4日，小米手机于13点开始第二轮开放购买。但未到发售时刻，小米手机官网便出现无法访问或访问缓慢情况。小米官方表示，当日开放购买共发售10万部手机，预计一周时间发货完毕。13点之前，小米手机官网访问缓慢，或因大量网友同时访问所致，有网友质疑小米系统亟需升级。对于小米官网出现无法访问或访问缓慢情况，有网友评论：“到底是让不让我买呢?我看见购物车都一个钟，每次点进去就是让我登陆每次登陆就是找不到服务器。”“刚刷进去了，所有增加的配置都缺货了，只有裸机!”“我进去了，但是提示超出限制了，估计没戏了。”“

40、真火大!”在面市之后，小米手机的售卖模式便与别家不同。它采用网络渠道销售的模式，让消费者都只能在小米官方商店上买到小米，并且需要预定，而物流的权利也仅给了凡客诚品，由凡客诚品支持小米手机的仓储与配送。2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，两天内预订数量超30万台，这样的火爆程度让人叹为观止。但之后的事情却出乎了消费者预料，就在小米手机供不应求之时，小米网站却立刻宣布停止预定并关闭了购买通道，让消费者无处可买。小米手机一机难求，消费者望之兴叹。从小米的一系列动作来看，不难发现其“饥饿营销”手段的影子。采用一些特殊的营销手段促进产品的销售这种做法无可厚非，但是这个需要有个度，俗话说“过犹不

41、及”，小米公司在以后的发展过程中乃至运用饥饿营销策略的过程中，应当注意把握好一个度，不要出现因为物流或者质量问题影响到自身发展的程度。参考文献1 赵根良. 基于消费者心理的饥饿营销策略J. 河北北方学院学报(社会科学版)，2012,(04).2 刘清华. “饥饿营销”背后的消费动机分析J. 中国管理信息化，2011,(20).3 李晓莹. 饥饿营销策略对顾客行为意向影响的实证研究D. 上海外国语大学，2011.4 刘清华. “饥饿营销”的应用条件分析J. 现代营销(学苑版), 2011(06).5 张永锋，杨相和. 饥饿营销探析从苹果公司系列产品的持续热销谈起J. 中国商贸，2012(19).6 郝俊峰. 企业创新行为对顾客感知价值及购买行为的影响研究 D. 天津大学, 2011. 7 王婷，杜军彦.营销中的饥饿策略J.中国中小企业，1999(9)8 罗海玲，解析炫耀性消费的动机J.考试周刊，2009(24)