某市空调购买行为分析报告

《某市空调购买行为分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某市空调购买行为分析报告（9页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、某市空调市场需求分析及相关建议内容摘要： 本文通过对该市空调需求市场潜力、居民购买行为和居民对经销态度评价的分析，揭示了该市空调市场的现状情况和一些规律，并为该市的空调厂商提出了一些相关建议。关键词：空调拥有量 以旧换新 市场需求为了弄清楚某市空调市场的需求及消费状况，发现空调市场的一些内部规律，进一步为空调厂商提供有价值的信息，使空调厂商能够更好的组织生产销售，本文通过对该市的有关数据及1000份居民家庭的问卷分析，得出该市的空调市场已经处于经济寿命周期的成熟期，市场需求以以旧换新为主，新买为辅的结论，并针对此现象提出了一些建议。某家电经销商为了了解消费者空调购买行为，从某市城镇居民家庭中抽

2、取了1000户进行了问卷调查，并从市统计局搜集了有关的数据(资料整理如下)。 表1近10年城镇居民可支配收入（元/人），空调拥有量（台/百户）等数据资料：项 目1996199719981999200020012002200320042005年均增长%可支配收入159217832168281738864705505252095435581815.49消费性支出129414461732219431383886409841374482480015.68耐用品支出8810512816824526933235239448620.91空调拥有量108.1110.8114.2117.1119.5121.01

3、22.8125.1128.1132.322.27年需求率2.703.402.902.401.501.802.303.004.22拥有量年增长%2.503.072.542.051.261.491.872.403.29收入弹性0.2230.1420.0850.0540.0600.2020.6010.5530.4670.147表2. 去年年末不同收入家庭空调拥有量（台/百户）项 目最低收入低收入中等偏下中等收入中等偏上高收入最高收入拥有量88.46116.35119.32123.32140.12145.32151.321、调查的1000户居民家庭中，计划近三年内购买空调的户数分别53户、89户、58

4、户, 样本需求率分别为5.3%,8.9%, 5.8%。(1000户中有空调的868户，占86.8%, 拥有空调1316台, 样本拥有量131.6%). 2、去年年末城乡居民家庭单位为53.8万户, 近五年年均增长率为2.8, 居民空调购买量占社会购买量的75%.一. 市场需求潜力评估1.空调市场已处于经济寿命周期的成熟期, 以旧换新需求为主, 新买需求为辅。（1）从下图可以看出，从1996年到2005年10年间，居民的可支配收入、消费性支出和耐用品支出都成上升趋势，且年均增长都在15%以上，增长幅度较大；但从空调拥有量的趋势线来看，随着收入和支出的增长，居民家庭的空调拥有量并没有多大的增长，年

5、均增长只有2.27%，远远低于收入和支出的增长，因此，可以得出结论，该市的空调市场已经进入饱和期，居民对空调的需求倾向已经发生转移，新买需求不再是市场的主导方向。图1 居民收入、支出和空调拥有量的时间趋势图(2)空调需求的收入弹性为弱效应弹性,平均只有0.147 ；空调拥有量的年均增长2.27%,比耐用品支出年均增长20.91%低18.64个百分点，这作为市场需求的“信号灯”从另一方面反映了空调市场已经处于经济寿命周期的成熟期。 2.近五年空调以旧换新需求保持加速增长态势。从图2来看，空调年需求率、环比增长率均呈现周期波动，目前处于周期波动的上升期，并呈现加速增长趋势。从收入弹性来看，虽然有升

6、有降，但整体趋势是上升的，尤其近五年上升的幅度很明显。引起这种变化的主要原因是居民对空调的以旧换新需求激活了市场潜力，这也预示着空调销售将来的竞争目标主要集中在以旧换新的市场上。图2 空调年需求率、拥有量年增长、收入弹性的周期波动图3.空调新买需求潜力主要集中在中低收入家庭。从空调拥有的分布对象来看，如下图所示，中低收入家庭空调拥有量比中高收入家庭低， 市场需求仍有较大空间。 图3 去年年末不同收入家庭空调拥有量（台/百户）4.空调需求潜力模型及预测。（1）近5年空调拥有量呈加速增长态势, 趋势摸型为: Yt = 120.7705 + 0.4630t2 (837.20) ( 44.92) F=

7、2017.458 R2=0.9985 SE=0.1994 2000年t=0 预测2006年为137.44台/百户,比2005年增长3.87%.符合近几年加速增长态势。预测2006年空调需求潜量:=(137.44%-132.32%)53.8(1+2.8)75%=2.7675%=3.68万台（2）19962005年空调拥有量自回归模型为：Yt = -39.526 + 1.446Yt-1 0.113Yt-4 (-57.905) (86.134) (-8.130) R2=0.9999 SE=0.0317 (预测11年为138.20)预测2006年空调需求潜量:=(138.20%-132.32%)53.

8、8(1+2.8)75% =3.17275%=4.23万台（3）市场调查显示近三年内空调样本需求率分别为5.3%,8.9%, 5.8%, 比近几年的需求率上升。预测2006年空调需求潜量= 5.3%53.8(1+2.8) 75%=3.81万台5.总评估: 空调市场已处于经济寿命周期的成熟期, 以旧换新需求为主, 新买需求为辅， 以旧换新需求已进入成长期, 预计今后几年以旧换新需求仍将保持加速增长态势; 新买需求潜力主要集中在中低收入家庭; 近几年空调需求率将保持上升趋势。2006年空调需求潜量组合预测值=(3.68+4.23+3.81)/3=3.91万台 。启示1: 近几年空调经销应把握以旧换新

9、需求加速增长态势的机遇, 新买需求应关注中低收入家庭。二. 居民空调购买行为分析1如下面的圆柱图所示，计划购买空调的200户家庭中，关注空调服务28户、占14.0% ；质量144户、占72.0% ；促销4户、占2.0% ；价格20户、占10.0% ；其他要素4户、占2.0% 。其中关注空调服务和质量的累计占到86% ，是空调购买家庭的主要关注方向。图4 居民家庭购买空调最关注质量和服务启示2: 厂商空调经销应注重提高空调质量和售后服务。2.买空调的200户家庭中，准备购买单冷机的时23户，占11.5% ；冷暖机的170户，占85.0% ；尚未确定的7户，占3.5% 。准备购买窗式机的39户，占

10、19.5% ；柜机的43户，占21.5% ；壁挂机的118户，占59.0% 。从左图也可以看出，对空调功能的需求主要以冷暖机为主，单冷机为辅；对空调安装形式的需求主要以壁挂机和柜机为主，窗式机为辅。启示3: 厂商应注重提高冷暖机、壁挂机和柜机空调经销。图6 居民了解空调的信息来源分布图3.计划购买空调的200户家庭中，空调信息来源的渠道分别为报纸刊物90户占45.0%，电视87户占43.5%，销售现场8户占4.0%，朋友同事告知6户占3.0%，销售人员促销3户占1.5%，户外广告4户占2.0%，网络广告2户占1.0%。如图6显示，空调信息来源分布呈现很不平衡的状态，达到88.5%信息来源于报纸

11、刊物和电视广告，处于绝对地位。 启示4: 厂商广告媒体选择应以报刊、电视媒体为主。4.计划购买空调的200户家庭中，考虑购买空调地点分别为：专卖店77户占38.5%；大型电器商场94户占47.0%，综合性商场82户占41.0%，家电连锁店56户占28.0%，厂家直销店48户户29.0% 。居民选购空调的地点比较多样化，根据实际情况一般采用“货比三家”的方式。同时，问卷数据也说明了这点，存在178.5%的复选率。启示5：厂商销售渠道构建应注重多点分销。5.计划购买空调的200户家庭中，考虑购买时间选择分别为：夏季86户占43.0% ，冬季60户占30.0% ，厂家促销期42户占21.0% ，春季

12、和秋季12户占6.0% 。从饼图也可以看出，居民家庭购买空调的季节差异非常明显，主要以夏冬季节为主，春秋季节为辅，符合客观的规律。同时，厂家的促销对居民的购买行为也有一定程度的促使作用。启示6: 厂商应按季节变化规律组织空调经销。6.计划购买空调的200户家庭中，空调功率选择分别为：1匹以下7户占3.5%，1匹41户占20.5%，1.5匹48户占24.0%，2匹35户占17.5%，2.5匹12户占15.0%，3匹以上的23户占11.5%，到时视情况而定的34户占17.0% 。如条形图所示，空调功率需求以1 2.5匹为主，累计占到62% ，其他功率空调有小额需求。启示7: 厂商应按空调功率需求分

13、布规律组织经销。7.计划购买空调的200户，空调价位选择分别为：2000元以下的12户占6.0%，20003000元的56户占28.0%，30004000元的45户占22.5%，40005000元的36户占18.0%，5000元以上的30户占15.0%，到购买时再定的21户占10.5%。 因此，空调价位选择以20005000元为主，其他价位为辅。图10 空调价位选择分布图启示8: 厂商应按空调价位选择分布规律组织经销。三. 居民对空调经销态度评价1.居民家庭对空调降价的态度分布为：非常欢迎时582户占58.2.%，无所谓的413户占41.3%，不欢迎的5户占0.5% 。从圆环图来看，空调降价符

14、合居民的利益需求，大部分居民对空调降价持非常欢迎的态度。启示9: 空调降价有利于刺激部分居民家庭购买需求。2.居民家庭对绿色环保空调的看法；符合空调发展方向的252户占25.2%，符合消费需求的312户占31.2%；空调的必须要求127户占12.7%，厂家炒作112户占11.2%，不知道的197户占19.7% 。如表3所示，认为绿色环保空调符合空调发展方向、消费需求和必须要求的居民达到69.1% ，大部分居民认为环保空调是将来的选购趋势。表3 居民家庭对绿色环保空调的看法选项人数比例累计比例发展方向25225.2%25.20%消费需求31231.2%56.4%必须要求12712.7%69.1%

15、厂家炒作11211.2%80.3%不知道19719.7%100.0%3.居民家庭对变频空调的看法；符合空调发展方向的169户占16.9%，符合消费者需求的294户占29.4%，空调的必须要求140户占14.0%，厂家炒作99户占9.9%，不知道的298户占29.8% 。如表4所示，认为变频空调符合空调发展方向、消费需求、和必须要求的居民累计达到60.3% ，说明有六成的居民认为变频空调更符合未来的发展方向。表4 居民家庭对变频空调的看法选项人数比例累计比例发展方向16916.9%16.9%消费需求29429.4%46.3%必须要求14014.0%60.3%厂家炒作999.9%70.2%不知道2

16、9829.8%100.0%4.居民家庭对静音空调的看法：符合空调发展方向239户占23.9% ，符合消费者需求391户占39.1% ，空调的必须要求210户占21.0% ，厂家炒作52户占5.2% ，不知道108户占10.8% 。居民对静音空调持欢迎态度的累计达到84.0% ，说明空调的静音效果对居民的购买行为有很大的影响。启示10： 开发经销绿色环保、变频、静音空调空调市场前景看好5.居民家庭认为厂家宣传推广对购买决策很有影响的470户占47.0%，有影响的280户占28.0%，一般的235户占23.5%，无影响的15户占1.5%。，厂家的广告宣传对居民的购买决策起到了很好的效应，有75.0

17、%的居民家庭对厂家空调宣传持肯定态度。启示11: 厂商应注重空调营销四对空调经销的相关建议 1.尽快调整销售战略，改变目标市场主体，把营销重点从新买客户转移到以旧换新客户，抓住空调的以旧换新正处于加速成长期的机遇，在赢得新买客户的基础上，开发出更多适合以旧换新客户的产品。2.将目标群体定位于中低收入家庭，多推出廉价实惠的空调，尽量逼近低收入家庭经济承受能力底线，刺激中收入家庭的购买欲望。3.优质的服务和过硬的质量更能得到消费者的亲睐，因此，应该注重空调售后服务的空调质量的提高，做最好的空调，最优质的服务态度以期获得更大的市场份额。4.从空调类型方面来考虑的话，应该侧重于冷暖机、壁挂机和柜机的生

18、产与经销，适当调整它们在商场的配额，达到销售库存的最优化。5.加大对报纸刊物和电视媒体的广告宣传投入，提高居民对空调的认知度和空调的品牌效应。6.避免空调销售地点的单一化，做到大型家电商场、专卖店、厂家直销店、综合性商场、家电连锁店的全面开花，实现空调的多点分销。 7.按季节变化规律组织空调销售，在空调销售的旺季可以多开展销售促销活动以吸引更多的顾客，达到单件利润的相对减少而整体的利润的相对提高目标。8.根据居民家庭对空调功率需求的大体趋势，多向顾客推荐功率在12.5匹，价格在20005000的空调，直接切入顾客的内心需求，迎合顾客的购买欲望，提高销售效率。9.空调的降价可以提高竞争力，刺激那些犹豫不决的顾客购买空调。10.具有绿色环保、变频、静音等功能的空调前景无限，也是未来空调市场的发展方向，应该把开发经销这类空调作为经销商长远的战略目标。11.进一步的宣传推广，加大营销力度仍然是厂商的注重点。12.另一方面，农村居民家庭的空调饱和度仍然很低，随着生活水平的提高，农村对空调的新买需求不断增大。因此，从农村开辟一条销售蹊径，将使厂商的销售潜力得到很大程度的提升。第9页 / 共9页