现代消费心理与包装设计(共10页)

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1、精选优质文档-倾情为你奉上现代消费心理与包装设计摘 要：消费心理因素对产品包装设计有着重要的影响，设计师只有了解消费者的心理规律，使产品的设 计、生产、销售最大限度地与消费者的需求相匹配，才能满足各个层次的消费者，达到适销对路的市场效益，赢得市场竞争优势。应用好消费心理将成为商品生产、包装、销售的重要策略，广大包装设计者在进行商品包装设计时应着重研究消费者的相关心理活动并将其融入设计中，以提高包装设计的效果，赢得市场竞争优势。关键词：消费心理；包装设计；影响；作用The Influence and Function of Consumption Psychology on Packing an

2、d DesignLi Jingjun（Fine Arts Department Of Chaohu Collage,Chaohu Anhui )Abstract：The influence which the customer mentality exerts on the packing and design of the products indicates that only do the great majority of designers master the law of the customer mentality,matching the design,production

3、and sale of the product with the consumer demand to a maximum extent can they satisfy consumers of distinct levels,attain marketable market efficiency,and eventually win the advantage in market competition.If customer mentality is made full use of,it will then become a significant strategy for commo

4、dity production,packing and sales.The general packing designers should focus on the related psychological activities of consumers in commodity packing and design and mix it together in the design so as to improve the effect,and win the competitive advantage in the market.Keywords：Consumption Psychol

5、ogy;Packing and design;Influence;Function在现代社会中，随着人们生活水平不断提高，人们对于商品不仅仅是停留在满足消费者的需要，更希望能够在商品的外包装设计上获得美的视觉感受，同时，生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，反映出人们对商品越来越挑剔，而对于包装设计，不仅要求其具有保护商品的功能，更是要求应突出商品的信息和价值功能，包装设计的美化商品和传达信息的功能越来越显示出重要性。那么，怎样才能让消费者在购买商品的过程中，能够称心如意地买到货架上的商品呢？笔者认为好的包装设计除了要解决设计中的基本原则之外，还要着重研究消费者的消费心理活动。一、消费心理

6、 消费心理是消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象。这里的消费行为主要是消费者在购买、使用和消耗各种物质消费品和非物质消费品过程中的活动表现。在百度百科里，搜索消费心理，可以得到消费心理的含义为：指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 无论在什么条件下，人们的消费活动都不会表现为一种简单的机械性行为，而是表现为某种需要的行为冲动，而这种行为冲动总是在各种不同心理、社会因素的影响下产生、发展和变化的。归纳起来，消费心理可以分为本能性消费心理与社会性消费心理两大类。 （一）本能性消费心理 它是由人的生理因素决定的、自然状态下心理需要的反映，也是人类全

7、部消费活动的基础。人类消费活动的基础是从自然状态开始，并逐步发展为较高层次、复杂的社会行为。人类本能性消费心理的反映强度与方式，主要取决于人的个性心理，即气质、性格及能力。如饥饿的人在他人的食物面前，可表现为抢夺、乞讨或忍耐等截然不同的行为。 （二）社会性消费心理 它是由人所处的社会环境因素决定的，以某种生理因素为条件，在社会状态下心理需要的反映。它是人类特有的、高级的，以社会因素为基础的具有某种社会意义的心理活动。它使人类的消费活动由简单的生活满足，变为具有特定含义的社会行为。如人类由穿衣蔽体开始，发展为对美得追求，代表名誉地位、职业特征等的某种外在表现形式。 我国自改革开放以来，随着市场经

8、济的逐步确立，消费品市场的迅速发展，使我国的社会消费出现了很大的转变。消费市场由封闭型向开放型转化，消费模式由温饱型向小康型转变，消费需求由供给制约型向需求拉动型转变，消费方式由单一化向多样化转变，消费决策由被动型向主动型转化。这些都极大地促进了我国消费心理学研究工作的开展。20世纪80年代中期，我国一些学者开始从国外引进有关消费者心理与行为的研究成果。无论是企业界还是学术界都开始关注消费心理，加大对消费者心理与行为的研究。 对于一个商品来说，可能正是应了这样的一句话，即：“最好的包装就是没有包装”。这也许是未来包装设计中的最高境界。准确理解这一境界绝非意味着任何产品都将不再需要包装了，不是说

9、商品要回复到原始状态，而是要求包装应该同其他包裹着的产品达成高度的完美统一。统一到让人感觉不到任何“包”与“装”的痕迹，统一到包装再也不会因为显示自己的身价、地位、个性而成为人们唾弃的公害，统一到包装在保护商品、服务人类的全过程中不再让人有任何额外付出和负担。一句话，统一到感觉不到有包装的存在。这就是包装的理想境界。二、消费者的消费心理特征通过对消费者的消费动机和消费心理活动过程的分析，可以将消费者购买商品时的心理特征大体分为求便心理、求实心理、求新心理、求美心理、求利心理、炫耀心理。1包装设计策略根据消费者的不同心理特征，采用不同的定位、造型、色彩、方案设计方法，以迎合不同消费者的消费心理。

10、 （一)求便心理 这是一种为了减少体力、精力、时间与心理上的支出而产生的一种消费动机。便利心理，指消费者主要从功能便利的角度选择商品的心理现象。省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，一应俱全的超级市场之所以兴旺，、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起等等正是迎合了消费者的这一购买动机。主要表现为：商品或服务可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力和时间，如一些家庭装修、家庭服务、家庭运输等与许多家庭有关的劳务消费有关；购买一些自动半自动的产品，如电饭锅、方便

11、面、各种电器的遥控装置，购买这样的商品注重它的方便使用的功能，减少操作的麻烦；近距离购物、送货上门、个人直销、电话直销、电话订货等一些可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦的一些商品；减少购买商品后维护的麻烦，如便利的售后服务。在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不大的商品，就近购买，顺便购买，捎带购买经常发生。 (二）求实心理这是指消费者一般多在日常用品的消费活动中出现的一种消费心理，消费者以追求商品的实际使用价值为主要目的，对商品的使用价值比较明确，只愿意购买商品的使用价值，对其他附着在商品上徒有其名的没有使用价值的因素会排斥，甚至放弃购买该商品。消费者选购商品注重商品的

12、量和效用，讲求经济实惠、经久耐用、物美价廉、货真价实，其消费行为较为稳定，不易受外界因素影响。2此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、含量、价格、使用说明，使消费者一目了然，消费者通过与其他同类商品的比较，因其比其它商品实用、实惠而选购此种商品。求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。比如服装的使用价值是保暖、美化形象等，出于求实心理的消费者，更看重服装的式样、质地，而不是服装的品牌、知名度等因素。这种求实心理主要是由于商品的价值本身表现出了它的实用性，消费者没必要去追求商品的其他特性或是消

13、费者的经济能力有限，不可能追求包装精美、知名度高、价格昂贵的商品。 （三）求新心理 求新心理，指某些消费者对市场上不常见的产品的追求，消费者以追求商品包装新颖、时髦为主要目的的一种心理。求新心理主要表现在消费者的强烈好奇心上面，好奇心是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会促使人以购买商品来满足，当面临新鲜、有趣、奇怪的事物的时候，人们总想了解它、理解它。新颖独特的商品、新奇的玩具等都能激发消费者的好奇性动机。此类心理的消费者，多为经济条件较好的青年人，他们想法新奇、爱赶潮流、富有朝气，追求另类，他们在选购商品时比较注重商品的外包装、色彩、款式，不太注意商品的实用性和价格，往往是被

14、商品包装的奇特和新奇所吸引，从而产生购买动机。根据色彩心理的一般规律，饮料包装在色彩使用上多采用绿色或蓝色。绿色使人感到清新爽快，蓝色使人联想到水的清凉。但是也有特殊的情况，如美国可口可乐饮料的包装，一反常规，采用大红色调，具有引起人兴奋的色彩心理特征，强烈吸引消费者的注意，消费者感受到可口可乐的新颖、刺激，难以忘怀，使得可口可乐畅销于世界。 （四）求美心理 求美心理是人们的一种相当普遍而重要的形式。它是指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向，消费者以追求商品包装的艺术审美和欣赏价值为主要目的的一种心理。消费者在选购商品时，注重商品包装的造型美、艺术美、色彩美以及商品包装对情感的陶冶作用，从

15、中得到美的感受。3美是人们生活中的一种重要价值尺度。由于个体的生活环境与背景的差异，对于美的价值尺度也有很大的不同，这种不同的要求也反映在消费行为中，追求美的心理主要表现在：商品本身就以客观存在的美的价值，如各种艺术作品、工艺品、首饰品等，这类商品能带来美的享受和愉悦；商品能为消费者创造出美和美感，美化自身形象，美化生活环境，如服装、房屋装饰品等；商品在实用的基础上同时具有审美价值，如家具、电器的外观样式及质地等。 （五）求利心理这是指消费者追求商品低价格的一种消费心理。也就是消费者以追求商品的廉价或购买商品时得到的实惠（大减价、大赠送、大抽奖）为主要目的的心理，消费者在选购商品时注重商品的价

16、格和购买实惠，喜欢选购折价商品、处理商品、买一赠一和有中奖活动的商品。在同一类型的商品中，功能、外观、质量相似，消费者会尽量选择价格最低的那种商品。消费者中普遍存在这种动机类型，少花钱买到多一些的产品或买到好的产品。因此，在市场营销中低价位一直是十分常用和有效的策略，这就是消费者在购买商品时求利心理的外在行为表现。 （六）炫耀心理 这是指个别消费者为了满足与别人比较、显示自己的地位、威望、富有、品德或财富而引起的购买心理，某些消费者希望借助名牌商品提高自己的社会地位的心理倾向。这类消费者注重商品的名誉和象征意义，喜欢购买名贵、品牌的商品，以显示自己的富裕和地位的特殊。这多见于功成名就、收入丰盛

17、的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正迎合了这一心理。满足此类消费者的包装用料需考究，造型、印刷要精美，重点突出品牌和名牌标志。有这种心理的消费者在购买商品时，喜欢买自己并不急需由超过消费水平的商品看，以显示自己生活的富足或地位的特殊，从中得到一种心理上的满足。如看到别人买了一件价格昂贵的皮大衣，自己本来有一件旧的，为了显示不比别人差，也要再买一件。3、 包装设计的心理需求与策略 （一）包装设计的心理要求 成功的

18、包装设计，不仅需要结合材料学、化学、物理学等学科的知识原理，进行包装工程性能方面的设计，还必须结合心理学、美学、市场学等基本知识，进行“图形心理和色彩心理的感受与接纳的包装心理性能方面的设计”4在现代商品包装设计中应首先考虑以下几个要求。1、 注重安全实用、便于携带，体现包装的便利功能包装的方便易用会增添商品的吸引力。在包装设计的过程中，应首先注意考虑的是使用安全便利。包装的便利功能至少应包括：便于运输和装卸，便于保管与储存，便于携带与使用，便于回收与废弃处理等。5(P32)中老年人最讲求质朴、实在，但是现在五花八门的老年人健康滋补品却是“形式大于内容”的过度包装，这些产品即使能够偶然吸引到购

19、买者，也难以赢得大量的消费者。随着材料科学和包装工程的发展，对商品的包装设计、材料工艺的要求也越来越高。根据无损商品质量和消费者健康的原则，选择好的包装材料；根据便于消费者携带、使用和保管的原则，设计包装的结构、形状。例如，一些易碎怕压的玻璃制品，应设计和选用抗压性较强和能够防碰撞的材料；一些吸附异味较强的食品、饮料，应选用不带气味的包装材料；一些多次使用的商品开启使用后，还能迅速将盖口复原便于存放。这些看似细小的设计要素，能极大地满足消费者的购买心理要求。因此，在进行包装设计时，最先考虑的因素还是消费者购买这件商品是希望给生活带来方便，同时，这也是应对消费者求便心理、求实心理的策略。2、突出

20、商品的形象与属性来引起消费者注意商品包装固然能产生较强的吸引力，但大多数消费者关心的还是包装里面的实物。特别是一些日常消费用品，消费者更希望其包装与商品表里如一，对购买商品一目了然。对于科技含量比较高的产品，包装的选材、工艺、款式和装潢设计都应该体现出技术的先进性。例如立体包装、无菌包装和防盗包装等等，就是通过新颖独特的包装风格来反映科学技术的优异成果和产品的优越性能。因此，突出商品的形象尤其重要，让消费者在第一时间看到商品的时候就能判断出这是不是他所需要的物品。在外包装的设计中可以采用透明式、开窗式、敞开式，包装结构能直接地显示商品的色、形，在包装物上选用效果逼真、构图精美的商品实体或使用摄

21、影、绘画、图片来间接地反映商品形象。也可应用写真式的摄影包装间接地显示商品形象。同时，各种包装设计在造型、体积、重量、色彩、图案等方面，应力求与商品特点、价值相吻合，在产品中突出厂牌、商标有助于减轻购买者对产品质量的怀疑心理。向消费者保证货真价实，使他们购买商品的时候真正做到放心。同时，商品的外在形象对消费者也会起到一种刺激作用，通过刺激消费者的感觉器官传达给消费者，引起消费者产生注意，商品包装的文字、图像、色彩以及造型形态，对消费者来说，都是一种“视觉元素”的刺激物，正是这些刺激物所具备一定的新奇形象特征才能引起消费者的注意，给消费者留下深刻的印象。3、富有艺术魅力，体现个性化的时代特色，使

22、消费者“过目不忘”商品的包装设计是装饰艺术的结晶。精美的包装能激起消费者高层次的社会性需求，具有艺术魅力的包装对购买者而言是一种享受，是促使潜在消费者变为显在的消费者，使潜在的购买动机变成现实的购买行为，偶然消费者变为长久型、习惯型消费者的驱动力量。随着社会经济的发展，如今包装设计已成为一种文化形态，正在推进人类文明发展。好的包装设计除能提高自身商品价值外，还应具有审美价值，并能美化环境、丰富生活、富有艺术魅力。随着社会的向前发展，人的心理需求不断变化，消费者对商品包装现代化的要求也越来越强烈。在目不暇接的商品海洋中，商品包装设计要想让消费者记住，就必须体现商品鲜明个性特征，简洁明了的文字、图

23、像、形象，同时还要反映商品文化特色和现代消费流行与时尚趋势，才能让消费者永久记忆。需要强化本企业商品包装的独特形象，特别是在同类商品中突出自身的个性特征，使之高度差别化是关系到商品流通生命的重要问题，有个性的商品包装来着两方面的因素，一个来自商品本身在品质上的不同，另一个来自包装形态与装饰形式的不同。强化个性，就是要突出商品包装之间的不同和差别。设计要有个性，就必须勇于“逆潮流”，避免“流行化”，从新的角度，挖掘与众不同的表现形式，使商品包装“脱颖而出”。因此，设计师应掌握时代的脉搏。包装设计无论在材料研制、工艺制作等方面，都须充分利用当代科学技术，采用现代设计理念，赋予包装以浓厚的现代特色，

24、特别展现当今包装材料、包装工艺等科学技术成果。（二）包装设计的心理策略 消费者是营销的终端市场。人们消费心理的差异性决定了商品包装必须有多方面的情感诉求才能吸引消费群体产生预期的购买行为。包装心理学家认为，顾客购买商品80%是当场决定的，期中包装起着重要的作用。销售包装是推销策略的缩影，包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意。在市场竞争不断激烈的今天，设计师应在大量的市场调查的基础上针对各种不同的购买者和使用人群的职业、年龄、性情、习惯特点确定包装策略，使商品包装的各种心理功能得到更好的发挥。61、 按消费者的消费习惯设计人们在进行消费的时候，通常都会有一定的消费习惯。消费习惯是指消费主体在

25、长期消费实践中形成的对一定消费事物具有稳定性偏好的心理表现。消费习惯是人们对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的有着重要的影响。因此，在进行商品包装设计时，应注意从消费者的消费习惯出发，根据商品自身的特点，设计出符合大多数人消费习惯的包装。不同的消费者由于长期生活经验的积累，传统观念的沿袭，生理特点的适应等原因，相互促使传统消费习惯的形成，有些甚至是根深蒂固的。消费习惯一般表现在以下几个方面：消费者对某种商品的偏好；消费者对商品品牌的偏好；消费者对消费行为方式的偏好。因此，按不同消费者的消费习惯设计商品

26、包装，以满足这一部分消费者的需要。例如，分量包装与配套包装，他们往往能适应不同消费者的消费习惯。分量包装往往使消费者从少量消费到建立信心后的大量消费，而配套包装可以将种类不同的数件商品组合成为一件大的包装，从而使消费者愿意购买此类商品。2、 按照消费对象的性别、年龄设计消费者由于性别不同，在生理上和心理上都有差异，因而对商品包装的观念也存在一定的区别。年龄是用来划分消费者群体的一个重要标准，不同年龄的消费者群体具有较大规模和明显的群体特征。针对这些差异性，现在包装越来越注意突出其性别和年龄特征，并将两者联系起来，使之更适应不同消费者的心理需要。首先，从消费者性别特征来看，男女性别的各种差异体现

27、在各个方面，消费活动也不例外。如，女性在进行消费时，会表现出更多的消费主动性、消费的实用心理、消费的爱美心理、消费的自尊心理、消费的犹豫心理、消费的冲动心理、消费的情感心理、消费的新奇心理、消费的攀比心理等特征。所以，对女性消费者，广告宣传应以实用性和具体利益为出发点，且尊重她们的创造性，即强调方便实用又有可能让她们的创造力有发挥的余地。女性商品包装，应以造型优美、柔和、色彩明快、清新、淡雅、突出流行性、时尚性。男性与女性消费者相比有独立、开朗、刚强、粗率、随便、务实、坚定等方面的心理特征，在消费行为上会表现出购物迅速、果断、自信；购买欲望及感情色彩淡漠；购买特殊用品积极执着；购买日常用品被动

28、等特征。因此，男性商品包装，其包装设计应符合刚劲、庄重、浑厚的男性特征。可以采用宣讲或展示商品来突出功能主题，或是服务、讲解效率高、言简意赅。其次，在进行商品包装设计时，应根据消费对象的不同年龄进行合理设计。例如，老年人注重质朴、实在，那么，针对老年人销售的商品在包装的设计上应偏向于朴素、大方、简洁、具有一定的民族性和传统性的设计。如，老年人的服装、鞋帽、生活用品的设计上，大多以黑色、灰色、咖啡色、等冷色为主，图案多采用民间福禄寿、龙凤、生肖的传统图案，品牌文字多以中国书法字体为主，满足老年消费者求实怀旧心理。7(P175)中年人的消费心理往往表现出消费行为多有计划性、消费行为较为理智、对商品

29、价格较为敏感、等这样的一些特征，可采用稳定的、讲求实效的推销策略，不搞徒有虚名所谓轰轰烈烈的促销活动。而针对年轻人销售的商品包装设计便可以尝试采用禁忌色，力求在造型上突破传统，满足他们的求趣心理。青年消费者的消费心理往往表现出注重科学，追求时尚；追求个性，表现自我；注重情感，容易冲动；追求实用，趋于成熟；消费欲望强烈等这样一些特点，因此，在包装设计上要求新颖、美观、大方、时尚具有一定科学性和时代感。儿童商品包装，应形象生动、活泼、色彩明快强烈，具有一定的知识性和趣味性。3、 按照消费对象文化水平及经济收入设计文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同，有的追求高贵，华丽

30、；有的喜欢古朴、典雅；有的注重外在包装、造型；有的注重内在实物质量。例如，农民在消费时会表现出强烈的求廉动机，特别强调商品的实用性，偏重较大规格的商品；而文职人员他们的消费行为往往表现出具有强烈的求名心理、具有较强的自主决策能力等特点。8(P214)针对不同的消费对象的需求，制定包装设计定位。拿经济收入来说，对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装也有较高的要求。以这类消费者为倾销对象的商品，在包装设计上应该注重档次和品味，力求包装精美、优雅，以突出消费者的审美和品味。而对于经济收入相对偏低的消费者来说，商品包装则通常处于从属地位，一般情况下，相对于商品的外

31、包装而言，这类消费者更注重商品的质量，而对商品包装没有过多的要求。以这类消费者为求销对象的商品，就不应过于强调包装，而应做到简洁、实在。4、消费心理的多维性、差异性决定了个性化包装设计美国心理学家比伦曾经说过：“人们在自然界能看到的色是有限的，人们对于任何事物不断接受，就会产生腻的感觉”。对于包装设计来说也是如此，包装设计在于创新，只有新颖、出众的包装才会获得人们关注。在包装装潢上，不要使用不常用的字，潦草的字或深奥的比喻。可采用为人们直观所感受的图式语言的形式。其次，简练、具有独特视觉象征性的包装设计，没有了多余的装饰，其纯净的体形是美的象征，也已成为设计的一种新潮。在追求个性化包装设计的同

32、时，也要做到真诚地对待消费者，让人们相信商品的宣传不是虚假的，在美好的包装背后更是商品质量的保证。而消费者对于商品的评价，往往都是靠一个印象支撑着，这也就是说，消费者对于熟习的商品，很大程度上是根据商品的印象去选购的。因此在包装上保持良好的印象并获得消费者的信誉与称赞很重要。 结束语：随着物质文化生活水平的提高，人们消费观念的不断发展，商品的包装也必须不断改进，在继承传统与创意中寻求平衡、和谐与统一。在竞争日益激烈的销售环境里，作为“无声销售员”的包装，在进行包装设计时，必须了解消费者的心理需求和购买动机，这样才能更好地吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，达到促进销售的目的，使企业和商家在市场竞

33、争中赢得优势，得到发展。同时，作为一个设计师，必须做到了解市场、分析消费者的各种心理和提高自身的心理素质和文化修养，只有这样才能更加深入的了解到包装设计与消费者心理活动的规律，从而提高包装设计的效果，促使消费者产生购买商品的行为。因此，为了我国包装设计事业的发展和达到世界上第一流设计水准的目标，设计人员只有学习、研究、探索、再学习。 参考文献：1葛饶民.商品包装与消费心理J.包装工程，2003,(6).2饶平山.包装设计中的消费心理研究J.包装工程，2005,(2). 3朱宗华.色彩与包装J.包装工程,2003,(3).4黄强苓.略论现代包装设计的市场价值、促销功能与消费心理J.包装工程,2003,(3).5杨仁敏.包装设计M.重庆市:西南师范大学出版社,2005.08(P32). 6夏冬生.传统特色食品的包装设计与文化内涵J.包装工程,2003,(2).7杜本然.商业心理学M.北京:中国商业出版社,1985(P175). 8，编著.消费心理学M.西安市:西安地图出版社,2005(P214).专心-专注-专业