互联网企业发展过程中商业模式的演变_基于腾讯的案例研究

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1、管理学动态Vol 34 No 02互联网企业发展过程中商业模式的演变*基于腾讯的案例研究 罗小鹏，刘 莉( 深圳大学管理学院，广东 深圳518060)内容提要: 互联网企业的商业模式具有较强的可塑性，企业应在发展过程中根据内外部环境的变化对商业模式进行创新。本文运用商业模式“3 4 8”理论，以腾讯公司为目标企业，对该公 司在生命周期三个阶段的商业模式创新及演变进行案例研究。研究表明，腾讯在创业期、成长期 和成熟期不同发展阶段，商业模式表现出独特的演变路径和鲜明的特征，商业模式的创新提升了 公司的价值和竞争力，其成功经验为我国互联网企业提供了启示与借鉴。关键词: 商业模式; 创新; 互联网企业

2、; 腾讯; 案例研究中图分类号: C93文献标志码: A 文章编号: 10025766( 2012) 02018310新类型，总结其商业模式创新的成功 经 验，为 我 国互联网企业商业模式创新提供启示和借鉴。一、问题的提出互联网作为我国的战略性新兴产业，在国民经 济中居重要地位，是推动经济增长的重要力量。近年来，全球 互联网企业的商业模式创新 异 常 活 跃， 成果斐然。DELL 的 直 销 模 式、阿 里 巴 巴 的 B2B 模式、腾讯的“一 站 式”在线生活模式等，颠 覆 了 人 们对传统商业经营的认识，引领人类进入新的经营业 态，形成了多元商务模式和生活模式，快 速 提 升 了 企业价值

3、。有鉴于此，互联网企业纷纷将商业模式创新作为获取丰厚盈利和赢得竞争优势的战略举 措，也引发了学术界、实业界对商业模式 创 新 及 其 演变路径、规律的关注和研究。文献综述发现，国内外研究企业商业模式如何 创新的文献较少，而研究中国互联网企业商业模式创新及演变与其发展过程之间关系的文献更是凤 毛麟角。本文依据企业生命周期理论，运用商业模 式“3 4 8”理论( 张婷婷、原磊，2008) ，采用案例 研究法，探究我国互联网企业腾讯公司商业模式创新及演变的经验和规律，即研究腾讯在生命周期不同阶段商业模式的特征、引发演变的诱因及创二、理论回顾1、商业模式及其结构当前，对商业模式的认识众说纷纭，未 达

4、成 广 泛共识，其中，被大多数学者认可的商 业 模 式 定 义 是“体系 类”定 义，认为商业模式是一个体系或集 合。主要代表学者如印度的 Mahadevan ( 2000 ) ，美国的 Thomas( 2001) 和 Allen( 2003) ，以及 我 国 学 者翁君奕( 2004) 、马 君 ( 2007 ) 等。他 们 认 为，商 业 模 式是组织在 既 定 环 境 下，为 实 现 客 户、伙 伴 和 自 身 的价值最大 化，对 价 值 主 张、战 略 意 图 和 运 营 结 构 等一系列内外关联的核心要素进行定位和整合，使 之形成有机整体，并通过提供特定的产品或服务实 现其目标的结构

5、体系。关于商业模式的结构，较为成熟的认识是体系 建模观点。其 中，张 婷 婷、原 磊 ( 2008 ) 在 总 结 国 内外商业模式的构成及分类理论的基础上，构建了商 业模式“3 4 8 ”结 构 体 系，并据此提出了商业模 式的分类框 架。“3 4 8 ”体 系 即 3 个 联 系 界 面收稿日期: 2011 12 20* 基金项目: 国家软科学研究项目“高新技术企业集成创新的模式与政策研究以软件为典型产业”( 2007GXS3D108) 。作者简介: 罗小鹏( 1985 ) ，男，江西南昌人。硕士，研究方向是管理理论与企业战略管理。E-mail: luoxiaopeng09 126com;

6、 刘莉( 1951 ) ，女，江西南昌人。教授，硕士，研究方向是科技创新与企业战略管理。E-mail: szliuli 163 net。1832012 年 第 2 期( 总第 494 期)管理学动态( 顾客价值、伙伴价值和企业价值) 、四 个 构 成 单 元( 价值主张、价值网络、价值维护和价值实现) 、八个 组成要素( 目 标 顾 客、价 值 内 容、网 络 形 态、业 务 定 位、伙伴 关 系、隔 绝 机 制、收入模式和成本管理 ) 。 它是一个从“远中近”三个层次对商业模式进 行全面考察的立体架构，如图 1 所示。值组合) 可代表一种商业模式的类型。3、商业模式的创新与演变商业模式研究的

7、根本 目的是为了对商业模式 进行设计 和 创 新。商业模式的演变是 商 业 模 式 创 新的表现，也是商业模式一次或多次变革及创新的 过程。Kazem 等 ( 2003 ) 从价值创造的视角看待商 业模式创新，认为商业模式创新必须重点考虑顾客 价值和价值实现; Morris 等( 2003) 认为，商业模式创 新是企业逐步深化对自身经营逻辑的理解，并在此基 础上不断调整和完善，它是一个逐步递进的过程。目前商业模式创新的类型聚焦于以下两类: 基 于价值链理论 和 基 于“3 4 8 ”构 成 体 系。Rappa ( 2004) 等众多学者对商业模式创新从企 业 价 值 链 和产业价值链的角度分类

8、; 原磊( 2007) 为提高其提 出的商业模式“3 4 8 ”构成体系的实用性，对 该 体系进行了模块化解构，将其分为三个层次的价值 模块和两种类型的界面规则，如图 2 所示。商业模 式由三类模块和两层规则构成。模 块 分 为 单 元 模 块、结构模块和功能模块三种类型，结 构 模 块 指 具 有体型互换特征的结构部件; 功能模块是指具有相 对独立功能，并具有功能互换特征的 功 能 部 件; 界 面规则可分为显性规则和隐性规则，显性规则指模 块与模块之 间 的 规 则，由 标 准、界 面 和 结 构 三 部 分 组成，并可进一步细分为结构性界面和功能性界面两种，结构 性界面规则联系单元模块

9、和 结 构 模 块， 是稳定的; 功能性界面规则联系功能模块与功能模 块，说明不同功能模块 的 相 互 作 用、影 响 关 系。隐 性规则隐藏在模块内部，企业无法直接改变。原磊( 2007) 还 提 出了商业模式创新可遵循的 三 个 基 本 路 径: 基于价值模块的商业模式创 新 路 径、基于界面规则的商业模式创新路径和基于二者 混合的商业模式创新路径。在此基础上，他将商业图 1 商业模式的“3 4 8”构成体系资料来源: 张婷婷，原磊 . 基于“3 4 8”构成体系的商 业模式分类研究J. 北 京: 中央财经大学学报，2008，( 2) : 79 85.2、商业模式的分类方法可归纳为 两 种

10、 思 路: 一是通过逻辑推理，建 立 商业模式 的 分 类 标 准; 二是通过案例研究，归 纳 某些典型的模式类型。Paul Bambury( 1998) 提出了一种基于商 业 模 式 的诞生路径的分类方法，Timmers( 1998) 提出了基于价值链的商业模式 分 类 体 系。而 采 用 案 例 法 的 学 者 有 Rappa ( 1999 ) ，Weill( 2001) ，Afuah( 2001) 等。张婷婷、原磊在商业模式“3 4 8”构成体系的基础上，建立了基于内在构 成要素的分类和基于外在环境因素的分类。其中，内在构成要素的分类是一个八维的分类法，研究者可根据研究需要自主设定分类标

11、准，用坐标轴表示 分类的维度和细致程度 ( 八个要素的不同 变 化 取 值) 。进一步建立了基于内在要素的商业模式蛛网模型，其中，任何一种蛛网形态( 即八要素维度的取图 2 商业模式的模块化资料来源: 原磊 . 商业模式体系重构J. 北京: 中国工业经济，2007，6，( 6) : 70 78.1842012 年 第 2 期( 总第 494 期)管理学动态模式创新组合为四种类型: ( 1 ) 重 构 型建 立 全 新商业模式的混合创新路径; ( 2 ) 改 变 型跨 域 不 同 单元模块的混合创新路径; ( 3 ) 调 整 型基 于 界 面 规则的创新路径和同一单元模块内部的混合创新 路径;

12、( 4 ) 完 善 型基 于 价 值 子模块的创新路径。 对处于不同的环境动荡程度和行业生命周期的企 业，以上四类商业模式的核心逻辑改变程度也有所 差 异，重构型商业模式创新一般适用于动荡环境 下，处于衰退期或初创期的企业; 改 变 型 或 调 整 型 商业模式创新适用于较为动荡环境下，处于成长期 的企业; 完善型商业模式创新则较适用于在环境较 为稳定情况下，处于成熟期的企业。也是中国服务用户最多的互联网企业 之 一。腾 讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终 处于 稳 健、高速发展的状态，业 务 收 入 年 均 增 长 率 达 70% 。2004 年 6 月 16 日，腾讯在香港联交

13、所主 板公开上市 ( 股 票 代 号 700 ) 。2008 年 6 月 腾 讯 控 股入选恒生指数成分股，成为首个入选香港重要成 分 股指的中国互联网企 业。2010 年 综 合 收 入196. 46 亿元，同比增长 57. 9% 。2010 年底，腾讯宣 布实施全新的开放平台战略，建立了 100 亿元的产 业共 赢 基 金，用于投资能够创造用户价值、具 有 增 长潜力的互联网企业，以 构 建 健 康、开 放 的 互 联 网 生态环境，实现用户、公司和伙伴的“三赢”。3、数据收集与分析( 1) 数据收 集。可分为两个阶段。第 一 阶 段: 案头研究。以收集二手资料为主，笔者收集阅读与 腾讯相

14、关的学术文献 182 篇、书籍 5 部、马化腾及管 理团队成员演讲稿 15 篇、公司年报、内部文档及相 关网站信息若干，对公司的商业模式情况进行初步 分析。第二阶段: 访谈。访谈对象为公司内相关人 员、用户及合作伙伴等。为保证数据收集和资料编 码的信度和效度，笔者建立了资料库，对一、二手资 料采用“证据三角”方式相互印证，并不断更新。( 2) 原始数据编码。笔者采用典型的内容分析 法( Miles Huberman，1994 ) 和时间序列法对收集 的数据资料 编 码。编 码 程 序 为: 首 先，由 两 位 研 究 者采取双盲方式( Double-blind) 对资料库中的一、二 手资料同时

15、 编 码; 编码完成后比较二 者 的 异 同，两 人逐条讨论并进行修正，以尽可能保证编码结果的 客观性; 然后依据 Winter( 1992) 提出的公式计算二 者编码的 一 致 性。数据资料的原始编 码 结 果 统 计 如表 1 所示。三、研究设计及数据分析1、研究方法与案例选取 本文采用案例研究与逻辑推理相结合的方法，研究企业商业模式的创新及演变，属于解释性案例 研究。根据研究的理论框架，本文选取腾讯公司为 案例研究的目标。这 是 基 于: ( 1 ) 满足理论抽样与 构建的要求。已有 13 年历史的腾讯是中国市值最 大的互联网上市公司，被业界誉为“最佳商业模式” 互联网公司，能满足理论抽

16、样与构建的需要; ( 2) 符 合典型性和普遍性的要求。腾讯作为高速成长、富 有 创新活力的互联网企业，商业模式经历几次创 新，其“一站式”在线生活商业模式具有较好的典型 性和普遍性，探索及研究的空间较大; ( 3) 调研基础 较好。笔者有相关的调研渠道和资料积累，具有案 例研究的可行性。2、腾讯公司简介1998 年 11 月马化腾等人在深圳创立腾讯，公 司是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，表 1原始编码情况统计编码条目数( 3) 生命周期阶段的界定。依据中国民营企业四阶段划分法( 张平，阎洪 2005 ) ，笔者先分析了腾 讯的 发 展 历 史，初步拟定了公司发展历 程 表; 然 后

17、 征询腾讯相关人员意见，最后将腾讯发展历程认定 为创 业 期 ( 1998. 11 2001. 6 ) 、成 长 期 ( 2001. 6 2008. 5) 和成熟期( 2008. 5 ) 三个阶段。4、编码与分析根据 Eisenhardt( 1989) 提出的质性数据分析方 法，由笔者 组织的研究小组结合本研 究 实 际 情 况， 将数据分析过程分为五个步骤: ( 1 ) 在 总 体 理 论 框 架下将原始编码划分主要类别，对应商业模式的四 个单元模块; ( 2) 将主要类别细化为子类别，对应八185原始编码条目数2 人一致程度( % ) ( 最初)2 人一致程度( % ) ( 讨论后)讨论后

18、的研究者一: 281研究者二: 27575. 396. 12722012 年 第 2 期( 总第 494 期)管理学动态个结构模块; ( 3) 识别结构模块下所属的功能模块。编码过程的统计 结 果 如 表 2 所 示; ( 4 ) 依 据 结 构 模 块的变化程度，绘制商业模式蛛网模型图。在统计出 各功能模块的比重的基础上，推算结构模块的变化程度。为便于在蛛网模型图中反映结构模块的变化，需对变化程度进行量化。经研究小组讨论，确定结构模 块量化的计算公式为: 结构模块折算值 = 编码条目 数 ( 100 /260) 。数据编码结果统计如表 2 所示。表 2数据编码结果统计( % )量化公式可以保

19、证既反映各模块条目数占总 条目数的比重，又将数值限制在 1. 0 10. 0 之间，以 便绘图。腾 讯在生命周期三阶段的商业 模 式 蛛 网 模型如图 3 所示; ( 5 ) 数据分析结果的确认。将前 面四个步骤的数据分析结果及商业模式蛛网模型 与腾讯公司的相关人员研讨，直至结果趋于一致后 进入一下阶段。由图 3 可见，腾讯在商业模式创新过程中八个 结构模块要素变化情况: 创 业 期，公 司 徘 徊 在 生 存 边 缘，商业模式设计及创新最重要的是价值内容 ( 商业模式要素比重 值 为 4. 0，下 同 ) 和 业 务 定 位( 3. 6) ，即如何依据客户需求选择恰当的业务模式， 以获取收入

20、并创造公司价值。例如，腾讯在创业期 由做 网 页、接系统集成项目转向即时通 信 业 务，满图 3 腾讯生命周期三阶段商业模式蛛网模型足用户在沟通方面的价值需求，重新进行了业务定位。在成长期，公 司 业 务 呈高速增长态势，商 业 模186结构模块功能模块 ( 指标)3 人一致程度 ( % ) 最初3 人一致程度( % ) 讨论后步骤三完成 后的条目数创业期 ( % )成长期 ( % )成熟期目标顾客防御型顾客65. 492. 626盈利型顾客42. 830资产型顾客10057. 240增值型顾客30价值内容功能价值77. 294. 435804625体验价值202425信息价值2035文化价值

21、1015网络形态产品流形态68. 393. 5445044. 533. 3收益流形态5035. 533. 3信息流形态2033. 3业务定位系统分解集成商62. 192. 8423044. 3专有模块供应商1005016. 2通用模块供应商2039. 8伙伴关系正式制度安排74. 596. 23071. 365. 454. 6非正式制度安排28. 734. 645. 4隔绝机制封闭式结构72. 795. 9278866. 926. 7开放式结构1233. 173. 3收入模式收入源70. 095. 02833. 341. 434. 5收入点33. 330. 840. 2收入方式33. 327.

22、 825. 3成本管理成本布局71. 691. 32057. 250. 947. 4成本控制42. 849. 152. 62012 年 第 2 期( 总第 494 期)管理学动态式创新除继续满足用户更多需求外，更要提升价值内容( 5. 6) ，特别是强力构建网络形态 ( 6. 0 ) ，重 视 与外界机构的合作，以便形成价值网络。此阶段腾 讯开始与广告商合作开展广告业务，特别是与中国 移动、联通 等 合 作 手 机 QQ 和移动增值业务，其 近80% 的盈利来源于此。成熟期，商业模式的各构成 要素在总量上均有提升，随着“一站式”在线生活平 台布局的逐 步 完 善，网 络 形 态 ( 9. 1

23、) 成 为 最 重 要 的 要素，众多相关多元化的业 务，如 门 户 网、搜 索、 C2C、游戏、基础应用软件等业务定位 ( 7. 9 ) 颇为关 键。同时，腾 讯一贯关注用 户 价 值，重 视 不 断 改 善 和提升用户 体 验，反 映 价 值 内 容 ( 7. 4 ) 始 终 是 关 键 要素之一。随着公司品牌效应、技术水平及合作伙 伴层次的提升，商业模式的隔绝机制逐步建立起来( 6. 0) ，有效地阻隔竞争者的模仿或超越，使腾讯的 商业模式凸显较强的竞争力。图 4 腾讯在创业期商业模式逻辑该模式以 QQ 业 务 为 核 心，延伸出三种收费业 务: 提供 QQ 广 告 服 务收 取 广 告

24、 佣 金，QQ 会 员 服务收取会 员 费，移 动 QQ 业 务收 取 无 线增值费，无线增值收入通过与通信运营商的利润分 成实现，每月从通信运营商处领取收入。腾讯在创业期商业模式的主要特征是: ( 1 ) 具 有一定的前瞻性。公司敏锐地抓住消费需求的“空 穴”，由承接系统集成等软 件外包服务转变为自主 开发即时通信业务这一未来有巨大增值潜力、能够 黏住客户的“明星”业务，使商业模式的经营逻辑发 生了彻底变 革，这是创业期商业模式 的 价 值 所 在;( 2) 独特性差，较容易被模仿，抗风险能力较弱。由于 80% 的收入来自与通信运营商的利润分成，没有 稳固的网络关系和多元收入模式，自我防护的

25、隔绝 机制薄弱，竞争能力不高。总之，由于创业之初商业模式不能维系自身生 存，腾讯敏锐地抓住商机转变了经营 主 业，重 构 了公 司 的 核 心 逻 辑，重新定义了商业模式的价 值 主 张、价值网络、价值维护和价值实现方式，构建起一 种新的商业模式。这一阶段，腾讯的商业模式设计 或创新属于重构型商业模式创新。2、成长期: 商业模式演变及特征腾讯在成长期商业模式发生演变的诱因是:( 1) 互联网行业的快速发展推动腾讯进入新业务领 域，竞争的白热化使其寻求差异化经营。腾讯是伴 随 着互联网行业的爆发式增长而成长的，门 户 网 站、网络游戏、C2C、搜索等新兴业务的崛起很快吸引众多公司进入这些领域，由

26、于每个领域都有强劲 的竞争对手( 门户新浪，网游盛大、C2C淘宝、 搜索百度等) ，腾讯的新业务必须差异化定位才 能拔得头筹。如腾讯网门户定位为青年门户网站， C2C 拍拍网提倡“沟通达成交易”的理念，避免同质化竞争; ( 2) 挖掘提升现有资源价值，满足用户多元 化多层次的需求，整合协同业务体系。腾讯的业务 架构策略以 QQ 庞大的用户基础为核心，搭建“一站四、腾讯商业模式的演变过程分析腾讯的商业模式在生命 周期内出现哪些创新 及演变? 有何 特 征? 演变的诱因是什么?创 新 属何种类型? 笔者试图通过分析公司商业 模 式 蛛 网模型，探讨不同阶段结构模块各要素量的变化带来 逻辑关系的演变

27、而得出答案。1、创业期: 商业模式演变及特征腾讯在创业期商业模式发生演变的诱因是:( 1) 新竞争者的进入催生即时通信业务，同 类 产 品 的缺陷推动自身产品的优化。1998 年 1 月，马化腾 与张志东合作创立腾讯，当时公司主要是为其他公 司制 作 网 页、承接一些系统集成项目，既 没 有 核 心 业务更无价 值 主 张。后 来 ICQ 风靡美国并传入中 国，马化腾和张志东才模仿 ICQ 开发出 OICQ，并优 化改善 ICQ 的一些缺陷，后来 OICQ 由于一场诉讼， 改名为现在的 QQ; ( 2) 客户需求使创业者转换经营 思维，寻求新 的 商 业 模 式。刚 开 发 出 的 OICQ

28、由 于 缺乏推广资金，马化腾欲以 100 万元卖掉 QQ，竟无 人问 津，无奈才将其放到网上，却 发 现 下 载 量 达 几 十万，这坚定了他们对 QQ 的信心，萌发在 QQ 里嵌 入广告获取收益的商业模式，结 果 获 得 初 步 成 功;( 3) 行业融合 发 展，合作伙伴拓展新的产品应用助 推公 司 突 破 发 展“瓶 颈 ”。2000 年 6 月 移 动 推 出 “移动梦网”，于是腾讯开发出手机 QQ，与移动合作 开展移动增值业务，由此获得了丰厚收入，使 腾 讯 成为中国首家盈利的互联网公司。腾 讯 在 创 业 期 的商业模式逻辑图如图 4 所示。1872012 年 第 2 期( 总第

29、494 期)管理学动态式”在线生活平台的业务布局; ( 3) 通过重塑灵活的组织架构和高效的运营体系，支撑商业模式稳健运 作。腾讯从 2005 年第四季度开始，根据新业务拓展 的需要，对公司组织结构及薪酬绩效体系进行了变 革，将公司结构重新归类细分为八大单元: 根 据 业 务体系划出四个业务系统无线业务、互联网业务、互动娱乐业务、网络媒体业务; 根据公司日常运转划分出四个支持系统运 营 支 持、平 台 研 发、 职能系统、企业 发 展 系 统。 薪酬绩效更注重业绩 和创新，使 组 织 结 构、绩效体系与战略、商 业 模 式 相匹配。腾讯在成长期的商业模 式 逻 辑 图 如 图 5 所示。图 5

30、 腾讯在成长期商业模式逻辑马化腾将公司成长期的商业模式划分为五大 业务体系: 即 时 通 信、无 线 增 值、互 联 网 增 值、互 联 网和网络媒体。商业模式由创业期后期的 IM 与门 户在两个维度上叠加的“一横一竖”的业务模式，拓展为以 IM 为核心，以“一横一竖”为骨架，以无线增值、网络媒体、互联网业务、互动娱乐为结点的菱形 结构。该商业 模 式 以 QQ 为 核 心，借 助 QQ 的 庞 大 用户基础，采取在 QQ 界面上捆绑推送 ( 弹出页面、 设置链接入 口) 的 新 业 务 的 方 法，迅速增加各业务 的流量( 门户、论坛、SOSO 等) 和使用量( 拍拍、游戏 等) 。互联网增

31、值业务如 QQ 会 员、QQ 秀、QQ 宠 物、QQ 空间等均是建立在 QQ 的基础上，以发行虚拟货币 Q 币的方法获取收入。无 线 增 值 业 务 同 样 是以 QQ 为 基 础 平 台，通 过 与 中 国 移 动、联 通 的 合 作，在手机卡中内置手机 QQ 等软件，以月费或年费为收入源，从运营商处获得利润分成。网络媒体业务( 门户、论 坛 等) 和 互 联 网 业 务 ( 拍 拍、SOSO 等 ) 从 QQ 面板的接入按钮获得主要 的 用 户 流 量，媒 体 业务主要 与各大影视广播、报刊杂志机构达成战 略合作，共 享 新 闻 资 讯，以广告获取收益; 拍 拍 和 SOSO 推出后几年内

32、都是 培 育 期，无 法 盈 利，其 中， 拍拍推出的“财付通”是腾讯对构建自主金融体系 的一种有益尝试。互动娱乐业务则 是 一 个“明 星 ”业务，通过发售游戏 点 卡，出 售 道 具 盈 利。大 型 网 络游 戏需另外注册账 号，它 也 已 经 与 QQ 有 效 衔接。腾讯在成长期的商业模式主要特征是: ( 1 ) 具有一定的独特性。“菱 形”商业模式已基本实现了 各业务体系的相互协同，“一站式在线生活平台”基 本搭建成型; ( 2 ) 具 有 前 瞻 性。业务的迅速发展和 1882012 年 第 2 期( 总第 494 期)管理学动态腾讯在成熟期商业模式发生演变的诱因是:( 1) 适应需

33、求多元化、个性化的趋势，以用户价值为 依归，持续改善用户体验。2010 年腾讯 QQ 同时在 线用户数突破 1 亿人; ( 2) 在实力逐渐雄厚、资金充 足条 件 下，通过资本运作迅速整合行业 资 源，升 级 公司的商业模式。持续整合业务，以实现业务信息 流价值流共 融 和 对 接，增强商业模式的 综 合 实 力。2010 年腾讯先后向俄罗斯互联网巨头 DST、韩国 7 家网游公司进行战略投资，2011 年 又 制 定“开 放 式 平台”战略，设立超 100 亿元的产业投资基金，加大 对行业资源整合的力度，扩 大 企 业 边 界，完 善 价 值 网络，加快提升商业模式的竞争力。腾讯在成熟期 的

34、商业模式逻辑图如图 6 所示。顾客量的爆发式增长证明了商业模式顺应了互联 网业 的 发 展 趋 势，具 有 前 瞻 性，但 仍 有 进 一 步 挖 掘 盈利的潜 力; ( 3 ) 资源整合度不高，竞 争 力 亟 待 提 高。各业务体系虽然实现 了 相 互 衔 接、初 步 协 同， 但仍不能充分抵御外部诸多竞争者的进攻，未实现 信息流、收益流等的高效传递。总之，成长期腾讯商业模式的核心逻辑是适应 环境特别是用户的新需求，不 断 推 出 新 业 务，持 续 小幅调整公司的价值内容、网络形态、业务定位、组 织设计和收入模式等，搭建能承载所有业务的大平 台，提高其 抗 风 险 能 力。这 一 阶 段，

35、腾 讯 的 商 业 模 式设计或创新属于调整型商业模式创新。3、成熟期: 商业模式演变及特征图 6腾讯在成熟期商业模式逻辑2006 年，公司提出搭建“一站式在线生活平台”商业模式的战略举措，进入成熟期的腾讯始终致力 于各大业务体系的质量提升和业务之间的整合，目 前已完成初步整合，形成了面向三大端口的四大基 础体系和七大业务模块，构建了一个较为坚实的开 放式社区平台。腾讯面向移动互联网的战略步骤是: 第 一 步:抢占市场。通过短时间内推出众多业务，抢占移动 端市场，积累用户资源; 第二步: 嫁接业务。伴随着 移动终端 的 迅 速 发 展，手 机平台越来越多 ( Linux、 Windows Mo

36、bile、Symbian、Android 等) 腾讯研发手机 软件都能支持这些操作系统，便于产品的自由嫁接1892012 年 第 2 期( 总第 494 期)管理学动态和迅速推 广; 第 三 步: 自 立 门 户。开发自有手机操 作系 统，未来拟推出自主品牌手机，逐 步 巩 固 移 动 互联网版图。Web 端面向的是在线服务，客户端则 是以桌面软件为载体提供网络服务。腾讯在成熟期商业模式的主要特征是: ( 1 ) 独特性高，业务布局较完善。无 线 端、网 络 端 和 客 户 端 完成了业务的搭建，构建了独特的商业模式结 构; ( 2) 支撑体系完善，盈利水平较高。构建了四大 支撑体系: 会 员

37、 体 系、账 号 体 系、金 融 体 系、基 础 服 务。四大体系依然是以 QQ 平 台 为 基 础，以 会 员 体系、账号体系增强用户粘性、整合业务资源，以金融 体系完善收入模式，稳 固 利 益 链，以 免 费 基 础 服 务 培育资产型用户，四大体系成为由七大业务模式构 成的“一站式在 线 生 活 平 台”的稳固支撑和强大保 障; ( 3 ) 业务资源整合度高，综合竞争力较强。目前，腾讯的产品线已经渗入互联网的多个应用领 域，众多的产品线基本实现了相互协同，构建起“一 站式在线生活平台”商业模式，为其建立“互联网帝 国”的愿景构筑了较高壁垒。总之，成熟期腾讯商业模式的核心逻辑是重点进行业务

38、体系之间的整合，实现“一站式大平台”的 战略构想，持续扩大用户群，增强粘性，形成商业模式的核心竞争力。这一阶段，腾讯的商业模式设计或创新属于完善型商业模式创新。 腾讯的商业模式创新及演变过程如图 7 所示: 由图 7 可见，腾讯在创业期的商业模式创新是由外部环境中的机会和压力而启动的，在成长期和 成熟期逐渐转变为顺应环境和自身条件变化而主 动创新，创新难度和力度逐渐增强。是创新驱动着 腾讯商业模 式 的 演 化，经历了由重构型、调 整 型 到完善型的发展过程。需要说明的是，腾讯虽已进入完善型创新新时期，但这一过程并未终结，日后的挑 战仍十分严峻。腾讯的商业模式创新为我国互联网 企业提供了一个成

39、功的范例，值得认真总结和借鉴。五、启示与借鉴商业模式创新是互联 网企业提升自身价值和 竞争力的重要战略举措，企业家的商业模式创新能力决定了 创 新 的 绩 效。与技术创新和 制 度 创 新 等 相比，商业模式创新属战略管理领域 的 创 新，挑 战性、综合性较强，企业不但要重视技术、制度等因素 的作用，更应站在商业模式创新的高度，整 合 各 种 创新要素并使之相互协同，才能取得良好效果。腾 讯的实践证明，商业模式创新是互联网企业提升价图 7 腾讯商业模式演变过程1902012 年 第 2 期( 总第 494 期)管理学动态值和竞争力的重要战略举措，其基本目的是保持持续的竞争 优 势。在商业模式创

40、新过程中 资 源 是 不 可或缺的，与 物 资、财 务、人 力 等 资 源 相 比，组 织 资 源尤为重 要。企业家的商业模式设计和 创 新 能 力 是良好组织资源的重要体现，其主要表现于整合内 外有价值的资源、构建独特或稀缺的商业模式，降低 自身模仿成本并构筑防御壁垒等方面，这是形成企业 持续的竞争优势，获取商业模式创新绩效的关键。商业模式创新是一个渐进的演变过程，在各阶 段的创新应有一定的前瞻性、重点性及可行性。企 业应根据外部环境的变化尤其是产业演变趋势、企 业资源状况及生命周期不同发展阶段进行创新，使 现有业务与新业务有机搭接和相互融合，构建适合 自身发展的新商业模式，推动商业模式不断

41、向更高 形态演变。企业在商业模式不同阶段的 创 新 要 有 一定 的 前 瞻 性、重点性和可行性，既 要 兼 顾 当 前 利 益又不失未来发展机遇，既要顾全大局又应突出商 业模式的不同要素的作用，既要与时俱进又要具有 可操 作 性，这样才能更好地抵御风险，提 高 创 新 的 成功率。以实现用户价值为宗旨，贴近用户并黏住用 户，快速放大用户的“规模效应”是互联网企业商业 模式创新的重要经验。互联网是一个需求多元化、 个性 化、变 化 快 的 行 业，用户对产品或服 务 的 转 换 成 本 非 常 低，企业要拥有较大用户规模难度非常 大。互联网 企业在设计和创新商业模式 时 一 定 要 以实现用户

42、价值为宗旨，建立满足用户需求的创新 产品 服 务 组 合、账 号 体 系、运营方式等有 利 于 重 复 消费和复合消费的机制，提高服务的便 捷 性、安 全 性和 趣 味 性，以此牢固地黏住甚至锁住 用 户，才 能 快速放大用户“规模效应”，形成商业模式的核心竞 争力。突出商业模式的独特性，构筑抵御竞争者的进 入壁垒是提高创新成功率的要诀。商 业 模 式 必 须 与众不同才能打造持续的竞争优势，独特性包括价 值主张、产品 或 服 务 内 容、业 务 流 程、盈 利 方 式、支 付手段等。独特性、差异化的商业模式能够有效地 建立一种隔 绝 机 制，构筑抵御竞争者进 入 的 壁 垒。 隔绝机制除了用

43、户粘性，还应重视知识 产 权、技 术 标准、品牌建设、动态竞争及战略联盟等方面工作。参考文献:1Bambury，Paul A taxonomy of Internet Commerce JFirst Monday，1998，10，( 2) : 1 112Eisenhardt，K M Building Theories from Case Study ResearchJ Academy of Management Review，1989，14，( 4) : 532 5503Kazem，Chaharbaghi Christian，Fendt and Robert Wills Meaning，Leg

44、itimacy and Impact of Business Models in Fast-mov-ing EnvironmentsJ Management Decision，2003，( 41) : 372 3824Mahadevan Business Models for Internet-based E-commerce: An AnatomyJ California Management Review，2000，( 4) : 55 695Morris，Michael Minet Schindehutte，and Jeffrey Allen The Entrepreneurs Busin

45、ess Model: Toward a Unified PerspectiveJJournal of Business Research，2003，58，( 1) : 726 7356Miles，M B and Huberman A M An Expanded Sourcebook: Qualitative Data AnalysisM Thousand Oaks，CA: SagePublications，19947Morris，Michael Minet Schindehutte，and Jeffery Allen The Entrepreneurs Business Model: Towa

46、rd a Unified PerspectiveJ Journal of Business Research，2003，58，( 1) 8Timmers，Paul Business Models for Electronic MarketsJ Electronic Markets Journal，1998，8，( 2) : 3 89Thomas，Russell Business Value Analysis: Coping with Unruly UncertaintyJ Strategy Leadership，2001，29，( 2 ) : 16 2410Yin，R K Case Study

47、 Research: Design and Methods，2nd EditionM London: Sage，199411高闯，关鑫 企业商业模式创新的实现方式与演进机理一种基于价值链创新的理论解释J 北京: 中国工业经 济，2006，( 11) 12马君 互补与融合: 企业战略与商业模式关系新解J 福州: 海峡科学，2007，( 9) 13翁君奕 商务模式创新: 企业经营 的旋启M 北京: 经济管理出版社，200414原磊 商业模式体系重构J 北京: 中国工业经济，2007，6，( 6) 15原磊 商业模式分类问题研究J 北京: 中国软科学，2008，( 5) 16张婷婷，原磊 基于“3

48、4 8”构成体系的商业模式分类研究J 北京: 中央财经大学学报，2008，( 2) 17张平，阎洪 基于企业发展阶段的家长式领导行为研究J 成都: 软科学，2005，( 1) 1912012 年 第 2 期( 总第 494 期)管理学动态Research on the Evolution of Internet Enterprise Business Model in its Life CycleA Case Study of TencentLUO Xiao-peng，LIU Li( Shenzhen University，Shenzhen，Guangdong，518060，China)Abs

49、tract: Internet enterprise business model has strong plasticity，entrepreneurs should innovate the business model according to the change of internal and external environment Business model is an architectural structurethat organization position and integrate its value，strategy and operation system i

50、nto a organic integrity，and throughoffering a series of products or services to realize its goal By reviewing the papers，we can find that related re- search of business model is in the ascendant in recent 10 yearsIn the thesis，We adopted case study method，based on 3 4 8 business model theory，chose a

51、 iconic inter-net company Tencent Holding Co. Ltd( short for Tencent) as the object. From the enterprise life cycle perspective，We explored the innovation of Tencents business model. induction conditions，characteristic，and the evolution path in different period Concluded innovation type of business

52、model，and summarized the inspirations that internet en-terprises should follow when innovating their business model.Our research was carried out by three steps:Firstly，we reviewed the existing theories at home and abroad，summarize the definition of business model， and presented my definition Then，us

53、ed“3 4 8”business model architectural structures for reference，followed the modular deconstruction thinking，investigated and executed data analysis on 23 modular indexes. On the basis ofindex values and logical relations，we developed the cobweb model and logical diagram of Tencents business mod-el，w

54、hich explained the transformation and logical relations of business model modular index visually Besides，We analyzed the induction conditions and characteristicSecondly，based on the change of modular indexes，we identified the innovation type of business model in ini-tiation，growth and mature period

55、are successively reconfiguration，variation and perfection type，which exactly confirm the“3 4 8”theory Different level of business model innovation results in different type of enterprise thatcompetes not only on the value proposition of its products or service，but aligns its profit formula，resources

56、，andprocesses to enhance that value proposition，capture new market segments，and alienate competitors.Thirdly We summarized successful experience and existing problems of business model innovation of Tencent，and concluded inspirations from environment、industry and enterprise level that other internet

57、 enterprises should fol- low when innovating their business model. As a whole，we got four inspirations for business innovation. ( i) There coexists opportunity and risk in rapidly developing Internet industry，Innovating business model is a effective way to enhance enterprises value and competitivene

58、ss，it depends on the entrepreneursinnovation capability ( ii) Innova- tion of business model is a gradual process，enterprises should make effects to let it more forward looking，com- petitive and feasible in every period of life cycle. Enterprise should conduct innovation based on the changes in the

59、external environment especially industry evolution tendency，its resources and life cycle，to make the existing busi- ness and newly build business be more cohesive ，to construct the new business model for the development of their own，and push the business model evolves into higher level. ( iii) all f

60、or the user value，enterprises should enlarge users “scale effect”rapidly，try their best to be closer to users and stick to them，so that they can have the initiative in hands. Establish innovative products combination of services，the account system，the way of operation to create repeat consumption an

61、d composite consumption mechanism，to improve the service of convenience，safety and in- teresting. ( iv) enterprise also should build entering barriers and form a unique business model，so that defense competitors and enjoy excess profit. Build a extraordinary business model can make sustainable competitive advan-tage，the uniqueness including value proposition，products and services，business process，and means of payment，etcKey Words: business model; innovation; internet company; Tencent; case study( 责任编辑: 月才)192