毕业论文海口品牌酒店市场营销产品定位研究

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1、 海 南 大 学毕 业 论 文（设计）题 目： 海口品牌酒店市场营销产品定位研究 学 号： 2012096232* 姓 名： * * 年 级： 2012 级 学 院： 旅游学院 系 别： 旅游管理 专 业： 旅游管理（应用型） 指导教师： * * * 完成日期： 2016年04月21日 0 摘 要 随着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，作为国际旅游岛中心城市和“一带一路”战略支点城市的海口，迎来大批国际品牌酒店的进驻。依托海口独特的资源环境优势，各品牌酒店一方面面临巨大的发展机遇，另一方面在市场营销产品的开发尤其是定位上也存在着很多问题。产品结构单一，雷同性高，缺少特色产品，同时，度假旅游产品

2、开发不足，游客停留时间短，全年平均入住率不理想。本文从海口品牌酒店（主要是国际品牌酒店）市场营销环境出发，分析其市场营销产品供给现状，总结特点，发现问题，以一般企业产品定位五步法为理论依据，对比阐述海口品牌酒店市场营销产品定位基本思路与步骤，并以海口万豪酒店为案例，剖析整个理论成果在具体个体中的实践，对海口品牌酒店市场营销产品定位提出可行化建议。关键词：海口；品牌酒店；市场营销；定位海口品牌酒店市场营销产品定位研究AbstractAs the construction of Hainan International Tourism Island rises for national strat

3、egy, as an International Tourism Island centre and thestrategicfulcrumof theB&R ,Haikou city is in the presence of a large number of international brand hotels. Relying on the resources and environment advantages of Haikou, each brand hotel,on the one hand, face enormous opportunities for developmen

4、t,on the other hand,on the development of marketing products especially positioning also exist many problems. Product structure is single, ray gay is high, the lack of special products, at the same time, the lack of vacation tourism product development, tourists stay time is short, the average occup

5、ancy rate is not ideal.This paper embarks from the Haikou brand hotel marketing environment, to analyze its marketing product supply situation, summarizes the characteristics, found the problem, and to the general enterprise product positioning the five-step as the theoretical basis for comparison i

6、n this paper, the Haikou brand hotel marketing basic ideas and steps of product positioning, and to Haikou Marriott Hotel as a case, analyzes the theoretical achievements in the concrete practice of individuals, to Haikou brand hotel marketing product positioning put forward feasible suggestions.Key

7、words：Haikou;Brand Hotel;Marketing Management; Positioning目 录一、引言1二、海口品牌酒店市场营销环境分析1 （一）宏观环境分析11、政策环境12、区位分析2（二）微观环境分析21、消费者分析22、竞争者分析3（三）SWOT分析31、优势（Strength）32、劣势（Weakness）33、机会（Opportunity）44、威胁（Threat）4三、 海口品牌酒店市场营销产品供给侧现状5（一）特点与特色51、供给基础以会员制为核心，增加顾客粘性52、供给内容以客房套餐及折扣为主打，附加产品提升入住体验63、供给扩展发挥资源优势，婚礼

8、、会议成为产品新星64、供给创新与第三方平台合作，提高产品市场渗透率7（二）存在的问题71、自身不足7（1）同质化严重，缺少特色产品7（2）度假旅游产品开发力度不足，游客停留时间短72、与同行的差距8（1）国际上8（2）在国内8四、海口品牌酒店市场营销产品定位分析：五步定位法9（一）目标市场定位9（二）产品需求定位10（三）产品测试定位11（四）产品差异化价值点定位12（五）营销组合定位12五、 海口品牌酒店市场营销产品打造以海口万豪酒店为例14（一）关于海口万豪14（二）万豪的尝试141、“九品香莲”探秘之旅142、幸福树下黎家长桌宴14六、结语15参考文献16致 谢17一、引言改革开放以来

9、，中国经济迅猛增长，人民生活水平不断提高，酒店业作为中国服务业中最前沿的产业，展现了迅猛的发展速度，并取得了斐然的成绩。而随着海南国际旅游岛的建设和经济的快速发展, 带动了海口第三产业尤其是酒店业的迅速发展壮大。面对海口巨大的经济发展潜力和广阔的市场机遇，大批高星级品牌酒店陆续进驻海口，文华、希尔顿、万豪、香格里拉、喜来登等已经进驻海口，丽丝卡尔顿、万丽、傲途格、威斯汀、索菲特等国际酒店品牌也确定入驻海口，预计“十二五”末期，海口五星级酒店将突破30家。在海口高端品牌酒店数量不断增长的同时，市场竞争也变得日趋激烈，在短期内市场容量无法迅速扩大的情况下，如何开发出有效的市场营销产品，使之满足顾客

10、日益多样化和高品质的需求，成为当下众多海口品牌酒店不得不思考的问题。 当代营销不再只是简单营销。如果酒店提供的与顾客的需要不能相契合，势必浪费酒店的人力物力财力，最终以失败告终，精准营销，是酒店达到目的的一条捷径，而这首先需要酒店对其市场营销产品有着精准定位。只有瞄准了靶心，射出去的箭才会得分。 笔者着眼于海口品牌酒店的现实需要，从其市场营销环境出发，分析海口品牌酒店市场营销产品供给现状，总结特点，发现问题，以一般企业产品定位五步法为理论依据，对比阐述海口品牌酒店市场营销产品定位基本思路与步骤，并以海口万豪酒店为案例，剖析整个理论成果在具体个体中的实践，以期能对海口品牌酒店市场营销产品定位有所

11、启发与助益。 二、海口品牌酒店市场营销环境分析 （一）宏观环境分析1、政策环境 2010年1月4日，随着海南国际旅游岛建设上升为国家战略，海南旅游业发展迎来了一个历史性的发展机遇。国家和地方一系列配套政策措施相继落地，中央各部委在税收、土地审批、资金、技术、人才等方面推出了各项优惠政策，海南省委省政府也出台了海南国际旅游岛建设的实施意见，提出绿色发展、和谐发展的理念，把旅游业作为海南省支柱产业重点推进。近年来，海南的旅游业尤其是酒店业呈现出蓬勃发展之势，海南国际旅游岛的政策红利日益凸显，海南各地方政府尤其是作为省会的海口市政府，日益注重酒店业发展的政策法律环境的优化，把国际品牌酒店的引进作为战

12、略优先选择，品牌酒店在海南发展的政策环境越来越好。2、区位分析海口，海南省省会，国家“一带一路”战略支点城市，海南国际旅游岛建设中心城市，地处海南岛北部，北濒琼州海峡，是海南省政治、经济、科技、文化中心和最大的交通枢纽。海口市常住人口占全市四分之一多，经济质量领跑全省，拥有海南大学、海南师范大学等海南知名高校，人才集中。海口地处热带，热带资源呈现多样性，富于海滨自然特色风光景观。海口市大部分海岸坡度平缓，岸线开阔连绵，沙岸带沙细洁白，近海海水清澈，常年风轻浪平，有多处较为适宜的傍岸泳区。独特的岸线资源优势，使得海口形成了东西海岸酒店组团。（二）微观环境分析1、消费者分析从消费者心理角度看，舒适

13、卫生是基本要求，贴心周到是满意要求，而个性超前则是惊喜要求，品牌酒店入住客人大都重视消费品位，讲究荣耀与尊重，从消费者行为角度看，品牌酒店入住客人喜欢签单消费，会给服务人员小费，他们追求氛围，享受簇拥，看中礼遇，一切消费都是彰显高贵，对产品需要明确的高层次性和独特性。2、竞争者分析海口品牌酒店最大的竞争对手是三亚。一方面，三亚独特的资源优势吸引无数游客，另一方面，三亚国际品牌酒店扎堆，规模效应明显，整体盈利水平高。三亚依托旅游景区景点，吸引游客长期停留，入住三亚酒店是一种度假式的体验，海口资源禀赋不如三亚，旅游的品牌效应更是相差甚远。因此造成海口品牌酒店在旅客停留间夜数上一直不理想，酒店产品的

14、外延空间有限，在产品层次性与连贯性上急需改变。（三）SWOT分析所谓SWOT分析，就是对海口品牌酒店市场营销环境的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）进行分析，优势劣势代表酒店的内部条件，机会和威胁代表酒店的外部环境。1、优势（Strength）海口品牌酒店的硬件服务设施普遍较好，建设标准高，度假型酒店大都滨江临海，环境怡人，商务型酒店坐拥市中心核心地段，交通便利，给游客带来了极大的选择余地。通过积极的对内宣传和对外塑造，酒店树立了良好的品牌形象，在与银行、旅游社、其他酒店等相关企业的合作中，形成了彼此信任的商业关系，为了平衡

15、内部与外界的利益关系，往往具有标准的酒店服务制度与管理制度。大多数酒店均有完整的人员培训机制和优秀人才引进机制，为持续发展储备人力资源，使酒店管理人员具有较高的素质和经验。比如海口万豪酒店新员工要经过3个月的入职培训和岗前培训，考核合格后才能正式上岗。2、劣势（Weakness）海口品牌酒店营销方式较为单一，主要靠价格和环境优势吸引顾客，酒店员工流动频繁，这既在一定程度上造成了酒店的管理混乱，也无形中降低了员工的从业素质和修养。客源结构较单一，以省外商旅客人为主，且大部分在海口停留时间短，很大程度上海口充当了游客来往三亚的中转站。酒店过多依赖会议团体的入住，全年酒店的出租率主要就是企业和政府的

16、会议，所以造成酒店之间的竞争加剧。3、机会（Opportunity）海口本地旅游资源的整合和会展产业的快速发展给品牌酒店带来巨大商机。随着旅游消费结构的变化，游客越来越偏重自助旅游消费与自驾游、散客游等模式，传统的旅游营销模式及旅游产品受到冲击。为了开拓市场，海口一些旅游社组成联盟壮大实力，并根据消费群的不同细分市场，通过创立品牌路线形成各自的风格，在变化中寻求新的发展机遇，最大限度挖掘消费潜力。海口市政府还积极探索“会展+旅游”的营销模式，充分挖掘会展、旅游产业的产业关联性，推动会展与旅游的融合发展。海南本省尤其是海口本地人民生活水平的提高，人均收入增多，会更多的进入酒店消费。随着国家法定节

17、假日制度的实施和“带薪假”的到来，居民闲暇时间增多，人们选择旅游作为小康生活的重要形式。据统计，在3天的小假期中，超过80%的人选择短线旅游，所以来自周边县市的游客将会大大增多，给海口品牌酒店带来巨大营销空间。海口与旅游客源地及岛内市政府的合作。近年来，海口市政府定期在成都、上海、北京、广州举行旅游推介会，吸引重点旅游客源地的游客，提高海口的城市知名度和美誉度。另一方面，海口市政府还大力加强和三亚、文昌等市的区域旅游合作。海口品牌酒店应该更多学习区域内各酒店发展经验，结合自身特点，适应市场环境的变化，不断调整营销策略，争取更大市场份额。4、威胁（Threat）旅游胜地三亚对来岛游客的分流效应明

18、显。三亚凭借独特的自然资源优势，吸引众多国际品牌酒店进驻，三亚旅游品牌知名度和美誉度力压岛内各市，吸引了大部分来岛游客，这无疑很大程度上蚕食了海口品牌酒店的市场份额。正在拟建的五星级酒店对现有的酒店市场营销造成严重的冲击。虽然目前海口酒店发展良好，但是随着新开酒店的营业，势必打破现有的酒店格局。酒店数量的增长速度一旦超过顾客数量的增长速度，势必造成激烈的市场竞争，甚至是恶性竞争，导致整个市场营销环境恶化。旅游需求日益差异化。随着人民生活水平的提高，对旅游产品和旅游服务要求越来越高。海口大部分品牌酒店还处在规范化服务阶段，在个性化服务方面尝试有限。酒店供给侧的转变势必带来营销方式、营销内容的变革

19、，如果海口品牌酒店对这一趋势无动于衷或者反应迟钝，势必会遭遇市场份额的滑铁卢。3、 海口品牌酒店市场营销产品供给侧现状图一：海口部分品牌酒店（五星级）市场营销产品一览表酒店名称市场营销产品海口香格里拉酒店套房宠享；特赏礼遇自选优惠，提前预定优惠海口喜来登酒店SPG 俱乐部“分”享双重优惠活动集思广益，优享椰城-会议优享包价 海口智选洲际酒店“洲道”启程，世界同行海口万豪酒店“清凉一夏”套餐；套房“五折风暴”海口天佑大酒店休闲假日套餐；会员尊享优惠海口华彩华邑酒店魔法入住，欢乐无限海口寰岛泰得酒店浪漫婚礼季，相约在寰岛海口星海湾豪生酒店亲子套餐；多买多送，自助折扣风暴（一）特点与特色1、供给基础

20、以会员制为核心，增加顾客粘性海口品牌酒店尤其是国际品牌酒店都建立了完善的会员体系，如喜达屋的SPG会员、万豪集团的Marriott Rewards会员、希尔顿集团的Hilton Honors会员等。客人只需留下姓名、邮箱、手机号就可以免费加入会员，成为会员的客人在旗下酒店的有效消费可以兑换积分或航空里程，当一位客人在该品牌酒店入住达到一定的晚数就可以升级成为更高级别的会员，级别高一点的会员总会比低一级别的会员享受更多礼遇。如此，既建立了长期接触到客人的渠道（邮箱、手机号），又建立起了酒店品牌对客人的长期吸引力（会员升级、特殊礼遇），增强了顾客粘性和品牌忠诚度。2、供给内容以客房套餐及折扣为主打

21、，附加产品提升入住体验海口品牌酒店大都会以一种基础房或是套房捆绑其他酒店产品的方式来销售，如基础房型+欢迎水果+延迟退房+餐饮消费券，套房折扣+接送机+水疗优惠券+洗衣服务+餐饮消费券+行政酒廊免费使用等。住宿是客人来酒店的第一需求，餐饮消费是酒店提升收益的主要途径。因此客房加餐饮的套餐是最常见的营销产品。而其他诸如免费网络、客洗服务、下午茶等，则给客人提供了多样化的选择，盘活了酒店整体资源，这既有利于酒店进一步了解客人的喜好，也有利于增强客人整体的入住体验，让客人觉得物超所值。海南菜属于八大菜系之一的粤菜系列，饮食文化底蕴深厚，烹饪技巧多样，食材资源丰富。海口品牌酒店很好的利用了这一优势，推

22、出了各种主题的本地特色菜，搭配精美西式菜肴，给住店客人带来了无与伦比的美食体验，这无疑给套餐式产品提供了更大的卖点。3、供给扩展发挥资源优势，婚礼、会议成为产品新星海口空气清新，气候宜人，经济总量傲视全省，已逐渐成长为重要的会议展览地和婚礼举办地。海口各大品牌酒店正是瞄准了这一趋势，纷纷推出了会场租赁+餐饮+客房优惠套餐以及婚宴优惠套餐产品，以期最大限度抢占这一新兴市场份额。会议团人数多，房间多，用餐需求大，大都采取团队包价的方式，房晚数设置最低保证数，餐饮设置最低用餐人数，以为酒店保证最低收益。婚宴套餐包含了场地出租、高标准餐饮以及高标准住宿。餐饮是主要收入来源点，需要精心设计，配之以高标准

23、服务，给新人完美婚礼体验，这是酒店软硬件各方面相互配合产生的溢出价值。4、供给创新与第三方平台合作，提高产品市场渗透率随着互联网产业的迅猛发展，互联网对与旅游业的渗透也日趋深入。携程、艺龙、Booking等第三方平台的出现大大方便的旅客的订房操作，也为酒店接触更多的客人提供了绝佳平台。目前，海口有近1300家酒店进驻了携程旅行网，而其中又以品牌酒店占据了大部分销量。通过与携程联手推出促销活动，如前台现付优惠立减20，前台现付热销套餐赠早等，以一种让利的姿态吸引客人购买。平台上的套餐都是经过精心设计的，对有需要的客人可以自由选择。产品受众的广泛性非排他性给了产品最大的售卖途径。（二）存在的问题1

24、、自身不足（1）同质化严重，缺少特色产品调查发现，大多数海口品牌酒店市场营销产品都围绕餐饮和住宿的折扣展开，很少结合酒店自身特点开发特色营销产品。在海口酒店市场日趋饱和的背景下，产品的雷同性容易造成游客选择疲劳，取而代之的是酒店的位置、设施设备成了重要的参考依据，这无疑背离了酒店进行市场营销活动的初衷。相比海口，三亚的品牌酒店在这一点就做得很好，比如三亚亚龙湾红树林酒店，它主推的“岛主之王”套餐很容易给客人亲子型酒店的印象，这就区别于同区域其他酒店，吸引了大批带小孩的游客前去入住。（2）度假旅游产品开发力度不足，游客停留时间短 调查发现，海口品牌酒店大多还处在依赖散客来目的地找酒店、依赖省内地

25、接社接客来酒店的格局，对于本土特色的旅游度假产品开发不足，导致大多数游客只是把海口酒店当做暂时的停留地，而不会有后续的旅游活动，停留时间较短。海口虽然在自然旅游资源上比不上三亚，但在文化旅游资源方面却十分丰富。作为国家历史文化名城的海口，本地品牌酒店如何利用这一资源优势开发出特色度假旅游产品值得探究。除此之外，海口品牌酒店在与海洋相关的旅游产品开发上也需要加强。2、与同行的差距（1）国际上日本酒店注重运用不断细分的手段和推陈出新的方法，使市场营销产品呈现出多种形态。他们从性别、年龄、民族、地域、文化、政治、经济收入等方面将切分成无数的网格，在面上构造并确立特定的群体，将服务产品在这些群体中定位

26、；在深度上，则追踪消费欲求，使服务持续的向前延伸。如：日本社会进入了高龄化，治疗各种老年疾病的特殊温泉受到推崇。温泉酒店围绕着老人的生活所需而建造适宜高龄者的房间、温泉池；制造、销售、租赁各种老人的看护设备；提供老年人看护服务；提供一切与老人有关的休闲旅游、健身运动、文化娱乐、美容化妆等。这样一来，老人晚年无后顾之忧，酒店又能在新的服务中获取利润。对比海口品牌酒店，市场营销产品缺少精准的市场定位，对市场信息的把握与挖掘也存在滞后性，产品创新投入不足。（2）在国内三亚酒店在面临淡季营销瓶颈时，行业协会通过共同打造品牌形象，联合进行产品营销的方式开拓市场，各大度假酒店通过挖掘各自的特色优势，针对细

27、分的目标市场消费需求，开发对应的主题特色“度假产品”进行组合式营销，联合开发旅游产品，联合开拓客源市场，联合应对行业挑战成为三亚各大品牌酒店管理者共同的心声。三亚旅游协会每年的高管月度论坛就是一次好的平台搭建尝试。行业协会牵头形成群团效应共同推广三亚度假酒店品牌有效地避免了恶性竞争，实现了市场营销资源的节约集约利用，明显改善了三亚酒店淡季经营状况。海口品牌酒店大多还处在单兵作战状态，仍习惯于宣传各自的品牌、规模、档次，以及所“独享的”阳光、沙滩、海水，仅仅以“客房价格”对接市场，对自身特点挖掘不够，对同业间的联合营销缺少意识。四、海口品牌酒店市场营销产品定位分析：五步定位法（一）目标市场定位目

28、标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务(Who)。在市场分化的今天，任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。图二 海口2010-2015年过夜游客量变化曲线如图可见，近年来，海口过夜游客持续增长，由2010年的736.13万人次猛增到2015年的1220万人次，这一方面始于邻省广东的自驾游，必须经由海口到达三亚。随着自驾游行业的发展，以及居家出游观念的增强，自驾游的人群带动了酒店的入住率。另一方面，旅行的要素除了自然风光，还得有人文元素。三亚

29、的旅客不满足于只晒晒太阳，也希望多了解海南文化，而海南的文化资源集中在琼北。近年来，海南省政府力推琼北游，整合琼北文化资源海口的骑楼老街，东坡书院、火山口国家地质公园、红树林乡村旅游区、海南热带野生动植物园、观澜湖冯小刚电影公社、文昌卫星发射基地、宋氏三姐妹故居等琼北区域内一大批重点旅游精品项目已经逐渐落地。此外，海口市从2014年9月1日起正式施行新版海口市旅行社开发客源市场奖励暂行办法奖励政策，根据新奖励政策第七条，对琼北专线游奖励要求：旅行社组织团队从海口出发，游览琼北专线旅游产品年累计达到1000人次以上，奖励10元/人次；在本市住宿1晚，奖励标准再提高15元/人次。从个人游而言，海南

30、动车的运行也大大节约了从北到南的通行时间，从海口途经文昌、琼海、万宁等站一路向南到三亚只需1个小时50分钟。现在很多旅行社既推三亚一地游，也推海口、三亚连线游。在携程官网上可查询到，尽管三亚仍然是主打产品，但在搜索关键词为“海南”的旅行项目中，就包括了“海南+三亚5日游”、“海南+三亚6日游”等两地连线项目。最后，2014年下半年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于严禁党政机关到风景名胜区开会的通知，要求各级党政机关一律不得到八达岭、普陀山、黄山、庐山、泰山、桂林漓江、三亚热带海滨等21个风景名胜区召开会议。而正准备在会展业务领域大展拳脚的海口并不在此列。海口会议会展业迎来巨大发展机遇。资

31、料显示，从2002年的7个展会到2012年的205个会展活动，海口会展在数量和规模上保持了年均30%的增长，高于全国年均20%的水平。同时，展会品质也有了较大提升，呈现了专业化、品牌化、国际化发展的态势。海口还率先在全省成立会展管理机构海口市会展局。该局成立后，围绕海口产业发展和省市重点工作的需要，通过加强管理和提高服务水平，引进、扶持或举办重点会展，繁荣各类会展活动，出台了一系列规范和扶持会展业发展的政策措施，大大改善了会展环境，促进了海口会展业做大做强。 因此，海口品牌酒店可以把目标市场定位在海口过夜游客市场和会议会展游客市场。对于前者，可以加强与旅行社的合作，给予优惠合作政策，争取成为长

32、期合作伙伴，对于后者，可以加大商务会议产品开发力度，提供专业优质服务，提高客人回头率。（二）产品需求定位产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要(What)。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据顾客的需求价值来确定。顾客在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的顾客对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可

33、以指导新产品开发或产品改进。罗德公关与益普索发布的2015年中国奢华品报告就指出，尽管一些全球奢华品牌在中国大陆市场表现疲软，但旅游成为排名第一的奢华消费品类。受访者中，50%的中国大陆消费者计划在旅游方面投入更多。近年来，中国人的旅行理念正在产生变化，旅行的方式日趋多元，其中，“度假”的概念日渐普及。三亚之于海口，强在度假胜地的名声深入人心，三亚既有既满足旅游的要素，也不乏休闲之景。在一项酒店针对游客满意度的调查中，有超过六成的游客把缺少有吸引力的旅游景点作为他们离开的主要理由。可见，只要有一个吸引物足以吸引到他们，他们停留更多的时间也不是没有可能。因此，海口品牌酒店应充分满足游客度假的需求

34、，加强度假类产品的开发，以吸引客人更长时间的停留。例如与海口各大旅行社共同开发旅游产品，将琼北优质的人文旅游资源与酒店产品相结合开发捆绑套餐，提高酒店入住率。让过夜成为停留，让开会成为旅游。（三）产品测试定位企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求(IF)，该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品(未开发和已开发)的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究。以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。海口品牌酒店在开发出度假旅游产品以后，可以选择一家合作

35、关系紧密、客源市场多元的旅行社进行产品投放市场前的初期测试，这个测试要有一个主体和两个层面：主体指的是度假旅游产品，它需要明确的产品内容、试用条款等的说明，需要有专门的宣传手册，专门的产品名称。心理层面，即酒店的产品与游客需要的切合度有多高，这需要酒店及时准确的进行产品试用追踪。比如编制产品满意度调查问卷，在客人离店时邀请参与调查，对积极配合的客人给予答谢和奖励。行为层面，即酒店的产品在多大程度上能够促成游客消费选择。这需要酒店统计交易达成客人占访问产品客人的百分比，这当中还要分果断选择、犹豫选择和不选择等的情况。酒店在做好这些工作以后要对收集到的结果进行科学分析，得出产品改进的合理化意见并进

36、行改进。图三 产品测试流程图 心理测试信息反馈产品改进 行为测试（四）产品差异化价值点定位差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合(Which)。在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究进行营销属性的定位。酒店在对开发的旅游度假产品进行测试与完善以后，需要对其价值点进行准确定位。这个定位有一个横向和纵向的参考。横向上，与酒店自身其他市场营销产品的差别价值，与竞争对手在同类型产品上的差别价值，以及与旅行社单独旅游产品的差别价值。这可以体现在产品组合在价格的优惠上，在内容的特色上。纵向上，着眼于产品的度假属

37、性，旅游吸引物对游客身心的愉悦上，以及酒店对游客旅游体验的关注度上等。 （五）营销组合定位营销组合定位即如何满足需要(How)，它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标顾客的需求与企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合产品、价格、渠道、促销是定位战略战术运用的结果。在有的情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模

38、仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。如何对酒店度假旅游产品进行营销推广，使之准确达到预期的效果，既是一个到位过程，也是一个产品再定位的过程。如今，任何一家酒店推出一种新产品畅销不过一个月，就马上有模仿产品出现在市场，而营销差异化要比产品模仿难得多。在价格策略上，价值决定价格，价格的制定要紧紧依托度假产品的差别化价值点，以此作为最低保障价格。在度假产品投入市场的前期，可采取渗透定价策略，以迅速打开市场，提高市场占有率。在中期，要紧紧抓住游客体验效果这一基准，采取跟随价格策略，同时略高于同业价格，以凸显自身产品独

39、特的价值优势，给游客一种鲜明的选择导向。在后期，在产品创新的基础上采取成本定价法，保证基本的目标利润。在渠道策略上，有三种渠道选择：第一，自身营销平台，要充分利用会员制这一优势，推出官网预定、会员预定尊享套餐，以最优质的服务紧紧抓住会员这一最忠实的客户资源；第二，旅行社。挑选优质旅行社和公司作为独家合作单位，控制数量，建立独家合作单位选定标准，保证对游客的优质服务；第三，O2O平台，同样采取独家合作的方式，争取平台优惠合作价格。在促销策略上，采取酒店面客部门主动促销+第三方平台广告促销+主题活动营业推广的组合促销方式。主题活动营业推广可以在酒店的淡旺季和特殊日子进行开展，比如：酒店店庆大酬宾、

40、“夏日激情，椰风海韵”海上运动+海鲜烧烤+9折至尊海景房精选套餐等。地方政府和行业协会在市场营销方面应打造旅游目的地，围绕旅游目的地主题开展行政职能，塑造旅游品牌，规范旅游秩序治理，打造旅游相关产业链；在市场竞争方面加强销售渠道、销售政策、产品服务的有效监管，营造公平有序的行业发展环境。5、 海口品牌酒店市场营销产品打造以海口万豪酒店为例（一）关于海口万豪海口万豪酒店位于中国海南省海口市美丽的西海岸，紧邻海南国际会展中心，这座气势恢弘的酒店拥有386间全海景客房，由世界排名第一的美国WATG和亚太区著名酒店室内设计公司PLD设计顾问公司联合倾力设计，凭海临风，贯通中西文化，拥有不同凡响的人文气

41、韵。海口万豪的定位是商务型为主，兼具度假的功能。紧临会展中心，使其具有接待商务会议客人的独特优势。距离海口火车站不到20分钟的车程，距离美兰机场40分钟左右的车程又使其成为很多旅客过夜海口的住宿地。（二）万豪的尝试1、“九品香莲”探秘之旅六月，莲花迎风悄立满池，万豪推出“九品香莲”探秘之旅，邀请客人一同探访九品香莲种植基地，了解九品香莲的故事，去往荷花深处泛舟采莲，写生摄影，尽享莲花季节悠然自得之境。这一产品可供成人和6到12岁儿童参与体验。选择了探秘之旅以后，餐饮享受八折优惠，豪华海景双床入住享受九折优惠。探秘之旅单独收费。这是一个将海口农家乐文化与酒店产品搭配销售的创新实践，在经历了一年多

42、的市场检验之后，2015年6月起隆重推出，反响很好。2、幸福树下黎家长桌宴已有几千年历史的海南黎苗长桌宴，是黎苗族宴席的最高形式与隆重仪式。每年的六月起，万豪都会邀请客人一起亲临黎家盛会，将长桌宴移至万豪大草坪幸福树下，炊烟起，酒飘香，燃起篝火唱起黎家小调，在竹竿舞中享受黎苗风情盛筵。这一活动对连住酒店两晚及以上的客人，报名享六折优惠。这是一个将海南地方文化与酒店产品结合的创新实践，既有助于酒店的入住率的提高，也有助于为在住客人提供一种独特的文娱活动的选择，丰富了客人的休闲生活，给酒店增添了文化内涵。六、结语本文对海口品牌酒店市场营销现状及存在问题进行相关研究，对海口品牌酒店市场营销产品进行调

43、查和分析，并且结合五步定位法理论，对海口品牌酒店市场营销产品定位提出相关意见。研究结果表明：1、海口品牌酒店目前发展迅速，有良好的发展机遇，无论是在商务旅客市场还是过夜海口旅客市场上都有很大的发展空间。2、海口品牌酒店在市场营销产品的定位上缺少特色，不能完全满足游客的需求，需要转变观念，从增强产品度假属性入手，加强产品创新，开发适合市场需要的产品，提高酒店产品与本地旅游资源的结合度和酒店入住率。3、地方政府和行业协会应该主动参与到海口品牌酒店市场营销活动中来，完善配套政策与服务，加强行业内资源整合，打造旅游目的地品牌，强化联合营销推广。参考文献1罗小军.周菊.廖运岗.西昌旅游酒店市场营销环境S

44、WOT分析D. 中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士),2010(5).2石百宽.海南度假酒店的发展现状及对策研究D. 中国优秀博硕士学位论文全文数据库(硕士),2010(5).3李飞.营销定位D.北京.经济科学出版社.2013年8月第7期:56-99.4海小丽.陈红.三亚度假酒店淡季营销创新沙龙落幕，行业联合破淡季营销.搜狐焦点2013年7月7日.5叶子.三亚酒店共同抱团学习营销新招数，谋求新发展.海南省旅游商品企业协会官方网站.2014年3月10日.6徐佳.三亚身侧备受冷落的海口，为何引来大批五星级酒店.第一财经.2015年4月7日.7谭丁凤1987.产品五步定位法.百度百科.2015年

45、11月29日.8Vincy1717.海口.百度百科.2016年3月26日.9海南省旅游发展委员会.海南省国际旅游岛建设发展规划纲要.阳光海南网，2012年3月4日.10海南省人民政府.海南省2010-2015年国民经济与社会发展统计公报.海南省统计局官网，2016年3月14日. 致 谢几经思考，几易其稿，几多折腾，本文最终定稿，我如释重负。首先我要把感谢送给我的导师周红霞老师。本文是在周老师的悉心指导下完成的，从论文选题到开题报告，再到不断的改稿，无不凝聚着老师的辛劳和关心。周老师治学踏实严谨，处处都是我学习的典范。其次，我要感谢海大的老师。在海南大学这所美丽的大学学习的四年，各位老师们的谆谆教导和殷殷鼓励给了我莫大的力量，他们严谨的治学态度让我深深敬佩并深受启发，他们高尚的师德、丰厚的知识积累和敬业精神，给予了我很多的教益。同时也感谢我的同学们，和他们朝夕相处的四年，我受益匪浅。一起生活，一起学习，让我逐渐有了对问题的思考意识，从而更好地规划自己的学业，进而定位自己的人生，同时也收获了一份真挚的友情。最后感谢论文指导小组的各位老师，在百忙之中为我的毕业论文提出宝贵的意见！谢谢！ 17