毕业论文-我国合资品牌汽车4S店营销策略分析与竞争力的提升研究

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1、本科毕业设计(论文)题目： 我国合资品牌汽车4S店营销策略分析与竞争力的提升研究院 系： 机械工程学院 专 业： 交通运输 学 号： 姓 名： 指导教师： 2015年5月摘 要20世纪八九十年代之后，处于经济快速发展的中国，合资企业大量进军中国市场，合资品牌的汽车开始博得中国家庭的好感。1998年之后，合资汽车专营店（4S店）在国内市场扶摇直上,好景开始的同时，竞争对手也越来越多。为了在中国汽车市场这块大蛋糕中多分得一些，各个汽车专营店（4S店）的营销策略变得尤为重要。本文通过对合资品牌的营销策略的论述，以及长时间的数据收集与分析，以长安马自达的销售为例，进行较全面的比较，吸取合资品牌成功的销

2、售经验，深刻的认识到不同的营销策略对汽车专营店（4S店）竞争力的深远影响，同时为我国自主品牌汽车企业提供或多或少的帮助和借鉴。关键词：合资品牌，竞争力，营销策略AbstractAfter the eighties and nineties of the 20th century, in the rapid economic development of China, the joint venture of a large number of enterprises to enter the Chinese market, the joint venture brand car began t

3、o win the goodwill of the Chinese family. After 1998, the joint venture automobile franchised stores (4S shop) in the domestic market soared, good scenery began at the same time, competition is also increasing. In order to in the Chinese car market this big cake share some, each automobile franchise

4、d stores 4S shop marketing strategy becomes particularly important.Through the discussion of the joint venture brand marketing strategy, and long time of the data collection and analysis, Changan Mazda sales, for example, a comprehensive comparison, learn from the success of the joint venture brand

5、sales experience, profound understanding to the profound influence of different marketing strategies on the competitiveness of automobile franchised stores (4S shop), while providing more or less help and reference for our own brand automobile enterprises.Key words: joint venture brand，competitivene

6、ss，marketing strategy目 录摘 要IIAbstractIII第1章 绪 论11.1 研究背景与意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 研究思路和方法21.2.1 研究思路21.2.2 研究方法2第2章 合资4S店在当代中国汽车市场的现状分析32.1 合资4S店在中国市场的现状32.2 合资4S店的市场优势32.2.1 信誉值得信赖32.2.2 专业的技术32.2.3 专人服务的售后42.2.4 完善的客户服务42.3 危机与优势并存的4S店42.3.1 优质带来的价格上涨42.3.2 高过天的经营成本52.3.3 一个蛋糕十人分5第3章 长安马自达AXEL

7、A案例研究63.1 AXELA的简介63.1.1 基本信息63.1.2 新车卖点63.2 AXELA的车型73.3 AXELA的市场定位7第4章 长安马自达营销战略分析8第5章 长安马自达汽车营销战略实施方案105.1 合资汽车4S店营销顾问素质战略105.1.1 跨行知识105.1.2 强化利益105.1.3 专业形象105.1.4 善于沟通115.2 展厅接待与跟踪策略115.2.1 搜寻潜客115.2.2 电话邀约115.2.3 专人接待125.2.4 客流登记125.2.5 回访电话125.2.6 瓦解阻碍135.3 交车后的售后服务策略13第6章 合资品牌竞争力提升方法和方向146.

8、1 合资品牌竞争力提升方法146.1.1 解决依赖性146.1.2 研发新技术146.1.3 积累成功案例146.1.4 服务至上146.2 合资品牌竞争力提升方向156.2.1 低成本战略薄利多销156.2.2 电话和网络营销方式156.2.3 发展产品和汽车文化15结 论16参考文献17 第1章 绪 论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景 近几年来伴随着我国国民经济的发展，人民生活质量的不断提高。居民的消费水平随收入的提高而变高，日益增强的消费能力，使得我国汽车行业进入空前的繁荣期，市场份额中汽车消费占据很大一部分。国内外汽车厂商纷纷进军中国汽车市场，想占据一杯羹。在百姓眼中过去的奢

9、饰品汽车，已经渐渐成为中国百姓的日常代步工具。从2001年以后，中国汽车市场出现阶梯式的增长，拥有汽车的家庭数量越来越多，不断增长的轿车需求量，让中国汽车市场在全球的汽车行业中占的比重越来越大，国外生产商纷纷把各自品牌引入中国市场，现如今中国汽车市场的汽车品牌出现百花争鸣的局面，为了在这个大蛋糕中多分取一些，提高品牌在市场的占有率，提升品牌在市场的竞争力，各国生产商在中国建厂，以技术为源，利用本地资源，合作生产。在中国汽车市场这越来越激烈的竞争环境中，长安马自达汽车是我国内非常具有实力的后起之秀，在市场占有率不高的情况下，逐年屡创佳绩，也是很少除本部外在海外投厂具备研发能力的品牌之一，运用其先

10、进的技术，独特的造车理念，不拘一格的魅力赢得消费者的信赖，2014年5月，推出搭载“创驰蓝天技术”的昂克赛拉（AXELA）,以一种全新的理念问世，在同级别车市场中，广受好评，销量持续增长。1.1.2 研究意义 中国汽车市场的竞争日益激烈，市场的资源是有限的，但各个品牌占有的份量不一，如何让企业具有竞争优势？如何在合资品牌如潮水般涌入中国汽车市场的现状中屹立不倒？拥有一个成功的营销策略是关键。本论文希望通过对长安马自达昂克赛拉（AXELA）品牌汽车营销策略的研究，寻出适合在国内市场合资品牌汽车独有的营销模式。整合企业的营销方案、管理方法和生产技术，树立一个品牌营销模式，提高在汽车市场同等级对手间

11、的竞争力，从而达到营销策略的创新，为一个企业制造更长远的效益。伴随国民经济的发展，国内汽车行业发生着巨大变化，在合资品牌汽车百家争鸣的现状中，想要占有更大的市场资源，就要研究中国消费者的心理，拿出适合中国汽车市场的营销模式。本文通过对目前合资品牌的营销模式研究，并结合马自达品牌的营销模式，以及此模式的优缺点，提出一些问题和看法。希望为我国自主品牌的营销方式提供一些参考。1.2 研究思路和方法1.2.1 研究思路 从整个国内汽车市场的环境，对品牌产品的目标群体，进行细分和明确位置。结合实际的营销成果，分析目前合资品牌的营销方案，找寻现有策略的优劣点。本文主要是根据国内汽车市场的发展现状和普遍存在

12、的疑难杂症，以合资品牌长安马自达为例，通过从产品的设计目标，产品的营销策略，产品的价值体现，以及售后的服务等方面，分析其成功之处，及待完善的地方，提出一些有利建议，研究提升竞争力的方法和措施。并以此借鉴，提升合资品牌在国内汽车市场的占有率。1.2.2 研究方法本文的研究方法如下：(1)案例分析法：以长安马自达昂克赛拉（AXELA）品牌的市场营销策略为例，对其优劣点进行分析，并为本论文的的观点作为论证。 (2)文献分析法：通过在学校图书馆的大量阅读和搜集相应的网上资料，以市场营销学理论为基础，对搜集的资料进行整理和分析，为本论文提供一些理论基础。第2章 合资4S店在当代中国汽车市场的现状分析2.

13、1 合资4S店在中国市场的现状伴随国内汽车工业的发展，汽车营销渠道也在发生着翻天覆地的变化，从原始的汽车交易市场逐步发展为现今天的汽车园区、连锁营销、品牌专营店、汽车交易市场等许多形式相互并存的格局。最近几年，无论哪种汽车营销模式中，唯独品牌专营店(4S店)独树一帜，尤其是2001年后中国汽车市场阶梯式增长的激励，许多汽车经销商发现商机将大批资金投入4S店，一个个4S店扶摇直上一日千里，一步一步演变为汽车营销渠道中的重要组成部分。2.2 合资4S店的市场优势合资品牌专营店采用国外核心技术与国内组装工艺，在享受技术的同时不用支付纯进口车高昂的费用，并且兼备专营店品质，诚信，专业的象征。将在中国汽

14、车市场突飞猛进。2.2.1 信誉值得信赖经销商和汽车生产厂之间有密切的合作关系，汽车厂商提供给4S店的商品车，零部件都是通过正规渠道，有质量保证，也是许多消费者之所以选择的原因值得信赖。也因为4S店有自己的管理体系，提供方便，一体化，专业的服务，给客户带来贵宾级的体验。相比于街边维修厂，设备简陋，员工素质一般，和管理松散的体系。专业，优秀的4S服务在消费者心理大大占据主导地位。2.2.2 专业的技术4S店区别于普通修理厂，针对一个产品或同品牌多个产品，都会有定期的培训和厂家设备技术方面的支持，相对普通于修理厂的“杂而乱”，4S店更多的是“专且精”资金实力支持也奠定了技术方面的问题，只有4S店会

15、更精通。日积月累出来的经验不是普通修理厂短短几年就可以媲美的。2.2.3 专人服务的售后4S店有完善的管理体系，会系统管理客户资料方便于后期的售后跟踪。每一位4S店购车客户就相当于为自己的座驾请了一位专职大白（医生）。会有专人负责后期的保养通知于定期检查，提供给客户星级般的尊贵感受。4S店因为具有汽车生产厂家的支持，所以相比于在汽车城购车客户，4S客户的售后得到了独特的保障，好比汽车通常的3年十万公里质保，汽车生产厂明文规定，汽车电子设备方面的改装属于脱保范畴，电路改动引起的故障不进行常规保修，但这种情况在正规4S店进行的改装，因为具有厂家的技术支持，4S如可以给客户承诺保修，将打消客户的后顾

16、之忧，这将是大部分客户原则4S店的原因所在，有质量保证，有正规渠道的零配件。2.2.4 完善的客户服务贴心的客户关怀电话，提醒用车的注意事项，定期的周末车主活动，给每一位购车客户带来无微不至的关照让其感受到“贵宾”的感觉。4S店，提供专门的休息区，提供茶水，饮料，甜点，报刊，上网区域，无论您是购车，保养或是维修，在等候之时，都可以享受优质的体验感觉。并且有专门的服务人员不用任何操心，都可以完成整个流程。这一点在普通的汽车修理厂是无法提供如此良好，专业的服务流程与基础设施。2.3 危机与优势并存的4S店2.3.1 优质带来的价格上涨不是所有的客户都会选择4S店，尽管4S店具备专业的技术和优质的服

17、务。水涨船高，多几块肉的泡馍都要比普通泡馍价格高的时代，提供优质环境，贴心服务的4S店的另一面就是高昂的零配件价格和说不清的工时费。私底下问过许多客户，通常的小保养都自己处理，没有买全额保险的车主基本不会选择去4S店维修。再问其是否对4S店的技术迟疑的时候，得到的回答只是费用高，如果费用低肯定选择4S店，还是比较放心的。导致费用高昂的原因：A. 都说卖车不赚钱，在目前国内市场各个汽车厂商齐头并进的时代，汽车整车营销利润稀薄，只有靠正规渠道提供的零部件来获取更多的收入。并且因为4S店对专用，专供配件的垄断也导致在整车营销后的零部件更换时，可以在零配件上大大提高价格。 B. 工时费的收取，并没有太

18、多的明细，只是老生常谈的话题，所谓在维修汽车中取得的劳务收入，尽管有汽车生产商规定，但具体的实施执行由各个营销商来掌握，就存在小病大修的问题，并不是每个消费者都是科班出身，不排除借工时费来谋取利润的行为。2.3.2 高过天的经营成本4S店初期投入成本巨大并且需要惊人的流动资金，这些经营成本会在4S店初期成为它是否能正常运转的关键。投资一家4S店需要2000万的成本，流动资金在1500万左右。计算下初步的运行成本：专营店（4S店）建设费用（钢架结构落地玻璃）约400万元（一般按10年折旧）；购买厂家设备及物料费用约300万（设备按8年折旧）；每月的流动资金约250万；加上工资开支（按100人）每

19、月20万元、土地出租费（按每平方80元计）18万元、宣传费用，另外还有看不见的公关成本等，一个汽车4S店的经营费每月约60万元花费。 收入利润方面：每月营销毛利：100台*3000元/台=30万元；维修毛利：1500台/月维修量*500元/台（每个客户单价）*45%（毛利率）=38.65万元；两者合计：68.65万元； 所以汽车4S店现在每月能有8万元的利润已经相当不错了的专营店了。2.3.3 一个蛋糕十人分这几年雨后春笋的国内汽车实况，使得汽车生产厂商和国内经销商都纷纷前赴后继，国内购车热潮也引起相关产业陆续将发展重点投向汽车市场。同时靠维修售后来获取利润的4S店，遇到同样的困难。传统的汽车

20、修理厂门槛低，收费低，受用车型多，客户分流是无法避免的。而4S店只能维修所售车型的局限，所以在费用方面不是一般的高，只有靠优质的服务，可靠地技术保证来维持正常的运转。据统计三分之一的车主在车辆脱离保修期以后，选择在外头维修保养，4S店的售后的利润岌岌可危。第3章 长安马自达AXELA案例研究3.1 AXELA的简介3.1.1 基本信息长安马自达AXELA ： 2013年度北美创新车型大奖2014年度世界新车大奖 前三强2014世界汽车设计大奖 前三强Mazda3,10年来风靡全球，征服世界380万名车主，先后荣膺136项汽车大奖。长安马自达第二款搭载SKYACTIV TECHNOLOGY的车型

21、。 汽车级别：紧凑型车上市时间：2015年5月21日参考价格：11.49-15.99 万元长*宽*高：4582*1795*1458排量：1496-1998 cc理论油耗：5.8升/百公里 3.1.2 新车卖点超乎你想象的“新锐时尚”：前瞻动感的设计外观。新时代美学概念“KODO”魂动元素，动感时尚的外形，刚柔并济的线条，上乘质感的座舱，真材实料的内饰做工。超乎你想象的“高效节能”：采用创新节能科技，节能环保的i-stop，动能回收技术 i-ELOOP。超乎你想象的“随心操控”：卓越的动态性能，高效的节能动力，搭载 SKYACTIV-G先进传动技术SKYACTIV-Drive，精准灵巧的操控SK

22、YACTIV-Chassis。超乎你想象的“安全舒适”：全面安心舒适，全球顶级安全标准E-NCAP五星认证，SKYACTIV-Body,全面向安全规划，周全主被动配备，人体工程学驾舱，人性操作界面，智能便利规划，完备的功能配置。超乎你想象的“同级配置”：全系标配5向主动安全，全系标配i-stop智能怠速启停技术，全系无钥匙进入，配备人机悦联系统，方便驾驶操作，更有配备HUD平视技术。3.2 AXELA的车型车型与价格：三厢两厢价格AXELA 1.5L 手动舒适型AXELA 1.5L 手动舒适型11.49万AXELA 1.5L 自动舒适型/12.59万AXELA 1.5L 自动豪华型AXELA

23、1.5L 自动豪华型13.89万AXELA 1.5L 自动尊贵型AXELA 1.5L 自动尊贵型14.79万AXELA 2.0L 自动运动型AXELA 2.0L 自动运动型15.29万AXELA 2.0L 自动旗舰型AXELA 2.0L 自动旗舰型15.99万 3.3 AXELA的市场定位作为AXELA的市场定位一直是消费者关注的焦点问题，作为第二款搭载SKYACTIV技术的马自达3 AXELA，到底如何？AXELA在定位上主要针对 高尔夫，卡罗拉，速腾，思域，福克斯，科鲁兹等车型。AXELA上市之后分别退出1.5L和2.0L两款排量，其作法无疑是想做到在十多万家轿中普遍通吃。AXELA即是高

24、效能，智能，美观，科技的代名词。AXELA的目标用户分析：Mazda 3 Axela的粉丝拥有什么的心态？1.选择的东西符合自己的想法和要求。2.享受动感驾驶。3.展现自我个性。4.外表，外观很重要。5.喜欢风格与众不同。6.思想前卫。7.会享受生活，热爱社交。8.追求自我价值。9.崇尚自由。10.喜欢科技感（网络）等。总体来说，拥有年轻的心态，积极享受的人生态度，让自己长久的保持年轻，称之为都市乐活族。根据市场数据反馈，AXELA的目标用户分析：主要目标群体-2029岁阶段的（单身/已婚无孩）人群。争取的精英群体-3035岁阶段的（已婚无孩）人群。Mazda3 Axela的用户是2529岁，

25、颇具个性的青年男女，不论已婚还是单身，都坚持着自己的生活态度，追求乐趣，有激情的生活。第4章 长安马自达营销战略分析2014年长安马自达的战略重点在于发展新客户，推广马自达“创驰蓝天技术”。让这种高效并且节油的技术广为人知，迅速在国内占据同价位市场大幅比例。2015年长安马自达的战略重点转移到保有客户推荐新客户，做好老客户关怀上面。深刻的认识到，保有客户是马自达的受益群体，维护好保有客户之间的关系，可以在节约成本的基础上，推广马自达的影响力，并且保有客户推荐的客户更易于成交，形成一个良性循环，于2014年比较，只注重于眼前，短期利润的上涨，后期宣传疲劳乏力的营销模式要更节约成本，更长久。并且长

26、安马自达在南京投厂生产，占地面积1935亩，总投资38.4亿人民币，长安马自达汽车南京公司整装厂采用的先进技术，特别是来自马自达汽车公司的精益的工艺，确保了高度的生产效益、生产质量和环保效益，从而使得我们能够不断推出精彩产品来满足消费者的需求，并达成公司业务增长目标。不可否认，一向以“小众”自居的长安马自达正是凭借着自身在营销层面的不断努力和追求，让其在中国拥有了相当数量的簇拥。也正是源于极具特色的营销方式，才使得长安马自达在竞争如此激烈的中国汽车市场站稳了脚跟。特色营销带动销量猛增,5月21日，一个适合表白的日子里，在一款搭载“魂动”设计和“创驰蓝天”技术的Mazda3昂克赛拉车型上，长安马

27、自达的“性感营销”开创了车界营销的新玩法。以在北京798举行的全国上市发布会为例，发布会采用了一系列创新的真情微电影、3D全息实车讲解、人屏互动表演，连同Mazda3 Axela昂克赛拉“惊艳性感”TVC电视广告的首播、现场车队的“舞台走秀”，都为观众带来一场 “声光电”独特盛宴。其中，长安马自达精心制作的北京爱情故事微电影也极大刺激了观者的情感，目的就是为了让消费者能够感同身受，与Mazda3昂克赛拉的产品定位产生共鸣。核心车型伴以“轰炸式”营销获成功.若要追根溯源，Mazda3昂克赛拉其实并不是长安马自达第一次如此大胆且具有试探性的展现其独特的营销方式。在Mazda3昂克赛拉上市的8个月以

28、前，Mazda CX-5已经让所有消费者感受到了马自达营销手段的“老辣”。首款搭载“创驰蓝天”技术的Mazda CX-5，是决定长安马自达未来三年到五年市场局面的产品，又加之处在国内最为火热的紧凑型SUV细分市场，其上市成功的重要性不言而喻。从产品革新性和颠覆性的本质出发，长安马自达将 Mazda CX-5的营销主题定为“超乎你想象”，并集中优势资源力量，在央视等之前长安马自达很少涉及的重量级媒体上密集轰炸。一时间，长安马自达Mazda CX-5与“超乎你想象”一起，红遍了大街小巷，至今仍是车界热议的话题。尤为值得一提的是，Mazda CX-5上市后，长安马自达市场销量连续11个月实现同比大幅

29、增长。技术实力的提升，产品线的丰富，明显增强了长安马自达在华的市场竞争力，更为重要的是，长安马自达营销团队知道自己需要什么，而不是一味的烧钱求取声名。得益于不断的营销创新，长安马自达不但得到了更多用户的认可，其以“纵享激情”为核心诉求的品牌形象亦取得了非常大的进步。在时下甚嚣尘上的中国车市，长安马自达是回归营销本质的“智者”车企之一。紧贴客户情感需求，将“技术流”的马自达成功打造为时尚、魅惑，让人见之难忘、欲罢不能的品牌。这种营销方式，需要以创新为基础，但更重要的，还需要勇气。第5章 长安马自达汽车营销战略实施方案5.1 合资汽车4S店营销顾问素质战略5.1.1 跨行知识优秀的营销顾问需要掌握

30、各类行业的基础知识，了解购车客户所在的行业上用车的知识。如；购车客户是一位建筑工程师，需要来往于工地与办公室之间，那么，他对汽车的要求将关注于车辆的通过性和安全性。如何成就这样的素质基础呢？更多的是在于多听，多想，多思考，细心观察。5.1.2 强化利益车无完车，总有不如意的某方面，所以才会存在选择，对比差异，选择性价比高的一款，每一款产品都会有其他产品无法比拟的地方，如何使用强化优势给购车客户带来的利益让购车客户印象深刻是要点，当确保客户购车后带来的利益时，也是在客户心理站到了统一战线，会使得营销顾问更容易被客户信任，建立起友谊，从信任开始一步步为客户分析利弊，给客户一种可靠的感觉，将有助于营

31、销的最终目的。5.1.3 专业形象营销顾问的专业性将在整个营销流程中建立出自己的气场，并且营销顾问应当换位思考，在以营销为最终目的的前提下，设身处地的为客户着想，比如，很可能导航对于许多客户来说是可有可无的东西，但作为女性车主，购买AXELA的女性客户，年轻时尚，爱逛街，郊游，并且多数是开车新手，对路况也不是特别清晰，有很多东南西北都无法分清，此时手机还不一定具备导航相关的应用，那么迷路，在所难免，选择性的导航不仅方便了出行，也会提供给女性客户实时的路况情况，来合理安排前往目的地路线。当营销顾问的专业性体现出来后将使人感觉更加可靠。这样的做法可以很好的客户心理建立起一个可靠，专业的营销顾问，毕

32、竟大多数购车客户需要一个保姆式的服务顾问来帮助他们解决在用车方面的问题，一点建立起这样的关系，更有利于成单，平且建立了信任，购车客户，更愿意在他的圈子里去分享他的购车经历，为未来老带新形式奠定基础。5.1.4 善于沟通在成单的过程中常规的模式都是在做需求分析，并且从各个方面来满足客户的需求点，沟通在交谈过程中起到至关重要的因素。沟通不仅仅是简单的交流，只有通过沟通技能才能挖掘出客户的真实想法，去引导客户，资质老的营销顾问会多听，少说，有选择性，思考的回应。优秀的营销顾问，便是以赞美的方式，赢得客户的肯定，好比，为什么孙子和爷爷奶奶总能玩到一起，因为他们有共同的“敌人”，当立场一样时，更容易被别

33、人接受，提出的意见也更容易采纳，当赞美任何人时，此时被赞美的人的思维层面会主动认为，发出赞美之词的人是“自己人”，任何营销顾问被套上“自己人”的光环时，将无往不利。5.2 展厅接待与跟踪策略5.2.1 搜寻潜客几年前，当4S店刚开始萌发新芽时，因为人多店少，坐等客户就可以完成任务。几年后的现在，4S店多如牛毛，自主品牌，合资品牌，进口品牌，已经遍布四方，简单的从卖方市场变为买方市场，再如以前的坐等客户的方式，已经不能应付现在的形式。搜寻潜在的客户，成为了必修课。潜在客户哪里找？首先要辨别那种人是潜在客户，如果作为卖A型轿车的营销顾问，那么一家5,6口需要买车出去游玩的客户，将会是你的潜在客户么

34、？如果你卖的是50的豪车，那么预算10多万的客户会成功在你这成单么？如果不是本人买车，只是代替朋友来先了解了解，那么他会是你的潜在客户么？所以潜在客户的成立条件：1.有购车的需求。2.有购买此车的能力。3.有购买此车的决定权。当三者同时满足时，将比归纳为潜在客户。通过多种方式可以搜集自己的潜在客户：比如，车展上的广发名片，汽车网上的客户信息线索，保有客户的介绍，朋友亲戚间的熟人等。5.2.2 电话邀约当收集到潜在客户信息时，需要做简单的处理，了解客户的兴趣爱好，家庭结构，用车习惯，行驶区域，关注的竞品车型等。下来就是打电话，邀约客户到店，在电话沟通中应体现出营销顾问的专业性，主动报名身份，店名

35、，询问客户是否方便接听电话，如客户正忙，表示歉意，稍后再打，如果客户表示闲暇愿意，配合，那么开始与客户沟通，此时结合客户的基础信息，有针对性的介绍产品车辆的优势，扩大优势在客户购车后体现的好处。并且主动邀约客户到店试乘试驾，确认到店时间，并进行安排，提供详细的讲解，和其他方面的帮助。5.2.3 专人接待首次到店营销顾问应上前主动迎接，这是营销顾问与客户之间的第一次接触，大多数的4S店要求营销顾问，主动上前迎接，双手递名片，并清楚的报出自己的姓名，询问客户是否与要帮助，为的是在第一时间，第一印象中，留下深刻的记忆，专业才显得有权威，为后来的事情做以铺垫。一个良好的形象，会在客户心中大大提升可靠度

36、，接下阶段就是了解客户的需求，更多的是去倾听，并回答购车客户的疑点，多听少问，多回答的方式更易于在客户与营销顾问间建立相互信任的关系。从中挖掘购车客户的关注点，和犹豫所在，同价位的竞品车型中，并没有太大的区别，也没有任何一款车十全十美，所以很多客户只不过是等待营销顾问的一个解释，一个可以选择这款车的借口，来说服自己内心。5.2.4 客流登记无论有无成交，都需要在客户离店后，登记客户信息，在基础信息之上补充丰满资料区别与其他客户，方便于后期跟踪。根据客户的购买意向可以简单的归类为H（一周之内）.A（一个月内）.B（三个月内）.C（半年内）购车级别来跟进。5.2.5回访电话承上启下，上面的客流登记

37、就是为回访电话的服务，根据级别的不同，周期性的给购车客户拨打电话，专业标准的电话流程，与客户拉近关系，以朋友的身份来关心购车客户最近的生活情况，和购车计划，用适当的话术来让客户感觉到立场一致，快递的建立起友谊，利用身边任何可以利用的资源，给自己套上“自己人”的光环，但切记电话回访不要频繁，扰乱打扰到客户，并偶尔的可以发些优惠政策或是关怀短信，让购车客户对你的好高上升。5.2.6 瓦解阻碍无论是面谈还是电话交流中，都会存在这样的问题，购车客户会在某些问题上存有疑虑，或者车型选择上难以抉择，对价格是否还能优惠上存在疑问等。当感知到客户在这些问题上难以成单时，营销顾问多数会利用营销话术，把这些阻碍一

38、个个瓦解，对客户的疑问，做出合理的解释，放大所卖车型的优势，及购买后带来的好处，使其在购车客户心中成为性价比最高的产品。5.3 交车后的售后服务策略交车后的面访，由售后相关人员记录，客户对营销顾问整个服务过程的满意度。 当日回访电话，询问客户是否安全到达，是否在使用上出现不会操作的地方，并且再次告知新车使用注意事项，以及需要帮助时愿意第一时间为客户服务。 七日回访电话，在成功交车后的第七天，营销顾问应该打出第二个关怀电话，主动询问客户对新车是否适应，和用车感受，告知新车磨合期限和首保时间，是否需要其他方面的帮助，并及时帮助客户解决。 定期联系客户，询问用车情况，提醒及时保养，并传达车友俱乐部活

39、动，来增进保有客户与4S店之间的联系，便于后期联系和推广。 不定期的关心，比如短信通知天气变凉，请多加衣服等，节假日祝福短信，让老客户感受的暖意，邀请客户到店免费洗车，或售后保养赠送等。 第6章 合资品牌竞争力提升方法和方向6.1 合资品牌竞争力提升方法6.1.1 解决依赖性合资品牌依赖国外的核心技术，国内的组装工艺，因为国内的廉价劳动力，使得生产成本大大下降，合资品牌汽车生厂商获得丰厚的利润，同时也导致国有汽车公司多数失去开发新技术，独立研究的积极性。在国际汽车巨头，依然占据市场主要位置，我们无法开发相媲美的技术时，国内政策依然制订了许多鼓励国内汽车公司开发创新新能源，减轻对国外技术依赖太强

40、的措施。相对比，许多自主品牌如长城，奇瑞，吉利等，在工程开发和产品研发方面进展却要比很多中外合资品牌快的多。6.1.2 研发新技术大多数合资品牌会采用国外已不常使用的平台，再由合资企业采用国内零部件，国内工程将老平台的技术生产针对国内市场的新车型，再以低于国外同等水平的车型价格出售。而这些车型因为其定位高于国内自主品牌，低于国外车型，介于中间被国内市场广为接受。如新款桑塔纳，启辰。6.1.3 积累成功案例 尽管合资品牌有如此多的颓废之势，但依然有较好的一面，在无法得到核心技术的同时，合资品牌汽车公司，更多学习的是一种营销模式，无论是传统的营销模式，网络营销模式还是直销模式，在不同的产品上都有相

41、对成功的案例。汽车公司对于，产品的市场定位细分，还是客户整合，都有独到的一面，当我们的合资品牌的积极性重新被激活起来之时，将会使整个汽车行业发生大的变化。6.1.4 服务至上小众品牌是整个国内汽车市场中的弱势群体，第一没有主流品牌的名气，第二不像主流品牌的认可度高，第三小众品牌保有量少，受众群体小。所以小众品牌在服务方面是拉开补上差距的地方，比如东风雪铁龙的高端品牌DS，无论是展厅布局，风格品味，当您第一次进店时会被它的服务和尊贵的感受影响。购车客户选择4S店的原因，除过品质的保证，便是增值的售后服务。购车过程的愉悦度也是成单的重要因素之一，完善贴心的售后服务，将是保有客户推荐老客户的开始。6

42、.2 合资品牌竞争力提升方向 6.2.1 低成本战略薄利多销就目前形势来看未来的中国汽车市场将以大规模集中生产的模式进行。可以通过汽车生产商和经销商的之间紧密的合作来扩宽营销渠道，甚至可以垄断某些单品来降低采购成本。4S店正式运转起来，销量上去后，可以要求厂家更多的支持，比如分期合作，大客户优惠政策，一方面推广了信息，另一方面降低了4S店成本，也是为购车客户换来了实际的优惠。在产品热销时，4S店为了拿到最低的进货价格，会采取各种方式，你如季度付款方式变为现金提货付款方式，或者是独家代理的方式。6.2.2 电话和网络营销方式互联网已经融入当代生活，在繁忙的生活节奏中，闲暇之时或许会看看手机，玩玩

43、电脑，但不是每一个人都有时间来4S店看车，网络营销的方式，方便了客户，无论身处何地只要你愿意，都可以了解到，关注车型的信息与优惠政策。并且电话营销更直接，报价更透明，为了吸引客户，为了快速成单，电话营销的让利会更大。6.2.3 发展产品和汽车文化客户与经销商之间的强大联系是4S店的生存根本。现在大多数的4S店的发展趋势都是“以人为本”，车友俱乐部，试乘试驾，一些简单表面上的东西，大多只是走走形式，而文化是一种长期积淀的过程，拥有自己的传统，自己的理念和方式。所以，汽车文化也将是营销成败的一个原因，为什么奔驰，宝马，奥迪，很多客户认可，就是因为文化的渲染。结 论伴随着国内汽车市场蒸蒸日上的劲头，

44、竞争愈加剧烈，无论是自主品牌、合资品牌、进口品牌、都在向服务至上的模式发展，从客户的角度出发，整合出适合的营销策略，保证在中国汽车市场得以生存发展。品牌形象已经成为营销模式中的一个关键，想要在国内外长久的发展，不仅仅是靠营销模式，必须打造出自己的品牌营销策略，才能树立良好的口碑，具有市场效应的品牌更容易让中国汽车消费者接受。并且单一的营销渠道，已经无法适应中国汽车市场，多个渠道的营销模式已经逐渐开始，在国内汽车市场消费者“货比三家“的现状下，唯有更好的服务，卓越的技术，超越同级的性价比及良好的口碑才能获得更大的市场份额。良好的汽车生活是每一位消费者在购买和使用汽车时的欲望。对于消费者来说，购买

45、一辆车更像是一个价值链的开始，从购买、使用、保养维护，到二手车出售，汽车价值之间的各方面所有关系，都联系着车主的切身利益。制造商的角色也在逐渐转变为消费者的汽车价值经营者，而不只是汽车的制造者和经销商。安全、安心、爱用的理念能深入人心，就说明消费者想要的，希望本文能为阅读的您带来帮助，或多或少。 参考文献1美沃伦.基根.全球营销管理M.北京：清华大学出版社，1997年版. 2美菲力浦.科特勒.市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社，996年版. 3屈云波.品牌营销M.北京：.企业管理出版社，1996年版. 4李弘，董大海.市场营销M.大连：大工出版社，.2000年版. 5京华企业咨询公司(编

46、).品牌巨匠M.北京：今日中国出版社，1996年版. 6汤正如.市场营销学教学M.沈阳：辽宁大学出版社，1993年版. 7京华企业咨询公司(编).品牌巨匠M.北京：今日中国出版社，1996年版. 8.朱方明.品牌促销M.北京：中国经济出版社，1998年版. 9吴宪和.营销形象策划M.上海：上海财经大学出版社，1998年版. 10朱方明.品牌促销M.北京：中国经济出版社，1998年版.15-20. 11陈志.中国民营企业品牌战略J.当代经理人(中旬刊),2006年. . 12刘红霞.我国企业品牌战略问题研究J.江西金融职工大学学报,2007年. 13刘新民.我国品牌战略存在的问题与对策J.郑州航

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