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1、人在图画中人在图画中 万润风景策略沟通案 或许，地段和产品差异已经开始吸引市场眼球；或许，楼盘户型和价格决定着它已经开始销售；或许，1000余套房子原本并不担心卖出去；预测。预测。但，关于期望。但，关于期望。房子能不能销售的更快一点？价格能不能卖的再高一点？消费者和市场的关注能不能再多一点？开发商的品牌建设度能不能再提升一点？产品有什么？人群在哪里？定位从何来？传播怎么做？问题。问题。万润风景万润风景随风潜入夜，润物细无声。前期酝酿只待一刻爆发，我们想做的只是带给消费者渴望拥有的生活中的喜悦，帮助开发商达到甚至超过销售目的。面对挑剔的消费者面对挑剔的消费者面对精明的投资者面对精明的投资者 我们
2、卖什么？客户要什么？哪些可以说？哪些不能说？哪些一定要说？核心卖点核心卖点 1 1西二环，5800三环以外经济适用房至少也要4000/平米，面对有限的支付能力，难道只能退出城市，起早贪黑直到筋疲力尽？市场上挂羊头卖狗肉的小户型你还看的少了吗？不错，面积小总价低，算算性价比，你买下一套房子还要多少年？西二环，小两居，5800！直接掀起销售第一冲击波。打击消费者敏感的置业价格曲线，造成市场关注率及来电来访量。【第一波】 震撼。震撼。核心卖点核心卖点 2 2小两居，原创户型所有人都愿意承认小户型是过渡产物，但我告诉你那就是你最早的家。于是我用“薄板”给你毫无保留的通透；你觉得生活太单调？那我给你“独
3、立厨卫”让你体验一把，无论单身贵族还是二人世界，好好过把居家生活的瘾；90%的实用率，就给你权力让你做自己的设计师。除非你不来。否则小户型决不应该委曲求全。市场上太多的小户型抓住了人们的一个通病，因为经济（其实不然），所以消费者要牺牲掉许多原本对生活的规划和渴望。市场上太多的建筑远非从小户型的建筑出发，改来改去，卖不掉的就做成小户型吧，只有万润风景，从原创的角度告诉你什么才是讲究建筑，讲究细节，讲究住的小两居。【第二波】 求证。求证。生态丰草河、20年以上成年大树、150米宽原生林，中庭园林核心卖点核心卖点 3 3我们喜欢城市的喧嚣，却有贪恋幽静的清新，我们告诉你，你很幸运：我们保存了数百棵2
4、0年以上的成年大树，150米宽的原生态柿子林至今还结着果子相比一块绿草地就可以让你满足的其他社区，你要么沉醉，要么后悔不该早早地购买。 原生的，也是原创的。很难去给你定义一个生活方式（有人喜欢把它叫做概念），简直无从定义：在家，你可以享受独立空间的私密；出门，你能迅速融化到原生态景观之中；工作，你可以快速地到达办公室；休闲，你完全可以自由创作。关于生活，只是给你一个空间，剩下的全部留给你体验。 【第三波】 价值。价值。对所有的小户型来说，这是一种奢侈；对所有的大社区来说，这是一种嫉妒；京城其他同类产品无法满足人们对居住其外的其他要求，所以只能说个性说时尚说前卫，但从来没有人说生活的本质。对于动
5、辄上百万的大社区而言，花了大把的银子才能体会到的环境和景观等附加价值，此刻却在我们身上出现了，保守来说，这足以让人嫉妒。产品永远只卖给一部分人。产品永远只卖给一部分人。消费者购买过程：一个购买者（不单指某个单体）在完成购买决定的时间内，一定会充当着5个不同的角色，也可以说是5个层面会影响购买过程，其5个角色分别是：购买的使用者购买的影响者购买的采购者购买的决定者信息的控制者购买中、小户型购房过程的中、小户型购房过程的5 5个角色扮演个角色扮演父母：父母：老妈又催了，说不结婚就要杀过来住在一起都两年了，马上都奔三十的人，现在不结过了年一定要结，不定明年房价又要涨孩子：孩子：先不要孩子吧，买房后会
6、是个负担，这附近就有学校，不急。爱人：爱人：她虽然没开口，但我知道她其实很想结婚，结婚后一起供楼不会太辛苦。状态：状态：这么漂着也不是个办法，朋友买房的买房，结婚的结婚，总不至于结婚还租房吧！先买个房子站稳脚跟，父母过来也可以住阵子。投资：投资：手上闲钱不太多，每一笔投入都必须收获更多甚至算计什么时候让家人小住几日，什么时候是出租旺季。面对高额的房贷，虽然今天花明天的钱已然成为时尚，但是我们并不想盲目投入到供房压力的漩涡之中。年纪与收入始终不能成为正比，但是想有自己的小地方。想要有个家，一个不需要多大的地方，这并不是遥不可及吧 他们大概生于1970年代左右，在北京呆了几年，不高的工资只能让他们
7、自己的生活不紧张。 他们可能是不得志的公务员，不上进的IT人，没创意的广告人，失败过的投资者，被压抑的小白领 他们习惯了城市这样的生活。但来自家庭来自对象来自即将失去的青春的压力逼迫他们不得不考虑在北京买房子宣告独立。大社区限于经济实力暂时不敢奢望，只能寻求最经济的中小户型作为将来的跳板。先安家，然后图发展。于是，他们选择小两居于是，他们选择小两居。 他们中相当一部分，穷出身，高学历。从乡村走到城市，多年寒窗苦读终于换来这个城市的户口。 少年，家庭生活的拮据导致只能用勤奋换取精神财富；学校，食堂和图书馆是除了教室外去的最多的地方；半个月才能买本喜欢的书让他们懂得“珍贵”；迈进城市，他们渴望融入
8、；回到家乡，他们喜欢被仰视！尽快用房子来证明已被城市所接纳，最划算的能让他们尽快实现！但，这些并不能让他们放弃对生活的梦想。也决不意味着这是他们对居住空间的妥协。恰恰是他们，反而更加慎重、恰恰是他们，反而更加慎重、挑剔甚至于苛刻。挑剔甚至于苛刻。每一个角色每一个角色都都是一个需求。是一个需求。环境好，户型爽，价格经济，有阳台、社区有花园，大的厅，宽的卧室，他们会觉得和他们很合拍我们的两房，足够提供幸福甜蜜的空间！高性价比的两房他们喜欢，这和符合他们过去习惯了的生活和现在存在的证明！他们只是想有个温馨空间，能让彼此获得许多乐趣就行这种需求，可以转变为对生活的创造力。是的，他们可能暂时无法获取最优
9、越的生活，但可以凭借创造去改变生活 原创宜居生活。原创宜居生活。如意算盘。如意算盘。和本案的各项指标相结合，不妨来做一道算术题。“”（加法）（加法）建筑实用，实用率高达90%；结构布局，原创小两居，独立厨卫；阳光纯板，南北通透，青春鲜氧；增加对室内发空间的想象与实现，增加对生活功能的挑剔；增加小户型对生活多样化的满足“”（减法）（减法）面积均价，5800元/建筑平方米起；交通时间，西南二环，直达城市繁华；减低对总价过高而承受的风险，减去浪费在路上的时间，减低上下班多余的烦躁，减去城市中心带的噪音和污染，减低过多城市生活的压力“ “ ” ”（乘法）（乘法）空间想象，数百棵成年大树，150米原生树
10、林；生活乐趣，多种户型，独立空间；家庭事业，温馨两居，合理布局 ；起码担心的不是面积问题而是布置问题，如果生活不能改变，那就改变生活，至少从这开始，你的事业将有一个新起点“ “ ” ”（除法）（除法）总价空间，宜居空间，低首付和低月供；生态生活，独立景观，原生生态绿化； 除去首期和月供，你将有更多的计划为将来打算；除去因为空间对欲望的束缚，不再只为一个理由而生活；除去因为城市给你的浮躁，即使年青，你也可以平静下来。 “ ” ” 的结的结果。果。当他们在蜂涌的地产广告中寻找心中合适房子的时候，当他们被无数同质化传播扰乱视线的时候，当他们被高昂的首期和无休止月供压的抬不起头的时候，当他们为花哨的装
11、修和不实际的格局而头痛的时候原创宜居生活原创宜居生活“万润风景”为消费者打造的如意算盘：【原创的】：原创小两居，从建筑和空间上打造人性住宅。【宜居的】：终于可以暂时安定下来，开始为将来慢慢打算。【项目定位】西二环小两居西二环小两居原创纯板原创纯板 宜居生活宜居生活【关于案名关于案名】万润风景万润风景1、直接摆脱小户型（个性流行）的元素，进入生活本质。2、第一印象尤其像大盘，可以给高性价比带来附加值。3、直接呼应社区三大核心卖点之一：风景。4、仔细体会，有细腻、温馨、轻柔等感觉，如沐春风。最重要的是，这种小两居生活，竟然真的有最重要的是，这种小两居生活，竟然真的有“人在画图中的人在画图中的”居住
12、真体验！居住真体验！说辞。说辞。房子只有两种用途自用或投资。对于自用者而言，尚需要用理性的理财计划去应付感性生活计划，我们的出现，能直接平衡他们内心的需求。投资者的精明往往显示在他的投资回报上。他们固然苛刻挑剔，但面对“万润风景”的时候，我们报出了超理性的性价比，毕竟，这样自用、投资两相宜的房子太少，自然投资者压抑不住冲动。自用者，学理财；自用者，学理财；投资者，会理财。投资者，会理财。如何到达？如何到达？在BOB的方法论价值体系里，这个把控执行的线性过程被称之为： 实现实现简言之就是概念清晰，目的明确的“空间营造”必将引导消费者体验时所释放的精神状态，而其精神状态将是传播售卖目标达成的核心决
13、定因素。“场决定势场决定势”。所谓融合，就是在品牌规划到位的大前提下，将地段价值、产品价值、品牌性格、品牌核心价值、消费者生活形态、消费者显性隐性需求、媒体资源、社会资源、广告资源提炼整合为一个环环相扣、纲举目张的融合体。这就是我们传播的灵魂所在。PART IPART I。融合。融合事件营销：无主题原创社区雕塑方案设计大赛事件营销：无主题原创社区雕塑方案设计大赛活动目的：增加对“原创宜居”核心概念的传播活动内容：直接面向业主或准业主征集社区雕塑方案，约请雕塑学者专家评议，入围者给予购房优惠或回赠。所有入围方案将直接作为社区内的雕塑造型使用，永久保留。所谓体验，就是在整合传播各层面节点一一呼应到
14、位的前提下，将卖场示范、组团示范、小区示范、小范围区域入住体验贯穿一体，所有承诺和主张实现为最直观、最犀利的切身体验，用事实攻击消费群购买的心理防线。如：销售中心直接打造成无主题音乐吧形式。PART IIPART II。体验。体验所谓创造实现，既是指利益承诺和生活主张的实现，更是指我们经济回报的阶段实现，品牌成型的终极实现和创造。PART IIIPART III。创造实现。创造实现在我们漫长的产品周期里，“融合融合体验体验创造创造”实现实现既是每个销售阶段各自操控的中心线索，更是统领整个开发周期和品牌完建周期的核心线索。循环往复，生生不息。“融合融合体验体验创造实现创造实现”将是我们滚动品牌大雪球的指导原则和强力工具。平面表现及延展平面表现及延展
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