跨越蓝海之深圳中英街壹号营销策略案188P

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1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。跨越蓝海之中英街壹号营销策略案Code of this report | 2 探知蓝海Catalog System宏观市场认知区域市场概况未来竞争局势 突破蓝海 制定蓝海战略推广形象突破包装展示突破价值提升突破客户挖掘突破营销执行策略入市价格预判商业定位策略入市时机建议 中原团队展示及附件重点问题解答Code of this report | 3part1宏观市场认知宏观市场认知区域市场概

2、况区域市场概况未来竞争局势未来竞争局势探知蓝海Code of this report | 4国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整限购！限贷！限价！二手房评估价征税！月度零增长！2011，政策频出，打压不断！Code of this report | 6中原关于未来房地产调控政策走势的观点巩固为主-限贷政策-限购政策视房价走势而定-限购政策扩大化-房价快涨的城市视房价走势而定-新的行政手段执行不力，待加强-1000万套保障住房-房价控制目标政策调控仍将持续预判2012年的房地产市场更加严峻从现状探寻未知的未来Code of this report | 8片区现状201

3、1年1-9月份成交新房成交走势图p1月份受万科拿地和海山道1号集中入市影响，盐田片区价格量价齐升；p2-4月份收到春节和新政影响销售量大幅下降，但开发商并未采取降价措施，均价变化不大；p5-7月份东港印象、春天海开盘加上海山道1号促销力度加强，出现一波量升价跌走势；p7月后，受到加强限价令影响，各盘销售量急剧萎缩，海山道封盘导致均价大幅下跌；p10月上东湾开盘，增加新的供应量，同时拉高整个区域均价。数据来源：国土局统计数据万科拿地消息海山道1号销售新政影响期东港印象、春天海开盘加强限价令、推盘量少2011年由于梅沙别墅无集中成交，故量价走势比较真实地反映了盐田片区普通住宅的市场走势2011年盐

4、田价格趋于平稳Code of this report | 9根据区域项目的地理位置，可以将盐田市场分为以下三个区域沙头角中心盐田港后方陆域梅沙片区Code of this report | 10沙头角历年开发项目2002年东方海岸 东海丽景二期 幸福湾 碧桐海苑 瀚海东岸 海韵庭园 金港盛世2005年2003年和亨家园 皇家海湾公馆 东埔海景花园 山海华庭 东海丽景 蓝田壹 瀚海翠庭 倚山花园二期 东海丽景二期 幸福湾 碧桐海苑 瀚海东岸 海韵庭园 金港盛世2004年新世界倚山花园三期 中海半山溪谷 宝桐居 海滨假日 裕达华庭 旭飞桐林半山 2007年2006年和亨中心广场 东部翠海轩2008

5、年山海家园 山海阳光 盛世名门 蓝郡2011年海山道一号，上东湾 片区房地产市场发展缓慢，相对稳定和独立，名盘较少。2010年幸福海Code of this report | 11盐田区项目地图（不含别墅）片区现状Code of this report | 12海山道1号片区在售典型项目Ab栋Aa栋B栋C栋D栋E栋开发商创建业房地产开发有限公司 开盘时间2011年1月9日项目地址盐田区政府旁（深盐路与海山路交汇处） 占地面积1.95万 总建筑面积13.1万 商业面积25000建筑类型高层塔楼容积率5.2栋数6栋高层户数727户（可售463）户型面积56-175的1-4房 交楼标准毛坯楼层13-

6、30层可售单位463户园林东南亚热带园林风格 2011年1月9日开盘当天推463套，销售约120套，50-75两房，89三房销售较好，均价2.1万元/。后期主推大面积户型，主力去货价格在2.3万元/。热销期周均销售10套，目前剩余21套，2.4万元/项目说明：项目未售两栋为返迁房，目前正在转现售，预计2012年上半年推出一栋，主力户型46一房，125三房，88套，预计售价2.2万/。Code of this report | 13海山道1号客户情况客户组成：项目在开售初期70%客户为沙头角和盐田港客户，但启动大规模转介后罗湖福田客户比例逐步上升，关内客户集中在罗湖莲塘和福田北。购买群体主要是在

7、盐田换房客户，罗湖、福田在盐田工作或开厂客户。成交客户类型：成交客户类型：p在盐田开厂或经商的私营企业主在盐田开厂或经商的私营企业主p盐田事业单位高级工作人员盐田事业单位高级工作人员p在盐田上班的香港客户在盐田上班的香港客户p盐田当地换房客户盐田当地换房客户p福田、罗湖投资客户福田、罗湖投资客户片区在售典型项目Code of this report | 14上东湾2011年10月3日开盘当天推444套，销售约170套，48-60销售较好，均价2.3万元/。88三房改四房单位价格在2.6-2.8万元/，总价过高，销售速度相对较慢，算上赠送面积，折合单价15000元/项目说明：项目经过两年的纠纷后

8、，终于在9月23日取得预售证。由于拖延时间过长，前期积累客户流失严重。但项目位置优越，产品赠送高，卖场氛围包装到位，项目开盘销售结果比较理想。开发商鹏广达房地产开发有限公司 开盘时间2011年10月1日项目地址盐田中心区深沙路与沙盐路交汇处占地面积5845总建筑面积52894.28商业面积建筑类型高层塔楼容积率6.33栋数2栋户数480户型面积48两房，80四房 交楼标准毛坯楼层32层可售单位480园林架空层园林片区在售典型项目Code of this report | 15上东湾客户情况客户组成：项目开售不到一个月，开盘销售约250套，其中7成以上为沙头角、盐田本地客，由于靠近口岸，香港客户

9、也占了一定比例。项目为消化前期积累客户未启动转介，故罗湖和福田客户较少，外区域客户多为投资客户。成交客户类型：成交客户类型：p中英街经商的私营业主中英街经商的私营业主p盐田事业单位中级工作人员盐田事业单位中级工作人员p在盐田上班的香港客户在盐田上班的香港客户p盐田当地首次置业者盐田当地首次置业者p福田、罗湖投资客户福田、罗湖投资客户片区在售典型项目Code of this report | 16区域市场现状小结成交区间价格：2.2-2.52.2-2.5万万/ /供应主流产品：刚性需求产品为市场主流（刚性需求产品为市场主流（50-9050-90）区域市场特点：以本地客户为主流的非市场热点、相对封

10、闭的区域市场以本地客户为主流的非市场热点、相对封闭的区域市场成交客户特征及趋势：地缘性强的沙头角本地客户，主要为首次置业和改善型需求的客户地缘性强的沙头角本地客户，主要为首次置业和改善型需求的客户随着万科、佳兆业入驻消息发布，梧桐山隧道取消收费，地铁三期随着万科、佳兆业入驻消息发布，梧桐山隧道取消收费，地铁三期工程动工，沙头角逐渐被区域外客户接受认可，区域外客户成交比工程动工，沙头角逐渐被区域外客户接受认可，区域外客户成交比例有逐步上升的趋势例有逐步上升的趋势Code of this report | 17片区在售典型项目蓝郡项目名称东埔海景花园三期发 展 商东埔实业集团、深圳冠懋房地产项目位

11、置盐田CBD海景二路与东和路交汇处 类型/规模宗地面积： 36272.10 建筑面积： 165868.07 推售套数592主力户型160-300空中叠墅开盘时间2007-12-16 核心卖点 景观无遮挡,一线海景 全南北向纯复式设计五星级信息家园光纤入户、高速直入户电梯 挑高阔绰入户花园 私家空中泳池 270独享海湾景致高端特制建筑材料阔绰面积及尺度空间、一线无敌海景、超高赠送、豪宅定位、高端硬件配置，再加上其高举高打、线上线下双管的全市推广，让其成为跳出片区被市区客户广泛认知的高端项目。Code of this report | 18未来供应盐田区未来新增供应项目一览近期项目项目名称位置开发

12、商预计推出面积(万)主力户型预计推出时间鸿泰雅居后方陆域鸿泰实业4170四房、230联排2012年下半年鹏广达畔山公寓后方陆域鹏广达0.9430-40单房，50-60一房2012年下半年钻石湾后方陆域东海成4107-110三房，140四房2013年海山道1号沙头角创建业0.8（可能推出）46一房、120三房2011或2012年初新世界倚山花园三期沙头角新世界95栋高层，高层以两三房平为主2013年蓝郡西堤花园沙头角冠懋490三房、120-140三、四房2012年蓝郡左岸花园沙头角冠懋4.2140-160复式2013年八十步海寓梅沙鼎太3.847-67、96-130平层216复式2012年上半年

13、合计34.4远期项目项目名称位置开发商预计推出面积(万)主力户型预计推出时间p与项目产生直接竞争的项目主要有蓝郡西缇、新世界三期、钻石湾p远期的万科及新世界项目会提升客户的片区预期。Code of this report | 19蓝郡西堤品牌、成熟配套、产品多元、一线海景项目紧邻蓝郡，步行2分钟即可到达海滨栈道，部分单位可看一线海景。目前基坑工程已经完成，预计2012年年底可达到预售条件。 项目说明：据了解，西堤花园的户型定位为90-140三四房，与本案户型定位相似。从工程节点时间上看，与本案在销售周期上会有重叠。开发商冠懋房地产开发有限公司工程进度基坑工程结束项目地址沙头角金融路与海景路交汇

14、处占地面积8052总建筑面积58766商业面积建筑类型高层塔楼容积率4.5栋数3栋38层超高层户数333套户型面积90-140三四房交楼标准毛坯楼层38层超高层可售单位333套园林架空层平台园林2012年推出项目Code of this report | 20新世界倚山花园三期品牌大社区、泰式风情园林、成熟配套、产品多元、山海景项目背倚梧桐山， 面朝大鹏湾。融沙头角最优山海资源与一体。但项目由于手续问题，预计最早2013年入市。预计与本案现售部分有竞争。项目说明：项目主力户型为78-86两房，120-150三房，与项目主力面积段相似，其尺度空间较大，属于偏舒适性住宅物业。开发商新世界地产开发有

15、限公司工程进度主体工程施工项目地址盐田区沙头角梧桐路占地面积约4.3万总建筑面积约90000商业面积建筑类型高层+超高层容积率约4.5栋数5栋户数约780套户型面积80平米两房130-140平米三房交楼标准毛坯楼层3栋高层2栋42层超高层可售单位约780套园林泰式园林2013年推出项目Code of this report | 21钻石湾项目位于梧桐山畔，具备得天独厚的环境和景观资源优势。预计于2013年推出，其产品定位类型偏大，由于在定价上项目具有一定优势，预计其大户型产品的定位较适合当地换房客户需求。项目说明：钻石湾的产品户型再一次验证了后方陆域适合大户型产品的预测，由于其产品大于90，故

16、必定出现双拼产品，使得项目销售速度缓慢。开发商东海成房地产开发有限公司近一期开盘时间未开盘项目地址盐田区盐田港后方陆域梧桐山畔占地面积9000总建筑面积25000商业面积建筑类型高层塔楼容积率2.5栋数3栋户数212户型面积110三房，140四房交楼标准毛坯楼层25-28层可售单位212园林架空层平台园林2012年推出项目Code of this report | 22蓝郡左岸花园品牌、成熟配套、产品阔绰、一线海景项目与蓝郡、蓝郡西堤花园构成整片高端居住区。同时项目紧邻万科沙头角项目地块，是未来收益最大的地块。但由于工程进度较慢，预计项目未来推出时间在2013年或2014年。 项目说明：比蓝郡

17、产品户型较小，总体规划布局仍以海景房为主，项目定位于盐田CBD中心区优质高档住宅开发商冠懋房地产开发有限公司工程进度未动工项目地址沙头角东和路与海景路交汇处占地面积9400总建筑面积约68000商业面积建筑类型高层塔楼容积率约5.0栋数4栋户数约390套户型面积140-160复式交楼标准毛坯楼层高层可售单位约390套园林架空层平台园林2013-2014年推出项目Code of this report | 23万科、佳兆业大品牌进驻，预计最快于2013-2014年入市远期项目万科沙头角滨海综合体项目位置：明斯克航母世界对面总建面：约35万佳兆业盐田三村、四村改造项目位置：盐田北山道西山吓村总建面

18、：约107.09万Code of this report | 24同期竞争项目分析未来供应具备品牌优势、社区优势、景观优势！本案未来面对强势竞争，必须寻求突破口！Code of this report | 25形象的突破价值的突破渠道的突破实现突破口Code of this report | 26part2包装展示突破包装展示突破突破蓝海推广形象突破推广形象突破价值提升突破价值提升突破客户挖掘突破客户挖掘突破1推广形象突破Code of this report | 28海山道1号定位：区位+生态资源推广诉求：城市区位与资源的关系Code of this report | 29上东湾定位：区位+

19、景观资源+品牌推广诉求：城市区位与资源的关系/产品高赠送特点思考项目的定位与诉求！项目的定位与诉求！一样的沙头角同样的山与海不算出位户型我们的突破点在哪里？另一个“1号”！而应该承载的更多！中英街壹号不仅拥有山海、城心、公园承载历史与时代的使命一个时代的过去！一个时代的开始！一段历史的见证！一个标杆的崛起！这块土地曾经给我们留下了很多历史的痕迹，他们都是岁月的洗礼，时光的雕刻，用时间雕刻出来的都是艺术，而我们的使命就是建筑本身！如果建筑都是用时光雕刻的，那将是一个多么伟大的艺术品！Code of this report | 35中英街壹号城心城心山海山海公园里公园里时光雕刻的建筑时光雕刻的建筑

20、推广诉求点：围绕“时光+雕刻+建筑”主题l项目的人文内涵、品质感！l区域的标杆！l发展商对项目的要求、对产品的追求、对品质的苛求！Code of this report | 37中英街壹号中英街壹号 时光雕刻的建筑时光雕刻的建筑形象建立期（设置悬念）时光雕刻出的，不止是中英街时光雕刻出的，不止是中英街大地雕刻出的，不止是山海大地雕刻出的，不止是山海形象塑造期（点破区位）用心雕刻出的，不止是建筑用心雕刻出的，不止是建筑中英街壹号中英街壹号 时间能证明一切时间能证明一切形象塑造期（点破资源）持续热销期（以王者自信的口吻，昭示全城）客户积累期（点破品质）12345系列推广语Code of this

21、report | 38包装展示突破1. 销售展示包装2. 宣传物料包装3. 外围导示包装策略原则：现场展示包装将全部围绕 “雕刻”作为统领，统一本项目的整体包装和物料系统！具体包括如下：Code of this report | 39销售展示包装宣传物料包装外围导示包装广场雕塑邀请世界著名的雕塑大师为项目的临街广场量身设计有艺术性、观赏性的雕塑包装展示突破Code of this report | 40销售展示包装宣传物料包装外围导示包装销售中心包装概念“时光雕刻的空间 ”从硬装及软装各方面综合表现“雕刻”的元素，如墙面、艺术小品、标识牌等包装展示突破Code of this report |

22、 41销售展示包装宣传物料包装外围导示包装立体折叠楼书表现形式：将项目建筑楼体以折叠的方式呈现在楼书里面，立体的展现项目的建筑质感包装展示突破Code of this report | 42销售展示包装宣传物料包装外围导示包装区域模型表现形式：将区域沙盘悬挂于墙面，再通过素模雕刻的手法展现交通路网、区域内的山与海包装展示突破Code of this report | 43销售展示包装宣传物料包装外围导示包装楼体模型表现形式：将水钻镶嵌于项目的楼体户内，通过灯光的照射让整个楼体折射出璀璨的光芒，凸显项目的品质包装展示突破Code of this report | 44销售展示包装宣传物料包装外围

23、导示包装分户模型表现形式：分户模型内部的墙壁采取铜板隔断，再对其进行雕刻装饰，内部配饰同样配以水钻进行点缀，凸显户型精雕细琢的品质包装展示突破Code of this report | 45销售展示包装宣传物料包装外围导示包装雕刻导示牌表现形式：以铁艺雕花或石头雕刻的形式来做项目的导示牌包装展示突破Code of this report | 46销售展示包装宣传物料包装外围导示包装现场围墙表现形式：用艺术石雕的形式来做工地围墙，把项目的各项价值点雕刻在围墙上包装展示突破Code of this report | 47展示包装建议销售展示包装宣传物料包装外围导示包装销售中心选址面积要求：约600

24、客户接待区约400，办公区域约200Code of this report | 48第一、第二优展区（商铺、临街广场）销售展示包装宣传物料包装外围导示包装第一优展区第一优展区第二优展区展示包装建议Code of this report | 49销售展示包装宣传物料包装外围导示包装精装样板房楼层选址考虑： 1、景观：视野须越过前排建筑物，能见海；2、工程：使用临时电梯，楼层不宜过高；3、路线：销售中心选址1栋，路线更为通顺；选址建议1栋10楼左右；单位ABCD四套装修风格要求：奢华、大气、品质！（现代简约、地中海、欧式奢华、新古典）精装样板房选址展示包装建议 资源（山海资源外，附加专属的生活配套

25、资源） 精工品质（立面、用材用料品牌、每一处细节高标准） 尊贵 （营造私密、安全、放心的居住环境） 细节打造（人性化的细节考量）实实在在的硬件投入，经得起时光推敲的精工建筑价值提升突破2Code of this report | 511栋地面入户大堂改造提升建议1栋大堂2栋大堂3栋大堂原有大堂空间拆除墙体入户线路新增大堂空间Code of this report | 522栋大堂原有大堂空间拆除墙体入户线路新增大堂空间2栋地面入户大堂改造提升建议Code of this report | 533栋大堂原有大堂空间拆除墙体入户线路新增大堂空间3栋地面入户大堂改造提升建议Code of this

26、report | 54架空层入户大堂改造提升建议15米挑高公共大堂新增观光电梯，直接进入架空层入户宝能太古城宝能太古城Code of this report | 55户型改造提升建议 (1栋89)不计面积计一半面积户型优点：p南北通透p双阳台+入户花园；p具有一定可拓展空间；p方正实用，动静，干湿分区明确；p客厅、主卧空间舒适；改造建议：p可搭板空间1栋A、B户型书房阳台书房Code of this report | 56户型改造提升建议 (2栋89)不计面积计一半面积户型优点：p双阳台+入户花园；p具有一定可拓展空间；p方正实用，动静，干湿分区明确；p客厅、主卧空间舒适；改造建议：p可搭板空

27、间2栋B、C户型房间书房书房阳台Code of this report | 57不计面积计一半面积户型优点：p拓展空间多且可改房；p主卧套房，空间舒适；p超大景观阳台，景观视野好；p户型通透实用；改造建议：p可搭板空间户型改造提升建议 (139)1栋C户型阳台房间书房Code of this report | 58户型优点：p拓展空间多，镂空部分可改房；p三阳台，景观面开阔p主卧套房配衣帽间，尺度空间大；p南北通透、入口玄关私密性好；改造建议：p可搭板空间不计面积计一半面积户型改造提升建议 (164)3栋C户型书房Code of this report | 59公园与项目自然融合公园与项目2、

28、3栋的广场用绿化来作为软隔断，让公园与项目能够浑然的融合为一体Code of this report | 60阳光滨海生态车库对东和公园的地下车库进行翻新，负一层辅以绿植，打造公园式的生态停车场负二、三层以淡蓝色的地漆，滨海的艺术涂鸦墙面，打造纯正的滨海艺术车库Code of this report | 61打造全运动社区盐田区游泳馆+沙头角体育馆，打造业主专属的运动领域，足不出户，即可拥有最健康的生活方式（结合地下车库、地面导示对业主、客户进行引导）Code of this report | 62外立面卓越维港卓越维港底部石材底部石材玻璃幕墙玻璃幕墙花岗岩全干挂花岗岩全干挂不锈钢嵌缝不锈钢嵌

29、缝陶板陶板金属铝板金属铝板本项目可在外立面上采用时下新型的材料，来提升项目外观上的国际感和品质感潜龙曼海宁潜龙曼海宁兰江山第兰江山第Code of this report | 63l 方便基于3G技术开发的新型门禁管理系统l 安全基于“186”3G系统开发的小区监控综合管理系统l 便捷手机直接支付功能：如水、电、煤气及物业管理费等l趋势未来3G时代，强强合作，品牌互助l 实惠社区内家庭及业主固话、手机通话免费联合联通，打造盐田区首个3G信息智能化社区Code of this report | 64品质硬件在硬件配备上，要从细节入手，每一个房屋的组成部分都代表着项目的品质防火装甲入户门防火装甲入

30、户门铝合金窗铝合金窗指纹密码锁指纹密码锁中空中空LOWELOWE玻璃玻璃新风系统新风系统五金配件五金配件Code of this report | 65电梯品牌是客户感知项目品质的关键，原装电梯更受客户信赖国际品牌标志、国内品牌价格国际品牌标志、国内品牌价格建议选择高性价比的建议选择高性价比的KONEKONE（通力）或三菱、日立品牌电梯（通力）或三菱、日立品牌电梯电梯间明亮简洁并不失优雅稳重，电梯轿箱建议尺度3.5*2*1.8m品牌电梯Code of this report | 66国际物管服务聘请专业品牌物业管理公司：借助其品牌提升客户信心，提升项目档次物业管理的好坏直接影响到居住者的幸福程

31、度，对大宅居家客户来讲更为重要！Code of this report | 67产品细节打造 天花顶部预留电源插线，以备业主日后使用电动窗帘；天花顶部预留电源插线，以备业主日后使用电动窗帘； 标准层公共空间铁艺镂空处理，大大增强走道的通风与采光效果；标准层公共空间铁艺镂空处理，大大增强走道的通风与采光效果； 地下、地面首层、架空层三个入户大堂装修豪宅化，彰显档次；地下、地面首层、架空层三个入户大堂装修豪宅化，彰显档次； 住宅入户门两旁须预留适当的空间用于贴对联；住宅入户门两旁须预留适当的空间用于贴对联；中英街壹号九大价值体系区位价值1关键词 深圳唯一国家级生态城市中心 居住价值2 深圳最适宜居

32、住的城市中心资源价值3 城心 山海 公园配套价值4 私享公园、全运动社区（盐田区游泳馆+沙头角体育馆） 教育配套：田心小学、海涛小学、沙头角小学、沙头角中学、沙头角体育中学等 商业配套：酒楼、超市、茶餐厅、购物中心等 其他配套：银行、邮局、医院、酒店等产品价值5 N+1+2户型，片区唯一南北通三房、三梯三四户奢适梯户比、观光电梯商业价值6 9000社区配套商业及中英街深港口岸商业硬件价值7 精工品质硬件，人本悉心雕琢服务价值8 国际物管服务，尊崇生活享受独有价值9 片区唯一地下三层车库、唯一地下阳光生态车库 片区唯一15米挑高入户大堂 片区首个3G信息智能化社区、首个与公园无缝连接的项目在客户

33、挖掘之前必须要明确营销关键点客户定位客户挖掘突破3Code of this report | 70客户群定位89面积段客户研判购买客户群占比盐田首次置业客户68%罗湖、福田工作缘客户24%市区内投资客8%海山道89上东湾89总结沙头角在售同面积段产品客户类比，8989面积段的客户群体为：面积段的客户群体为：盐田周边首次置业群体；盐田周边首次置业群体；罗湖、福田换房客户（有盐田工作缘）；罗湖、福田换房客户（有盐田工作缘）；香港客及其他区域客户；香港客及其他区域客户；购买客户群占比盐田首置客户71%福田、罗湖换房客18%市区内投资客5%香港自住客6%Code of this report | 71

34、客户群定位140面积段客户研判购买客户群占比盐田中小企业主（珠宝、物流）48%盐田高级公务员13%罗湖、福田换房客36%关外换房客户3%海山道145总结沙头角在售同面积段产品客户类比，140140面积段的客户群体为：面积段的客户群体为：盐田周边换房客（珠宝、加工制造、物流企业主）；盐田周边换房客（珠宝、加工制造、物流企业主）；罗湖、福田换房型客户（有盐田工作缘）；罗湖、福田换房型客户（有盐田工作缘）；关外区域换房客户；关外区域换房客户；Code of this report | 72客户群定位170面积段客户研判购买客户群占比盐田中小企业主（珠宝、物流）55%关内换房客户（潮汕籍）40%关外换

35、房客户5%海山道175总结沙头角在售同面积段产品客户类比，170170面积段的客户群体为：面积段的客户群体为：盐田周边换房客户（珠宝、物流企业主）；盐田周边换房客户（珠宝、物流企业主）；关内换房客户（潮汕籍居多，看好区域发展）；关内换房客户（潮汕籍居多，看好区域发展）；少量关外换房客户；少量关外换房客户；核心客户次要客户重要客户核心客户：l 本地原住民l 沙头角换房客l 盐田首置客户（沙头角、盐田港）重要客户：l 罗湖、福田刚需客户l 罗湖、福田换房客l 关外换房客次要客户：l 香港客l 其他区域客户本项目客群预判Code of this report | 74n由中原组成小分队到沙头角片区进

36、行客户陌拜（例如原住民自建房内），陌拜内容主要为产品增值调研。n聘请50名大学生市调，开盘前4个月开始进行沙头角片区置业大调查，统一着装，以产品增值调研的形式调查客户，并同时留下客户电话号码。开盘前4个月客户挖掘突破客户陌拜、置业大调查客户陌拜、置业大调查Code of this report | 75业内人士专场推介会业内人士专场推介会n在现场开放之前，邀请业内人士进行专场推介会，由业内人士传递产品声音，并进行争议性的讨论，搅热市场。得行业者得天下开盘前3个月客户挖掘突破Code of this report | 76VIPVIP客户推荐会客户推荐会n人为营造VIP客户群体，建议针对沙头角比

37、较富有的原住民客户，针对该类客户进行VIP客户推荐会（不在场储客），通过该类客户建立口碑以及培养意见领袖。开盘前2个月客户挖掘突破Code of this report | 77客户突破之“中原泛营销”策略“有了中原，您就有了全深圳！” 1.盐田地铺包装局部焦土战略，全面开花2.罗湖、福田地铺包装渠道拓展，由外打内3.香港外销资源运用渠道突破，力争客源深圳中原现有三级地铺近400家，二级市场代理在售项目60余个，市场占有率均超过60%！Code of this report | 78中原二级市场、三级市场、内部员工大型推荐会A、中原4000多名员工集体成为本项目售楼员B、在售百余个项目，300

38、多间地铺庞大客户资源积极推荐中原独有的营销秘诀二三级联动中原三级市场盐田区拥有地铺20间截止2011年11月，深圳中原三级市场拥有地铺近400间Code of this report | 79part3制定蓝海战略营销执行策略营销执行策略入市价格预判入市价格预判商业定位策略商业定位策略入市时机建议入市时机建议Code of this report | 8013164.24可预售部分24650现售部分推售客观前提Code of this report | 81各楼栋户型景观质素分析1栋ABCD户型朝向楼层景观1栋A东低（10楼以下）架空层园林景观1栋A东中（10-20层）山海景观1栋A东高（20

39、层以上）山海景观1栋B西低（10楼以下）架空层园林景观1栋B西中（10-20层）山海景观户型朝向楼层景观1栋C西低（10楼以下）架空层园林景观1栋C西中（10-20层）山海景观1栋C西高（20层以上）山海景观1栋D南低（10楼以下）架空层园林景观1栋D南中（10-20层）山海景观1栋Code of this report | 82ABCD户型朝向楼层景观2栋A东低（10楼以下）架空层园林景观、公园景观2栋A东中（10-20层）公园、山海景观2栋A东高（20层以上）公园、山海景观2栋B东低（10楼以下）架空层园林景观、公园景观2栋B东中（10-20层）公园、山海景观户型朝向楼层景观2栋C西低（1

40、0楼以下）架空层园林景观、公园景观2栋C西中（10-20层）公园、山海景观2栋C西高（20层以上）公园、山海景观2栋D南低（10楼以下）架空层园林景观2栋D南中（10-20层）山海景观2栋各楼栋户型景观质素分析2栋Code of this report | 83ABC户型朝向楼层景观3栋A东低（10楼以下）架空层园林景观、公园景观3栋A东中（10-20层）公园、山海景观3栋A东高（20层以上）公园、山海景观3栋B南低（10楼以下）架空层园林景观3栋B南中（10-20层）山海景观3栋B南高（20层以上）山海景观3栋C东低（10楼以下）架空层园林景观、公园景观3栋C东中（10-20层）公园景观、山

41、海景观3栋C东高（20层以上）公园景观、山海景观3栋各楼栋户型景观质素分析3栋Code of this report | 84楼栋质素对比分析栋号实用率梯户景观面1#78.91%3梯4户架空层园林、山海景观2#80.95%3梯4户架空层园林、公园、山海景观3#81.21%3梯3户架空层园林、公园、山海景观3#2#1#1#2#3#Code of this report | 85面积原始户型可改造功能楼栋户型套数比例户型评级88-89两房两厅一卫2+11栋A/B，2栋B/C10634.75%129-132三房两厅两卫2栋A，3栋A5417.70%129-139三房两厅两卫3+21栋C/D，2栋D，

42、3栋B10735.08% 164四房两厅两卫4+13栋C278.85%124-2521、2栋EFGH，3栋DEF113.61%305复式合计户型结构功能分析A平面户型分布CDABCDABCEFGHEFGHDEF复式户型分布BCode of this report | 86户型产品质素对比分析面积原始户型可改造功能户型素质分析排序88-89两房两厅一卫2+12栋B2栋C1栋B1栋A129-132三房两厅两卫3栋A2栋A129-139三房两厅两卫3+23栋B2栋D1栋D1栋C164四房两厅两卫4+13栋CCode of this report | 87推售策略1栋预售，2、3栋现售产品素质景观、户

43、型比较而言，1栋素质相对较低溢价空间2、3栋作为景观资源最丰富的产品，现售可以实现更高的价格看楼路线1栋预售，看楼路线更为顺畅可预售面积13164.24 1栋预售面积12784.07活动角色：线下传播主导作用要求：长期性、覆盖性、截流性活动户外报纸报广角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、沟通性短信彩信短信角色：线下最灵活辅助媒体作用要求：节点性、覆盖性、截流性电视候车站电视角色：线上传播第三辅助 作用要求：节点性、覆盖性网络网络角色：线上传播第二辅助作用要求：节点性、沟通性推广媒体组合策略户外角色：线上传播主导投放需求：长期性、覆盖性、截流性Code of this report

44、| 89营销推广费用预算项目费用预算前期制作预算模型40万导示牌、路旗等（按一年预算）80万宣传资料预算宣传资料（包括楼书、折页、宣传单张、手提袋等）50万工地包装（条幅、指示牌、旗帜）30万广告宣传预算户外广告牌500万报纸广告180万网络投放100万电视50万手机短信200万公交站牌20万其他（不可预见费用）150万推广活动预算营销推广活动（包括开盘活动、事件营销公关活动、暖场活动等）100万 市场大势（动态）预判定价 市场比较（静态）指导定价入市价格预判Code of this report | 91产品分类比较定价比较对象选取比较维度选取比较打分定价市场比较指导定价 Code of t

45、his report | 92一级竞争次级竞争上东湾聚宝华府重点竞争对手集中区域，沙头角片区 盐田港片区 莲塘片区海山道1号春天海瀚海东岸一级竞争它们的推出将会对项目的价格和成交量产生比较大的影响次级竞争它们的价格和销售情况会对市场上的同类项目有一定的指导意义中英街壹号市场比准对象碧桐湾蓝郡盛世名门兰亭国际东港印象中英街壹号Code of this report | 93中英街壹号市场比准对象中英街壹号VS沙头角片区上东湾（一手）海山道1号（一手）蓝郡（一手）盛世名门（二手）瀚海翠庭（二手）碧桐湾（二手）莲塘片区兰亭国际（一手）聚宝华府（二手）【说明】虽然目前项目所在片区及周边片区整体供应量不

46、大，但片区需求量不大，竞争仍相对激烈，参考比照对象选择众多，希望尽量精确项目的价格定位。东港印象（一手）春天海（一手）盐田港片区区Code of this report | 94产品分类比较定价比较对象选取比较维度选取比较打分定价市场比较指导定价 Code of this report | 95比较维度选取因素一：客户因素Code of this report | 96比较维度选取因素二：市场环境项目的目标客户锁定为：自住刚需及换房客户比较维度中更多关注自住客户的考虑因素！当前的市场环境，政策限贷、限购，名额有限，有大部分投资客只能望市兴叹。户型结构、产品品质和交通配套重要性Code of t

47、his report | 97得分要素（置业关注点）权重企业品牌3%区域认可度8%片区发展潜力5%交通便利性（是否地铁物业）6%周边配套（教育、商场、餐饮等）5%周边环境（自然资源、噪音影响等）8%社区规划（社区环境）5%主要景观资源8%产品品质梯户比1%15%车位户数比5%层高2%智能化3%用材用料4%户型结构实用率3%30%赠送面积15%通风采光10%是否合拼2%物业管理3%项目形象4%合计100%再结合专业经验：Code of this report | 98产品分类比较定价比较对象选取比较维度选取比较打分定价市场比较指导定价 Code of this report | 99中英街壹号产

48、品市场比准打分中英街壹号VS【比准比例】一手项目：二手项目7：3沙头角片区上东湾海山道1号（一手）蓝郡（一手）盛世名门（二手）瀚海翠庭（二手）碧桐湾（二手）莲塘片区兰亭国际（一手）聚宝华府（二手）【说明】虽然目前项目所在片区及周边片区整体供应量不大，但片区需求量不大，竞争仍相对激烈，参考比照对象选择众多，希望尽量精确项目的价格定位。盐田港片区春天海（一手）东港印象（一手）本项目产品素质分析 最终比准定价结果Code of this report | 101得分要素（置业关注点）项目特点简述评价企业品牌中银信区域认可度区域价值未被挖掘，居住舒适片区发展潜力深港联通、宜居生活，发展潜力较大交通便利

49、性（是否地铁物业）8号地铁周边配套（教育、商场、餐饮等）周边生活配套齐全周边环境（自然资源、噪音影响等）深沙路，有噪音社区规划（社区环境）自身架空层园林+东和公园主要景观资源远眺香港山海资源，梧桐山和东部湾美景产品品质梯户比1%3：4、3:3车位户数比5%1：1.85层高2%没有优势智能化3%待打造确定用材用料4%高档建筑用材户型结构实用率2%高赠送面积8%2030%以上通风采光10%采光，通风佳是否合拼2%非合拼得分最高得分最低本项目得分考虑Code of this report | 102市场比较法打分明细Code of this report | 103 通过市场比较法组合出本项目按照市

50、场比准均价约为：24582.95元/平方米备注：均价比准前提项目展示到位，有足够的客户基础，并且在当前的市场环境中。设本项目“高层”均价为：PxP1=折实均价权重本项目得分/该项目得分(P2、P3P9的算法同P1)Px=P1+P2+P3+P4+P5+P6+P7+P8+P9本项目产品均价定位Code of this report | 104 市场大势（动态）预判定价 市场比较（静态）指导定价未来价格预判Code of this report | 105预判前提1_项目明年9月预售限价令取消在目前通货膨胀的情况下，按照CPI7%/年的涨幅，本项目预售部分预计在2012年9月底入市时均价还会有7%的

51、上涨空间，即在当前市场比较法比准均价的基础上上调7%之后的预判均价为：26303元/(7%)预售部分Code of this report | 106预判前提2_项目2013年年中现售就目前的现售房的政策而言，不存在“限价”一说，并且现售房的状态下，项目的所有展示面完全到位，即买即住，故预计本项目现售部分在2013年入市时还能在预售均价的基础上再上涨7%的幅度，即在本项目预售部分均价的基础上上调7%之后的现售预判均价为：28145元/(7%)现售部分Code of this report | 107住宅销售收入测算根据中原对本案预售价格定位26303元/，现售价格定位28145元/计算，住宅部

52、分预售部分13164.24可实现销售收入：3.46亿元现售部分24650可实现销售收入：6.94亿元保守估计保守估计10.410.4亿元亿元则，住宅部分，建筑面积37814.24共计可实现总体销售收入：Code of this report | 108商业功能定位商业价格定位商业形象定位市场调研商业定位本体分析口岸商业研究沙头角商业研究项目SWOT分析项目属性指标项目区域与交通项目属性界定项目概况与四至商业定位策略经营策略建议商业案例参考Code of this report | 109本体分析项目属性指标项目概况与四至项目区域与交通项目SWOT分析项目属性界定Code of this rep

53、ort | 110规模中等，有架空的中央广场，以街铺为主的外向型商业总建筑面积68002平方米商业规模9000住宅规模305户，共37814商业占比超过13层高5米本项目具体指标负一层半地下商场（1466）一层内/外街铺（3269）二层内街铺（4146）三层内街铺（119）各楼层商业属性项目属性指标Code of this report | 111环形流线利于人流流动，无死角商业，主/次入口明显，人流利于引导，划有小型露天下沉广场露天下沉广场通道流线项目动线及结构Code of this report | 112位于中英街检验大楼北侧，东临东和公园，西望香港元墩山，南面高处可观赏沙头角湾海景资

54、源东和公园中英街沙头角湾项目概况与四至分析Code of this report | 113区域处于未来城市主要休闲区域，路况顺畅，但公共交通设施较弱项目区位概况项目交通情况u 整体区位价值有待进一步挖掘：项目所处区位属于沙头角片区，周边景观资源丰富，自然条件优越；u 处于滨海休闲区域：在深圳市总体规划中，盐田被列入国际性滨海旅游度假区；u 周边住宅：周边主要以本地居民及大量新型社区为主，档次中端；u 目前规划中的地铁8号线，预计将在2015年投入使用u 周边交通路况良好，但公共交通设施有待完善项目区域与交通分析Code of this report | 114SWOT分析优势（Strengt

55、hs）劣势（Weaknesses）中英街入口处，占据地利优势优秀的景观资源和人文环境拥有整体规划优势可延展的中庭设计盐田整体形象档次中等区域商业条件不够成熟可达性较弱，公共交通设施不足机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势盐田区规划对片区内未来发展方向的利好大量入市项目引入档次较高客群凭借项目自身的优势，充分挖掘地段优势，在功能、外部资源和配套上展现强烈的进驻意向，满足客户的核心需求突出项目自身商业主题，实现客户引导及形象上的突破利用未来规划及项目定位给商家传递经营信心威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁内部

56、能力外部因素Code of this report | 115项目属性界定u 项目属性：u 区域属性：规模中等 商业面积9000平米，典型外向型商业商业属性内/外街铺+半地下商场组合配套资源自然条件优越，景观资源丰富，临近中英街未来城市休闲核心区 市场认可度并不高社区逐渐入市，有一定的消费群基础；交通情况有待改善市场商业氛围不成熟，整体档次与形象中等未来城市休闲核心区内，自身环境良好的中等规模外向型商业项目自身属性有望突破区域限制条件Code of this report | 116市场调研区域商业研究口岸商业研究Code of this report | 117区域商业研究Code of t

57、his report | 118盐田商业市场分析商圈分析沙头角商圈沙头角商圈盐田港商圈盐田港商圈大梅沙商圈大梅沙商圈目前，盐田区由于偏安一隅，商业市场还很不发达，但由于其独特的地理资源和生态资源，也逐渐形成了几个独具特色的商圈：u大梅沙商圈u盐田港商圈u沙头角商圈Code of this report | 119盐田商业市场分析大梅沙商圈大梅沙商圈：大梅沙商圈：范围范围：沿海滨公园路两侧分布，主要分布于大梅沙海滩附近，呈狭长形的带状式发展。业态业态：随着深盐二通道的开通，在旅游地产的带动下，形成了餐饮、娱乐、休闲、旅游、度假为主的综合性商圈。 度假度假酒吧酒吧餐饮餐饮Code of this

58、report | 120盐田商业市场分析大梅沙商圈项目名称开发商滨海度假公寓商业开业时间商业定位主力店招商店面规模目前业态大梅沙OUTLETS深圳湖心岛实业有限公司约1400080002010年10月以世界名牌服饰折扣为卖点的奥特莱斯购物街区 国际一线品牌商家主力店面为130左右包括时装及运动装、内衣、童装、皮具、箱包、鞋类、眼镜等国内外知名品牌辅以高档特色餐饮 、 、 等50多个国内外知名品牌地理位置占地面积总建筑面积独立剧场商业套数大梅沙愿望湖1857923122.585060套Code of this report | 121盐田商业市场分析盐田港商圈范围范围：主要位于盐田港东西港区间的

59、海鲜食街，沿海岸线分布。业态业态：主要经营海鲜餐饮，多以客家风 味和潮州风味为主，以现捉现卖的海产品为特色 。还有海鲜批发市场和干货市场，以海产鲜活、种类多、价格低廉为特点。商业规模商业规模：有大量的高级海鲜酒楼集聚于此，一般营业面积规模在5000 左右，层数为2-3层，代表酒楼有师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼等；此外，也含有中低档的海鲜大排档，营业面积一般在40-70之间，都为底层。消费人群：消费人群：主要为旅游、休闲人士，消费目的比较明确，消费能力较强。海鲜食海鲜食街街Code of this report | 122盐田商业市场分析盐田港商圈项目名称地理位置占地面积建筑形态商

60、业形态代表酒楼特色盐田港海鲜食街盐田港东西港区间15万平方米左右全部是沿海岸线修建的二、三层小楼建筑，顶层设海景露台主要为海鲜酒楼师公会海鲜酒家、东煌海鲜酒楼、东腾海鲜酒楼在室内用餐，可边饮边唱；室外用餐，临港而坐，便品尝海鲜，边观赏桅灯和明月相映的海港夜景。休闲旅游人士，消费目的明确，消费能力强Code of this report | 123盐田商业市场分析沙头角商圈沙头角商业区沙头角商业区范围范围：主要位于由深沙路、沙盐路、海涛路围合而成的“金三角”区域，是沙头角的商业中心区。业态业态：以口岸及交通便利优势，主要经营外贸服饰、日用百货、金融、休闲娱乐等。商业规模商业规模：一般以住宅底商为

61、主，店面规模在30-100之间，少量百货超市和专业店，层数为1-4层。消费人群消费人群：主要为沙头角片区的居民，少量盐田港、大梅沙、罗湖及香港人士，消费能力一般。Code of this report | 124沙头角区域典型商业分布盛世名门碧海蓝天名苑叶屋东街蓝田壹站华苑山海华庭瀚海翠庭上东湾果菜商住楼Code of this report | 125沙头角片区商业市场较为独立，本区域商业集中在本案所在深沙路、海涛路及沙盐路沿线，客户主要以本区域居民为主，有少量港客及外地客户。中英街有大量外地客户消费p概况：本片区居住人口年龄主要集中在36-45岁之间，其中，本片区高端消费主要外溢罗湖，本区

62、域受商业结构所限，本地居民高端消费目前不足，外地客户受交通限制，除中英街外，其余地方外地消费力不高。p消费频率：调查显示，该片区半数以上的被访者每周去休闲的次数是3次以上，本区域居民对休闲消费比较钟情，对各种休闲商业偏好度较高。Code of this report | 126项目名经营业态面积（ ）租金（元/）商铺形态商家经营状况盛世名门家园交通银行20-2000不等300-400裙楼底层、二层交通银行良好餐饮100-150二层小肥羊良好地产中介500-600裙楼底层中原良好 便利店300-400裙楼底层大卡司普通通讯200-300裙楼底层中国联通一般养生、养颜80-120二层ALAL颜庄、

63、章光101养发一般 盛世名门家园住宅商铺，目前业态有银行、餐饮、中介等，餐饮经营状况良好Code of this report | 127项目名经营业态面积（ ）租金（元/）商铺形态商家经营状况果菜商住楼（部分商家）木子成衣30-100不等200-300裙楼底层木子成衣一般餐饮200-300裙楼底层同福面馆一般药店200-300裙楼底层富春药店一般 服装180-200裙楼底层嘉名豪较好服装200-250裙楼底层阿辉一般餐饮180-250裙楼底层沙县小吃一般理发200-300裙楼底层海丝理发店一般服装200-300裙楼底层旭辉一般 沙盐路的南侧，住宅底商，业态以服装为主果菜商住楼Code of

64、this report | 128公园路东侧，裙楼底商，居家生活类，经营状态良好项目名经营业态面积（ ）租金（元/）商铺形态商家经营状况山海华庭家具10-2000不等100-200裙楼底层及二层顺德家具广场一般金融300-400裙楼底层及二层中国银行一般休闲娱乐250-350裙楼底层及二层香榭休闲汇都一般家纺150-250裙楼底层及二层香港希美家纺一般超市150-250裙楼底层及二层百佳乐商业城一般山海华庭Code of this report | 129海涛路东侧，一二层为商铺，新一佳占据较大面积，经营状态良好碧海蓝天名苑项目名经营业态面积（ ）租金（元/）商铺形态商家经营状况碧海蓝天名苑大

65、型超市10-2000不等60元左右裙楼底层及二层新一佳较好肯德基200元左右裙楼底层肯德基较好便利店300元左右裙楼底层一般Code of this report | 130沿街街铺，中英街入口处，家居类消费，经营状况较好项目名经营业态面积（ ）租金（元/）商铺形态经营状况海涛路街铺便利店、餐饮、服装、皮具20-100150-200裙楼底层较好海涛路Code of this report | 131项目名经营业态面积（ ）租金（元/）商铺形态商家经营状况瀚海翠庭服装10-20250左右裙楼底层铭店、隔壁等一般便利店美宜佳一般瀚海翠庭Code of this report | 132海涛东路项目

66、名经营业态面积（ ）租金（元/）商铺形态商家经营状况海涛东路服装20-200100左右裙楼底层浪涛一般餐饮和味、陈记较好照相馆柯达一般美容美发秀发驿站较好户外用品傲石开一般超市60恒大较好商行140立信一般中介160宝利顺一般Code of this report | 133周边商铺分析消费群：主要社区内及片区外定向消费人群业态：以服装、餐饮、金融为目的性社区配套消费为主特色：无明确定位经营状况：整体经营状况一般，服装、餐饮经营较好经营借鉴：区域的品牌商家较少，但有主力商家的项目均能带动项目零散铺位的商业价值提升商业模式：商业为发展商持有，对商业的品质把控一般，因为商铺的品质是和社区消费者要持有同一高度Code of this report | 1341、沙头角目前文化、休闲娱乐氛围相对匮乏，缺乏具有品牌的大型餐饮及影院，但具有较明显的市场空白。2、周边现有的商业业态呈现普通化，平民化，主要是服务于住宅区域的业主及周边人士。3、周边大多为普通住宅云集，大量普通消费群体居住。有少量品牌商家，经营情况较好，调查中显示许多商家还是看好片区发展具有向中高端发展的潜质。4、项目周边商业以社区商业