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1、浙江工业大学之江学院毕业设计（论文） 开题报告毕业设计（论文）开 题 报 告81 选题的背景和意义1.1 选题的背景随着经济的发展和技术的进步，人们对生活质量的需求不断提高，消费者的偏好也发生了很大的变化，追求多样化，个性化，时尚化成为一种发展趋势。服装业是消费者接触最多的行业之一，除了应具有的物质消费功能，还需要有文化内涵。消费者正是从具有独特个性和文化内涵的品牌中需找自己需求的东西，因此品牌在市场上越来越被消费者关注，品牌商品的消费群体和层次也不断扩大，品牌已成为一种潮流和时尚。全球经济一体化为品牌国际化提供了有利的发展平台。尤其中国加入WTO，一方面改善了国内服装企业的对外贸易环境，增加
2、了服装出口的机会，另一方面也吸引着实力强大、拥有品牌优势的外国公司进入国内市场，是行业内的竞争进一步加剧。面对这种情况，国内服装企业必须创造增加的拳头产品，打造增加的品牌。品牌的提出也正意味着中国服装业志在以崭新的姿态融入世界纺织服装经济的主流。通过对国内服装业的分析，我们发现：中国服装产品出口量大，主要靠成本低廉，劳动力丰富和大规模生产，而不是品牌。这一现象符合国际产品生民周期的规律，随着发展中国家的技术进步和发达国家劳动力成本丧失优势，发达国家的企业或退出该行业或搞品牌许可经营。这些企业立足于产品设计，品牌和销售管理，将生产环节外包给第三世界国家的加工厂，通过品牌和设计优势赚取产品和销售过
3、程的附加值，与之相应的是，中国企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，通过完成这些名牌的生产环节，换取占价格很小比例的加工费，从而构成我国服装业的出口额。由此造成“制造大国，品牌小国”的现状。邓小平同志在1992年南巡时就指出:“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负。”党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重服装企业的品牌建设，因为将来品牌将成为企业决胜市场的战略武器。本文从工美服装有限公司在实施品牌战略方面存在问题的分析入手，结合实际对实施品牌战略提出对策，以期望能对工美服
4、装有限公司有一定的实际应用价值。1.2 选题的意义 （一）识别服装企业品牌核心价值是塑造优秀品牌的前提 服装企业的发展至今，市场上已经有各种形形色色的品牌，如何能在品牌林立的服装市场中站立脚跟，并且具有一定的竞争优势已经成为一个企业未来发展的主要问题，所以识别企业品牌核心价值在战略环节中起着至关重要的作用，为企业未来发展奠定了良好的基础。（2） 优化服装企业内部生产格局确保资源的最优利用。 服装企业生产模式分为OEM、ODM、OBM三种模式，在现今环境下OEM是企业发展的弊端，对于已经成型的服装企业来说，OEM模式限制了企业的发展，所以确立了服装品牌战略，对服装品牌进行定位，可以有效地改变企业
5、的生产格局，对企业现有资源做到最优利用。 （三）优秀的品牌能为企业占领更多的市场提升企业形象 优秀的品牌能在消费者人群中产生良好的口碑，为企业赢得大量潜在市场，于此同时在品牌的宣传中提升了企业认知度和形象。品牌就是企业的代名词优秀服务，优秀设计理念的体现。1.3 国内外研究现状及发展趋势1.3.1 国内外品牌研究现状及发展趋势 一、国内外品牌的研究现状 （一）品牌的定义 “整合营销传播”之父唐舒尔兹认为“品牌”不过是所有者赖以赚钱的一种方式。Ogilvy(1955)则更全面的定义了品牌的内涵，认识到品牌是企业产品的无形的形象。他还停留在品牌的基本属性上，没有认识到品牌的作用于价值。Burlei
6、gh B.Gardner(1955)和Sidney J.Levy(1955)将品牌情感化，站在顾客的角度考虑，认为是顾客享受服务的保证。Lynn B.Upshaw（1999）则认为品牌是一种标记。王新新教授则认为品牌不是产品的载体，而应该独立出来成为一种独特的品牌文化。张焱(2003)提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念。品牌已经脱离了本身的低级属性，而渐渐成为了标志，文化，并且能自成一种企业生态系统等等具有对企业发展起有力作用的关键要素。（二） 品牌的意义 余伟萍（2007）指出，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁
7、垒5个方面。夏兰泽（2003）则从消费者角度考虑认为品牌 =品名 + 品记 + 品类 + 品质 + 品值 + 品德 + 品行从几方面就看出品牌对于消费者来说的意义。庄淑芬（2001）认为品牌的意义就是企业区别同类产品的竞争优势。 （三）品牌的基本特征艾丰（1997)和韩光军（1997)都提到了品牌本身的无形特征，也就是所谓的无形资产。韩光军（1997)主要是通过品牌的经济效益入手，认识到了品牌在市场中的持续性，排他性和不确定性。余明阳(2004)则从品牌的作用入手，品牌就是体现企业产品品质，企业文化，企业资产力量，企业创新能力等全面的企业综合能力。品牌的特征就是企业能力的反应。唐小虎(2011
8、)在他的硕士论文中认为品牌的客观性和主动性其实是外部环境的反应。 二、国内外品牌的发展趋势1、 品牌内涵的丰富。品牌有最开始的只是一种为企业赚钱的工具，已经从服装企业内部想顾客诉求转变。品牌不再是品牌本身的基本属性，而是一种无形的企业资产。它不经代表了服装企业对于顾客品质保证，更代表了服装企业自身的一种企业文化。服装企业的品牌发展将形成一个独特的生态链，以品牌为中心的展开一系列的生产活动。2、 品牌意义的转变。品牌已经从最开始对于企业生产发展的意义逐渐转变到了对于顾客的意义，是顾客消费意见的反应与体现。最终在同类产品的竞争中成为一个至关重要的环节。1.3.2 国内外品牌战略研究现状及发展趋势
9、一、国内外品牌战略的研究现状 （一）品牌战略的概念 约瑟夫莱普勒和林恩M帕克在品牌整合战略一书中对品牌整合战略的具体定义是:品牌整合战略是一个组织策略，指明公司及其产品的方向，并推进公司及其产品向该方向发展。品牌核心价值战略学派认为品牌战略从品牌核心价值的提炼、品牌识别、品牌优选和品牌延伸四个方面对企业和产品的品牌进行规划。国内以学院派为代表的品牌战略研究专家将企业发展战略的模型照搬到品牌战略规划上来，得出“聚焦战略”、“成本领先战略”、“差异化战略”或“一体化战略”、“集中化战略”、“多样化战略”、“国际化战略”。三种学派各有自己的理论依据。 （二）品牌定位的概念第一阶段产品至上时代，品牌战
10、略的定位主要侧重在商品自身优点、特点的宣传。突出品牌独具的特性，品牌适合市场需求并且给消费者起到导购功能。第二阶段形象至上的时代，品牌战略定位重点突出的是形象一既包括企业形象，又包括品牌形象。以上两个阶段的两种定位方法尽管侧重点不同，但基本上是从商品或企业本身出发，及“从里到外”考虑问题。这两种方法也考虑了消费者的心理和消费者的需要，但它们不作为重点。而定位之上时代，定位观念方法产生了根本性的变革，从传统的主要从产品出发转向了从消费者出发，即所谓的“从外到里”的研究。2 国内外品牌战略的发展趋势国内外品牌战略分为三个学派，品牌整合战略和品牌核心价值战略的中心思想就是对于品牌的核心价值的挖掘，从
11、实际情况出发。而国内的学院派则是理论派，将企业发展战略模式搬到品牌战略模式中，在表述上有些不准确。品牌定位的发展已经由开始的由商品和企业本身出发，逐渐转变为向消费者出发考虑。品牌战略发展到现在更为人性化，品牌战略研究不在注重于条条框框而是独立于企业战略，形成一门独特的学科。 2 研究的基本内容 2.1 基本框架1 绪 论1.1 研究的背景和意义1.1.1 研究的背景1.1.2 研究的意义1.1.3 研究的内容与主要方法2品牌与品牌战略的相关研究综述2.1品牌的概念与意义2.1.1品牌的概念2.1.2品牌的意义2.2品牌战略的相关综述2.2.1品牌战略的概念2.2.2品牌核心价值理论2.2.3品
12、牌定位理论2.2.4品牌核心理论的重要性3工美服装有限公司品牌实施现状 3.1 工美服装有限公司品牌调研 3.1.1工美服装有限公司品牌问卷调研 3.1.2工美服装有限公司访谈 3.1.3工美服装有限公司品牌调研总结4工美服装有限公司SWOT分析4.1工美服装有限公司的优势 4.2工美服装有限公司的劣势 4.3工美服装有限公司的机遇 4.4工美服装有限公司的威胁5工美服装有限公司品牌策划 5.1市场调研 5.1.1问卷调查信息 5.1.2数据分析 5.2构建合理品牌战略运作模式 5.2.1确认品牌核心价值与品牌定位 5.2.2优化生产格局 5.2.3拟定未来品牌发展战略 5.2.4建立品牌设计
13、反馈部门结 论参考文献附 录致 谢2.2 研究的重点和难点本文的研究重点：（1） 结合当前服装企业发展现状、品牌竞争的态势行全新思考，分析国内服装企业的品牌战略的不足。（2） 分析调查工美服装有限公司现有的战略实施环境与战略实施主要问题。（3）明确品牌的定义，从服装品牌的核心价值出发，挖掘工美服装有限公司服装品牌的核心价值，为品牌定位打下基础。（4）理论结合实际，运用品牌定位理论对工美服装有限公司实施品牌战略提出对策。使得研究更有实际意义。本文的研究难点：针对工美服装有限公司实施品牌战略现状，进行实地调查调查与研究，发现当前企业总体水平，分析其优劣势，并从实际出发讨论提炼企业服装品牌的核心价值
14、与确定品牌的定位，为工美服装有限公司未来品牌战略实施提出对策。2.3 拟解决的关键问题本文主要解决工美服装企业在品牌战略实施过程中产生的各类突出问题，通过对企业品牌核心价值提炼和对品牌定位来解决遇到的各种问题，从而提高工美服装有限公司整体的品牌竞争力。3 研究的方法及措施为了更好地加强本论文内容的研究，笔者采取了一系列的研究方法，主要有：（1） 理论归纳法。阅读国内外学者现有的文献资料和研究成果，并对其进行收集、整理、归纳和总结，形成一个系统清晰的理论体系，结合本论文中涉及到的研究内容，如专门的品牌、品牌战略论进行深入理解，为本文针对工美服装有限公司品牌战略问题与对策研究奠定理论基础。（2）问
15、卷调查法。通过让消费者调查问卷，得出现有消费者对服装基本属性的需求，然后从中提炼出服装品牌的核心价值所在。然后针对服装品牌的核心价值进行服装品牌的定位。（3）案例分析法。以工美服装有限公司作为研究对象，运用案例分析法深入研究其品牌战略的经验教训，探究其改善的方案，为公司持续健康发展提供了指导性建议。4 预期成果本文通过对工美服装有限公司品牌战略现状进行研究，着重分析工美服装有限公司战略的主要问题，然后运用品牌核心理论和品牌定位理论对工美服装有限公司实施品牌战略提出对策，为其提供参考意见。5 研究工作进度计划时间阶段任务2012年9月初毕业环节资格审查9月5日-15日启动毕业环节、召开动员大会、
16、确定导师、双向选题9月20日-27日前上交选题申请表和任务书10月15日前完成开题答辩11月30日前期材料定稿上交12月15日交叉评阅、分院检查12月16日2012年2月19日完成论文初稿并上交2012年2月20日28日中期检查4月8日15日集中预审、反馈4月15日-4月30日论文修改、定稿5月5日-6日第一次答辩5月19-20日第二次答辩6月1日前完成大组答辩 参考文献1 Michael Porter. Competitive Strategy Techniques for Analyzing Industries and CompetitorsM. BeiJing, Huaxia Pres
17、s,2005:33-722 Burleigh B.&Sidney J.Levy.The Product and the BrandJ.Harvard Business Review,1955(3-4):33-393 Lynn B.Upshaw.Building Brand IdentityA Strategy for Success in a Hostile MarketplaceM.Chinese Language Edition Published by Tsinghua UniversityPress.19994 王兴元.名牌生态系统的竞争与合作研究J.南开管理评论,2000(6):14
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