《经济管理基础》复习资料

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1、精品文档，仅供学习与交流，如有侵权请联系网站删除经济学部分：第一章 经济学概述1、 什么是经济学？经济学是研究人和社会如何进行选择，以使用稀缺资源来生产各种商品，并把商品分配给社会或集团之用的学科。 为什么要学习经济学？人类要生存就离不开物质财富的生产。但是不同的社会组织方式，不同的人际关系安排，生产财富的效率是非常不同的。经济学就是研究人类社会如何组织，实现高效地生产财富的一门学问。 经济活动是人类最重要的时间活动之一，生产消费过程中遇到问题时 需要一种系统的理论对其进行解释与指导；经济学是有关个人选择的科学，学习 经济学有助于做出更好的决策；经济学是改进人思想观念的知识中最重要的一 种，可

2、使人变得聪明，可促进社会发展。 经济学主要研究哪些内容？如何利用稀缺资源来满足人类无限的需要。生产什么？生产多少? 与效益有关如何生产? 与效率有关为谁生产? 与公平有关；由谁做经济决策：1、什么时候生产？2、在什么地方生产？研究内容：生产什么，如何生产，为谁生产，生产多少，何时生产。什么是社会成本？个别厂商的生产所带来的总的资源损耗。社会成本生产成本。社会成本:按全社会各个生产部门汇总起来的总成本，也可以指某一种 产品的社会平均成本。为什么企业生产的社会成本会大于自身的生产成本？ 网友说：因为它所制造给社会所消化掉，然后他生产后的成本，社会不会买单的。2、 运用弹性理论解释“谷贱伤农”。需求

3、弹性不足,供给增加使价格大幅度下降,但需求量增长不多,结果使总收益减少。3、 供给和需求理论主要研究哪三个方面的问题？（1）消费者如何根据自己的偏好来决定自己的需求；（2）企业如何根据成本和效益来决定自己的生产；（3）消费者的需求和企业的生产如何共同决定市场上商品的价格； 影响需求和供给的因素有哪些？需求：商品的价格水平、相关品价格水平、消费者收入水平、消费者偏好特点、消费者价格预期、生产者营销策略供给：商品价格水平、要素价格水平、生产技术水平、运作管理水平、厂商价格预期、政府相关政策马斯洛的需要层次论内容具体包括哪些？1、生理需要：基本的生存需要，如衣食住行方面的需要，低层次；2、安全需要：

4、包括现在的安全（人身、财产等）与未来的安全（医疗、养老等），低层次；3、社交需要：渴望与别人进行交往获得心理上的满足，中间层次；4、尊重需要：包括自尊和在社会交往中渴望受到别人的尊重，高层次；5、自我实现的需要：通过工作中的胜任感和成就感来实现，高层次；这五个层次的需要从低到高形成一个序列，只有低层次的需要得到满足后才会产生更高层次的需要。4、 一种商品的互补品和替代品的价格是如何影响其需求量的？一种商品的需求量将随其替代商品的价格的上升而上升，随替代商品的价格的下降而下降。 一种商品的需求量将随其互补商品的价格的上升而下降，随互补商品的价格的下降而上升。预期的商品价格是如何影响当期需求的？消

5、费者对一种商品及其相关商品未来价格的预期，影响当期的需求。如果预期商品的价格将上升，则相同价格水平下，当期的需求将上升，反之，则下降。 如果预期互补品的价格将上升，则相同价格水平下，当期的需求将下降，反之，则上升。 如果预期替代品的价格将上升，则相同价格水平下，当期的需求将上升，反之，则下降。5、 论述经济学中资源的稀缺性。人的欲望和需要是无限的, 相对于人的需要来说, 用以生产各种产品和劳务的资源是有限的, 这就构成了稀缺性.人的欲望和需要是无限的, 相对于人的需要来说, 用以生产各种产品和劳务的资源是有限的, 这就构成了资源的稀缺性.6、 论述供求均衡及其变动 一种商品的供求数量和价格，在

6、供求双方的共同作用下达到均衡，形成该商品的均衡价格和数量。此时，对商品的需求量等于商品的供应量。 均衡决定 1、商品市场的均衡由需求一方和供给一方的共同作用下达到。 在供求双方的的作用下，形成均衡的市场价格，和均衡的交易水平。 均衡条件：在该均衡价格下，愿意购买量（需求量）等于愿意供应量（供给量）。2、实际价格与均衡价格 市场的实际交易价格，不一定等于均衡价格。均衡价格和均衡交易量，是市场调节的方向。3、供给水平和需求水平同时变动对均衡的影响 随着时间的变化，需求水品和供给水平都将发生变化，从而是需求和供给曲线都发生变化。变化以后的均衡价格和数量，取决于各种作用的综合效果。7.通过学习谈谈你对

7、经济学的理解？第二章 消费者行为理论和生产者行为理论1、 效用、边际效用和边际替代率的含义？效用：从消费者的主体来说，所谓效用可以从消费者作为主体和客体两方面来说明；（1）从消费者作为主体来说，效用是指消费者在自己的行为中得到的满足；（2）从消费者作为客体来说，效用是商品或事物满足人的欲望或需求的能力。边际效用：边际效用用来度量多消费一种商品的一个额外数量所多获得的额外满足。这里第一个额外通常指“最后增加的一个单位”。边际替代率：表示当消费者的总效用不变时,为获得单位额外的一种商品而需放弃的另一种商品的数量。效用的特征？并举例说明。（1）商品的效用不具有伦理学的意义；（2）同种商品对不同的消费

8、者具有不同的效用。所以说，效用的判断是消费者的主观行为，不同的人对同种商品效用的判断可能并不相同。2、什么是无差异曲线？无差异曲线具有哪些性质（结合图形说明）？作业P8无差异曲线：曲线上的每一个点都代表了不同的商品组合，但在这曲线上的任何一点都能够给消费者带来相同程度的效用满足。性质：1、无差异曲线的斜率是负的；2、每一效用水平都对应有一条无差异曲线；3、任何两条无差异曲线都不会相交；4、无差异曲线是凸向原点的。3、 如何理解消费者行为理论的基本假设消费者行为理论，顾名思义，是研究消费者进行消费行为是建立在何种心理诱因的，研究消费者的消费行为受那些因素影响。 显然，消费者进行消费是因为对被消费

9、物产生了需求，换句话说即使被消费物满足了消费者的欲望。而这种对消费者欲望满足的程度决定了消费者对此物品的渴望程度。由此，便给经济学家对消费者消费行为的研究提供了依据。 经济学家们便抽象出一个概念即：效用。用它来表示消费者消费物品时获得的满足度。构建了基数效用论和序数效用论的模型。它们和预算线一起共同构成消费者行为理论的核心。4、 消费者的预算约束是什么？消费者在进行选择时，必须满足什么条件？5、 如何理解厂商的短期行为和长期行为？ 所谓企业短期行为，是企业的经营者为了达到短期目的而采用的行为，例如:会计上的多提费用，减少利润，对会计估计和会计方法选择上的投机;企业经营方面则选择可迅速利用的人才

10、，不注重整体企业文化和企业人员的培养;市场方面流动过快，行业不稳定等状况。 长期经济行为和短期经济行为相比，具有更大的弹性，即长期经济行为能够在更大的程度上进行调节，使个体适应经济形势的变动。举例来说，对于短期变动，厂商和个人由于某些限制，不能够使自己完全调节到适应经济的变动。如：iphone热销，但是因为生产线以及经过培训的合格技工的限制，苹果公司不能大幅扩大产量。但是从长期来说，苹果公司就可以从容的布置新的工厂、培训足够的工程师和技术工人等等，使其产量满足市场的需求。6、 论述边际成本、平均成本和平均变动成本之间的关系。边际成本MC是你生产额外一个产品所产生的额外的成本，关键是额外。平均成

11、本AC是所有的成本/产品数量，而这所有的成本包括了可变成本与固定成本，这里的平均成本是平摊了固定成本。平均可变成本VC，是不包括固定成本，比如制造产品 广义的可变成本就是原料成本+劳动成本。第三章 国民经济的基本变量1、什么是GDP？国内生产总值（GDP）：是在一个国家领土上、在一定时期内所生产的所有最终产品和服务的价值总和；计算上采用属地原则或国土原则。什么是GNP？国民生产总值（GNP）：是指一个国家所拥有的全部生产要素在一定时期内所生产的所有最终产品和服务的价值总和；计算上采用属人原则或国民原则。两者的计算原则及关系是什么？GDP+本国公民在外国取得的收入外国公民在本国取得的收入=GNP

12、 GDP是一个地域概念，GNP是一个属人概念什么是绿色GDP？绿色GDP，即现行GDP总量扣除环境资源成本和对环境资源的保护服务费用所剩下的部分，即：GDP总量-（环境资源成本+环境资源保护服务费用）=绿色GDP 到目前为止，绿色GDP核算只涉及自然意义上的可持续发展，包括环境损害成本、自然资源的净消耗量。这只是狭义的绿色GDP，应该把与社会意义上的可持续发展有关的指标纳入GDP核算体系。我国为什么要重估GDP的大小？GDP 是一个面向市场经济体系的纯粹经济核算的 结果，是一个仅仅考虑资本、劳动等生产要素的经济产出总量，从与环境的关系 考虑，存在诸多局限；过去环境因素对中国经济的负面影响究竟有

13、多大，至今无 具体数字， “先挖洞，再填上”的经济发展方式致使国民财富没有增加；中国的 GDP 增长没有国民净财富，包括空气质量、有闲时间、住房等福利增长同步。2、 阐述GDP的计算方法。的测算有三种方法：生产法：各产业部门的总产出各产业部门的中间消耗：收入法：各产业部门劳动者报酬各产业部门固定资产折旧各产业部门生产税净额各产业部门营业利润；支出法：总消费总投资净出口。产品法：就是计算在某个时期内一国内部所新生产出的最终产品和服务的市场价值的总和。支出法：对一国在一定时期内关于最终产品和服务购买时的总支出的加总。消费C、投资I、 GDP=C+I+G+NX,政府对于最终产品与服务的购买G、净出口

14、NX，收入法：把用于生产最终产品和服务的生产要素所得到的全部收入进行加总，包括利润和向政府缴纳的税收。3、 什么是通货膨胀？通货膨胀是指流通中货币量超过实际需要量所引起的货币贬值、物价上涨的经济现象。什么是通货膨胀率、名义利率、真实利率？什么是失业率？ 失业率 = 已失业但正在寻找工作的人数/ 劳动力总人数 什么是自愿失业和非自愿失业？自愿失业：指工人所要求得到的实际工资超过了其边际生产率，或不愿意接受现行的工资条件而未被雇佣造成的失业。非自愿失业：指具有劳动能力并愿意按现行工资率就业，但由于有效需求不足而找不到工作造成的失业。第四章 宏观经济政策1、阐述财政政策及其工具、财政政策的功能、财政

15、政策的类型及其使用条件。所谓财政政策，通常指政府根据宏观经济规律的要求，为达到一定目标而制定的指导财政工作的基本方针、准则和措施。工具 （财政政策工具概述、财政预算、税收、公债、财政投资、财政补贴） 1、对物品和劳务的购买 例一军需品和警察装备的购买 例二:公共工程支出政府投资兴建公共设施，但不是“形象工程” 2、对个人和企业的转移支付直接表现为资金无偿的、单方面的转移，主要包括政府部门用于补贴、债务利息、失业救济金、养老保险等方面的支出。转移只是在社会成员之间的资源再分配，政府部门只充当中介人的角色 3、对个人和企业征税 类型 扩张性财政政策：是指通过财政分配活动来增加和刺激社会总需求。扩张

16、性财政 政策主要通过减税、增支进而扩大赤字的方式实现。 紧缩性财政政策：是指通过财政分配活动来减少和抑制总需求。紧缩性财政政策主要通过增税、减支进而压缩赤字或增加盈余的方式实现。 中性财政政策：是指财政的分配活动对社会总需求的影响保持中性，财政的收支活动既不会产生扩张效应，也不会产生紧缩效应，实践中这种情况是很少存在的。 使用条件 1、赤字财政政策（扩张性政策） 当经济处于萧条期时总供给超过总需，需求不足，政府增加财政支出，减少税收政策，以增加有效需求。2、紧缩财政政策 当经济处于通货膨胀时，总需求大于总供给，引起物价上涨；政府紧缩财政支出与增加税收或双管齐下抑制有效需求，使财政收支有盈余。2

17、、 阐述货币政策及其工具、货币政策的功能、货币政策的类型及其使用条件。一般是指中央银行运用货币政策工具来调节货币供给量以实现经济发展既定目标的经济政策手段的总和。工具PPT48开始 存款准备金政策、再贴现政策、公开市场业务、其他工具。作用 （1）通过调控货币供应总量保持社会总供给与总需求的平衡 ；（2）通过调控利率和货币总量控制通货膨胀，保持物价总水平的稳定 ；（3）调节国民收入中消费与储蓄的比例 ；（4）引导储蓄向投资的转化并实现资源的合理配置。使用条件1、扩张性货币政策 通过降低利率，增加信贷的可供两次机总需求的增长。使用条件：经济萧条2、紧缩性货币政策 通过提高利率，减少信贷的可供量，来

18、削弱总需求的增长 。使用条件：通货膨胀严重时期，经济过热 3、阐述财政政策功能和货币政策功能的差异。财政政策与货币政策对经济影响的差别 财政政策直接影响总需求规模 货币政策通过货币供给量的变动对信贷和利率施加影响间接影响投资活动，然后才调节总需求规模1、传导过程差异：货币政策多层次性：中央银行 （箭头 ） 商业银行 企业居民 货币政策目标实现；财政政策直接性：财政部 企业居民 财政政策目标实现 2、政策调整时滞差异：货币政策时间短；财政政策时间长。3、政策调节的侧重点差异：货币政策侧重总量调节；财政政策侧重结构调节 管理学部分：第一章 管理学概述1、 何谓管理？管理：是指组织为了达到个人无法实

19、现的目标，通过各项职能活动，合理分配、协调相关资源的过程。如何理解管理的具体含义？1）管理的载体是组织2）管理是一个过程3）管理的目的：实现预定目标4）使用手段：资源的配置与使用5）效率：doing things right6）效果：dong the right things 2、 根据明茨伯格的研究，管理者应扮演哪些角色？管理者扮演着十种角色，这十种角色可被归入三大类：人际角色、信息角色和决策角色。人际角色：代表人、领导者、联络者；信息角色：监督者、传播者、发言人；决策角色：企业家、干扰对付者、资源分配者、 谈判者。管理者应具备哪些基本技能？1）技术技能：管理者掌握和熟悉特定专业领域中的过程

20、、惯例、技术和工具的能力。完成组织任务的能力（业务方面的知识和水平）。2）人际技能：成功与别人打交道并与别人沟通的能力。协调人际关系的能力（与人合作的能力）3）概念技能：产生新想法并加以处理，以及将关系抽象化的思维能力。分析、判断和作出决策的能力。 这些基本技能对不同层次的管理者要求一样吗？管理人员在组织中的层次不同，要求的技能不同。简述中外早期的管理思想，并对之进行简要评价。中国 1、孔子以“仁”为核心的管理思想：仁、义、礼、智、信 民贵、君轻的思想 三纲五常 长尊有序2、以“无为”为最高原则的道家的管理思想3、“孙子兵法”中的管理思想 决策得于知、谋、变；外国 1、亚当斯密1）劳动分工2）

21、经济人2、马萨诸塞车祸3、 简述中外早期的管理思想，并对之进行简要评价。4、 泰罗对管理学作出的贡献主要包括哪些内容？ 计件工资、工厂管理、科学管理原理科学管理理论：1. 时间研究与动作研究2. 工具、设备、原材料及作业环境标准化3. 有差别的计件工资制4. 将作业职能与计划职能分开5. 职能制与例外原则。代表作：工业管理与一般管理。法约尔对管理学作出的贡献主要包括哪些内容？法约尔认为：企业的全部活动可以分为六种，即 技术活动（生产、制造、加工）； 商业活动（购买、销售、交换）； 财务活动（筹集和最适当地利用资本）； 安全活动（保护财产和人员）；会计活动（财产清点、资产负债表、成本、统计）；管

22、理活动（计划、组织、指挥、协调和控制）法约尔认为：管理具有五大职能，即计划探索未来，制定行动计划；组织建立企业物质和社会的双重结构；指挥使其人员发挥作用；协调连接、联合、调动所有的活动及力量； 控制注意是否一切都按已制定的规章和下达的命令进行。提出“法约尔跳板”原理 。第二章 企业管理职能1、计划工作内容包括哪些？计划工作内容常用“5W+H”来表示 Why为什么要做？即明确计划工作的原因及目的 What做什么？即明确活动的内容及要求 Who谁去做？即规定由哪些部门和人员负责实施计划 When何时做？即规定计划中各项工作的起始时间和完成时间 Where何地做？即规定计划的实施地点 How如何做？

23、即制定实现计划的手段和措施 为什么要做工作计划？ 组织设计原则包括哪些？任务目标原则：根据组织的目标、任务特点来构建组织；统一指挥原则：形成等级链：包括等级链(指挥链）必须是连续的，不能中断；任何下级只能有一个直接上级；不允许越级指挥；职能机构无权干涉直线指挥系统的工作；管理幅度原则：管理幅度是指一个领导者能够直接而有效地领导其下属人数的限度；权责一致原则：强调权责对等，因为权力和责任是相辅相成的，权大责小或责大权小对组织来说都是很危险的。精干高效原则：精干是机构少，人员精；高效是工作效率和工作质量高。分工协作原则： 各部门之间既有分工又有协作。什么是正式组织？经过规划设计，有明确的目标、任务

24、、结构、职能，以及由此而决定的成员间的责权关系，对个人具有某种程度的强制性。什么是非正式组织？是伴随正式组织的运行而形成的，它没有固定的编制，其成员之间的相互关系，权利义务和职责范围取决于成员自发自愿形成的一种约定俗成的共同行为规范。2、 领导与管理，两者既有紧密联系，又有很大差异。试阐述两者之间的关系。领导者与管理者：（1）基于权力来源的区别：领导者 对组织有影响力的人都是领导；管理者 拥有职权的，居于一定职位的人。所以，所有的管理者都是领导者，而所有的领导者不一定都是管理者。（2）现代管理观点：从领导和管理者的行为和特点区别。3、 阐述领导者权利的构成领导在管理中的作用具体表现在哪些方面？

25、协调作用、指挥作用、激励作用4、 何谓管理幅度？管理幅度是指一个领导者能够直接而有效地领导其下属人数的限度。（又称管理跨度、管理宽度） 如何确定合理的管理幅度？管理幅度的确定：管理幅度与管理层次的关系：反比关系. 管理幅度设计的影响因素有哪些？影响管理幅度的因素：管理组织规模与问题的复杂程度; 领导与下属的的能力;授权程度;组织沟通渠道的状况.5、 有效控制的原则有哪些？ 简述前馈控制、现场控制及反馈控制的含义、内容、目的 /作业本P15前馈控制：是一种面向未来积极预防的控制。现场控制：是一种发生在执行过程中的控制。反馈控制：是一种针对结果的控制。及优点和缺点，并举例说明第三章 企业文化1、企

26、业文化的含义和主要功能。文化“从广义来说，指人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”广义的企业文化是指企业在经营过程中所创造的具有自身特色的物质财富和精神财富的总和，即企业物质文化、行为文化、制度文化、精神文化的总和。狭义的企业文化是指以企业价值观为核心的企业意识形态。 内部功能：（1）奋斗目标的导向功能（2）共同意识的凝聚功能（3）主体意识的激励功能 外部功能：（1）推动企业形象优化（2）传播人类精神文明(3）营造人文社会环境2、龟兔赛跑的故事给我们的启示有哪些？个人表现优异与拥有坚强的核心竞争力固然不錯，但除非你能

27、在一个团队内（与別人）同心协力，并掌控彼此间的核心竞争力，否则你的表现将永远在标准之下，因为总有一些状况下，你是技不如人，而別人却干得蛮好的。团队合作主要就是有关情境（权变）领导这档事，让具备处理某一情境能力（核心竞争力）的人当家做主。最重要的是：动作快且前后一致的人总是胜过缓慢但持续的人；依着自己的优势(专长)来工作；结合所有的资源且团队合作的人，总是打败单打独斗者；面对失败时，绝不轻言放弃；最后，与某一情境竞争，而不是限定某对手。第四章 人力资源管理1、什么是人力资源管理？运用现代化的科学方法，对与一定物力相结合的人力进行合理的组织、培训和调配，使人力、物力经常保持最佳比例，同时对人的思想

28、、心理和行为进行恰当的诱导、控制和协调，充分发挥人的主观能动性，使人尽其才、事得其人、人事相宜，以实现组织的目标。 新员工需要哪些信息？公司的基本背景情况，包括公司的历史与发展趋势、组织结构、政策与规定、薪酬制度、工作时数、员工福利等。公司及其部门所期望的主要态度、规范、价值观和行为模式、工作职责和技术方面的问题。 内部提拔与外部招聘分别有哪些优点和弊端？作业本P16 人力资源的特征有哪些？能动性：唯一能起到创造作用的因素：自我强化、选择职业、积极劳动、两重性、既是生产者，又是消费者。时效性：人的生命周期各阶段体能和智能不同 再生性、有形磨损和无形磨损、自我补偿，自我更新，自我丰富，持续开发。

29、社会性：受民族文化和社会环境影响。生物性：离不开人体。2、 除了钱，企业还能激励员工吗？请坦诚发表你的看法。 作业本P183、绩效考核失败的主要原因是什么？缺乏明确的绩效评价标准、管理者没有严肃对待考核、管理者在评估过程中不诚实、管理者缺乏有关员工实际工作情况的信息、经理者在考核过程中使用不清楚/含糊的语言、没有足够的财力来奖励工作优秀者、没有对员工的发展做充分的讨论4、 薪酬管理中应注意哪几个问题？薪酬水准低于市场水准 、执薪不公，没有做到同工同酬 劳逸不均，人力资源运用不当 、管理层薪酬远远高于基层员工 没有依据绩效调薪，或绩效考核不公正 、薪资拖延发放，计算经常出错误 公司利润未能与员工

30、适当分享 第五章 市场营销管理1、市场营销的含义、目的及主要研究内容是什么？市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程， 目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。 任何学科研究的主要内容，都是由其研究的对象所决定的。笏营销学研究的范围非常广泛，内容也极其丰富，根据市场营舌动的内在联系，可概括为三方面：其一是关于市场营销外部竞诸因素之间的关系及其发展变化的规律性，以及掌握这种关阳规律性的基本原理；其二是企业内部营销环境诸因素之问的关系及其组合，以及建立和调整这种组合的策略；其三是企业内外环境诸因素之间的关系及其协调发展的规律，以及建立和保持这种协调和平衡的具体方法。

31、并举例说明市场营销对企业发展的重要性。 网络营销的分布频道，网络营销使得产品分销渠道、购物方式、支付手段上都发生了变化，采用直复分销渠道，消费者和制造商通过网络见面，制造商将生产的产品信息通过多媒体方式放到互联网销售，全球客户都可以成为目标消费群体。消费者使用电子购物方式，留在家中，便可选购世界各地的产品。 网络营销采用网上广告，网上业务推广等手段,将不可避免地改变人们收集、选择商品和评价商品信息的方法;电子货币交易的手段，也势必改变人们支付及交易的传统方式,使得大规模定制的市场营销成为可能，以满足不同消费者的不同需求。 市场营销是商品经济发展的产物，是人类智慧在商战领域中的高度概括。随着市场

32、经济的发展和企业营销实践的变化，市场营销对于企业的重要性已经不言而喻。2、 市场营销环境的含义、构成及特征是什么？ 营销环境是指影响市场营销的外部环境。影响企业营销的外部环境有政治法律因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会文化因素、竞争因素等多个方面。市场营销环境发展趋势基本上分为两大类： 1.环境威胁2.营销机会 市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。市场营销环境是指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。市场营销环境主

33、要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术1.客观性 市场营销环境作为一种客观存在，是不以企业的意志为转移的，有着自己的运行规律和发展趋势，对营销环境变化的主观臆断必然会导致营销决策的盲目与失误。营销管理者的任务 在于适当安排营销组合，使之与客观存在的外部环境相适应。2.关联性 构成营销环境的各种因素和力量是相互联系、相互依赖的。如经济因素不能脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也要通过经济因素来体现。3.层次性 从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合

34、。第一层次是企业所在的地区环境，例如当地的市场条件和地理位置。第二层次是整个国家的政策法规、社会经济因素，包括国情特点、全国性市场条件等。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。4.差异性 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。5.动态性 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销

35、活动的内容和形式。6、不可控性 影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如，一个国家的政治法律制度、人口增长及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。企业如何分析市场营销环境？ 、分析宏观市场营销环境（一）人口环境人品是构成市场的第一位因素。1 人口规模；2 年龄结构；3 地理颁布；4 家庭构成。可以把一个家庭的发展过程划分为以下几个阶段：未婚期，年轻的单身者；新婚期，年轻夫妻，没有孩子；满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下的幼童；满巢期二，年轻夫妻，有六岁和六岁以上几童；满巢期三，年纪较大的夫妻，有已能自立的子女；空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；孤独期，单身老人独居。

36、 5人口性别（二）经济环境 1微观经济环境微观经济环境是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等内容。（1）消费者的收入个人收入，指城乡居民从各种来源所得到的收入。个人可支配收入，是指从个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够瞧作为个人消费或储蓄的数额。可任意支配收入。只有在可支配收入中减去这部分维持生活的必需支出，才是个人可任意支配收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。（2）消费者的支出消费者的支出主要从两方面来考虑：消费者支出模式和消费结构。食物费用占总支出的比例，称为恩格尔系数。一般认为，恩格尔系数越大

37、，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。2宏观经济环境宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两方面：经济发展阶段和经济形式。（三）自然环境（四）科学技术环境（五）政治法律环境（六）社会文化环境三、分析企业微观市场营销环境从严格意义上来讲，组织的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。（一）企业内部企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。（二）市场营销渠道企业市场营销渠道企业，包括资源供应商、营销中介机构和营销辅助商。资源供应商向企业提供企业所需的原材料、零部件、能源、劳动力等。营销中介机构则为企业融通资金、推销产品。营销辅助

38、商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等。（三）顾客可以把企业面对的顾客划分为以下几种类型：消费者市场：购买商品和服务供自己消费的个人和家庭。生产者市场：购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织。中间商市场：为转售牟利而购买商品和劳务的组织。非营利组织市场：为提供公共服务或转赠需要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织。（四）竞争者一个企业在市场上所面对的竞争者主要有以下几类：（1） 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（2） 属类竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（3） 产品形式竞争者，指满足同一需要的产品和各种形式间的竞争。（4） 品牌竞争者，指满

39、足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。（五）公众公众，是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。一般来说企业面对的公众主要有以下几种类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众等。3、消费者市场有哪些特点？1.消费者市场是最终市场（终端市场）。2.消费者市场需求差异大。3.消费者市场的市场区域较大4.购买次数较多，购买量较小 5.替代性强，需求弹性大 6.消费者市场的购买者多是“非行家购买” 7.消费者市场的产品，科技的含量日益提高。影响消费者行为的主要因素有哪些？消费者购买决策的过程如何？文化和亚文化、社会阶层、相关群体、家庭、消

40、费者年龄、职业、经济状况、生活方式、个性、动机、感觉、学习、信念和态度影响消费者购买行为的主要因素有消费者自身因素、社会因素、企业和产品因素等。分析影响消费者购买行为的因素，对于企业正确把握消费者行为，有针对性地开展市场营销活动，具有极其重要的意义。 对于一个理性消费者来说，首先消费者产生消费需求，并且构成购买动机（即有钱、有时间购买），第三是对产品的分析，评价，挑选的过程，第四决策购买，最后是对所购买产品进行评价。4、 何谓消费者市场？消费者市场的特点有哪些？消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列

41、有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等消费者市场的特点 1)非盈利性消费者购买商品是为了获得某种使用价值，满足自身的生活消费的需要，而不是为了盈利去转手销售。2)非专业性 消费者一般缺乏专门的商品知识和市场知识。消费者在购买商品时，往往容易受厂家、商家广告宣传、促销方式、商品包装和服务态度的影响。3)层次性由于消费者的收入水平不同，所处社会阶层不同，消费者的需求会表现出一定的层次性。一般来说，消费者总是先满足最基本的生存需要和安全需要，购买衣、食、住、行等生活必需品，而后才能视情况逐步满足较高层次的需要，购买享受型和发展型商品。 4)

42、替代性 消费品中除了少数商品不可替十外，大多数商品都可找到替代品或可以互换使用的商品。因此，消费者市场中的商品有较强的替代性。 5)广泛性 消费者市场上，不仅购买者人数众多，而且购买者地域分布广。从城市到乡村，从国内到国外，消费者市场无处不在。 6)流行性 消费需求不仅受消费者内在因素的影响，还会受环境、时尚、价值观等外在因素的影响。时代不同，消费者的需求也会随之不同，消费者市场中的商品具有一定的流行性。5、市场细分和细分市场是同一概念吗？市场细分的标准和方法各有哪些？6、 何谓差异化市场营销？其优、缺点是什么？差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是

43、在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。 差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新

44、，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势7、企业怎样选择目标市场？ 目标市场应具备什么条件1.市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求2.该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜力3.本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场如何进行市场定位？含义：1.勾画本公司形象及所提供的价值的行为，使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有别于其他竞争者的特征，具体地说，是在目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、赋予一定的特征。 市场定位的实质就是为产品塑造一定的特色，树立一定的市场形象，以使消费者对其形成一种特殊的印象和偏爱。因此

45、，如果把市场细分和目标市场选择比喻为“找靶子”，那么，市场定位就是“射中靶心”。 市场定位的本质：是企业对顾客打的“攻心战”市场定位策略有哪些？PPT551“抢占第一”的定位因为在很多情况下，第一名往往可以给人们留下深刻的印象，如我们大家都知道为中国赢得第一块奥运金牌的运动员是许海峰，但第二块金牌是谁得的？恐怕绝大多数人都回答不上来了。因此，抢占第一是非常有利的定位策略。企业可以为自己的产品选择确定某种利益上的“第一名”，进而着力宣传这一特色。如香港的几大银行成功的市场定位，他们分别选择了“分行最多”、“服务最佳”、“历史最悠久”、“有最强大后盾”等不同的特色，突出了各自最大的优势。2比附定位

46、比附定位就是攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉。如内蒙古的宁城老窖酒，其宣传广告是“宁城老窖塞外茅台”，就达到了很好的定位效果。还有企业可能很难争得前两名，还可借助群体的声望，提升自己的地位。如宣传自己是本省五大驰名商标之一，或三大。3利益定位利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益来定位。如冷酸灵牙膏的定位是“冷热酸甜，想吃就吃”；佳洁士（Crest）牙膏的定位是“高效防蛀”。宝马的定位是享受快乐驾驶，奔驰则强调安全、舒适，因而有“开宝马，坐奔驰”一说 4使用者定位使用者定位就是把产品与适当的使用者联系起来的定位。如金利来其宣传是“金利来，男人的世界”；百事可乐是“新一代的选择”。

47、5质量或价格定位就是从质量或价格的角度来进行定位，如宣传“高品质”、“物美价廉”等。而产品的这两种属性通常是消费者在做购买决策时最为关注的要素。如：沃尔玛8、 什么是产品组合？什么是产品组合的长度和宽度？对营销活动有何意义？产品组合是指一个项目开发建设的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。产品组合宽度是指项目开发经营的户型大类（一居室、二居室、三居室、四居室、跃层等），各户型大类相当于一般意义上的产品线，户型的种类多，产品组合就宽；产品组合长度是指项目全部户型大类中具体户型的总和。户型大类多，各户型大类下的各户型种类多（如二居又可以分为大二居、中二居和小二

48、居），产品组合长度就长； 产品线产品组合的深度是指户型大类中每一套户型的面积、格局、层数的多少；产品组合的一致性是指各种户型现在最终用途、开发条件、销售渠道或者其它方面相互关联的程度（比如说经济适用房、普通住宅、高级公寓、商铺、写字楼、酒店等）。产品组合中产品线越多（比如从一居室到四居室都有），项目开发经营的多样化程度就越高，产品项目越多（比如从75平米到125平米的二居室都有），同类产品能适应和满足不同消费者的要求，产品组合较深，目标市场消费者的选择余地更大，这样有利于分散项目的操作风险。当然，产品组合并不是越宽、越深、越长越好，因为产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比，与个别产品项目

49、的营销资源集中度成反比，这样有可能导致项目的整体销售速度减缓。同时，只有分析和预期营销环境，重视消费者需求研究，发现竞争者产品组合的优势，项目才能准确地安排产品组合，适时地调整产品组合，并形成某些产品线和产品项目的特色，并有利于集中营销资源，实现项目产品的快速销售，但同时也会带来项目产品市场风险的加大。 两者调和的关键在于市场的把握程度。9、什么是产品生命周期？一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。产品生命周期各阶段特征及策略包括哪些？10、 简述分销渠道的含义、类型，何谓分销渠道的长度与宽度？ 分销渠道是指产品

50、从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人等。 类型 直接渠道与间接渠道；直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 分销渠道的长与短；分销渠道的宽与窄。 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分

51、销渠道越短。 11、简述产品定价的方法和策略。定价方法：依据成本、需求和竞争因素决定产品基础价格的方法。基础价格未计折扣、运费等。但在实际中，企业还要考虑具体情况，灵活定价一、新产品定价（撇脂、渗透）二、折扣定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣（贸易折扣给经销商）4.季节折扣5.价格折让 三、地区定价策略:对于卖给不同地区（包括当地和外地）顾客的某种产品，是分别定价，还是统一定价.1. 原产地定价:顾客按照厂价购买，企业（卖方）只负责将产品运到产地的某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.统一交货定价:企业对于不同地区顾客，都按照相同的厂价加相同的运

52、费（平均运费）定价。3.分区定价企业把全国（或某些地区）分为若干价格价格区，对于不同价格区的顾客，制定不同的价格。4.基点定价企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货是从哪个城市起运的。5.运费免收定价:企业承担全部或部分运费。有助于市场渗透。四、心理定价 1.声望定价:企业利用消费者仰慕名牌、名店的声望心理来定价，定整数或高价。2.尾数定价:定价时数字不进位，保留零头。如99.9100。招徕定价：零售商利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。五、产品组合定价1.产品大类定价：价格最低产品和价格最高产品。重点：价格有差别、有

53、层次2.选择品定价 主产品价格较低，但选择品价格定高3.补充品定价 主产品定价较低，补充品价格定高4.产品系列定价（套装、套餐等）。12、简述促销及其作用。促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1. 促销的核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。作用 （1） 传递信息，强化认知（2） 突出特点，诱导需求（3） 指导消费，扩大销售（4） 滋生偏爱，稳定销售.【精品文档】第 20 页13、推销人员应具备哪些素质？ 胸怀宽阔、性格开朗、情绪稳定、心态乐观、责任感强、不断学习， 你有营销经理必备的能力吗？应变、观察、思维、表达、计算、协调、公关、组织、领导、控制。1、首先确定裁员的比例，是否符合劳动合同法的要求，达到经济性裁员。2、积极与工会进行沟通确保裁员不会引起太大的麻烦。3、选定裁员的人选，达到精简的目的。尽量保留老员工及能力强的人员。4、依照法律规定按时支付经济性补偿。